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So setzt der Mischkonzern General Electric GE schon länger auf Sponsored Content, u.a. prominent beim Economist, bei Buzzfeed und bei Vox.com. GE spielt auf allen Kanälen. Jason Hill, der Medienstratege von General Electric, sagte dem Portal eMarketer.com: «Traditionelle digitale Anzeigen sind zur Tapete geworden. Es verbessert nicht die Erfahrung von irgendjemandem auf der Seite oder Lesern (…). Marken, die eine starke Meinung und Partner haben, die dabei helfen, diese auszudrücken, können ein beträchtliches Engagement (mit Native Ads) geniessen.» Der Trend zu Sponsored Content ist inzwischen auch bei Schweizer Konzernen angekommen.

Die Zurich Insurance Group nutzt das Instrument für Beiträge in US-Zeitschriften. «Wir platzieren derzeit Sponsored Content im Wall Street Journal Online und auf Bloomberg», teilt der Versicherer auf Anfrage mit. «Auf diesem Weg stellen wir ausgesuchten Lesergruppen, in denen insbesondere unsere Unternehmenskunden überproportional vertreten sind, komplexere Inhalte oder technische Zusammenhänge direkt vor. Dazu gehören beispielsweise Erkenntnisse aus Studien.»

Zum Beispiel wurde auf den Seiten des Wall Street Journal ein Beitrag über die «Interkonnektivität von Risiken» und chronische Krankheiten publiziert, der eins zu eins auch auf der Website von Zurich zu lesen ist. Einen Interessenkonflikt sieht der Konzern nicht. «Sämtliche Artikel sind klar als nichtredaktioneller Inhalt gekennzeichnet und werden ebenfalls auf unserer Website publiziert. Die Artikel werden entweder in unserem Auftrag von unabhängigen, freischaffenden Textern geschrieben oder von uns intern. Die Platzierung erfolgt wie bei einem klassischen Inserat, d.h. die Journalisten, die im redaktionellen Teil eines Mediums über uns berichten, sind nicht involviert.» Diese Spielregeln gelten ebenso für Publireportagen, die Zurich vereinzelt in Schweizer Medien schaltet.

Auch die Credit Suisse nutzt Sponsored Content als Form des Marketings. Die Grossbank publiziert regelmässig in «The New Republic». Die Zeitschrift ist eine Institution des liberalen Amerika. Unter dem neuen Herausgeber, dem Facebook-Mitbegründer Chris Hughes, sollte der New Republic in ein «digitales Unternehmen» umgebaut werden. Doch die Pläne stiessen auf Widerstand der Belegschaft, fast die gesamte Redaktion reichte die Kündigung ein. Hughes bereitete den Boden für Sponsored Content.

Die Credit Suisse veröffentlichte jüngst einen Artikel zur Wohlstandsverteilung in den USA, der klar als Sponsored Content ausgewiesen ist. In dem 5000-Zeichen-Artikel taucht Credit Suisse fünfmal auf. Es wird eine Studie der Bank zitiert, dann kommt ein Vorstandsmitglied ausführlich zu Wort. Kein Zweifel: Es ist ein Artikel von und für Credit Suisse. Daran ist nichts verwerflich. Die Bank zahlt ja für diese Art der Werbung. Wie viel Geld Zurich und Credit Suisse aufwenden, wollen die Konzerne nicht verraten. Von der Pressestelle der Zurich heisst es nur: «Die Kosten für einen Beitrag setzen sich zusammen aus den Schreibkosten und den Inseratekosten. Weitere Angaben machen wir nicht, wie wir dies auch bei Inseratekosten nicht machen.»

Doch es dürfte sich um stattliche Summen handeln. Der Branchendienst Digiday hat die Tarife für Sponsored Content aufgelistet. So verlangt Buzzfeed für vier bis fünf Listicles, die sein Team im Auftrag eines Unternehmens erstellt, ca. 100 000 Dollar. Gawker stellt für 12-16 individuelle Stücke zwischen 300 000 und 500 000 Dollar in Rechnung. Und die Huffington Post verlangt für einen Artikel inklusive Vermarktung über soziale Netzwerke 40 000 Dollar. Ein lukratives Geschäft. In dieser Grössenordnung dürfte sich auch der Sponsored Content von Zurich und Credit Suisse bewegen.

