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1. Karl Lüönd: Weltwoche als Opfer des Jagdfiebers
2. Pierre C. Meier: Unprofessioneller Anti-Blocher-Reflex
3. Sylvia Egli von Matt: Freibrief für Schlammschlachten
4. Stephan Russ-Mohl: Publizistischer Konflikt
5. Kurt W. Zimmermann: Rechercheverweigerung

Karl Lüönd, Publizist und Jäger

Ich wundere mich, dass die «Weltwoche» in ihrer Ausgabe vom 12. Januar von den Fakten her nicht nachlegen konnte. Wenn man so einen Scoop hat, behält man mit Vorteil immer man etwas Pulver zurück für den zweiten Schuss.
Ich habe mich auch darüber gewundert, wie weit sich die Weltwoche und der von mir überaus geschätzte Kollege Urs Paul Engeler aus dem Fenster gelehnt haben, auch emotional. Der unbestrittene Teil der Story war doch stark genug: Über das Konto des Nationalbankpräsidenten ist ein Devisendeal im sechsstelligen Bereich gelaufen – das reicht doch. Warum dann aber Schlötterlinge wie «Gauner» und dergleichen, was nur Prozessrisiko schafft und – schlimmer – ein Urteil bedeutet, das man bei dieser Stärke der Fakten durchaus dem Leser überlassen könnte?
Die Reaktionen der ausländischen, vor allem der angelsächsischen Medien waren übrigens bedeutend kühler und gegenüber Hildebrand kritischer als diejenigen in den meisten Schweizer Medien. Hier hat einmal mehr das Anti-Blocher-Grundrauschen den normalen journalistischen Reflex überstimmt. Der Kerl darf einfach nicht recht haben, auch wo er recht hat. Devisengeschäfte in diesem Umfang sind für einen Geheimnisträger an der Spitze der Notenbank ein klares «no go».
Sodann würde mich interessieren, warum die Weltwoche ­ so sieht es jedenfalls für den Aussenstehenden aus ­ den Informanten aus der Bank Sarasin so rücksichtslos verheizt hat. Im Fall Wyler/Zopfi war Alex Baur dagegen so etwas von rücksichtsvoll und einvernehmlich mit seinen Gewährsleuten. Und nur über den Mittelsmann Lei mit dem Whistleblower zu kommunizieren wäre mir definitiv zu riskant gewesen.
Seit Donnerstag hat sich bei mir der Eindruck verfestigt, die Weltwoche sei das Opfer ihres eigenen Jagdfiebers geworden. So lange hatten sie den Hildebrand folgenlos verfolgt und kritisiert – und jetzt hatten sie ihn! Sie haben dann geschossen, sie haben auch getroffen, aber  sie haben wohl das falsche Kaliber verwendet: eine Wildsaupatrone, wo auch Vogelschrot gereicht hätte. Schiessen mag notwendig gewesen sein. Aber weidmännisch war das nicht wirklich.

Pierre C. Meier, Chefredaktor Werbewoche

Meiner Ansicht nach die beste Analyse der causa Hildebrand efolgte durch Peer Teuwsen. Leider vergass er die Rolle der Medien zu hinterfragen. Die war genau so pitoyabel, wie die der Wirtschaft. Dadurch, dass die ganze Sache von der rechten Schmuddelecke aus angestossen wurde, griff zuerst einmal der Anti-Blocher-Reflex. Verständlich aber leider auch unprofessionell. Anstatt, dass man versuchte, durch eigene Recherchen der Wahrheit näher zu kommen, nahm man den angeschossenen Hildebrand nur in Schutz und überliess so das Feld den selbsternannten Moralhütern der SVP. Kritischer Journalismus sollte immer neutral bleiben, auch wenn die Sympathien beim Verdächtigen liegen.

Sylvia Egli von Matt, Direktorin Journalistenschule MAZ

Die Berichterstattung zum Fall Hildebrand zeigt, dass es nach wie vor Medien gibt, die ihren Job seriös und klug machen. Manchmal habe ich den Eindruck, sogar besser als früher – umfassender, einordnender, kritischer. In der Folge werden nun wohl Reglemente der SNB verschärft.
Die aktuelle Arbeit der Medien zeigt aber auch Defizite auf:

