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Öffentlich tritt Schuhmacher (Jahrgang 1953) selten bis nie in Erscheinung, so auch jetzt nicht. Das Gesicht der Initiative ist Peter Salvisberg, der Marketing-Leiter von Schuhmachers Verlag. «Neben meinem Job als Anwalt und dem zeitaufreibenden Hobby als publizistischer Leiter der Konsumentenzeitschriften habe ich nicht auch noch Zeit, eine Abstimmungskampagne zu führen», sagt René Schuhmacher auf Anfrage. Bei aller Bescheidenheit: Ohne Schuhmacher gäbe es die Initiative nicht. Er hat als schneller Denker und unermüdlicher Schaffer seinen Verlag zu einer schlagkräftigen Konsumentenlobby geformt. Dabei kommt ihm zugute, dass er als Anwalt mit den Spezialgebieten Vertragsrecht und Medienrecht just von jenen Themen etwas versteht, die seinen Publikationen nützen. «Mit seiner Erfahrung als Jurist hat er schon manchen Journalisten vor Fehlern geschützt», sagt ein langjähriges Redaktionsmitglied. Seine Funktion als publizistischer Leiter seiner Magazine nimmt er äusserst aktiv wahr. So liest er praktisch alle Artikel vor der Veröffentlichung, klopft sie auf Fehler ab. Damit spare er Anwaltskosten von rund einer halben Million Franken pro Jahr. Entsprechend präsent ist er im Tagesgeschäft der Redaktionen, was wegen seiner umgänglichen Art durchaus geschätzt wird. «Er sagt nie, du schreibst einen ‹Seich›. Er sagt, in deinem Artikel stimmt etwas nicht», erinnert sich ein ehemaliges Redaktionsmitglied. Er ist der Super-Chefredaktor. Das heisst aber auch, dass es keinen «Gott neben ihm» gibt, wie es jemand pointiert formuliert, der die Verhältnisse gut kennt.

Mit seinen 870’000 Lesern überflügelt allein der K-Tipp alle anderen Schweizer Wochen- und Monatstitel, selbst nachdem er im vergangenen Jahr deutlich an Reichweite verloren hat. Dafür geht es mit «Bon à Savoir», dem Schwesternblatt in der Westschweiz, gerade steil aufwärts, das nun über 400’000 Leser erreicht. Macht zusammen 1.3 Millionen Leser in der Schweiz. Damit erzielt der Zeitschriftenverlag einen Umsatz von rund 25 Millionen Franken und einen Gewinn von 1.5 Mio, berichtete die Weltwoche kürzlich. Schuhmacher bestätigt diese Zahlen gegenüber der Handelszeitung und präzisiert: Es handle sich dabei um die konsolidierten Umsätze und Ebita-Beträge im Durchschnitt der letzten fünf Jahre. Die Wurzeln des erfolgreichen Mediengeschäfts gehen auf die Sendung «Kassensturz» zurück. Entstanden ist der K-Tipp Anfang der 1990er-Jahre aus den «Merkblättern» zur Konsumsendung des Schweizer Fernsehens. Als sachkundiger Anwalt und Jurist mit bereits damals langjähriger publizistischer Erfahrung bei «Tat» und Tages-Anzeiger formulierte Schuhmacher diese Tipps und Hilfestellungen für die Fernsehsendung. Aus den «Merkblättern» wurde ein Magazin und Schuhmacher sein Verleger. Nach dem Rausschmiss aus dem Verlag und dem Aufbau von «Saldo» als Konkurrenztitel zum K-Tipp, kehrte Schuhmacher schliesslich zurück an die frühere Wirkungsstätte und führte das Medienhaus zu Erfolg in Geschäft – und nun auch in der Politik.

