von Nick Lüthi

Positiver Journalismus für die mobile Generation

Das Genfer Start-up Kapaw erreicht in der Deutschschweiz bereits Zehntausende, ohne dass man dies in der Branche bisher gross registriert hätte. Auf Instagram und Facebook veröffentlicht Kapaw kurze Nachrichtenvideos für die junge Zielgruppe. Im Vergleich mit Anbietern wie Izzy oder Venty wirkt der Journalismus von Kapaw geradezu konventionell. Das kommt gut an.

Im Sommer 2016 legten vier Freunde in Genf los. Drei davon kannten sich von ihrem Bachelor-Studium in Marketing und Kommunikation. Ihr Unternehmen nannten sie Kapaw, in Anlehnung an die Kraftausdrücke in Comic-Sprechblasen. Das Geschäftsfeld: Journalismus. Was sich zu einem Himmelfahrtskommando in einer Hochrisikobranche hätte entwickeln können, erweist sich bis heute als stabiles Unternehmen. Steigende Nutzungszahlen und Interaktionsraten, Expansion in die Deutschschweiz, schwarze Zahlen nach zwei Jahren.

Den Mehrheitsanteil an der Firma halten die vier Gründer. Als Startkapital brachten sie ihr eigenes Geld ein, sowie das von Freunden und Familie, darunter auch Persönlichkeiten der Westschweizer Medien- und Werbebranche. So etwa Sébastien Lamunière, Vize-Präsident von Edipresse. Inzwischen hält das Westschweizer Medienunternehmen eine Minderheitsbeteiligung.

Wenn man Geoffrey Moret zuhört, einem der vier Gründer und CEO des Jungunternehmens, dann klingt die Entwicklung von Kapaw nach einem Kinderspiel. Alles läuft nach Plan. Jeder Schritt erfolgt risikominimiert. Macht man eins nach dem anderen, kommt der Erfolg quasi von alleine. Nur: Kapaw bewegt sich mit seinen Social-Video-News in einem Markt, den derzeit alle Medien erobern wollen. Tamedia mit Venty, Ringier mit Izzy und auch die SRG bleibt nicht untätig.

Jonas Projer arbeitet bald für Ringier, aber am 1. April stand der abtretende SRF-«Arena»-Moderator bei Tamedia vor der Kamera Rede und Antwort: «Hey Jonas, wie geht es? Wie steht es? Schick wie immer.» Gut gehe es ihm, abgesehen von seiner Erkältung, die «ein ganz kleiner Rotzlöffel aus der Krippe» mitgebracht habe, antwortet Projer dem minderjährigen Venty-Interviewer.
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Venty gibt es seit dem 13. März. Die achtköpfige Redaktion, die «20 Minuten» angegliedert ist und in der Tillate-Veteranen auf ZHdK-Cast-Absolventinnen treffen, probiert sich offensichtlich noch aus. So sammeln Redakteur*innen Unterschriften für fiktive Volksinitiativen oder versuchen an einer Weinmesse als Weinkenner durchzugehen. Das einzige Format, das nicht dem bekannten Jugend-Internetmedien-Repertoire entnommen wurde, ist der «Rotzlöffel». Das Kind, das neben Projer auch schon die Sänger Baschi und Kunz interviewt hat.

Während der «Rotzlöffel» all seinen Interviewpartnern ein Lächeln abzwingt, steht der erwachsene Rest der Redaktion immer wieder im Gegenwind: «Wieso fühlt ihr euch so lustig? Und wieso wollt ihr @izzymagazine nachmachen?», fragt jemand unter einem Venty-Video auf Instagram und erhält dafür immerhin 17 Likes. Das ist viel Community-Reaktion für Venty-Verhältnisse – und es ist auch nicht der einzige Kommentar mit solchem Inhalt. Auf den ersten Blick wirkt Venty tatsächlich wie eine Izzy-Kopie: Selbstversuche, Strassenumfragen und Beiträge wie «Klima-Aktivistin reagiert auf Hasskommentare» kann man sich genauso auf Izzy vorstellen.

