Eine Quizfrage zum Einstieg: Welches der beiden Geräte steht in mehr Schweizer Haushalten, ein Plattenspieler oder ein Smart Speaker? Eher überraschend nennt ein Viertel der befragten Jugendlichen für die aktuelle JAMES-Studie, dass bei ihnen zuhause ein Plattenspieler steht. Lautsprecher hingegen, die auf Zuruf Befehle ausführen, finden sich nur in jedem sechsten Familienhaushalt. In der Studie stehen die Smart Speaker auf einer langen Liste von über 20 Geräten ganz am Schluss.

Auch andere Befragungen weisen in die gleiche Richtung. In der Anfang September 2022 veröffentlichten Digimonitor-Studie der Interessengemeinschaft elektronische Medien IGEM figuriert der Smart Speaker ebenfalls an letzter Stelle unter einem Dutzend Medienabspiel- und Kommunikationsgeräten, welche die Schweizer Bevölkerung ab 15 Jahren mindestens gelegentlich nutzt. Nur knapp fünf Prozent der erwachsenen Bevölkerung in der Schweiz oder gut 300’000 Personen erteilen ihrem Smart Speaker gelegentlich einen Sprachbefehl. Das entspricht zwar einer Verdoppelung gegenüber 2019. Siri Fischer, die Geschäftsführerin der IGEM, hält das trotzdem für einen sehr bescheidenen Wert.

Allein die Verbreitung von Smart Speaker anzuschauen, zeigt kein vollständiges Bild. Sprachsteuerung findet sich schliesslich auch in den Betriebssystemen von Smartphones, Tablets und Computern.

«Smart Speaker haben weder vom Corona-Effekt noch von einer längerfristigen Entwicklung profitiert», äusserte sich Fischer anlässlich der Präsentation der Digimonitor-Zahlen. «Wir haben die Sprachbarriere mit unseren kleinräumigen Sprachräumen und eigentlich keine auf die Schweiz ausgerichtete Smart-Speaker-Geräte.» So liefert Weltmarktführer Amazon seine «Echo»-Lautsprecher weiterhin nicht über seine eigene Handelsplattform in die Schweiz. Entsprechend gering ist die Verbreitung dieser Geräte. Statista, eine Online-Plattform für Statistik, hat dazu kürzlich Zahlen veröffentlicht. Während in Deutschland und Österreich 18 respektive 13 Prozent der Befragten im Alter von 18 bis 64 Jahren angaben, einen «Echo»-Lautsprecher von Amazon zu besitzen, sind es in der Schweiz nur 5 Prozent. Dafür stehen hierzulande im Vergleich mit den beiden Nachbarländern etwas mehr Smart Speaker von Google und Apple rum.

Allein die Hardware anzuschauen, zeigt kein vollständiges Bild. Sprachsteuerung findet sich schliesslich auch in den Betriebssystemen von Smartphones, Tablets und Computern. Mit Blick auf sämtliche Plattformen sieht die Entwicklung der vergangenen Jahre etwas anders aus. «Im Jahre 2021 nutzt knapp die Hälfte der Schweizer Bevölkerung Sprachfunktionen/Sprachassistenten», steht in der Zusammenfassung des «Voice First Barometer», einer seit 2018 jährlich durchgeführten Studie unter Leitung des Instituts für Marketing und Analytics der Universität Luzern.

Was auffällt: Hinter Siri (Apple) und Google Assistant, aber noch vor Alexa (Amazon) rangiert der Sprachassistent von Swisscom. Damit lassen sich insbesondere das Fernsehen, aber auch andere mit dem Internet verknüpfte Apparate im Haushalt steuern. Wer die Sprachfunktionen zur Bedienung des Fernsehens nutzt, tut dies hauptsächlich darum, weil sie im Vergleich zur Fernbedienung als zweckmässiger und nützlicher erscheint.

Das Desinteresse an Voice Commerce zeigt sich nicht nur in der Schweiz – und zieht nun gravierende Konsequenzen nach sich.

Praktisch keine Rolle spielt in der Schweiz das Einkaufen mittels Sprachbefehl. «Nur 3 Prozent der Nutzenden von Sprachassistenten geben an, dass sie im 2021 einen Kauf mit Sprachassistenten ausgeführt haben», hält der aktuelle «Voice First Barometer» fest. Ein Jahr zuvor waren es noch mehr als doppelt so viele, die schon einmal via Sprachbefehl etwas eingekauft hatten.