Nicht zum ersten Mal dienen K-Tipp und «Saldo» einem doppelten Zweck: Neben dem journalistischen Kerngeschäft von Information und Aufklärung sollen sie eine Initiative an der Urne zum Erfolg bringen. Ein erstes Mal gelang das vor sechs Jahren beim Referendum gegen die Anpassung des Mindestumwandlungssatzes für Pensionskassenguthaben. Damals noch im Verbund mit Parteien und Gewerkschaften. Jetzt wählte man bewusst den Alleingang. Umso wichtiger sind darum die eigenen Medien, wenn einen sonst niemanden unterstützt.

Dass es um mehr geht als «nur» um Konsumentenjournalismus, sieht man den Magazinen denn gut an. Kritisches zu SBB, Post und Swisscom nimmt in jeder Ausgabe prominenten Raum ein. «Wir müssen sicher darauf achten, dass wir nicht monothematisch werden», sagt Verleger Schuhmacher. «Mit den Zuschriften zu Post, SBB und Swisscom könnten wir fast das ganze Blatt füllen.» Das ist natürlich auch den drei Unternehmen nicht entgangen. Sie sehen sich seit der Lancierung der Initiative mit einer Häufung von Anfragen der Konsumentenzeitschriften konfrontiert. Man versuche diese so professionell wie möglich zu beantworten, teilen die Medienstellen unisono mit. Oft bleibe aber ein komisches Gefühl zurück. Swisscom-Medienchef Sepp Huber formuliert es so: «Aus den Anfragen geht bereits hervor, wie der Artikel laufen muss, dann setzen wir unsere Ressourcen lieber dort ein, wo wir etwas bewirken können.» Etwas zurückhaltender, aber genauso unmissverständlich, drückt sich SBB-Sprecher Oli Dischoe: «Wir stellen fest, dass gewisse Konsumentenmagazine in einem politischen Umfeld, mit politischer Absicht schreiben.» Vor drei Jahren kam es mit den SBB vorübergehend zum Zerwürfnis. Das Bahnunternehmen beantwortete während eines halben Jahres Anfragen von K-Tipp und «Saldo» nur noch summarisch und verwies auf allgemein zugängliche Informationen auf der Website. Kritiker des Vorgehens nannten das Vorgehen einen «Informationsboykott».

Dass SBB, Swisscom und Post wegen der Initiative verstärkt im Fokus der Berichterstattung stünden, bestreiten die Magazine. Ihre Publikationen würden genau gleiche aussehen auch ohne ein politisches Ziel vor Augen. Verleger Schuhmacher erklärt: «Wir führen keine Politkampagne.» Das ist aber nur die halbe Wahrheit. Ganz ohne klassische Kampagnenarbeit kommen die Initianten trotz ihrer reichweitenstarken Medien nicht aus. So gibt es die nach dem Titel der Initiative bezeichnete Website www.proservicepublic.ch und dieser Tage erhielten alle Schweizer Haushalte eine Abstimmungszeitung. Kostenpunkt: Rund 600’000 Franken, finanziert aus Spenden. Propaganda sei das nicht, nur «Notwehr gegen die groteske Fehlinformation im Bundesbüchlein», so Schuhmacher. Und die nächsten Pfeile stecken bereits im Köcher. Sollte als Reaktion auf eine allfällige Annahme der Initiative die Privatisierung der Staatsbetriebe auf die Traktandenliste rücken, was gar nicht im Sinne Schuhmachers wäre, dann liesse sich das natürlich mit Referendum oder einer nächsten Initiative bekämpfen. Aber vorderhand ist René Schumacher ganz der Publizist, der Debatten anstossen will. Für ihn hat die Initiative ihren Zweck denn auch schon jetzt erfüllt: «Das Thema ist in den Köpfen drin.»

Dieser Artikel ist im Auftrag der «Handelszeitung» entstanden.

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Mit dieser Sonderbehandlung reagierten die SBB auf die, nach ihrer Zählung, gehäuften Anfragen der Konsumentenzeitschriften. SBB-Sprecher Christian Ginsig vermutet als Grund für das gestiegene Auskunftsbedürfnis die Volksinitiative «Pro Service public», welche die Konsumentenzeitschriften lanciert haben. Zur publizistischen Unterfütterung der Unterschriftensammlung hätten K-Tipp & Co. die Berichterstattung über die Bundesbahnen hochgeschraubt. «Ausserdem hatten wir den Eindruck, viele Artikel seien bereits geschrieben, als wir die Anfragen erhielten», sagt SBB-Mediensprecher Christian Ginsig. Ein Eindruck, den Ginsigs Kollegen bei Post und Swisscom teilen.

