Ich hätte nicht erwartet, dass es soweit kommt. Aber vielleicht muss ich einigen Kritikern des Internets recht geben. Denn die grossen, mit der Explosion von Möglichkeiten im Internet geschmiedeten Träume konnten bisher nicht erfüllt werden. Viele der solche Visionen hegenden kreativen Geister leben stattdessen fast prekärer als in Vor-Internet-Zeiten. Musiker gehen auf Marathon-Konzerttourneen, Künstler füllen Förderanträge aus und Journalisten wechseln zuhauf in die PR und «kommunizieren» fortan. Oder es funktioniert die Quersubventionierung: Man ist bekannt für das eine, verdient das Geld aber mit etwas anderem. Sascha Lobo hat das Internet im Januar 2014 als «kaputt» bezeichnet, und damit vor allem die dort praktizierten, aus Steuer- und Werbegeldern finanzierten Überwachungstätigkeiten gemeint. Das ist zwar eine etwas sehr vereinfachte Darstellung, aber wenn das Wort enttäuschte Verheissungen eines Spiel- und Werkzeugs benennt, dann ist sie nachvollziehbar.

Die wirtschaftlichen Nutzniesser des Medienwandels im publizistischen Bereich sind bisher einige wenige grosse Plattformen und ihre Investoren. Haben diese oft keine eigenen Inhalte erstellenden Plattformen publizistische Ziele, so unterscheiden sie sich von jenen des klassischen Journalismus. Was natürlich auch mit der durch den Medienwandel veränderten Struktur zu tun hat. Was immerhin teilweise funktioniert im Netz, ist das Geldsammeln. Direkt per IBAN oder auf Crowdfunding-Portalen wie Kickstarter, Indiegogo oder Wemakeit. Muss sich der ernsthafte Journalismus zukünftig um Spendengelder von Lesern und Mäzenen bemühen?

Es wird offensichtlich: Hinter den Verheissungen des Medienwandels öffnen sich Abgründe. Um den klickheischenden Titel einzulösen, liefern wir also acht knackige Schlagzeilen, wie sie Internetfreunde lieben – und acht unangenehme Wahrheiten dahinter, die sie gerne verdrängen. Es ist der Start einer Serie zum Journalismus im Internet.

1. Der Journalismus im Internet verfügt über grenzenlose Möglichkeiten!

Doch die Online-Journalisten sind kleine Boulevardmäuse geblieben, bemitleidenswerte Klickfabrik-Arbeiter. Für Recherche haben sie keine Zeit, denn sie müssen mehrmals täglich Stücke raushauen. Die dann bitteschön performen sollen, also zuhauf Interaktionen nach sich ziehen.

2. GRENZENLOSE MÖGLICHKEITEN!

– von denen nicht nur die Journalisten, sondern auch die Konsumenten überfordert zu sein scheinen. Die inszeniert abgeschlossene Welt einer Tageszeitung oder einer Tagesschau-Ausgabe ist zwar keine adäquate Abbildung der Wirklichkeit, entspricht aber offenbar dem Bedürfnis vieler Menschen nach Überschaubarkeit.

3. Das Netz ermöglicht es uns, immer freier, immer schneller, immer schrankenloser zu kommunizieren!

Doch wir liefern unsere Daten freiwillig an Milliardenkonzerne aus, die uns überwachen und die nicht verhindern können, dass uns Regierungen überwachen.

4. Datenauswertungen machen Netzinhalte besser!

– und überwachbarer. Was den Schutz vor Überwachbarkeit angeht, sind gedruckte Publikationen im Vorteil, wie ich im Text «Die Lösung heisst Rückschritt» ausgeführt habe: Ihre Lektüre bleibt ein kaum zu überwachbares Unternehmen – ähnlich wie das Bezahlen mit (ebenfalls gedrucktem) Bargeld.

5. Datenauswertungen machen Netzinhalte sogar zeitlos!

Wie es auf Portalen wie Likemag.com, Storyfilter.com oder Heftig.co zu bewundern ist, sind perfekt auf Leserreaktionen optimierte Beiträge am Ende zeitlos und müssen auch gar kein Datum mehr tragen. Mit Journalismus, einem Wort, das vom auf den «Tag» zurückgehenden französischen Wort «journal» kommt, hat das nichts mehr zu tun.