Das Desinteresse an Voice Commerce zeigt sich nicht nur in der Schweiz – und zieht nun gravierende Konsequenzen nach sich: Amazon entlässt derzeit schätzungsweise um die 10’000 seiner Angestellten, den Grossteil davon in der Abteilung, welche die «Echo»-Lautsprecher und die Alexa-Sprachassistenz entwickelte. Gemäss einem internen Dokument, das «Business Insider» kürzlich zitiert hat, wollte Amazon eigentlich «Geld verdienen, wenn die Leute unsere Geräte benutzen, nicht wenn sie unsere Geräte kaufen». Darum verkaufte der Konzern seine Hardware günstig und hoffte, dass die Leute dann hürden- und hemmungslos drauflos shoppen. Doch die Rechnung ging nicht auf. In der Buchhaltung von Amazons Alexa-Abteilung klafft ein Milliardenloch.

Der massive Abbau des Voice-Geschäfts bei Branchenführer Amazon wirft Fragen auf. Wars das schon? Oder wie kürzlich auf Deutschlandfunk Kultur zu hören war: Warum hat sich diese Technik trotz aller grossen Erwartungen bisher nicht durchgesetzt? Vor acht Jahren lösten die damals neuen Smart Speaker von Amazon eine regelrechte Zukunftseuphorie aus und sorgten für Schlagzeilen, wie: «Warum Amazons Echo der Computer der Zukunft ist» oder «Amazon Echo ist ein Star-Trek-Computer für zuhause».

Nicht jede neue Technologie muss einen Blitzstart hinlegen, um sich langfristig zu etablieren. Es kann auch gemächlich, aber kontinuierlich aufwärts gehen.

Aber Amazon erwischte keinen iPhone-Moment. Den Lautsprechern fehle ein «Killer-Feature», also eine Funktion, die den Nutzern einen grossen Mehrwert bietet, sagte kürzlich Ingo Siegert vom Institut für Informations- und Kommunikationstechnik der Universität Magdeburg auf Deutschlandfunk Kultur. Auch wenn das stimmt, ist die aktuelle Ernüchterung in Bezug auf Sprachsteuerung und Smart Speaker vor allem ein Medienphänomen. Nicht jede neue Technologie muss einen Blitzstart hinlegen, um sich langfristig zu etablieren. Es kann auch gemächlich, aber kontinuierlich aufwärts gehen.

Auch wenn Amazons Geschäftsidee nicht aufgegangen ist, stehen die billig erworbenen «Echo»-Geräte nun massenweise in den US-Haushalten herum – und werden auch genutzt. Gemäss dem im vergangenen Frühjahr veröffentlichten «The Smart Audio Report» von National Public Radio NPR besitzen in den USA 100 Millionen Menschen oder 35 Prozent der Bevölkerung über 18 einen Smart Speaker. Sprachassistenten nutzen die Amerikanerinnen und Amerikaner zwar hauptsächlich via Smartphone, was auch nicht weiter erstaunt, trägt man doch sein Handy dauernd bei sich. Aber schon an zweiter Stelle folgen die stationären Lautsprecher. Die NPR-Studie zeigt zudem eine kontinuierliche Zunahme der Nutzung von sowohl Sprachassistenten als auch Smart Speaker.

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Die Stimmmelodie von Alexa klingt in den Ohren des Zuhörers angenehm, der Duktus ähnelt den Nachrichten im Radio.

Das ist bereits der zweite Streich. Im vergangenen Jahr entwickelte Tamedia bereits für Amazon Echo («Alexa») ein sogenanntes News Briefing. Auf das Sprachkommando «Alexa, sag mir die Nachrichten» sagt die Sprachsoftware automatisiert Nachrichten an, etwa: «Hier ist deine tägliche Zusammenfassung aus den aktuellen Nachrichten des Tages-Anzeigers: ‹Auf Fox News erklärt der älteste Sohn des Präsidenten, wie er auf die heikle Situation reagiert.›» Die Stimmmelodie von Alexa klingt in den Ohren des Zuhörers angenehm, der Duktus ähnelt den Nachrichten im Radio.