Der politische Vorstoss, auf den die SBB so empfindlich reagierten, verlangt von den Service-public-Unternehmen auf Gewinn zu verzichten beim Geschäft mit der Grundversorgung. Ausserdem soll das Lohnniveau des Spitzenpersonals auf demjenigen der Bundesverwaltung fixiert werden. Ende Mai haben Verlag und Redaktionen der Konsumentenzeitschriften 106’010 beglaubigte Unterschriften bei der Bundeskanzlei eingereicht. Bis Ende Mai 2014 muss nun der Bundesrat eine Botschaft ausarbeiten und die Initiative dem Parlament zur Beratung vorlegen.

Service public schon immer im Visier

Die Berichterstattung über die Unternehmen des öffentlichen Diensts, insbesondere SBB, Post und Swisscom, nehmen in den Konsumentenmagazinen seit jeher einen prominenten Platz ein. Das ist zum einen ihrer dominanten Stellung in den jeweiligen Geschäftsfeldern geschuldet. Zum anderen pflegen diese Unternehmen einen intensiven Kundenkontakt, am stärksten die SBB: Rund eine Million Personen nutzen täglich das Verkehrsangebot und machen mitunter auch unerfreuliche Erfahrungen. In etwas geringerem Mass gilt das auch für Post und Swisscom.

Die Leser sind die wichtigste Ressource für K-Tipp & Co. Ein Teil der enttäuschten und empörten Kundschaft meldet sich bei den Konsumentenzeitschriften, worauf diese die Unternehmen mit den Nutzerbeschwerden konfrontieren. «Wir informieren, wir beraten», sagt Verleger René Schumacher, «und manchmal gehen wir auch einen Schritt weiter.» Etwa dann, wenn immer wieder gleichlautende Klagen und Beschwerden bei den Redaktionen eingehen. «Dann gehen wir vom reinen Informieren über zum Support». Darunter versteht Schuhmacher juristischer Beistand, etwa in Form von Musterprozessen oder politisches Engagement. Im Fall der Service-public-Unternehmen sei der Druck der Leser auf die Redaktionen immer grösser geworden, «nicht nur zu schreiben, sondern zu handeln», sagt Schuhmacher.

Dass zum Handeln auch eine Volksinitiative zählen kann, war spätestens absehbar, als die Zeitschriften vor drei Jahren das Referendum gegen die Senkung des Umwandlungssatzes für Vorsorgeguthaben aktiv unterstützten. 70’000 Unterschriften steuerten die Leser zum schliesslich erfolgreichen Referendum bei. Auf die journalistische Arbeit habe das politische Engagement keinerlei Einfluss, sagt René Schuhmacher. Der publizistische Leiter und Verleger der Konsumentenzeitschriften bestreitet, dass seine Redaktionen nur wegen der Initiative plötzlich SBB, Post und Swisscom verstärkt ins Visier genommen hätten. «Unsere Berichterstattung würde ohne die Pro-Service-public-Initiative genau gleich aussehen», sagt Schuhmacher im Gespräch mit der MEDIENWOCHE.

Kleinliche Kritik?

Das mag inhaltlich zutreffen, aber zumindest formal bewegen sich die Titel in einer Grauzone. Journalismus und Kampagne vermischen sich. So nutzt der K-Tipp dasselbe Logo für die neue Heftrubrik «Service public», mit dem auch für die Initiative geworben wird. Ausserdem erscheinen die redaktionellen Texte aus den Magazinen auch in der News-Rubrik auf der Website zur Initiative. Schuhmacher hält solche Kritik für kleinlich und auch nicht zutreffend: «Wir spielen mit offenen Karten». Ganz im Gegensatz zu anderen Medien: «Dass ein CEO oft nur deshalb mit einer bestimmten Zeitung spricht, weil er eine politische Botschaft platzieren will, erfahren die Leser nie.» Seine Zeitschriften, sagt Schuhmacher weiter, liessen sich aber weder von Behörden noch von Unternehmen instrumentalisieren.

