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Beim Nachhaltigkeitsmarketing geht es nicht darum, den Konsum per se zu steigern, sondern nachhaltige Überzeugungen, Einstellungen sowie Verhaltensweisen zu fördern.

Marketing und Nachhaltigkeit – auf den ersten Blick stehen diese beiden Konzepte in einem Widerspruch zueinander. Im Marketing sollen Werbebotschaften Kunden vom Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung überzeugen. Wohingegen nachhaltiges Verhalten mit einem gewissen Verzicht gleichgesetzt wird. Marketing, als duales Führungskonzept verstanden, umfasst aber nicht nur die absatzorientierte Unternehmensaktivität, sondern auch die marktorientierte Unternehmensführung. So legen etwa Jones, Clake-Hill, Comfort und Hillier (2008) sowie McDonagh und Prothero (2014) dar, dass nach den Bedürfnissen des Marktes verschiedene wirtschaftliche Akteure sich zum Ziel gesetzt haben, ihr Unternehmenshandeln nachhaltiger zu gestalten. Dies spiegelt sich in den Produkten wider, die diese Unternehmen auf dem Absatzmarkt an ihre Kunden weitergeben. Beim Nachhaltigkeitsmarketing geht es demnach nicht darum, den Konsum per se zu steigern, sondern nachhaltige Überzeugungen, Einstellungen sowie Verhaltensweisen zu fördern. Damit einhergehen kann ein gewisser Verzicht, aber vor allem soll das bereits bestehende Konsumverhalten angepasst und nachhaltiger gestaltet werden.

Nachhaltiges Verhalten im Allgemeinen und ökologisches Konsumverhalten im Speziellen ist in unserer Gesellschaft mittlerweile stark anerkannt. Kunden geben an, beim Kauf auf grüne Attribute, wie z.B. biologischer Anbau von Gemüse, zu achten (z.B. Cason & Gangadharan, 2002). Gleichzeitig vertrauen Kunden Werbebotschaften nicht unbedingt, die solche Attribute anpreisen und die ökologische Verantwortungsumsetzung der Unternehmen herausstreichen (z.B. Naderer, Schmuck, & Matthes, 2017).

Konsumenten gehen davon aus, dass grüne Werbebotschaften nur als Massnahmen zur Konsum- und somit Gewinnsteigerung der Unternehmen eingesetzt werden.

Da die Nachhaltigkeit eine Produkteigenschaft ist, die sich vom Verbraucher selbst nach dem Konsum nicht mit Sicherheit überprüfen lässt, muss der Kunde den Angaben des Anbieters vertrauen. Es werden jedoch immer wieder Greenwashing-Skandale publik. Zuletzt der grosse Diesel-Skandal bei VW. Solche Fälle prägen sich ein. Sie stehen im Bewusstsein vieler Menschen sinnbildlich dafür, dass Unternehmen ihr ökologisches Engagement übertrieben positiv darstellen. Verbraucher zweifeln die angegebenen nachhaltigen Zielsetzungen an. Sie gehen davon aus, dass grüne Werbebotschaften nur als Massnahmen zur Konsum- und somit Gewinnsteigerung der Unternehmen eingesetzt werden. Folglich steht die Nachhaltigkeitskommunikation im Rahmen der Werbekommunikation vor der grossen Herausforderung, den ökologischen, sozialen, aber auch ökonomischen Produktnutzen an ihre Kunden zu vermitteln, ohne dass diese prüfen können, ob das Unternehmen seine angepriesene Verantwortung tatsächlich wahrnimmt.