Marc Isler, Leiter «Digital Sales Developmen» bei Tamedia, wird in der Pressemitteilung mit den Worten zitiert: «Assistenten wie Siri von Apple oder der Google Assistant vereinfachen den Alltag und eignen sich beispielsweise für einen Nachrichten-Überblick am Morgen während dem Frühstück oder während der Fahrt zur Arbeit. Nächste Ausbauschritte könnten Sport-Resultate für den Lieblings-Club oder Wahlresultate für die eigene Gemeinde, aber auch eine Tages-Zusammenfassung am Abend sein.» Allerdings sind sowohl Google Home als auch Amazon Alexa in der Schweiz offiziell noch nicht verfügbar, weshalb verschiedene Dienste noch nicht funktionieren, ergänzt Tamedia-Sprecher Chrostoph Zimmer auf Anfrage. «Sprache wird in der Kommunikation und Informationsvermittlung an Bedeutung gewinnen. Wir testen daher verschiedene Formate, von Angeboten für Google Home und Amazon Alexa bis zu Podcasts und Vorlese-Funktionen.» Mit den Tests wolle man herausfinden, welche Dienste die Nutzer als Mehrwert empfinden. Nach Angaben von Google werden in den USA bereits 20 Prozent aller mobilen Suchanfragen via Sprache getätigt, bis 2020 sollen es 50 Prozent sein. Kunden der Bank Santander können seit vergangenem Jahr sogar Online-Überweisungen per Sprachkommando durchführen. Insofern folgt es einer inneren Logik, dass Medienhäuser auch Plattformen wie Amazon Alexa bespielen.

Die Sprachsteuerung ist mit Befehlen wie «Play», «Pause» und «Resume» noch etwas rudimentär.

So hat beispielsweise die BBC einen Skill, ein Anwendungsbeispiel für Amazon Alexa, entwickelt, mit der man alle Radiosender streamen, sowie Podcasts abrufen kann. Dafür hat die BBC sogar eigens einen Voice-Redaktor eingestellt. Die BBC ist der zweitgrösste Podcast-Produzent der Welt. Im vergangenen Jahr wurden allein 240 Millionen Podcasts heruntergeladen, darunter populäre Programme wie das Hörspiel «The Archers» oder die Late-Night-Sendung «Woman’s Hour». Die Sprachsteuerung ist mit Befehlen wie «Play», «Pause» und «Resume» noch etwas rudimentär, doch hat der Hörer über Alexa Zugriff auf alle Audioinhalte.

Matthew Postgate, Technologie- und Produktchef der BBC, sieht in der Technik grosses Potenzial: «Smart Speakers sind eine aufregende neue Art, mit Audio-Content zu interagieren. Sie sind eine natürliche Ergänzung für die BBC, weil Millionen von Hörern täglich auf unsere Audio-Programme zurückgreifen.» Die BBC hat im Rahmen eines experimentellen Projekts genuin für Amazon Alexa ein interaktives Hörspieldrama («The Inspection Chamber») produziert, bei dem der Hörer eine aktive Rolle in der Story spielt. Eine Art Mitmach-Theater zwischen Mensch und Maschine.

Auch der Bayrische Rundfunk BR hat sein Angebot um solche sprachgestützte Angebote erweitert: Seit Februar ist das Nachrichtenprogramm BR24 News auch über Alexa abrufbar. Um das Angebot zu nutzen, muss der Nutzer auf dem Smartphone nach «BR24» suchen und den gewünschten Skill aktivieren. Auf das Sprachkommando «Alexa, was gibt es für Nachrichten?» liefert Amazons Sprachassistentin on demand Nachrichten, u.a. für die Rubriken Bayern, Sport und Börse.

Amazon bietet auch eine eigene Nachrichtenselektion («Flash Briefing») an, die von einigen Medien, unter anderem der französischen Gratiszeitung «20 minutes», unterstützt wird. In der täglichen Zusammenfassung können die neuesten Meldungen aus Nachrichtenbereichen wie Entertainment, Sport oder Lokales (Paris, Bordeaux und andere Städten) angehört werden.