SBB, Post und Swisscom, die sich nahezu täglich mit Anfragen von K-Tipp &. Co. befassen, sehen das freilich etwas skeptischer. Sie kritisieren insbesondere die Vermischung von Journalismus und politischer Kampagne. Diese Kritik ist natürlich nicht frei von Eigeninteressen. Schliesslich zielt die Initiative der Konsumentenzeitschriften auf die künftige Strategie der Service-public-Unternehmen ab. Das hindert SBB, Post und Swisscom aber nicht daran, die Berichterstattung der Zeitschriften aus dem Konsumenteninfo-Verlag kritisch zu beurteilen; sie tun das nicht zuletzt im Vergleich mit anderen Medien, die sich genauso um das Wohl der Konsumenten kümmern. Bernhard Bürki, Mediensprecher der Post, bezeichnet die Anfragen der Konsumentenzeitschriften als «sehr aussergewöhnlich.»

«Es ist vorgekommen, dass wir drei Mal pro Woche kontaktiert wurden mit Katalogen von 10 bis 15 Fragen», sagt Bürki. «Und wenn wir die beantwortet hatten, schoben sie gleich noch mal 10 Fragen nach.» Störend daran sei, dass ein einzelner Verlag die personellen Kapazitäten strapaziere. Auch bei den SBB lief das so. Nur die Swisscom wurde nicht so intensiv gelöchert. Ärgerlicher sei es jedoch gewesen, zu merken, wie die Journalisten krampfhaft nach wunden Punkten suchten. «Da hatte ich schon den Eindruck, dass es nicht mehr um journalistische Neugier geht, sondern um die Suche nach Argumenten für die Initiative», sagt Bürki weiter. Verleger Schuhmacher hält wenig vom Urteil des Post-Sprechers. Das sei gerade so, als würde man Putin und Erdogan fragen, ob sie die Berichterstattung über ihre Person für ausgewogen und fair hielten. Entscheidend sei, dass die Informationen der Wahrheit entsprechen und fair recherchiert werde.

Zulässig zugespitzt?

Auf einem anderen Blatt steht dagegen, wie die Konsumentenzeitschriften mit ihrer Berichterstattung über die Service-public-Unternehmen teilweise hart an die Grenze des Zulässigen gingen und die Geschichte im Sinne der politischen Forderung zuspitzten. Am deutlichsten bei einer K-Tipp-Titelgeschichte über den Gewinn der Swisscom. Pro verdienten Franken im Privatkundengeschäft streiche Swisscom 60 Rappen als Gewinn ein, suggeriert dar Heftumschlag mit einer abgebildeten Einfrankenmünze. Sepp Huber, Leiter Media Relations von Swisscom, ärgert sich noch heute über diese Geschichte. «Ich habe es dem Journalisten genau erklärt, dass die 60 Prozent nie und nimmer dem Gewinn entsprechen.» In diesem Wert seien nicht einmal die Netzkosten berücksichtigt. In mehreren Mails hat Huber versucht, dem Journalisten die Grundlagen der Konzernbuchhaltung zu vermitteln. Erfolglos.