Doch warum gehen Konzerne dazu über, Sponsored Content anstatt Anzeigen zu schalten? Was macht Native Ads so attraktiv? Victor Pickard, Journalismus-Professor an der Annenberg School for Communication der University of Pennsylvania, erklärt das so: «Die Leute lesen eher Sponsored Content, was zumindest zum Teil der Tatsache geschuldet ist, dass dieser Content zu einem gewissen Grad camouflierte Werbung ist.» Es ist eine Win-Win-Situation: Marken, sprich Unternehmen, bekommen eine Plattform, über die sie ihre Botschaften mitteilen können, und die Medien Geld. Das Geschäft mit Sponsored Content ist für Medien oft einträglicher als normale Anzeigen, die erst tausendmal angeklickt werden müssen und von den Lesern als lästig empfunden werden. Sponsored Content schmiegt sich an die Inhalte der Zeitung heran – so als wäre es nur ein weiterer Artikel.

Der Softwarehersteller SAP hat sogar einen eigenen Kanal auf Brand Voice, der Sponsored-Content-Seite von Forbes, wo wöchentlich zwei bis drei Artikel erscheinen. Die Beiträge machen meist mit einem Teaser auf, z.B. «Hassen Sie ihre Job?». Das Muster ist stets dasselbe: Es wird ein Problem erläutert, dann wird die Firma mehr oder weniger subtil in dem Text eingeflochten. Entweder hat ein SAP-Mensch auf einer Konferenz etwas Wichtiges gesagt oder hat SAP ein Tool entwickelt, auf das es nun aufmerksam macht. Zwar gehorchen die Beiträge dem Gebot der Transparenz. Trotzdem gibt es ethische Bedenken. Denn letztlich bekommt der Leser journalistisch aufgemotzte Pressemeldungen an einer Stelle, wo er eigentlich einen ausgewogenen Artikel erwarten kann. Das Problem: Sponsored Content lässt sich der Form und Inhalt nach kaum von Artikeln unterscheiden (daher auch der Name Native Ads). «Die Leser wissen oft gar nicht, dass sie Anzeigen lesen», konstatiert Professor Pickard.

Die Washington Post hat vor kurzem ein Produkt namens BrandConnect Perspective eingeführt, eine Erweiterung der native-ad-Plattform BrandConnect. Mit «Perspective» kann ein Anzeigenkunde einen Kommentar veröffentlichen, der dann in der Rubrik «Opinions» der Zeitung auftaucht. Jim Blome, Präsident der Sparte Bayer CropScience, warb darin für moderne landwirtschaftliche Methoden, die sein Konzern vermarktet. Die bezahlten Meinungsstücke werden kaum redigiert. Jed Hartman, Finanzvorstand der Post, sagte gegenüber Digiday: «Sie schicken uns ein Stück über ein Thema, das gerade in den News ist, und wir spielen es mit geringer Veränderung.» Selten war Meinungsmache so einfach. Für einen Gastbeitrag in der sogenannten Op-Ed-Rubrik der Washington Post oder New York Times musste man einst hochwertige Texte liefern, die von der Redaktion fein säuberlich ausgewählt wurden. Heute kann man sich mit Meinungsbeiträgen einfach in die Kommentarspalten einkaufen – und so Aufmerksamkeit erzeugen.

Die strikte Trennung zwischen redaktionellem und nichtredaktionellem Inhalt wackelt hier bedenklich. Medienexperte Pickard hält diese Entwicklung für problematisch: «Ich denke, der Mangel an Transparenz und in manchen Fällen die bewusste Täuschung sind für jede demokratische Gesellschaft schädlich.» Sein Kollege Jeremy Caplan, Ausbildungsdirektor am Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism in New York, fragt sich vor allem nach den Langzeitauswirkungen dieses Geschäftsmodells. «Wenn ein Teil des Contents von einem Konzern gesponsert ist, werden die Leser dann letztlich annehmen, dass es viel oder das meiste ist, und Schritt für Schritt das Vertrauen in die Unabhängigkeit des Mediums verlieren?» Diese Frage müssen sich Medien, die Sponsored Content anbieten, auch stellen. Denn durch immer mehr Artikel aus der Feder von Unternehmensschreibern unterminieren sie letztlich ihre eigene Glaubwürdigkeit.

