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So weit sind sich alle einig: Unabhängige Medien, die umfassend über gesellschaftspolitische Themen berichten, diese entsprechend ihrer Relevanz auswählen und einordnen, leisten einen wichtigen Beitrag zur Meinungsbildung der Bürgerinnen und Bürger. Wie und ob dem hehren Anspruch – noch – nachgelebt werden kann, steht indes auf einem anderen Blatt. Die Medienlandschaft befindet sich in einem tief greifenden Wandel.

Die Mediennutzung findet zunehmend online und mobile statt und mit den sozialen Netzwerken verändert sich das Zusammenspiel von Medien, Politik und Bevölkerung. Nicht nur die Nutzer, auch die Werbung ist ins Internet abgewandert. Während die Nettowerbeumsätze der Kaufpresse in den letzten 20 Jahren in der Schweiz um fast 60 Prozent eingebrochen sind, nehmen die mit Onlinewerbung generierten Umsätze stetig zu. Davon profitieren aber insbesondere Suchmaschinen, Kleinanzeigenportale und «Soziale» Medien, nicht die Produzenten von Journalismus.

Netto-Werbeumsätze 1995–2015 in Mio. CHF (grössere Grafik –> Klick auf Bild)

Quelle: eigene Berechnungen auf Basis Stiftung Werbestatistik Schweiz und Media Focus
Presse ab 1997 nicht mit den Vorjahren vergleichbar (Umgruppierungen einzelner Titel); TV ab 2002 nicht mit den Vorjahren vergleichbar (zuvor Beraterkommissionen bei SRG nicht enthalten); Online ohne Verzeichnisse

Die traditionellen Medienunternehmen haben bislang kein tragfähiges Geschäftsmodell gefunden, mit dem sich Journalismus weiterhin finanzieren lässt. Jüngstes Beispiel dieser Entwicklung ist die Einstellung des Magazins «L’Hebdo» in der Westschweiz. Diese Krise der Medienfinanzierung sowie fortschreitende Konzentrationsprozesse lösen Befürchtungen hinsichtlich der Konsequenzen für die schweizerische Demokratie aus.

Deshalb hat die schweizerische Stiftung für Technologiefolgen-Abschätzung (TA-SWISS) die Studie «Medien und Meinungsmacht» initiiert. Die zentralen Befunde, der im Januar vorgestellten Arbeit, lauten:

• In traditionellen Medien (Zeitungen, Radio, Fernsehen) und auf Social Media kommen zwar die gleichen Themen vor, doch werden diese unterschiedlich gewichtet.
• Die Kommunikation über politische Themen kann auf Social Media einseitig verlaufen. Trotz neuer Artikulationsmöglichkeiten für die Zivilgesellschaft dominieren etablierte und ressourcenstarke Akteure. Die journalistische Berichterstattung zeichnet sich im Vergleich dazu durch eine gewisse Ausgewogenheit aus.
• Suchmaschinen, News Apps und soziale Netzwerke werden für die Informationsnutzung neben Gratiszeitungen und kostenlosen Websites immer wichtiger. Zahlungspflichtige Zeitungen werden in der jungen Zielgruppe dagegen kaum noch genutzt, weder auf Papier, noch online.

Informationsquellen politischer Themen der 16- bis 25-Jährigen in Prozent im Zeitverlauf (grössere Grafik –> Klick auf Bild)

*bis 2014: News-Apps auf Smartphone; **bis 2014: Internet soziale Netzwerke
Quelle: gfs.bern

• Die Digitalisierung bietet Chancen für den Journalismus. Doch Journalismus ist teuer und die künftige Finanzierung ungewiss. Aufgrund wegbrechender Einnahmen bleibt der Spardruck im Journalismus hoch. Zudem besteht durch neue Werbeformen und Diversifikation die Gefahr kommerzieller Einflüsse auf journalistische Inhalte.

