The Good – Wiedersehen mit «Supercedi»

«Ich bin wieder da.» Manche mögen es als Drohung verstehen, für alle anderen ist es ein Versprechen: Cedric Schild ist zurück. Und wie. In bekannter Manier bringt der diplomierte Journalist und selbsternannte Aktionskünstler vor laufender Kamera massenweise Maskengegner dazu, sich doch zu verhüllen – gegen angebliche Videoüberwachung.

Nicht immer sah es nach einem Comeback aus. Zuerst ging die Gründungscrew von Bord, dann wurden einige aus der zweiten Generation entlassen. Und auch Cedric Schild hatte beim «Izzy Magazine» gekündigt. Doch jetzt ist Izzy als «Izzy Projects» wieder zurück bei seinem Ursprung: Silvia Princigalli, Florian Scholl und Supercedi übernehmen neben der «kreativen Verantwortung auch das Management». Das teilte Ringier diese Woche mit. Seit Freitag gibt es auch eine neue App.

Das sind gute Nachrichten. Denn Izzy im Allgemeinen und «Supercedi» im Speziellen sind eine Bereicherung für die Schweizer Medien. Mit ihren eigenwilligen und grenzwertigen Aktionen sorgten sie regelmässig für Verblüffung, aber auch für Gesprächsstoff darüber, wie weit Medien gehen dürfen.

Zum Beispiel als sich Schild als Major der Schweizer Armee ausgab und innert Kürze die vertraulichen Wachtpläne einer Militärkaserne in den Händen hielt. War das eine strafbare Amtsanmassung oder ein journalistischer Coup? Oder die inszenierten Kornkreise, mit denen Cedi und Izzy die Recherchefaulheit und Leichtgläubigkeit von Journalistinnen und Journalisten offenlegte. Er hält uns mit Charme und Schalk den Spiegel vor. Wir haben den Hofnarren vermisst. Jetzt ist er zum Glück zurück.

The Bad – Nervige Nachrichten-Trenner

Haben Sie es gehört? Ich auch kaum. Seit ein paar Tagen werden die einzelnen Meldungen in den Nachrichten von Radio SRF durch ein «dezentes akustisches Element» getrennt. Das solle als «Aufmerksamkeitssignal» dienen, wenn jemand bei einem Thema weghört. So steht es in den internen Unterlagen, welche die Neuerung erklären.

Nur: Das akustische Element klingt dermassen dezent, dass es als vermeintliches Störgeräusch irritiert. Der Ton war in den ersten Tagen so leise, dass man manchmal das Klick-Geräusch der Taste hörte, mit der die Sprecherin das Signal aktiviert. Wie man damit unaufmerksame Hörerinnen zurückgewinnen soll, bleibt schleierhaft.

Wenn schon, müsste der Trenner richtig reinknallen. Das würde den Zweck wenn schon besser erfüllen, wäre dann aber nicht mehr Service public, sondern Privatradio. Von dort kennt man die überfrachteten Nachrichten-Layouts. So auch das lästige Geblubber, mit dem Wortbeiträge unterlegt werden, um dem Gesagten mehr Zug zu verleihen. Wohl aus Furcht, man könnte langweilig sein. Was am bisherigen Konzept so schlecht gewesen sein soll, dass Schweizer Radio nun zu diesen zweifelhaften Massnahmen greift, erschliesst sich mir als regelmässigem Hörer nicht.

The Ugly – Für eine Handvoll Euro

Eigentlich wüssten sie es besser in Chur. Schliesslich hat meine Recherche vor zwei Monaten deutlich gemacht, auf welch grenzwertige Werbedeals sich «Die Südostschweiz» einlässt. Doch sie hat es wieder getan.

Am 13. Oktober veröffentlichte suedostschweiz.ch einen Artikel mit dem unverfänglichen Titel: «Chinas erstes Reha-Zentrum für Spielsüchtige hilft Süchtigen, der Falle des Online-Wettens zu entkommen».

Der Hinweis «Sponsored Content» macht hellhörig. Zu welchem Zweck fliesst hier Geld? Die Antwort findet sich in den Hyperlinks: Der Text will gar nicht gelesen werden, sondern dient nur als Vehikel, um einen Link unterzubringen. Das sieht man auch daran, dass der Artikel äusserst schlecht formuliert wirkt und möglicherweise gar maschinell erstellt wurde.

