Unterdessen hat das Parlament Finanzhilfe für private Medien bewilligt. Das konnte die Gemüter etwas beruhigen. An der Haltung der Verleger, wonach die SRG eine für sie bedrohliche Grösse habe, ändert das nichts. Der mit öffentlichen Mitteln finanzierte Medienriese stehe mit seinem «kostenlosen digitalen Angebot massiv in Konkurrenz zu den privaten Medien», sagte Pietro Supino Ende April der Westschweizer Zeitung «Le Temps».

Der Chef der TX Group und Präsident des Verbands Schweizer Medien sprach damit aus, was in dieser Deutlichkeit in den letzten Jahren nicht mehr zu vernehmen war. Die Zeichen standen auf Kooperation. Es schien, als hätten sich Verleger und SRG darauf verständigt, dass sie im gleichen Boot sitzen und gemeinsam gegen die Konkurrenz aus Übersee anrudern. Mit Blick auf den Werbemarkt war es durchaus sinnvoll zusammenzuspannen und sich im Verbund als Alternative zu Google und Facebook zu positionieren.

Dass Werbung längerfristig zur nachhaltigen Finanzierung der Medien beiträgt, wird zunehmend illusorisch.

In diesem Geist des Burgfriedens entstand vor eineinhalb Jahren die sogenannte Login-Allianz (heute bekannt als Digital-Allianz). Neben den grossen privaten Medienhäusern partizipiert auch die SRG daran. Die ursprüngliche Idee des Branchenzusammenschlusses war es, Nutzerdaten zu aggregierten, um so den Werbekunden ein attraktives Angebot zu präsentieren.

Inzwischen, und verschärft durch die Coronakrise, hat der Wind gedreht. Dass Werbung längerfristig zur nachhaltigen Finanzierung der Medien beiträgt, wird zunehmend illusorisch. Dafür gewinnt die Nutzerfinanzierung an Bedeutung. Zeitungen ziehen auf ihren Websites reihum die Paywalls hoch. Und da enden die gemeinsamen Interessen von Verlagen und SRG, der alte Zwist zeigt sich in seinen bekannten Konturen.

Die SRG solle nicht mit «kostenlos zugänglichen Inhalten» und einem «presseähnlichen Portal» die Verlage konkurrenziert. «Das wäre gerade in dieser Zeit fatal, in der die Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte wächst», teilt Andreas Häuptli, Geschäftsführer des Verbands Schweizer Medien, auf Anfrage mit.

Zentraler Streitpunkt bleibt, wie seit Jahren schon, der Textanteil im Online-Angebot der SRG. Man setze «auf die Einsicht und damit auf eine Selbstbeschränkung der SRG», so Häuptli weiter. Nur: Die SRG beschränkt sich bereits selbst und geht über die Bestimmungen in der Konzession hinaus. Generell sollen News-Texte nicht länger als 3000 Zeichen sein, so die Weisung an die Redaktionen. «Ziel ist es, auf unseren Stärken, also Audio und Video, aufzubauen. Und den Text-only unseren Kollegen in den Printmedien überlassen», äusserte sich SRG-Generaldirektor Gilles Marchand Anfang 2019 intern zu den neuen Richtlinien für den Umgang mit Online-Text. Doch den Verlegern reicht das offenbar nicht. Und es ist auch nachvollziehbar, weshalb. Dazu reicht ein Blick auf die Nachrichtenseiten von srf.ch oder rts.ch.

Der hohe Textanteil ist natürlich sehr nutzerfreundlich, entspricht aber nicht unbedingt dem, was man sich landläufig unter Selbstbeschränkung vorstellt.

Auch ohne ein einziges Mal ein Video oder eine Tonquelle anzuklicken, wird man auf den Websites der SRG umfassend informiert – mit Text. Viel Text. Das ist natürlich sehr nutzerfreundlich, entspricht aber nicht unbedingt dem, was man sich landläufig unter Selbstbeschränkung vorstellt. Doch weitere Schritte zur Reduktion des Textanteils sind nicht zu erwarten.