Die zentralen Ergebnisse der Studie und die daraus abgeleiteten Handlungsempfehlungen fanden ein grosses Echo. Der Medienwandel und die Forschung dazu werden offensichtlich wahr- und ernstgenommen. Das liegt auch daran, dass in den kommenden Monaten und Jahren zentrale Weichenstellungen anstehen. Die Rolle der SRG SSR in der digitalen Gesellschaft wird verhandelt und mit der No-Billag-Initiative steht eine Abstimmung an, deren Annahme das Ende des Service public bedeuten würde. Und die Arbeiten an einem neuen Mediengesetz haben begonnen. Entsprechend lösen die aus den Ergebnissen entwickelten Handlungsempfehlungen Diskussionen aus: Je nach Unternehmen und politischem Lager gefallen und missfallen andere Empfehlungen.

Ein Blick auf die Medienreaktionen zeigt, dass die Berichterstattung vor allem auf die Empfehlung zur Einführung einer direkten Medienförderung fokussierte. Nicht umstritten ist, dass der Einnahmerückgang im Anzeigen- und Lesermarkt «seit der Jahrtausendwende schwer auf den Verlegern lastet» (Südostschweiz & Aargauer Zeitung, 10.01.2017). Unterschiedlich hingegen fällt die Beurteilung der vorgeschlagenen Fördermassnahmen für Journalismus aus. Kritische Stimmen sprechen von einer «voreiligen Medienhilfe», die zu einer Abhängigkeit der Medien vom Staat führe, an dessen finanziellen Tropf Innovationen und flexible Anpassungen an Marktbedingungen erschwert würden (Le Temps, 19.01.2017). Die Schliessung des Magazins «L’Hebdo» hat der Diskussion über eine «aide publique à la presse» (Le Matin Dimanche, 29.01.2017) vor allem in der Westschweiz Aufwind gegeben.

Die in der Studie gemachten Empfehlungen beschränken sich aber nicht auf die direkte Medienförderung. Das skizzierte «Infrastrukturprogramm für Journalismus» geht weit über das hinaus und will «die Medienschweiz neu denken». Dazu zählt etwa eine Stärkung der Selbstregulierung in der Medienbranche. Wirtschaftliche Abhängigkeiten und die Vermischung publizistischer und kommerzieller Interessen dürften angesichts der anhaltenden Erlösschwäche weiter zunehmen. Angesichts neuer Werbeformen («Native Advertising») und einer Diversifizierung in lukrativere Transaktionsgeschäfte empfiehlt die Studie der Branche, sich gegen eine Vermischung publizistischer und kommerzieller Interessen einzusetzen, Transparenz über Eigentumsverhältnisse und die Verwendung von Nutzerdaten zu schaffen.

Dass die TA-SWISS Studie ein umfangreiches Audio- und Videoangebot der SRG im Internet für sinnvoll hält, aber im Gegenzug «kein Tabu in einem Werbeverbot für die SRG» sieht, blieb ebenfalls weitgehend unbeachtet. Dies gilt auch für die Forderung, dass die SRG privaten Medienunternehmen im technologischen Bereich Kooperationen anbieten soll. Die Studie zeigt, dass kleine und mittlere Medienhäuser kaum in der Lage sein werden, die notwendigen Investitionen in die Digitalisierung des Mediengeschäfts alleine zu stemmen. Insbesondere die Verwertung von Nutzerdaten erzwingt Kooperationen und schafft neue Abhängigkeiten. Deshalb sollen auch private Plattformbetreiber und grosse Medienunternehmen, die verstärkt als Anbieter technologischer Basisinfrastruktur auftreten, anderen Medienunternehmen einen chancengleichen Zugang gewähren.

Neben den Finanzierungsproblemen adressiert die Studie auch die Nutzerinnen und Nutzer. Die Inhaltsselektion durch globale Plattformen wie Google, Facebook, Twitter und Co. aufgrund von Algorithmen ist völlig intransparent. Deshalb wird eine Förderung der Medienkompetenz auf breiter Front vorgeschlagen. Diese soll die Bürgerinnen und Bürger dazu befähigen, die Qualität und den Wert von Medienangeboten zu beurteilen und den Unterschied zwischen journalistischen Inhalten und anderen Formen von Content zu erkennen. Der «Lehrplan 21» etwa sieht eine Vermittlung von Medienkompetenz in der Schule vor.

