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Denn im vergangenen Oktober hatte der amerikanische Werbekundenverband ANA begonnen, die immer lauter werdenden Vorwürfe über intransparente Rabatte und Kickbacks zu prüfen. Die investigativen Ermittler von K2 Intelligence – mit Erfahrung vom FBI – und die Auditoren von Firm Decisions wurden mit einer Studie über Rabatte und Kickbacks beauftragt. Der amerikanische Werbekundenverband ANA wollte damit mehr Transparenz im Mediageschäft schaffen. Denn Mediaagenturen sind vor allem eines: transparent intransparent.

Das Ergebnis dieser Studie wird in diesen Tagen publiziert. Bereits vorab berichten das «Wall Street Journal» und «Bloomberg» über die systematische Bereicherung zu Lasten von Werbeauftraggebern innerhalb einer industriellen Täuschungsmaschinerie. Die Studie beschreibt Strukturen, die denen der Fifa in nichts nachstehen. Sogar der Ruf nach der wenig zimperlichen US-Börsenaufsicht SEC wurde bereits laut. Laut der ANA-Studie missbrauchen internationale Mediaagentur-Gruppen die Gelder ihrer Kunden, um sich auf mehreren Ebenen geldwerte Vorteile zu verschaffen.

Dies betrifft nicht nur Rabatte – also Einkaufsvorteile, die prozentual an die Schaltvolumina der Werbeauftraggeber gekoppelt sind. Sei es mit Cash-Rabatten oder Natural-Rabatten in Form von kostenfreien Werbeplätzen. Internationale Mediaagentur-Gruppen haben ein System installiert, so die Studie, mit dem kostenfreie Werbeplätze der Medien nur dann bei Werbeauftraggebern eingepreist werden, wenn diese für den Erhalt dieser Einkaufsvorteile bezahlen, obwohl ihnen diese Werbeplätze bereits gehören, weil sie mit dem Geld der Werbekunden überhaupt nur erlangt wurden. Mediaagenturen buchen deshalb mehr Werbeplätze dort, wo diese Einkaufsvorteile zu eigenen Gunsten maximiert werden und gerade nicht unbedingt dort, wo die Werbeziele der Werbekunden erfüllt werden. Als würde der Mitarbeiter eines Unternehmens die Ausgaben auf seiner Firmenkreditkarte in die Höhe treiben, um von den Flugmeilen privat mit Freiflügen zu profitieren – und diese dann sogar an seinen Arbeitgeber verkaufen.

Die Transparenz Studie der ANA legt auch nicht volumenbezogene Einkaufsvorteile offen. Also Einkaufsvorteile, die nicht prozentual anhand den Schaltvolumina der Werbeauftraggeber errechnet werden. Warum sollten Medienanbieter Mediaagenturen mit vermeintlichen Dienstleistungen beauftragen, die sie selbst auch realisieren könnten? Warum sollten Medienanbieter ihr Inventar mit 90 Prozent an Mediaagenturen verkaufen, so dass Mediaagenturen damit als so genanntes Trading-Inventar die Gewinne generieren, die Medienanbietern fehlen? Als würde ein Immobilien-Makler Häuser vom Bauträger zum Käufer nur dann vermitteln, wenn ihm der Bauträger parallel weitere Häuser zu 10 Prozent des Listenpreises anbieten – wofür der Immobilien-Makler dem Käufer den tatsächlichen Kaufpreis verschweigt.

Die Studie der ANA beschreibt in anonymisierter Form eine Vielzahl von Beispielen, mit denen internationale Mediaagentur-Gruppen dem Wirtschaftskreislauf dauerhaft erhebliche Summen entziehen. Einerseits durch intransparente Einkaufsvorteile und Kickbacks. Andererseits durch schiefe Mediapläne, bei denen nicht die Werbeziele der Werbekunden, sondern die eigene Einkommensmaximierung im Fokus steht.

Auch Schweizer Unternehmen, die in US-Medien werben, sind gefordert sofort zu agieren. Da sich auf Agenturseite und Medienseite global agierende Konzerne gegenüberstehen, die das Mediageschäft für die Schweiz nicht neu erfinden, sind aber auch alle anderen Werbeauftraggeber gefordert, ihre Mediaverträge vor allem auf das zu prüfen, was darin gerade nicht steht. Nach den Erkenntnissen des Werbekundenverbandes ANA sollten Schweizer Unternehmen ihre Agenturverträge grundlegend überarbeiten. Denn die Transparenz-Studie der ANA legt den Schluss nahe, dass unzureichende vertragliche Regelungen die intransparenten Praktiken von Mediaagenturen möglich gemacht haben. Da auch der Wechsel von einer Mediaagentur zu einer anderen Mediaagentur keine Verbesserung verspricht, sollten immerhin Teile des Mediamanagements zurück in das Unternehmen geholt werden, anstatt es vollständig an externe Dienstleister auszulagern.

Wie auch die «Medienwoche» bereits vor einem Jahr berichtete, existiert das Media-Dreieck aus Werbekunden, Medien und Mediaagenturen nicht mehr. Diese Tatsache wird durch die Ergebnisse der Studie des Werbekundenverbandes ANA einmal mehr deutlich. Während Medien und Agenturen ihrerseits längst den Strukturwandel leben, sich Agenturen längst von der Seite der Werbekunden verabschiedet haben und sich als Medienvermarkter positionieren, klammern viele Werbekunden aus Unwissenheit oder Gewohnheit an Strukturen, die die Übervorteilung mit Einkaufsvorteilen überhaupt erst möglich machen.

Das Problem: Zwischen den Einkaufsgesellschaften und Holdings der Mediaagentur-Gruppen und den Werbekunden besteht in der Regel gar kein direkter Vertrag. Und das Audit-Recht beschränkt sich in der Regel auf den kundenbetreuenden Teil von Mediaagentur-Gruppen. Dort finden die wesentlichen Medien-Deals oder der Mediaeinkauf kaum noch statt. Die Autoren der ANA-Studie, Firm Decisions, publizierten vor wenigen Wochen eine zusätzliche Analyse. Mit alarmierenden Ergebnissen. Demnach waren 29 Prozent der Mediaverträge gar nicht unterschrieben. 53 Prozent der – unterschriebenen – Mediaverträge limitieren das Audit-Recht um wesentliche Punkte. In 59 Prozent der Mediaverträge waren Einkaufsvorteile nicht oder nicht vollständig geregelt. Bei 73 Prozent der Mediaverträge wurden Rabatte nicht vollständig an die Werbekunden weitergeleitet. In 74 Prozent der Mediaverträge war die Definition des Rabattes nicht präzise genug. Also volumenbezogene und nicht-volumenbezogene Einkaufsvorteile.

Dennoch sehen Lobbyisten von Mediaagentur-Verbänden ihr Geschäft als «lupenrein transparent». Wurden vor 10 Jahren Einkünfte von Mediaagenturen fern der Kundenhonorare vehement bestritten, wird heute nur noch die Höhe dessen und ein Zusammenhang mit den Werbekunden geleugnet. Als würde der Steuerberater gleichzeitig auch das Steueramt dabei beraten, wie dieses die Einnahmen maximiert, und sich trotz dieser Konstellation als objektiver und unabhängiger Berater positionieren.

In der Schweiz schauen Branchenverbände diesen Entwicklungen interessiert zu. 12 Jahre nach Deutschland begnügte sich der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) mit einem «Code of conduct». Ein zahnloser Tiger mit freundlichen Empfehlungen ohne jeden verbindlichen Charakter. Bereits im Jahr 2008 blieb eine «Arbeitsgruppe gegen Mediamissstände» des Verbandes Schweizer Werbung (SW) ohne greifbares Ergebnis. «Niemand weiss genau woher die Vergütungen kommen», hiess es damals. «Im Schweizer Media-Markt geht es so undurchsichtig zu, wie am Roulettetisch» polterte Carlo Schmid vom Verband Schweizer Werbung (SW) bereits vor acht Jahren. Konkrete Ergebnisse? Keine!

Selbst im deutschen Mediageschäft ist man drei Schritte weiter. In zwei Wochen wird sich erstmals das deutsche Höchstgericht, der Bundesgerichtshof in Karlsruhe, mit dem Geschäftsmodell von Mediaagenturen befassen. Am Beispiel des Werbekunden Haribo und dessen früherer Mediaagentur Mediaplus wird als Präzedenzfall beurteilt, ob die Mediaagentur die Pflicht auf Auskunft und Herausgabe von allen Einkaufsvorteilen dadurch aushebeln kann, indem agenturseitige Drittfirmen für den Mediaeinkauf eingebunden werden. Denn auch bei Haribo konnte ein so genannter Media-Audit bei Rabatten keine ernsthafte Aussage treffen.