Die SRG verteidigt ihr Vorgehen und verweist auf den Informationsauftrag, den sie qua Konzession erfüllen muss. Gleichzeitig achte man «aber auch auf die Marktsituation», erklärt SRG-Sprecher Edi Estermann. Video- und Audioinhalte hätten deshalb klar Vorrang im Online-Angebot. Für die Verleger bleibt diese Haltung unbefriedigend. Die SRG solle «das anbieten, was die Privaten nicht leisten können». Darauf wolle man im Gespräch hinwirken, so VSM-Geschäftsführer Häuptli. Parlamentarische Vorstösse mit dieser Stossrichtung seien keine anhängig. Und so köchelt der ewige Konflikt weiter, auf dass er immer wieder mal befeuert werden kann.

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Die Sätze versteht, wer ihren künftigen Arbeitgeber kennt. Kurz nach der Mitteilung des VSM teilte Ringier mit, dass Verena Vonarburg ab Frühjahr 2016 den neu geschaffenen Posten eines Head of Public Affairs Ringier Group (deutsch: Cheflobbyistin) bekleiden wird. Damit wechselt Vonarburg zu jenem Medienhaus, das den Verlegerverband jüngst im Streit verlassen hatte. Ringier entschied sich für den Alleingang, weil das Unternehmen zusammen mit Swisscom und SRG eine Werbeallianz geschmiedet und dies an der Verbandsspitze zu empörten Reaktionen geführt hatte. Insbesondere Tamedia sieht im Joint-Venture einen medienpolitischen Affront und hält Ringiers Engagement für einen «Verrat».

Eine Haltung, die Verena Vonarburg so nicht teilt, aber als Geschäftsführerin mittragen musste, zumal nach dem Ringier-Austritt die Tamedia-Haltung zur dominanten wurde. In ihrem Rücktrittsschreiben ans Verbandspräsidium schreibt Vonarburg: «Ich bin nicht der Meinung, dass das geplante Joint Venture die Existenz der privaten Medien in der Schweiz in Frage stellt.» Vielmehr sieht die scheidende Direktorin in der Werbeallianz auch Chancen: «Wo sich Kooperationschancen zugunsten des Medienplatzes Schweiz bieten, sollte man diese erst einmal nüchtern prüfen, statt reflexartig gegen einen vermeintlichen Verrat opponieren.» Zusammen mit Verbandspräsident Hanspeter Lebrument habe sie versucht, die Wogen zu glätten, was aber nun offenbar nicht gelungen ist. Deshalb habe sie sich für den Rücktritt entschieden. Es sei an der Zeit, dass jemand die Geschäftsleitung übernehme, «der die Haltung des Verbandes vollumfänglich teilt.»

Damit wird sich die Tamedia-Linie innerhalb des Verbands durchsetzen. Ob dies im Interesse der gesamten Branche ist, die der VSM repräsentierten sollte, darf allerdings bezweifelt werden. Der Konfrontationskurs gegen die Werbeallianz im Allgemeinen und die SRG im Speziellen könnte sich zu einem nervenaufreibenden, aber wenig zielführenden Kleinkrieg entwickeln, wie ihn der Verband in der Vergangenheit bereits gegen Google geführt hatte – nur um nach Jahren zu merken, dass Kooperation doch mehr bringt als Konfrontation.

Der Abgang Vonarburgs bedeutet für den Verlegerverband einen herben Verlust. In den knapp zwei Jahren ihres Wirkens hat sich die langjährige Journalistin nach Kräften darum bemüht, der Branchenorganisation ein moderneres Gesicht zu geben. Mit neuen Kommunikationsmitteln und Kampagnen ist das ganz gut gelungen. Auch als Lobbyistin konnte die in Bundesbern gut vernetzte Vonarburg ihr Gewicht in die Waagschale werfen und diskret hinter den Kulissen wirken. Das Rüstzeug dazu hatte sie vor der Verbandsarbeit als PR-Beraterin in der Agentur Furrer Hugi & Partner erworben. Davon wird nun auch ihr neuer Arbeitgeber Ringier profitieren.

