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Die Kommentatoren lagen offensichtlich falsch. Inzwischen ist Ihr Marktanteil kontinuierlich gestiegen, bei den Jungen haben Sie teilweise höhere Einschaltquoten als das Schweizer Fernsehen. Hatten Sie einfach Glück? Oder verfügen Sie über eine bessere Strategie als die Privatsender vor Ihnen?
Wir hatten den grossen Vorteil, aus den Fehlern der ersten Schweizer Privatsender lernen zu können. Ich erhielt damals detaillierten Einblick in alle wesentlichen internen Unterlagen von TV3. Explizit: Lizenzkosten, Kosten der Eigenproduktionen, Gehälter, Zuschauerzahlen, Einnahmen je Kunde und Programm. Für mich war schnell klar, dass man gegen das SRF mit Informationssendungen in den ersten Jahren nicht bestehen kann. Darum liessen wir die weg und setzten auf Unterhaltung.

In Deutschland produzieren doch aber viele Privatsender wie Sat.1 und RTL eigene Nachrichtensendungen. Wie passt das zusammen?
Schon. Aber das war bei den privaten TV-Sendern ein sehr langer und investitionsintensiver Prozess. RTL beispielsweise musste über zehn Jahre lang in ihre Newssendung investieren, bis die Zuschauer diese ernst nahmen. Lange Zeit hatte RTL bei den Newssendungen viel tiefere Quoten als beim gut laufenden Unterhaltungsprogramm. Auch darf man Deutschland nicht mit der Deutschenschweiz vergleichen. Deutschland ist rund 15 Mal grösser, damit ist dort auch das Einnahmenpotential massiv höher.

Weshalb ist das so?
Helmut Thoma, Gründer und langjähriger Geschäftsführer von RTL und heute Verwaltungsrat der 3 Plus Group, erklärte dies einmal damit, dass die Zuschauer in den ersten Jahren RTL zwar Kompetenz im Bereich der Unterhaltung zusprachen, nicht aber im Bereich der Nachrichten. Wenn sie sich also trotzdem auf RTL die News anschauten, verifizierten sie hernach auf ARD oder ZDF den Wahrheitsgehalt. Nachrichtensendungen setzen ein grosses Vertrauen in die Nachrichtenkompetenz voraus – und die muss man über Jahre, ja Jahrzehnte aufbauen. Kommt dazu, dass Nachrichtensendungen bis heute den Tagesablauf vieler Zuschauer strukturieren. Der Sendeplatz ist über lange Zeit gelernt. In der Schweiz ist das nicht anders: Mit der Tagesschau und 10vor10 produziert das Schweizer Fernsehen sehr beliebte Newssendungen, die für viele Zuschauer fix in den Tagesablauf integriert sind. Das SRF ist im Informationsbereich nach wie vor sehr stark, auch dank seiner finanziell komfortablen Lage. Deshalb halte ich es für strategisch unklug, das SRF hier herauszufordern. Dieses Feld überlassen wir gerne Lokalsendern wie Tele Züri, Tele Basel oder Tele M1, die auf Regionalnews fokussieren, und den Tageszeitungen und Online-Plattformen der grossen Verlage.

Also blieb Ihnen nur die Unterhaltung?
Genau. Anfangs starteten wir mit Formaten, die schon auf deutschen Privatsendern beliebt waren und hohe Quoten erzielten: Topserien, Filmklassiker und Blockbuster. Heute haben wir unser Programm mit starken Schweizer Eigenproduktionen wie Bauer, ledig, sucht…, Der Bachelor und Bumann, der Restauranttester angereichert.

Konzessionierte Sender profitieren zwar von Gebührengeldern, müssen aber im Gegenzug strikte Auflagen befolgen, die sich auch auf die Programmgestaltung auswirken können: «Das UVEK kann in der Konzession die Ausstrahlung bestimmter Sendungsarten untersagen, welche der Erfüllung des Leistungsauftrags zuwiderlaufen», steht im Gesetz. Haben Sie die Konzession jüngst zurückgegeben, weil Sie voll auf Ihre Domäne setzen wollten: die Unterhaltung?
Als wir starteten, brauchte man als TV-Sender eine Konzession. Ohne durfte man nicht senden. Heute ist eine Konzession nicht mehr notwendig. Als TV-Sender muss man sich nur beim Bakom anmelden. Sender mit Konzession sind stärker reglementiert als gemeldete Sender und dürfen weniger Werbung ausstrahlen. Wir entschieden uns für mehr Handlungsfreiheit.

Früher waren Sie Geschäftsführer von VIVA Plus, einige Zeit lang haben Sie im Auftrag von SRF Comedy-Sendungen produziert. Wie haben Sie das Arbeitsklima beim Schweizer Fernsehen erlebt?
Ich hatte das Glück, mit meiner Firma zu einer Zeit für das SRF zu produzieren, als es auf SF 2 noch ein Jugendprogramm gab. Ein kleiner Teil der Gebührengelder wurde damals dazu verwendet, jungen Fernsehmachern eine Plattform zu geben, um neue Formate und Fernsehideen auszuprobieren. SF 2 und im Speziellen die Sendung Oops waren im wahrsten Sinn des Wortes eine Talentschmiede. Und viele grosse TV-Stars von heute – vor und hinter der Kamera – hatten damals bei Oops ihre Karriere begonnen. Auch ich habe damals mit meinem Team wöchentlich zwei Sendungen produziert. Knapp sechs Jahre lang. Ich schrieb an mehr als hundert Drehbüchern mit, habe alle Sendungen produziert und auch ein paar Mal Regie geführt. Man liess uns in Ruhe arbeiten, und wir konnten uns kreativ austoben. Dafür bin ich dem SRF noch heute sehr dankbar. Leider ist man heute beim SRF nicht mehr ganz so risikofreudig. Und für junge Leute ist es dadurch schwieriger geworden, in der Schweiz Fernseherfahrung zu sammeln.