Die Kommunikationswissenschaft ist in der Vergangenheit davon ausgegangen, dass Personen, die sich für Umweltthemen interessieren und positiv gegenüber Bioprodukten eingestellt sind, grünen Vermarktungsstrategien stärker misstrauen. Als generell werbeskeptische Person charakterisieren etwa Zinkhan und Carlson (1995) in ihrem Überblicksartikel den sogenannten «grünen Konsumenten», welcher zwar durch seine Werthaltung gegenüber ökologischen Produkten aufgeschlossen, aber dennoch skeptisch ist. Aufgrund der persuasiven Absicht misstraut dieser Konsumenten-Typ Werbebotschaften. Weitere Autoren identifizieren ein spezifischeres Misstrauen und gehen davon aus, dass die nachhaltigkeitsaffine Zielgruppe explizit den grünen Appellen der Werbebotschaft skeptisch gegenüberstehen.

Ein wichtiger Faktor für das Vertrauen in eine Werbebotschaft ist es, ob der Kunde die Informationen als nützlich wahrnimmt.

Die Annahme vom skeptischen grünen Konsumenten hinterfragen unter anderem Matthes und Wonneberger (2014). Sie kommen zum Schluss, dass grüne Konsumenten keine höhere Reaktanz gegenüber Werbebotschaften im Allgemeinen aufweisen als andere Konsumenten. Weiter zeigen Tucker, Rifon, Lee und Reece (2012), dass eine umweltfreundliche Werthaltung auch nicht speziell das Vertrauen in grüne Werbeappelle beeinflusst. Ein viel wichtigerer Faktor für das Vertrauen in eine Werbebotschaft sei, ob der Kunde die Informationen als nützlich wahrnimmt. Demnach muss eine Werbebotschaft Informationen erhalten, die den Kunden über das Produkt, inklusive dem Vorteil der nachhaltigen Aspekte, aufklärt.

Im Fokus der Werbebotschaften steht meist der Sozialnutzen – z.B. «der Umwelt zu liebe» – welcher der Nachhaltigkeit innewohnt. Der Individualnutzen – z.B. «weil’s besser schmeckt» – kommt dabei oft etwas zu kurz (z.B. Hartmann & Apolaza Ibáñez, 2006). Dabei verspricht sich jeder einzelne Verbraucher von einem Konsumgut einen gewissen immateriellen oder materiellen Nutzen. Nur wenn die Werbebotschaft einen persönlichen Mehrwert, der auf die Nachhaltigkeit zurückzuführen ist, vermittelt, kann der Kunde die Informationen der Werbebotschaft als nützlich empfinden und ihr so vertrauen. Vinzenz (2019) konnte in ihrer Dissertation zeigen, dass Kunden einen Individualnutzen in Form eines emotionalen Mehrwerts wahrnehmen können. Dies setzt aber voraus, dass Werbebotschaften auf die Besonderheiten der verschiedenen Zielgruppen abgestimmt sind. Sachlich-altruistische Informationen zur Nachhaltigkeit sprechen Personen, die bereits eine hohe Affinität zu nachhaltigem Verhalten aufweist, emotional an. Personen, die sonst eher weniger nachhaltig agieren, lassen sich dagegen eher durch selbstbezogene-emotionale Nachhaltigkeitsappelle ansprechen.

Werbebotschaften können durchaus zur nachhaltigen Entwicklung beitragen. Die grosse Herausforderung: Wer nachhaltiges Konsumverhalten fördern will, muss den emotionalen Mehrwert der nachhaltigen Produkte und Dienstleistungen zielgruppenspezifisch vermitteln, damit Konsumenten die Werbebotschaft als nützlich und somit als glaubwürdig wahrnehmen.

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Erinnern wir uns: Vor fast 25 Jahren mussten wir uns noch daran gewöhnen, dass so genannte «Videojockeys» sich selbst abmoderierten mit «für ‹Tele Züri›, Vorname Nachname». Und vor 15 Jahren galt es fast schon als bahnbrechend, in Zeitungen die Kommentare mit Porträtbildchen der Schreibenden zu versehen. Heute hingegen finden wir beispielsweise neben einem Artikel des «Tages-Anzeigers», der online verfügbar ist, Name, Foto und Twitter-Account des Autors und falls er fest angestellt ist auch noch die Kurz-Bio. Default-mässig.