Und wie reagieren Mediaagenturen auf diese Entwicklung? Sie verneinen jegliche Probleme mit Werbekunden, geben Durchhalteparolen fern von Realität und Logik von sich. Nachfragen unerwünscht. Und sie schreiben nun sogar Drohbriefe an ihre Auftraggeber. Das Prinzip «Drohen und Einschüchtern» kannte man bisher nur gegenüber Journalisten, wie der Chefredakteur des Fachmagazins «Werben & Verkaufen» schrieb. Die sich zuspitzende Situation rund um das überholte Geschäftsmodell von Mediaagentur-Gruppen erinnert an die Titanic. Nachdem sie auf den Eisberg aufgelaufen war. Auch als die Titanic bereits mit schwerer Schlagseite im Wasser lag, wurde sie noch immer für unsinkbar erklärt. Und die Kapelle spielte bis zum Schluss. Immerhin auf dem A-Deck…

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Admeira vereint nicht weniger als 80 Medienmarken, die laut Medienkonsumstudie 2016 zusammen 95 Prozent der Schweizer Bevölkerung erreichen. Deshalb schafft Admeira mit diesem umfassenden Portefeuille die Voraussetzungen für individuelle und medienübergreifende Gesamtlösungen für seine Kunden – im Kern also genau das, was bisher nur Mediaagenturen leisten konnten. Das trifft auch auf neue Werbeformen zu, etwa interaktive Angebote fürs Fernsehen. Und zwar zukünftig nicht nur über die wenig verbreiteten Smart-TV-Geräte, sondern über das populäre Swisscom-TV . So können seit Anfang April TV-Werbekunden erste interaktive Möglichkeiten nutzen, indem Fernsehwerbung – wenn sie denn auf einem internetfähigen Gerät konsumiert wird – direkt mit Angeboten der Werbekunden auf einer Website verknüpft werden.

Das Admeira Digital Network führt Webseiten mit Werbeformen in TV und Print zusammen. Daraus bilden sich thematisch fokussierte Kombinationen wie «Kombi Serien» oder «Kombi People». Oder Pakete, die sich auf bestimmte Werbeziele fokussieren, wie «Kombi Reach national» – also dem schnellen Aufbau von maximaler Reichweite. Oder die «Kombi HHF national» – also das zielgruppenspezifische Paket, um haushaltsführende Personen crossmedial zu erreichen.

Neben diesen crossmedialen Standard-Paketen will Admeira gemeinsam mit den Werbeauftraggebern individuelle Lösungen entwickeln. Je nachdem, was als Kampagnenziel definiert wird: schneller Reichweitenaufbau für schnell drehende Konsumprodukte wie Jogurt oder Waschmittel (Fast Moving Consumer Goods, FMCG), langfristige Image- oder Sponsoring-Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheut oder sehr individuelle Zielgruppen beispielsweise für hochwertige Investitionsgüter wie Autos.

Das entspricht durchaus den Erwartungen der Werbeauftraggeber: «Unsere Mitglieder erwarten grundsätzlich einfache und vorteilhafte Angebote über Mediengrenzen hinweg, welche ihnen helfen ihre Kommunikationsziele zu erreichen», sagt Roland Ehrler, Direktor des Werbe-Auftraggeberverbands SWA. Ende April wird Admeira den interessierten Verbandsmitgliedern die neuen Möglichkeiten präsentieren.

Martin Schneider, CEO von Admeira, geht davon aus, dass sein Unternehmen bieten kann, was die Werbeauftraggeber verlangen: «Unser Portfolio beinhaltet crossmediale und massgeschneiderte Kommunikationslösungen sowie Erweiterungen oder Kombination von Produkten zur Verstärkung der Wirkung. Werbekunden können auf Wunsch mit ihren Zielgruppen interagieren. Mittels Landing Pages, Shopping und Verknüpfung mit e-Commerce oder speziellen Rabatt-Angeboten. Die Interaktivität wird schrittweise ausgebaut. Bald auch auf Swisscom-TV, Tablets und Smartphones. Und in einem weiteren Ausbauschritt auf dem Big-Screen bei Swisscom-TV».

Mussten Werbeauftraggeber bisher bei Mediaplänen über mehrere Mediengattungen hinweg Mediaagenturen beauftragen, ermöglicht nun auch Admeira das individuelle Erstellen von Kommunikationslösungen, bei denen im besten Fall nicht mehr allein für die Tatsache bezahlt werden muss, dass Werbung stattfindet sondern fürdie konkret erreichten Werbekontakte. Und zwar bei quantitativen Zielgruppen aber auch bei qualitativ definierten Zielgruppen, die aufgrund der sehr präzisen Möglichkeiten mit TV-Werbung in Kombination mit den Daten der Swisscom möglich werden. Ob dies das Aussteuern von Werbekampagnen mittels Programmatic Buying über Mediengrenzen hinweg in Echtzeit möglich sein wird, und durch Native Advertising und Content Marketing ergänzt werden wird, ist im Detail zwar noch offen, erscheint aber als der nächste logische Schritt.

Denn das Kombinieren von Umfeldern verschiedener Print-Angebote von Ringier mit Sendungen der SRG auf der Basis der Daten der Swisscom – ergänzt durch interaktive Verknüpfung mit Webseiten und den Möglichkeiten des Internets – ist der grosse Mehrwert von Admeira gegenüber anderen Medienvermarktern aber auch Mediaagenturen. Diese sind in der Schweiz vermittelnd tätig und kaufen im Gegensatz zum deutschen Markt keine Werbeplätze auf eigenen Namen und eigene Rechnung, um dann selbst damit zu eigenen Preisen damit zu handeln.

Im Kern realisiert eine GroupM in Deutschland genau das was Admeira in der Schweiz umsetzt: das Kombinieren verschiedener Arten von Werbeplätzen, die zu einem vorher nicht vorhandenen Paket veredelt werden. Nur mit dem entscheidenden Unterschied, dass die Werbeplätze, die Admeira vermarktet, nicht bei Dritten gekauft wurden, sondern ohne zwischengeschaltete Konstrukte direkt gegenüber den Werbeauftraggebern angeboten werden. Das könnte erklären, weshalb sich Mediaagenturen in der Diskussion über Admeira bisher auffallend zurückgehalten haben.

So verwundert es kaum, dass auch die deutsche Werbefachpresse Admeira erhöhte Aufmerksamkeit widmet. Denn der Strukturwandel der Werbewirtschaft findet nicht nur auf Medienseite oder auf Seiten der Werbeauftraggeber statt, sondern deshalb auch bei vermittelnd tätigen Marktteilnehmern.

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Ich frage deshalb weil internationale Mediaagentur-Gruppen inzwischen ganz offen einräumen, dass sie sogar überwiegend von Medienanbietern homoriert werden. Also könnten Sie doch auch das Kantonale Steueramt mit Ihrer Steuererklärung beauftragen, oder?
Mediaagenturen in der Schweiz sind Treuhänder der Kunden. Um objektiv und zielorientiert für ihre Kunden arbeiten zu können, müssen sie von den Kunden für ihre Arbeit entschädigt werden.

Einem Immobilienmakler darf das Haus gar nicht gehören, das er vom Bauherrn zum Käufer vermittelt. Sonst verliert er seinen Provisionsanspruch. Mediaagenturen bekommen faktisch vom Bauherrn Rückvergütungen, die dem Käufer gegenüber oft nicht mal quantifiziert werden. Warum sollte der Immobilienmakler namens Mediaagentur dies tun dürfen, wenn ihm seine Provision zu gering erscheint?
Dieses Vorgehen ist in der Schweiz von Gesetz her gar nicht möglich. Ein Agent arbeitet im Auftrag und auf Rechnung des Kunden. Somit ist rechtlich gesichert dass die Kunden der Mediaagenturen die Rechnungen der Medien bezahlen und die Agenturen ein Honorar vom Kunden erhalten. Zudem muss die Mediaagentur ihre Kommission an den Kunden zurückvergüten – das ist in der Schweiz Usanz.

Mediaagenturen beklagen sich oft, dass Werbeauftraggeber zu geringe Honorare bezahlen würden. Aber je geringer die Honorare werden, umso größer wird die Profitabilität vor allem der internationalen Mediaagentur-Gruppen. Ist das Argument mit den geringen Honoraren vorgeschoben?
Bei internationale Etats werden möglichst tiefe Prozenthonorare über mehrere Länder ausgehandelt – ohne dezidiert auf die spezielle Situation in der Schweiz zu achten. Die Budgets für die Schweiz sind gegenüber Deutschland acht bis zehnmal kleiner und mit den tiefen Honorarsätzen ist der Ertrag in der Regel für die Mediaagenturen nicht kostendeckend. Hinzu kommt, dass wir in einem mehrsprachigen Land leben und die Medienstrukturen hier vielfältiger sind als in anderen Ländern. Das heisst, der Aufwand für Planung, Abwicklung und Reporting ist entsprechend höher. Für unsere Verhältnisse – und ich betone für die Schweiz – ist das Argument der geringen Honorare zulässig.