Wie genau hat sich das SRF in den letzten Jahren entwickelt?
Das SRF programmiert heute sehr viel kommerzieller, gerade in der Unterhaltung, und orientiert sich dabei stark an den Privatsendern. Ein gutes Beispiel dafür ist die Castingshow The Voice of Switzerland. Das gleiche Format gibt es in Deutschland, es wird allerdings auf den privaten Sendern Pro7 und Sat.1 ausgestrahlt. Die Sendung auf SRF unterscheidet sich in der Machart kaum vom deutschen Pendant. Auch wir wollten für 3+ das Format in der Schweiz produzieren, wurden aber im Pitch vom SRF überboten. Finanziell spielt ein gebührenfinanzierter Sender in einer anderen Liga, da haben wir wenig Chancen, mitzuhalten. Das ist aus medienpolitischen Überlegungen schade.

Das Schweizer Fernsehen hat sich also dem Stil der Privaten angeglichen?
Schauen Sie sich die Formate an: Die öffentlich-rechtliche Adaption von The Voice unterscheidet sich nur wenig von The Voice auf ProSieben in Deutschland. Das SRF kauft mit anderen Worten die gleichen internationalen Formate wie die grossen Privatsender beispielsweise in Deutschland – und produziert sie auch noch so, wie wir Privaten sie produzieren würden. Früher hat das SRF noch Sendungen selber entwickelt; das Einkaufen internationaler Formate, die im privaten Fernsehen erfolgreich waren, war verpönt.

Und wo genau liegt das Problem? Gemäss Artikel 93 der Bundesverfassung trägt das Schweizer Fernsehen nicht nur «zur Bildung und kulturellen Entfaltung», sondern auch «zur Unterhaltung» bei.
Die Diskussion, was unter Service public ganz generell und speziell auch im Bereich der Unterhaltung zu verstehen ist und ob in der Unterhaltung überhaupt eine Service-public-Leistung vom Staatssender SRF erbracht werden soll, ist aus meiner Sicht nun politisch zu führen. Bis anhin wurde der Begriff jedenfalls eigenartig interpretiert: Service public ist einfach das, was die SRG macht. Die SRG bekommt also sehr hohe Gebührengelder, ohne dass klar definiert ist, was damit für Programme und Sendungen, auch im Bereich der Unterhaltung, gezeigt werden sollen. Die Praxis ist zu überdenken und politisch zu diskutieren.

Sie begehren auf?
Nein. Ich finde bloss, dass es einen Entscheid der Legislative braucht. Falls sich in der politischen Diskussion herausstellt, dass eine klare politische Mehrheit mit dieser Praxis einverstanden ist, dann habe ich damit kein Problem. Ich bin Demokrat. Fakt ist aber, dass die Gebührengelder zu Wettbewerbsverzerrungen führen. Wir bieten oft bei Serien, Spielfilmen oder Unterhaltungsprogrammen wie The Voice gegen die SRG. Dabei müssen wir stets berücksichtigen, dass wir diese aus den Werbeeinnahmen refinanzieren können. Die SRG kann dank ihren Gebührengeldern, immerhin 1,2 Milliarden Franken pro Jahr, sehr viel entspannter und grosszügiger verhandeln. Das führt dazu, dass Sendungen, die sonst ein Privatsender ganz ohne Gebühren produziert hätte, dann mit Gebührengeldern unter dem Deckmantel eines nicht näher definierten Service public produziert werden.

Guter Punkt. Anderseits werden Privatsender wie 3+ oft dafür kritisiert, bloss seichte Sendungen zu machen. «Nur weil eine Sendung nach einem einfachen Muster aufgebaut ist, muss sie nicht dumm sein», halten Sie dem entgegen. Wollen Sie ernsthaft behaupten, der Bachelor würde die Zuschauer mehr zum Denken anregen als Sternstunde Philosophie?
(Lacht) Sternstunde Philosophie hat doch etwas ungemein Beruhigendes, ja fast Einschläferndes! Ich bin mir nicht sicher, ob die Sendung die Gehirnaktivität wirklich so stark anregt. Nun, ich folge da einer ganz anderen Theorie, die sich auf den renommierten Medientheoretiker Steven Johnson stützt. Betrachtet man die letzten Jahrzehnte, so stellt man fest, dass der durchschnittliche IQ sich alle 10 Jahre um einen Punkt erhöht hat. Warum? Menschen strengen sich nicht gerne beim Nachdenken an, ausser sie werden von äusseren Umständen dazu gezwungen oder über die Unterhaltung dazu verführt. Vielleicht erinnern Sie sich mit Nostalgie an Fernsehserien wie Dallas oder Miami Vice. Wenn Sie sich diese Sendungen heute ansehen, werden Sie sich brutal langweilen, weil Sie nicht mehr heutigen Qualitätsstandards entsprechen. In der Regel gibt es bei den alten Sendungen nicht mehr als einen Handlungsstrang und die Charaktere sind sehr eindimensional. Die heutige Unterhaltung ist dagegen viel komplexer. Wer sie verstehen will, muss sich als Zuschauer mehr anstrengen als noch vor zehn oder fünfzehn Jahren. Das gilt auch für Reality-Sendungen wie Der Bachelor. Damit sie den Bachelor unterhaltsam finden, müssen Sie die Beziehungen zwischen den verschiedenen Damen und dem Bachelor parallel verstehen und mitverfolgen. Das ist viel komplexer als eine lineare Geschichte mit einem einzigen Handlungsstrang. Das Format mag für Sie oberflächlich daherkommen. Aber es ist erstens sehr anspruchsvoll, eine Sendung in dieser Dichte zu produzieren, und zweitens muss sich der Zuschauer ungleich mehr anstrengen, als wenn er stattdessen die Headlines einer Boulevardzeitung lesen würde, was für die meisten Leute ja auch eine Form von Unterhaltung ist.