Der Link, um den es geht, führt auf eine Website mit einer Liste ausländischer Online-Casinos. Dabei handelt es sich um Anbieter, die in der Schweiz verboten und behördlich blockiert sind. Den Glücksspielerinnen im «Südostschweiz»-Publikum bringt der Link also gar nichts. Es geht vielmehr um Suchmaschinenoptimierung.

Wenn eine prominente und glaubwürdige Website wie suedostschweiz.ch auf eine Glücksspielseite verlinkt, dann verhilft das dieser zu besserer Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Allerdings verspielt «Die Südostschweiz» ihre eigene Glaubwürdigkeit – für ein paar hundert Euro, die ein solcher Deal in der Regel abwirft. Im August versprach der Verlag Besserung. Die besteht bis heute einzig darin, dass solche Link-Artikel als «Sponsored Content» gekennzeichnet sind. Zu welch zweifelhaftem Zweck hier Geld fliesst, erfährt das Publikum aber weiterhin nicht.

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Den Mehrheitsanteil an der Firma halten die vier Gründer. Als Startkapital brachten sie ihr eigenes Geld ein, sowie das von Freunden und Familie, darunter auch Persönlichkeiten der Westschweizer Medien- und Werbebranche. So etwa Sébastien Lamunière, Vize-Präsident von Edipresse. Inzwischen hält das Westschweizer Medienunternehmen eine Minderheitsbeteiligung.

Wenn man Geoffrey Moret zuhört, einem der vier Gründer und CEO des Jungunternehmens, dann klingt die Entwicklung von Kapaw nach einem Kinderspiel. Alles läuft nach Plan. Jeder Schritt erfolgt risikominimiert. Macht man eins nach dem anderen, kommt der Erfolg quasi von alleine. Nur: Kapaw bewegt sich mit seinen Social-Video-News in einem Markt, den derzeit alle Medien erobern wollen. Tamedia mit Venty, Ringier mit Izzy und auch die SRG bleibt nicht untätig.

Ohne grosses Medienhaus im Rücken und mit geringen Ressourcen erreicht Kapaw bereits eine beachtliche Reichweite und Interaktion mit dem Publikum. In der Westschweiz sei man die Nummer eins bei der jungen Zielgruppe, gemessen am Engagement auf Social Media, sagte Moret im Februar dem Westschweizer Wirtschaftsmagazin Bilan. Auf Instagram folgen Kapaw heute 40’000 User in der Romandie und 15’000 in der Deutschschweiz. Auf Facebook haben 300’000 Nutzerinnen und Nutzer das Angebot geliket, knapp halb so viele wie «20 Minutes». Gemessen an der Anzahl Kommentare und der Weiterverbreitung, überflügelt Kapaw den Platzhirsch jedoch um Längen.

Inhaltlich bewegt sich Kapaw entlang der gesellschaftlichen Brennpunkte und Zukunftsfragen, welche die junge Generation beschäftigen.

Rund ein Dutzend Personen erstellen die Beiträge, drei davon in der Deutschschweiz. Pro Tag und Sprache produziert die kleine Redaktion im Schnitt zwei Videos. Das sind zum einen Kurzreportagen oder Interviews mit Fachpersonen, zum anderen Agentur- und Online-Videomaterial, das die Redaktion für die mobile Nutzung aufbereitet. Länger als drei Minuten dauern die Beiträge selten. Anders als Social-Video-Plattformen wie Izzy oder Venty, die ihre Leute gezielt als Anchor-Persönlichkeiten aufbauen, war die Kapaw-Redaktion bisher weitgehend unsichtbar. Im deutschsprachigen Angebot taucht erst seit jüngst auch mal eine Reporterin selbst in den Videos auf und führt durch den Beitrag.