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Eine aktuelle Studie des Verbands Schweizer Medien zeichnet ein ganz anderes Bild. Prospektbeilagen von Zeitungen und Zeitschriften genössen hohe Akzeptanz und erzielten eine grosse Werbewirkung – bei einer Hälfte der Bevölkerung. Die andere lebt weitgehend beilagenabstinent und schüttelt sonntags Zeitungen aus. Alle weiteren – natürlich nur positiven – Befunde der Studie beziehen denn auch nur auf die regelmässigen Beilagennutzerinnen und -nutzer. Und die lauten: Wer die Werbeprospekte anguckt, kauft die dort angepriesenen Produkte. Oder: Neun von zehn Nutzer haben schon einmal einen Gutscheine oder Rabattcoupon aus einer Beilage eingelöst.

Die Studie ist Teil der Verleger-Kampagne «Print wirkt». Sie soll Verlage und Werbetreibende davon überzeugen, weiterhin in bedrucktes Papier zu investieren. Doch vom Loblied auf die Prospektbeilagen gibt es auch eine weniger schöne Version: Wer als Vorteil preist, mit den Prospektbeilagen die Stopp-Werbung-Kleber auf den Briefkästen zu umgehen, nimmt billigend in Kauf, all jene zu verärgern mit einem ebensolchen Aufkleber; sie kriegen den gefühlten Werbemüll in den Zeitungen und Zeitschriften untergejubelt für die sie immer höhere Abopreise zahlen. Das ist dann nicht win-win, sondern lose-lose: Ärger über die Werbung und Ärger über das Leibblatt, das solches zulässt. Solange Studien belegen, wie wirksam diese Werbeform sei, wird sich daran nichts ändern.

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Doch so einfach lässt man das austrittswillige Mitglied nicht ziehen. Der Verlegerverband fordert von Ringier die statutarisch vorgesehene Kündigungsfrist von sechs Monaten auf Ende eines Kalenderjahres einzuhalten. Was heisst: Wenn Ringier am 20. August 2015 seine Kündigung bekannt gegeben hat, kann das Unternehmen per Ende 2016 austreten.

Dass der Verband auf diesem Vorgehen beharrt, wie Direktorin Verena Vonarburg auf Anfrage bestätigt, hat nicht nur formale, sondern vor allem finanzielle Gründe. Ringier zahlt als eines der beiden grössten Mitglieder (neben Tamedia) einen jährlichen Beitrag von 300’000 Franken. Geld, auf das der VSM für seine aktuellen Aktivitäten angewiesen ist. Weil ein Wegfall des Betrags zu stellt sich der Verband auf den Standpunkt, dass Ringier auch noch den Mitgliederbeitrag für 2016 schuldet.

Ringier dagegen sieht sich bereits jetzt finanziell kulant, weil man «keine Rückforderungen für den bereits geleisteten Beitrag 2015» stelle, obwohl sich die Ringier-Vertreter mit Bekanntgabe des Austritts aus sämtlichen Gremien und Funktionen zurückgezogen hätten, wie Unternehmenssprecher Edi Estermann auf Anfrage erklärt. «2016 wird es aber keine Beitragszahlung geben.» Als Sparmassnahme will man den Schritt aber nicht verstanden wissen, obwohl man das Geld natürlich ganz gut anderweitig einsetzen kann. Auch betont Estermann, dass das Tuch mit dem Verband nicht komplett zerschnitten sei. Ringier werde weiterhin mit den einzelnen Mitgliedern in Branchenfragen zusammenarbeiten.

Zu seinem überstürzten Austritt sieht sich Ringier indessen legitimiert, weil es dafür «ausserordentliche Gründe» gebe. Sprecher Estermann nennt deren drei:

• Die Vorkommnisse bei der Präsidiumsretraite auf dem Zürcher Sonnenberg vom 18. August, wo Ringier-CEO Marc Walder seiner Zuständigkeit für das Departement «Elektronische und Neue Medien» des Verbands enthoben wurde.
• Die Medienmitteilung des Verbands vom 20. August, von deren Inhalt sich Ringier «brüskiert» und vom Vorgehen dazu «überrumpelt» sah, wie der «Schweizer Journalist» in seiner aktuellen Ausgabe schreibt.
• Und schliesslich die Forderung nach einem kompletten Werbeverbot für die SRG, ohne dass es dafür je einen formellen Beschluss des Verbands gegeben hätte.