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Tim Ramholt (27), NLA-Eishockeyspieler
«Die Welt ist komplex, einzigartig. Ich will ein Teil davon sein, darum lese ich über sie»

Im Briefkasten
In meinem Elternhaus hatten wir den «Tages-Anzeiger» abonniert. Noch heute, nachdem alle vier Kinder ausgezogen sind, liegen bei meinem Vater überall Zeitungen rum. Bei mir sieht es gleich aus. In meiner ersten Wohnung hatte ich auch den «Tagi» abonniert, merkte aber rasch, dass mich die tägliche Zeitung überfordert. Mein Ersatz dafür sind «10vor10», «Arena», «Reporter» und «Schweiz aktuell». Seit bald drei Jahren liegt die «NZZ am Sonntag» im Briefkasten. Sie versorgt mich die ganze Woche über mit Lesestoff, mit Hintergrund und Analyse. Seit zwei Monaten habe ich auch die Neupublikation «Reportagen» abonniert: Wunderschöne Reportagen aus aller Welt in einem hochwertig gestalteten Magazin – ein Liebhaberstück.

Am Kiosk
Am Samstag ist es Tradition, dass ich mir den «Tagi» besorge wegen dem Magazin. Regelmässig kaufe ich mir Fachmagazine zu Eishockey, «Slapshot» und «Tophockey» für Insidernews und grosse Interviews, die in den Massenmedien nicht vorkommen.

Im Netz
Online-Journalismus lässt mich kalt. Ich sitze ungern am Computer. Was ich aber täglich beim Morgenessen kurz anschaue: www.nhl.com, www.eishockeyfans.ch und www.blick.ch für News aus meiner Branche, Transfergeschäfte, Spielerdaten, Verletzungen, Spielstände. Der «Blick» macht gute Sportberichterstattung, das muss man ihm lassen.

Sabine Arnold (32), Assistentin Modedesign
«Erst durch das Lesen kann ich meine eigene Meinung bilden, diese weiter transportieren und versuchen, die Welt und mich als winziges Individuum darin ansatzweise zu verstehen»

Im Briefkasten
Ich habe den «Tages-Anzeiger» abonniert, den ich bereits gerne am Morgen zum Frühstück durchblättere und je nach Gelegenheit mittags oder abends nochmals zur Hand nehme. Ich hatte nur während einer kurzen Zeit, als ich zwei Jahre in Spanien lebte, keine Tageszeitung im Briefkasten. Im Nachhinein weiss ich, dass mir dadurch ein tägliches Ritual fehlte. Frisch Gedrucktes für zwischendurch ist ein Muss für mich. Seit einem Jahr flattert mir monatlich die «Saisonküche» ins Haus – sie ist inspirierend für die Alltagsküche sowie für grössere Gelage.

Am Kiosk
Ab und zu kaufe ich die «NZZ am Sonntag». Eine Wochenzeitung beleuchtet aktuelle Themen anders oder eben vertiefter, oft ist das spannend, so dass ich an einem Sonntag gelegentlich ein paar ruhige Stunden mit der Zeitung vertrödeln kann. Meist wenn ich unterwegs bin, kaufe ich mir zur Unterhaltung ein Modejournal wie «Bolero», «Annabelle» oder «Vogue». Hochglanzmagazine riechen anders als Recycling-Zeitungen, das ist andere Kost, ästhetisch irgendwie.

Im Netz
Am Laptop und dem iPhone lese ich kaum Tagesinformationen, irgendwie gehört für mich dazu das Papier in die Hand, ein Stuhl ein Tisch, der Sitz im öffentlichen Verkehrsmittel, Sofa oder Bett. Das Internet dient mir geschäftlich wie privat vorwiegend für Recherchen und als Nachschlagewerk.

Renato Kümin (25), Marketing-Koordinator
«Wenn ich Geld für Printmedien ausgebe, habe ich einen hohen Anspruch an die Qualität der Publikation. Ich kaufe vor allem Hefte, die auch Sammelcharakter haben»

Im Briefkasten
Ins Haus kommt momentan nur die «NZZ am Sonntag». Eine gute Sonntagslektüre. Ich bin kein grosser Fan von Abos, vielleicht weil ich mir die Freiheit offenhalten will, nach Lust und Laune oder nach bestimmten Artikeln Magazine zu kaufen.

Am Kiosk
Am Kiosk kaufe ich ab und zu das «Monocle», für mich eines der besten Magazine zu Lifestyle und Design. Ich schätze die Vielfältigkeit der Artikel und das Layout. «Monocle» schafft den Spagat zwischen Online und Print auf eine sehr eindrucksvolle Weise, da könnten sich andere Blätter eine dicke Scheibe davon abschneiden: Die Artikel im Magazin werden online immer mit Zusatzinfos hinterlegt. Oft gibt es dazu einen Podcast oder einen Webclip. Was ich in Zürich vermisse, sind Magazine Stores, wie ich sie von Berlin oder Paris kenne, mit einer sorgfältigen Auswahl an hochwertigen, internationalen Magazinen. Oft muss ich Publikationen online bestellen.