Was halten Sie davon, Sendungen wie Sternstunde Philosophie als Pay-per-view-Programme zu produzieren? Sie würden das Kernprogramm des Schweizer Fernsehens ergänzen, doch es würden nur jene Zuschauer dafür zahlen, die die Sendungen auch sehen wollten.
Man kann sich tatsächlich fragen, ob solche Nischenprogramme in einer so hohen Qualität produziert werden sollen. Man könnte sie auch deutlich günstiger herstellen und sie dann einfach nur ins Web stellen. Sie fänden auch so ihre Zuschauer, könnten für alle kostenlos bleiben – und das SRF könnte die Gebühren senken, weil deutlich Kosten gespart würden.

Manche würden das Schweizer Fernsehen am liebsten ganz abschaffen. Wie sehen Sie das?
Ich finde es wichtig, dass es weiterhin eine starke SRG gibt. Wir brauchen für die verschiedenen Sprachregionen Staatssender, die Sendungen zu gesellschaftspolitisch relevanten Themen zeigen. Auf SRF 1 laufen sehr gute Hintergrund-, News- und Dokumentarsendungen, die es alle ohne Gebührengelder nicht geben würde. Diese Formate kann man schlicht und einfach nicht über Werbeeinnahmen finanzieren. Dagegen finde ich, dass man über die Rolle der SRG in anderen Bereichen – vor allem dem der Unterhaltung – politisch diskutieren muss. Hier würde der Markt spielen, wenn die Spiesse gleich lang wären.

Inwiefern verzerrt die SRG eigentlich den Werbemarkt?
In Deutschland darf das öffentlich-rechtliche Fernsehen ab 20 Uhr keine Werbung senden. In Frankreich ist es im Moment genauso, und ab 2016 soll die Werbung sogar komplett verschwinden. In der Schweiz können die Sender der SRG fast gleich viel Werbung ausstrahlen wie die Privaten, auch abends. Aber gleichwohl halte ich mit Kritik zurück: Ein Werbeverbot könnte in einem kleinen Land wie der Schweiz meines Erachtens dem gesamten TV-Markt schaden.

Wie meinen Sie das?
Wenn im Schweizer Fernsehen gar keine Werbung ausgestrahlt werden dürfte, würde das den Privaten nicht dienen, ganz im Gegenteil! Im Moment können die Werbekunden durch die Kombination von Werbung auf SRF und den Privatsendern ein grosses Publikum erreichen. Würde die Werbemöglichkeit bei SRF wegfallen, würde das Fernsehen als Plattform ganz grundsätzlich an Attraktivität verlieren. Dadurch würde der Gesamtmarkt kleiner und unattraktiver. Sinnvoller wäre wohl eine Einschränkung der Werbemenge, welche die SRG-Sender anbieten dürfen.

Sie stellen sich als moderaten SRG-Kritiker dar. Dennoch haben Sie vorgeschlagen, dass die SRG Sendungen ausschreiben solle, die dann von den Privatsendern produziert werden könnten. Die Monopolmacht von SRG würde zwar beschränkt – aber da es nur eine Handvoll Privatsender in der Schweiz gibt, käme es zu keinem wirklichen Wettbewerb. Die meisten Formate würden dann wohl von 3+ gemacht.
(Lacht) Nicht schlecht! Mein Vorschlag ging in eine leicht andere Richtung. Zuerst soll die Politik definieren, welche Service-public-Inhalte es für die Gebührengelder geben und in welchen Teilbereichen wie viel investiert werden soll. Danach veranstaltet der Bund eine Ausschreibung für die einzelnen Teilbereiche, zum Beispiel die Tagesschau. An diesem Pitch können sowohl die SRG-Sender als auch alle Privaten mitbieten. Das beste Angebot gewinnt und bekommt den Auftrag. Bei einem solchen Modell würden sicher alle existierenden Privaten mitbieten, zum Beispiel auch die AZ Medien AG. Die Verlage hätten so einen Anreiz, ins Fernsehen zu investieren, und durch die Ausschreibungen käme es wohl auch zu neuen Kooperationen und Projekten. 3+ würde sich wohl eher auf Ausschreibungen im Unterhaltungsbereich konzentrieren, zum Beispiel für The Voice. Wir könnten sicher bei hoher Qualität günstiger produzieren als das SRF. Die Folge wäre, dass mehr in Inhalte und weniger in Strukturen investiert würde, was ich medienpolitisch sinnvoll fände.

Avenir Suisse schlug im Herbst 2014 ein anderes Modell vor: die SRG als Public Content Provider. Die SRG wäre darin ähnlich organisiert wie heute, hätte aber keinen eigenen Vertriebskanal. Stattdessen würde sie ihre Inhalte allen zur Verfügung stellen. Was halten Sie davon?
Das kann ich mir nicht so recht vorstellen. Dann würden plötzlich viele Sender identische Inhalte ausstrahlen. Das könnte dazu führen, dass etwa die Zuschauerzahlen der Tagesschau sinken würden, weil sie dann nicht mehr nur auf dem gewohnten Sender zur gewohnten Zeit ausgestrahlt wird, sondern parallel auf 4+, Ringier TV oder TV24. Ich glaube nicht, dass dieses Modell der Idee des Service public entspricht. Es ist wichtig, dass auch die SRG-Programmmitarbeiter ihre Zuschauerzahlen kennen. Denn gute Zuschauerzahlen motivieren, gute Programminhalte für eine breite Bevölkerungsschicht zu produzieren. Wenn alle drei Deutschschweizer SRF-Kanäle schliessen würden, würde das die Nutzung dieser gut produzierten Programminhalte senken, was sicher nicht im Sinne des Gebührenzahlers wäre. Allerdings kann man sich zu Recht fragen, ob es in der Deutschschweiz wirklich drei öffentlich-rechtliche Sender braucht.