Die Zeiten, in der das Ich kein Bestandteil des Textes sein darf, sind vorbei. Und offensichtlich auch jene, bei der der Autor nicht in Erscheinung treten darf. Im Gegenteil: Es ist sogar erwünscht – und wird forciert.

Die Varianten, wie Redaktionen sich präsentieren, sind mannigfaltig – aber vor allem multimedial. Sie fangen beim Video-Kommentar an, reichen über Reportage-artige Selbstversuche bis zu profanen Bild- oder Video-Dokumentationen des Redaktionsalltags.

Ein paar Beispiele gefällig?

• Das People-Ressort von «20 Minuten» versucht sich in Michael Jacksons Moonwalk.
• Matthias Sempach lupft «Watson»-Chefredaktor Maurice Thiriet im Newsroom. (Erinnert ein wenig an das hier)
• «Stern»-Redaktor René-Pascal Weiss tingelt jeden Freitag durch die Redaktion und schaut, wie die Mitglieder auf seine Flachwitze reagieren.
• Ein Teil der «Watson»-Redaktion zeigt seine alten Führerschein-Fotos. Die Leser sollen raten, wer das sein soll.
• «20 Minuten» Community-Redaktor Alpcan «Alpi» Özkul ist als Bettler unterwegs.
• «Watson»-Redaktoren offenbaren ihren wöchentlichen Plastikverbrauch.
• «SRF»-Redaktor lässt sich von Polizist tasern.
• «20 Minuten» tanzt schon wieder, diesmal den «Skibidi»-Dance.
• Selbstversuch: «Watson»-Redaktor Oliver Baroni an der Wurst-WM.
• Das Format «Wein doch» von «Watson» ist zu einem fixen Gefäss geworden. Hier lassen sich Redaktionsmitglieder unter Einfluss von Alkohol über etwas aus, das sie stört.

Der News-Wert variiert innerhalb des breiten Spektrums an Selbstinszenierungen stark. Vom Social Media Post, das «Watson»-Mitarbeiter beim Aufbauen von Möbeln zeigt,
bis zur maximal Selbstreferenz: Hier sucht die People-Redaktion von «20 Minuten» einen neuen Mitarbeiter mit einer Art Bewerbungsvideo.

Ja, sind wir Medienschaffenden denn alle total narzisstisch geworden? Nein, die Antwort ist viel einfacher. Und logischer. Die Mediengattungen haben sich dank des Internets vermischt. Um ein Video oder einen Podcast an ein Millionen-Publikum zu senden, braucht es keine teuren Anlagen mehr. Im Web ist all das möglich, auch für Privatpersonen via Social Media. Das bedeutet für die Online-Medien: Jeder macht fast alles. Auch ein Schreiberling nimmt also mal eine Kamera in die Hand. Nach der Devise: Wir können Multimedia, also machen wir Multimedia! Insofern wird die Lücke zwischen Onlinemedium und Regionalfernsehen immer kleiner, wie man etwa am Beispiel Nau.ch sieht.

Das Social Media-Magazin «Izzy» von Ringier zeigt, wie selbstverständlich Selbstinszenierung bereits sein kann. Das Medium bietet in erster Linie Videos mit Viral-Potenzial: Mini-Porträts von Vertretern gewisser Berufsgattungen oder Minderheiten (ähnlich wie Robin Rehmann bei «SRF Virus») oder ulkige versteckte Kamera-Stunts (wie einst bei «Verstehen Sie Spass?). Oft kommt dabei die Redaktion zum Zug. Ob sie darüber Auskunft geben, wie es sich als kleiner, grosser oder sparsamer Mensch so lebt, oder ob sie eine Rolle in einer Art Sketch übernehmen – es gehört zum Job-Profil.

