Mit Blick auf die Kommunikationsbranche interessiert die Frage, inwieweit die neue Verordnung die Kommunikation zwischen den Unternehmen und den Kunden verändert. Werden Kommunikationsstrategien umgeschrieben, werden Budgets umgeschichtet? Welche Werbeformen bekommen Gegen- und welche Rückenwind? Kommen jetzt Firmen wie Google und Facebook in die Bredouille? Erleben Werbeformate ein Revival, die ohne Personendaten auskommen, etwa Aussenwerbung, Anzeigen oder Sponsoring?

Es ist nicht anzunehmen, dass die neue europäische Datenschutzverordnung, auch wenn sie durchaus von globaler Bedeutung ist, zu tektonische Verschiebungen in der Kommunikationsbranche führen wird. Für die digitalen Grosskonzerne, an die sich die neuen Bestimmungen zu einem grossen Teil richten, gibt es zwar einige Umtriebe. Aber ihre Dienste sind beliebt genug, dass die allermeisten User einmal mehr ungeschaut einen Button klicken oder noch ein Häkchen setzen, die ihr Einverständnis für den vorgeschlagenen Umgang mit ihren persönlichen Daten einfordern. Gemäss einer Studie des Deutschen Instituts für Vertrauen und Sicherheit im Internet (DIVSI) halten 78 Prozent der User die Datenschutzbestimmungen einfach zu komplex, um sie zu lesen. Gerade dieser Tage kann sich der agile Internet-Nutzer kaum noch irgendwo einloggen, ohne den Ja-ist-ja-gut-Button zu klicken. Was im Dienste des Nutzers aufgesetzt wurde, wird in der Summe wohl eher als Plage denn als Schutz wahrgenommen. Die landläufig als Datenkraken bekannten Unternehmen wie Facebook, Google, Amazon … werden weiterhin mit persönlichen Daten Geld verdienen, weil sie nun noch expliziter die Erlaubnis dafür bekommen. Immerhin aber ist nun aber wirklich jeder selber Schuld, der ohne zu lesen mit allem einverstanden ist.

Vereinfacht kann man sagen, dass alle Unternehmen, die sich in der Vergangenheit schon ihre Datenschutzbestimmungen vorbildlich durch einen Klick haben bestätigen lassen, müssen nicht zittern, dass ihre Nutzer im grossen Stil einen abermaligen Klick verweigern. Es sind dies im Besonderen die grossen Internetplattformen, die nun dank einem Persilschein als Anbieter oder Nutzer von personenbezogener Werbung weiterfahren können wie gehabt. Da man diese Plattformen in der Regel nur als registrierter User sinnvoll nutzen kann, lassen sich die Datenschutzbestimmungen komfortabel ans Login knüpfen: Wer nicht zustimmt, kommt nicht rein. Aber auch Webseiten ohne Login, die man vermeintlich anonym ansurft, können über Trackingcodes personenbezogene Daten abgreifen. Das betrifft in der Regel die Webauftritte der kleinen und mittleren Unternehmen, die online nicht den Ruf des Unverzichtbaren geniessen. Und da wird es mühsamer, dem Buchstaben des neuen Gesetzes zu folgen.

Haben diese Firmen die Datenschutzbestimmungen bisher elegant in den Buchstabenwüsten der AGBs oder ähnlicher Unterseiten verstecken können, müssen sie nun als Bittsteller aktiv auf die User zugehen: sei es per E-Mail oder mit einer Overlay-Box auf der Website. Erscheint da die Aufforderung, zuerst einem Tracking zuzustimmen, bevor man weitersurfen kann, mag das schon zu Akzeptanzproblemen führen. Ohne dieses Tracking aber leidet möglicherweise die Qualität der Google Adwords und damit vielleicht die wichtigste Marketingmassnahme des Unternehmens. Grund genug, das Adwords-Budget zu kürzen? Wohl kaum: Das Adword bleibt auch unpersonalisiert der vermutlich effektivsten Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage.

Für viele Unternehmen ist auch der Newsletter ein wichtiger Umsatzbringer. Während früher eine Kundenbeziehung das Zusenden von Werbemails bereits legitimiert hat, braucht es heute dafür je nach Auslegung von Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO eine ausdrückliche und spezifische Erlaubnis des Empfängers. Versucht das Unternehmen per Mail die explizite Zustimmung zu erhalten, darf es wohl damit rechnen, dass ein Grossteil der Empfänger negativ oder gar nicht darauf reagiert. Und dieses Nichtreagieren bedeutet laut DSGVO: Nein. Damit dürfte manche Verteilerliste auf einen Schlag gut und gerne um 80 Prozent zusammenschrumpfen, aber kaum dem Newsletter-Marketing den Riegel schieben. Das Gesetzt wägt «berechtigte Interessen» der Firmen und der Empfänger gegeneinander ab. Juristen empfehlen deshalb eher, die Praxis der Rechtsauslegung abzuwarten, bevor solche so genannten Re-Opt-in-Mails mit fataler Wirkung verschickt werden. Glücklich, wer dank hervorragender Inhalte in der Vergangenheit die treue Leserschaft bereits gewonnen hat.

Auch bestimmte Targeting-Formen auf Facebook sind ohne explizite Einwilligung nicht mehr erlaubt, etwa die Adressierung von Facebook-Anzeigen an die Besucher der eigenen Website. Viele Firmen erlauben Facebook durch Einbindung eines Codes an den Besuchern der eigene Website zu schnüffeln. Oder sie laden gleich ihren ganzen Kundenstamm bei Facebook hoch, um die eigenen Kontakte als «Custom Audience» auch über Facebook zu erreichen. Dank eines schlauen Anonymisierungsverfahren wurden damit bisher keine Datenschutzbestimmungen verletzt. Im Geiste der DSGVO handelt es sich hier aber genau um eine Praxis, vor der die Konsumenten ausdrücklich zu schützen sind. Diese Methode ist allerdings in der Schweiz nicht so verbreitet, dass den Unternehmen ein Bein abfällt, wenn sie darauf verzichten müssen. Andrerseits lässt sich auch dafür die Zustimmung einholen, wie es Tamedia offenbar praktiziert.

Philipp Stamm, Chefjurist von Goldbach schreibt in einem Artikel: «Die Werbewirtschaft wird sich umstellen und teilweise neu erfinden müssen». Bei näherem Spekulieren kommt man aber eher zum Schluss: Umstellen ja, aber sich neu erfinden muss sich die Werbewirtschaft wegen der DSGVO nicht. Weiter schreibt er: «Allenfalls werden andere Werbeformen, die keine Personendaten zur Erstellung benötigen, wie beispielsweise im Bereich von contentbezogener Werbung, wieder beliebter.» Aus Sicht der Mediennutzer ist contentbezogene Werbung zweifellos sympathischer als jene, die ihre Werbewirkung aus erschnüffelten Profilen zieht, selbst wenn sie dadurch für den User an Relevanz gewinnt. Dennoch ist es viel wahrscheinlicher, dass die Werbewirtschaft an ihren aktuellen Instrumenten und Kanälen festhält, selbst wenn der Anteil der personenbezogenen Werbung aufgrund der Restriktionen sinken mag. Der Content-Trend wird eher zulasten klassischer Werbung weiter steigen.