1. In Sachen Quellen/Quellenkritik: Es ist bedenklich, dass Politiker gewisse Medien für ihre Kampagne instrumentalisieren konnten. Ebenso, dass die Aussagen von Urs Paul Engeler kaum kommentiert werden: «Wenn sich jeder Artikel auf zwei Quellen abstützen würde, würden Tageszeitungen höchstens im Wochenrhythmus erscheinen oder gar nicht. Blenden wir die Tatsachen nicht aus: Es gibt regelmässig Geschichten, die sich nicht auf zwei Quellen abstützen lassen. Entscheidend ist, dass der Journalist seinen Informanten als glaubwürdig und sicher einschätzt. Das habe ich gemacht.» Schliesslich handelt es sich bei den Vorwürfen ja um eine Geschichte mit immenser Tragweite – und nicht um journalistische Alltagsroutine.
2. In Sachen Sprache: Journalisten sollten nicht mit Attributen wie „Gauner“ hantieren. Das ist eine Verluderung, ein Freibrief für Schlammschlachten. Was angeblich den demokratischen Prozessen nützen soll, schadet ihnen.
3. In Sachen Personalisierung: Diese attraktiviert die Geschichte zwar zweifelsohne, sie hat aber ihren Preis. Immer öfter wird «auf den Mann gezielt», bzw. «auf die Frau».

Die Causa Hildebrand bietet einigen Stoff für Reflexion und Lehren. Auch für die Medien.

Stephan Russ-Mohl, Professor Uni Lugano

Spannend wird die Sache wohl erst richtig, wenn man die Causa Hildebrand mit der Causa Wulff vergleicht – und vor allem die bisherigen Skandalisierungsmuster aufseiten der Medien.
Die ursprünglichen Verfehlungen der beiden Präsidenten, die den Anlass zur Skandalisierung lieferten, scheinen mir in etwa «gleichwertig», auch wenn die Devisengeschäfte von Hildebrands Frau näher am Kerngeschäft des Nationalbankpräsidenten dran waren als die Kreditaufnahme des Minister- und späteren Bundespräsidenten bei «friends & family».
Ganz unterschiedlich verlief dagegen der Prozess der Skandalisierung: In der Schweiz war es, so weit ich das beobachten konnte, eher ein publizistischer Konflikt zwischen Weltwoche und dem Rest der Journaille, mit einigen differenzierten Zwischentönen, zum Beispiel von der NZZ. In Deutschland haben wir dagegen den seltenen Fall, dass von taz bis FAZ, von Bild über Frankfurter Rundschau bis hin zum öffentlich-rechtlichen Fernsehen die Medien gemeinsam den Bundespräsidenten zum Rücktritt drängen – allerdings auch, weil er, anders als Hildebrand, bei seiner Selbstverteidigung einen Fehler nach dem anderen beging.
Mich hat deshalb der Rücktritt von Hildebrand eher überrascht. Wulff wäre aus «wissenschaftlicher» Sicht – wenn man zum Beispiel Hans Mathias Kepplingers gediegene Studien zu Skandalisierungsprozessen zugrundelegt–- wohl als erster «dran» gewesen, weil er sich einer geschlossenen Phalanx der Medien gegenüber sieht. Aber in Deutschland ist der Konflikt wohl inzwischen auch zu einem sehr merkwürdigen Machtkampf zwischen moralisierenden Medien und einer in Fragen des Machterhalts über Parteigrenzen hinweg wenig feinfühligen politischen Klasse eskaliert, wie er in der Schweiz kaum denkbar wäre.

Kurt W. Zimmermann, Medienkolumnist Weltwoche

Die Rechercheverweigerung der Schweizer Journalisten im Fall Hildebrand gehört zu den skurrilsten Kapiteln unserer neueren Mediengeschichte. Lieber ein weissgewaschener Persilschein für einen Nationalbankchef als eine Untertagearbeit im Dreck der Wahrheit, war die Devise meiner Medienkollegen. Skurril und irreal.

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Bei den Amerikanern gibt es den schönen Spruch: ‚You can’t have a cake and eat it.‘ Genau das aber versuchen New York Times uns jetzt demnächst auch die NZZ: Sich ihre Online-Reichweite zu erhalten und trotzdem sich zusätzliche Einkünfte von ihren treuesten Lesern zu verschaffen. Aus meiner Sicht ist das die einzige wegweisende Überlebensstrategie für Qualitätsjournalismus, der nun mal Geld kostet und den die Werbewirtschaft absehbar nicht mehr, wie bisher im Print-Zeitalter üppigst finanzieren wird. Es wird viel davon abhängen, wie die NZZ ihr Ansinnen kommuniziert. Aber journalistische Unabhängigkeit ist nur dort zu haben, wo Leser/Hörer/Zuschauer oder Nutzer für diesen Journalismus bereit sind, zu bezahlen.

Karl Lüönd, Journalist und Branchenkenner

Die NZZ setzt mit diesem Beschluss ein willkommenes und nötiges Zeichen gegen die Gratismentalität. Kein Unternehmen kann sich leisten, auf die Dauer seine Produkte zu verschenken. Über das Inkassosystem, das die NZZ anwenden wird, weiss man noch zuwenig. Entscheidend wird sein, dass sie es ohne die gierigen «Mitesser» aus der Telekom- und der Kreditkartenbranche schaffen.

