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Nun mag man es Lebrument kaum verübeln, wenn er das medienkritische Pauschalurteil eines Regierungsmitglieds kontert, indem er die Qualität und Leistung der Schweizer Medien herausstreicht. Wenn aber die präsidiale Ansprache nicht über eine Episode aus der Vergangenheit herauskommt, dann zeichnet das ein bedenkliches Bild einer Branche, die sich vor allem mit Gegenwart und Zukunft beschäftigen sollte. Ein Bild, das auch die übrigen Auftritte an der zweitwichtigsten Branchenveranstaltung kaum zu korrigieren vermochten.

Dazu passt die zwar unterhaltsame, aber letztlich substanzlose Plauderrunde mit drei Chefredaktoren und einer Chefredaktorin der Sonntagspresse. Eindruck: Alle wursteln sich irgendwie durch, der nächste Sonntag kommt bestimmt. Ins gleiche Kapitel gehört der erste öffentliche Auftritt von René Lüchinger als amtierender «Blick»-Chefredaktor. Dass er sich die Freiheit herausnimmt, nicht zum vereinbarten Referatsthema («Wer, zum Teufel, bezahlt noch für Boulevard?») zu reden, ginge ja noch. Wenn er aber danach eine uninspiriert mäandernde Selbstanalyse als Boulevard-Journalist vom Blatt abliest, dann bleibt nur Irritation.

Einen entschlosseneren Eindruck hinterliess der neue NZZ-CEO Veit Dengler. Insbesondere seine Ankündigung, stärker im gesamten deutschsprachigen Markt präsent sein zu wollen, sieht nach einer interessanten Vorwärtsstrategie aus. Auf den zweiten Blick bleibt allerdings die Frage, ob der Spagat zwischen lokal und international auszuhalten sei. Denn die NZZ Mediengruppe ist heute, mit Ausnahme ihres Flaggschiffs, vor allem im lokalen und regionalen Geschäft tätig. Was Dengler mit St. Galler Tagblatt, Neue Luzerner Zeitung, Radio FM1, Radio Pilatus, TV Ostschweiz, und Tele 1 vorhat, liess er in seiner Rede offen.

Das Bild abgerundet haben schliesslich Vertreter aus Werbung und TV. Im Gegensatz zu den uninspirierten Zeitungs- und Verlagsleuten, präsentierten sie recht munter ihre Erfolgsgeschichten. So etwa Matthias von Bechtolsheim, der mit seiner Agentur Heimat regelmässig für Aufsehen sorgt, wenn sich die Werbespots für die «Hornbach»-Baumärkte verselbständigen und ohne weiteres Zutun zigtausendfach auf allen Kommunikationskanälen verbreiten.

Oder Alexander Mazzara. Mit dem von ihm gegründeten Jugendsender joiz zeigt er, wie es in einem kleinen und totgesagten Markt möglich ist, erfolgreich ein neues Medienunternehmen hochzuziehen – und das erst noch für eine Zielgruppe, die man eigentlich schon abgeschrieben hatte. Als Inspiration fürs eigene Geschäft haben das an der Dreikönigstagung nur noch wenige mitgekriegt. Zum Zeitpunkt von Mazzaras Referat waren die Reihen der Zuhörer schon gehörig gelichtet.

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Die präsidiale Rede ist längst zum inhaltslosen Ritual verkommen: Jahr für Jahr bläst Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument an der Dreikönigstagung zum Angriff gegen die SRG. Das war 2004 so und ist 2012 nicht anders. Doch diesmal ging Lebrument verbal etwas härter zur Sache. Ein eigentlicher «Krieg» sei ausgebrochen zwischen privaten und staatlichen Medien.