Die Digitalisierung bietet zweifellos zahlreiche Chancen für den Journalismus und die Demokratie. Doch Journalismus kostet – und die neuen Darstellungs- und Erzählformen, die das Internet bietet, machen Investitionen notwendig. Es ist Zeit, dass die Medienpolitik ihre Gestaltungsmöglichkeiten aktiv wahrnimmt. Gleichzeitig sind aber auch die Medienbranche selbst sowie die Nutzerinnen und Nutzer gefordert. Letztlich geht es darum, eine Medienlandschaft zu erhalten, die unserer Demokratie gerecht wird.

Die Studie: Erarbeitet wurde die Studie «Medien und Meinungsmacht» im Auftrag von TA-SWISS (Stiftung für Technologiefolgen-Abschätzung) von Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern der Universitäten Freiburg, Lausanne und Zürich unter der Leitung von Manuel Puppis und Michael Schenk. Die Studie «Medien und Meinungsmacht» ist als kostenloses eBook erhältlich. Zudem ist eine journalistisch aufbereitete Kurzfassung der Studie verfügbar.

Die Autoren: Brigitte Hofstetter ist Doktorandin, Manuel Puppis Professor am Departement für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung DCM der Universität Freiburg-Fribourg.

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Im November 2014 mietete er zusammen mit Andres Eberhard und Joel Bedetti das Kellerabteil im Volkshaus. Dort brüteten sie über einem Geschäftsmodell. Es musste etwas sein, das sich mit ihren anderen Jobs vertrug: Sigg arbeitet 50% auf dem Sportamt der Stadt Zürich und schreibt seine Dissertation, Eberhard hat eine 60%-Stelle als Redaktor beim Zürcher Oberländer, beide sind daneben noch als Freie tätig. Bedetti ist hauptsächlich Freelancer. Die Lösung: Eine grosse Geschichte im Umfang von 25’000 bis 35’000 Zeichen pro Monat. Online drängte sich auf, weil Druck und Vertrieb wegfielen, aber auch weil es mehr formale Flexibilität bietet als Papier. Die Basler Stiftung für Medienvielfalt der Roche-Erbin Beatrice Oeri unterstützte das Projekt mit 15’000 Franken, den sie in eine professionelle Crowdfunding-Kampagne steckten. Das Sammelziel waren 50‘000 Franken, die fürs erste Jahr reichen sollten: Zwölf Artikel à 3000 Franken für die Autorinnen und Autoren plus die Kosten von Website, Grafik, Marketing und Crowdfunding. Zwei Tage vor Ablauf der Sammelfrist stand der Pegel erst bei 30‘000 Franken, die Mission war gefährdet. Dann trat eine Einzelperson, die nicht genannt sein will, auf den Plan und schüttete das fehlende Geld in den Topf: «Coup» war gelandet. Inzwischen stehen acht grosse Reportagen auf der Website. 400 Personen haben ein Abonnement. Zum Gründerteam sind die Journalistin Anna Miller und der Grafiker Konrad Mazanowski gestossen. «Im Januar ziehen wir eine erste Zwischenbilanz», sagt Pascal Sigg.

Die andere Sicht
Die Geschichte von «Coup» ist in mehrfacher Hinsicht exemplarisch für verlagsunabhängige digitale Magazine. Viele entstanden, weil ihre Macherinnen und Macher mit der real existierenden Medienlandschaft unzufrieden waren. Das gilt auch für jenes Projekt, das derzeit am meisten von sich reden macht: «Project R». «Es ist Zeit, dass sich die Journalisten unabhängig machen und der Journalismus unabhängig von den Grossverlagen existieren kann», schreibt Constantin Seibt auf der Facebook-Seite von Project R. Der bekannte Noch-«Tages-Anzeiger»-Redaktor ist das Aushängeschild des geplanten Magazins. Er und Christof Moser, heute Reporter und Medienkritiker der «Schweiz am Sonntag», sind daran, sieben Millionen Franken Startkapital aufzutreiben. 3,5 Millionen seien bereits gesichert, schreibt der «Schweizer Journalist» in seiner Dezember-Ausgabe. Die Redaktion soll acht bis zehn Personen umfassen, denen «einigermassen branchenkonforme Löhne» bezahlt werden sollen. Losgehen soll es frühestens im Spätsommer 2017. Neben der Werbung sollen Abonnentinnen und Abonnenten das nötige Geld in die Kasse spülen. Gegenüber der Wochenzeitung WOZ hatte Seibt im Oktober gesagt, Konzerne wie Tamedia würden sich zu «grossen Verteilstationen von Informationen und Waren» wandeln, was verheerende Folgen für den Journalismus, für Leserinnen und Leser und die Demokratie habe. Dem wolle das Projekt etwas entgegensetzen. Was genau, ist noch wolkig. «Grosse Schauplätze, grosse Debatten, verlässliche Argumente», und «entscheidende Fragen mit grossen Geschichten» werden die beiden Initianten im «Schweizer Journalist» zitiert.