So wie für Flugbuchungen kaum ein Reisender ein Reisebüro benötigt, weil er seine Flüge online direkt beim Anbieter bucht und dabei Aufschläge des Reisebüros spart, so stellt sich auch das Mediageschäft ähnlich dar. Bleibt Mediaagenturen nur der Weg Dritteinflüsse zu maximieren und den vorhin gebrauchten Vergleich mit dem Steuerberater billigend in Kauf zu nehmen, weil ihr Geschäftsmodell sonst längst nicht mehr tragfähig wäre?
Der Vergleich mit Flugbuchungen ist für Mediabuchungen etwas trivial. Bei der sich stark verändernden Medienlandschaft ist Übersicht, Know-how und Planungs- und Abwicklungssicherheit unerlässlich. Das Mediamanagement wird komplexer einerseits durch die digitalen Medien und durch die sich verändernden Nutzungs- und Shoppingverhalten und andererseits durch die stets steigende Anzahl der Medien.

Wie halten Mediaagenturen mit dieser Entwicklung Schritt?
Wir müssen uns von der Erstellung einzelner Mediapläne pro Kanal verabschieden und konvergente Strategiekonzepte – klassisch und digital -zusammen mit Kreativagenturen entwickeln. Erfolgreiche Strategien sind Marken-individuell und die Mediaplanung basiert nicht mehr länger auf standardisierten Zielgruppen wie 15 bis 49 Jahre, sondern fokussiert sich auf verhaltensorientierte Merkmale und muss dem Customer-Journey folgen. Für Kunden, die erfolgsorientiert denken, ist die qualitative Leistung einer Mediaagentur künftig noch wichtiger. Das Geschäftsmodell der Mediaagenturen muss sich demnach qualitativ und nicht nur quantitativ entwickeln. Billig und mehrheitlich über die Medien finanziert ist und bleibt problematisch.

Das sehen offenbar nicht alle Mediaagenturen so.
Man sollte bitte auch berücksichtigen, dass die Mediaagenturen durch die Bündelung der Werbegelder die Konditionen der Medien entscheidend beeinflusst und den Werbeauftraggebern in der Vergangenheit Milliarden an Kosten eingespart haben. Die Mediaschneider-Gruppe (Mediaschneider AG, MediaPlus AG, TW-Media, Anm.) ist nach Umsatz gerechnet die Nummer drei in der Schweiz und Resultate von Media-Audit-Analysen zeigen, dass wir mit dieser Position preisgünstiger einkaufen als die durchschnittlichen Benchmarks. Allein die Grösse macht’s nicht aus, aber eine bestimmte Marktposition ist im Media-Buying entgegen Ihrer These weiterhin vorteilhaft.

Mediaagenturen sehen sich aufgrund der Fragmentierung der Medienlandschaft als immer bedeutsamer, wie Sie eben auch deutlich machten. Aber gleichzeitig wollen sie keine Agenturen und schon gar keine Mediaagenturen mehr sein. Wie passt das zusammen?
Das Geschäftsmodell der Mediaagenturen basiert auf der Beratung und nicht auf der Vermarktung. Diese zwei Positionen schliessen sich aus, da die Unabhängigkeit für objektive Beratung unabdingbar ist. Für die Mediaagenturen ist die zunehmende Komplexität des Mediageschäftes eine grossartige Zukunftschance. Die Beratungsleistung wird zum zentralen Nutzen für die Werbeauftraggeber. Daneben ist die technologische Entwicklung ein wichtiger Asset für Mediaagenturen, denken wir nur an Programmatic-Advertising. Neue Möglichkeiten in der Nutzung von Kundendaten und der personalisierten Kundenansprache sind echte Herausforderungen, welche Mediaagenturen zusammen mit ihren Kunden angehen können. Zumindest in der Schweiz wollen die Mediaagenturen weiterhin Agenturen sein – und zwar als Berater für «all media» und nicht nur paid.

Unterscheidet sich Mediaschneider von internationalen Mediaagentur-Gruppen und wenn ja, wodurch?
Unsere Agentur unterscheidet sich dahingehend, dass sie nicht einem börsenkotierten Unternehmen gehört, sondern sich mehrheitlich in meinem Besitz befindet und daher auch das reine kurzfristige Profitdenken nicht im Vordergrund steht – mit dieser Überzeugungshaltung leitet auch unser neuer CEO Manfred Strobl die Agentur. Wir beraten unabhängig und engagieren uns persönlich für die Ziele unserer Kunden. Die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind immer noch die massgeschneiderte Mediaplanung, keine Copy-Paste-Planung, sowie Zuverlässigkeit und Transparenz. Die Kompetenz unserer Mitarbeiter ist für professionelle Leistung entscheidend. Wir engagieren uns intern und extern für fundierte Ausbildung in Kommunikation und Media. Unsere Organisationsstruktur ist direkt und einfach gegliedert, wir arbeiten in Teams, die die Kunden von A bis Z kennen und ganzheitlich fürs Media zuständig sein. Dank hoher Mitarbeiterzufriedenheit liegt unsere Fluktuationsrate signifikant unter dem Branchendurchschnitt.

Wie wirkt sich das auf ihre Geschäftstätigkeit aus?
Alles in allem erhöht das unsere Leistungsfähigkeit und Ertragskraft. Wir pflegen eine treuhänderische Geschäftspolitik, was unseren Aufwand und Ertrag betrifft. Transparenz gilt vor allem im Media Buying hinsichtlich Rabattvergütungen, Kommissionen, Sonderkonditionen, Freespace sowie Vergütungen durch Medien. Das Vertrauen der Kunden in unsere Arbeit zahlt sich durch ihre langjährige Loyalität aus. Weiter sind wir international mit Mediaplus (Serviceplan München, Anm.) verbunden, der besten Mediaagentur in Deutschland laut aktueller Recma-Veröffentlichung. Wir profitieren hier von einem Partner der unsere Werte vertritt. Wir erweitern damit unser Know-How und können somit auch internationale Kunden betreuen.

Sie sprachen die Transparenz beim Mediaeinkauf an. In der Schweiz kaufen Mediaagenturen auf fremde Rechnung und fremden Namen Werbeplätze ein. Dennoch sehen die «BSW Branchengrundsätze» auch vor, dass Direkt-Buchungs-Entschädigungen (DBE) und Online-Buchungs-Entschädigungen (OBE) vollständig bei der Agentur verbleiben. Wie erklären Sie diesen Widerspruch obwohl es am Ende des Tages immer das Geld der Werbeauftraggeber ist, mit dem hantiert wird?
Da haben sie vollkommen Recht. Eine Mediaagentur handelt immer mit dem Geld der Werbeauftraggeber und das im Namen und auf Rechnung des Kunden. In der Schweiz hat der Kunde vollständige Transparenz was die Medien in Rechnung stellen. So gesehen existiert das «Loi Sapin» hier seit eh und je. Ein Spielraum für unzulässige Fakturen durch Mediaagenturen existiert nicht. Tatsache ist, dass die Honorarprozente bei immer tieferen Budgets und bei steigenden Aufwand bei vielen Mediaagenturen nicht mehr kostendeckend sind. Ein gewichtiger Personalkostenbetrag macht die Buchung und Abwicklung von Mediaaufträgen aus. Mediaagenturen reservieren, buchen, kontrollieren und verrechnen Werbeaufträge via onlinegestützter Vermarkteranbindung. Dieser Aufwand hat sich in den letzten Jahren massiv verstärkt und wird nicht durch höhere Honorare der Werbeauftraggeber vergütet. Solange dieser Aufwand Sache der Mediaagenturen ist und eine angemessene Entlohnung nicht stattfindet, ist es zumindest fair, dass diese Entschädigungen der Agentur zustehen. Unseren Kunden können zwischen verschiedenen Vergütungsmodellen wählen. Neben Prozenthonoraren stehen Aufwandhonorare (Stundenaufwand), Flat-Fee oder auch Incentive Honorierung zur Wahl. Bei vollständiger Deckung unserer Kosten werden neben den Kommissionen auch DBE- und OBE-Erträge den Kunden zurückvergütet. Einige Kunden profitieren von dieser Regelung und bezahlen unsere Leistungen nach effektiven Aufwand.

Bereits im Jahr 2008 ortete der damalige Präsident des Verbandes Schweizer Werbung (SW) im Schweizer Mediageschäft Zustände wie im Casino. Seitdem sei es schlimmer geworden und tendiere vom Roulette zum «einarmigen Banditen», ätzen Marktteilnehmer heute. Wohin muss der Strukturwandel führen, damit Marktteilnehmer auf Agentur- und Kundenseite das systemische Marktversagen nicht mehr in Absichtserklärungen weglächeln, sondern die Wertschöpfungskette wiederherstellen?
Ich finde es schade, dass das Gejammer um die vermeintliche Intransparenz bis zu Korruptionsvorwürfen immer die ganze Branche trifft. Wie gesagt die Mediaagenturen sparen den Werbeauftraggebern Milliarden an Werbekosten, welche sich notabene direkt und positiv auf den EBIT auswirken. Von Marktversagen kann hier wirklich keine Rede sein und ich denke das Problem kann nur durch Offenheit und Vertrauen gelöst werden. Bei Unbehagen müssen die Kunden bei ihren Mediaagenturen Transparenz einfordern oder durch gute Auditoren Prüfungen durchführen. Die Verträge zwischen Kunden und Agenturen müssten Vergütungen und Rückvergütungen klar und unmissverständlich regeln.