Wenn der Verband Ringier nicht doch noch früher als in den Statuten vorgesehen ziehen lässt, wird dereinst ein Richter entschieden müssen, ob die von Ringier vorgebrachten Punkte als «wichtige Gründe» durchgehen, die den sofortigen Austritt rechtfertigen. Eine solche Beurteilung erfolgt aber erst dann, wenn Ringier den Mitgliederbeitrag für 2016 nicht bezahlt. Bis dahin gilt das Unternehmen als Teil des Verbands, weil es ja die Rechnung für 2015 beglichen hat.

Ein Richter wird dereinst zu beurteilen haben, ob das Vertrauensverhältnis zwischen den Parteien total zerstört ist, oder ob nicht doch ein ordentlicher Austritt als Reaktion auf die Vorfälle für Ringier zumutbar gewesen wäre.

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• Erstens wollen wir alle ein geregeltes Mass an verbindlichen Arbeitsbedingungen. Sei es als Verleger, Manager oder eben auch Journalisten.
• Zweitens ist es es besser dies im Rahmen der Sozialpartner zu regeln, statt allfällige Vorgaben vom Staat vorgeschrieben zu erhalten.
• Drittens wäre eine wiederbelebte Sozialpartnerschaft eine Chance um eine neue Allianz gegen den Staat und seinen Medienhunger zu bilden.

Die Gewerkschaft Impressum hat letzte Woche eine solche Partnerschaft an der Jahrestagung der Verleger in Interlaken angeboten. Es ist nämlich mehr als beunruhigend zu sehen, wie stark die Regierung in Bern sich vordrängt in den privaten Mediensektor. Dabei sind die Referate der Medienministerin, die je länger je mehr Ansprachen eines CEO der Medien Schweiz AG gleichen, noch das Wenigste.

Mehr Sorgen bereiten die Avancen der Swisscom mit dem Bund als Hauptaktionär im Rücken, die im Duett mit der SRG, einem Verein mit 1,6 Milliarden Umsatz, der direkt der Medienministerin unterstellt zu sein scheint, den datenbasierenden Werbemarkt kontrollieren möchten. Denn eines ist klar: Eine attraktive Sozialpartnerschaft bedingt nicht nur eine starke Gewerkschaft, sondern auch eine funktionierende Privatwirtschaft. Ersteres müssen wir Verleger wiederum zulassen. Letzteres sollte ein liberaler Staat fördern, statt zu bekämpfen.

Wenn Bundes-bern nebst seiner Rolle als Gesetzgeber auch noch wichtigster Akteur im Medienbereich wird, geht dies zu Lasten der Pressefreiheit. Bei aller Kritik an potenten privaten Medienkonzernen sollte man dies bedenken: Am Schluss sind diese Garant für eine starke Sozialpartnerschaft und eine funktionierende Gewaltentrennung. Dies sind zwei unabdingbare Voraussetzungen für eine funktionierende Schweiz. Deshalb müssen wir Verleger uns bei der Nase nehmen, jedoch auch die staatlichen und halbstaatlichen Akteure in Bern.

Der Autor war Mitglied der Verhandlungsdelegation des letzten, gültigen GAV zwischen Verlegern und Journalisten vor über einem Jahrzehnt.

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In einem vielbeachteten Essay in der NZZ forderte Pietro Supino ein Werbeverbot auf allen Kanälen und Plattformen des öffentlichen Rundfunks in der Schweiz. Der Tamedia-Präsident wiederholte damit, was Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument bereits Anfang Jahr als Losung für den Umgang mit der SRG ausgegeben hatte. Nach dem knappen Ausgang des Referendums gerann die Forderung zur zentralen Verlegerposition – obwohl sich die Verbandsmitglieder längst nicht einig waren, wie nun die Vorgänge der letzten Tage zeigen.

Ringier hält nichts von einem SRG-Werbeverbot. Im Gegenteil: Der Medien- und Unterhaltungsriese will in Zukunft sogar vom Erfolg der SRG mitprofitieren, wenn er sein Werbegeschäft mit demjenigen des öffentlichen Rundfunks zusammenlegt. Das war kein spontaner Entscheid. Die Gespräche mit SRG und Swisscom dauerten schon länger, bevor sie in konkrete Verhandlungen mündeten. So liesse sich auch das auffällige Schweigen erklären von Ringier-CEO Marc Walder zur Abstimmung um das Radio- und Fernsehgesetz: zu heikel, sich hier zu exponieren. Einzig Ende Februar äusserte sich Walder im Rahmen einer Anhörung der Medienkommission zum Service public positiv zu Kooperationsmöglichkeiten mit der SRG. Ausserdem pflegt Ringier seit jeher einen entspannteren Umgang mit der SRG und Swisscom.

