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Wenige Tage später installiert ein Techniker das schwarze Mediapulse-Messgerät bei unserem Fernseher. Auch mein Laptop wird «verkabelt». Der junge Mann erklärt mir etwas umständlich, wie die Messung funktioniert und erwähnt beiläufig, dass die Methode noch Kinderkrankheiten aufweise. Das ist die Untertreibung des Jahres: Im März 2013 tobt in der Schweiz ein wüster Streit um das neu eingeführte Messsystem. Die Methode – sie berücksichtigt neu auch zeitversetztes Fernsehen und TV-Konsum via Internet – wird von verschiedenen Sendern heftig kritisiert. Rückt deshalb der Techniker in den folgenden Wochen noch zweimal an, um das System zu «justieren», wie er mir erklärt.

Nun bin ich angehalten, unseren Fernsehkonsum peinlich genau zu erfassen. «Jede einzelne Person in Ihrem Haushalt leistet einen unverzichtbaren Beitrag zur Abbildung der Fernsehnutzung», schreibt das Marktforschungsinstitut Kantar Media in einem Begrüssungsbrief. «Jede einzelne Person zählt, ob sie nun schaut oder nicht, und egal was sie schaut.»

Das erste, was sich in unserem Haushalt ändert, ist die Zahl der Fernbedienungen. Es sind nun vier: eine für den Fernseher, eine für die Horizon-Box von UPC Cablecom, eine für den DVD-Player. Und neu einen Drücker für das Messgerät. Darauf sind alle Personen gespeichert, die in unserem Haushalt wohnen. Mein Einwand, unsere Kinder (5 und 3) dürften noch gar kein Fernsehen gucken, wird energisch entkräftet: «Jede im Haushalt lebende Person wird erfasst.»

Dann also los: Ich schalte den Fernseher ein, 19.30 Uhr, Tagesschau. Das Display des Messgerätes beginnt zu blinken. «Wer ist anwesend?». Auf dem schwarzen Kästchen drücke ich die Taste mit meinem Namen. Die Eingabe wird sofort bestätigt: «Hallo Nik». Kurze Zeit später werde ich gefragt, wie viele Gäste anwesend sind. Ich betätige erneut eine Taste, die Frage verschwindet, um nach wenigen Minuten erneut aufzublinken. «Zuschauer überprüfen». Das ist ziemlich gewöhnungsbedürftig und nervt auf Dauer.

Ab sofort bin ich also einer von 1870 Panel-Haushalten, die die 3,3 Millionen Fernsehhaushalte in der Schweiz abbilden. Ich bin die Quote, schaue repräsentativ für mehrere Tausend Menschen fern. Es wäre einfach, das System zu manipulieren, wollte ich es denn. Meine Freunde Viktor Giacobbo und Mike Müller unter Quotendruck? Kein Problem: Schnell die Tasten aller Haushaltbewohner – also auch die unserer Kinder – gedrückt, dazu vier Klicks auf «Gäste weiblich» und «Gäste männlich», und die tatsächlich zuschauende Zahl von Personen wäre sieben Mal höher. Wäre.

Beeinflusst das Gerät meine Art der Fernsehnutzung? Oh ja. Schnell mal hin und her zappen funktioniert zwar immer noch. Aber ich ertappe mich beim Gedanken, dass die Auswerter von Mediapulse jedes, wirklich jedes Programm sehen können, das ich ansteuere. Also halte ich mich zurück. Oder logge mich gar nicht erst ein, obwohl ich laufend dazu aufgefordert werde. Was mir prompt eine Rüge von Kantar Media einträgt. «Wir haben festgestellt, dass Sie Fernsehen schauen ohne sich angemeldet zu haben», sagt die Dame am Telefon streng. «Die Kinder haben wohl mit der Fernbedinung gespielt», gelobe ich Besserung.

Sendungen von Kollegen, die mir besonders am Herzen liegen, versuche ich zu erfassen, indem ich sie aufzeichne und zeitversetzt abspiele, nicht ohne die entsprechende Taste zu drücken. Nicht immer sitze ich dabei vor dem Fernseher. Das entspricht zwar nicht den Regeln. Aber der Realität. Ab und an schalte ich auch meine Frau dazu, frei nach der Devise: meine Frau würde dieses Programm ebenfalls mögen, also schaut sie im Prinzip auch mit.