«Infosperber», seit März 2011 im Netz, stört sich ebenfalls daran, dass sich die Zeitungen, Radio und Fernsehen zunehmend an Einschaltquoten und (sinkenden) Inserateeinnahmen orientieren. «Infosperber will diese Mainstream-Medien nicht konkurrenzieren, sondern sie ergänzen. Die Plattform setzt sich zum Ziel, allein nach gesellschaftlicher oder politischer Relevanz zu gewichten», steht in der Rubrik «über uns». Um Analysen und Hintergrund statt News und Kurzfutter geht es seit 2010 auch im «Journal 21». Dahinter stehen 80 erfahrene, viele davon pensionierte, namhafte Journalistinnen und Journalisten. «Wir richten uns an Leserinnen und Leser, die bereit sind, anspruchsvolle Texte zu konsumieren», schreibt Gründer Heiner Hug, ehemaliger Leiter der Tagesschau des Schweizer Fernsehens.

Im Reich der Monopole
Regionale Zeitungsmonopole wirken ebenfalls als guter Nährboden, der digitale Medien spriessen lässt. In Basel bietet der Journalist Peter Knechtli seit 1998 mit seinen «Online Reports» eine Alternative oder zumindest eine wichtige Ergänzung zur «Basler Zeitung». Das war damals eine Pioniertat, zumal als Online-Angebot. Dank Werbung und einem mit Spenden alimentierten Recherchierfonds hält sich Knechtli bis heute gut. Daran änderte sich auch nichts, als 2011 in Basel zusätzlich die «Tageswoche» auf den Plan trat, eine digitale Zeitung mit einer gedruckten Ausgabe am Freitag. Der Hybrid war entstanden, nachdem die «Basler Zeitung» in Blochers Fahrwasser geriet und sie der SVP-Politiker schliesslich kaufte. Die «Tageswoche» wurde mit viel Geld der gleichzeitig gegründeten Stiftung für Medienvielfalt von Beatrice Oeri angeschoben und wird von ihr bis heute mitfinanziert.

Weil die Zeitungsvielfalt auch anderswo abnimmt, entstanden in jüngerer Zeit in verschiedenen Regionen digitale Alternativen. Im Reich von Hanspeter Lebruments Südostschweiz ist mit «GR heute» seit September 2015 eine neue, unabhängige Stimme zu hören. In Bern gibt es das «Journal B» (seit 2013), in Zug und Luzern «zentralplus.ch» (seit 2013). Urnerinnen und Urner können sich seit 2011 auf «politcast-uri.ch» Audiobeiträge anhören. Das Stadtmagazin «tsüri.ch» ist seit Januar 2015 online. Mit Texten, Videos und Ausgehtipps richtet es sich an ein junges, urbanes Publikum. Nach Meinung der Macher bestand für diese Zielgruppe eine Angebotslücke. Der Erfolg scheint die Diagnose zu bestätigen: Bis zu 30‘000 Menschen besuchen die Plattform monatlich.