Der von Ihnen beschriebene Mehrwert wird oft durch Nachteile durch Agenturverträge negiert, die Werbekunden juristisch lupenrein übervorteilen, berichteten Magazine wie «Werben & Verkaufen» oder «Wirtschaftswoche».
Professionelle Mediaagenturen schaffen täglich einen x-fachen Mehrwert, sei es durch zielgenaue Strategien und Planungen oder durch effizienten und effektiven Medieneinkauf und Abwicklung. Deshalb sind sie ein wichtiges Glied in der Wertschöpfungskette. Dieser Wert ist nicht nur auf Kundenseite sondern auch für die Medien in Zukunft von eminenter Bedeutung. Man darf auch nicht vergessen, dass Mediaagenturen in den letzten Jahren sehr viel Geld in neue Technologien und Forschungen investiert haben, um ihre Leistungen nachhaltig zu verbessern. Der Strukturwandel verlangt weiterhin ein finanzielles Engagement der Mediaagenturen, von welchen im Endeffekt alle Marktteilnehmer profitieren werden. Das muss auch einmal gesagt werden, den es verbessert und moduliert die Wertschöpfung, ohne sie in Frage zu stellen.

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Von Deutschland ausgehend wurden die Marktmechanismen aus Angebot und Nachfrage ab 1995 mit aussertariflichen Einkaufsvorteilen von Mediaagenturen ausgehebelt. Warum haben sich besonders Werbezeitenvermarkter wie IPAplus (RTL, Anm.) darauf eingelassen?
Ich hatte damals aus Frankreich gehört, dass unglaubliche Sitten eingerissen sind. Da war Anfang der 1990er Jahren von Kickbacks von 80 oder 90 Prozent die Rede. Das hat eher beim Amüsement bei uns beigetragen. Aus deutscher Sicht war das damals so kein Thema. Das hat sich Ende der 1990er Jahre geändert. Weil viele Werbeblöcke mit Freispots angefüllt waren, ergab sich eine schwierige Lage. Wir waren ausverkauft aber die Einnahmen stagnierten. Während RTLplus schon 1990 Gewinne abwarf, hatten Sat.1 und ProSieben mit riesigen Rabatten versucht Werbebuchungen zu erreichen. Dem kann man sich dann als Wettbewerber kaum verschliessen.

Das Mediageschäft liegt am Boden. Mediaagenturen nehmen noch schnell was sie kriegen können. Vom Gaul wird erst abgestiegen wenn er tot am Boden liegt. Wohin muss der Strukturwandel führen, damit der Karren wieder aus dem Dreck kommt?
Durch die Marktkonzentration auf wenige Mediaagentur-Gruppen ist der Markt kaputt gemacht worden. Es gab immer schon die Diskussion über die Rückvergütungen. Ich hatte mal gefragt wie die das machen, dass jeder Werbekunde zu seinen Freispots und Rabatten kommt. Es hiess immer, das sei alles wunderbar geregelt und genauestens überprüft. Überhaupt nichts war überprüft! Wie sich im Nachhinein herausgestellt hat, wurden diese Rabatte bei Werbekunden unterschlagen und stattdessen als Einnahmequellen bei den Mediaagenturen verbucht. Nachdem in Frankreich mit dem Loi Sapin (Gesetz für Markttransparenz und gegen Korruption in der Wirtschaft, benannt nach dem französischen Finanzminister Michel Sapin, Anm.) diese Einnahmequellen Mitte der 1990er Jahre weg gebrochen waren, sind die Mediaagenturen mit dem in Frankreich verbotenen System über Deutschland hergefallen. Heute ist die Marktsituation in Deutschland schlimmer als sie in Frankreich vor dem Loi Sapin war. Da die Marktteilnehmer unwillig zur Selbstregulierung sind, bleibt nur der Weg über den Gesetzgeber.

Das Magazin «Werben & Verkaufen» berichtete kürzlich, dass Medienanbieter jährlich dreistellige Millionenbeträge an Dienstleister der Werbekunden bezahlen, damit bei ihnen Werbeplätze gebucht werden. Wie erklärt man branchenfremden Personen diese Marktsituation?
Das ist unverständlich und untragbar. Werbeplätze sind ausgebucht aber die Einnahmen sinken. Völlig absurd! Mir ist unbegreiflich warum sich Medienanbieter darauf einlassen und Werbekunden dabei wegschauen. Denn immerhin sind diese Geldflüsse in dem eingepreist was Werbekunden bezahlen. Noch mehr Wettbewerbsverzerrung ist kaum vorstellbar.

Wegen solcher Wettbewerbsverzerrung zum Nachteil kleinerer Sender wurden gegen die Vermarkter von ProSiebenSat.1 und RTL im Jahr 2007 Bussgelder in Gesamthöhe von 216 Millionen Euro vom Kartellamt verhängt. Warum schreitet das Kartellamt aber nicht ein, wenn wenige Werbekonzerne ihre Marktmacht ganz offen zum eigenen Vorteil missbrauchen?
Weil die das überhaupt nicht verstehen. In Deutschland wird das Privatfernsehen von 14 Landesmedienanstalten kontrolliert, die dem überhaupt nicht gewachsen sind. Das Bundesverfassungsgericht urteilt zwar über die Zusammensetzung des Fernsehrates des ZDF, aber dagegen ist das Umfallen eines Sack Reis in Bielefeld ein epochales Ereignis. Währenddessen bestimmen Mediaagentur faktisch das Programm. Und zwar mehr als die gesamten Landesmedienanstalten zusammen Einfluss darauf haben. Da wird ein Einfluss geschaffen, der ansonsten mit akribischer Sorgfalt versucht wird zu verhindern. Die Meinungsbeeinflussung erfolgt durch das Diktat der Mediaagenturen, die die wahren Herren der elektronischen Medienlandschaft sind. Daher ist mir vollkommen schleierhaft weshalb das Kartellamt zwar die Angebotsseite sanktioniert aber die Nachfrageseite in einem 20-Milliarden-Euro-Markt unkontrolliert lässt.

Die «Wirtschaftswoche» schrieb kürzlich von einem volkswirtschaftlichen Schaden durch Mediaagenturen in Milliardenhöhe. Müsste der Gesetzgeber einschreiten weil es keine Handhabe gibt, um diese Situation zu verbessern?
Das Kartellamt ist eine nachgeordnete Behörde des Bundeswirtschaftsministerium. Wenn bei Bussgeldern für Medienanbieter eine Zuständigkeit vorhanden gewesen war, warum dann nicht auch bei der Regulierung des Marktes in dem Medienanbieter auf Mediaagenturen treffen? So wie es die Franzosen gelöst haben, mit klaren gesetzlichen Regelungen, erscheint es mir der richtige Weg zu sein. Für diesen Weg setze ich mich zurzeit auch persönlich ein und werde das Thema über meine politischen Kontakte vorantreiben.

Wie geht der Schweizer Privatsender 3+ mit dieser Situation um, bei dem Sie im Verwaltungsbeirat aktiv sind?
Bei 3+ stellt sich diese Frage in dieser Form nicht. Die haben eine besondere Position als Schweizer Privatsender mit Schweizer Programm für die Schweiz. Das ist eben nicht nur ein Werbefenster. Das funktioniert nicht zuerst über Rabatte. Sondern über Schweizerische Identität und junge Zielgruppen.

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Der amerikanische Werbe-Auftraggeberverband ANA hat kürzlich eine Task-Force zur Untersuchung von Kickback-Praktiken eingesetzt. Genügt dem SWA ein unverbindlicher «Code of Conduct»?
Der amerikanische Werbemarkt ist etwas grösser als der schweizerische (lacht). Aber das Thema ist eine ernste Sache und unser Code of Conduct eindeutig. Nun ist es an den Werbeauftraggebern sich die Transparenz bei ihren Agenturpartnern zu holen. Falls nötig unterstützen wir unsere Mitglieder dabei oder empfehlen Dritte, zum Beispiel für ein Media Audit.