Kommende Datenskandale und Hackerattacken mögen die Datensensibilität der Bürger weiter ansteigen lassen, aber verzichten will der gemeine Internetnutzer auf die digitalen Dienste ja doch nicht. Letztlich hat er schon heute viel mehr Datenweisungsrechte als er sich bequemt wahrzunehmen. Der Datenschutzproblematik im Internet ist wohl eher technologisch als juristisch beizukommen: Die Blockchain-Technologie verspricht, dem Nutzer die Hoheit über seine persönlichen Daten zurück zu geben. Bleibt abzuwarten, ob die grossen Nummern im Internet diese Entwicklung vorantreiben oder meiden. Mark Zuckerberg, ausgerechnet, will darauf setzen.

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Das, was Apple nun unterbindet, nennen Online-Werbeprofis Retargeting. Es ist eine der gefeiertsten Errungenschaften der digitalen Werbung, aber vielen Usern ungeheuer bis hin zu lästig. Dank Retargeting stolpert der Internetnutzer auf wundersame Weise immer wieder über die selbe Werbeanzeige, obwohl er sich quer durchs ganze Internet bewegt. Und auf dieser Anzeige glänzt immer genau jener Toaster, den er zuvor auf irgend einer Shopping Seite angeklickt hat. Selbst wenn er den Artikel gekauft hat – die Werbung bleibt an ihm dran.

Die so genannte Conversion-Rate solcher verhaltensbasierten Anzeigen, die durch seitenübergreifendes Tracking erst möglich werden, ist in der Tat deutlich höher als der werbliche Cold Call herkömmlich gestreuter Banner. Darum beschuldigen nun sechs der grössten US-Marketingverbände, allen voran das Interactive Advertising Bureau und die American Advertising Federation, Apple der Sabotage an den Säulen der Netzökonomie. Sie sind der Meinung, dass Apple damit dem Internet und dem Allgemeinwohl schadet.

Da Apple aber sein Geld nicht mit Werbung verdient, kann es sich der Konzern leisten, PR-trächtig zuerst an seine Kunden zu denken und die Werber im Regen stehen zu lassen. Ausserdem kann der Apple-Browser damit auch ein bisschen Boden gut machen gegenüber Google Chrome, dem dominanten Safari-Konkurrenten. Dieser nämlich kann es sich ganz und gar nicht leisten, seitenübergreifendes Tracking auszuschalten – dafür verdient Google zu viel Geld damit. Zusammen mit Facebook ist der Werbegigant der eigentliche Treiber hinter der Retargeting-Methode.

Die Safari-Schelte ist aber nur das jüngste Sperrfeuer der Werbewirtschaft gegen geschäftsschädigende Entwicklungen in der digitalisierten Welt. So wurden aus diesen Interessenkreisen immer wieder Forderung laut, wonach etwa Bannerblocker oder Time-Shift-Funktionen beim Digitalfernsehen verboten werden sollten: um die Presse zu retten, die Arbeitsplätze und das Wirtschaftssystem als solches. Werbetreibende, Werbeschaffende, Werbevermittelnde und Werbemedien sind sich einig, was es braucht, um den Untergang zu verhindern: Verbote bei gleichzeitigem Kampf gegen Werbeverbote aller Art. Aber diese Strategie wird wohl eher nicht aufgehen.

Denn längstens installieren auch Firmen Adblocker in ihren Firewall-Konfigurationen aus Sicherheits- und aus Performance-Gründen. Banner können die Ladezeiten, die Produktivität der Mitarbeitenden und den Virenschutz beeinträchtigen. Die 500 grössten Werbenetzwerke sind für Firewall-Sheriffs bequem als Liste zu beziehen. Das erinnert an Blacklists zur Spam-Bekämpfung, die bei jeder Mailserver-Konfiguration zum Standard gehören. Welches Gesetz könnte dieses Vorgehen den Firmen verbieten?

Die Werbewirtschaft wird ihre Zukunft nicht auf Verbote stützen können, sondern auf Werbeformen, die von den Konsumenten akzeptiert werden. Denn alles, was lästig ist, lässt sich filtern. Das war früher nicht so. Aber heute dagegen anzukämpfen, ist naiv.

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Jetzt ist Google in der Pflicht, heisst es unisono. Und Google verspricht Besserung. Die so genannte Brand Safety soll durch griffigere Filter und mehr Transparenz gewährleistet werden. So lange in Mountain View daran geschraubt wird, bleibt das milliardenschwere Unbehagen seitens der Werbetreibenden bestehen. Das ist ziemlich viel Aufregung für ein Problem, das real betrachtet keines ist.

Denn ausserhalb der Medienberichterstattung, die den erwähnen Unternehmen in der Tat schaden kann, gibt es eigentlich keine direkten Opfer. Weder muss man Konsumenten von Neonazi-Videos, Besucher von Hassseiten und Anhänger von Gruselplattformen vor der Begegnung mit Werbeanzeigen unbescholtener Firmen bewahren. Noch muss man Werbebanner vor den bösen Blicken übler Menschen schützen.

Kein Mensch ohne entsprechenden Gesinnungshintergrund gelangt einfach so auf unerträgliche Internetseiten. Dieses Unglück «passiert» nur Journalisten, die darüber berichten wollen und digitalen Katastrophentouristen, die sich das ganze mal aus der Nähe anschauen wollen. Das Image-Problem für die Firmen manifestiert sich erst durch den rapportierten und kommentierten Screenshot in den gesellschaftsfähigen Massenmedien.

Darum müssen sich die Firmen jetzt öffentlich distanzieren, und darum will Google das Problem schnellstens bekämpfen. Der Werbegigant ist mit seiner Reichweite beileibe nicht darauf angewiesen, aus den finsteren Ecken des Internets Profit zu schlagen; auf eine gute Reputation dagegen schon. An dieser Stelle ist zu erwähnen, das Google seinen Werbetreibenden bereits einschlägige Filter zur Verfügung stellt, um Werbebanner vor unpassendem Umfeld zu schützen, und dass der eine oder andere Éclat damit zu vermeiden gewesen wäre. Schämen sollten sich die Agenturen und Inhouse-Spezialisten, die sich den lästigen Mehraufwand lieber sparen.

Die Frage, die viele Werbetreibende nun beschäftigt lautet, ob Google das Problem überhaupt in den Griff kriegen kann. Was Texte auf Webseiten angeht, ist es für Google wohl ein Leichtes, problematische Inhalte zu identifizieren und automatisch für ihr Werbenetzwerk zu sperren oder einem Ausschlussfilter zuzuordnen. Die linguistischen Fähigkeiten und KI-Algorithmen von Google sind so weit fortgeschritten, dass problematische Inhalte mit höchster Treffsicherheit erkannt werden.