Mein Fazit als Quotenhaushalt: Das System hat Lücken. Denn das Gerät erfasst nur, wer was guckt. Nicht aber, ob die Menschen, die den Fernseher einschalten, auch wirklich zuschauen – oder im Smartphone stöbern und sich die Fussnägel schneiden. Technisch wäre es wohl möglich, jeden Zuschauer per Gesichtserkennung zu überwachen. Aber ich bezweifle, dass dann noch jemand mitmachen würde. Und: Ich habe in den letzten Monaten viele Staffeln von «Breaking Bad», «24 Live Another Day», «House of Cards», «Homeland» oder «Orphan Black» gesehen. Die meisten auf meinem Tablet. Nicht eine Minute davon ist vom Mediapulse-System erfasst worden. Ebenso wenig die Etappen der «Tour de France» auf dem Eurosport Player, die ich mir unterwegs auf dem Smartphone gegönnt habe.

Mein Fernsehverhalten hat die Quote in der Schweiz mitbestimmt. Hat bei Werbekunden und in Fernsehredaktionen für Freude und manchmal für Entsetzen gesorgt. Und einige in Erklärungsnot gebracht. Oft genug habe ich als Chefredaktor von Tele Züri oder Sat 1 selbst erlebt, wie man am Morgen danach eine schlechte Quote schön redet: Das Wetter ist schuld. Die Konkurrenz. Das lausige Vorprogramm. Die schwache Crosspromotion. Dass es an der Qualität des Programms liegen könnte, wollte man sich nur selten eingestehen.

Übrigens: Als Würdigung meiner Arbeit als Quotenmann erhielt ich von der Kantar Media kürzlich einen Migros-Gutschein im Wert von 100 Franken.

Nachtrag: Als Teilnehmer am Mediapulse Panel ist man zu absoluter Verschwiegenheit verpflichtet. Seit Juli 2014 sind wir – aus freien Stücken – nicht mehr verkabelt. Deshalb habe ich mich entschlossen, unser Leben als Quotenfamilie aufzuschreiben.

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Seit Anfang Jahr sollte die Firma Kantar verlässliche Zuschauerzahlen liefern. Die Zahlen gibt es inzwischen, aber die Branche hat kein Vertrauen in die neue Quote. Nicht nachvollziehbar halten Sender und Vermarkter die teils starken Abweichungen gegenüber den früheren Werten. Ein Teil der Regionalsender will deshalb auf die Dienste von Mediapulse und Kantar verzichten. Andere wiederum blockieren die Veröffentlichung der angezweifelten Zuschauerzahlen auf gerichtlichem Weg.

Angesichts der tiefgreifenden Vertrauenskrise wollte Steinmann nicht mehr länger schweigen. In einer Stellungnahme, die er ehemaligen Mitarbeitern und Geschäftspartnern hat zukommen lassen, geht der Medienforscher mit seinen Nachfolgern hart ins Gericht. Das zehnseitige Dokument wurde ohne Wissen Steinmnns auf einem Blog veröffentlicht. Gegenüber der MEDIENWOCHE hat Steinmann die Autorschaft bestätigt. Darüber hinaus wollte er aber nicht Stellung nehmen.

Das Dokument, das der Doyen der schweizerischen Publikumsforschung als «persönliche Gedanken» verstanden wissen will, lässt an der Arbeit von Kantar und Mediapulse keinen guten Faden: «Das ganze ‚Desaster‘ ist meiner Ansicht nach die Folge einer falschen Strategie.» Damit meint Steinmann den Entscheid, mit einer neuen Firma und einer komplett neuen Methode bei null zu beginnen, anstatt das Bestehende weiterzuentwickeln. Da die «Schweizer TV-Forschungsverhältnisse zu den kompliziertesten der Welt gehören», sei «spezifische Erfahrung» mit den lokalen Bedingungen eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg. Wenig verwunderlich also, tut sich eine Firma schwer, die erstmals im Schweizer Markt tätig ist. Was Steinmann meint, ist klar, ohne dass er es explizit schreibt: Mit seinem Telecontrol wäre es nie zu einem vergleichbaren Desaster gekommen.

Nun überrascht es zuerst einmal wenig, wenn Steinmann das eigene Produkt für die bessere Lösung hält. Um dem Eindruck der Befangenheit entgegenzutreten, verweist Steinmann auf sein Rentnerdasein und das getrübte Verhältnis zur Telecontrol-Firma GfK, mit der er einen mehrjährigen Rechtsstreit ausgefochten hatte. Dass ihm nicht an einer Abrechnung gelegen ist, zeigt auch der sachliche Ton Schreibens. Frei von Ressentiments stellt Steinmann Fragen und kommentiert die Vorgänge rund um die neu aufgestellte TV-Forschung.

Aus seinen Beobachtungen schliesst der ehemalige Medienprofessor, dass wissenschaftliche Grundvoraussetzungen schlicht nicht erfüllt seien. Mängel sieht Steinmann insbesondere beim Aufbau des Panels. Es bilde die Realität nicht ausreichend ab, mit der Folge, dass die erhobenen Daten weder reliabel noch ausreichend valide seien. Also im Prinzip unbrauchbar, weil nicht das gemessen werden kann, was zu messen vorgegeben wird.