6. Der Digitalanteil der Zeitungsverlage steigt ständig an!

– wie diese in Medienmitteilungen stolz vermelden. Doch mit Journalismus haben Projekte wie Doodle, Ricardo, Trendsales (Tamedia), ImmoScout24, DeinDeal, Geschenkidee (Ringier) oder Idealo, Kaufda, Zanox (Axel Springer) nichts zu tun.

7. Journalisten sind gut bezahlt!

Wenn sie denn in Chefpositionen bei Druckerzeugnissen angestellt sind. Wer sich wundert, dass Abgänger von Journalistenschulen auch heute noch lieber bei den Printprodukten «Zeit», «Spiegel» oder NZZ arbeiten möchten und nicht unbedingt bei 20min.ch: Entscheidend sind die Arbeitsbedingungen, der Ruf der Marke und die journalistischen Möglichkeiten. Um auch in Krisenzeiten keine Abstriche machen zu müssen, spart man auf Kosten der freien Mitarbeiter. Während festangestellte Journalisten nach wie vor normal verdienen, sind die Honorare für die Freien kaum noch existenzsichernd.

8. Der ernsthafte, wertvolle Journalismus findet statt!

– und zwar oft auf Papier. Auch wenn es im Internet einige ernsthafte Publikationen gibt. Auch wenn Zeitungswebsites immer wieder grossartige journalistische Online-Projekte durchziehen. Und auch wenn Buzzfeed und Watson ihre «So-verrückt-ist-die-Welt»-Postings ab und zu mit echtem Journalismus auflockern. Gemessen an der Anzahl von originären, demokratierelevanten Inhalten schneidet Print gegen das Netz immer noch noch gut bis sehr gut ab.

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Vera Bunse: Antwort an Ronnie Grob

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Die weitere Industrialisierung führte zu einem Boom von Zeitungen und den Inseraten darin. Insertionsagenturen berieten ihre Kunden nun auch bezüglich der Gestaltung und Platzierung von Annoncen. Eine Frühform der Werbeagentur war entstanden. Werbekunden zahlten ursprünglich nicht für die Arbeit der Werbeagenturen. Sie zahlten für das Erscheinen ihrer Anzeigen in Zeitungen. Die Werbeagenturen wurden von den Zeitungen bezahlt – und zwar in Form einer Vermittlungsprovision in Höhe von 15 Prozent auf den Insertionspreis.

1920 entstanden sogenannte Advertising Service Agencies, die aus den Werbeabteilungen von Werbekunden ausgegliedert wurden. So zum Beispiel aus dem Unternehmen (Uni-)Lever die «Lever International Advertising Service» – kurz Lintas. Oder auch McCann Erickson, Grey und J. Walter Thompson. Heute zählen viele Werbeagenturen zu Holdings wie Omnicom, WPP, Dentsu und Publicis.

Erst 1968 wurde die erste eigenständige Mediaagentur in Frankreich gegründet. Die «Centrale d´Achats Radio, Affichage, Télévision» – kurz Carat. 1972 gründete ein früherer Mitarbeiter der Werbeagentur Lintas eine erste Mediaagentur in Deutschland, die Hiemstra Media Service (HMS), die später zur HMS Carat zusammengeführt wurde. 1986 erkannte auch die Werbeagentur Grey nach der Einführung des Privatfernsehens in Deutschland das Potential einer Mediaagentur als eigenständiges Profitcenter. Die Mediaabteilung der Werbeagentur Grey wurde ausgelagert und ist seitdem als Mediacom bekannt. Seit den 1990er Jahren folgten eine Vielzahl inhabergeführter Mediaagenturen wie beispielsweise die Zürcher Media Schneider.