Inhaltlich bewegt sich Kapaw entlang der gesellschaftlichen Brennpunkte und Zukunftsfragen, welche die junge Generation beschäftigen. In einem Manifest beschreibt das Start-up seine Mission so: «Von Clean-Tech über Hanf-Business, Politik, Energiedebatten und zeitgenössische Kultur erkundet Kapaw die Welt mit Begeisterung und Aufgeschlossenheit.» In der redaktionellen Umsetzung ergibt das mal härtere, mal leichtere Stoffe. Meist aber vermag der Journalismus von Kapaw das Publikum zur Diskussion zu animieren. Verbale Rüpeleien und Entgleisungen gibt es kaum. Die Wortmeldungen zu den Videobeiträgen widerspiegeln den unaufgeregten Stil des Kapaw-Journalismus. Selbst kontrovers geführte Diskussionen, etwa zu Aussagen von Greta Thunberg, bleiben im Ton gesittet.

«Wenn es um kommerzielle Partnerschaften geht, fragen wir uns immer zuerst: Wollen wir das wirklich?»
Geoffrey Moret, CEO Kapaw

Wie viele andere Anbieter auch generiert Kapaw seine Einnahmen mit Branded Content. Wobei die Themen der gesponserten Beiträge möglichst gut zum redaktionellen Profil passen sollten. «Wenn es um kommerzielle Partnerschaften geht, fragen wir uns immer zuerst: Wollen wir das wirklich?», erklärt Geoffrey Moret. Positiv beantwortet hat Kapaw diese Frage bei Unternehmen wie der Schweizerischen Post, der Waadtländer Kantonalbank BCV, der Krankenversicherung Groupe Mutuel oder dem Getränkekonzern Red Bull.

Mit finanzieller Beteiligung der Bank BCV realisierte Kapaw eine Videoserie zur Zukunft der Arbeit. Darin befragt Geoffrey Moret in maximal fünfminütigen Kurzinterviews Prominenz aus Wirtschaft und Forschung. Die Bank wird lediglich im Vorspann kurz erwähnt und das Logo eingeblendet. 750’000 Mal seien die Videos angeschaut worden und aus dem Publikum habe es positive Rückmeldungen zur Qualität der Beiträge gegeben. Der Nutzen für die Bank: Sie konnten die Beiträge auf den eigenen Plattformen ihren Kunden zeigen.

Zur schlanken Organisation trägt auch bei, dass Kapaw keine eigene Infrastruktur für die Verbreitung der Inhalte aufgebaut hat und nur auf bestehende Plattformen setzt. Zwar existiert mit kapaw.ch eine Website. Die dient aber nur als Visitenkarte. «Wir gehen dorthin, wo das Publikum ist», steht dort. Also auf Facebook und Instagram. Moret ist sich der Risiken allzu grosser Abhängigkeit von einem mächtigen Konzern durchaus bewusst. Langfristig wolle man deshalb auf weiteren Plattformen präsent sein und auch die Website mit den Videobeiträgen bespielen.

Als nächste Etappen stünden Berlin und Paris auf dem Plan. Man habe aber keine Eile.

Kapaw geht nicht nur im virtuellen Raum dorthin, wo das Publikum ist, sondern auch physisch. So verlegte Geoffrey Moret seinen Arbeitsplatz als CEO von Genf nach Zürich. Das sei aber nur der erste Schritt auf dem Weg zu einer weiteren Expansion. Als nächste Etappen stünden Berlin und Paris auf dem Plan. Man habe aber keine Eile. Überhaupt plant Moret langfristig. Er baue Kapaw auf, damit seine Enkel in hundert Jahren noch dort arbeiten könnten.

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Das sind Zahlen, die in der izzy-Welt deshalb besonders bedeutend sind, weil Bernhard Brechbühl, der «Head of izzy», aus der Welt der Social Media-Performance kommt. Lange bevor Mark Zuckerberg dem US-Kongress Rede und Antwort stehen musste, gründete Brechbühl Storyfilter. Für eine Weile war das die reichweitenstärkste Schweizer «News»-Plattform, die keine journalistischen Eigenleistungen mehr bot, sondern den Beruf «Kurator*in»aus der verstaubten Museumswelt zerren wollte. Während Plattformen wie Piqd dabei qualitative Selektion in der Informationsflut zum Ziel haben, setzte Storyfilter auf Reichweitensteigerung.

Izzy hat scheinbar den heiligen Gral gefunden, wie man auf Social Media auch mit intelligenten und reflektierten Inhalten Reichweite bolzen kann.