Abgesehen davon, dass es in der Schweiz weiterhin keine staatlichen Medien gibt, stimmt auch das Bild vom Krieg nicht: Wenn überhaupt hätte er von einer Kriegserklärung sprechen können. Denn die Gegenpartei, die öffentlich finanzierte SRG, wird sich von Lebruments Verbalradikalismus nicht so schnell aus der Reserve locken lassen. Entsprechend lautete gestern der Kommentar des ebenfalls anwesenden SRG-Generaldirektors Roger de Weck: «No Comment».

Dieser «Krieg» ist also eine sehr einseitige Angelegenheit. Und genau darum poltert der Verlegerpräsident so laut. Anlass zur präsidialen Erregung gab diesmal das neue Online-Portal von Schweizer Radio und Fernsehen. Der Relaunch müsse schnellst möglich rückgängig gemacht werden, forderte der oberste Schweizer Verleger. SRF.ch biete jetzt eine elektronische Zeitung an. Das Portal stelle eine irreguläre Konkurrenz dar für das Geschäft der Zeitungsverlage. Lebrument verkennt dabei, dass das neue Online-Angebot von Schweizer Radio und Fernsehen die audiovisuellen Inhalte stärker ins Zentrum rückt, als die bisherigen Auftritte von drs.ch und sf.tv, wo der Leser mit viel Text empfangen wurde. Die Tirade gipfelte in der steilen These, wonach die SRG letztlich für die Medienkonzentration unter den privaten Medienunternehmen verantwortlich sei. Lebrument will nun offenbar die Samthandschuhe ausziehen.

Die erneute Kampfansage wird so wirkungslos verpuffen, wie alle anderen zuvor auch schon. Am Verhandlungstisch herrschst weiterhin Pragmatismus, zumal der Verband überhaupt nicht geeint hinter seinem Chef steht. Auch gestern schüttelten Verbandsmitglieder und Verlagsleute den Kopf. Einer nannte die manische Fixierung Lebruments auf die SRG eine Übersprungshandlung ohne nachvollziehbaren Bezug zur gegebenen Situation. Es ist auch die Person von Roger de Weck als SRG-Direktor, die Lebrument antreibt. Unter keinem Generaldirektor sei das Verhältnis zwischen Privaten und SRG so schlecht gewesen, wie jetzt. De Weck begegnet man in Verlegerkreisen offenbar auch deshalb mit Vorbehalten, weil er als Überläufer gilt. Als ehemaliger Chefredaktor von grossen Zeitungen weiss er, wie Verlage und ihr Personal ticken.

Neben den schrillen, gab es an der Dreikönigstagung aber auch besonnenere Töne. Sie kamen von Tamedia-Präsident Pietro Supino. Als Jurist und Mitglied im Präsidium des Verbands Schweizer Medien sprach er zum Leistungsschutzrecht – und überraschte mit einer differenzierten Position, wie man sie von Verlegerseite bisher noch nicht vernommen hatte.

Es gab für einmal kein Google-Bashing, in das die Forderung der Verleger nach einem Leistungsschutzrecht regelmässig ausartet. Im Gegenteil: Supino nahm Google sogar explizit aus von den Forderungen. Bei der Benennung der Adressaten blieb er aber vage. Er nannte allgemein «kommerziell ausgerichtete Aggregatoren und Sharing-Plattformen», und konkret den Kommentarzweitverwerter TopComments. Wobei gerade dieses Beispiel zeigt, dass einer illegitimen kommerziellen Weiterverwertung auch ohne Leistungsschutzrecht beizukommen ist. TopComments hat auf Druck der Verlage den Betrieb eingestellt. Eine nicht-kommerzielle Nutzung von Verlagsinhalten hiess Supino dagegen explizit gut. Als Beispiel dafür nannte er den anonymen Twitterer NewsMän, der massenhaft kostenpflichtige Artikel aus Schweizer Medien seinen Followern zugänglich macht. Supino wörtlich: «Eine gezielte Weiterverbreitung journalistischer Inhalte an Freunde und Bekannte, und seien es auch nur Follower im Internet, liegt in der Regel im Interesse einer News-Plattform.»