«Für die Medienvielfalt sind die Online-Medien fraglos eine gute Sache», sagt die Medienjournalistin Bettina Büsser. Viele spielten auch als Ausbildungsredaktionen für junge Journalistinnen und Journalisten eine wichtige Rolle. Davon kann ein Magazin aber nicht leben. Genug Geld zu generieren, ist die grosse Herausforderung für die digitalen Medien. Es sei denn, sie betreiben Journalismus ehrenamtlich, was keine Seltenheit ist. Bei Infosperber, Journal 21 und einigen der regionalen Magazine, etwa «Journal B» in Bern, und Fachmedien arbeiten die Leute für Gottes Lohn. Die Magazine, die ihre Mitarbeitenden entlöhnen wollen, haben das Problem, dass Werbung, wie sie heute im Web funktioniert, auf so kleinen Seiten nichts hergibt, ausser ein verschandeltes Layout. Gleichzeitig zeigt sich die Leserschaft nur bedingt bereit, für das Gelesene zu bezahlen. Und Mäzene stehen auch nicht Schlange. Oft komme es zu einem Wettlauf, sagt Medienkennerin Bettina Büsser: «Reicht der Enthusiasmus so lange, bis genügend zahlende Abonnenten vorhanden sind?» Besonders in der Startphase spielten deshalb Stiftungen eine wichtige Rolle. «Ohne reiche Erben, die solche Projekte unterstützen, wäre die Landschaft ärmer.»

Die vom Fach
Unübersichtlich artenreich ist die Population der digitalen Fachmedien. Unter den ersten, die den Evolutionsschritt vom Papier ins Netz machten, waren Magazine, die über die Kommunikationsbranche berichteten. Der Newsletter «Klein Report» erscheint seit dem Jahr 2000. Gleich alt ist der «persoenlich.com»-Newsletter, die digitale Ergänzung des Hochglanzmagazins «persönlich». Jünger (seit 2011), analytischer und kritischer kommt die «Medienwoche» daher. Bei ihr gibt es keine täglichen News, sondern Hintergrundberichte, Analysen, Interviews und Meinung. Journalismus, aber auch Kunst, Musik und Dokumentarfilm werden im Magazin «Neuland» thematisiert. Es erscheint alle zwei Monate.

Was noch? Noch ganz ganze viel. Zum Beispiel «Tink.ch»: Das Online-Jugendmagazin feiert dieses Jahr sein 10-Jahr-Jubiläum. Es ist aus der Berner Kultur- und Stadtagenda «Youthguide» hervorgegangen und heute ein dreisprachiges Magazin mit Redaktionen in der ganzen Schweiz. Die Schreibenden sind junge Leute zwischen 15 und 30, die hier das journalistische Handwerk lernen. Oder «swissmom.ch», das Fachmagazin rund ums Kinderkriegen und –haben, das dieses Jahr vom Verlegerverband einen Q-Award bekommen hat, obwohl der eigentlich Publikationen auf Papier vorbehalten ist. Oder «Das Lamm», das kritische Fragen zur Nachhaltigkeit stellt, oder «Saiten», das Ostschweizer Kulturmagazin, oder «finews.ch» und «insideparadeplatz.ch», die Intimes aus der Schweizer Finanzbranche berichten, oder… Die Liste liesse sich beliebig verlängern. Die grosse Vielfalt hat auch damit zu tun, dass Fachmagazine – egal ob digital oder analog – leichter zu Geld kommen, als thematisch breit aufgestellte Medien.

Verkaufen, planen, organisieren
Wer jedoch einen weiten Winkel pflegen und davon leben will, muss sich was einfallen lassen. Bei «coup» zum Beispiel ist der Zeitpunkt nicht mehr fern, zu dem die Crowdfunding-Mittel zur Neige gehen. Jetzt muss wieder Geld her. Das bedeutet Klinken putzen bei Stiftungen und Privatpersonen, Bekanntheitsgrad und Abonnentenzahlen erhöhen, vielleicht einen Förderverein gründen. Also verkaufen, planen, organisieren: Machen sich Journalisten selbständig, müssen sie Dinge tun, um die sich vorher die Verlage kümmerten. «Coup»-Gründer Pascal Sigg hat damit kein Problem: «Ich finde das Unternehmerische spannend.»