Durch eine Vielzahl von Konsolidierungen erfolgte Wachstum vor allem durch Marktkonzentration. Heute kontrollieren sechs Mediaagentur-Gruppen den Grossteil des Marktes der Mediaagenturen. Omnicom, GroupM, Interpublic Group, VivaKi, Dentsu Aegis und Havas Media errichteten ihrerseits immer weitere Agenturmarken, um mehrere Unternehmen eines Produktsegments betreuen zu können. So zählen zur GroupM des Werbekonzerns WPP sogar vier Agenturmarken, nämlich Mediacom, Mindshare, Mediaedge und Maxus. Aber auch Omnicom führt mit OMD und PHD ebenso zwei Agenturmarken wie Carat und Vizeum bei Dentsu Aegis.

In der Schweiz zählt der Branchenverband «BSW Leading Swiss Agencies» 14 Mediaagenturen. Auch die «Media Research Group» trägt Daten über Mediaagenturen in der Schweiz zusammen. Deren Zahlen zeigen, dass eine Viertel der Werbefranken, die über eine Mediaagentur zu den Medienanbietern fliessen, bei einem Tochterunternehmen der international tätigen Agentur GroupM zu Buche schlägt.  Mit einem Marktanteil von 15 Prozent folgen in der Schweiz die Agenturen der Omnicom Media Group.

Im internationalen Vergleich ist der Marktanteil von inhabergeführten Mediaagenturen in der Schweiz besonders hoch. Im Ranking der einzelnen Mediaagenturen folgt die Zürcher Media Schneider bereits an dritter Position direkt nach Mediacom und OMD. Anders als in Deutschland und Österreich ist in der Schweiz der Anteil der Werbegelder besonders hoch, die ohne Vermittlung einer Mediaagentur von Werbeauftraggebern direkt zu den Medienanbietern fliessen.

Hier wird eine grösser werdende Problemlage der Mediaagenturen sichtbar. Denn Mediaagenturen reichen die 15 Prozent Annoncen-Expedition (AE) an ihre Werbekunden weiter, um damit einen monetären Anreiz für die Beauftragung durch Werbekunden zu setzen. Stattdessen finanzieren sich Mediaagenturen heute über andere Formen von Rabatten und Rückvergütungen, sogenannte Kickbacks, die den Werbeauftraggebern kaum transparent gemacht werden. Jedoch hat der Strukturwandel bei den Medienanbietern dazu geführt, dass sich die Preisbildung ändert. Der Rabatt ist tot. Und damit das Geschäftsmodell, das auf Bündelung von Einkaufsvolumen aufbaut.

Es gibt kaum einen monetären Vorteil mehr für Werbeauftraggeber, den sie nicht auch ohne eine Mediaagentur direkt bei den Medienanbietern erhalten würden. Ähnlich wie Buchungsplattformen für Hotels und Reisen im Internet den direkten Zugang zu bestmöglichen Preisen der Anbieter ermöglichen – und damit Reisebüros in vielen Fällen entbehrlich machen – haben auch Mediaagenturen ein ähnliches strukturelles Problem – es braucht sie nicht mehr So werden Preise in programmatischen Modellen («programmatic buying») in Auktionen festgesetzt. Die Bündelung von Einkaufsvolumen wird bestraft, weil mehr vom Gleichen auch mehr kostet. Anbieter wie Google, Facebook oder Netflix gehen ganz bewusst direkt auf Werbeauftraggeber und Werbeagenturen zu.

Diese Entwicklung stellt das Geschäftsmodell Mediaagentur vor grundlegende Herausforderungen. Deshalb wurde jüngst beim «Festival of Media» besonders intensiv über die Zukunft der Mediaagenturen diskutiert. So seien Mediaagenturen bereits heute keine Agenturen mehr und die Mediaagentur Mediacom nennt sich nicht mehr Mediaagentur sondern sieht sich als «Content and Connections Agency». In den vergangenen Monaten wurden Richtungsentscheidungen und deren Folgen für die Marktteilnehmer kontrovers diskutiert.

Lesen Sie mehr dazu im zweiten Teil dieser Media-Kolumne.