Aber es sind nicht nur Reichweiten-Nerds, denen izzy im ersten Jahr aufgefallen ist. Zwar bringt izzy auch täglich Online-Kurzfutter, das mit fünf Minuten Copy-paste-Aufwand erstellt ist, und dann 20’000 Likes erzielt. Aber das Gros der izzy-Inhalte ist aufwändige publizistische Eigenleistung. Izzy hat scheinbar den heiligen Gral gefunden, wie man auf Social Media auch mit intelligenten und reflektierten Inhalten Reichweite bolzen kann. Ein Format zeigt das exemplarisch: In kurzen Videos sprechen Menschen direkt in die Kamera über etwas, das ihnen selbst widerfahren ist oder das sie selbst erlebt haben. Holocaust-Überlebende sprechen im izzy-Video über den Antisemitismus der deutschen Rapper Kollegah & Co, LGBT-Jugendliche thematisieren ihr Outing, Opfer von sexueller Gewalt erhalten eine Stimme. Sharing is caring: Die Gesprächspartner*innen öffnen sich, sind spürbar – und deshalb dem izzy-Publikum näher als die Beiträge vieler anderer Medien. Solche privat wirkende Beiträge teilt man gerne mit seinen privaten Freunden. Kommt dazu, dass der Zugang niederschwellig ist. Izzy publiziert direkt auf Facebook und Instagram und damit direkt in der Timeline der Leute. So hat sich die Plattform in den ersten Monaten eine Kern-Community geschaffen. Es waren genau die Inhalte, auf die Anina gewartet hat.

Wer ist Anina? Anina ist eine Persona, die prototypische Zielgruppenvertreterin, an der sich das izzy-Magazine messen will. Das Ringier-Mitarbeitermagazin «Domo», stellte Anina vor: «Sie wohnt in Zürich im trendigen Kreis 3 oder 4, hat Publizistik studiert, ist Kommunikationschefin bei einem Start-up, Single, glücklich, aber irgendwie auf der Suche nach der grossen Liebe, relativ offen, was Toleranz angeht – auch in Richtung LGBT, wo sie viele Freunde hat. Anina schaut kaum noch fern, sie liest lieber Bücher oder guckt, wenn schon, Serien auf Netflix. Übers klassische Fernsehen ist sie gar nicht mehr zu erreichen.» Soweit das Profil der imaginären Anina von «izzy». «Ringiers neustes Start-up ‹izzy› hat junge, anspruchsvolle Frauen im Visier», hielt «Domo» beim Start fest.

In den Zürcher Stadtkreisen 3 und 4 leben bloss etwa 80’000 Menschen und manche besitzen gar noch einen Fernseher. Um über 200’000 Follower auf Instagram zu erreichen, musste sich izzy öffnen. Von Anfang an produzierte izzy nicht nur die progressiven Bekenntnis-Videos, sondern auch fiktive Comedy-Sketches, in denen die izzy-Redaktion als Protagonist*innen auftraten. Während diese Sketches anfangs meist eine gesellschaftskritische Dimension aufwiesen, hat man ein Jahr nach dem Start das Gefühl, dass izzy als idealen Zuseher dieser Filmchen eher Aninas pubertierenden kleinen Bruder im Visier hat.

Manche dieser Videos operieren auf dem Niveau von «Verstehen Sie Spass» für Social Media.

Sowohl auf Anina als auch auf ihren 14-jährigen Bruder ausgerichtet sind die medialen Guerilla-Aktionen – das Markenzeichen von izzy-Redaktor Cédric «Supercedi» Schild. Manche dieser Videos operieren auf dem Niveau von «Verstehen Sie Spass» für Social Media. Eines tangierte aber auch Fragen der nationalen Sicherheit: Die Schweizer Armee befand die Sicherheit einer ganzen Einheit für gefährdet, als Supercedi Schild mit einem Spassanruf und einer erfundenen Email-Adresse einen Armeeangehörigen dazu brachte, ihm interne Dokumente zuzustellen. Knapp eine Million Mal wurde der Clip geschaut, die Armee behielt sich erst rechtliche Schritte vor und ein SVP-Nationalrat forderte gar ein Strafverfahren wegen Amtsanmassung. Supercedi brachte das unter anderem ein Porträt-Artikel bei der Konkurrenz von «20 Minuten» ein. (Ob sie ihn dort heute noch mögen, ist zu bezweifeln, denn zwischenzeitlich ist «20 Minuten» ebenfalls zur Zielscheibe von Supercedis Aktionen geworden.) Cédric «Supercedi» Schild mit seinen knapp 70’000 Followern auf Instagram ist innert eines Jahres selbst eine starke Marke geworden – sogar einen Preis konnte er in Empfang nehmen. Keinen Journalistenpreis, sondern einen Swiss Comedy Award.