Netflix ist ein Anbieter, der erkannt hat, dass die Zeit des linearen Fernsehens sich ihrem Ende nähert. Vor kurzem hat der Anbieter in den deutschsprachigen Raum expandiert. In den Niederlanden hat die Firma bereits eine Million Kunden, global rund 14 Millionen. Besonders bei den Jungen – seinem Zielpublikum – ist Netflix sehr beliebt. Versuchen Sie mit 3+ nicht, mit einem Medium Geld zu machen, das seine besten Tage längst hinter sich hat?
Ich bin seit bald fünf Jahren Netflix-Kunde. Wir haben zum ersten Mal vor etwa viereinhalb Jahren versucht, mit Netflix ein Joint Venture für die Schweiz zu starten. Nachdem das nicht geklappt hatte, haben wir dann das Businessmodell und das Programmkonzept intensiv analysiert. Wir haben uns dabei von mehreren früheren Netflix-Managern beraten lassen. Fakt ist: Netflix promotet sich hervorragend. Wie erfolgreich die von Netflix selbst proklamierten Hits allerdings sind, weiss niemand ausserhalb der Firma. Im Free-TV gibt es in allen Ländern Zuschauerzahlen, anhand derer man die Sender vergleichen kann. Netflix veröffentlicht keine solchen Daten. Interessant ist, dass die Netflix-Hitserien, wie zum Beispiel House of Cards, im Free-TV ein Flop waren. Auch laufen Serien, die im Free-TV gut funktionieren, Serien mit abgeschlossenen Folgen, wie Navy CIS, die auch 3+ ausstrahlt, auf SVOD-Diensten wie Netflix nicht gut. Auf Subscription VOD scheinen andere Inhalte beliebt zu sein als im Free-TV. Die Nutzung scheint in vielen Bereichen komplementär zu sein und ergänzt die TV-Nutzung. Ich glaube an das klassische lineare Fernsehen inklusive Online-Verwertung der Programme, sonst hätten wir nicht gerade unseren dritten Sender gestartet. Ein grosser Teil der TV-Nutzung ist nicht geplant und setzt sich aus vielen kleinen Programm-Schnipseln zusammen. Hier ein paar Minuten Krimi, da ein bisschen News. Die Zuschauer wollen oft nicht die ganze Folge einer Serie anschauen und zappen lieber von einem Sender zum nächsten. Bei dieser Art der Nutzung ist Free-TV unschlagbar. Natürlich ist es aber wichtig, dass wir die technologische Entwicklung sehr genau verfolgen und wachsam bleiben. Wichtig wäre auch, dass OTT-Anbieter wie Netflix die gleichen Rahmenbedingungen wie Free-TV-Sender erfüllen müssen. Wir müssen vier Prozent unserer Bruttoeinnahmen in die Schweizer Filmförderung investieren. Netflix keinen Franken.

Ich sehe, niemand weiss, wohin die Reise geht, selbst der SRG-Generaldirektor nicht. Letzte Frage: Wenn Sie mit Herrn de Weck tauschen könnten – würden Sie’s tun?
Ich glaube, ich wäre als SRG-Generaldirektor total ungeeignet. Roger de Weck ist rhetorisch brillant und ein ausgezeichneter Lobbyist. Ich mache lieber Programme, und zwar am liebsten im Unterhaltungsbereich. Die Programme, die wir ausstrahlen, machen mir persönlich auch Spass bei der Produktion. Ich bin gerne nahe am Produkt, nahe bei den Zuschauern. Lobbying ist nicht mein Steckenpferd.

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Kennen Sie das «+3 Magazin»: Nein? Es ist ein kleines, feines Heft, das zum Nachdenken anregt. Und ein wunderbares Beispiel dafür, wie Print und Online miteinander verschmelzen. «Wir suchen Antworten auf eine immer komplexer werdende Gegenwart», sagen die Macher von «+3». Und stellen Fragen. Wie die hier: «Wo schöpfen wir Mut?» Oder: «Welcher Luxus macht glücklich?» Und: «Wer hat heute noch Moral?»

«+3» erscheint seit knapp zwei Jahren im Warum Verlag in Berlin. Das Magazin ist werbefinanziert, ein Abo kostet soviel wie die Portokosten: 1.45 Euro pro Monat. In einer 20 Seiten starken Ausgabe werden jeweils drei Fragen von Experten beantwortet. Auf www.plus-drei.de können Leser ihre Antworten auf die Fragestellung einsenden. Sie sind online einsehbar, die interessantesten werden in der nächsten Ausgabe veröffentlicht. Darunter sind wahre Textperlen, klug, persönlich, meinungsstark. Auf die Frage, was treibt uns an, meint ein Leser: «Die ständige Verbesserung meines Ichs». «Es ist die Angst vor dem Vergessenwerden», schreibt ein anderer.

Warum ich Ihnen das erzähle? Weil ich es mag, wenn sich Journalisten trauen. Wenn Macher eine Idee zum Fliegen bringen. Und weil ich an Print glaube.