Im «Code of Conduct» des SWA heisst es: «Mediaagenturen werden bei der Auftragserfüllung (…) nur vom Werbeauftraggeber honoriert.» DasFachmagazin «Werben & Verkaufen» berichtete kürzlich, dass laut Bilanz einer internationalen Mediaagentur-Gruppe nur noch 16 Prozent der Erträge aus Kundenhonoraren stammen. Ist der «Code of Conduct» ein zahnloser Tiger wenn bei diesem Beispiel 84 Prozent der Erträge gegen diesen verstossen?
Wir können den Mediaagenturen nicht grundsätzlich verbieten, sich durch weitere Einnahmequellen zu finanzieren. Gleichzeitig empfehlen wir unseren Mitgliedern ihren Agenturen ein faires Honorar zu bezahlen. Der erwähnte Punkt heisst für uns, dass für eine Mediaplanung durch die Agentur alle damit verbundenen Mehrwerte, Rückvergütungen, Boni etc. der Medienanbieter an den Werbeauftraggeber zurückgeführt werden müssen. Dies schliesst jedoch nicht aus, dass die Agentur sich durch Dienstleistungen für Dritte finanzieren darf. Gefährlich wird dies erst, wenn dadurch die Unabhängigkeit der Agentur verloren geht. Je kleiner der Anteil an Kundenhonoraren wird desto grösser wird aus unserer Sicht diese Gefahr.

Dann wäre es legitim, Werbeauftraggeber beim Einkauf von Werbeplätzen zu übervorteilen, wenn diese nicht bereit sind, gewinnbringende Honorare an Mediaagenturen zu zahlen?
Einen Freipass können sie dazu vom SWA nicht erwarten. Viel besser wäre es, wenn die Agentur mit dem Kunden über ein angemessenes Honorar spricht und ihm dafür Transparenz gewährt.

Könnte es sein, dass Werbeauftraggeber vergleichsweise untätig sind, weil Mediaagenturen jedem Auftraggeber geschickt versichern, dass er nicht nur verursachungsgerecht sondern überproportional zu Lasten anderer Auftraggeber von Einkaufsvorteilen profitieren würde?
Viele Werbeauftraggeber haben ein grosses Vertrauen in ihre Mediaagentur. Dies ist auch in vielen Fällen gerechtfertigt. Trotzdem können die Werbeauftraggeber nicht länger die Augen verschliessen und müssen von ihren Agenturen vollständige Transparenz verlangen. Ein Media Audit oder ein externer Consultant kann hier helfen überhaupt den Durchblick zu erhalten.

Macht ein Media-Audit überhaupt Sinn, wenn Werbeauftraggeber Audit-Rechte vertraglich aus der Hand geben und Mediaagenturen die Summe aller von den Medien erhaltenen Einkaufsvorteile besser hüten als Coca-Cola das Brauserezept?
Ja, ein Media-Audit macht von Zeit zu Zeit absolut Sinn und die Werbeauftraggeber sollten sich das Recht auf ein Audit nicht nehmen lassen. Dabei ist wichtig, neben den rein quantitativen Aspekten, auch die Qualität der Planungen durch Dritte überprüfen zu lassen. Als Alternative bleibt der Aufbau von internem Media Know how und direkte Verhandlungen mit den Medienanbietern. Und weil bei den Mediastreukosten immer um viel Geld und Werbewirkung geht, lohnt sich das Management Attention hier auf jeden Fall.

Werbeauftraggeber feiern es als Erfolg wenn sie 2 bis 4 Prozent Honorar einsparen, aber oft unbemerkt 20 bis 40 Prozent aussertariflicher Einkaufsvorteile aus der Hand geben. Wie möchte der SWA hier Aufklärungsarbeit leisten?
Das tun wir bereits mit unserer aktiven Kommunikation. Dazu gehören Beiträge in Fachzeitschriften, unser Newsletter oder mit diesem Interview. Zudem steht der SWA seinen Mitgliedern auch persönlich mit Rat und Tat zur Verfügung, und viele Mitglieder engagieren sich in einer unserer fünf Expertengruppen. So können wir für einen Austausch unter den Mitgliedern sorgen, Handlungsempfehlungen abgeben und weitere Massnahmen besprechen.

Der Verband «BSW Swiss Leading Agencies» hat in seinen «Branchengrundsätzen für Mediaagenturen» mitgeteilt, dass Direkt-Buchungs-Entschädigungen (DBE) und Online-Buchungs-Entschädigungen (OBE) vollständig bei der Mediaagentur verbleiben. OMIs (Other Media Income) und NSI (Non Sustainable Income) sind gar nicht erwähnt obwohl in der Schweiz Mediaagenturen auf fremde Rechnung und fremden Namen Werbeplätze einkaufen. Teilen Sie die Einschätzung der Mediaagenturen, dass das «lupenrein transparent» sei?
Hier muss zuerst gesagt werden, dass die erwähnten «Branchengrundsätze» keine eigentlichen Branchen- sondern lediglich BSW-Grundsätze sind. Damit herrscht soweit Transparenz im Sinne des BSW aber nicht in unserem Sinne, da der SWA diese Grundsätze nicht verabschiedet hat. Ein wichtiger Punkt sind die von ihnen erwähnten Rückvergütungen «DBE» und «OBE». Hier regelt der SWA «Code of Conduct» eindeutig, dass diese – wie alle anderen Rückvergütungen – dem Werbeauftraggeber gehören. Diese Position vertreten wir seit vielen Jahren und das wurde auch immer in entsprechenden Tools und Musterverträgen so formuliert.

Nach dem «Danone-Urteil» sind Mediaagenturen in Deutschland dazu übergegangen volumenbezogene Einkaufsvorteile in nicht volumenbezogene Werte in mindestens derselben Höhe umzuwandeln und das «lupenrein transparent» zu nennen. Ist das Thema damit erledigt?
Die Gepflogenheiten dieser Agenturen sind mir nicht im Detail bekannt. Wenn der Werbeauftraggeber von seiner Agentur anteilsmässig an allen Einkaufvorteilen beteiligt wird, und dazu eine unabhängige sowie qualitativ hochwertige Mediaberatung erhält, können wir uns zufrieden geben.

«Werben & Verkaufen» beschrieb jährliche Geldflüsse von Medienvermarktern an Mediaagenturen in mehrstelliger Millionenhöhe. Dieses Geld ist in dem eingepreist was Werbeauftraggeber am Ende des Tages bezahlen. Ist der Aufschrei des SWA vor diesem Hintergrund laut genug?
Das Thema Rückvergütung und Transparenz steht seit Jahren zuoberst auf unserer Prioritätenliste. Dabei ist die Situation in Deutschland nicht ganz die gleich wie in der Schweiz. Bei uns wird ja immer im Namen und auf Rechnung des Werbekunden eingekauft. Die individuelle Geschäftsbeziehung mit der Agentur muss am Ende des Tages jeder Werbeauftraggeber für sich gestalten. Gerade in den letzten Jahren hat das Interesse für solche Fragen auf Kundenseite stark zugenommen. Viele Auftraggeber haben neue Verträge mit ihren Agenturen abgeschlossen und verlangen dabei deutlich mehr Transparenz.

Halten Sie das auf Bündelung ausgelegte Geschäftsmodell der Mediaagenturen für zukunftsfähig wenn dieselben Bedürfnisse heute mindestens ebenso gut ohne Intermediäre befriedigt werden?
Der Mediaeinkauf verlangt viel Spezialwissen und gehört kaum zu den Kernkompetenzen eines Marketers. Deshalb arbeiten die meisten Schweizer Werbeauftraggeber heute mit einer Mediaagentur. Es liegt auf der Hand, dass grosse Kunden wie Migros, Coop oder Swisscom nicht auf eine Agentur-Volumenbündelung angewiesen sind. Für kleinere und mittlere Kunden ist es jedoch von Vorteil sowohl vom externen Media-Know-how und der Volumenbündelung zu profitieren. Damit wird sich hier nicht so schnell etwas im Mediabusiness verändern.

Kann der SWA Strukturen für Mitglieder schaffen, damit auch Werbeauftraggeber mit geringerer Media-Expertise nicht mehr Gefahr laufen, beim Einkauf von Werbeplätzen übervorteilt zu werden?
Wir sehen unsere Aufgabe im Moment darin mit Kommunikation und Empfehlungen, wie dem «Code of Conduct», primär für Transparenz zu sorgen. Wir raten allen Werbeauftraggebern ihre Agenturbeziehungen regelmässig zu überprüfen und sich auch über die Rückvergütungen informieren zu lassen. Das gilt für Kunden mit und ohne internen Media-Know-how. Immerhin spielt hier der Schweizer Agenturmarkt und wenn es nötig ist, findet der Werbeauftraggeber eine andere Agentur, die ihm vielleicht besser entspricht. Auch in solchen Prozessen begleiten wir unsere Mitglieder mit Rat und Tat.

Die MEDIENWOCHE-Serie zum Zustand der Media-Branche lesen sie hier.

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Ein reales Szenario: Bereits im Zuge des Kartellverfahrens beim erstmaligen Fusionsvorhaben von Axel Springer AG und ProSiebenSat.1 Media AG hatte Springer im Jahr 2005 die geheimen Sonderrabatte in zweistelliger Prozent-Höhe des Bruttowerbevolumens angegeben. Nur selten sollen Mediaagenturen solche Einkaufsvorteile an ihre Werbeauftraggeber weitergereicht haben. Das minderte den Erlös der Medienanbieter. Bereits damals scheiterte die Fusion der Axel Springer AG mit der ProSiebenSat.1 Media AG auch daran.