Grosse Reichweite, eine Auszeichnung – und nach eigenen Angaben rentiert die Sache: Im vergangenen August schloss izzy erstmals einen Monat mit schwarzen Zahlen ab. Auf Anfrage der MEDIENWOCHE wollte das Unternehmen allerdings keine Auskunft zu Zahlen geben.

«Wir arbeiten mit Marken zusammen, deren Messages zu uns passen — zum Beispiel dem Möbelhaus Ikea, das sich für mehr Nachhaltigkeit einsetzt.»

Der Break-Even im ersten Jahr? Kommerzielle Grenzgänge haben ihn ermöglicht. In den ersten Monaten nach dem Start publizierte izzy noch gar keinen gesponserten Inhalte und nach dem ersten Video im Kundenauftrag, der Kopie eines britischen Clips über Geschlechtervorurteile, verschickte izzy eine Medienmitteilung und wies darauf hin, dass ihre Werbeangebote gar laborgeprüft seien: «Vor jeder Veröffentlichung teste Izzy im hauseigenen Neurolabor mit Hilfe von Eye-Tracking, Messung der Gehirnaktivität und Emotionsanalyse, ob das Branded Video auch wirklich den erwünschten Effekt erziele.» Das medienmitteilungswürdige Video verfügte auch über ein weiteres Surplus: Es unterlief die gängigen Rollenklischees in der Berufswahl, transportierte Werte, die Anina gefallen und konnte damit noch Geld verdienen. In einem Interview mit dem «Schweizer Journalist» sagte «Supercedi» zum Branded Content bei izzy: «Wir arbeiten mit Marken zusammen, deren Messages zu uns passen — zum Beispiel dem Möbelhaus Ikea, das sich für mehr Nachhaltigkeit einsetzt.»

Ikea als Beispiel für Nachhaltigkeit? Grossunternehmen betreiben Greenwashing und izzy nimmt es dankbar auf, denn es gibt Supercedi und Co. das (Marketing-)Vokabular, um für Verständnis für die Zusammenarbeiten zu werben. «Wie erreicht und begeistert man das junge Publikum? Mit izzy. Das haben bereits namhafte Marken wie Ikea, Coca-Cola, SBB und Axe erfolgreich unter Beweis gestellt», schreibt izzy diesen Herbst in der Bewerbung für einen Ringier-internen Award.

Branded Videos auf izzy funktionieren anders als Native Ads wie sie etwa Watson anbietet. Bei solchen Native Ads tritt der zahlende Kunde nur als Sponsor und Stichwortgeber auf, seine Produkte erscheinen aber nicht. Schliesslich soll das Publikum die Werbung mit der gleichen Aufmerksamkeit wahrnehmen wie die übrigen Beiträge. Die redaktionelle Unabhängigkeit sei deshalb gewährleistet, weil der Inhalt eben nicht direkt mit dem Auftraggeber zu tun habe. Izzy macht es anders.

War das erste Branded Video noch eine Native Ad gemäss der üblichen Definition und andere Branded-Inhalte in der Anlaufphase auch, publiziert das Magazin mittlerweile waschechte Werbeclips. Im Clip «Wie jedes Schulreisli früher war», den izzy im Auftrag des Snack-Herstellers Zweifel produziert hat, schlüpft die izzy-Redaktion in die Rolle von Schüler*innen, spielt ein paar lustige Szenen durch und stopft sich dabei mit Chips voll.

Auch beim Video im Auftrag der Migros sind Produkt und Marke zentral in der Dramaturgie; bei jenem für Ovomaltine spielt das Produkt im Storytelling zwar keine Rolle – aber ist als klassisches Product Placement trotzdem präsent.