Im Netz
Ich bin seit kurzem stolzer Besitzer eines iPad. Da hab ich alle meine Bookmarks, die ich für die tägliche Informationsbeschaffung brauche, gespeichert. Eine sehr gute App dafür ist Flipboard. Flipboard vereint alle meine Quellen wie Facebook, Twitter, Blogs und Websites, filtert sie und vereint sie in einem ansprechenden Layout in Form eines Magazins. So habe ich eine persönliche Tageszeitung, die auf meine Interessen zugeschnitten ist.

Filipa Peixeiro (26), Fotografin
«Es ist schön sich Zeit zu nehmen für ein echtes Umblättern, dafür gebe ich auch gerne Geld aus»

Im Briefkasten
Abonniert habe ich die «NZZ am Sonntag», die «Annabelle» für drei Monate und eine amerikanische Fotografenzeitschrift «Photo District News». Die Zeitschrift wäre auch als kostenpflichtiges Online-Abo möglich gewesen, ich habe mich aber bewusst für die gedruckte Ausgabe entschieden, weil mir das Format gefällt, ich was in der Hand und später dann im Regal habe.

Am Kiosk
Am Kiosk kaufe ich meistens am Donnerstag und Samstag den «Tages-Anzeiger». Magazine kaufe ich querbeet, ich lasse mich oft von der Bildsprache führen. Wenn ich mich für eine neue Fotoarbeit oder einen Auftrag vorbereite, kaufe ich sehr viele Magazine, das hat mit Inspiration, Recherche und Neugierde zu tun.

Im Netz
Auf meinem iPhone habe ich das «Tages-Anzeiger»-App. Ich finde es praktisch, unterwegs auf die News zu lesen. Fragwürdig finde ich es jedoch, warum man gratis alle Artikel lesen kann. Artikel werden von Menschen geschrieben, bebildert und gestaltet. Das muss doch honoriert werden.

Keiran Smith (25), Banker
«Täglich Geld auszugeben für Druckmedien, macht für mich keinen Sinn»

Im Briefkasten
Abonniert habe ich die «Bilanz», weil es mich interessiert, was in den oberen Wirtschafts-Etagen passiert. Die «Bilanz» als Special-Interest-Magazin liefert mir Hintergrundinformationen zu Wirtschaftsthemen, die in den Massenmedien nicht mit derselben Tiefe erarbeitet werden. Dann habe ich noch verschiedenste NGO-Zeitungen, weil ich mich so oft von diesen Strassenverkäufern zur Spende überreden lasse.

Am Kiosk
Mich interessieren Wochenzeitungen immer mehr, die Sonntagspresse vor allem. Ich stelle fest, dass sie vermehrt aktuelle Themen mit Hintergrundinformationen liefern. Ich erachte die Recherchen der Journalisten als sehr spannend und ich erkenne einen Mehrwert für mich als Leser. Vor einer Reise kaufe ich mir gerne die aktuellsten Männer- oder Modemagazine, das ist reine Unterhaltung, visuell und punktuell. Geld für tägliche Druckmedien auszugeben macht für mich keinen Sinn. Als Rentner blättere ich vielleicht jeden Tag die Zeitung, heute will ich aber nicht so viel Altpapier generieren.

Im Netz
Ich verbringe viele Stunden online. Innert kürzester Zeit beschaffe ich mir weitreichende Informationen zu Themen, die mich interessieren: von grundsätzlichem, über detailliertes Fachwissen bis zu Erfahrungsberichten finde ich alles.

Deborah Harzenmoser (24), Leiterin Kommunikation und Beratung
«Lesen ist seit meiner Kindheit ein wichtiger Bestandteil meines Alltags. Damals war es ein fantastischer Schritt in die Unabhängigkeit»

Im Briefkasten
Abonniert habe ich «Persönlich», das Schweizer Wirtschaftsmagazin für Kommunikation. Es ist mir wichtig, über News und Trends in meiner Branche auf dem Laufenden zu sein. Die Webseite reicht mir dafür nicht. Ich muss das Papier spüren und riechen. Im Briefkasten liegt auch die «Annabelle». Der Mix zwischen Mode, Lifestyle und journalistischen Beiträgen macht das Magazin angenehm abwechslungsreich. Ein Schnupperabonnement für den «Tages-Anzeiger» habe ich auslaufen lassen, weil mir die Zeit für eine ausgeprägte tägliche Lektüre fehlt. Dafür habe ich jetzt neu die «NZZ am Sonntag». Geld für Abonnements auszugeben, bereue ich keinesfalls.