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1. Konkurrenz

Die Anzahl Werbemöglichkeiten in Zeitungen bleibt etwa gleich oder sinkt leicht, was einen klar begrenzten Markt darstellt. Die Werbemöglichkeiten im Internet sind dagegen unendlich. Denn nicht nur die traditionellen Medien bieten Werbemöglichkeiten an, sondern jede einzelne Website, jedes Soziale Netzwerk. Dank der ausgiebigen Datensammlung und -auswertung der Websites sind die angepeilten Zielgruppen viel genauer zu erreichen.

2. Dynamik

Das Werbegeschäft der Printmedien ist träge; fast wie damals in der Sowjetunion werden Jahrespläne ausgegeben. Für die Printmedien ist das grossartig, weil es ihnen Planungs- und Budgetsicherheit gibt. Doch wird ihre langfristige Mediaplanung bestehen können? Mit neuen Werbevermittlungsformen wie Programmatic Buying spielt sich das moderne, vom Internet getriebene Werbegeschäft mehr und mehr in Echtzeit ab. Diese Entwicklung stellt auch das von den Internetmedien der Printverlage bisher praktizierte Reichweitenmodell in Frage: Es wird in Zukunft wohl nur noch für unbestrittene Leader wie 20min.ch oder Blick.ch funktionieren, die auf Masse statt Klasse setzen. Ansonsten wird es für die beworbene Plattform wichtiger sein, die Werbebotschaft der angepeilten Zielgruppe punktgenau zu servieren – und hier lockt oft das süsse, die Glaubwürdigkeit der Marke zersetzende Gift der Schleichwerbung.

3. Gefälligkeit

Was spricht wohl einen Kunden mehr an? Eine ganzseitige, ästethisch gestaltete Anzeige eines Produkts auf Papier? Oder eine aggressiv blinkende, ohne Vorwarnung Töne produzierende, nicht sofort zu schliessende Anzeige im Internet? Internetwerbung ist mehr ein Ärgernis als dass es positive Gefühle gegenüber dem beworbenen Produkt auslöst.

4. Werbeblocker

Zur Abwehr der Zumutung Internetwerbung verwenden die Internetnutzer Werbeblocker. Die Möglichkeit, Werbung einfach blocken zu können, ist das grosse Verhängnis der klassischen Internetwerbung. Kaum produziert die Branche eine neue Werbemöglichkeit, so ist auch schon die Möglichkeit da, diese auszuschalten. Geschaltete und bezahlte Werbung erreicht so die Zielperson nicht – ein Desaster.

5. Wirkungsbereich

Soll man die Reichweite der Printmedien bezweifeln? Gemäss Studien sollen gewisse Zeitungen und Zeitschriften ja nicht nur von einer Person oder zwei gelesen werden, sondern von 5, 7, gar 10. Das kann man glauben, oder auch nicht. Ich persönlich glaube, dass einige gekaufte und abonnierte Exemplare überhaupt nicht gelesen werden.

Im Internet dagegen wird jede kleinste Bewegung des Mauszeigers gemessen und ausgewertet. Die nackte Wahrheit zeigt, dass Leser beim Klicken nicht immer ihrem Verstand folgen, sondern ihren niederen Trieben: Schaulustigkeit treibt sie an, Elementartriebe wie Sexualität und Angst werden bedient.

Bemerkenswert ist aber nun das Verhalten der Werbetreibenden. Während sie den per Telefon (!) durchgeführten Umfragen zur Nutzung von Printmedien blind vertrauen und grosszügig Werbung schalten, stehen die Internetmedien unter Druck, die Werbung nicht nur punktgenau zu platzieren, sondern auch noch gleich einen direkten Verkauf damit zu erzielen. Natürlich werden auch in Zeitungen viele Artikel nicht oder kaum gelesen – und trotzdem vertrauen die Werbetreibenden dort in das Gesamtpaket. Die Ungleichbehandlung ist unfair. Und auch die Datengrundlage ist zu bezweifeln. Denn wer die Zeit hat und sich bereiterklärt, Telefonumfragen zu beantworten, hat vermutlich auch sehr viel Zeit, um Printmedien zu lesen (und sie an x Personen weiterzugeben).