Die Werbekooperation hat in einem Fall bereits die digitale Sphäre verlassen und den Charakter einer Agenturkampagne: izzy-Aushängeschild «Supercedi» war in diesem Herbst der Gastgeber eines Wettbewerbs des Temporärarbeits-Vermittlers Adia. Die Gewinnerin durfte schliesslich einen Abend lang als Kellnerin in einem Restaurant arbeiten und hatte dabei einen Knopf im Ohr, über den sie Anweisungen von «Supercedi» befolgen musste. Das Resultat: es ist lustig. Wenigstens ein bisschen. Ein izzy-Video halt, das einem izzy-Fan die Möglichkeit gab, im Zentrum zu stehen. Und nebenbei prekäre Arbeitsverhältnisse bewirbt.

Was hält die Ideal-Nutzerin Anina wohl davon? Wahrscheinlich ist es in Ordnung für sie, denn sie ist ja Kommunikationschefin bei einem Startup, also genau das Milieu, das kein Problem mit schamlosem Kommerz hat, solange er mit progressiven Werten verbunden ist.

Izzy nennt seine Redaktor*innen «Darsteller», sowohl in der Bewerbung für den Ringier-internen Award («Die Darstellerinnen und Darsteller in den izzy-Videos sind zu Idolen ihrer Generation geworden.»), wie auf Anfrage der MEDIENWOCHE: Manuel Bucher von der Ringier-Medienstelle schreibt, dass «in der Regel unsere Darsteller in den Hauptrollen» der Branded Videos sind. Versteht sich die izzy-Redaktion also als Darsteller*innen, die analog zu Schauspieler*innen «Hauptrollen» spielen?

Das Impressum der izzy-Website (die weit weniger wichtig ist, als die Social Media-Kanäle) hilft in der Beantwortung dieser Frage kaum. Die Berufsbezeichnungen der Redakteur*innen lauten etwa «Trash & Tacos» oder «Krawalle & Liebe». Journalist*in sucht man vergebens. Im Interview mit dem «Schweizer Journalist» sagte Cédric Schild, er sehe sich eher als Aktionskünstler, denn als Journalist. Bucher von der Ringier-Medienstelle beantwortet die MEDIENWOCHE-Frage, ob sich zumindest Teile der Redaktion als Journalist*innen verstehen mit «Wir verzichten auf starre Definitionen.» Wenn «Darsteller» auf einer reinen Satireplattform in «Hauptrollen» schlüpfen, ist es wohl egal, ob sie das im Rahmen von Werbung oder einem Comedy-Filmchen tun.

Aber bei izzy sind es dieselben Redakteur*innen, die Menschen zu intimen Themen befragen, also offensichtlich journalistische Arbeit leisten. «Offensichtlich journalistische Arbeit», so nennt es die Ringier-Medienstelle gegenüber der MEDIENWOCHE: «Zum Beispiel, wenn wir mit einer betroffenen Frau über Beschneidung bei Mädchen sprechen oder die Verschuldung bei jungen Menschen thematisieren.»

In seinen Videos windet sich izzy ironisch um die Selbstdefinition als journalistisches Medium. Beispielsweise in jenem Video, in dem sich Supercedi über «20 Minuten» lustig macht. «20 Minuten» stellte auf einer Berufsmesse den Job als «Influencer» vor. Schild stellte sich direkt daneben, warb lautstark für den Job des Journalisten und das Zwei-Quellen-Prinzip. Dazu enterte er kurzerhand den «20 Minuten»-Stand und liess sich nur unter «Presserat, Presserat!»-Rufen wegdrängen. Die Aktion leitete Supercedi im Video ein mit: «Dabei hat ‹20 Minuten› ja etwa so viel mit Influencern zu tun, wie das izzy-Magazine mit Journalismus.»

Genau. Die Mitglieder der izzy-Redaktion sind eher Influencer als das Personal von «20 Minuten».Schon nur, weil ihre Glaubwürdigkeit gegenüber ihrer Community viel höher ist. «Supercedi» ist ein Influencer, festangestellt bei einem der grössten Schweizer Medienunternehmen. Und trotzdem publiziert izzy weiterhin «offensichtlich journalistische Arbeit».