Anders sieht es aus bei Video-Inhalten. Auch hier ist die maschinelle Mustererkennung in Bild und Ton auf Youtube erstaunlich. Und doch ist es schwierig bis unmöglich, zum Beispiel marschierende Springerstiefel von pazifistischen Laufschuhen zu unterscheiden, oder Schüsse auf einen Schauspieler von der Erschiessung eines Ungläubigen. Hier hilft allein die menschliche Kontrolle. Aber auf Youtube werden pro Minute rund 300 Stunden Videomaterial hochgeladen. Wer soll sich das alles ansehen?

Darum bietet Google wie die meisten Social-Media-Plattformen den Usern die Möglichkeit, fragliche Inhalte zu melden. Von allen Filtertechnologien gehört ein solcher Wisdom-of-the-Crowd-Filter sicher zu den effektivsten. Vielleicht müsste Google diese Möglichkeit stärker hervorheben und die Werbezufuhr auf gemeldete Seiten automatisch stoppen, bis die manuelle Überprüfung erfolgt ist. Auf keinen Fall wünschenswert ist es aber, dass Sachbearbeiter bei Google zur Moralinstanz werden und eigenmächtig Grenzen ziehen, die der freien Meinungsäusserung entgegen laufen.

Google steht nicht vor einer unlösbaren Aufgabe. Und sobald die entsprechenden technologischen und prozessualen Änderungen implementiert sind, werden die Werbetreibenden ihr Budgets wieder freischalten. Zu gross ist der kommerzielle Nutzen des Programmatic Advertisings im Google Universum. Vereinzelt werden vermutlich weiterhin algorithmische Entgleisungen ruchbar werden, aber es wird für eine Skandalbewirtschaftung in den Medien nicht mehr ausreichen. Und damit ist das Problem für die Werbetreibenden gelöst.

Digital-Profis zumindest sind sich einig: Bevor die klassischen Medien den Untergang des Programmatic Advertisings feiern können, wird eher das klassische Media Planning aussterben.

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Einige bekannte Marken, wie etwa Kellogg’s, sahen sich aufgrund ähnlicher Proteste ihrer Käufer verpflichtet, ihre Banner von der hetzerischen Plattform abzuziehen und sich von deren Werten klar zu distanzieren. Das führte unweigerlich zu einem Gegenboykott breitbartiger Gesinnungsgenossen, munter angestachelt von Breitbart selbst.

Aber warum in aller Welt schalten Firmen Werbung auf einer Plattform, die nicht zu ihren Werten passt? Warum missachten sie die alte Werberegel «the medium is the message», wonach das Werbeumfeld ein bedeutender Teil der Werbebotschaft selbst darstellt?

Man könnte mutmassen, dass profithungrige Werbetreibende sich einfach um ethische Bedenken foutierten, wenn die Zahlen stimmen. Man könnte es vielleicht auf die Unbedachtheit einzelner Mitarbeiter schieben, die zu unerfahren sind, qualitative Aspekte in der Streuplanung angemessen zu gewichten. Oder man könnte, wie Rainer Stadler in seinem Artikel in der NZZ, die Haltung vertreten, dass Werbeboykotte «… grundsätzlich fragwürdig» sind und dass ein Unternehmen «seine Marketingziele auch auf Websites zu verfolgen hätte, welche allenfalls politisch oder moralisch missliebige Artikel publizieren.» Dem zufolge wäre es unmoralisch, Breitbart werblich zu schneiden.

Der Hund liegt aber ganz woanders begraben. Die Werbeeinblendungen auf Breitbart folgen in Wahrheit nur in geringem Masse menschlichen Entscheidungen. Die treibende Kraft dahinter ist das so genannte Programmatic Advertising und namentlich das Remarketing. Und um es auf einen Firmennamen zu reduzieren: Es geht um Google.

Der grösste Werbekonzern der Welt hat nämlich bewiesen, dass im digitalen Werberaum die Maschine bessere Planungsarbeit leisten kann als der Mensch. Dieser ist allein schon von der Quantität möglicher Werbeträger im Web überfordert, aber noch mehr von der Geschwindigkeit der digitalen Kommunikationsströme. Googles Algorithmen hingegen sind in der Lage, in Sekundenschnelle Werbebotschaften zur rechten Zeit am rechten Ort auszuliefern und das zum tiefstmöglichen Preis. Dieser wird nämlich nicht wie in alten Tagen in einer Preisliste festgelegt, sondern in Echtzeit über ein automatisches Bieterverfahren gemäss Angebot und Nachfrage ermittelt (Realtime Bidding).

Alle Intelligenz und Dateneinsicht dieser Maschinerie zielen auf die messbare und gleitend optimierte Werbeeffizienz der ihr anvertrauten Werbemittel ab. Google erreicht mit seinem Displaynetzwerk über 90 Prozent der Internetnutzer weltweit. Wen wundert es da, dass Werbetreibende sich diesem System anschliessen – und es einfach machen lassen? So wie auch die Plattformen selbst damit ihre Werbeplatzvermaktung bequem an Google auslagern können.

Natürlich ist es immer noch der Mensch, der die Maschine bedient und die Leitplanken setzt. Es ist immer noch möglich, mit menschlichen Ideen die leidenschaftslosen Algorithmen zu überschreiben, zum Beispiel indem man der Maschine verbietet, Breitbart in den Verteiler zu nehmen. Die meisten Google-Kunde sind sich heute aber gar nicht mehr bewusst, wo sich ihre digitale Werbung so rumtreibt.

Bei Breitbart werblich aufzutauchen, ist also nicht mit einem politischen Statement des Werbetreibenden gleichzusetzen. Eher mit dessen Unterlassung, das apolitische Google-Programm zu beeinflussen. Aber warum schickt der ach so schlaue Algorithmus ein Schweizer Pyjama auf eine amerikanische Polit-Bühne?

Die Verantwortung für die Werbeauslieferung an zweifelhafter Stelle liegt im Grunde beim Betrachter selbst. Er hat sich vermutlich Tage zuvor irgendwo im Web über Pyjamas informiert. Google erkennt, dass das Thema für den Nutzer wichtig ist, und schickt ihm im Auftrag der werbetreibenden Calida entsprechende Anzeigen hinterher, egal wohin er sich gerade bewegt im Web. Also auch nach Amerika in ein für Pyjamas eher raues Werbeumfeld. Was umgekehrt auch heisst: Wer sich nicht für Pyjamas interessiert, sieht auch keine Calida-Werbung auf breitbart.com.

Diese Technik nennt man Retargeting oder auch Remarketing. Google und andere Anbieter erlauben es den Werbetreibenden, Ihre Anzeigen an das User-Verhalten zu knüpfen. Den meisten Internet-Nutzern ist schon aufgefallen, dass sie von bestimmen Produkteanzeigen über Wochen regelrecht verfolgt werden, nur weil sie einmal kurz auf der Herstellerseite herumgeklickt haben. Google verwertet bei der Anzeigenauslieferung aktuelle Verhaltensmuster und angehäufte Nutzer-Informationen bis hin zu Handy-Bewegungsprofilen und stellt seinen Kunden entsprechende Targeting-Optionen zur Verfügung. Im Retargeting geht es nicht darum, für eine Anzeige ein inhaltlich passendes Umfeld zu finden. Sondern den passenden User im passenden Moment. So umstritten diese Methode in Datenschutzkreisen ist, so wirkungsvoll ist sie auch, weil sie den Streuverlust minimiert

Klassische Verlagstitel setzen auch im digitalen Raum immer noch darauf, dass Werbetreibende für ihre Botschaften ein hochwertiges redaktionelles Umfeld und affine Themen suchen und buchen. Digitalmarketer aber geben sich mit käuflichen Aussparungen auf redaktionellen Flächen nicht mehr zufrieden und wollen auf die Segnungen des Programmatic Advertisings nicht verzichten. Vielleicht wäre es für die Verlage eine gute Idee gewesen, selber algorithmische Raffinessen in ihr Werbeinventar zu stecken, bevor Technologiekonzerne ihnen die Butter vom Brot nehmen. Sie hätten 20 Jahre Zeit dazu gehabt.