Beim jungen Magazin «Izzy» gehört es zum Konzept, bei den herkömmlichen Medienmarken ist es PR in eigener Sache und damit ein Marketing-Instrument. Stichwort: Personalisierung. Je besser der Medienkonsument die Personen hinter den Medienhinhalten kennt, desto eher identifiziert er sich mit ihnen oder vertraut ihnen, was wiederum die Bindung zwischen ihm und dem Medium stärkt. Stichwort: Community-Building.

Warum also ist man nicht schon viel früher auf die Idee gekommen? Einerseits weil es schlicht noch nicht möglich und technisch zu aufwändig war. Andererseits, weil es, solange es den Medienunternehmen gut ging, verpönt war, sich mit etwas anderem als Inhalten zu profilieren. Ausnahme: Ende Jahr zeigten TV-Sender ihre Patzer und Anfang Jahr erschien in den Zeitungen die Doppelseite mit Passfotos der Redaktionsmitglieder.

Seit Interaktion in Echtzeit stattfinden kann, passen sich Medien immer stärker dem Habitus der Nutzer an, das Verhältnis zwischen Kommunikator und Rezipient wird familiärer. Auf Social Media kommunizieren Medienschaffende mit Emojis, in Foren sind auch Redaktoren angehalten, mitzudiskutieren. User schicken ihre Leser-Reporter-Bilder, warum nicht etwas zurückgeben und zeigen, wie es hinter den Kulissen läuft?

Problematisch ist das per se nicht. Komplizierter wird es erst, wenn der selbstreflexive Content eingekauft ist, aber vorgibt, neutral zu sein (etwa, wenn eine Tanzschule den «20 Minuten»-Moonwalk gesponsert hätte). Oder wenn, wie allgemein bei der Medien-PR eine Nicht-Information ohne Newswert zur Information hochstilisiert wird respektive No-News als gleichwertig erscheinen wie echte News. (Was bei Jux-Videos sehr oft der Fall ist, zumal sie neben relevanten Nachrichten erscheinen.)

Richtig und gut gemacht, können diese Selbstreferenzen einen Mehrwert darstellen. Meistens einen, der in der Unterhaltung anzusiedeln ist. Aber trotzdem. Auch die Köpfe hinter dem Content zu sehen, kann spannend sein. Wirkt es zu klamaukig, dilettantisch oder aufgesetzt, kann es allerdings auch passieren, dass das Gegenteil von dem passiert, was beabsichtigt war: Statt sich mit dem Medium zu identifizieren, distanziert sich der Konsument und das Medium verliert an Glaubwürdigkeit. Was sich die Redaktionen wohl als Nächstes einfallen lassen?

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Die schnelle Abfolge der Communiqués deutet darauf hin, dass die Verlage den Inserenten einschärfen wollten: Zahlt nicht mehr an die Publicitas, sondern nur noch direkt an uns. «Sonst riskieren sie eine Doppelzahlung», sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer. Dies kund zu machen war offenkundig der Hauptgrund für die ansonsten völlig unübliche Publizität aus der Debitorenbuchhaltung. Erinnern wir uns: Auch im Konkursfall Erb haben Verlage und Mediaagenturen enorme Schäden erlitten. Aber niemand dachte daran, diese unangenehme Tatsache zu kommentieren. Alle litten und schwiegen.

Doch vergangene Woche bestätigte Tamedia, dass «Publicitas bereits 2016 sämtliche Forderungen gegenüber ihren Kunden für Leistungen in unseren Medien an Tamedia abgetreten hat.» Daraus darf man schliessen, dass es sich bei den Zahlungsrückständen um einen Dauerzustand gehandelt hat. Schon kann man sich reizende Advokatenduelle vorstellen. Was, wenn der irritierter Kunde erst mal überhaupt nicht zahlt? Immerhin trägt im Pachtgeschäft der Vermittler das Delkredere-Risiko.