Wenn nun Ringier wegen allzu enger Bindung an die SRG den Verlegerverband verlässt (verlassen muss), dann schwächt das zuerst einmal die Branchenorganisation selbst. Schon früher sind Unternehmen aus dem Verband ausgetreten. Im aktuellen Fall jedoch und unter den Vorzeichen des Medienwandels und der anstehenden Grundsatzdebatten zum heimische Mediensystem könnte der Austritt eines schwergewichtigen Mitglieds einen irreparablen Schaden verursachen.

Denn letztlich offenbart der Austritt von Ringier aus dem Verband Schweizer Medien, was in den letzten zehn Jahren immer deutlicher zutage getreten war: Die Interessen der Verbandsmitglieder driften immer weiter auseinander. Gegen aussen vertretene Verbandspositionen sind oft nur schlecht zusammengezimmerte Kompromisse, hinter denen nicht alle Mitglieder stehen und das auch offen sagen.

Das ist bei der ewigen Diskussion um einem Gesamtarbeitsvertrag für Journalisten der Fall, wo etwa eine Tamedia viel mehr Spielraum hätte und auch Verhandlungsbereitschaft zeigte, als dies mittelgrosse und kleinere Verlage imstande waren. Und auch bei der Forderung nach einem Leistungsschutzrecht klang der Verband oft entschlossener als die einzelnen Mitglieder, die den Nutzen von Google als Trafficbringer und das dräuende Bürokratiemonster sehr wohl erkannten.

Die Meinungsverschiedenheiten in zentralen Dossiers rühren daher, das die im Verband organisierten Unternehmen immer weniger Gemeinsamkeiten aufweisen. Ringier setzt als international weit verzweigtes und stark diversifiziertes Medien- und Unterhaltungsunternehmen seine medienpolitischen Prioritäten anders als die weiterhin stark vom Zeitungsgeschäft abhängigen Verleger.

Im medienpolitischen Tagesgeschäft mit der bald anstehenden Service-public-Debatte dürfte der Verband Schweizer Medien geschwächt dastehen. Das schwächt aber nicht zwingend die Anliegen der Branche. Denn längst lobbyieren die einzelnen Unternehmen auch in eigener Sache, spannen punktuell und informell zusammen, wo es für beide Seiten opportun erscheint. Aus einem ebensolchen lockeren Gesprächszusammenhang entwickelte sich übrigens das Joint Venture von Ringier, SRG und Swisscom im Werbegeschäft.

Die Zeit ohne (oder nach) Ringier wird darüber entscheiden, ob der Verlegerverband als Branchenlobby eine Zukunft hat oder nicht. Klären muss der Verband insbesondere, wessen Interessen er künftig vertreten will. Der Verlust eines Schwergewichts, ermöglichte es zu fokussieren. Das dürfte nicht ganz einfach fallen, denn auch unter den verbleibenden Mitgliedern herrschen bezüglich Branchenpolitik grosse Differenzen. Die Chancen für einen Neuanfang stünden umso besser, wenn der ewige Präsident Hanspeter Lebrument (74) in Bälde das Zepter weiterreichen könnte an eine junge Kraft, die es schafft, den Verband aus den teils festgefahrenen Positionen herauszubewegen.

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Was das nun für die Weiterentwicklung des seit je her spannungsvollen Verhältnisses zwischen privaten Medienunternehmen und dem öffentlichen Rundfunk zu bedeuten hat, versuchte die Verbandsspitze während knapp zwei Stunden zu erklären. Die Stossrichtung ist klar: Weniger SRG, in der Hoffnung, dass dies den Privaten mehr kommerziellen Spielraum ermöglicht. Ein durchaus gewagter Konnex: Von einer schwächeren SRG könnten genauso globale Akteure profitieren, wie etwa Google, Facebook oder ausländische Fernsehsender, die wiederum den heimischen Privatmedien das Leben schwer machen. Grundsätzlich spricht natürlih nichts dagegen, Angebot und Leistungen der SRG einer kritischen Prüfung zu unterziehen. Nur sollte man damit keine falschen Hoffnungen hegen.