Das Angebot ist im Grunde vergleichbar mit den Apps auf dem Smartphone, wobei der Gestaltungsraum bei den Skills aufgrund der komplexen Benutzeroberfläche geringer ist. App-Entwickler können viel mehr Features wie interaktive Grafiken oder Videos anbieten. Die Skills beschränken sich momentan noch auf das reine Abspielen von Textformaten (vergleichbar mit den Audio-Artikeln bei der «Zeit», wo Texte eingesprochen werden, damit sie beispielsweise für Sehbehinderte auf der Website abrufbar sind). «Die heutigen Möglichkeiten für den Bau von Services für Alexa und Google Home sind noch rudimentär, entwickeln sich aber schnell weiter», konstatiert Tamedia-Sprecher Zimmer. Sobald die Geräte offiziell in der Schweiz erhältlich sind, werde der Service ausgebaut. Denkbar seien eine Ausweitung des heutigen News-Briefings auf einzelne Rubriken wie Sport, Wirtschaft oder Dossiers, etwa zu den Stadtratswahlen in Zürich. Im Sommer lief zudem bereits ein Test mit Podcast-Formaten für Sonntags-Zeitung und Le Matin Dimanche.

Womöglich sind Nachrichtenkonsumenten eher bereit, für Audiodienste als für Webseiteninhalte zu bezahlen.

In Zukunft werde es möglich sein, Audio-Angebote auf der Google-Plattform nur für zahlende Kunden freizuschalten, was für Bezahltitel wie den Tages-Anzeiger spannend sein könnte. Das heisst, das Bezahlmodell liesse sich auch auf Audioformate bzw. Voice Apps ausdehnen, was neue Monetarisierungsmöglichkeiten eröffnete. Womöglich sind Nachrichtenkonsumenten eher bereit, für Audiodienste als für Webseiteninhalte zu bezahlen. Eine Grundvoraussetzung dafür ist schon mal vorhanden: Sowohl Apple, wie auch Amazon und Google, verfügen bereits heute über Bezahlfunktionen, die rege genutzt werden. Millionen von Kunden haben ihre Kreditkartendaten hinterlegt haben. Damit lassen sich künftig auch kostenpflichtige Medienangebote abrechnen.

Vorläufig haben aber Radiounternehmen einen technologischen und strategischen Vorsprung, den sie mit Smart Speakers ausspielen können.

Smarte Lautsprecher wie Amazon Echo oder Google Home bieten einen weiteren Verbreitungskanal für Voice- und Podcast-Angebote, die Nutzern bereits über Dienste wie iTunes, Spotify oder Deezer zur Verfügung stehen. Medienunternehmen haben Audio als neues Feld für sich entdeckt. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht irgendein ehemaliges Zeitungshaus den Start eines Podcasts bekannt gibt. Ob NZZ, «Blick», «Die Zeit» oder zuletzt in Deutschland auch die «Bild»-Zeitung. Wie der Springer-Verlag in einer Pressemitteilung schreibt, wird «Bild direkt» vom langjährigen Radiomoderator Stefan Netzebandt betreut, der zuvor beim NDR, RBB und ffn gearbeitet hatte. Der Radiojournalist hat seine Zelte in Los Angeles aufgeschlagen, damit sein Podcast den Hörern in Deutschland unter der Woche schon ab 6 Uhr morgens zur Verfügung steht. Aus solchen Angeboten erwächst wiederum Konkurrenz für etablierte Radiostationen. Vorläufig haben aber Radiounternehmen einen technologischen und strategischen Vorsprung, den sie mit Smart Speakers ausspielen können.

«Podcasts haben ein neues Territorium eröffnet, sowohl für den Kundenkontakt als auch den Anzeigenverkauf» Ken Doctor, Medienökonome

Der US-Medienexperte Ken Doctor betont die überragende Bedeutung von Audio im Nachrichtengeschäft. Auf Anfrage der MEDIENWOCHE teilt er mit: «Voice wird einen Grossteil der Nachrichtengewinnung und Verbreitung von 2020 an dominieren – zuhause, unterwegs und andernorts. Je nach Ort ist das der schnellste Weg, um zu finden, was wir wollen, speziell für nichttextliche Inhalte.» Folglich müssen die Verlage sich so auf dem Markt positionieren, dass sie für diesen Wandel bereit sind. «Podcasts haben ein neues Territorium eröffnet, sowohl für den Kundenkontakt als auch den Anzeigenverkauf», sagt Doctor. «In den USA spielt Podcast-Werbung das Drei- bis Vierfache der digitalen Anzeigenerlöse ein.»