«Hacken Sie sich zum Erfolg. Behaupten Sie, Sie können es schon und sammeln Sie so schnell wie möglich Kunden-Feedback und optimieren daraufhin ihre Idee». Das sagt Nick Sohnemann, einer der führende Innovationsforscher Europas. Er nennt seine Methode «Innovation Hacking». Der Kerngedanke dahinter: neue Produkte entstehen nicht mehr wie vor 20 Jahren in langwierigen Prozessen. Heute sind Tempo, Mut und Risikobereitschaft gefragt. Statt im stillen Kämmerlein jahrelang an der einen «goldenen» Idee zu werkeln, bringt man ein Produkt bewusst unfertig und schnell auf den Markt. Mit Hilfe echter Marktdaten wird es dann weiterentwickelt.

«Innovation Hacking». Einfach mal drauf los. Neue Produkte, neue Kanäle ausprobieren statt nur darüber sprechen. Starre Strukturen in den Redaktionen und Verlagshäusern aufbrechen, die depressive Stimmung in unserer Branche beiseite schieben. Mehr wagen, weniger lamentieren über den Niedergang unseres Berufes. Über fehlende Erlöse und schrumpfende Verkaufszahlen. Querdenken. Kein Angst haben, sich zu verheben.

Drei aktuelle Beispiele:

• Im März erschien «Zeit Mann», das erste Magazin der Wochenzeitung nur für ihn. Die Spezial-Ausgabe war mit Werbung gut bestückt  und fand in der Branche Gefallen – ich hoffe sehr auf eine Wiederholung.
• Im April liess der Bauer-Verlag im Hamburg ihre Journalistenschüler in die Print-Versuchsküche. Kredenzt wurde «Mutti kocht am besten»: Ein Kochmagazin für junge Leute, die nicht auf die Tipps von Mama verzichten wollen. Das Magazin erschien vorerst als Solo-Nummer. Bei Erfolg am Kiosk wollen die Macher das Blatt in Serie zu schicken.
• Im Mai publizierte der Münchner Trio-Verlag, ein kleines eBook Start-up Unternehmen, das neue Elternmagazin «New Family» als rein digitales Produkt. Je nach Feedback und nach Verkaufszahlen erscheint das Magazin in kürzeren oder längeren Intervallen. Themen habe man für die nächsten zehn Jahre, sagen die Macher.

Liebe Chefs von Ringier, NZZ, Tamedia und AZ Medien: traut Euch. Es ist ja schön und gut, wenn Ihr mantramässig betont, Print lebt. Aber dann beweist es auch. Investiert in neue Produkte. Lasst mehr Testballons steigen, lasst die Leser entscheiden, was gemocht wird. Und was nicht.

Denn die Konkurrenz ist nur einen Mausklick entfernt. Wer sich heute einen Twitter-Account zulegt, kann mit einer absolut grossartigen Geschichte die Aufmerksamkeit der Welt auf sich ziehen. Dafür braucht es keine Redaktion. Und keinen etablierten Verlag. Die Macher des Online-Magazins «Krautrepoter» haben es kürzlich vorgemacht: Bei der grössten Crowdfunding-Aktion im deutschen Journalismus sammelten sie innert kürzester Zeit von 15000 Unterstützern satte 900‘000 Euro ein. Das Projekt zeigt zweierlei: Mit einem überzeugenden Konzept gelingt es Journalisten im Web, sich einen Ruf aufzubauen, Menschen hinter sich zu versammeln. Und: «Krautreporter» ist ein Schritt in eine neue Medienkultur, weg von der Idee der Anzeigenfinanzierung oder Bezahlung, hin zu Honorierung im wahrsten Sinne des Wortes.

Die Zukunft gehört mutigen Unternehmerjournalisten, die sich Neues trauen, sich selbst um Finanzierung und Vermarktung kümmern.

Liebe Verlagsmanager und Medienpessimisten, habt Ihr den Schuss gehört?

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Zwölf Jahre später hat der Wind gedreht: Heute sucht ein Sender nach dem anderen sein Glück auf einem Markt, von dem es einst hiess, es gebe ihn gar nicht. Als Pionier der jüngeren Entwicklung steht Dominik Kaiser mit seiner 3 Plus TV Network AG. Bereits 2006, nur fünf Jahre nach den letzten gescheiterten TV-Versuchen, suchte Kaiser mit einem neuen Sender das Glück. Und fand es auch. Sein Erfolgsrezept: Serien, Spielfilme und Casting-Formate, die zu reden geben (Bachelor; Bauer, ledig, sucht; Jung, wild & sexy). Vor einem Jahr hat Kaiser bereits mit dem Blockbuster-Kanal 4+ aufgestockt. Demnächst soll mit 5+ ein Sender für Dokumentarfilme folgen.

Doch selbst Kaisers Optimismus ist nicht grenzenlos: «Die Deutschschweiz ist nach wie vor ein sehr harter Markt», schreibt er auf Anfrage der MEDIENWOCHE. Heute einen Sender zu starten, meint Kaiser, sei deutlich schwieriger als noch im Sommer 2006. Ähnlich klingt es auch bei joiz, der zweiten erfolgreichen Neugründung der letzten Jahre. Der Jugendsender hat sich mit einem konsequent auf die Zielgruppe ausgerichteten Programm innert Kürze als relevanter Akteur etabliert. Aber auch joiz-CEO Alexander Mazzara sieht die Bäume nicht in den Himmel wachsen: «In der Schweiz zeigt uns der kleine TV-Markt die Grenzen des Machbaren auf.»