René Schuhmacher, der als publizistischer Leiter der Konsumenteninfo AG die letztinstanzliche Verantwortung trägt für diese Interpretation der Fakten, sagt dazu: «Wir haben nichts geschrieben, das nicht stimmt.» Der strittige Punkt ist indes der Eindruck, den der K-Tipp mit der Aussage zum Riesengewinn vermittelt. Wer sich nicht mit Konzernbuchhaltung auskennt, und das ist der Grossteil des Publikums, hält 60 Prozent Gewinn für die reinste Abzocke. In einer Gegendarstellung konnte die Swisscom schliesslich ihre Sicht der Dinge darlegen. Bis es so weit war, hat es aber gedauert. Erst nach einem längeren Hin und Her, sowie zwei Treffen der beiden Parteien konnte man sich auf das Vorgehen einigen. Heute sagt Schuhmacher: «Die Formulierung war nicht falsch, aber zu wenig präzis aufgrund mangelhafter Angaben und intransparenter Zahlen der Swisscom.» Damit hält Schuhmacher an der Darstellung fest und seine Redaktion für fehlerfrei. Darum gab es eine Gegendarstellung und kein Korrigendum.

Kein Zufall

Dass der K-Tipp ausgerechnet bei der Darstellung des Swisscom-Gewinns die Grenzen der zulässigen Zuspitzung ritzt, kann selbstverständlich Zufall sein. Unsauberkeiten lassen sich im Journalismus kaum vermeiden. Man mag aber nicht so recht an Zufall glauben, da ja die «Pro-Service-public»-Initiative gerade den Gewinn von Swisscom, Post und SBB im Visier hat. Und erst recht nicht mehr an Zufall mag man glauben, wenn auch das Magazin «Saldo» bei einer Gewinn-Geschichte die Fakten so auslegt, dass sie ins Schema der zentralen Initiativ-Forderung passen.

«Die Post rentiert fast so gut wie der Lebensmittelmulti Nestlé», stand Mitte April in «Saldo» zu lesen. Gemessen am Gewinn stehe die Schweizer Post im Vergleich mit ausländischen Postunternehmen einsam an der Spitze. Dass die Schweizer Post plausible Argumente gegen einen solchen Vergleich einbringt, erfährt der Leser zwar, aber erst ganz am Schluss des Artikels. Zurück bleibt der Eindruck, die Post sei ein Abzocker-Unternehmen, dessen Gewinnstreben unterbunden werden müsse. Nun ist der «Eindruck» bekanntlich keine feste Messgrösse. Darum gibt es auch keine klare Linie, wo der Journalismus aufhört und wo die politische Propaganda anfängt.

Anwaltschaftlicher Journalismus ist immer parteiisch, sonst ist er nicht. Aber gerade weil er eine konfrontative Stellung einnimmt, weil er anprangert und Veränderungen anmahnt und fordert, müssen die Journalisten noch höhere Qualitätsmassstäbe an ihre Arbeit anlegen, als bei Normalbetrieb. Das gilt natürlich ebenso für Medien, die nicht mit Referendum und Initiative, sondern mit Spin und Frame politische Interessen einbringen.

Auch andere machen Politik

René Schuhmacher betont immer wieder, politischer Aktivismus als Fortsetzung des Journalismus mit anderen Mitteln sei nicht seine Erfindung. Damit hat er recht. Auch Beobachter, Annabelle oder Blick haben als grosse und einflussreiche Medien ihre Position genutzt, um politischen Anliegen zum Durchbruch zu verhelfen. Aber bei keinem anderen Verlag sind die politischen und publizistischen Interessen so eng verflochten, wie bei den Titeln der Konsumenteninfo AG. Besonders deutlich zeigt sich das bei der Zusammensetzung des Initiativkomitees von «Pro Service public». Es besteht aus den Spitzen von Verlag und Redaktionen. Auf andere Partner aus dem politischen Spektrum habe man bewusst verzichtet, sagt Schuhmacher: «Wir wollten vermeiden, dass unsere Initiative einem bestimmten politischen Spektrum zugeordnet wird.»