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Hung? Das läuft doch auch bei SF2. Richtig, zuletzt in der Nacht vom 2. auf den 3. Oktober, um 1:15 Uhr. Gemessene Zuschauerzahl: 200. Marktanteil: 0,1 Prozent. Die durchaus unterhaltsame Serie läuft so unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Gleiches gilt leider auch für das bereits auf Arte gezeigte, herausragende dänische Politdrama Borgen, das jeweils Montags um 23:45 Uhr auf SF1 läuft: lediglich 20.800 Zuschauer haben am 1. Oktober eingeschaltet, was einem Marktanteil von 6,2 Prozent entspricht. Wundern kann das niemand: Bewohner eines Lands mit einer Arbeitslosenquote von unter 3 Prozent und einem landläufigen Arbeitsbeginn um spätestens 7:30 Uhr können nicht um 1 Uhr nachts fernsehen.

Hung wird aus lizenzrechtlichen Gründen spätnachts wiederholt. In der Primetime werde halt «das Interesse eines viel breiter orientierten Publikums» bedient, schreibt der Programmleiter TV von SRF, Stefano Semeria, auf Anfrage: «Gleichwohl beobachten wir mit Begeisterung die sich immer weiter entwickelnde europäische Produktionslandschaft. Hier setzen wir darauf, dass in Zukunft auch qualitativ hochwertige serielle Stoffe zur Verfügung stehen, die wir zu einem früheren Zeitpunkt als in der Late Night präsentieren können.»

Es stellt sich allerdings die Frage, wie weit Serienfans überhaupt noch vom Fernsehen erreicht werden können. Serienkonsument Philippe Wampfler schreibt auf Anfrage: «Ich schaue mir generell keine Serien im Fernsehen an, weil ich keinen Fernseher mehr habe. Ich habe vor fünf Jahren aufgehört, Serien am Fernsehen zu schauen, weil ich damals alle Serien gratis und legal runterladen konnte und sie in HD auf dem Computer anschauen konnte. Das mache ich weiterhin.»

Die Vorteile des Serienkonsum per Stream oder DVD sind offenkundig, denn anders als vor dem Fernseher kann frei gewählt werden, wann geschaut wird und wieviele Folgen. Der Konsum kann jederzeit unterbrochen und nach Belieben wiederholt werden. Zwar ist eine Borgen-Folge jeweils eine Woche im Videoportal verfügbar, jedoch nicht in HD-Qualität, Präferenzen wie Originalsprache und Untertitel können nicht individuell eingestellt werden. Fans, denen das wichtig ist, könnte das Fernsehen wohl nur zufriedenstellen, in dem sie die Folgen maximal einen Tag nach der Ausstrahlung in den USA zeigt – was schon an der fehlenden Zeit für die Synchronisation scheitert. «Leute wie mich kann man nicht mehr an Bord holen», schreibt Wampfler weiter, der die Strategie von SRF «eigentlich recht überzeugend» findet: «Die grossen Kisten für das Massenpublikum, aber immer wieder auch anspruchsvolle und qualitativ hochwertige Serien.»

Dass Serien auf SRF kaum wahrgenommen werden, liegt aber auch an der Kommunikation. Der Start einer Serie muss offensiv angekündigt werden, besonders dann, wenn die Folgen nicht in sich abgeschlossen sind. Man kann das auf der Website machen, mit Trailern und in Zusammenarbeit mit den Medien. Oder man schreibt darüber im hauseigenen Film- und Serienblog. Doch dort ist über Serien nur wenig zu erfahren, stattdessen bloggen SRF-Redaktoren willkürlich über allerlei Filmfestivals und Filme, die gar nicht auf SRF gezeigt werden. Auch wenn das den Redaktoren sicher Spass macht und sich womöglich der eine oder andere Filmfan für die Einträge begeistern lässt, laufen die Blogeinträge dem aktuellen Konzessionsauftrag entgegen, der programmbezogene Inhalte im Internet vorsieht (siehe dazu auch das MEDIENWOCHE-Interview mit Ruedi Matter vom 6. April 2011).

Nachtrag / Korrektur, 8. Oktober 2012, 16:20 Uhr: In einer früheren Version des Artikels hiess es, Borgen sei eine norwegische Serie. Tatsächlich ist Borgen eine dänische Serie, danke für den Hinweis von Manuel Meiendorf per Kommentar.