Übersicht der Serie zum Journalismus im Internet:
1. Teil: Die Enttäuschung
2. Teil: Die Klicks
3. Teil: Das Geld

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Ich habe in den letzten Jahren sehr viele journalistische Projekte im Internet vorgestellt. Viele von ihnen sind gescheitert oder dümpeln vor sich hin. Clack.ch beispielsweise weilt seit Monaten in den Sportferien, auf Promiagent.ch oder Bar-storys.ch gibt es keine neuen Beiträge mehr. Klatschheftli.ch, Topcomments.ch, Fehler.li sind eingestellt. Auch den von Peter Hogenkamp gegründeten Verlag Blogwerk, der ab 2006 mit Blogs Geld verdienen wollte, gibt es nicht mehr. Meine damaligen Texte auf Medienlese.com sind nun zum zweiten Mal unter einer anderen URL zu finden.

Zum grossen, nachhaltigen Erfolg, gar zu einer Goldgrube sind Internet-Medien mit publizistischer Qualität bisher kaum geworden. Zwar konnten ernsthafte und wichtige Projekte wie das medienkritische Bildblog oder die Internetpolitik-Site Netzpolitik Spenden und Abonnements generieren; doch damit können gerade mal die Mitarbeiter bezahlt werden. Hyperlokale Blogs, als geniale Alternative zur verknöcherten Lokalzeitung gefeiert, kämpfen um ihr wirtschaftliches Überleben. Die im Frühling 2014 gesammelten 37.176 Euro für das Wissenschaftsmagazin «Substanz» sind verbraucht, man macht «Pause». Selbst erfolgreich 1 Million Euro sammelnde Crowdfunding-Projekte wie Krautreporter.de müssen sich anstrengen, um im Jahr 2 ihres Bestehens zu überleben.

Bisher haben sich neue deutschsprachige, publizistisch wertvolle Internetprojekte vor allem in von den traditionellen Medien vernachlässigten Bereichen wie eben Medienkritik oder Netzpolitik gebildet und etabliert. Gut funktionieren auch Projekte, die Inhalte sammeln, ordnen und beschreiben, also kuratieren – eine Funktion, die auch Soziale Medien sehr gut erfüllen.

Klicks und Interaktionen durch Überzeichnungen

Vorwürfe muss man den journalistischen Unternehmern keine machen. Wer – Status 2015 – nicht Geld sammeln, sondern Geld verdienen will mit Inhalten im Netz, ist dazu gezwungen, viele Leser zu vielen Interaktionen zu bringen, und das passiert nicht mit ausgewogenen, vernünftigen Journalismus. Sondern mit Emotionen, Sex, Kriminalität, Satire, Gerüchten, Überzeichnungen, Halb- und Unwahrheiten. Das Träumen von einer anderen Welt ist zwar nach wie vor erlaubt, doch die Realität des «Journalismus» online sieht so schlimm aus wie Focus.de oder Huffingtonpost.de. Portale, die für einen Klick oder ein Like wohl auch ihre Grossmutter verkaufen würden.

Der Fokus auf das Erreichen möglichst vieler Interaktionen in Sozialen Netzwerken hat Portale wie Likemag.com, Storyfilter.com oder Heftig.co hervorgebracht. Sie preisen ihre Storys an wie Türsteher vor Stripclubs, die arglose Touristen zu einem Besuch anregen wollen. Dafür verwenden sie nicht selten die Substanz von anderenorts aufgeschnappten Storys, schmücken diese aus und ernten so die Aufmerksamkeit von wenig medienaffinen Personen. Mit Journalismus haben solche Projekte so wenig zu tun wie die Neue Zürcher Zeitung mit Lockerheit oder die britische Zeitung Daily Mail mit der Wahrheit.