Wenige Stunden später antwortete die Publicitas mit einem weichgespülten Mediencommuniqué:

«Wir arbeiten seit einigen Wochen an einem Sanierungskonzept zur mittelfristigen Stabilisierung der Publicitas AG. Nur so könnten wir am Markt für unsere Kunden, Agenturen und Verlage die Leistungen weiterhin erbringen, die von uns erwartet werden. Ein wesentlicher Teil des Konzeptes war das Commitment der grossen Verlage, zu einer Weiterführung der Zusammenarbeit unter revidierten Bedingungen. Tamedia hat sich zu unserem grossen Bedauern gegen eine weitere Zusammenarbeit und Stützung der Publicitas AG entschieden und hat mit sofortiger Wirkung den Vertrag mit der Publicitas gekündigt. Die anderen grossen Verlagshäuser haben Interesse an einer Lösung mündlich signalisiert. Die Aufforderung von Tamedia, Zahlungen für über Publicitas gebuchte Werbung nur noch direkt an Tamedia zu leisten, erachten wir bei Sammelrechnungen als nicht sinnvoll und bitten darum, das Geld wie gewohnt an die Publicitas zu überweisen. Publicitas separiert die Tamedia-Beträge und überweist sie vereinbarungsgemäss auf ein Tamedia-Konto. Nur so kann der Überblick gewahrt werden und kein Geld anderer Verlage an Tamedia fliessen. Diese Entwicklung ist ein herber Rückschlag und kam auch für uns überraschend. Wir analysieren die Situation und können zum jetzigen Zeitpunkt keine weiteren Auskünfte geben.»

Publicitas-CEO Jörg Nürnberg hatte am Freitagvormittag zugesagt, in einem Telefoninterview am Abend zu den Fragen der Medienwoche Stellung zu nehmen. Anstelle des Anrufs kam eine Mail mit dem Rückzieher. So bleibt uns keine andere Wahl, als unseren Fragebogen zu veröffentlichen:

• Dass die Publicitas Probleme hat, ist nicht neu. Was ist in letzter Zeit Besonderes passiert, dass es zu dieser öffentlichen Hinrichtung kam?
• Was bedeuten die Mitteilungen von Tamedia, Ringier/Springer etc. für Sie?
• Wie haben die Kunden reagiert?
• Warum haben Sie bis jetzt geschwiegen?
• Wie hoch sind die Ausstände, d.h. die fälligen, aber nicht geleisteten Zahlungen in etwa?
• Was sagen Sie den Leuten, die dieses Geld zugut haben?
• Gibt es einen Abzahlungsplan?
• Sie haben mir vor eineinhalb Jahren gesagt: «Über unsere Finanzkraft muss sich niemand Sorgen machen.» Gilt das auch heute noch?
• Ein Informant sagt mir, Sie hätten mit zu kurzen Zahlungszielen kalkuliert: 40 statt, wie branchenüblich, 90-100 Tage. Richtig?
• Vor einem Jahr gab es ein sogenanntes Rebranding. Publicitas International wurde zu Newbase. Müssen wir das so verstehen, dass Sie ein Filetstück des früheren P.-Konglomerats in Sicherheit gebracht haben?

Dieser Hintergrundbericht beruht auf Gesprächen mit zehn erfahrenen Fachleuten: Verlegern von klein bis gross, Verlags-Verwaltungsräten, Fachpersonen aus Media- und Werbeagenturen, dem Publicitas-CEO Jörg Nürnberg und Vertretern des Verbands Schweizer Medien. Wie in solchen unübersichtlichen Lagen üblich, wollen sich die meisten Gewährsleute nicht namentlich zitieren lassen. Alle hier wiedergegebenen Informationen beruhen jedoch auf mindestens zwei voneinander unabhängigen Quellen.