Nachtrag 2, 11. Oktober 2012, 12:15 Uhr: Das SRF-Film- und Serienblog hat reagiert und einen Blogeintrag zu unserem Beitrag geschrieben: «Von Serien und Blogs»

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Nahezu verdächtig viel haben sie sich angetan, die Kollegen aus der Schweiz: Da wurden Ermittlungsakten eingesammelt und aufbereitet, Interviews gedreht, zahlreiche Texte verfasst, Infografiken erstellt und Videos geschnitten. Und obwohl es in dieser Geschichte nicht ansatzweise einen Bezug zur Schweiz gibt, hat es just dieser österreichische Fall, die Entführung der Natascha Kampusch, der Online-Redaktion von «20 Minuten» extrem angetan. Zum kürzlichen Fernsehinterview im ORF machte man gleich einen Liveticker – wenig überraschende Statements eines Verbrechensopfers wurden derart zum unglaublich Wichtigen hochstilisiert. In ihrer Übertriebenheit grenzt diese Kampusch-Berichterstattung von 20min.ch dabei bisweilen an Realsatire.

Die Geschichte einer zehnjährigen Wienerin, die von einem Radiotechniker entführt wird, ist in groben Zügen bekannt. Erst nach acht Jahren kann Natascha Kampusch fliehen, Entführer Wolfgang Priklopil begeht infolge Selbstmord – im Sommer 2006 schrieb der Fall weltweit Schlagzeilen. In Österreich sorgte er seitdem für innenpolitische Diskussionen – vor allem in Bezug auf mögliche Ermittlungspannen. Gleichzeitig machten Verschwörungstheorien über einen «Kinderpornoring» die Runde.

Natürlich schrieben auch ausländische Medien darüber: Zuletzt sorgte ein kurzer Artikel im deutschen Nachrichtenmagazin «Spiegel» Ende Februar für Wirbel. Der konservative Politiker Werner Amon, er ist Mitglied in einem parlamentarischen Ausschuss zum Thema, hatte erklärt, dass die (von Staatsanwaltschaft und Gericht präferierte, Anm.) Einzeltätertheorie nur schwer aufrechtzuerhalten sei. Wobei kritische Beobachter diese Aussage einerseits als Ablenkung von Korruptionsskandalen, die auch Amons ÖVP betreffen, verstanden wurde. Andererseits hat die Redaktion in Hamburg womöglich die kriminalistische Kompetenz eines österreichischen Parlamentariers und der hiesigen parlamentarischen Ausschüsse massgeblich überschätzt.

Auch 20min.ch berichtete über den parlamentarischen Ausschuss. Und titelte mit «Die Bombe liegt im Parlamentskeller». Verglichen mit allen anderen Medien steht der Kampusch-Overkill des Schweizer Onlinemediums bislang völlig einzigartig da. In einer gnadenlosen boulevardesken Zuspitzung wurden Verschwörungstheorien breitgewalzt – und, ohne dass es dafür ein erkennbares öffentliches Interesse gäbe, auf Beteiligte und insbesondere auch das Opfer ins Visier genommen.

Kampusch selbst wird implizit stets vorgeworfen, gelogen zu haben. Würde man ihren Aussagen glauben, gäbe es keinen Grund mehr über einen «Kinderpornoring» zu spekulieren. Gleichzeitig bliebt substantiell Neues aus. Das «exklusiv» veröffentlichte Foto der Leiche des Entführers beweist noch lange nicht, dass dieser nicht Selbstmord begangen habe.

Warum sich 20min.ch so intensiv mit Kampusch beschäftigt, bleibt auf den ersten Blick nicht nachvollziehbar. Sie habe sich laut «diversen Dokumenten» mehr als einmal widersprochen, heisst es etwa im Video, das die Serie vorstellt. Oder: «Die geheimen Akten zeigen, dass sich die Story anders abgespielt haben dürfte.» Gerade aus einer ausländischen, distanzierteren Sicht müsste das eine ziemlich dünne Suppe sein. Es bedarf also anderer Erklärungsmodelle.