Konkret nennen die Verleger drei Bereiche, wo sie die SRG in die Schranken weisen wollen:

• Generelles Verbot von Werbung und Sponsoring
• Beschränkung des Online-Angebots auf audiovisuelle Inhalte
• Reduktion auf ein «demokratierelevantes Medienangebot»

Den Verlegern schwebt für die Schweiz ein reines duales Mediensystem vor, bei dem der öffentliche Rundfunk nur mit Gebühren finanziert wird und die Privaten allein Werbung akquirieren dürften. Nur: Ganz so «rein» wäre dieses System denn doch nicht. Das geltende Gebührensplitting soll beibehalten werden, bei dem auch ausgewählte Privatradio- und TV-Veranstalter öffentliche Mittel erhalten. Dass von einem Werbeverbot für die SRG vor allem ausländische TV-Programme und globale Internetkonzerne profitieren könnten, glauben die Verleger nicht. Die hätten gar nicht genügend Werbeplätze, um das Volumen der SRG absorbieren zu können. Ergo würde das Geld den einheimischen Verlagen zufliessen.

Seit längerem ein Dorn im Auge ist den Verleger das Online-Angebot der SRG. Nicht nur, weil die Webseiten von Radio und Fernsehen für Werbung genutzt werden sollen (was der Bundesrat im Grundsatz bereits gutgeheissen hat), sondern auch wegen des publizistischen Profils. Die Verleger monieren den Charakter als «Online-Zeitung». Die zunehmende Textlastigkeit verstosse gegen geltende Bestimmungen, ebenso die wachsende Anzahl an Apps für Smartphones und Tablets. Darum fordert der Verband Schweizer Medien eine Zurückbindung auf reine Abspielplattformen für Radio- und TV-Sendungen.

Um den öffentlichen Rundfunk auf seinen Kern, das sogenannte «demokratierelevante Medienangebot» zu redimensionieren, fordern die Verleger ein regelrechtes Streichkonzert. AZ-Verleger Peter Wanner nannte die drei Nonstop-Musiksender Swiss Pop, Swiss Classic und Swiss Jazz, auf welche die SRG getrost verzichten könnte. Dann folgten auch noch das Jugendradio Virus und Radio SRF 3. Beim Fernsehen halten die Verleger Unterhaltung und Sport für grundsätzlich überflüssig in den Programmen der SRG. An den Sportrechten, etwa für die Uefa-Championsleague, zeigten sich auch Telekom-Unternehmen interesssiert, etwa Swisscom oder UPC Cablecom mit ihren IP-TV-Plattformen. Die Privatmedien könnten dann als Partner der Telcos aufspringen, da sie selbst ja nicht die Mittel hätten, um bei der Rechtevergabe mitzubieten. Auf den Einwand, dass ein SRG-Angebot ohne massentaugliche Formate bei Sport und Unterhaltung mit den verbleibenden «demokratierelevanten» Programmelementen nur noch ein marginales Publikum erreichen würde, ging AZ-Verleger Peter Wanner nicht ein. Er meinte nur, die Privatsender stünden vor der gleichen Herausforderung, möglichst viele Zuschauer zu erreichen. Mit einer redimensionierten SRG als Konkurrenz sei dann endlich ein echter Wettbewerb möglich.

Des Weiteren fordern die Verleger, dass sämtliche mit Gebühren finanzierten Medieninhalte der SRG «allen traditionellen und neuen Medienanbietern» zur Verfügung stehen sollen. Wie das genau aussehen soll, konnten sie im Detail noch nicht ausführen.

Der Auftritt der Verlegerverbandsspitze hinterlässt einen zwiespältigen Eindruck. Zum einen bekennen sich die privaten Medienunternehmen zu einer SRG mit «einem wichtigen Service-public-Auftrag». Zum anderen wollen sie ebendiese SRG auf einen Umfang zurückstutzen, der es ihr praktisch verunmöglichen würde, überhaupt noch eine Breitenwirkung zu entfalten. Ein solches Elite-Programm liesse sich gegenüber dem abgabepflichtigen Publikum nur schwerlich legitimeren.