Klar ist: Es geht um sehr viel Geld. Allein das Budget der Pressewerbung der Migros, die über die Publicitas läuft, wird auf 40 bis 60 Millionen Franken geschätzt. Es scheint, dass die Controller in den grossen Verlagen nervös geworden sind, zumal das Frühjahr traditionell die Jahreszeit mit den stärksten Medienbuchungen ist und der Schuldenberg immer höher zu werden drohte. Es sieht so aus, als hätte die Publicitas in den letzten Wochen eine rote Linie überschritten, und ein Ende der schleppenden Zahlungsweise sei nicht in Sicht gewesen. Auch kleinere Regionalzeitungen berichten von Ausständen von über 100 000 Franken. Mehrere Informanten berichten übereinstimmend, dass man mit der Publicitas immer wieder neue Zahlungspläne vereinbart haben, die dann aber nicht oder nur unvollständig eingehalten worden seien.

Leute wie Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer, die sonst eher zurückhaltend sind, scheinen von ihren verärgerten Chefs Auslauf bekommen zu haben und äussern sich ungewöhnlich offenherzig. Nur die Höhe des bei Tamedia ausstehenden Betrags will Zimmer nicht nennen; er geht aber davon aus, «dass für uns ein gewisser Schaden eintreten wird.» Dass ausgerechnet ein prominenter Eigenregie-Verlag als erster die Zahlungsprobleme des Werbevermittlers öffentlich gemacht hat, wird nur den erstaunen, der nicht weiss, dass ein wesentlicher Teil des Anzeigenaufkommens auch der Tamedia-Blätter seit Jahr und Tag von der Publicitas angeschafft worden ist; zeitweise seien es etwa beim Tages-Anzeiger, wie Insider bestätigen, 40 bis 50 Prozent des ganzen Anzeigenvolumens gewesen.

Eine gut informierte Quelle macht darauf aufmerksam, dass das Liquiditätsproblem der Publicitas auch daher rühren könnte, dass mit zu kurzen Zahlungszielen – es ist die Rede von 45 Tagen – gerechnet wurde. Erfahrungsgemäss dauert es im Schweizer Verlagswesen bei Grosskunden, bei denen jede Rechnung mehrere interne und externe Kontrollposten durchläuft, erfahrungsgemäss 90 bis 100 Tage, bis das Geld effektiv eintrifft. Die gleiche Quelle gibt zu bedenken:

«Wenn dann die Liquidität mit Hilfe von Krediten aufrecht erhalten werden muss, verlangen die Banken einen hohen Risiko-Zinszuschlag, der zu Lasten der ohnehin schon sehr knappen Marge geht.»

Der Hauptgrund für die prekäre Situation ist indessen der in den letzten Jahren dramatische Rückgang des Werbevolumens bei den Druckmedien, der die Kommissionseinnahmen schmälerte. Zwar wurden auch unter dem neuen Management überall Kosten gespart. Publicitas ermutigte die Angestellten sogar, ihr Pensum zu reduzieren und verlegte einen Teil ihres Backoffices nach Bratislava. Aber eigentlich hatten die neuen Besitzer des Traditionshauses die gleichen betriebswirtschaftlichen Probleme wie ihre Vorgänger: immer noch zu hohe Kosten bei rasant sinkenden Erträgen. Die kritische Grösse des Auftragsvolumens, der einen profitablen Betrieb gestattet hätte, rückte in immer weitere Fernen.

Die alte Publicitas konnte diese operativen Verluste im angestammten Kerngeschäft Jahr für Jahr durch Querfinanzierung aus rentablen Bereichen (z.B. local.ch), Liegenschaften- und Finanzerträgen decken. Weniger optimistisch sieht es ein erfahrener Verlagsmanager:

«Es geht um zweistellige Millionenbeträge. Und es bestehen noch Ausstände von 2017. Zahlungspläne wurden zwar vereinbart, aber nur unregelmässig eingehalten. Die Margen sind eben tief, die Bankzinsen hoch, und das Geschäftsklima ist brutal hart. Ich halte die Ausstände für verloren.»

Ein anderer Verlagsleiter sagt es noch kürzer:

«Es ist schlimmer, als man denkt. In zwei, drei Wochen sind sie pleite.»