Der Fall Kampusch zeichnet sich seit jeher dadurch aus, dass er insbesondere auf ältere Männer eine grosse Ausstrahlungskraft ausübt. Vor allem Justizvertreter zeigten sich anfällig. Gedanken darüber, was diesem armen Mädchen und vielleicht auch noch anderen alles angetan worden sein könnte, lassen gleich mehrere österreichische Richter nicht mehr los: Bereits kurz nach dem Verschwinden der damaligen Schülerin startete ein pensionierter Bezirksrichter private Ermittlungen.

Nach dem Ende von Kampuschs Gefangenschaft beschäftigte sich eine Evaluierungskommission mit der Causa – zwei pensionierte Höchstrichter aus der Kommission glauben seit damals aufrichtig an ungeklärte Hintergründe des Kriminalfalls. Und gingen Whistleblower-artig an die Öffentlichkeit – im festen Glauben künftige Verbrechen damit verhindern zu können.

Womöglich ist auch die 20min.ch-Redaktion der Faszination eigener Vorstellungen erlegen und psychologisch da hineingekippt. Und glaubt nun wie die erwähnten Richter, durch das öffentliche Thematisieren dieses Falles etwas gegen «Kinderpornoringe» unternehmen zu können. Kampagnen gegen pädophile Täter sind dem Boulevard nicht fremd – insbesondere die mittlerweile eingestellte britische Wochenzeitung News of the World hatte sich diesbezüglich einen Namen gemacht.

Die «Kampusch-Story» von 20min.ch, so suggeriert insbesondere das Überblicksvideo zur Serie, erinnert in einer Aufmachung bisweilen eher an einen fiktiven Krimi. Dieser spielt natürlich mit Klischees von einem armen Mädchen und bösen Männern aus Österreich, die offensichtlich – Freud lässt grüssen – Probleme mit ihrer Sexualität haben. Der Seriencharakter sorgt zudem für Kundenbindung.

Was die Zugriffszahlen betrifft, hat das Sujet offenbar sein Ziel nicht verfehlt. 20min.ch-Chefredaktor Hansi Voigt schrieb auf Twitter von «Allzeit-Rekorden». Eine Expansion von «20 Minuten» nach Österreich bezeichnete Voigt dagegen – passend zur Kampusch-Serie – als «Verschwörungstheorie». Jedenfalls verdeutlicht die Serie eindrucksvoll, wie problematisch es sein kann, wenn Medien Ermittlungsakten zugespielt bekommen und sie diese vor allem für reisserische Aufmacher verwenden. Was dann oft nur noch ganz wenig mit der so wichtigen Kontrollfunktion der «Vierten Gewalt» zu tun hat.

Auch der österreichische Kontext sollte nicht ausser Acht gelassen werden: 20min.ch wurde reichhaltig mit Ermittlungsakten eingedeckt, die Quellen werden nicht offengelegt. Zahlreiche Personen kommen dafür in Frage, aber auch Medien und Politiker verfügen über Akten. Ein besonderes Interesse den Fall aufzublasen hat die Rechtsaussenpartei FPÖ, die diesbezüglich zuletzt auffällig aggressiv agierte.

Wohl nicht zufällig hat kürzlich ein Wiener Polizist und FPÖ-Funktionär auf eigene Faust versucht, DNA-Proben einer angeblichen Tochter von Natascha Kampusch sicherzustellen. Das FPÖ-Kalkül liegt auf der Hand: 2013 wird der österreichische Nationalrat neu gewählt und je mehr man im langsam beginnenden Wahlkampf über das rechte Lieblingsthema «Kinderschänder» sprechen kann, desto besser. In einer Google-Welt kann hier auch 20min.ch hilfreich sein.

Internetoffensive der österreichischen Justiz
Das Wiener Justizministerium hat am vergangenen Freitag (9.3.) ein zentrales Dokument zur Causa Kampusch ins Internet gestellt. Der pensionierte Höchstrichter Johann Rzeszut, der auch prominent auf 20min.ch vorkommt, hatte 2010 all jene Staatsanwälte, die an der Einstellung des Verfahrens beteiligt waren, wegen Amtsmissbrauch angezeigt. Die Oberstaatsanwaltschaft Innsbruck entschied am 23.11.2011, dass die Einstellung von Ermittlungen rechtmässig war. In der nun veröffentlichten Einstellungsbegründung wird dies auf mehr als 300 Seiten ausführlich erörtert.