Die Frage ist, wer von den Werbeeinnahmen profitiert – die Medienunternehmen oder die Plattformanbieter? Die bisherige Erfahrung, etwa bei Facebook Instant Articles, sind durchzogen bis negativ. Von der attraktiveren und schnelleren Darreichung von Zeitungsartikeln au Facebook sollten die Verlage profitieren – anfänglich war von einer 30 Prozent-Beteiligung am Werbeertrag die Rede, wenn Facebook die komplette Vermarktung übernimmt – war für viele Verlage nicht zufriedenstellend. Verlagshäuser wie die «New York Times», der «Guardian» und auch die Springer-Tochter «WeltN24» sind aus dem Kooperationsmodell ausgestiegen. Viel spricht dafür, dass auch bei Google Assistant oder Amazon Alexa der grösste Batzen für die Tech-Konzerne abfällt, weil sie die Geldströme kontrollieren, wenn über ihre Bezahlsysteme abgerechnet wird. Jeder neunte von zehn ausgegeben Anzeigen-Dollars landet in den USA mittlerweile in den Kassen von Facebook und Google, vom schweizerischen Online-Werbemarkt schöpfen sie 60 Prozent ab.

Amazon hat das Werbepotenzial seines Sprachangebots erkannt und befindet sich nach einem Bericht von CNBC in Verhandlungen mit potenziellen Anzeigenkunden. In den Gesprächen soll es darum gegangen sein, ob Unternehmen wie bei Google für eine höhere Platzierung bezahlen, wenn über das Gerät nach einem bestimmten Produkt gesucht wird. Denkbar wäre, dass Alexa nach dem Weiterempfehlungsprinzip von Amazon dem Kunden, der zuvor eine elektrische Zahnbürste bestellt, Werbung für günstige Bürstenköpfe ausspielt. Alexa ist eben intelligent und nicht nur eine Vorleserin, sondern auch eine Analystin, die aus Spracheingaben Präferenzen ausliest.

Die ohnehin schon fliessende Grenze zwischen Journalismus und PR drohte bei Hörstücken auf endgültig zu verschwimmen.

Die Werbung auf Alexa ist bislang eher subtil. Wenn ein Kunde den virtuellen Assistenten nach einer Zahnpasta fragte, lautet eine Antwort: «Okay, ich kann nach einer Marke wie Colgate schauen. Was möchtest du?» Diese Subtilität eröffnet freilich neue Möglichkeitsfelder, etwa für Content Marketing im Audioformat. Vorstellbar wären gut erzählte Reisereportagen, die von einer Destination gesponsert werden. Aus medienethischer Sicht ist das jedoch ein Problem: Die ohnehin schon fliessende Grenze zwischen Journalismus und PR im Reise- oder Autojournalismus drohte bei Hörstücken auf Amazon Echo endgültig zu verschwimmen. Die Frage ist, ob Verlage ähnlich wie bei Instant Articles zu Content-Zulieferern für eine datengetriebene Werbemaschinerie degradiert werden und sich bei der Verbreitung von Nachrichten in Abhängigkeiten zu Tech-Konzernen begeben.

Chris Gathercole, Digitalstratege der «Financial Times», ist skeptisch, was die Monetarisierungsmöglichkeiten durch Sprachassistenten angeht. Er sieht die News in ein «wertloses Gut» abgewertet. Für Bezahlmodelle der «Financial Times» oder von Amazon Prime sei Audio nur ein weiterer Kanal, der im Abonnement inkludiert sei, womöglich sogar ohne Aufpreis. Auch das Anzeigenpotenzial hält Gathercole für begrenzt, weil Werbung im Audiobereich viel aufdringlicher sei und die Nutzer ohnehin schon von Bannern im Web genervt seien (womöglich gibt es dann auch im Audiobereich irgendwann Ad-Blocker).

Medienökonom Ken Doctor betont, für Medienhäuser sei es zwingend, selbst Fähigkeiten zu entwickeln für das neue Storytelling und dann die vielen Verbreitungskanäle zu nutzen. Nach Angaben von Tamedia stellen Google und Amazon Nutzungsdaten zur Verfügung. In Zukunft wird es darauf ankommen, ansprechende Hörstücke zu produzieren, um die auditiven Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten zu adressieren. Ob dies auf einem tragfähigen finanziellen Fundament steht, ist vorläufig noch unklar.

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