Update: 23.3.2017
Nachdem sich Anzeigenkunden beschwert hatten, dass ihre Anzeigen neben extremistischen Videos auf Youtube eingeblendet werden, scheint Google das Problem erkannt zu haben und will reagieren. «Wir wissen, dass Anzeigenkunden ihre Werbung nicht neben Inhalten sehen wollen, die mit ihren Werten nicht im Einklang stehen», schreibt Google-Manager Philipp Schindler. Darum hat das Unternehmen angekündigt, seinen Kunden die Möglichkeit bieten, besser kontrollieren zu können, wo ihre Werbung angezeigt wird.

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Wir wollen deshalb mit folgender Definition arbeiten: Content Marketing ist kommerzielle Kommunikation, die beeinflussen will, aber nicht auf so ungefragte und offensive Weise wie Werbung. Der Betreiber von Content Marketing möchte schon, dass sich die Sache positiv auf seinen Geschäftsgang (oder andere Marketingziele) auswirkt. Diese Wirkung soll aber nicht durch gestreute Werbemittel, sondern durch gestreute Stories erzielt werden.

Und unter Stories kann man alles verstehen, was der Medienkonsument freiwillig aufnimmt (also annimmt), womit er sich ohne Nötigung beschäftigt, was er oft auch aktiv sucht und womöglich gerne mit anderen teilt. Content Marketing gibt es für die linke Hirnhälfte, dann ist es informativ, gescheit, lehrreich und lösungsorientiert. Aber auch für die rechte Hirnhälfte, wo es unterhaltend, berührend, gefällig, witzig, schockierend ankommt, um nur ein paar möglich Adjektive aufzuzählen.

Alter Wein in neuen Schläuchen?
Über die strategische Bedeutung von Content Marketing ist man sich in Kreisen von Suchmaschinen-, PR-, Social Media- und Dialog-Spezialisten schnell einig. Sie sind klar der Meinung, dass das Marketing der Neuzeit auf Content angewiesen ist und deshalb jedes Unternehmen essenziell eine Content Marketing Strategie braucht. In Werbekreisen dagegen ist das Thema höchstens ein flankierendes. Sie glauben nach wie vor daran, dass die Markenpflege die wichtigste Aufgabe der Marketing-Kommunikation sei und dass der klassischen Werbung mit ihrer kreativen und emotionalen Kompetenz dabei die Lead-Funktion zufalle. Die inhaltegetriebene Kommunikation über digitale Kanäle halten sie für zweitrangig und Content Marketing letztlich für ein Buzzword, das bloss alten Wein in neuen Schläuchen meint.

In der Tat: «Content Marketing» bringt derzeit alles mit, was ein aufgebauschter und gehypter Marketingbegriff beinhalten muss, um in gestandenen Kreisen belächelt zu werden. Content-Marketer sind so beflissen, Content Marketing in eigener Sache zu betreiben, dass sie den Begriff mit vielen lehrreichen Worten hochhypen aber gleichzeitig in die Enge des Rationalen wegsperren. Damit ist das Thema für Werber, welche die Seele des Menschen von Berufswegen ganzheitlicher begreifen, praktisch schon gegessen: Mit Informationen schafft man doch keine Love-Brands. Und doch bietet der Begriff Content Marketing eine so grosse Projektionsfläche, dass praktischer jeder, der irgendwie mit Kommunikation etwas zu tun hat, sich dazu rhetorisch in den Wind legen kann. Wie Content Marketing zu definieren und zu einzuordnen sei, darüber lässt sich dann auch vortrefflich debattieren. Die Werbung hat aber ganz andere Probleme:

Werberesistenz und -überdruss
So wie die Medizin gegen die stetig wachsende Antibiotika-Resistenz von Bakterien kämpft, leidet die Werbebranche seit Jahrzehnten unter wachsendem Werbewirkungsverlust, weil die Aufnahmefähigkeit des menschlichen Gehirns nicht parallel zur steigenden Informationsflut wuchs. Gemäss einer Studie des IMK buhlen heute über 6000 Werbeimpulse täglich um die Gunst des Konsumenten, während dieser 1970 erst 300 Werbekontakte pro Tag zu verarbeiten hatte. Dagegen half der einzelnen Werbebotschaft nur häufigeres Repetieren, was aber mit steigenden Kosten verbunden war und gleichzeitig das Problem verschärfte. Kein Wunder ist im Gleichschritt mit der Reizüberflutung auch die Werberesistenz und Werbeverdrossenheit in der Gesellschaft gestiegen. Sinnbildlich: Rund die Hälfte aller Schweizer Briefkästen wehren sich mit einem Stopp-Kleber gegen Werbung, die auch sonst stark an Einfluss verliert.

Kein Problem, sagen sich die Werber, wen interessiert schon der statistische Trend, wenn man den Einzelfall gestaltet. Und während sie sich darüber streiten, ob die kreativere Idee, der zeitgemässere Mediamix, die lautere Promotion, die tieferen Consumer Insights oder einfach das angehobene Werbebudget den Unterschied ausmachen, entfernen sich die Konsumenten mental und medial immer weiter von den Rohren, die auf sie schiessen.

Der Werbung ausweichen
Die Digitalisierung der Medien hat im Verlauf von zwei Jahrzehnten das Mediennutzungsverhalten nachhaltig verschoben, nicht nur von Papier zu Screen, sondern auch durch die Möglichkeiten der spontanen und suche-gestützten On-Demand-Nutzung. Musik kommt nicht mehr werbeunterbrochen aus dem Radio, sondern via Spotify direkt in die Ohrstöpsel oder aus den Computerboxen. TV-Inhalte finden werbefrei ihren Weg über Netflix oder per Replay auf den Flatscreen mit Werbeblöcken, die man überspulen kann. Und doppelseitige Anzeigen, an denen man früher nicht vorbei kam, sind auf dem Handy einfach schwierig. Selbst die grossen Plakate müssen heute ihre Augenfälligkeit mit allgegenwärtigen Handy-Screens teilen.

Dennoch – das ist klar – wird es der Werbeindustrie immer wieder gelingen, Werbebotschaften irgendwie vor der Netzhaut des überraschten Konsumenten zu platzieren, also Mittel und Wege zu finden, die das Prinzip der Unterbrecherwerbung am Leben erhalten. Es wird auch immer brillante Werbung geben, der man dies nicht übel nimmt, wie etwa die köstliche VBZ-Werbung mit Daniel Jositsch und Christoph Mörgeli.