Während diese beiden Medienhäuser auch ihren zweiten Versuch einer Fusion kürzlich abgesagt haben, rollt die Fusionswelle bei den Mediaagenturen weiter. Das tagesaktuelle Beispiel aus Österreich macht deutlich, dass am Ende der Konsolidierungswelle die totale Marktmacht weniger Werbekonzerne steht. Wenn Werbeauftraggeber und Medienanbieter nicht unverzüglich mit eigenen Strukturen gegensteuern, werden Abhängigkeiten auf Jahre hinaus zementiert. Abhängigkeiten, mit denen Gelder in mehrstelliger Millionenhöhe der Wertschöpfungskette entzogen werden und ins Ausland abfliessen.

Abhängigkeiten, mit denen Mediaagenturen auch grosse Medienhäuser in so genannte Trading-Deals drängen. Also dem Verkauf von Werbeinventar, das Mediaagenturen höchst gewinnbringend zu eigenen Preisen zu Gunsten der eigenen Profite weiterverkaufen. Diese Abhängigkeiten können für Medienhäuser existenzielle Folgen haben, wie der britische Fernsehsender Channel 5 erlebte.

Chart: So funktionieren Trading-Deals

Legendär wurde ein solcher Trading-Deal zwischen ProSiebenSat.1 und GroupM in einer Grössenordnung von 80 bis 100 Millionen Euro. Da der damalige Chefvermarkter der ProSiebenSat.1 Media AG Klaus-Peter Schulz damit den ganzen Markt in Schieflage brachte, so das Fachblatt «Horizont», wurde er von CEO Thomas Ebeling vor die Tür gesetzt. Schulz ist heute Lobbyist für den deutschen Verband der Mediaagenturen und wollte kürzlich den Strukturwandel für beendet erklären. Die aktuelle Media-Debatte und damit der Kampf gegen Korruption sei «aus der Zeit gefallen», liess Schulz das «Handelsblatt» wissen. Parallelen zur Rhetorik von Sepp Blatter und der Fifa sind sicher rein zufällig und nicht beabsichtigt.

Weil Erlössteigerungen bei den Medienanbietern zu den Mediaagenturen zurückfliessen, wird die Finanzierung von redaktionellen Inhalten noch schwieriger. Auch wenn Werbeplätze ausgebucht sind und die Nachfrage steigt, nehmen die Erlöse bei den Medienhäusern nicht proportional zu, da sie sich diese Buchungslage über Mediaagenturen faktisch erkaufen müssen. Das Fachmgazin W&V hatte berichtet, dass in Deutschland jährlich Beträge in dreistelliger Millionenhöhe von den Medienanbietern zurück an Mediaagenturen fliessen. In geringer regulierten Märkten wie China halten Mediaagenturen sogar Anteile an Werbzeitenvermarktern, was einer objektiven und neutralen Beratung der Werbekunden grundsätzlich im Weg steht. Angebot, Nachfrage und Preisbildung werden dadurch ausgehebelt. Werbeauftraggebern könnte ein Schaden in Milliardenhöhe entstehen, berichtete auch die Wirtschaftswoche.

Noch immer scheinen Werbeauftraggeber «Spendings» mit Spenden zu verwechseln. Der Rabatt ist tot und damit das auf Bündelung basierende Geschäftsmodell von Mediaagenturen. Mehr von denselben Werbeplätzen kostet mehr anstatt weniger. Je höher die Nachfrage nach bestimmten Werbeplätzen, umso höher deren Preis. Das ist das Wesen von Online-Auktionen, bei denen die Werbepreise in Echtzeit wie in einem virtuellen Börsensaal gebildet werden. Vor allem Online-Werbung wird mittels «Real-Time-Bidding» realisiert.

Aber dabei stellt sich erneut die Frage: wozu sind dabei Mediaagenturen erforderlich? Ganz besonders da Unternehmen für Online-Werbung wie beispielsweise Plista inzwischen zu Mediaagentur-Konzernen gehören, wie hier zur GroupM, können Werbeauftraggeber eigene Plattformen aufbauen, bei denen ihre eigenen Daten ausschliesslich hausintern genutzt werden. Warum sollten Werbeauftraggeber zwei bis vier Prozent Honorar einsparen und dies als Erfolg feiern, aber auf 20 bis 40 Prozent aussertariflicher Einkaufsvorteile verzichten? Warum sollten Mediaagenturen aus eigenem Geld bei den Einkaufskonditionen etwas «drauflegen» obwohl sie gerade keine «Media-Caritas» sind? Warum sollten Medienhäuser freiwillig eigenes Werbeinventar mit oft 90 Prozent Rabatt an Mediaagenturen verkaufen, damit dort die Gewinne gemacht werden, die in den Medienhäusern fehlen?

Die grosse Leistung der Mediaagenturen ist es, jedem Werbeauftraggeber mit nachvollziehbar scheinenden Milchbüchleinrechnungen glaubhaft zu machen, dass nur er zu Lasten anderer Werbeauftraggeber überproportional an Einkaufsvorteilen profitieren würde. Dies ist jedoch kein mathematischer, sondern nur ein rhetorischer Kunstgriff. Denn Mediaagenturen hüten die Summe aller von den Medien erhaltenen Einkaufsvorteile – den Soll-Zustand – stärker als Coca Cola ihr Brauserezept. So kann der Pro-Rata-Anteil der einzelnen Werbeauftraggeber an der Summe aller Einkaufsvorteile nicht ernsthaft nachgeprüft werden. Warum denn das, wenn denn alles «lupenrein transparent» ist? Das Ganze ist immer die Summe aller seiner Teile. Werbeauftraggeber Danone musste eine internationale Mediaagentur sogar auf eine vollständige Auskunft verklagen. Warum denn das, wenn denn alles «lupenrein transparent» ist?

Werbeauftraggeber sind gefordert, das eigene Mediamanagement neu zu strukturieren, um Übervorteilung im veränderten Marktgefüge vorzubeugen – wie der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) deutlich macht. Denn weder ein «Media-Audit» noch der Wechsel zu einem anderen Teil des Media-Oligopols stellen eine Problemlösung dar. Werbekundenverbände wie SWA in der Schweiz, OWM in Deutschland oder ANA in den USA fordern in Code-of-Conducts Mediaagenturen wie Steuerberater an der Seite der Werbeauftraggeber. Nur würde niemand einen Steuerberater beauftragen, der auch vom Finanzamt bezahlt wird. Das Gegenpapier des Agenturverbandes BSW steht dem diametral gegenüber.

Mediaagenturen behaupten, dass ihre Bedeutung aufgrund der Fragmentierung und Digitalisierung der Medienlandschaft zunehmen würde. Jedoch wollen sie gleichzeitig keine Agenturen und schon gar keine Mediaagenturen mehr sein. Beim Festival of Media 2015 in Rom diskutierten Agenturmanager über die Zukunft der Mediaagenturen. Stephen Allen, Global CEO Mediacom, bezeichnete die von ihm geführte Agentur nicht mehr als Mediaagentur sondern als «Content and Connections Agency».

Werbeauftraggeber – die mit dem Geld und den Werbezielen – und Medienanbieter – die mit den Plattformen als Basis für Werbewirkung – haben bereits andere Wege gefunden, um dieselben Bedürfnisse ohne Umweg noch besser zu befriedigen. Angebot und Nachfrage finden direkt zueinander. Ohne wettbewerbsverzerrende Dritteinflüsse und ohne Intermediäre, die der Wertschöpfungskette erhebliche Gelder dauerhaft entziehen. Migros und Coop in der Schweiz, Haribo und Krombacher in Deutschland oder der volumenstärkste Werbeauftraggeber Österreichs, die Möbelhauskette XXXLutz, realisieren den Einkauf von Werbeplätzen bereits hausintern ohne externe Mediaagentur. Wohl eher nicht weil diese Werbeauftraggeber für Werbeplätze mehr bezahlen wollen als sie diese mit einer Mediaagentur einkaufen könnten. Sondern weil sie den Kostenfaktor Mediaeinkauf zum Profitcenter weiterentwickelt haben, eigene Gewinne erwirtschaften und vollständige Transparenz damit automatisch einhergeht.

Mediaagenturen bleibt nur noch der Weg zurück als Mediaabteilung innerhalb von Werbeagenturen. Kreation und Media müssen gerade wegen der Fragmentierung der Komunikationskanäle die Werbeziele der Werbeauftraggeber gemeinsam definieren. Für den Einkauf der für das Erreichen der Werbeziele nötigen Werbeplätze ist der Umweg über Mediaagenturen überflüssig geworden. Werbeauftraggeber müssen verkrustete Strukturen dem veränderten Marktgefüge anpassen. Die Rezepte der Vergangenheit haben keine Gültigkeit mehr. Das Lamentieren und Leugnen in einer Media-Blase aus Gier und Eitelkeit ist bei dieser Entwicklung «aus der Zeit gefallen». Immerhin das ist lupenrein transparent.