Schliesslich durchkreuzt Steinmann zwei zentrale Argumentationslinien der Firma Mediapulse. Immer wieder warnten die Medienforscher davor, die neuen Zuschauerzahlen mit den alten zu vergleichen und daraus Aussagen über Zugewinne oder Verluste ableiten zu wollen. Steinmann hält dazu fest: «Diese Vergleiche können von Fachleuten durchaus durchgeführt werden.» Auch bei der Frage zum Parallelbetrieb sieht es Steinmann anders. Mediapulse hatte eine Überlappung von alter und neuer Messmethode auf einen Monat beschränkt. Ein längerer Parallelbetrieb hätte in der Branche für Verunsicherung gesorgt, da zwei «Währungen» gleichzeitig im Markt kursierten. Steinmann findet einen Parallelbetrieb gerade deshalb wichtig, um Vertrauen in die neue Methode zu schaffen.

Trotz zahlreicher Anregungen und Vorschläge, wie die verfahrene Situation doch noch zu retten wäre, stellt Steinmann zum Schluss die rhetorische Frage, «ob nicht ein Ende mit Schrecken einem Schrecken ohne Ende vorzuziehen wäre.» Was das genau heisst, lässt der Medienforscher offen. Es ist jedoch davon auszugehen, dass er damit primär personelle Massnahmen meint. In dem Sinn könnte man die unerbetene Stellungnahme auch als Blindbewerbung um eine Rolle als Troubleshooter lesen. Mediapulse-Verwaltungsratspräsident Marco de Stoppani signalisierte schon im Februar gegenüber der Weltwoche, dass er bereit wäre, das Feld zu räumen, «sollte es der Sache dienen». Dass es Steinmann um die Sache geht, hat er mit seinem Schreiben deutlich deklariert.

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Die Empörung ob der schlechten Zahlen ist zuerst einmal nachvollziehbar. Schliesslich geht es um Werbemillionen. Die einfache Rechnung: Weniger Zuschauer heisst weniger Geld. Nur: Diesen Zuschauerrückgang, den der Vergleich suggeriert, gibt es so gar nicht. Ein Vergleich zwischen der alten und der neuen Messmethode sei «nicht statthaft», teilt Caroline Kellerhals mit. Sie ist bei der Firma Medienpulse als Leiterin Forschung mit den beiden Methoden bestens vertraut. Weiter schreibt sie auf Anfrage: «Direkte Vergleiche zwischen den beiden Panels sind zu vermeiden und seit Monaten weisen wir die Kunden darauf hin.» Mediapulse werde seine Kunden deshalb bei solchen Auswertungsversuchen nicht unterstützen.

Die Branche weiss das. Im Prinzip. «Aus theoretischer Sicht stimmt es natürlich, dass sich alte und neue Zahlen nicht vergleichen lassen. Dennoch kann man kaum vermeiden, dass derzeit solche Vergleiche angestellt werden», sagt Philip Hofmann, als Geschäftsleiter Tele Regio Combi verantwortlich für die nationale Vermarktung von sechs Deutschschweizer Privatsendern. Ob man das andernorts auch so sieht, ist nicht bekannt. Mehrere Anfragen der MEDIENWOCHE blieben bisher unbeantwortet.

Das macht die Situation natürlich nicht besser. Sondern nur noch verworrener. Denn der Vergleich der Zuschauerzahlen auf der Zeitachse gehört zu den zentralen Instrumenten bei der Mediaplanung. Eine «Stunde null» gab es bisher nur einmal, 1985 bei der Umstellung von der Telefonbefragung zur Quotenerhebung auf das automatisierte Telecontrol-System. Wie damals lassen sich auch heute die neue und alte Messmethode nicht miteinander vergleichen. Zu gross sind die Unterschiede zwischen den beiden Systemen.

Deshalb müssen die neuen Zahlen aus sich heraus für plausibel erklärt werden, damit sie die Branche möglichst bald für vertrauenswürdig hält. Mit dieser Aufgabe hat Mediapulse externe Experten betraut. Für TV-Vermarkter Hofmann ist das der richtige Weg: «Wir sagen nicht, dass die Zahlen aus dem neuen Panel nicht stimmen. Wenn unsere Fragen vollständig und plausibel beantwortet werden, dann müssen wir uns mit den neuen Zahlen abfinden.» Wobei Hofmann vor allem eine Erklärung für die «offensichtlichen Abweichungen» erwartet und damit wieder den unzulässigen Vergleich bemüht. Mediapulse steht vor einer schier unlösbaren Aufgabe.