Die erdrückende Mehrheit der Werbeerzeugnisse aber möchten immer mehr Leute immer weniger gern sehen. Der grosse Vorteil von klassischer Streuwerbung ist die hohe Reichweite auf einen Schlag. Aber Werbetreibende, die ehrlich mit sich sind, ahnen es im Innersten: sie investieren ihr Geld nicht in Reichweite, sondern in die Hoffnung auf Reichweite. Eine Hoffnung, die durch eindrückliche Media-Daten immer wieder genährt wird. Auch die Hoffnung auf eine unmittelbare Wirkung der Werbung bleibt im Hinterkopf wach, obwohl die Praxis diese selten kostendeckend bestätigt. Bleibt die nicht unbegründete Hoffnung übrig, dass konstante und konsistente Werbung über die Zeit ihre Wirkung entfaltet und am Ende doch noch am Erfolg einer Marke produktiv beteiligt ist. Aber zu welchem Preis?

Langfristiger Umbau
Auch Content-Marketing ist eine schleppende Angelegenheit. Es ist langwieriger und zeitlich aufwändiger, Reichweiten aufzubauen, wenn man sie sich verdienen muss, statt sie einfach zu buchen. Dafür ist Content-Marketing nachhaltiger. Hier werden nicht Kampagnen gefahren, sondern Beziehungen aufgebaut. Dazu müssen zuerst Rohre verlegt werden, eigene Publikationskanäle, die sich mit den bereits verlegten (Social-Media-)Röhren zu einem Kanalisationssystem verbinden. Das Resultat ist ein Bewässerungssystem für den eigenen Garten, das natürlich nur Sinn macht, wenn auch Content fliesst.

Wenn ein Unternehmen sein eigenes Rohrsystem unterhält, ist es nicht mehr so sehr auf die Flutleistung von Medienhäusern, Verlagen, Fernsehanstalten oder Plakatgesellschaften angewiesen. Solche Unternehmen sind auch nicht verdammt dazu, jedes Wort auf die Goldwaage zu legen. Sie brauchen nicht dauernd Pre-Tests und Marktstudien durchzuführen, um ja keinen Fehler in der repetitiven Verbreitung zu potenzieren. Sie müssen unter dem Gebot des effektiven Mitteleinsatzes nicht mehr alles auf eine Kampagne setzen und hoffen, dass es die richtige ist. Im Content Marketing können sie wie bei Geldanlagen ihre Kommunikation diversifizieren. Schauen was geht.

Das Geld wird statt in die vermeintlich ultimative Kampagne in artenreichen Content investiert, der nicht im Altpapier landet, sondern on-demand jederzeit zur Verfügung steht, gefördert von Suchalgorithmen, Backlinks und Shares. Das Unternehmen entwickelt dabei publizistische Intelligenz und gewinnt wertvolle Peer-to-Peer-Erfahrungen, die zum Beispiel in die Entwicklung neuer Produkte oder neuen Contents einfliessen können. Aber einfach ist das nicht.

Der Haken am Content-Marketing liegt natürlich im seinem Pull-Charakter. Viele Produkte können nicht darauf vertrauen, dass man nach ihnen sucht. Eine neue Kaugummi-Sorte, auf die keiner gewartet hat – wie schafft die es zwischen die Zähne der Konsumenten, ohne die etwas aufsässige Unterstützung durch Push-Werbung?

Oder ein anderes Problem: Wenn alle Firmen anfangen, mit Content um sich zu schmeissen, wie stellt man dann sicher, dass der eigene Content nicht untergeht? Beide Fragen kann nur Kreativität beantworten. Mit Ideen lässt sich im Internet auch ein Kaugummi grandios inszenieren, so dass es womöglich zum digitalen Tagesgespräch wird, nicht mit Banner, nicht mit Adwords, nicht mit konventionellen Blogposts. Im Verdrängungskampf um Aufmerksamkeit, gewinnt auch hier das überraschender, schöner, intelligenter Dargereichte. Ein schönes Beispiel dafür ist die Pro-Infirmis-Aktion «Behinderte Schaufensterpuppen an Zürichs Bahnhofstrasse», bzw. das Making-of davon im Netz.

Agenturen bewegen sich kaum
Und da sind wir wieder bei der Domäne der Werber. Genau diese Fähigkeit, Inhalte so umzusetzen, dass sie die Aufmerksamkeit und Sympathien der Menschen gewinnen, die Fähigkeit sich abzuheben, die Konkurrenz alt aussehen zu lassen, genau das ist die Domäne talentierter Werber. Einige wenige Werbeagenturen haben erkannt, dass ihr Handwerk auch im Content-Marketing gefragt ist, und sind dabei, entsprechende Zuständigkeiten aufzubauen; die namhafteste darunter Advico Y&R. Andrerseits haben sich die Digital-Agentur INM mit Tamás Kiss und die PR-Agentur Farner mit Philip Scraball mit genau dieser Absicht gestandene Kreative aus der Werbung an Bord geholt.

Bei den allermeisten Agenturen wird es aber eher bei einem rhetorischen «Machen wir auch»-Bekenntnis bleiben. Denn Content-Marketing, zu Ende gedacht, ist ein Gegenentwurf zur Werbung, der eigentliche Königsausweg aus der Werbung. Ein Nebeneinander im selben Haus ist als Übergangslösung tragbar, aber ansonsten ein Widerspruch in sich.

Content-Marketing stellt an die Kreation zwar ähnliche handwerkliche Anforderungen wie Werbung, aber beim Rest einer Werbeagentur bedarf es eines ziemlich radikalen Umbaus. Hier muss neues Know-How angeschafft und in neue Abläufe gepackt werden. Der intellektuelle und technische Umgang mit einer Vielzahl von Plattformen gilt es zu beherrschen. Wer entwickelt Content Strategien, wer definiert KPIs, wer setzt Inbound-Prozesse auf, mit welche Tools und Abläufen wird die Reise gesteuert, die Mannschaft koordiniert?

Ob diese Transformation den Werbeagenturen gelingt, darf aufgrund ihres bescheidnen Adaptionsvermögens in der Vergangenheit eher bezweifelt werden. Viel wahrscheinlicher ist es, dass neue Spezialagenturen entstehen und das Feld von hinten aufrollen. Wie schnell die Unternehmen ihrerseits diesen Content Turn vollziehen, lässt sich auch nur vage voraussagen: langsamer als das benachbarte Ausland und im Vergleich zu Amerika reichlich spät, aber vermutlich schneller als die Werbeagenturen.

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Bei aller Veränderung im Kommunikationsverhalten der Unternehmen, ist doch der Wunsch nach Reichweite und Kontaktqualität geblieben. Ebenso konstant ist die Abhängigkeit der Medien von den Streubudgets der Wirtschaft. Also geht es darum, dass sich die Publizisten auf Firmenseite mit den Publizisten auf Verlagsseite irgendwie arrangieren. Und genau da wird es hochbrisant. Wie rot ist der Teppich, den die Medienhäuser für bezahlten Content ausrollen? Was lässt sich mit dem Berufsethos einer unabhängigen Presse vereinbaren und was mit den kaufmännischen Sachzwängen nicht?