Am Kiosk
Am Kiosk hole ich mir – falls überhaupt – eine nette Sommerferien-Lektüre für einen faulen Tag an der Limmat oder für einen langen Flug.

Im Netz
Das iPhone hat meine online Lesegewohnheiten stark verändert. «News to go» haben im stressigen Alltag ihren Reiz. Praktischerweise werden einem die Breaking News direkt aufs mobile Endgerät geschickt. Das spart Zeit. Ich habe die Apps von «Tages-Anzeiger», «20 Minuten-App» und «ZüriTipp» installiert. Online nutze ich gerne das Videoportal vom Schweizer Fernsehen. Ich geniesse es, unabhängig von Sendezeiten Dokumentarfilme und Reporter-Beiträge zu sehen.

Ronny Gechter (33), Kommunikator FH
«Ich schätze Printmedien sehr. Wegen der Ästhetik, der Haptik, dem täglichen Ritual»

Im Briefkasten
In meinem Elternhaus lag täglich der «Blick» auf dem Esstisch. Mein Grossvater hatte damals die Schnapsidee, meiner Mutter den «Blick» als Geschenk zu abonnieren. Der «Blick» war für mich mehr Sexualkunde, als dass ich etwas über das Weltgeschehen erfahren hätte. Später hatte ich über mehrere Jahre «Der Bund» abonniert. Seit rund vier Jahren bin ich nun Abonnent des «Tages-Anzeigers». Nebst den täglichen News schätze ich auch den «ZüriTipp» und «Das Magazin».

Am Kiosk
Früher gönnte ich mir oft mehrere Magazine zu amerikanischen Sportarten – doch dies ist passé. Die Resultate der NBA erfahre ich im Internet, weil in den Schweizer Zeitungen kaum darüber berichtet wird und mir die Zeitschriften zu teuer sind. Anstelle der Magazine lese ich heute Blogs. Jedoch kaufe ich mir am Kiosk regelmässig die «SonntagsZeitung», weil ich sie mag und ich sie in meiner Jugendzeit über mehrere Jahre vertragen habe – sie ist mir dadurch mehr ans Herz gewachsen als beispielsweise die «NZZ am Sonntag».

Im Netz
Ich habe immer das Gefühl, ich könnte etwas Wichtiges verpassen, darum lese ich nebst dem «Tages-Anzeiger» auch täglich online, meistens auf www.nzz.ch. Ich bin davon überzeugt, dass heutzutage extrem viel gelesen wird – egal ob Print oder online. Nicht nur wegen Gratiszeitungen, sondern weil man integriert und informiert sein möchte.

Angelina Zehnder (27), Art Director
«Den Medien kritisch gegenüberzustehen, eine eigene Meinung zu bilden und sich zu fragen, ob dieses oder jenes durch die Medien zu sehr aufgeblasen wird, ist für mich essentiell»

Im Briefkasten
Der «Tages-Anzeiger» kommt täglich und das seit Jahren. Ich schätze es, eine Tageszeitung abonniert zu haben, mit der ich mich übers Weltgeschehen informiere und Hintergrundwissen erfahre. «Das Magazin» lese ich je nach Themen. Früher war’s Max Küngs Kolumne, die mich erfreute, heute lese ich mindestens Michèle Roten und immer wieder Daniel Binswanger. Die «Annabelle» hab ich als lockere Bettlektüre abonniert. Zudem findet das Schweizer Grafikmagazin «Idpure» den Weg in meinen Briefkasten.

Am Kiosk
Sonntags kaufe ich je nach Programm eine Sonntagszeitung. Meistens ist es die «NZZ am Sonntag». Immer wieder kaufe ich «Die Zeit», «The Guardian», die englische und französische «Vogue», «Kinki», «Dazed and Confused». Bin ich im Ausland, durchforste ich dort die Kioske nach Magazinen, denn die Auswahl an ausländischen Magazinen ist in der Schweiz mager. Als visueller Mensch interessiert mich weniger der Inhalt, sondern die Gestaltung und Bildsprache von verschiedenen Heften.

Im Netz
Ich lese sehr selten online. Da ich den ganzen Tag über am Computer arbeite, schätze ich das Haptische an den physisch vorhandenen Medien. Was gibt es gemütlicheres, als morgens Zeitung zu lesen und Kaffee zu trinken?

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