Pessimistischer sieht es Branchenbeobachter Ueli Custer. Der Fachjournalist und IGEM-Geschäftsführer erkennt schon heute Anzeichen eines sogenannten Schweinezyklus: «Wenn die Nachfrage steigt, fangen alle an, Schweine zu züchten, dadurch sinkt dann der Preis und viele hören wieder auf.» Entsprechend erwartet Custer, «dass es spätestens Ende 2015 einige dieser neuen Sender nicht mehr gibt». Doch vorerst stehen die Ampeln auf grün wie Gründung.

2013 gingen zwei neue Programme für die Deutschschweiz auf Sendung, für 2014 ist der Start von zwei weiteren angekündigt. CHTV sendet seit Juni ein Programm mit viel Schweizbezug oder «Swissness Reloaded» in den Worten der Macher mit Schwerpunkten in Musik und Kultur. Auch der zweite Neustart im 2013 rückt die Schweiz ins Zentrum. Wobei im Programmraster vor allem die vielen eingekauften ausländischen Formate und die Call-in-Sendungen auffallen. Im nächsten Jahr wollen Dominik Kaiser mit 5+ und die AZ-Medien mit TV24 folgen. Der neue Sender soll aber nicht die AZ-Regionalsender Tele Züri, Tele M1 und Tele Bärn ersetzen, sondern als sprachregionale Ergänzung dienen mit Dokumentar- und Spielfilmen, sowie bisher nicht weiter bekannten Eigenproduktionen.

«Jetzt riechen alle den Braten», beschreibt Ueli Custer den Trend. Neben dem Nachahmungseffekt sieht er in der Gründungswelle eine verspätete Reaktion auf liberalisierte Rahmenbedingungen anlässlich der letzten Gesetzesrevision. «Nach meiner Erfahrung geht es immer recht lange, bis die Akteure merken, dass sich die gesetzlichen Voraussetzungen verändert haben», so Custer weiter.

Neben dem legalen Rahmen, sind es eine ganze Reihe von Veränderungen, die das Fernsehgeschäft wieder verstärkt in den Fokus rücken liessen. Als zentraler Treiber wirkt die Digitalisierung, sowohl bei Produktion, Distribution als auch Empfang. Die drei Faktoren tragen wesentlich zu geringeren Kosten und damit tieferen Eintrittshürden bei. Damit erreicht man aber nicht die Massen. Platz gibt es nur für Nischenangebote. Davon aber umso mehr. «Diese Fragmentierung ist ein unübersehbarer Trend», beobachtet Timo Gieb vom TV-Vermarkter Seven One Media. Aber auch in der Nische gilt: Erfolg hat nur, was gefällt. «Dies gilt insbesondere für Spartensender mit einem zielgruppenspezifischen Programm», weiss Martin Schneider, Direktor Publisuisse.

Auch wenn das Fernsehen in dieselbe Sinn- und Existenzkrise zu schlittern droht, wie zuvor schon Print, öffnet sich jetzt noch einmal ein Zeitfenster für neue Nischenplayer. Entweder gehen sie als Pioniere in eine neue Ära voran. Oder sie scheitern als Teil einer untergehenden Fernsehwelt. Das ist massgeblich eine Frage des Geldes. Denn auch mit neuen Regeln, bleibt die alte Frage: Wer kriegt die Werbung?

Hier sieht man die Zeichen auf Erfolg stehen: «Der Schweizer TV-Markt war in den letzten Jahren sehr attraktiv, es herrscht eine hohe Nachfrage», sieht Timo Gieb. Er macht die einfache Gleichung: Die Schweiz hat einen überdurchschnittlich printlastigen Werbemarkt, Print befindet sich in der Krise, TV könnte das auffangen. Die Sache hat allerdings einen Haken: Es gibt in der Schweiz für Nischensender keine verbindliche Messgrösse für die Nutzerzahlen. Das grosse Mediapulse-Panel kostet viel und bringt wenig. Denn je kleiner der Sender, desto ungenauer die Zahlen. Joiz verzichtet deshalb auf die Dienste des einstigen Referenzanbieters. «Dessen Zahlen sind für uns auf dem Werbemarkt schlicht unbrauchbar», sagt joiz-Chef Mazzara.

Ohne eine einheitliche Währung auf dem Werbemarkt entscheiden andere Faktoren über Gedeihen oder Verderben. «Unter diesen Voraussetzungen haben nur Sender eine Chance, denen der Markt einen Erfolg zutraut», mutmasst Branchenkenner Ueli Custer. TV24 vom Aargauer Verleger Peter Wanner hat in einem solchen Markt sicher die besseren Startbedingungen als ein CHTV mit seinen weitgehend unbekannten Investoren.

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Die Hauptfrage blieb bis jetzt unbeantwortet
Der Hauptgrund für den Streit um die neuen Zuschauerzahlen ist ja, dass viele private Sender gegenüber der bisherigen Messmethode «schlechter» abschneiden. Darunter auch der Sender 3+, der bisher erfolgreich eine Veröffentlichung der neuen Quote verhindert hat. Landläufig würde man mit «besseren» Zahlen rechnen, da das neue Messsystem zusätzliche Personengruppen und neue Nutzungsformen einbezieht, woraus eine Zunahme der TV-Nutzung resultieren sollte. Dem ist aber nicht so. Erklärungsversuche gab es zwar zuhauf, aber nachvollziehbare Antworten blieben bisher aus. Mit der Mediapulse-Stellungnahme ist das nun anders.