«Publireportage, kennen wir doch»
Aber was erwarten diese Content Marketer selber von den Medien? Am liebsten würden sie wohl an den Redaktionsmeetings teilnehmen und ihre eigenen Ideen einbringen. So weit wird es hoffentlich nicht kommen. Das Schlüssel- und Reizwort in diesem Zusammenhang heisst Native Advertising. Unter Native Advertising versteht man Werbung, die im redaktionellen Umfeld nicht als störende Werbung hervorsticht, sondern integrativ mit ihm verschmilzt. Also keine grossflächigen Bilder mit photoshop-veredelten Models oder blinkende Banner mitten im Lesefluss, sondern gewohnte Augen- und Ohrenkost ohne formale Extravaganz, schwerelos im Auge des Betrachters.

Für gestandene Verleger und Werbeprofis riecht das nach altem Wein in neuen Schläuchen: «Publireportage, kennen wir doch». Die Publireportage oder das Advertorial kann man durchaus als eine Form des Native Advertising bezeichnen. Allerdings von der Sorte, die weder die Leser noch die Content Marketer freudig stimmt. Allzuoft haben Unternehmen den journalistischen Jargon und die typografischen Look-alikes genutzt, um lobende Worte über Produkte und Unternehmen als «offiziell» erscheinen zu lassen. Die meisten Leser durchschauen den oft ätzenden Approach gähnend. Die Verleger kriegen bei der Durchsicht wohl leicht gerötete Ohrläppchen, nehmen sich aber mit dem mehr oder weniger gut sichtbaren Vermerk «Anzeige» aus der publizistischen Verantwortung. Der Kunde bezahlt ja die Fläche, also darf er da auch machen, was er will. Und wer selber nicht zensuriert werden will, ist gerne tolerant, schliesslich gibt es Geld dafür.

Keine Schleichwerbung
Für einen überzeugten Content Marketer ist die Publireportage nach alter Väter Sitte ein totaler Unsinn. Wer die tägliche Anstrengung auf sich nimmt, im Namen eines Unternehmens hoch- und mehrwertige Inhalte zu publizieren, damit dessen Reputation langsam aber stetig steigt, hat für plumpe Publireportagen nur Verachtung übrig. Sie möchten Inhalte schaffen, die qualitativ im redaktionellen Umfeld bestehen und die Lesererwartung erfüllen, und sie sind bereit, für die höhere Reichweite Geld zu investieren. Wenn die Medien auf dieses Bedürfnis aber mit dem alten Publireportage-Angebot reagieren, werden sich die Content-Marketer nach anderen Optionen umsehen – die Auswahl ist gross. Denn mit der Kennzeichnung «Werbung» oder «Publireportage» möchte man nicht abgekanzelt und mit Schleichwerbern schon gar nicht in einen Topf geworfen werden.

Aus diesem Blickwinkel sind die Medien vielmehr angehalten, ihr Haus gepflegt zu halten, wenn sie fürs Content Marketing attraktiv sein wollen. Das funktioniert nur, wenn die Medienhäuser für den Einlass von externen Inhalten klare und verbindliche Spielregeln aufstellen, die nichts mit einer Geldüberweisung zu tun haben. Der Journalist und Autor René Zeyer schreibt: «Durch Schleichwerbung wie Branded Content oder Native Advertising verspielen die Medien ihre Glaubwürdigkeit.»

Mit dem selben erhobenen Zeigefinger wenden sich die Verfasser der «New Clues» an Werbetreibende: «Wenn du Native Ads platzierst, untergräbst du nicht nur deine eigene Vertrauenswürdigkeit, sondern auch die Vertrauensbasis für ein ganz neues Miteinander». Beide haben recht, wenn sie Native Advertising als das sehen, was ungezügelte Werber daraus machen und nicht als das, was selbstbewusstes Verlegertum und ernsthaftes Content Marketing daraus machen könnten. Die Medienkonsumenten, und um die geht es ja auch noch, lesen gemäss Hansi Voigt von Watson ohnehin «… nur das, was sie interessiert und nicht das, was Werber wollen.»

Neue Spielregeln
Diese verlegerischen Regeln müssen so gestaltet sein, dass die Kennzeichnung «Anzeige» oder «Publireportage» in keiner Weise mehr passt. Bereits etabliert ist «Sponsored Content», «Präsentiert von …» oder «in Zusammenarbeit mit …». Aber da wäre noch Platz für neue Ideen. Warum nicht «Ein Beitrag der Firma Huber, geprüft von unserem Wirtschaftsredaktor Peter Müller» (wobei Peter Müller das Recht hätte, einen solchen Artikel zurecht zu stutzen oder auch gänzlich abzulehnen).

In Anlehnung an Bewertungsplattformen wäre auch eine Beizeile wie «Firmenbeitrag mit Redaktorenrating 5,4» denkbar. Das wäre ein Ansporn für Werbetreibende, sich Mühe zu geben. Dass ein fremdfinanzierter Artikel als solcher deutlich gemacht werden muss, ist auch bei vorbildlicher Qualität im Sinne der Transparenz nötig. Ausserdem liegt es auch im Interesse der zahlenden Firma, mit ihrem Content in Verbindung gebracht zu werden.

Neue Regeln setzen auch neue Prozesse voraus. In der Schweiz schreitet beim Thema Native Advertising das Newsportal Watson voraus. Will hier zum Beispiel ein Unternehmen als Content Sponsor auftreten, kann es zwar die thematischen Leitplanken vorgeben; die Redaktion aber entwickelt die konkreten Vorschläge zur möglichen Aufmachung. Und zwar in einem Blindverfahren: Die Journalisten wissen nicht, um welchen Auftraggeber es sich handelt und gehen so unbeeinflusst ans Werk. Der zahlende Kunde indessen kann lediglich aus dem Brainstorming der Redaktion die passendste Umsetzungsidee aussuchen. Andrerseits erfahren die Macher erst nach Fertigstellung, wer der Sponsor hinter ihrer eigenen Story ist. So bleibt die Unabhängigkeit gewahrt, und die Firma profitiert vom Imagetransfer eines hochwertigen Artikels, der vielleicht ohne Sponsor gar nicht zustande gekommen wäre.

Solche Win-win-win-Situationen sollten die Verlage vor Augen haben, wenn sie sich mit zeitgemässen Werbeformen auseinandersetzen. Es ist anspruchsvoll, das Arrangement zwischen Wirtschaft und Medien neu zu erfinden. Aber es ist höchste Zeit, es zu tun.

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Besorgte Medienschaffende und Konsumentenschützer sehen den gemeinen Mediennutzer in grosser Gefahr. Sie trauen ihm nicht zu, dass er zwischen unabhängigem Journalismus und kommerzieller Kommunikation unterscheiden kann. Damit wäre er den heimlichen Werbebotschaften hilflos ausgeliefert. Es gibt tatsächlich Werber, die auf Täuschung setzen, ganz im Geiste der Betreiber von pseudo-amtlichen Handels- und Gewerberegister, die junge Firmengründer über den Tisch ziehen wollen. Sie zementieren das Vorurteil der Kritiker, dass hinter Content-Marketing und Native Advertising primär eine Täuschungsabsicht steckt.