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Neu werden zur Ermittlung der Quote in 2000 Schweizer Haushalten die Tonsignale der Fernsehprogramme erfasst und den jeweiligen Sendern zugeordnet («Audiomatching»). Damit lässt sich der TV-Konsum umfassender, wenn auch noch nicht vollständig, dokumentieren. Nicht mehr die Nutzung des Fernsehgeräts, sondern der Programme steht im Zentrum. Die Inbetriebnahme des von der Firma Kantar Media entwickelte und betriebene System ist nicht ohne Tücken, wie sich nun zeigt. So konnte bei identischen Programmen, die gleichzeitig auf verschiedenen Sendern ausgestrahlt werden, das Signal nicht einwandfrei dem richtigen Sender zugeordnet werden. Eine Freigabe von Daten – auch nur mit kleineren Unstimmigkeiten – sei deshalb ausser Frage gestanden, teilte Mediapulse am 15. Januar mit und kündigte eine Veröffentlichung bis spätestens Ende Januar an. Diesen Termin scheint man nun einhalten zu können.

Derweil steigt in der schweizerischen TV-Branche die Ungeduld. Man will nun endlich wissen, woran man mit den neuen Zahlen ist. Dominik Kaiser, Geschäftsführer der 3 Plus TV Network AG, beschreibt den quotenlosen Zustand als «ziemliche Katastrophe». Kaiser weiter: «Ohne Zuschauerzahlen kann man keinen Privat-TV-Sender sinnvoll betreiben. Die Zuschauerzahlen sind in jedem Bereich essentiell.» Ähnlich klingt es auch bei Ringier, die den französischen Sender TF1 in der Schweiz vermarkten. Man leide «sehr» unter der momentanen Situation, teilt Daniel Gauchat, Leiter TV-Vermarktung Ringier, mit. Selbst bei SRF, dessen kommerzieller Erfolg in geringerem Mass von der Quote abhängt, ist die anfängliche Gelassenheit einer steigenden Ungeduld gewichen. Gleichzeitig zeigt man aber auch Verständnis für die Verzögerung.

Das aktuelle Dilemma der TV-Branche auf den Punkt bringt Stephan Küng, Inhaber der Mediaagentur TWmedia: «Lieber eine Woche länger warten, dafür verlässliche Daten erhalten.» Lange mag aber auch Küng nicht mehr warten: «Wichtig ist, dass die Daten nun möglichst bald ausgeliefert werden und Mediapulse die Gewissheit schafft, dass die neuen TV-Quoten plausibel sind.» Küng sitzt als Präsident der Interessengemeinschaft Elektronische Medien IGEM im Stiftungsrat der Mediapulse Stiftung für Medienforschung, hat aber in dieser Funktion keinerlei Einfluss auf die aktuellen Vorgänge um die verzögerte Datenauslieferung.

Auch wenn nun allenthalben mit Unverständnis bis Empörung auf den missglückten Start des neuen TV-Panels reagiert wird, gibt es zumindest eine plausible Erklärung für die Verzögerung: Mit der nahtlosen Ablösung der alten Messmethode durch ein komplett neues System ging Mediapulse ein gewisses Risiko ein. Ohne zeitlichen Puffer mit der Überlappung der beiden Panels geriet die Einführung des neuen Systems zu einem ungesicherten Hochseilakt.

Der Grund für dieses Wagnis liege auf der Hand, meint Media-Spezialist Stephan Küng: «Eine Übergangsfrist mit einem Parallelbetrieb war offenbar aufgrund des sehr engen Timings und auch aus finanzieller Sicht nicht möglich gewesen.» Auch andere von der MEDIENWOCHE kontaktierte Fachleute teilen diese Einschätzung. Die Mediapulse AG will dazu keine Stellung nehmen. Geschäftsführer Manuel Dähler liess eine entsprechende Anfrage unbeantwortet.

Dähler bestätigt hingegen, dass Mediapulse zu einem früheren Zeitpunkt damit gerechnet hatte, dass nicht alles rund laufen und es zu einer Verzögerung bei der Auslieferung der Daten kommen könnte: «Aufgrgund des Testbetriebs im Dezember war dieses Szenario aber eher unwahrscheinlich.» Nun ist das Unwahrscheinliche eingetroffen. Alles halb wo wild, beschwichtigt Dähler: «So lange die Daten nachgeliefert werden können, ist diese Verzögerung zwar sehr unerfreulich, aber gerade noch tragbar.» Ob das die betroffenen Fernsehmacher, Vermarkter und Mediaagenturen auch so locker nehmen, wird ein mögliches Nachspiel zeigen. Heute geben sich alle bedeckt. Niemand will die Frage nach allfälligen Schadenersatzforderungen beantworten. Gut möglich, dass bereits in ein paar Tagen niemand mehr über die Panne spricht, weil dann die neuen Zuschauerzahlen für viel mehr Gesprächsstoff sorgen werden.

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