Ohne die Unterstützung von Parteien und Gewerkschaften wird die Initiative kaum Mehrheiten finden im Parlament und an der Urne. Aber sie wird helfen, die Diskussion über Aufgaben und Ausgestaltung des Service public in Gang zu halten. Den Anstoss dazu sollen und müssen auch Medien geben. Im Fall von K-Tipp & Co. bestehen aber berechtigte Zweifel, ob die Redaktionen immer mit professioneller Nüchternheit und Sorgfalt daran interessiert waren, Missstände aufzudecken oder ob sie nicht doch ihre Berichterstattung phasenweise der Kampagnestrategie der Initiative «Pro Service public» unterordneten. Eine klare Trennlinie gibt es nicht. Kommen Zweifel auf an der Redlichkeit des Journalismus, ist es die erste Aufgabe von Redaktion und Verlag, den Verdacht zu entkräften. Im vorliegenden Fall erfolgte dies nicht immer befriedigend.

Was heisst das für die Leser? Die können sich an die Empfehlung von Edward Wassermann halten. Der Dekan der angesehenen Berkeley Graduate School of Journalism sagte kürzlich: «Das Publikum sollte skeptisch bleiben gegenüber Journalisten, die auch Aktivisten sind.» Ein Vorbehalt, der natürlich auch für alle anderen Journalisten gilt.

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Gerade bei Recherchen zu Unternehmen aus der Privatwirtschaft oder beim Konsumentenjournalismus wird nicht selten mit verdeckten Karten gespielt. Etwa dann, wenn Journalisten einen unverfälschten Blick hinter die PR-Kulissen werfen wollen, um beispielsweise Einstandspreise bei Grosshändlern herauszufinden, oder um zu beobachten, wie kompetent Anwälte ahnungslose Bürger beraten, oder um zu testen wie transparent Bundesämter tatsächlich auf Anfragen reagieren und wie einfach man sich eine Doktorarbeit kaufen kann – verdeckte Recherche findet vielfältige Anwendung.

Ein aktuelles Beispiel einer verdeckten Recherche lieferte den Stoff für einen Artikel im «Beobachter». Ein Journalist loggte sich in verschiedene Chat-Räume im Internet unter der Identität einer 15-Jährigen ein, kreierte eine E-Mail-Adresse und ein Personenprofil mit Bild. Er wollte herausfinden, auf welche Menschen Kinder im Internet treffen. «Ich habe dann probiert mich da reinzudenken und etwas die Naive, Verlegene und Überraschte zu spielen», erklärt der Journalist. Die unzweideutigen Angebote seien sehr schnell gekommen.

Es ist nicht selbstverständlich, dass noch verdeckt recherchiert wird, denn Journalisten begeben sich damit in eine Grauzone. Es gilt rechtliche und ethische Klippen zu umschiffen. Der Schweizer Presserat äussert sich in den Richtlinien des Journalistenkodex klar gegen Recherchemethoden der Verschleierung. In Punkt 4.2 bietet er jedoch ein Schlupfloch: «Verdeckte Recherchen sind ausnahmsweise zulässig, wenn ein überwiegendes öffentliches Interesse an den damit recherchierten Informationen besteht und wenn diese Informationen nicht auf andere Weise beschafft werden können.» Doch der Begriff «öffentliches Interesse» bedarf von Fall zu Fall der Auslegung.

Undercoverrecherche birgt auch rechtliche Risiken. Anders als in Deutschland ist ihr Status in der Schweiz noch nicht durch eine dezidierte Rechtsprechung geklärt, wie der deutsche Medienwissenschaftler Michael Haller in seinem Handbuch «Recherchieren» festhält. Vor allem Rechtsbereiche zum Schutze der Persönlichkeit und der Privatsphäre können bei verdeckter Recherche verletzt werden. Bisherige Gerichtsurteile aus der Schweiz, die vor allem den Einsatz von versteckter Kamera betreffen, fielen eher restriktiv aus. Dies könnte Journalisten hemmen, sich an die Methode heranzuwagen. So meint beispielsweise ein befragter Journalist: «Heute muss man damit rechnen, verurteilt zu werden. Die bisherige Rechtsprechung ist nicht ausgelotet.»