«Supercedi», der sich (auch auf seiner Website) bloss selbstironisch Journalist nennt, kann das egal sein. Alle izzy-Redaktor*innen, die sich als Journalist*innen sehen, müssen aber langfristig um ihren Ruf fürchten. Der Markt für Darsteller*innen von Werbeclips ist ähnlich prekär wie der Journalismus und von der Relevanz, also von «offensichtlich journalistischer Arbeit», muss man sich als Werbeträger definitiv verabschieden.

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Darunter findet sich ein Kommentar zum Sexismus und der Verharmlosung sexueller Gewalt in den Texten von Rapper Kollegah und Volksmusikant Trauffer, in einem anderen Text nervt sich ein Autor über inkompetente Taxifahrer. Auch an den vorweihnachtlichen Ladenöffnungszeiten und der grassierenden Verwendung von Denglisch arbeitet sich die Redaktion kritisch ab. In der bisher einzigen Reportage berichtet izzy von der Sexindustrie-Messe Extasia. Die Meinungsbeiträge sind pointiert – und auch die Reportage kommt meinungsstark daher. Neben geschriebenen Artikeln finden sich auf der Website Videobeiträge, meist kürzer als drei Minuten. Diese schwirren schon seit Mitte September durch die sozialen Medien. Besonders auf der Facebook-Seite des izzy-Magazins geht bereits die Post ab. Hier funktionieren vor allem kurze, witzige oder satirische Clips als Klickmagnet. Sei dies ein Fake-Werbespot für Fairtrade-Kokain, «damit Schweizer Hipster mit einem guten Gewissen eine Line ziehen können» oder Strassenumfragen zu Sex im Alter oder den Traumberufen von Kindern.

Auf der Suche nach dem Publikum der Zukunft lancieren grosse Verlage häufig Ableger für eine – unterschiedlich definierte – junge Zielgruppe. 1993 startete die «Süddeutsche Zeitung» das Jugendmagazin «jetzt». Kürzlich wurde bekannt, dass die Printausgabe von «jetzt» 2018 eingestellt wird – bereits zum zweiten Mal, nachdem das Magazin bereits 2002 aus Kostengründen nicht mehr gedruckt wurde. Einflussreiche Printprodukte mit junger Zielgruppe aus den Nullerjahren vermelden einbrechende Zahlen. Verkaufte sich eine «Neon»-Ausgabe (Gruner + Jahr) 2011 durchschnittlich 237’000 mal, kam sie im Frühjahr 2017 noch auf 86‘000. Die Verbreitung von Smartphones boten deutschsprachigen Ablegern von viral ausgerichteten US-Medien wie Buzzfeed und Vice die Möglichkeit, den Medienkonsum von unter 30-Jährigen zu verändern.

Im deutschsprachigen Raum hat längst «Bento» die Führerschaft im Kampf um das junge Online-Publikum eingenommen.

Ringier ist nicht das erste Medienhaus, das auf das veränderte Nutzungsverhalten reagiert. Tamedia mit Tilllate und AZ Medien mit Watson bieten in unterschiedlichem Umfang schon seit mehreren Jahren Information und Unterhaltung für die junge Zielgruppe an. Im deutschsprachigen Raum hat längst «Bento» (Spiegel Online) die Führerschaft im Kampf um das junge Online-Publikum eingenommen. 3,97 Millionen Unique Visitors erreicht das reichweitenstärkste Spartenmagazin für junge Menschen monatlich. Drei Monate vor «Bento» – im Juli 2015 – lancierte «Die Zeit» mit ze.tt eine eigenständige Marke. Seit Anfang 2017 mischt auch der Axel Springer-Verlag im Online-U30-Geschäft: Noizz ist bereits in mehreren osteuropäischen Ländern aktiv und erreicht mit seinem deutschen Ableger momentan ein bisschen mehr als halb so viele Leser*innen wie «Bento». Alle diese Jugendportale haben eines gemeinsam: Sie setzen hemmungslos auf Native Advertising. Während sich Spiegel Online noch 2014 klar von Branded Content distanziert hatte, war solcherlei Werbung – farbig unterlegt und als Sponsored Post bezeichnet – von Anfang an integraler Bestandteil von Bento.