In der Schweizer Medienwirtschaft ist die Geschäftsbasis trotz des raueren Klimas immer noch das Vertrauen, das auf der Kenntnis der Personen gründet. In dieser kleinen Welt, wo jeder jeden kennt, sind die beiden neuen Eigentümer Jörg Nürnberg und Carsten Brinkmann nach dem Urteil der von uns befragten Branchenkenner nie richtig angekommen. Das hängt auch damit zusammen, dass es noch einen dritten, stillen Teilhaber gibt, dessen Identität man nach dem Kauf anfänglich hartnäckig verschwieg.

Bedeuten die aktuellen Wirren um Publicitas auch das Ende des Pachtsystems, das während über 100 Jahren bei der Publicitas enorme Gewinne eingefahren hat? Mit dem Geld wurde ein krisenfestes Immobilien-Portefeuille aufgebaut. Im letzten Jahrhundert wurden auch krasse unternehmerische Misserfolge in Italien, Spanien und den USA für Dutzende von Millionen aus den von den fetten Pachten geäufneten Reserven gedeckt. Ausserdem übernahm die Publicitas zahlreiche Beteiligungen an Zeitungen u.a. in St. Gallen, Luzern und Genf. Wenn ein Pachtverleger Miterben auszahlen oder einen Engpass überbrücken musste, half die «Bank der Verleger» mit vergünstigten Darlehen; meist wurden bei dieser Gelegenheit die Pachtverträge verlängert. «Die P.» war der Inbegriff von Solidität und Finanzkraft. Umso grösser ist heute die Fallhöhe.

Mit ihrer strengen Tarifpolitik – man hätte es auch eine kartellähnliche Praxis nennen können – verlängerte die Publicitas das Leben vieler kleiner und mittlerer Zeitungen. Dies wurde ihr in Politik und Öffentlichkeit manchmal als staatsbürgerliche Leistung angerechnet. Nicht zuletzt wegen dieser Verdienste wurde sie von der Wettbewerbskommission mehr als einmal mit Samthandschuhen angefasst.

Heute freilich sieht es schlecht aus für die ehemalige Geldmaschine, denn die Verpachtung des Anzeigengeschäfts ist nur noch für kleine Verlage attraktiv, die sich die Fixkosten einer eigenen Verkaufsorganisation nicht leisten können. Der Verleger einer kleineren, trotz angeblich allgemeiner Medienkrise erfolgreichen Regionalzeitung sagte:

«Publicitas bringt uns noch etwa fünf Prozent vom Anzeigenumsatz. Die nationalen Kunden, die früher bei ihr buchten, kommen heute direkt oder über die Mediaagenturen. Dennoch ist es uns nicht gleichgültig, was mit der P. passiert. Wir sind zwar nicht mehr von ihr abhängig wie früher, aber wir haben immer noch eine Anzahl von Kunden, die aus alter Verbundenheit oder Gewohnheit über die P. buchen und an die wir sonst nur schwer herankämen. Wir brauchen und schätzen jeden Kanal, über den Aufträge hereinkommen.»

Haben Sie in Ihrem Betrieb Unregelmässigkeiten im Zahlungswesen bemerkt?

«Vor einem Jahr hat es grössere Verzögerungen gegeben,» sagt der Verleger. «Seither haben sie immer innerhalb der vertraglichen Frist bezahlt.»

Ein ehemaliger hochrangiger Publicitas-Manager gab zu bedenken:

«Die heutige Lage ist für viele kleine und mittlere Zeitungen schlimmer als nach aussen eingestanden wird. Ihr Problem ist der Marktzutritt. Bei den grossen Kunden, die immer noch im Print werben, werden sie nicht vorgelassen, und die grossen Verleger denken nur an sich selbst.»