Christoph Zimmer, Leiter Unternehmenskommunikation Tamedia

Die Medienbranche in der Schweiz kann nur gewinnen, wenn alle Medienhäuser neue Angebote und Strategien ausprobieren. Der Erfolg von Newsnet und das eindrückliche Wachstum von 20 Minuten Online zeigen, dass sich grosse Redaktionen auch über Werbung finanzieren lassen. Bei bezahlten Angeboten stehen wir als Branche hingegen immer noch am Anfang eines vermutlich längeren Weges. Die Paid-Content-Strategie der NZZ ist genauso wie die iPad-App des Tages-Anzeigers ein Schritt auf diesem Weg. Wir werden die neue Strategie der NZZ wie auch die Paid-Content-Angebote anderer regionaler und nationaler Medienhäuser deshalb mit Interesse verfolgen und wünschen den Kolleginnen und Kollegen an der Falkenstrasse viel Erfolg.

Caroline Thoma, Geschäftsführerin Blick-Gruppe

Das Blick-Portal wie die Printausgaben sind Massenmedien. Eine komplett kostenpflichtige Paywall bei Blick einzuführen ist aktuell keine Option für uns. Wir können uns jedoch vorstellen, zukünftig spezifische Inhalte kostenpflichtig anzubieten

Norbert Neininger, Verleger und Chefredaktor Schaffhauser Nachrichten

Bei uns ist die Onlineausgabe schon lange nur für Zeitungsabonnenten gratis, unsere Sonntagsausgabe auf dem iPad (SN am Sonntag) wird nach einer Einführungsphase auch kostenpflichtig sein. Ich habe nie verstanden, warum die Verleger (sei es im Print, sei es Online) ihre Wertvollstes, ihre Inhalte, verschenken. Mit dieser Haltung bin ich auf unzähligen Podien und in vielen Kommentaren in den Social Media- und anderen Onlinewelten jahrelang zum Banausen abgestempelt worden, der die Zeichen der Zeit nicht erkannt hat. Nun dürfte sich diese Beurteilung, nachdem einer nach dem anderen auf den richtigen Weg einschwenkt, etwas mildern.

Lukas Joos, Leiter Unternehmensentwicklung der Südostschweiz Medien

Für uns ist klar, dass unsere Inhalte im Internet kostenpflichtig sein müssen, deshalb sind die «wichtigsten» Inhalte seit bald 10 Jahren hinter einer Paywall. Eine solche hält auf der einen Seite User ab, bildet aber auf der anderen Seite einen Mehrwert für unsere Abonnenten. Viel Traffic auf der Seite und den Apps wünscht sich vermutlich jeder Verlag, aber immer wichtiger wird die Qualität respektive das Profil der User. Eine Paywall schafft Transparenz. Zudem gilt meiner Meinung nach immer noch, was etwas kostet, ist (zumindest meist) auch etwas wert oder dessen Umkehrschluss.

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Stephan Russ-Mohl
Medienprofessor und Leiter Medienobservatorium der Universität Lugano

«Die sogenannte Publireportage ist Werbung, die mehr oder minder als redaktionelles Angebot verschleiert wird – also Schleichwerbung. Und damit der sicherste Weg, das Kostbarste zu zerstören, was Redaktionen haben können bzw. sich erarbeiten sollten: Glaubwürdigkeit bei ihren Publika. Verleger, die sich auf Publireportagen einlassen, tragen zur Kannibalisierung des Journalismus bei – jedenfalls dann, wenn sie für ihre journalistischen Produkte von ihren Publika weiterhin Geld sehen wollen. Bei Medienprodukten, die sich zu 100 Prozent aus Werbung finanzieren, wird es allerdings kaum ohne solche versteckten Werbeformen gehen. «Alles gratis» funktioniert als Geschäftsmodell eben nur, wenn die Werbetreibenden voll und ganz den journalistischen Content finanzieren. Und wer zahlt, schafft eben auch an!»

