von Markus Gabriel

Google hat alle Partner gern

Auf der einen Seite beklagen sich Verlage über Google als die grosse Datenkrake, die ihre Medieninhalte abgreift und monetarisiert. Auf der anderen Seite spannen Verlage mit Google zusammen, wenn es um die Vermarktung der AdWords-Textanzeigen geht. Neu ist die Ringier-Tochter Omnimedia ein «Google AdWordsTM Premium-KMU-Partner». Wie das AdWords-Geschäft in der Schweiz läuft und weshalb in den Verlagen ein Umdenken stattfindet, schreibt Gastautor Markus Gabriel*.

Adwords stellen in der Evolution der Werbemittel einen Höhepunkt dar. Kein anderes Werbemittel erzielt auf so engem Raum für so wenig Geld so viel messbare Werbewirkung. Kein anderes Werbemittel adaptiert das Mediennutzungs- und Kaufentscheidungsverhalten des modernen Konsumenten besser. Kein anderes Werbemittel öffnet das Tor zwischen Angebot und Nachfrage so unmittelbar und elegant. Und darum hat kein anderes Werbemittel so viel Zulauf wie Google Adwords, gerade von kleineren und mittelgrossen Unternehmen, die über keine grossartigen Werbebudgets verfügen.

Locker haben diese spröden Kurztext-Anzeigen in der Online-Werbung den bunten animierten Bannern den Rang abgelaufen und das Suchmaschinenmarketing zur Königsdisziplin des Onlinemarketings erhoben. Schön blöd für die Verlagshäuser, die gefangen in ihrer Print-Denke, voll auf Display-Werbung setzten und es damit bis heute nicht geschafft haben, den Besucherstrom auf ihren News- und Rubrikenportalen durch Werbung zu vergolden.

Spätestens seit Google auch noch ungestraft die kostbaren redaktionellen Inhalte der Newsportale automatisiert abgreift und unter Google News neu darreicht, ist der Datenriese für viele Verleger ein rotes Tuch. Aber wie heisst es so schön: Kannst du deinen Feind nicht besiegen, verbünde dich mit ihm.

Viele Verlage wie etwa die NZZ binden schon lange Google-Anzeigen auf ihren Seiten ein (siehe Abbildung) und kassieren speziell ausgehandelte Konditionen für jeden Klick. Hinter vorgehaltener Statistik nehmen Verleger auch zur Kenntnis, dass der böse Feind Google – gerade wegen seiner blitzschnellen Indexierung von News-Inhalten – keinen unerheblichen Einfluss auf die Nutzerzahlen ihrer Sites ausübt. Es gibt sogar Verlage, die schalten selber Google-Anzeigen, um den Traffic und damit die Banner-Einblendungen auf ihren Seiten zu erhöhen; buchen also günstige Google-Werbung, um mehr teurere Bannerwerbung verkaufen zu können.

Denn anders als bei Adwords werden bei klassischen Bannerkampagnen für gutes Geld die Einblendungen verkauft und nicht die Klicks. Zum Leidwesen der Verlage geht aber der vom Google-Erfolg diktierte Trend klar Richtung klick-basierter Vergütung. Und so werden heute nicht selten auf der Fläche eines Banners, drei kleine Anzeigen untergebracht, die nach Klicks abgerechnet werden. Das erinnert ein bisschen an Tischset-Werbung und ist nicht das, was sich die Verlage erhofft hatten. Sie wollten mit Auflage, sprich Nutzerzahlen, Geld machen und nicht mit der schwer berechenbaren Klicklaune ihrer Leser.

Die kürzlich bekanntgegebene Allianz zwischen Omnimedia und Google ist so gesehen wohl nicht das, was man einen Coup nennen wollte. Omnimedia verfügt über ein Verkaufsteam, das mit der Vermarktung der diversen Scout24-Sites, anibis.ch und ticketcorner.ch offensichtlich nicht ganz ausgelastet ist. Besucht man diese Seiten und drückt dort ein paarmal auf den Reload-Button, erkennt man sofort, dass die Zahl der Banner-Kunden in einem ungünstigen Verhältnis zu den beeindruckenden Nutzerzahlen steht.

Vielleicht wird man künftig den Platz vermehrt auch für selbstakquirierte KMU-Adwords nutzen können. Google andrerseits verdient sein Geld durch Einsammeln von Klicks auf ihrer Suchmaschine und auf Millionen von Sites seiner Adsense-Partner. Natürlich verfügt Google auch über eigene Verkäufer. Diese kümmern sich aber lieber um grosse internationale Kunden als um Schweizer KMU.

Da kommt es doch gelegen, dass zu den vielen Suchmaschinenmarketing-Agenturen, Mediaagenturen und Einzelkämpfern, die hierzulande schon munter Adwords einbuchen, auch noch ein paar Omnimedia-Verkäufer dazukommen, die – Kleinvieh macht auch Mist – den KMU-Markt bearbeiten.

Das Label «AdWordsTM Premium-KMU-Partner» ist dann wohl auch schneller ausgestellt als etwa die Auszeichnung «Zertifizierter Google AdWords-Partner», die einem Dienstleister nicht so einfach in den Schoss fällt. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, betont Patrick Warnking, Country Director Google Switzerland im Pressebericht auch, dass es sich bei der Allianz mit Omnimedia um eine nicht-exklusiven Partnerschaft handelt. Logisch.

Der Schweizer Online-Werbemarkt wird also aller Voraussicht durch diesen Deal in keiner Weise aus den Angeln gehoben. Viel eher ist er ein Anzeichen für das Umdenken in Verlagshäusern, die in der Tat gut daran tun, sich mit der neuen Werbewirklichkeit zu arrangieren. Wenn dabei die KMU von effizienterer Werbung profitieren, ist das wunderbar.

*Der Autor ist Inhaber und Creative Director der Crossmedia-Werbeagentur Angelink und Mitinhaber der Suchmaschinenmarketing-Agentur Yourposition. Und Schweizer Onlinemarketing-Pionier.

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