Bei aller Ähnlichkeit: Venty ist weniger durchgetaktet. Während Izzy Pointe auf Pointe zündet, wird auf Venty ein Nieser nicht rausgeschnitten. Wenn der Redaktor an der Rolltreppe steht und Passantinnen anweist, schauen ihn die Angesprochenen kaum an. Es findet keine Interaktion statt. Das muss nicht schlecht sein: Es hat auch was, einer Rampensau beim Scheitern zuzuschauen.

Für Venty sei es «entscheidend das spontane Geschehen auf authentische Art einzufangen» sagt der stellvertretende Venty-Redaktionsleiter Neil Werndli. Man wolle «Qualitätsinhalt mit jugendlich frecher Attitüde» und sowohl Memes posten als auch «gesellschaftlich relevante Themen – wie Umweltschutz, Toleranz und Mental Health» thematisieren. Tamedia versteht Venty als «journalistische Plattform» erklärt eine Sprecherin gegenüber der MEDIENWOCHE. Natürlich soll venty auch Geld verdienen: Mit bezahlten Videos, die man klar als solche markieren werde.

Etwa 30 Videos, alle im Smartphone tauglichen Hochformat gefilmt, sind in den ersten anderthalb Monaten erschienen. Die Reichweite ist noch beschränkt: 14'000 Likes auf Facebook, 2500 Follower auf Insta – und auf Youtube läuft noch gar nichts. Ende April hatte Venty dort erst 20 Abonnentinnen. Wohin es mit Venty geht, ist noch offen. Anders als Izzy (Ringier) vor anderthalb Jahren, legt die Tamedia-Jugendplattform keinen Blitzstart hin.

Benjamin von Wyl

Trotzdem sieht Moret die Situation entspannt: «Wir stehen gar nicht im Wettbewerb mit anderen Anbietern. Die Jungen nutzen heute verschiedene Medien nebeneinander.» Die erodierende Markentreue der Mediennutzer sieht er als Chance. Hauptsache die eigenen Inhalte finden in die Social-Feeds der Zielgruppe, entweder direkt oder unter gütiger Mithilfe der Abonnenten, die die Videos teilen und weiterverbreiten. Damit das geschieht, müsse die Qualität der Inhalte stimmen. «Daran arbeiten wir», sagt der Endzwanziger im Gespräch mit der MEDIENWOCHE.

«Für mehr Einblick in die Realität like auch du Izzy auf Facebook», sagt der Porträtierte, ein junger Bauer, am Ende des Videos. Varianten dieses Satzes haben viele, die sich auf Instagram oder Facebook bewegen, in den letzten anderthalb Jahren gehört: Izzy spült es früher oder später in jeden Newsfeed. Als einzige der jungen Social-Video-Plattformen sorgt Izzy regelmässig für Schlagzeilen auch in etablierten Medien. Etwa dann, wenn die Izzy-Leute einen Kornkreis basteln, über den andere Medien dann berichten oder wenn sie einen SVP-Kandidaten zum Stimmenkauf animieren. Izzy provoziert mit Kommunikationsguerilla-Aktionen und Scherzanrufen. Andere Formate von Izzy sind Sketches, Strassenumfragen und Videos, in denen Menschen ihre Erfahrungen teilen, von Holocaust-Überlebenden bis zu Mobbing-Betroffenen.

Stärker als andere Social-Video-Plattformen ritzt Izzy das gängige Rollenverständnis des Journalismus: Die Redaktionsmitglieder spielen in Sketches mit, die mal als redaktioneller Beitrag, mal als Werbeclip erscheinen. Gleichzeitig wirft Cédric Schild, Kopf, Herz und Hirn von Izzy, «20 Minuten» fehlende journalistische Standards vor. Dem MAZ-Absolventen fällt das leicht, weil er sich selbst nicht als Journalist versteht. Andere Redaktionsmitglieder verstehen sich durchaus als Journalisten; die Medienstelle von Ringier wiederum bezeichnet die Izzy-Redakteur*innen als Darsteller*innen. In der Izzy-Redaktion arbeiten gegenwärtig sieben Personen. Diese wird unterstützt von einem fünfköpfigen Leitungs- und Beratungsteam.