Markus Berger
Direktor und Studienleiter SPRI

«Publireportage – weg damit? Auf keinen Fall! Vielleicht ist der Name tatsächlich ein Unding, das es zu beseitigen oder zu optimieren gilt. Meinetwegen mit dem ganz einfachen, auch gebräuchlichen «Anzeige». Aber das Gefäss brauchts weiterhin. Denn es gibt Marketingkommunikationsbotschaften, die kann und will man nicht nur mit schönen Bildern und Slogans vermitteln, sondern braucht dazu mehr Platz, mehr Hintergrund. Dazu eignet sich die «Publireportage» – ohne «pseudo-objektives» Zutun einer Redaktion. Und mit Glaubwürdigkeitsgewinn für Medium und Auftraggeber, wenn die (inhaltliche) Qualität stimmt und die Herkunft klar deklariert ist.
Eine bedauerliche Entwicklung gibts diesbezüglich allerdings zu beobachten: immer mehr Auftraggeber finden in den Redaktionen keine ausreichend qualifizierten Journalisten mehr, die kritisch-kompetent über Produkte und Dienstleistungen berichten können. Darum wird, gerade auch in Fachpublikationen, vermehrt auf das Mittel dieser «Publireportage» gesetzt. Und das wirft nun tatsächlich kein gutes Licht auf die Medienlandschaft…»

Norbert Neininger
Chefredaktor und CEO Schaffhauser Nachrichten

«Ob sie nun Publireportagen oder Advertorials heissen: Entscheidend ist, dass dem Leser genügend deutlich klargemacht wird, dass es sich um Werbung und nicht um unbeeinflusste redaktionelle Beiträge handelt. Ihre Anfrage ist Anlass, um unsere diesbezügliche Praxis wieder einmal zu überprüfen.»

Karl Lüönd
Publizist und Buchautor

«Es ist wie mit dem Beton: Es kommt drauf an, was man draus macht! Transparenz löst 90 % aller medienethischen Probleme, deshalb finde ich Publi-Reportagen (oder Advertorials) unbedenklich, wenn sie klar als solche gekennzeichnet sind und/oder eine klare Absender-Adresse tragen. Auch der Inserent hat Freiheiten, zum Beispiel die Freiheit, komplexe Zusammenhänge differenziert zu erläutern, ab und zu halt mit journalistischen Mitteln. Solange Ross und Reiter kenntlich sind, bleibe ich tolerant.»

Christoph Bauer
CEO AZ-Medien

«Publireportagen haben sich als Werbeform etabliert. Es gibt keinen Grund sie abzuschaffen, wenn die Richtlinien der klaren Trennung zwischen redaktionellem und werblichem Text, der «Code of Conduct», durch differenzierte Schrift und Layout eingehalten werden. Leser sind mündig, kennen den Unterschied zwischen Werbung und redaktionellem Teil, werten diesen und entscheiden selber, was sie lesen wollen.»

Josefa Haas
Leiterin Medieninstitut

«Transparenz ist gefordert. Qualitätsmedien achten im eigenen Interesse darauf, dass klar erkennbar ist, wo es sich um eigene redaktionelle Leistungen und wo es sich um kommerzielle Kommunikation handelt.»

Frank Bodin
CEO Euro RSCG

«Schon das Wort Publireportage ist eine Mogelpackung: Es gibt vor, eine Reportage für das Publikum zu sein, also Journalismus. Journalistische und werbliche Inhalte gehören getrennt. Ich wäre darum für eine Änderung des Hinweises ‚Publireportage‘. Analog der englischen Bezeichnung ‚Advertorial‘ wäre ‚Werbe-Editorial‘ klarer oder einfach ‚Werbung‘ – denn Publireportagen sind eigentlich nichts anderes als schlecht gestaltete Werbung.»

Hanspeter Lebrument
Verleger Südostschweiz und Präsident Verband Schweizer Medien

«Die Publireportage soll beibehalten werden. Es ist eine journalistische Form, die nicht unabhängig erfolgt, sondern zusammen mit dem Auftraggeber. Sie muss klar bezeichnet und in den Tarifen müssen die Bedingungen und die Preise klar angegeben werden.
Ein grosser Teil des publizistischen Schaffens hat einen Publireportage-Charakter. Allerdings wird dafür nichts bezahlt. Im Kulturbereich, im Sport und in den Gesellschaftsrubriken fehlt vielfach das kritische redaktionelle Element. Es wird den beschriebenen Anlässen und Akteuren viel Liebes zu erkannt und wenig Kritisches vermerkt. Und das alles erst noch gratis.»

Peter Grob
Geschäftsführer Allianz Schweizer Werbeagenturen ASW

«Grundsätzlich wäre ich für eine Abschaffung von Publireportagen. Sollten sie aber weiterhin beibehalten werden, muss unbdingt klar ersichtlich sein, dass es sich um eine Publireportage handelt. Der ‚Code of Conduct – Werbung in Medien‘ fordert dies von den Verlagen. Sobald ich sehe, dass es sich um eine Publireportage handelt, kann ich selber entscheiden, ob ich bereit bin, den Text zu lesen oder nicht. Gewisse Fachorgane brauchen diese Reportagen, sonst müssten sie eingehen.»

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