So monieren etwa die Verfasser der New Clues: «Hört doch auf, Werbung wie News aufzumachen in der Hoffnung, wir übersehen den kleinen Disclaimer, der da aus den Unterhosen raushängt.» Und leider gibt es auch Medien, die den Deckel ihrer redaktionellen Gefässe für zahlende Kunden gerne mal etwas anheben. Zum Inserat noch einen Gratis-PR-Artikel war schon immer ein gängiges Angebot bei vielen Special-Interest-Titeln und gewerbefreundlichen Regionalblättern, aber auch sogenannten Qualitätstiteln ist solches Gebaren nicht fremd.

Lieber leise, statt laut
Die Konsumenten indessen leiden nicht allzu stark unter den getarnten Angriffen der Werber. Denn Werbung ist so allgegenwärtig, dass sie einen nirgendwo mehr erstaunt. Als das Schweizer Fernsehen das Wetter von der Tagesschau abspaltete, um es als eigenes Format von Sponsoren bezahlen zu lassen, war das die ersten Tage etwas ungewohnt. Inzwischen stört das keinen mehr, dass statt Petrus eine Firma das Wetter macht. Auch Product-Placement in Spielfilmen quittiert der Kinogänger eher mit Schmunzeln als mit Ärger. Und wenn ein Österreicher aus dem Weltall springt, nervt man sich nicht allzu heftig über den Energy Drink, der das finanziert – schliesslich verleiht das Gebräu Flügel. Ausserdem ist es meistens relativ einfach zu erkennen, ob eine Geschichte einer Sache zuliebe oder einer Firma zuliebe öffentlich wird.

Offensichtlich ist es so, dass Werbung den Grossteil der Konsumenten dann am meisten ärgert, wenn sie wie Werbung daher kommt. Mehr noch als die über weite Strecken biederen und anbiedernden Werbesujets ist es ihre Aufdringlichkeit und Penetranz, die als Belästigung wahrgenommen werden: die Verstopfung des Briefkastens, die Unterbrechung des Spielfilms, der Spam in der Inbox, die penetranten Plakate.

An der Entwicklung des Werbebanners im Web kann man die Akzeptanz aufsässiger Werbung auf die letzten 20 Jahre verkürzt sehr gut nachvollziehen. Die ersten Banner üblicherweise im diskreten Format von 468 × 60 Pixeln erreichten noch zweistellige Klickraten. Als dann die Banner immer mehr wurden, fielen die Klickraten immer weiter in den Keller. Nicht anders erging es den Öffnungs- und Klickraten von Werbemails. Als Gegenreaktion packte die Branche ihre Inhalte bald in Pop-ups – ein Zumutung für die User, aber kein Problem für die Pop-up-Blocker. Dann kamen die grossformatigen Rich-Media-Banner mit beeindruckenden Flash-Animationen und eingebetteten Streaming-Videos, Formate wie Interstitials, Superstitials, Expandabels und weitere mit wichtigen englischen Namen.

Der Sinkflug der Klickraten in die Promillezone konnten aber auch sie nicht aufhalten. Die User reagieren auf die Inflation der Aufmerksamkeitsjäger mit einem evolutionären Selbstschutz, der so genannten Bannerblindheit. Je innovativer und kreativer die Formate wurden, desto klarer erfasste das Gehirn, was es ausblenden konnte. Die «Lautstärke» der Banner förderte letztlich nicht die Klickrate, sondern die Abstumpfungsrate. Ad-Blocker erledigen den Rest.

Werbung mit Nutzen
Im Vergleich zur Jahrmarkt-Stimmung, die Reach-Media-Banner auf einer Seite verbreiten, kommt Content-Marketing und Native Advertising schon fast introvertiert daher. Kein Wunder steigen die User lieber darauf ein. Die erfolgreichste Werbeform im Internet ist das Native Advertising-Format von Google: das Adword. Ein spröder, uniformer Dreizeiler mit Link ist dem aufwändig bewegten Banner in Bezug auf Response klar überlegen. Google hat es geschafft, Werbung und Usernutzen zusammenzuführen. Der nutzwertige Dreizeiler hat in seiner unaufgeregten Art das Placet des Users. Auch auf anderen Plattformen geniessen Native-Ads überdurchschnittliche Akzeptanz.

Eine Studie von IPG Media Lab und Sharethrough zur Effektivität von Native Advertising hat ergeben, dass bei den untersuchten Native-Formaten im Vergleich zu gängigen Bannern die Werte zur Beachtung, Kaufbereitschaft, Markenaffinität bis hin zur Sharing-Bereitschaft signifikant höher liegen. Zu ähnlichen Schlüssen gelangt auch eine deutsche Studie von Tomorrow Focus Media. Am meisten verpönt sind klassische Display-Ads auf mobilen Geräten. Noch vor wenigen Jahren hiess es, Facebooks wirtschaftliche Zukunft sähe düster aus, weil es dem Social-Media-Giganten nicht gelinge, Werbung auf die Mobiles zu bringen, ohne die User zu vergraulen. Der aktuelle Börsenwert verrät: es ist ihm gelungen, mit Native Ads mitten in der Timeline. So platziert etwa der Kleinwagenhersteller Smart seinen neuesten TV-Spot in einem hervorgehobenen Post mit dem Kommentar «Wir könnten uns den neuen TV-Spot für den neuen smart den ganzen Tag lang anschauen. Was meint Ihr?» Und Zehntausende steigen darauf ein, weil das vielleicht grad interessanter ist, als die Ferienfotos von Onkel Karl, gleich weiter unten im Stream.

Fluch oder Segen?
Warum die Akzeptanz von Native Advertising so hoch ist, darüber scheiden sich die Geister. Kritiker sagen, werbliche und redaktionelle Inhalte vermischten sich so auf undurchsichtige Weise. Konsumenten würden die Werbung nicht als solche erkennen und deshalb für wahrer und wichtiger halten, als sie ist. Befürwortende Stimmen sagen, die formale Durchgängigkeit von Content und Werbung verbessere das Nutzererlebnis und hebe so das Wohlwollen der Nutzer gegenüber der Werbung. Eine Yahoo-Studie hat gemessen, dass sich drei Viertel der Nutzer beim Klick auf ein Native Ad bewusst sind, dass sie dann auf eine kommerzielle Seite weitergeleitet werden. Da stellt sich die Frage, wie übel ergeht es dem ahnungslosen restlichen Viertel. Sollten die Medien zum Schutz dieses Viertels auf Native Advertising verzichten und dafür die Mehrheit der Nutzer mit leicht erkennbaren, disruptiven Werbeformaten nerven?