Es sind die richtigen Fragen, welche die Verleger stellen, aber die Antworten wirken doch reichlich unausgegoren – erst recht, weil in den Ausführungen fast jeglicher Bezug zu den anstehenden medienpolitischen Geschäften fehlte. Mit einem Wunschkonzert allein lässt sich schlecht etwas bewegen, auch wenn der Rückenwind gerade ein bisschen stärker weht als auch schon.

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Und so taucht das echte oder reine duale System alle paar Jahre wieder auf als mögliches Modell für eine ideale Medienordnung – auch jetzt wieder. Auf dem Reissbrett sieht es ganz einfach aus: Gebühren für die SRG, Werbung und freier Markt den Privatsendern. Der simplen Theorie steht allerdings eine komplexe Realität gegenüber. So müsste man das schweizerische Mediensystem massiv modifizieren für eine klarere Rollenteilung zwischen öffentlichem und privatem Rundfunk. Heute sind die beiden vielfältig verbandelt und voneinander abhängig. Ausserdem würden von einem Werbeverbot für die SRG nicht automatisch die heimischen Privatsender profitieren, sondern die Schweizer Fenster der grossen ausländischen Sender.

Da es in der allmählich anrollenden Debatte zu Aufgabe und Finanzierung von Service public um den Kern des schweizerischen Mediensystems geht und nicht nur um Kosmetik, gehören auch vermeintlich unrealistische Modelle zur Diskussion gestellt – zumal andere Länder damit ganz gute Erfahrungen machen, wenn auch unter anderen Vorzeichen, was einen Vergleich erschwert. So etwa mit Schweden oder Finnland. In beiden nordischen Ländern sind das öffentliche Radio und Fernsehen werbefrei.

Zuerst Lebrument, jetzt Supino
Mit der seit Anfang Jahr immer deutlicher artikulierten Forderung der schweizerischen Verleger nach einem Werbeverbot für die SRG steht das duale System plötzlich wieder auf der Traktandenliste. Zwar hat bis jetzt den Begriff so noch niemand in den Mund genommen, aber die Diskussion läuft letztlich darauf hinaus. Spiegelbildlich zum Werbeverbot für den öffentlichen Rundfunk würde sich eine Subventionierung der Privaten verbieten.

Zuletzt war es Tamedia-Präsident Pietro Supino, der sehr deutlich für eine werbefreie SRG plädierte. Zuerst im Rahmen einer Anhörung vor der Eidgenössischen Medienkommission. In einem Gastbeitrag in der NZZ doppelte er nach und wiederholte das Ansinnen. Nicht ganz klar wurde indes aus beiden Wortmeldungen, ob weitergehende medienpolitische Überlegungen dahinter stecken oder es sich nur um einen neuen Angriffsversuch auf den Lieblingsfeind SRG handelt.

Private sollen weiterhin Gebühren erhalten
Auf die Frage der MEDIENWOCHE, ob Supino mit seiner Forderung einem «reinen» dualen System das Wort rede, meint Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer, das müsse in der politische Diskussion geklärt werden. Wobei ein werbefreies SRG-Angebot nicht grundsätzlich ausschliesse, dass auch Privatsender mit Gebühren unterstützt würden. Für Tamedia selbst stellt sich die Frage nach Gebühren für Radio und TV heute nicht mehr. Das Unternehmen hat sich 2011 von seinen Sendern getrennt.

Supino will aber nicht als Promotor einer neuerlichen Diskussion über ein «reines» duales System missverstanden werden. Dass Private sowohl Gebühren als auch Werbung erhalten, hält der Tamedia-Chef mit Blick ins Ausland für legitim und sinnvoll. Es sei nämlich ein «entscheidender Unterschied», ob private Lokal- und Regionalsender oder der öffentliche Rundfunk subventioniert würden: «Die lokalen Radio- und TV-Angebote werden durch Gebühren unterstützt, weil es dieses Angebot ohne Gebühren nicht gäbe. Die SRG bietet auf ihren rund 30 Radio- und TV-Kanälen aber vieles, was ohne die bisherige Wettbewerbsverzerrung auch private Medien bieten könnten.»