Erstmals in dieser Deutlichkeit machte Supino zudem klar, dass die Schweizer Verleger im Gegensatz zur Forderung ihre deutschen Kollegen eine kollektive Verwertung von Urheber- oder verwandten Schutzrechten ablehnen. Supino: «Der Verwaltungsaufwand stünde in keinem Verhältnis zum Ertrag. Uns geht es um die Anerkennung der Leistung.» Folgende drei Forderungen stellte er im Namen des Verbands in den Raum:

1. Erweiterung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb, die Übernahme von Leistungen von Medienunternehmen durch Trittbrettfahrer mit kommerziellen Interessen soll verboten werden.
2. Der Leistungsschutzkatalog im Urheberrecht soll um Medienunternehmen erweitert werden. Dabei geht es nicht um die Verwertung dieser Rechte, sondern um die Anerkennung der Leistung und um den Schutz der durch die Medienunternehmen erstellten Inhalte.
3. Im Kartellrecht soll eine explizite Ausnahme für Medienunternehmen vorgesehen werden, um koordiniert gegen Trittbrettfahrer vorzugehen.

Die differenzierten Ausführungen Supinos machen zwar die Grundforderung nach einem Sonderrecht für Zeitungsverlage nicht besser. Aber im Gegensatz zu seinen Präsidiumskollegen Lebrument, Neininger und Walder kennt sich Supino als Jurist mit der Materie aus und hat gestern eine Position entwickelt, die eine sachliche Diskussion um das Urheberrecht ermöglicht.

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Da ist zunächst die Frage der Finanzierung, die immer noch weitgehend unbeantwortet ist. Zuerst galt die Devise, dass Informationen ab Netz kaum bezahlt würden, also stellten die Verlage ihre News gratis ins Web. In der Hoffnung, die Auslagen durch Werbeeinkünfte zu decken. Dies gelang bekanntlich nicht, weshalb lauthals verkündet wurde: Wer unsere Leistung bezieht, soll zahlen! Ein ähnlicher ZickZack-Kurs kennzeichnet das Verhältnis der Verlegerschaft zum Computerriesen Apple. Anfänglich Skepsis bis Ablehnung gegenüber dem cleveren Geschäftsmodell von Steve Jobs, dann machten doch viele mit und bedienten sich einer kleinen Schlaumeierei. Ihr App für die Applewelt war gratis, damit konnten Interessenten jedoch lediglich ein Abonnement bestellen, welches der Verlag direkt in Rechnung stellte. Es war nur eine Frage der Zeit, bis Apple diesem allzu durchsichtigen Treiben einen Riegel schob. Für das nun einsetzende Wehklagen mancher Verleger dürften die smarten Kalifornier nur ein müdes Lächeln übrig haben.

Das eigentliche Problem liegt tiefer: Die heute angebotenen Inhalte entsprechen vielfach kaum dem Qualitätsjournalismus, welcher Obmann Lebrument am Verleger-Gipfel als intakt bezeichnete. Seit Jahren vermischen sich, vorab in Fachzeitschriften, in zunehmendem Masse aber auch in Zeitungen, Werbetexte mit mehr oder weniger kommentierten Meldungen, verwischen sich damit die Grenzen zwischen Redaktion, Agenturmeldungen und PR. Und wer als Verleger glaubt, dass dieses Wischiwaschi der Leserin oder dem Leser verborgen bleibe, der irrt sich. Heute verfügen die Postillen-Nutzer über verschiedene Kanäle und sie haben die Möglichkeit, die gewünschten Informationen selbst zu suchen oder anzufordern bis sie jene Übersicht und Klarheit erreichen, die sie wollen. Wer ihm jedoch die Inhalte in der heute geforderten Form präsentieren kann, der wird dafür bezahlt; aber nur, wenn die Quelle genügend vertrauenswürdig ist.

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