Izzy gehört bei Ringier zur Energy-Gruppe und legte aber Herbst 2017 los mit den Social-Media-Aktivitäten und dem Launch der Website. Gemäss eigenen Angaben schreibt Izzy bereits schwarze Zahlen. Izzys Reichweite ist rekordverdächtig hoch: Aktuell zählt man 285'000 Follower auf Instagram, 135'000 Likes auf Facebook (160'000 Follows) und 52'000 Abonnements auf Youtube. Einzelne Redaktor*innen wie Silvia Princigalli und «Supercedi» erreichen auch über ihre persönlichen Accounts ein Vielfaches der User von Konkurrenzportalen wie Kapaw und Venty. Izzy wolle «das junge Schweizer Publikum weiterhin mit kreativen Videoproduktionen begeistern und für Werbekunden wirksamen Branded Content umsetzen», schreibt die Ringier-Medienstelle auf Anfrage der MEDIENWOCHE.

Ringier führt einen Teil des Erfolgs von Izzy auf das hauseigene Neurolabor zurück, wo Izzy die Beiträge testet vor der Veröffentlichung. Wirken die Izzy-Redakteur*innen deshalb so sympathisch, weil ihre Arbeiten laborgeprüft sind? Klar ist, dass der Aufruf zum Izzy-Like des porträtierten Bauern authentisch wirkt.

Benjamin von Wyl

Als erster Beitrag veröffentlichte Kapaw am 5. August 2016 ein Video auf Instagram zum Putschversuch in der Türkei. Auf den ersten Blick ein konventioneller Newsclip, für die tonlose Nutzung mit Text untertitelt. Erst der kurze Einblender des glatzköpfigen Dr. Evil, wie er imaginäre Anführungszeichen in die Luft malt und so die Nachricht kommentiert, zeigt die Handschrift von Kapaw. Auch Katzenbilder findet man auf Kapaw. Allerdings nicht als eigenständige Form, sondern als dramaturgisches Element. Etwa dann, wenn eine Meme-Katze am Ende eines Beitrags den Entscheid beklatscht, dass die EU Einwegplastik verbieten will.

Ohne grosses Medienhaus im Rücken und mit geringen Ressourcen erreicht Kapaw bereits eine beachtliche Reichweite und Interaktion mit dem Publikum. In der Westschweiz sei man die Nummer eins bei der jungen Zielgruppe, gemessen am Engagement auf Social Media, sagte Moret im Februar dem Westschweizer Wirtschaftsmagazin Bilan. Auf Instagram folgen Kapaw heute 40’000 User in der Romandie und 15’000 in der Deutschschweiz. Auf Facebook haben 300’000 Nutzerinnen und Nutzer das Angebot geliket, knapp halb so viele wie «20 Minutes». Gemessen an der Anzahl Kommentare und der Weiterverbreitung, überflügelt Kapaw den Platzhirsch jedoch um Längen.

Inhaltlich bewegt sich Kapaw entlang der gesellschaftlichen Brennpunkte und Zukunftsfragen, welche die junge Generation beschäftigen.

Rund ein Dutzend Personen erstellen die Beiträge, drei davon in der Deutschschweiz. Pro Tag und Sprache produziert die kleine Redaktion im Schnitt zwei Videos. Das sind zum einen Kurzreportagen oder Interviews mit Fachpersonen, zum anderen Agentur- und Online-Videomaterial, das die Redaktion für die mobile Nutzung aufbereitet. Länger als drei Minuten dauern die Beiträge selten. Anders als Social-Video-Plattformen wie Izzy oder Venty, die ihre Leute gezielt als Anchor-Persönlichkeiten aufbauen, war die Kapaw-Redaktion bisher weitgehend unsichtbar. Im deutschsprachigen Angebot taucht erst seit jüngst auch mal eine Reporterin selbst in den Videos auf und führt durch den Beitrag.