Auch in der Schweiz existiert seit Anfang 2016 mit Tilllate.ch – das zu «20 Minuten» gehört und früher der Party-Ableger der Gratiszeitung war – eine Online-Plattform, die auf eine vergleichbare Zielgruppe schielt. Vergleichbar allerdings nur begrenzt, denn die Artikel von Tillate.ch brillieren mit einer Stumpfsinnigkeit, die sogar Noizz, den jungen Ableger der «Bild»-Zeitung, in den Schatten stellt. Titel wie «Welche Vergewaltiger sind in deinem Lieblingsfilm?» und «Bist du auch bald Pornostar?» sprechen für sich. Die beiden Beispielartikel von Tilllate.ch beziehen sich zwar beide auf die #metoo-Debatte, aber begnügen sich damit ohne starke Positionierung durch die Debatte zu labern. Am Ende ist ihre Daseinsberechtigung der Titel.

In diesen Videos zeigt sich das Potenzial von izzy: Klare Beitragkonzepte, Verzicht auf voyeuristische Blicke und eine Nähe zur Zielgruppe.

Als die #metoo-Debatte richtig anlief, wurde ein izzy-Video, in dem junge Schweizerinnen von sexuellen Übergriffen berichten, in Teilen auch bei «10 vor 10» und auf Tele Züri gezeigt. Izzy ging aber noch weiter und holte drei Tage später Männer vor die Kamera, die selbstkritisch berichten, dass sie in der Vergangenheit bei sexuellen Übergriffen nicht eingeschritten sind. In diesen Videos zeigt sich das Potenzial von izzy und dessen Claim «Mut zur Meinung. Echt jetzt.»: Klare Beitragkonzepte, Verzicht auf voyeuristische Blicke und eine Nähe zur Zielgruppe, die das Social Media-Medium anscheinend TV-Sendern voraus hat.

Das grösste Publikum erreichte bisher ein Sketch-Video zu nervigen Callcenter-Anrufen und eine lustige Story zur Manor-Werbung, die ganz nach Branded Content aussieht, aber rein redaktionell entstanden ist. Auch weitere Lifestyle-Inhalte von izzy zeugen von einer gewissen Nähe zu kommerziellen Marken: Starbucks, der Zürcher Club Hive und Popstar Taylor Swift.Noch herausragender im Hinblick auf das kommerzielle Interesse Dritter ist eine Strassenumfrage zum Aussehen des Bestseller-Autors Rolf Dobelli. Am Ende des Videos wird sogar Werbung für sein aktuelles Buch aufgeschaltet und in der Beschreibungszeile auf Facebook steht «In Zusammenarbeit mit dem Bestseller-Autor Rolf Dobelli.» Laut Florian Scholl, bei izzy für das Marketing zuständig, handelt es sich dabei aber nicht um ein Native Ad, sondern um eine rein redaktionelle Zusammenarbeit. Selbstverständlich wolle man in Zukunft aber auf Branded Content setzen – und diesen klar als Werbung markieren. Trotz der Bekräftigung einer klaren Ausweisung als Werbung bleibt die Frage, ob Branded Content den «Mut zur Meinung» – sprich: die klare Positionierung – des Video getriebenen Debattenmediums nicht verwässert.

In der Redaktion trifft eine Menge Social Media-Erfahrung aufeinander.

Die Gesamtleitung hat Storyfilter-Gründer Bernhard Brechbühl; in der Redaktion trifft eine Menge Social Media-Erfahrung aufeinander. Dass diese mit der Positionierung in gesellschaftlichen Debatten ausgeschöpft wird, ist aber wohl für einige neu. Redaktor*innen sind unter anderem Anne-Sophie Keller (ehemals Migros-Magazin) und Miriam Suter (ehemals Annabelle). Beide bringen und brachten sich lautstark in feministische Debatten ein. Izzy-Redaktor Lorenz König (ehemals NZZ) bezeichnet sich in seiner Twitter-Bio immerhin als «Berufsfrauenversteher».

Langfristig muss sich zeigen, ob sich izzy glaubwürdig als Medium mit gesellschafts

liberaler Grundhaltung positioniert. Meinungen gibt es in der Social Media-Sphäre viele, Haltung ist seltener. Meinung gibt immer guten Traffic – für Haltung muss man ab und an die Denkmuster des Viralmarketings ablegen.

Anmerkung: In einer früheren Version hat es fälschlicherweise geheissen, dass es sich bei der Strassenumfrage zu Rolf Dobelli um ein Native Ad handelt.

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