Es überrascht also nicht, dass die befragten Experten ihre Grenzen selber eng ziehen. Für alle gilt die verdeckte Recherche als Ausnahmeinstrument, das nur in Betracht gezogen werden darf, wenn kein anderes Recherchewerkzeug zur gewünschten Information führen kann – als Ultima Ratio sozusagen. Zudem sind sich die Experten einig, dass die Täuschung vor der Publikation des Artikels aufgelöst werden und die Intention dahinter dargelegt werden muss. Eine Mehrheit der befragten Journalisten findet, dass verdeckt recherchierte Themen eine hohe Relevanz besitzen müssen und die Wahl der Methode durch ein hohes öffentliches Interesse gerechtfertigt werden muss. Ein Journalist fasst diese Abwägungen so zusammen: «Grundsätzlich finde ich es wichtig, dass wenn es in einen juristischen Graubereich geht, ich gemeinsam mit dem Verlag eine Güterabwägung vornehme, und vielleicht finde: OK, das öffentliche Interesse legitimiert, wenn man das Gesetz ein bisschen ankratzt.»

Als Gründe, wieso verdeckte Recherche in der Schweiz selten angewendet wird, lassen die Experten weder mangelndes Know-how noch fehlende Zeit gelten. Es brauche nicht enorm viel Zeit für verdeckte Recherche, sondern eher einen Zeithorizont, innerhalb dessen eine verdeckte Recherche laufen kann. Zudem ist natürlich etwas Kreativität erforderlich, um die Methode in den journalistischen Alltag einzubauen. Und es braucht eine mutige Redaktion: «Verdeckte Recherchen sind Geschichten mit grossem Aufwand und unklarem Output», erklärt ein befragter Journalist, «dieses Risiko muss eine Redaktion eingehen können.» Zudem beeinflussen das Recherchebudget und die Ausrichtung des Mediums die Anwendung verdeckter Recherche.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sich die sieben Journalisten einig waren, dass Undercoverrecherche wichtig ist für den Schweizer Journalismus und keineswegs ein Relikt aus vergangener Zeit. Es lässt sich sogar ein Trend zu einer neuen Art verdeckter Recherche ausmachen. Die befragten Journalisten tauchen nicht komplett und längerfristig in ein Milieu ab, wie Wallraff das gemacht hat. Sie nutzen verdeckte Recherche mithilfe virtueller Identitäten im Internet, fingierter Telefonanrufe und kurzfristiger Rollenspiele und helfen so Missstände aufzudecken. Dies passiert aber dank der starken innerlichen Motivation der Journalisten und weniger durch Förderung der Redaktionen.

Wollte man die verdeckte Recherche als Teil vom investigativen Journalismus fördern, müsste die Technik aber aktiv an Journalistenschulen gelehrt werden. Zudem müssten die rechtliche Situation geklärt und Freiräume geschaffen werden. Und nicht zuletzt braucht es eine recherchefreundliche Redaktionskultur, die den Journalisten Freiraum und Zeit lässt bei der Suche nach der angemessenen Recherchemethoden.

Dieser Artikel basiert auf der Bachelor-Arbeit der Autorin, mit der sie am Institut für Angewandte Medienwissenschaft IAM in Winterthur ihr Studium erfolgreich abgeschlossen hat. In sieben anonymen Experteninterviews mit namhaften Journalisten der SonntagsZeitung, des Beobachters, des Tages-Anzeigers, der Weltwoche, des K-Tipps und der WOZ ging sie der Frage nach, welche Bedeutung der verdeckten Recherche bei Deutschschweizer Printmedien zukommt, wie sie funktioniert und was ihre Möglichkeiten und Grenzen sind.

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Wie hoch und solide ist die Mauer zwischen der Verkaufsabteilung und den Redaktionen bei «K-Tipp» und «Gesundheitstipp»?
Himmelhoch, unüberwindbar. Bei uns gibt’s keine Verluderung, wie leider fast in allen anderen Titeln der Schweiz. Es gibt keine Schmuddel-Geschäfte im Stil: «Schalt mir eine Anzeige, dann mach ich dir einen Bericht».  Es ist undenkbar, dass redaktioneller Platz gekauft wird, wie es heute oft passiert. Schau ich als Werbevermarkter mal an einer Redaktionssitzung rein, fühl ich mich wie bei einer unanständigen Annäherung. Wir Anzeigenverkäufer und die Redaktoren sehen uns beim Feierabendfussball, aber nicht im Geschäft.