Das ahnungslose Viertel wird es in Zukunft noch schwerer haben, kommerziell motivierte Inhalte als solche zu erkennen. Das nahtlose Ineinandergreifen von Werbung und Inhalt schreitet weiter voran. Algorithmen werden die Native-Ads wie auch Marketing-Content immer präziser so steuern, dass sie den Konsumenten just im richtigen Moment erreichen. Das werbliche Ranhängen an den Surfer mit einer bestimmten Interessenauffälligkeit, das so genannte Retargeting, ist erst der Anfang. Das Persönlichkeitsprofil, das Such- und Surf-Verhalten, das Beziehungsnetz und auch die Bewegungsmuster der User werden durch immer raffiniertere Algorithmen verarbeitet. So gewinnen werbliche Inhalte in der subjektiven Wahrnehmung stark an Relevanz. Google (inklusive YouTube) und Facebook treiben diese Entwicklung voran und sind längst dabei, ihre Künstliche Intelligenz über das ganze Internet auszuschütten; Twitter folgt ihnen auf dem Fuss. Auf den Online-Portalen der Verlage indessen steuern immer noch herkömmliche publizistische Prozesse die Verteilung der Inhalte, die subjektive Relevanz einzelner Beiträge bleibt Zufall.

Wenn die jüngsten Avancen von Facebook und Apple gegenüber Verlagshäusern fruchten, publizieren diese ihre Inhalte mit Vorteilen direkt auf deren Plattformen. Die finanziellen Anreize dafür dürften gross genug sein. Der User wird dann die News des Tages direkt in seinem Stream vorfinden, zwischen den Sonnenuntergängen der Bürokollegin, den hervorgehobenen Artikeln der Hausbank und allerlei geteilten Katzenbildern. Auch Firmen wie Keywee treiben diese Entwicklung erfolgreich voran. Keywee ist darauf spezialisiert, mittels künstlicher Intelligenz Marketing Content zu analysieren und zielgenau in die User-Streams der dafür empfänglichsten Nutzer einzuspeisen. Unternehmen wie Outbrain mischen derartige Inhalte mit algorithmischer Raffinesse in den Lesefluss der Besucher namhafter News-Portale, die daran mitverdienen. Schon heute nutzen viele User ihren Social Graph und die Plattform-Algorithmen als bequemen Relevanz-Filter, nach dem Motto: «Wenn irgendwo auf der Welt etwas Wichtiges passiert, erfahre ich es in meinem Livestream sowieso».

Wenn sich Social-Media-Plattformen immer erfolgreicher zwischen die Medien und deren Nutzer schieben, wird es immer schwieriger, werbliche Inhalte von redaktionellen zu unterscheiden. Diese Entwicklung ist im vollen Gang und wird da und dort noch für Stirnrunzeln sorgen.

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Locker haben diese spröden Kurztext-Anzeigen in der Online-Werbung den bunten animierten Bannern den Rang abgelaufen und das Suchmaschinenmarketing zur Königsdisziplin des Onlinemarketings erhoben. Schön blöd für die Verlagshäuser, die gefangen in ihrer Print-Denke, voll auf Display-Werbung setzten und es damit bis heute nicht geschafft haben, den Besucherstrom auf ihren News- und Rubrikenportalen durch Werbung zu vergolden.

Spätestens seit Google auch noch ungestraft die kostbaren redaktionellen Inhalte der Newsportale automatisiert abgreift und unter Google News neu darreicht, ist der Datenriese für viele Verleger ein rotes Tuch. Aber wie heisst es so schön: Kannst du deinen Feind nicht besiegen, verbünde dich mit ihm.

Viele Verlage wie etwa die NZZ binden schon lange Google-Anzeigen auf ihren Seiten ein (siehe Abbildung) und kassieren speziell ausgehandelte Konditionen für jeden Klick. Hinter vorgehaltener Statistik nehmen Verleger auch zur Kenntnis, dass der böse Feind Google – gerade wegen seiner blitzschnellen Indexierung von News-Inhalten – keinen unerheblichen Einfluss auf die Nutzerzahlen ihrer Sites ausübt. Es gibt sogar Verlage, die schalten selber Google-Anzeigen, um den Traffic und damit die Banner-Einblendungen auf ihren Seiten zu erhöhen; buchen also günstige Google-Werbung, um mehr teurere Bannerwerbung verkaufen zu können.

Denn anders als bei Adwords werden bei klassischen Bannerkampagnen für gutes Geld die Einblendungen verkauft und nicht die Klicks. Zum Leidwesen der Verlage geht aber der vom Google-Erfolg diktierte Trend klar Richtung klick-basierter Vergütung. Und so werden heute nicht selten auf der Fläche eines Banners, drei kleine Anzeigen untergebracht, die nach Klicks abgerechnet werden. Das erinnert ein bisschen an Tischset-Werbung und ist nicht das, was sich die Verlage erhofft hatten. Sie wollten mit Auflage, sprich Nutzerzahlen, Geld machen und nicht mit der schwer berechenbaren Klicklaune ihrer Leser.

Die kürzlich bekanntgegebene Allianz zwischen Omnimedia und Google ist so gesehen wohl nicht das, was man einen Coup nennen wollte. Omnimedia verfügt über ein Verkaufsteam, das mit der Vermarktung der diversen Scout24-Sites, anibis.ch und ticketcorner.ch offensichtlich nicht ganz ausgelastet ist. Besucht man diese Seiten und drückt dort ein paarmal auf den Reload-Button, erkennt man sofort, dass die Zahl der Banner-Kunden in einem ungünstigen Verhältnis zu den beeindruckenden Nutzerzahlen steht.

Vielleicht wird man künftig den Platz vermehrt auch für selbstakquirierte KMU-Adwords nutzen können. Google andrerseits verdient sein Geld durch Einsammeln von Klicks auf ihrer Suchmaschine und auf Millionen von Sites seiner Adsense-Partner. Natürlich verfügt Google auch über eigene Verkäufer. Diese kümmern sich aber lieber um grosse internationale Kunden als um Schweizer KMU.

Da kommt es doch gelegen, dass zu den vielen Suchmaschinenmarketing-Agenturen, Mediaagenturen und Einzelkämpfern, die hierzulande schon munter Adwords einbuchen, auch noch ein paar Omnimedia-Verkäufer dazukommen, die – Kleinvieh macht auch Mist – den KMU-Markt bearbeiten.

Das Label «AdWordsTM Premium-KMU-Partner» ist dann wohl auch schneller ausgestellt als etwa die Auszeichnung «Zertifizierter Google AdWords-Partner», die einem Dienstleister nicht so einfach in den Schoss fällt. Um keine Missverständnisse aufkommen zu lassen, betont Patrick Warnking, Country Director Google Switzerland im Pressebericht auch, dass es sich bei der Allianz mit Omnimedia um eine nicht-exklusiven Partnerschaft handelt. Logisch.

Der Schweizer Online-Werbemarkt wird also aller Voraussicht durch diesen Deal in keiner Weise aus den Angeln gehoben. Viel eher ist er ein Anzeichen für das Umdenken in Verlagshäusern, die in der Tat gut daran tun, sich mit der neuen Werbewirklichkeit zu arrangieren. Wenn dabei die KMU von effizienterer Werbung profitieren, ist das wunderbar.

*Der Autor ist Inhaber und Creative Director der Crossmedia-Werbeagentur Angelink und Mitinhaber der Suchmaschinenmarketing-Agentur Yourposition. Und Schweizer Onlinemarketing-Pionier.

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