Inhaltlich bewegt sich Kapaw entlang der gesellschaftlichen Brennpunkte und Zukunftsfragen, welche die junge Generation beschäftigen. In einem Manifest beschreibt das Start-up seine Mission so: «Von Clean-Tech über Hanf-Business, Politik, Energiedebatten und zeitgenössische Kultur erkundet Kapaw die Welt mit Begeisterung und Aufgeschlossenheit.» In der redaktionellen Umsetzung ergibt das mal härtere, mal leichtere Stoffe. Meist aber vermag der Journalismus von Kapaw das Publikum zur Diskussion zu animieren. Verbale Rüpeleien und Entgleisungen gibt es kaum. Die Wortmeldungen zu den Videobeiträgen widerspiegeln den unaufgeregten Stil des Kapaw-Journalismus. Selbst kontrovers geführte Diskussionen, etwa zu Aussagen von Greta Thunberg, bleiben im Ton gesittet.

«Wenn es um kommerzielle Partnerschaften geht, fragen wir uns immer zuerst: Wollen wir das wirklich?»
Geoffrey Moret, CEO Kapaw

Wie viele andere Anbieter auch generiert Kapaw seine Einnahmen mit Branded Content. Wobei die Themen der gesponserten Beiträge möglichst gut zum redaktionellen Profil passen sollten. «Wenn es um kommerzielle Partnerschaften geht, fragen wir uns immer zuerst: Wollen wir das wirklich?», erklärt Geoffrey Moret. Positiv beantwortet hat Kapaw diese Frage bei Unternehmen wie der Schweizerischen Post, der Waadtländer Kantonalbank BCV, der Krankenversicherung Groupe Mutuel oder dem Getränkekonzern Red Bull.

Mit finanzieller Beteiligung der Bank BCV realisierte Kapaw eine Videoserie zur Zukunft der Arbeit. Darin befragt Geoffrey Moret in maximal fünfminütigen Kurzinterviews Prominenz aus Wirtschaft und Forschung. Die Bank wird lediglich im Vorspann kurz erwähnt und das Logo eingeblendet. 750’000 Mal seien die Videos angeschaut worden und aus dem Publikum habe es positive Rückmeldungen zur Qualität der Beiträge gegeben. Der Nutzen für die Bank: Sie konnten die Beiträge auf den eigenen Plattformen ihren Kunden zeigen.

Zur schlanken Organisation trägt auch bei, dass Kapaw keine eigene Infrastruktur für die Verbreitung der Inhalte aufgebaut hat und nur auf bestehende Plattformen setzt. Zwar existiert mit kapaw.ch eine Website. Die dient aber nur als Visitenkarte. «Wir gehen dorthin, wo das Publikum ist», steht dort. Also auf Facebook und Instagram. Moret ist sich der Risiken allzu grosser Abhängigkeit von einem mächtigen Konzern durchaus bewusst. Langfristig wolle man deshalb auf weiteren Plattformen präsent sein und auch die Website mit den Videobeiträgen bespielen.

Als nächste Etappen stünden Berlin und Paris auf dem Plan. Man habe aber keine Eile.

Kapaw geht nicht nur im virtuellen Raum dorthin, wo das Publikum ist, sondern auch physisch. So verlegte Geoffrey Moret seinen Arbeitsplatz als CEO von Genf nach Zürich. Das sei aber nur der erste Schritt auf dem Weg zu einer weiteren Expansion. Als nächste Etappen stünden Berlin und Paris auf dem Plan. Man habe aber keine Eile. Überhaupt plant Moret langfristig. Er baue Kapaw auf, damit seine Enkel in hundert Jahren noch dort arbeiten könnten.

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