Auswirkungen der Auswertungen

Mit den Sozialen Netzwerken und der Möglichkeit, das Verhalten der Leser minuti­ös zu messen, ist die Quote in einen vormals quotenfreien Bereich des Journalismus gekommen – und zwar durch die Auswertung von Klicks, Visits, Shares, Likes, Favs, Retweets, Hearts, Thumbs up, etc. Wer darauf schielt beim Schreiben, erzeugt ein anderes Produkt. Und wer ein anderes Produkt erzeugt, braucht dafür andere Leute. Billigere, jüngere Kräfte in den Redaktionen konkurrenzieren deshalb sehr konkret die altgedienten Kräfte. Rainer Stadler stellte kürzlich fest, dass «das Personal, das sich längerfristig in ein Sachgebiet vertiefen kann», rar wird. Die Veränderungen führen, wie es beim «Spiegel» oder bei der NZZ zu beobachten war, zu grossen, innerbetrieblichen Abwehrschlachten, zu Budgetkriegen.

Die Verschiebungen von zugeteilten Geldern verändern die Qualität des Produkts. Wer dem Praktikant die Verantwortung überträgt, darf sich nicht wundern, wenn es Qualitätsprobleme gibt. Man bemerkt den Qualitätsverlust, wenn man auf längere Stücke journalistisch etablierter Marken stösst, auf Beiträge, die vor zehn oder vor fünfzehn Jahren erschienen sind; sie haben oft sehr viel mehr Substanz als heutige Beiträge.

Weil Leser nur eine Marke wahrnehmen, schadet die Klickjägerei von Focus Online eben auch dem Printprodukt Focus – oder zieht die Qualität von beiden Titeln herunter. Die gesunkene Qualität bringt schliesslich Abonnenten dazu, ihre Abos zu kündigen. Ein Teufelskreis mit einem absehbarem, bösen Ende. Wiederum ist es aber auch nicht so, als hätten Print-Titel, die sich dem Internet ferngehalten haben, keine Verluste.

Versuchsanlage «Welt»-Feuilleton

Sehr schön zu beobachten sind die Personalverschiebungen innerhalb einer Marke im Feuilleton der «Welt», das kürzlich eine Reihe von ganz jungen Leuten angestellt hat, die man sicher ungestraft Inszenierungsjournalisten oder Krawalljournalisten nennen darf. Frédéric Schwilden beispielsweise, der auf seinem Profilbild (Achtung: Provokation!) Schnurrbart, Seitenscheitel und dämonischen Blick spazieren führt. In seinen Texten, sorry, Schlagzeilen, bringt er sich mit grosser Emotion ein («Ohne Stefan Raab hätte ich mich umgebracht»), erweitert den Kulturbegriff («Jetzt hat Miley Cyrus‘ auch ihr Nippelgate») und fürchtet sich nach einem publizierten Artikel zuhause («Wie der Rapper Fler die ‹Welt› bedroht»). Andere, die Boulevard fahren, bittet er dann aber mit deutlichen Worten um etwas mehr Zurückhaltung: «Verschont uns mit Mozarts flachen Fäkal-Witzchen!»

Die Devise der neuen, von Performance getriebenen Medienordnung lautet: Wer Aufmerksamkeit holt, gewinnt. Wie, ist fast egal. Diesen Frühling teilte eine Facebook-Freundin den Artikel «Schafft endlich den Pfingstmontag ab!» von Politikredakteur Matthias Kamann mit dem Kommentar: «Hallo Welt! Selten so nen subjektiven Bullshit gelesen. Was hier für Leute schreiben…». Kurz: Das Konzept des Axel-Springer-Verlags, alle journalistischen Produkte entweder auf dem breiten Boulevard («Bild») oder auf dem sich über den Sumpf erhebenden Boardwalk («Welt») zu verteilen, und von den Intensivnutzern dieser Inhalte Geld zu verlangen, geht auf. Dank Menschen, die diese Storys beachten und teilen.

Zu Folgern bleibt: Wenn nur noch die Klickperformance zählt und nicht mehr die Argumente, der Nachrichtenwert oder die Qualität, dann hat sich der Journalismus – will man ihn denn noch so nennen – grundlegend verändert.

Hinweis: Links auf klickgierende Storys und Websites wurden mit Absicht unterlassen.

Übersicht der Serie zum Journalismus im Internet:
1. Teil: Die Enttäuschung
2. Teil: Die Klicks

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