Vier bekannte Parameter mit starker Auswirkung
Das Papier listet zunächst vier Parameter auf, von denen schon länger bekannt ist, dass sie zu Quoten führen, die mit den bisherigen nicht verglichen werden können:

• Dank neuer Rekrutierungsmethode sind nun auch jene 20% der Haushalte, die sich nicht mehr ins Telefonbuch eintragen lassen, im TV-Panel vertreten. Es sind also wieder alle TV-Haushalte repräsentiert.
• Neu wird auch die zeitversetzte TV-Nutzung gemessen.
• Die TV-Nutzung auf PC und Laptop wird einbezogen.
• Das neue System misst auch moderne Hybrid-TVs und Geräte mit CI-Karten.

Weshalb nun trotz dieser Erweiterungen des neuen Systems einzelne Sender schlechter dastehen als mit der alten Messmethode, erklärt Mediapulse mit folgenden sechs Faktoren:

1. Die jungen «Neuen» sehen unterdurchschnittlich fern
Bisher – also beim alten TV-Panel – sei man davon ausgegangen, dass jene 20% TV-Haushalte, die mangels Eintrag im Telefonbuch nicht erreicht werden konnten, grundsätzlich gleich fernsehen wie die erreichbaren. Das aber habe sich aufgrund der neuen Messungen als Fehlannahme erwiesen: «Diese neu erfassten Personen sehen quantitativ weniger fern als die Durchschnittsbevölkerung», heisst es in der Stellungnahme. Insbesondere die 15-49-Jährigen unter ihnen würden «weniger fernsehen als erwartet». Deshalb habe das alte Panel «tendenziell zu hohe Reichweiten ausgewiesen».

2. Fernsehen am PC findet kürzer und zeitversetzt statt
Auch das Fernsehen auf PC und Laptop scheint auf die TV-Quoten zu drücken: Die neuen Messungen hätten ergeben, dass zwar rund ein Sechstel der Schweizer Bevölkerung «gelegentlich» auf diese Art fernsehe, doch seien die Nutzungssequenzen «kürzer und zudem häufiger zeitversetzt».

3. Längere Werbeblöcke, weniger Werbenutzung
Apropos zeitversetztes Fernsehen: Gemäss Mediapulse-Stellungnahme macht diese Art des TV-Konsums derzeit zwar nur «ungefähr 5% der gesamten Nutzung» aus, doch auch sie führe zu tieferen Quoten. Zum einen, weil bei der zeitversetzten Nutzung generell ein selektiverer und kürzerer Konsum stattfinde. Vor allem aber, weil dabei Werbung häufig überspult oder gar nicht erst gezeigt werde. Folglich seien die Zuschauerzahlen dann bei den Programminhalten höher als bei den Werbeinseln, hält Mediapulse fest. Fazit: Je häufiger und länger die Werbeblöcke, desto weniger Werbenutzung findet statt. Etwas, das auch aus andern Studien bekannt ist.

Das Mediapulse-Papier zeigt noch weitere Faktoren auf, die jene Sender mit jüngerem Publikum «schlechter» als bisher aussehen lassen:

4. Mehr kleine Haushalte, weniger Kinder
Beispielsweise basierte die Bevölkerungszahl, die dem alten Panel als Universum zugrunde lag, auf einer geschätzten Aktualisierungen der Volkszählung 2000. Das neue Panel hingegen greift auf aktuellere Studien des Bundesamtes für Statistik (BfS) zurück, die seit 2010 erhoben werden. Eine Gegenüberstellung der beiden Statistiken habe gezeigt, dass gemäss den neueren BfS-Daten die Zahl der Haushalte stärker zugenommen habe als geschätzt, so sei insbesondere die Zahl der kleinen Haushalte gewachsen. Entsprechend seien im alten Panel die kleinen Haushalte untervertreten gewesen. Anders die Haushalte mit Kindern: Von diesen gebe es gemäss BfS «deutlich weniger» als angenommen.

5. Panel mit neuer Altersstruktur
Eine offensichtlich folgenschwere Korrektur erfolgte bei der Altersstruktur der Fernsehbevölkerung: Bisher berechnete man die Fernsehdichte der Gesamtbevölkerung und ging davon aus, dass diese für alle Altersklassen gleichermassen gilt. Dem sei aber nicht so, schreibt Mediapulse, die Fernsehdichte variiere je nach Alter: Im Schnitt verfügten die 15-49jährigen am wenigsten über einen Fernseher. Deshalb sei diese Altersgruppe im alten Panel überschätzt worden. Mediapulse habe die Grundlagen im neuen Panel nun angepasst, was auch internationalen Standards entspreche, heisst es in der Stellungnahme. Weiter wird dort festgehalten: «Die Auswirkungen der neuen Altersverteilung sind für die Sender (wie 3+) als Anbieter von Werbeplätzen aus dem Grund wesentlich, weil der Werbemarkt hauptsächlich auf die Altersgruppe der 15-49 jährigen Personen konzentriert ist.»

6. Zappen wird genauer gemessen
Ein weiterer Grund für tiefere Quoten bei manchen privaten Sendern: Das neue System, das auf einem Abgleich des Tonsignals basiert («Audiomatching») basiert und sekundengenau misst, erfasst das Zappen präziser. Zwar brauche es für die korrekte Zuordnung zu einem Sender eine Tonspur von mindestens 15 Sekunden, schreibt Mediapulse. Doch wenn nun beim Zappen kürzere Tonspuren anfallen, würden diese quasi als Abfall aussortiert und keinem Sender zugeordnet. Beim alten System war es anders: Dieses mass nur alle 30 Sekunden und auch nur kurz (während wenigen Sekunden), und wies dann – basierend auf dieser Momentaufnahme – die gesamten Stücke von 30 Sekunden jenem Sender zu, der gerade erfasst worden war, auch wenn der Nutzer dort weniger lang verweilte. Fazit: Diese zufällige Bevorteilung einzelner Sender fällt im neuen System weg. In der Stellungnahme sprechen die Mediapulse-Anwälte denn auch von einer «akkuraten und wissenschaftlich korrekten, aber für 3+ nachteiligen Erfassung der effektiven Fernsehnutzung». Und weiter: «Gerade weil 3+ ihr Programm mit sehr vielen Werbeblöcken durchsetzt, mag 3+ stärker von diesem Wegzappeffekt während der Werbeunterbrechungen betroffen sein als andere Sender, welche ein weniger werbelastiges Programm als 3+ haben.»

