Tatsache ist, dass Print-Werbung nach wie vor gute bis sehr gute Einnahmen garantiert, und auch mit Online-Werbung ist Geld zu machen, wenn man denn eine hohe Reichweite (Anteil der Zielpersonen, die durch einen Werbeträger erreicht werden) ausweisen kann. Um die zu erreichen, muss man den Lesern nicht das liefern, was sie zu lesen vorgeben und behaupten, sondern das, was sie tatsächlich anklicken. Und das ist, wie jeder weiss, der schon mal die Statistiken seiner Website konsultiert hat: Boulevard, Sex, Listen, Breaking News in allen Facetten, Emotionen (Freude, Streit, Hass, …), Promis (Blocher, Federer, Winiger, …), aber natürlich auch herzige Tierfotos oder neue Erkenntnisse über Nazis oder Ufos.

Das erste Problem der Schweizer Zeitungen im Internet ist, dass sie die Reichweite ausbauen wollen, ohne die (dem Leser bekannte) Marke zu verändern, also so genannte «Qualität» einzubüssen. Sie wissen alle, wie eine hohe Reichweite zu erreichen wäre, möchten aber den traditionellen Leser nicht vergraulen und fahren die Website deshalb mit angezogener Handbremse. Keine Überraschung also, dass bei der Reichweitenmessung ganz oben die Boulevardportale 20min.ch («Hose runter, Fudi raus – so wird man bekannt») und Blick.ch («Kelly Brooks Freund ist teilweise Rechtsträger») stehen, die keine Scheu haben, die Region unter der Gürtellinie zu bewirtschaften.

Der englischsprachige Raum wurde in letzter Zeit von neuen Playern wie Buzzfeed oder Upworthy belebt, die das Leserinteresse konsequent (und zum Teil inhaltlich brillant) bedienen. Felix Salmon ist gar der Meinung, in den letzten acht Monaten habe sich das Nachrichtengeschäft stärker verändert als in den fünf Jahren zuvor. Watson.ch («Iouris Gold-Musen: Welcher Frau schenkte ‹iPod› den Yolo-Flip?») und Blickamabend.ch («Schülerin behauptet: Uma Thurmans Bruder ist ein Yogi-Grüsel!») gehören zu diesen neuen Websites, die sich nicht schämen, das Ziel einer hohen Reichweite zu verfolgen. Wer nicht höhere Ziele hat als Visitors, Visits und Page Impressions zu bolzen, sollte dementsprechend konsequent sein und die Handbremse lösen.

Das zweite Problem ist die Ausgestaltung der Bezahllösung. Eine Runde hiesiger Kadermitarbeiter schaffte es kürzlich am Communication Summit zum angekündigten Thema Gratiskultur und digitale Herausforderungen, nicht ein konkretes Wort über mögliche Bezahllösungen zu verlieren. Man schweigt und hofft auf Einnahmen, selbst wenn dazu nicht viel Anlass besteht. Christine Maier, die Chefredaktorin vom SonntagsBlick, konnte nicht mal die Frage beantworten, ob ihre Zeitung Digitalabos verkaufe und falls ja, wie viele. Die Ringier-Pressestelle macht auf Anfrage keine Angaben zu den Verkaufszahlen; aber selbstverständlich gebe es den SonntagsBlick als E-Paper, hier und hier.

Einige wenige Schweizer Printprodukte, so beispielsweise die Weltwoche, die Basler Zeitung oder die Schaffhauser Nachrichten, sind im Internet kaum frei zugänglich, was ihre Texte von der sich dort abspielenden Debatte fernhält. Diese Marken entfernen sich nach und nach aus dem Bewusstsein einer Leserschaft mit veränderten Nutzungsgewohnheiten. Doch immerhin bringen sie den Mut auf zu einer harten Bezahlmauer. Die anderen Marktteilnehmer glauben (in vielen Fällen völlig zurecht) nicht daran, dass irgendjemand bereit ist, für das, was sie produzieren, zu bezahlen. Als Faustregel gilt: Wer bringt, was andere auch bringen, sollte sich gar nicht erst um eine Bezahllösung bemühen.

Die im Oktober 2012 im deutschsprachigen Raum erstmals von der NZZ lancierte Metered Paywall ist bisher weniger ein Schutzwall als vielmehr ein höchstens hüfthohes Mäuerchen mit vielen Lücken. Das Modell dient in erster Linie dem Marketing und ist deshalb interessant, weil es die Nutzer dazu bringt, Profile anzulegen – so setzt der Kunde selbst den Grundstein zur Kommunikation und zu einer möglichen Geschäftsbeziehung. Welche Art von Mauer Tagesanzeiger.ch in den nächsten Wochen aufziehen wird, erwartet die Branche mit Spannung: Sie soll flexibel sein und mal diesen und mal jenen Artikel dem freien Zugang entziehen. Was NZZ und Tagi verbindet, ist die grosse Angst vor einem Verlust an Reichweite und die damit verbundene Verminderung der Online-Werbeeinnahmen. Die ja, wie man oft und gerne betont, völlig unbefriedigend sind.

Ist ein Vergleich zum Internet-Porno-Business unangemessen? Dort ist die Situation jedenfalls aktuell so, dass das Kurzfutter, also Fotos und Kurzvideos in allen Bereichen, analog den News frei zugänglich sind. Bezahlt dagegen wird für Vollständigkeit, Qualität und die Befriedigung von Spezialinteressen – was exakt das ist, was echter Journalismus liefert. Wer also meint, er verfüge über Inhalte, für die Kunden zu bezahlen bereit sind, sollte Geld dafür verlangen. Zur Verfügung stehen Bezahlmauern oder das Freemium-Modell.