Wie Schweizer Marktteilnehmer mit dem Strukturwandel im Mediamanagement umgehen, lesen Sie in Teil 5 dieser Serie.

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W&V schildert jährliche Zahlungen in Höhe von 5 Millionen Euro von Sport 1, 14 Millionen Euro von RTL2, 8 Millionen Euro von Discovery, 3 Millionen Euro von Sky und jeweils(sic!) 25 Millionen Euro von den beiden Sendergruppen RTL und ProSiebenSat.1 an Mediaagenturen. Je höher die Rückvergütung, desto mehr Werbebuchungen würden Mediaagenturen vermitteln und mit dem Geld ihrer Kunden bezahlen, so W&V. Trotz Kartellstrafen in Höhe von 216 Millionen Euro würden sich auch TV-Verkäufer im Markt untereinander austauschen, so W&V weiter.

Der Schweizer Media-Experte Sandro Prezzi schildert vergleichbare Vorgänge in der Schweiz. Im Schweizer Markt wurde dazu der Begriff «Sharing-Saving-Bonus» oder «Freespace-Bonus» verwendet. Die Agenturen haben die «Bündelungsvorteile» mit einem durchschnittlich 20 Prozent Bonus an ihre Kunden verkauft. Bei Freespace-Anteilen von 20 bis 40 Prozent des Mediainvestments konnte hier auf einen Schlag die Agentur-Erlöse mehr als verdoppelt werden, indem man dem Kunden verkauft hat, was ihm eigentlich schon gehört hat, er sich dessen aber nicht bewusst war. Diese Praktiken in einem sehr sehr sehr grauen Graubereich haben mit dieser bemerkenswerten Titelgeschichte einen schweren Schlag erlitten. Denn ist die Zahnpasta einmal aus der Tube raus, kommt sie nicht wieder rein.

Dass diese fragwürdigen Deals in agenturseitig eingebundenen Drittfirmen abgewickelt werden, könnte darauf hindeuten, dass die Werbeauftraggeber – mit deren Geld die Mediaagenturen hantieren – von Existenz oder Höhe dieser Rückvergütungen keine vollständige Kenntnis haben. Die britische Media Week zog deshalb bereits den Vergleich von Mediaagenturen zu den ebenso intransparenten und fragwürdigen Geldflüssen bei der Fifa.

Gerade weil den internationalen Mediaagentur-Gruppen spätestens seit mehreren Klagen von Werbekunden schmerzlich bewusst gemacht wurde, dass sie sämtliche volumenbezogenen Einkaufsvorteile an ihre Auftraggeber herausgeben müssen, sind in den vergangenen Jahren aus volumenbezogenen Werten nicht volumenbezogene Werte geworden. Aus 20 Prozent aussertariflichen Volumen-Rabatten werden beispielsweise Vergütungen für vermeintliche Serviceleistungen, die zu derselben Summe führt. Diesen Etikettenschwindel stellen manche Agenturlobbyisten als «lupenrein transparent» dar. Kritiker dessen werden ähnlich zur Rhetorik von Sepp Blatter als «aus der Zeit gefallen», «Ewiggestrige» oder «Nestbeschmutzer» dargestellt. Ob bei den nächsten Medientagen ähnlich zu Sepp Blatter auch manche Agenturvertreter mit Geldscheinen beworfen werden?

Zurück bleibt verbrannte Erde. Medienanbieter mit guten Produkten, Inhalten und Reichweiten als Voraussetzung für hohe Werbewirkung werden nur dann mit Werbeplätzen gebucht, wenn sie selbst dafür bezahlen. Wenn sie nicht bezahlen, bezahlen sie mit Existenzverlust. Der Schaden für Medienpluralität und Pressefreiheit ist zusammen mit der «Schere im Kopf» nicht nur bei redaktionellen Inhalten enorm. Medienanbieter, die sich nicht auf Zusatzrabatte, Rückvergütungen oder Trading-Deals mit Mediaagenturen einlassen, werden in ihrer Existenz bedroht. Obwohl der britische Channel 5 für viele Werbeauftraggeber unverzichtbar ist, stornierte die Mediaagentur-Gruppe GroupM Werbebuchungen im Wert von 300 Millionen Pfund nach Streit über Trading-Deals.

Werbeauftraggeber wollen Mediaagenturen wie Steuerberater an ihrer Seite – sagen immerhin deren Branchenverbände. Nur würde niemand einen Steuerberater beauftragen, der auch vom Finanzamt bezahlt wird. Das erklärt eine Vielzahl von Ausschreibungen internationaler Media-Etats. Internationale Mediaagentur-Gruppen entziehen der Wertschöpfungskette erhebliche Beträge, mit denen deren Aktionäre und leitende Manager beglückt werden. Jedoch sind Werbeauftraggeber diejenigen mit dem Geld, den Produkten und Werbezielen. Medienanbieter haben die Angebote, um die Werbebotschaften zu den Konsumenten zu bringen und dort eine Werbewirkung zu erzielen – was das Ziel des Vorgangs ist oder immerhin sein sollte.

Wurde vor 10 Jahren noch die Bezahlung der Mediaagenturen durch Medienanbieter dem Grunde nach als Legende dargestellt, so variiert heute nur noch die Höhe dessen. Allein die hinter diesem Auspressen von Medienanbietern stehende Semantik ist legendär. Jeder nimmt noch schnell was er kriegen kann bis der Gaul totgeritten ist und erst dann wird abgestiegen. Die Anspielung in W&V auf das Ehrenwort eines deutschen Politikers, der wenige Wochen später tot in der Badewanne eines Genfer Hotels gefunden wurde, ist dementsprechend drastisch.

Auf einer Veranstaltung des amerikanischen Werbekundenverbandes ANA in die Enge getrieben (Teilnehmer berichten von Dialogen ähnlich des Films «Eine Frage der Ehr»: «I want the truth!». «You can´t handle the truth!») sagte der Chairman der GroupM (WPP): «Wenn wir einem Kunden einen disproportionalen Anteil von Einkaufsvorteilen geben, nehmen wir diesen von anderen Kunden». Denn volumenstarke Werbeauftraggeber profitieren von den Einkaufsvorteilen, die Mediaagenturen disproportional verteilen. Ein geringes Honorar und vermeintlich hohe Rabatte – auf Summen, die nur auf dem Papier existieren – sind lediglich Mittel zum Zweck, um die Media-Blase aus Gier und Eitelkeit höchst subtil zu erhalten.

Weshalb sollten Grösse und Kosten des Containers, mit dem der Content zum Consumer gebracht wird, die zentralen Punkte sein? Consumer wollen gerade in einer digitalisierten Medienwelt ernsthaften Content. Und gerade nicht mit den Containern, die nur deshalb ausgewählt wurden, weil sie den Gewinn eines Dienstleisters mehren – der von Medienanbietern und dem «Heer der Ahnungslosen» (so W&V) unter den Werbeauftraggebern künstlich erhalten wird.

Der künftige Vorstand der Werbeagentur Jung von Matt, Thomas Strerath, äusserte deshalb: «Das Geschäftsmodell der Mediaagenturen ist bar jeglicher Vernunft und jenseits jeder Moral. Das braucht kein Mensch.» Der Gründer von RTL und Verwaltungsbeirat des Schweizer Privatsenders 3+, Dr. Helmut Thoma, fügte hinzu: «Aus meiner Sicht sind Mediaagenturen vollkommen unnötig, zumindest für den Einkauf. Für mich ist das ein parasitäres Geschäftsmodell.»

Aber auch der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) sieht die Notwendigkeit für einen Strukturwandel im Mediamanagement. In Ungarn ist kürzlich sogar der Gesetzgeber eingeschritten, um wie in Frankreich Rahmenbedingungen für den Umgang mit Einkaufsvorteilen beim Einkauf von Werbeplätzen zu schaffen.

Wie Werbeauftraggeber, Mediaagenturen und Medienanbieter mit dieser Situation umgehen, lesen Sie in Teil 4 dieser Serie.

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Der Verband Schweizer Werbung (SW) richtete im Jahr 2008 sogar eine «Arbeitsgruppe gegen Media-Missstände» ein. Missstände, die auf Unstimmigkeiten zwischen Mediaagenturen und Werbeauftraggebern beim Umgang mit aussertariflichen Einkaufsvorteilen zurückzuführen waren, die die Medien kundenübergreifend gewähren. Aber erst Ende des Jahres 2014 ergriff der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) die Initiative und setzte einen «Code of Conduct» um. Was war in den sechs Jahren dazwischen geschehen?