Visionär Leuenberger
Diesen Abhängigkeiten und Verflechtungen wollte vor 15 Jahren SP-Bundesrat Moritz Leuenberger entgegenwirken. Nach seinen damaligen Vorstellungen gäbe es in der Schweiz heute eine Medienordnung mit zwei klar getrennten Sphären: einen medialen Service public der SRG, der für die Erfüllung eines umfassenden Leistungsauftrags Gebühren erhält, daneben freie, private Medien, die «drauflos senden» können. Der Vorschlag zerschellte allerdings bereits an der ersten Hürde in der Vernehmlassung. In der Schweiz sei ein solch radikales Modell nicht umzusetzen, hiess es allenthalben. Insbesondere die Verleger setzten sich dafür ein, dass ihre defizitären Radio- und Fernsehen dank Gebührengeldern überleben konnten. Die gleichen Akteure wie damals werden auch heute dafür sorgen, dass der Subventionshahn offen bleibt.

Das sei auch gut so, findet der frühere Berner Medienprofessor Roger Blum: «In der Schweiz ist letztlich gar kein duales System möglich, sondern nur ein plurales». Blum sieht die Vermengung von öffentlichem und privatem Rundfunk unter einem starken regulatorischen Dach vor allem als Heimatschutz gegen die übermächtige ausländische Konkurrenz; nach dem Motto: Wir sitzen alle im gleichen Boot.

Schlechte Erfahrungen in Irland
Matthias Künzler, Autor des Standardwerks «Mediensystem Schweiz», verweist in diesem Zusammenhang auf die negativen Erfahrungen mit einer stärkeren Dualisierung des Rundfunksystems in Irland: «Dort hatte man die Werbemöglichkeiten des öffentlichen Rundfunks in der zweiten Hälfte der 1990er-Jahre massiv eingeschränkt. Die Folgen für den irischen öffentlichen Rundfunk RTE waren gravierend, da sich dort die RTE zur Hälfte aus Werbung finanziert. Nach drei Jahren stand der öffentliche Rundfunk vor dem Konkurs aber auch die private Konkurrenz war nicht glücklicher: Die TV-Werbegelder flossen auf die Werbefenster der britischen Sender ab; wurden mehrheitlich also nicht in irische Zeitungen oder Privatsender investiert.» In der Schweiz wäre mit den gleichen Folgen zu rechnen, glaubt Künzler.

Manuel Puppis, Professor für Mediensysteme an der Uni Fribourg, teilt die Einschätzung seiner Kollegen, kann aber der Forderung der Verleger nach einem Werbeverbot durchaus auch Positives abgewinnen. «Persönlich fände ich einige Einschränkungen, zum Beispiel im Umfeld von Kindersendungen oder bezüglich Alkoholwerbung durchaus sinnvoll», schreibt Puppis auf Anfrage der MEDIENWOCHE. Damit würde die SRG vom Kommerzialisierungsdruck entlastet.

Der Trend weist in die andere Richtung
Die Werbeordnung steht sowieso auf der Traktandenliste der anstehenden Reformschritte. Hier sind die Weichen für die SRG allerdings in Richtung Liberalisierung gestellt. Schweizer Radio und Fernsehen sollen dereinst auch in ihren Online-Angeboten werben dürfen. Das hat der Bundesrat im Grundsatz vor zwei Jahren entschieden, aber noch keinen Zeitpunkt für den Start festgelegt. Hier werden die Verleger zuerst den Hebel ansetzen – und die Maximalforderung möglicherweise fallen lassen: Wenn wir schon nicht ein komplettes Werbeverbot durchkriegen, soll der Bundesrat wenigstens den Online-Entscheid zurückziehen.

Von einem reinen dualen System ist die schweizerische Medienordnung weiter weg denn je, auch wenn einzelne Diskussionsstränge Anlass bieten, wieder einmal in diese Richtung zu denken. «In der Medienpolitik gibt es nicht genug Anknüpfungspunkte für diese Debatte», ist der Eindruck von Matthias Künzler. Zwar flackere sie immer mal wieder auf. Aber er sehe keinen starken Akteur, der eine solche Politik konsequent verfolge. Und so wird der visionäre Vorschlag auch in Zukunft als Untoter auftauchen und die medienpolitische Debatte zumindest punktuell inspirieren.

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