Ob Reichweite oder Bezahllösung: Gewinnen wird,

• wer seine Strategie konsequenter und mit mehr Einsatz verfolgt als die Konkurrenz.
• wer das bessere CMS, die bessere Software hat.
• wer die besseren Journalisten und Informatiker für sich gewinnen kann.
• wer seine Journalisten und Informatiker besser zusammenarbeiten lässt.

Witzig dabei ist nur, dass die Informatiker, die diese Software erarbeiten und die Journalisten, die diese Software umsetzen sollen, von jenen Herren gefunden werden sollen, die die letzten 15 Jahre damit verschwendet haben, einander an Verlegerkongressen in altehrwürdigen Luxushotels die Unverzichtbarkeit von Papier zu versichern.

Bild: Flickr/Julia Manzerova (CC BY-ND 2.0)

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Locker haben diese spröden Kurztext-Anzeigen in der Online-Werbung den bunten animierten Bannern den Rang abgelaufen und das Suchmaschinenmarketing zur Königsdisziplin des Onlinemarketings erhoben. Schön blöd für die Verlagshäuser, die gefangen in ihrer Print-Denke, voll auf Display-Werbung setzten und es damit bis heute nicht geschafft haben, den Besucherstrom auf ihren News- und Rubrikenportalen durch Werbung zu vergolden.

Spätestens seit Google auch noch ungestraft die kostbaren redaktionellen Inhalte der Newsportale automatisiert abgreift und unter Google News neu darreicht, ist der Datenriese für viele Verleger ein rotes Tuch. Aber wie heisst es so schön: Kannst du deinen Feind nicht besiegen, verbünde dich mit ihm.

Viele Verlage wie etwa die NZZ binden schon lange Google-Anzeigen auf ihren Seiten ein (siehe Abbildung) und kassieren speziell ausgehandelte Konditionen für jeden Klick. Hinter vorgehaltener Statistik nehmen Verleger auch zur Kenntnis, dass der böse Feind Google – gerade wegen seiner blitzschnellen Indexierung von News-Inhalten – keinen unerheblichen Einfluss auf die Nutzerzahlen ihrer Sites ausübt. Es gibt sogar Verlage, die schalten selber Google-Anzeigen, um den Traffic und damit die Banner-Einblendungen auf ihren Seiten zu erhöhen; buchen also günstige Google-Werbung, um mehr teurere Bannerwerbung verkaufen zu können.

Denn anders als bei Adwords werden bei klassischen Bannerkampagnen für gutes Geld die Einblendungen verkauft und nicht die Klicks. Zum Leidwesen der Verlage geht aber der vom Google-Erfolg diktierte Trend klar Richtung klick-basierter Vergütung. Und so werden heute nicht selten auf der Fläche eines Banners, drei kleine Anzeigen untergebracht, die nach Klicks abgerechnet werden. Das erinnert ein bisschen an Tischset-Werbung und ist nicht das, was sich die Verlage erhofft hatten. Sie wollten mit Auflage, sprich Nutzerzahlen, Geld machen und nicht mit der schwer berechenbaren Klicklaune ihrer Leser.

Die kürzlich bekanntgegebene Allianz zwischen Omnimedia und Google ist so gesehen wohl nicht das, was man einen Coup nennen wollte. Omnimedia verfügt über ein Verkaufsteam, das mit der Vermarktung der diversen Scout24-Sites, anibis.ch und ticketcorner.ch offensichtlich nicht ganz ausgelastet ist. Besucht man diese Seiten und drückt dort ein paarmal auf den Reload-Button, erkennt man sofort, dass die Zahl der Banner-Kunden in einem ungünstigen Verhältnis zu den beeindruckenden Nutzerzahlen steht.

Vielleicht wird man künftig den Platz vermehrt auch für selbstakquirierte KMU-Adwords nutzen können. Google andrerseits verdient sein Geld durch Einsammeln von Klicks auf ihrer Suchmaschine und auf Millionen von Sites seiner Adsense-Partner. Natürlich verfügt Google auch über eigene Verkäufer. Diese kümmern sich aber lieber um grosse internationale Kunden als um Schweizer KMU.

Da kommt es doch gelegen, dass zu den vielen Suchmaschinenmarketing-Agenturen, Mediaagenturen und Einzelkämpfern, die hierzulande schon munter Adwords einbuchen, auch noch ein paar Omnimedia-Verkäufer dazukommen, die – Kleinvieh macht auch Mist – den KMU-Markt bearbeiten.

Das Label «AdWordsTM Premium-KMU-Partner» ist dann wohl auch schneller ausgestellt als etwa die Auszeichnung «Zertifizierter Google AdWords-Partner», die einem Dienstleister nicht so einfach in den Schoss fällt. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, betont Patrick Warnking, Country Director Google Switzerland im Pressebericht auch, dass es sich bei der Allianz mit Omnimedia um eine nicht-exklusiven Partnerschaft handelt. Logisch.

Der Schweizer Online-Werbemarkt wird also aller Voraussicht durch diesen Deal in keiner Weise aus den Angeln gehoben. Viel eher ist er ein Anzeichen für das Umdenken in Verlagshäusern, die in der Tat gut daran tun, sich mit der neuen Werbewirklichkeit zu arrangieren. Wenn dabei die KMU von effizienterer Werbung profitieren, ist das wunderbar.

*Der Autor ist Inhaber und Creative Director der Crossmedia-Werbeagentur Angelink und Mitinhaber der Suchmaschinenmarketing-Agentur Yourposition. Und Schweizer Onlinemarketing-Pionier.

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