Der Verband Schweizer Medien scheint dieses Risiko auch zu sehen. Seit längerer Zeit gibt es deshalb eine interne Arbeitsgruppe, die öffentlich nie in Erscheinung getreten ist und die Ersatzlösungen für die ganze Branche prüft. In die Beratungen einbezogen sind auch Verlage aus dem Hause Ringier/Axel Springer, die dem Verband nicht (mehr) angehören. Für die nächste Woche hat Geschäftsführer Andreas Häuptli eine Mitteilung aus diesem Braintrust angekündigt. Vermutlich wird der Verlegerverband darin aber nicht erwähnen, dass seine massgebenden Mitglieder 2013 und 2014 wiederholt und unisono Angebote abgelehnt haben, die Publicitas zu übernehmen. Dies erklärte Hans-Peter Rohner, CEO der Publicitas von 2002 bis 2012, am Freitag (zit. nach persoenlich.com)

Könnte es, müsste es also eine Auffanggesellschaft für die Publicitas geben? Das Schlagwort ist in den letzten Tagen immer wieder aufgetaucht. «Vergessen Sie das!» haben wir bei dieser Recherche mehrmals von verschiedenen Fachleuten gehört. Ein Unternehmer aus der Branche spricht Klartext:

«Niemand denkt in der Schweiz ernstlich daran, eine solche Gesellschaft nach dem alten Publicitas-Modell neu aufzusetzen. Einige Mediaagenturen und grössere Kunden haben längst selbstständige Lösungen für die Abwicklung der Aufträge gefunden. Natürlich braucht es dazu grössere IT-Mittel. Aber jeder grössere Verlag hat diese und kann seinen Kunden und Partnern helfen. Die Verlage werden sich neu organisieren müssen, vor allem für die Abwicklung ganzer Kampagnen. Die Publicitas hingegen ist in letzter Zeit bei mehreren kleineren Verlagen vorbeigekommen und hat höhere Kommissionen verlangt, weil ihr Aufwand für kleinere Inserate bei den gesunkenen Umsätzen verständlicherweise zu gross sei. Das zeigt: Nur schlanke Organisationen sind überlebensfähig. Man hat den neuen Inhabern Erfolg gewünscht, aber inzwischen haben viele von uns den Glauben verloren. Das Geschäft ist so brutal geworden… In den starken Frühjahrsmonaten wurden die Ausstände immer höher. Da konnte man nicht länger zuschauen. Die Publicitas ist halt in der ganzen Medienlandschaft nicht mehr so relevant.»

Längst haben neue Spieler das Feld betreten. Schon vor fast dreissig Jahren begann die Aufteilung des Werbeagenturgeschäfts in die kreativen und die planend-administrierenden Firmen. Letztere werden Mediaagenturen genannt. Es gibt kaum einen Werbetreibenden mit sechsstelligem Budget, der deren Dienste nicht in Anspruch nimmt. Einer der erfahrensten Chefs dieses Dienstleistungszweigs sieht die Lage so:

«Wir arbeiten völlig unabhängig von der Publicitas. Eigentlich brauchen wir sie nicht mehr, ausser für ein paar Pachtblätter. Aber dieser Umsatz liegt im niedrigen Prozentbereich. Auffangen müsste man allenfalls die wertvollen Funktionen, welche die P. bisher zugunsten der gedruckten Werbung ausgeübt hat, etwa die Tarif-Datenbank oder die Zusammenarbeit mit der WEMF bei der Aufbereitung der Verbreitungsdaten. Eine gewisse Bedeutung hat die Publicitas schon noch. Nach wie vor hat sie attraktive Pachtblätter wie das Touring Magazin. Etliche Pachtverträge sind noch in letzter Zeit erneuert worden. Also gibt es auch zufriedene Publicitas-Kunden. Alles haben die neuen Eigentümer offenbar nicht falsch gemacht. Unsere Aufträge wurden immer korrekt abgewickelt. Wir haben nur manchmal gelächelt, wenn die Belegexemplare einzeln aus Bratislava eintrafen.»

Allen Gesprächspartnern haben wir abschliessend die gleiche Frage gestellt: Ist das Pachtgeschäft der herkömmlichen Art tot? Mit Ausnahme des Kleinverlegers lautete die Antwort:

«Ich fürchte ja.»

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