Als Werbevermarkter stehen Sie im Spannungsfeld zwischen Redaktion, Anzeigenkunden und Ihren Verkaufszielen. Inwiefern hat sich diese Situation in den letzten Jahren verschärft?
Es ist meine Aufgabe, neue und für den Kunden erfolgreiche Massnahmen zu bieten. Ich bin der Söldner der Werbekunden, bin aber auch stolz auf unsere Redaktionen. Wir sind auf einer Gratwanderung: Die Redaktion muss genug stark sein, der Verluderung  zu trotzen. Denn schliesslich profitiert davon wieder der Werbemarkt. Wenn die Leser die Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit des redaktionellen Inhalts schätzen, bleibt Werbung in diesem Umfeld attraktiv. Der Glaubwürdigkeitstransfer spielt.

Von welcher Seite spüren Sie am meisten Druck?
Gewisse Anzeigenkunden ertragen nicht, dass wir Klartext schreiben. Sie ignorieren uns, lassen unsere Titel links liegen, obwohl die Leserzahlen für uns sprechen. So hat etwa die Schweizerische Post seit Jahren in all unseren Titeln nie mehr ein einziges Inserat gebucht. Werbeprofis schütteln nur den Kopf. Bei der Post gibt es keine Kutschen mehr, nur noch Retourkutschen.

Wo erleben Sie die Kunden als besonders dreist?
Ich möchte hier drei wesentliche Verhaltensweisen nennen. Zum einen gibt es diejenigen, die fordern: «Wir inserieren bei Ihnen regelmässig und Sie schreiben dafür nichts Böses.» Zum anderen wird verlangt: «Machen Sie mehr Tests mit unseren Produkten, dafür bezahlen wir.» Diese Kunden wollen schlicht Aufmerksamkeit, egal wie positiv das Urteil ausfällt. So nach dem Motto: Hauptsache wir finden statt. Dann gibt es eine dritte beängstigende Tendenz: Die PR-Agenturen werden immer unverfrorener. Sie sind sich wohl aus Deutschland gewohnt, dass sich Journalisten einlullen lassen. Die PR-Brigade fürs Mundwasser «Listerine» lud sich etwa kürzlich selber ein und wollte bei der Redaktion des «Gesundheitstipp» vorbeikommen, um die Vorzüge des Produkts zu präsentieren.

Sind die Listerine-PR-Leute tatsächlich bei Ihrer Redaktion vorstellig geworden?
Nein, natürlich nicht. Die Redaktion verwies die PR-Profis an mich. Denn unsere Redaktion will die Themen und Recherchen immer noch selber bestimmen.

Wie viel Geld entging Ihnen da?
Bei den grossen Konsumentenzeitschriften geht es immer um fünfstellige Beträge. Eine Kampagne ist schnell sechsstellig. Eine einzige Seite im «K-Tipp» kostet 22’000.- Franken.

In welchem Verhältnis steht dieser Betrag zu Ihren persönlichen Verkaufszielen?
In keinem. Wir arbeiten nicht auf Provision.

Wie häufig lehnen Sie Inserate ab?
Ungefähr monatlich, meist schon von uns Werbemarkt-Leuten selbst. Wir kennen ja unsere Chefredaktoren. Schauen Sie mal einzelne Anzeigen im TCS-Blatt «Touring» an, da würden einige die Hürde bei uns sicherlich nicht schaffen. Die Glaubwürdigkeit bliebe auf der Strecke. Stellen Sie sich vor: Man druckt eine Anzeige für eine fettreduzierende Massagedüse und  gleichzeitig wird im redaktionellen Teil wird vor solchen Humbug-Geräten gewarnt…

Somit achten Sie aber schon darauf, dass die Werbung zu den Testresultaten passt.
Erst im Nachhinein.

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