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Durchwegs kompetent, gesittet und zivilisiert wurde in den zahlreichen Kommentaren argumentiert. Max Trossmann, Mitglied des Schweizer Presserats, veranlassten die Wortmeldungen zum Kommentar: «Immerhin, dieser Wortwechsel hat Niveau und Substanz.»

Herzlichen Dank dafür an alle Leser und Kommentatoren der MEDIENWOCHE – und gleich auch die Aufforderung mit dem Nachdenken, Argumentieren und Kommentieren nicht aufzuhören. Das Thema bleibt relevant. Dies zeigen auch die anderen Diskussionen im Netz, beispielsweise auf diesem Blog.

Zumal in den Redaktionen oftmals Unsicherheit darüber herrscht, wie denn nun mit den Online-Kommentaren künftig verfahren werden soll; was auch bei der Recherche zu dieser Serie spürbar war. Die Frage stellt sich: Verfügen die Online-Redaktionen über klar formulierte und schlüssige Ziele («Was wollen wir mit den Leserkommentaren erreichen?») und über eine daraus abgeleitete Strategie («Wie erreichen wir dieses Ziel?»)?

Durch viele der eingegangenen Kommentare ziehen sich zwei Forderungen: Die Wortmeldungen sollten nicht anonym erfolgen. Und: Die Redaktionen müssen die Online-Kommentare stärker moderieren und sich stärker beteiligen und einmischen. So moniert beispielsweise Kommentator Martin: «… ich kenne keine einzige Schweizer Medien-Website mit Kommentaren, die moderiert werden.» Und Konrad Weber machte den Vorschlag: «Anonyme Kommentare sollten in Zukunft nicht mehr erlaubt werden. Hinweise zu Missständen und Recherchetipps können weiterhin anonym via Kontaktformular an die Redaktion gesandt werden.»

A. Haefeli diagnostiziert schliesslich: «Weniger Ressourcen (= weniger Moderation) sorgen eben nicht nur in den Zeitungen selbst für Qualitätsverlust, sondern auch in den Kommentar-spalten.» Die mehrfach ausgesprochene Forderung an die Redaktionen, mehr Ressourcen in den Redaktion-Leser-Dialog zu investieren, wirft allerdings eine zentrale Frage auf: Gehört es überhaupt zum Kerngeschäft einer Redaktion, rund um die Uhr für den Leser da zu sein und ihm quasi ein Wohlfühlbecken zu offerieren, in dem er seine subjektive und im Zweifelsfall beliebige Meinung äussern kann?

Vielleicht mag es antiquiert anmuten: Medien müssen nicht Verkündungsbecken für x-beliebige Lesermeinungen sein, sondern haben zuvorderst den Auftrag, Informationen zu beschaffen, diese kompetent aufzubereiten, sachkundig zu interpretieren, zu publizieren und mit ihren Artikeln den Leser zu befähigen, sich eine Meinung bilden und eine Entscheidung fällen zu können. Das ist ihr Kerngeschäft. Darin liegt ihre Kernkompetenz. Der Dialog mit dem Leser gehört zur Kür.

In diesem Sinne liesse sich dafür plädieren, Online-Kommentare

• entweder abzuschaffen und sich auf die eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren oder
• bei Qualitätsmängeln die Kommentare genauso hart zu redigieren, zu kürzen und zu korrigieren wie die redaktionellen Beiträge (es ist nicht einzusehen, wieso bei Leser-Kommentaren weniger Qualität zulässig sein sollte) und/oder
• wegzukommen vom reinen Meinungskommentar und den Leser beispielsweise anhand konkreter Fragestellungen zu spezifischen Problemlösungs-Vorschlägen aufzufordern (siehe letzter Absatz in Teil 3 dieser Serie «Es gibt Hoffnung auf Besserung»).

Unter diesen Voraussetzungen wäre ein Nutzenzuwachs sowohl für die Redaktionen als auch für die Leser beinahe garantiert.

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