Wer konnte mitreden?
Treffen all diese Faktoren zu, wird tatsächlich verständlicher, weshalb insbesondere private TV-Sender tendenziell «tiefere» Quoten aufweisen. Die Frage ist, wer entschieden hat, ob und wie diese Parameter konkret umgesetzt werden sollen – war es der Mediapulse-Verwaltungsrat allein oder konnte die Usercommission (UC) überall mitreden? Aus dem Papier geht hervor, dass die UC immer wieder involviert war. Unklar bleibt aber, ob auch alle erwähnten Details mit der UC abgesprochen waren. Fest steht hingegen, dass nicht bei allen veränderten Parametern im Voraus erkennbar war, wie sie sich auswirken würden. Bei manchen wurde dies erst mit der neuen Messung ersichtlich.

«Marginale» TV-Nutzung in PC-only-Haushalten
In der aktuellen Diskussion um das neue TV-Panel werden immer wieder die PC-only-Haushalte thematisiert – also Haushalte, die über kein separates TV-Gerät, jedoch über einen Breitbandanschluss samt PC oder Laptop verfügen und damit fernsehen könnten. Mediapulse bestätigt, dass diese Haushalte im Panel noch untervertreten sind, was derzeit durch vergleichsweise hohe Gewichtungen ausgeglichen werde. Zudem seien Nachrekrutierungen im Gang. Zudem relativieren die Mediapulse-Rechtsanwälte deren Bedeutung. Der Anteil dieser Haushalte an der TV-Nutzung betrage «selbst nach der Hochgewichtung lediglich 0.4%.» Die Endergebnisse würden also «nur marginal» beeinflusst.

Minimale Korrektur nach oben absehbar
Wie tief diese Nutzungszahlen tatsächlich sind, zeigt sich auch an einer neuen Massnahme, die Mediapulse vor wenigen Tagen angekündigt hat: In Absprache mit der Usercommission (!) werden etwa 60% der PC-only-Haushalte aus dem Panel «geworfen» – nämlich all jene, die zwar fernsehen könnten, dies aber gemäss eigenen Angaben nie tun. Entsprechend wird sich das Universum (aktuell 3,511 Millionen Haushalte) etwas verkleinern. Die Folge: Werte mit Bezug zum Universum (beispielsweise Rating in Prozent) dürften gemäss Mediapulse eine Erhöhung im einstelligen Prozentbereich erfahren.

Eine Anmerkung sei allerdings noch erlaubt: Die TV-Nutzung via PC oder Laptop mag in den PC-only-Haushalten klein sein. Das schliesst aber nicht aus, dass die TV-Nutzung via Tablet und Smartphone umso höher, vielleicht sogar überdurchschnittlich hoch ist. Doch das weiss niemand, denn Mediapulse kann diese Nutzungsart derzeit gar nicht messen.

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In der Doku-Soap «Undercover Boss» kriegt Peter Michel eine neue Identität, um sich im eigenen Unternehmen als Jobsuchender einzuschleusen. Der 59-Jährige wird zum Praktikanten Beat Suter mit grauem Bart, schwarzer Brille und Kapuzenjacke. Während einer Arbeitswoche absolviert er Schnuppertage in verschiedenen Best Western Swiss Hotels. Der CEO alias Praktikant macht Betten, putzt WCs, wischt Laub und brätelt 150 Piccata Milanese.

Überall gibt er sich Mühe, überall kommt er gut an – und niemand erkennt ihn. Ausser der Hoteldirektor im Airporthotel Grenchen wird aufmerksam, als ihm der Servicepraktikant mit «dieser markanten Stimme» den Kaffee serviert. Beat Suter flüchtet in die Küche, der misstrauische Hoteldirektor folgt ihm. Auch der Zuschauer wird misstrauisch: Getürkt! Scripted Reality!

Sowieso schwingt dieses Gefühl mit, dass das Ganze eine abgekartete Sache ist. Die Protagonisten wurden sorgfältig ausgewählt. Das hübsche Zimmermädchen leidet an Epilepsie, die Portugiesin in der Wäscherei vermisst die Heimat, der rockige Haustechniker träumt von einer Familie und die Serviceangestellte hat ein grosses Herz für Tiere. Und alle lieben sie ihren Job.

«Undercover Boss» könnte dreckiger sein. Anstatt Kamerateam, versteckte Kameras. Anstatt Musterangestellte, asoziale Mitarbeiter. Warten wir die zweite Folge am kommenden Dienstagabend ab. Dann geht Martin Lehmann, CEO von mobilezone ag, inkognito an die Basis seines Unternehmens.

Der 2006 gegründete Privatsender 3+ hat schon mehrfach ein geschicktes Händchen bewiesen bei der Einschweizerung internationaler Doku-Soap-Formate. Anders als bei deutschen und angelsächsischen Franchisen, gelingt es 3+ immer wieder, die Protagonisten und deren Geschichten nicht ins Lächerliche zu ziehen, sondern authentisch darzustellen: Sei es in «Bauer, ledig, sucht», «Bumann der Restauranttester» oder auch «Mama, ich bin schwanger». «Undercover Boss» könnte sich auch in diese Reihe stellen.

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