Das lange Zeit scheinbar funktionierende Media-Dreieck aus Werbeauftraggebern, Medienanbietern und Mediaagenturen existiert nicht mehr. Die Akteure haben sich entfremdet und stehen sich nun mit zunehmendem Misstrauen gegenüber. Ein Strukturwandel hat eingesetzt. Werbeauftraggeber überprüfen nicht mehr nur mit welcher Mediaagentur sie arbeiten, sondern ob und wenn ja, wofür sie eine Mediaagentur einsetzen. Unternehmen wie Coop oder Haribo realisieren das Mediageschäft hausintern oder haben dafür eigene Firmen gegründet. Auch die Unternehmensgruppe Theo Müller hat die im Zürcher Seefeld ansässige Müller Media & Service für die Abwicklung von Mediaplanung und Mediaeinkauf errichtet.

Auch Mediaagenturen haben sich weiterentwickelt und existieren inzwischen als diversifizierte Gruppen. Zu den kundenbetreuenden Teilen von Mediaagentur-Gruppen kamen verbundene Unternehmen für den Einkauf von Werbeplätzen, den Handel mit Werbeplätzen, für Online-Werbung und vieles andere hinzu. Einige internationale Mediaagentur-Gruppen kaufen sogar Medienvermarkter und geben damit ihre Rolle der unabhängigen Berater an der Seite der Werbeauftraggeber auf. Niemand würde einen Steuerberater beauftragen, der auch vom Finanzamt honoriert wird.

Obwohl die Honorare für Mediaagenturen immer geringer wurden, stiegen die Gewinne der neuen Mediaagentur-Gruppen stetig an. Vor diesem Hintergrund erscheint das Klagen über geringe Honorare, die Werbeauftraggeber an Mediaagenturen zahlen, hinterfragenswert. In der Schweiz agieren Mediaagenturen als Vermittler und kaufen Werbeplätze auf fremde Rechnung und auf fremden Namen ein – also auf Rechnung und Namen der Werbeauftraggeber. Im deutschen oder amerikanischen Markt kaufen Mediaagenturen Werbeplätze hingegen auf eigene Rechnung und auf eigenen Namen ein. Wobei Mediaagenturen mit Werbeauftraggebern in der Regel Geschäftsbesorgungsverträge schliessen. Deshalb hinkt der von Mediaagenturen oft genutzte Vergleich mit Banken oder Händlern, da der strukturelle Unterschied zwischen den Strukturen und Abläufen in der Schweiz zu denen im deutschen Markt nicht so gross ist, wie gelegentlich behauptet wird.

Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) sah sich im November 2014 veranlasst einen «Code of Conduct» zu formulieren und zu publizieren. Darin heisst es: «Mediaagenturen werden bei der Auftragserfüllung nur vom Werbeauftraggeber honoriert … Sie werden alle am Markt für ihre Kunden erzielbaren Vorteile wahrnehmen, auch wenn diese über Tochterunternehmungen oder andere verbundenen Konzernfirmen erfolgen und diese an ihre Kunden weiterleiten. Es erfolgen keine Zahlungen, Naturalleistungen oder sonstige Vergünstigungen und Entschädigungen der Medien an die Agenturen, welche im Zusammenhang mit den Mediaeinkäufen der Werbeauftraggeber stehen und sich nicht eindeutig einem Werbeauftraggeber, ganz oder anteilig, zuordnen lassen.» Das heisst also, dass Mediaagenturen sämtliche kundenbezogenen, kundenübergreifenden, tariflichen und aussertariflichen Einkaufsvorteile gegenüber ihren Auftraggebern offenzulegen haben, um danach einen tatsächlich «Fair Share» vertraglich zu fixieren.

Vor diesem Hintergrund hielt der Branchenverband «BSW Swiss Leading Agencies» in seinen «Branchengrundsätzen für Mediaagenturen» im Januar 2015 dagegen. Darin heisst es konträr zum «Code of Conduct» der Schweizer Werbeauftraggeber: «Alle im Schweizer Medienmarkt branchenüblichen Media Service Entschädigungen, insbesondere die tariflichen Direkt-Buchungs-Entschädigungen (DBE) und Online-Buchungs-Entschädigungen (OBE), sind transparente Marktstandards, auf welche der Kunde keinen Anspruch hat. Sie verbleiben vollumfänglich bei der Agentur.» Das heisst, dass Mediaagenturen nach eigenen wirtschaftlichen Erwägungen Entschädigungen der Medien für die Vermittlung von Werbebuchungen vollständig einbehalten wollen.

Für Mediaagenturen, die vermittelnd tätig sind und auf fremde Rechnung und auf fremden Namen – aber vor allem mit fremdem Geld – Werbeplätze einkaufen, erscheint dies als sehr bemerkenswerte Formulierung. Als würde ein Immobilienmakler ein Haus vom Bauträger zum Käufer vermitteln, und mit fremdem Geld und fremdem Haus zusätzlich zur Maklerprovision weitere Einnahmen generieren, deren Höhe er nicht offenlegt. Die Positionen der Schweizer Mediaagenturen und der Schweizer Werbeauftraggeber könnten in diesem Kernpunkt nicht unterschiedlicher sein. Ganz besonders, da aussertarifliche Einkaufsvorteile dadurch anwachsen können, indem tarifliche Einkaufsvorteile reduziert werden. Es besteht Gesprächsbedarf. Eine Debatte, die nicht nur von den Marktteilnehmern in der Schweiz geführt wird.

Auf Betreiben des amerikanischen Werbeauftraggeber-Verbandes ANA bekommt diese Diskussion inzwischen eine bemerkenswerte Dynamik. «Advertising Age» widmete sich kürzlich mit einer Titelgeschichte der «Rebate Debate». Eine Vielzahl von Werbeauftraggebern bitten infolge dieser «Rebate Debate» nicht nur ihre Mediaagenturen zur Wettbewerbspräsentation (Pitch), sondern hinterfragen grundsätzlich die strukturelle Art und Weise der Zusammenarbeit mit Agenturen. Statt einer Mediaagentur lud etwa Coca Cola eine Kreativ-Agentur zum Media-Pitch ein.

Wie die Marktteilnehmer diesen Strukturwandel einordnen, und wohin dieser führen wird, lesen Sie in Teil 3 der Serie.

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Die weitere Industrialisierung führte zu einem Boom von Zeitungen und den Inseraten darin. Insertionsagenturen berieten ihre Kunden nun auch bezüglich der Gestaltung und Platzierung von Annoncen. Eine Frühform der Werbeagentur war entstanden. Werbekunden zahlten ursprünglich nicht für die Arbeit der Werbeagenturen. Sie zahlten für das Erscheinen ihrer Anzeigen in Zeitungen. Die Werbeagenturen wurden von den Zeitungen bezahlt – und zwar in Form einer Vermittlungsprovision in Höhe von 15 Prozent auf den Insertionspreis.

1920 entstanden sogenannte Advertising Service Agencies, die aus den Werbeabteilungen von Werbekunden ausgegliedert wurden. So zum Beispiel aus dem Unternehmen (Uni-)Lever die «Lever International Advertising Service» – kurz Lintas. Oder auch McCann Erickson, Grey und J. Walter Thompson. Heute zählen viele Werbeagenturen zu Holdings wie Omnicom, WPP, Dentsu und Publicis.

Erst 1968 wurde die erste eigenständige Mediaagentur in Frankreich gegründet. Die «Centrale d´Achats Radio, Affichage, Télévision» – kurz Carat. 1972 gründete ein früherer Mitarbeiter der Werbeagentur Lintas eine erste Mediaagentur in Deutschland, die Hiemstra Media Service (HMS), die später zur HMS Carat zusammengeführt wurde. 1986 erkannte auch die Werbeagentur Grey nach der Einführung des Privatfernsehens in Deutschland das Potential einer Mediaagentur als eigenständiges Profitcenter. Die Mediaabteilung der Werbeagentur Grey wurde ausgelagert und ist seitdem als Mediacom bekannt. Seit den 1990er Jahren folgten eine Vielzahl inhabergeführter Mediaagenturen wie beispielsweise die Zürcher Media Schneider.

Durch eine Vielzahl von Konsolidierungen erfolgte Wachstum vor allem durch Marktkonzentration. Heute kontrollieren sechs Mediaagentur-Gruppen den Grossteil des Marktes der Mediaagenturen. Omnicom, GroupM, Interpublic Group, VivaKi, Dentsu Aegis und Havas Media errichteten ihrerseits immer weitere Agenturmarken, um mehrere Unternehmen eines Produktsegments betreuen zu können. So zählen zur GroupM des Werbekonzerns WPP sogar vier Agenturmarken, nämlich Mediacom, Mindshare, Mediaedge und Maxus. Aber auch Omnicom führt mit OMD und PHD ebenso zwei Agenturmarken wie Carat und Vizeum bei Dentsu Aegis.

In der Schweiz zählt der Branchenverband «BSW Leading Swiss Agencies» 14 Mediaagenturen. Auch die «Media Research Group» trägt Daten über Mediaagenturen in der Schweiz zusammen. Deren Zahlen zeigen, dass eine Viertel der Werbefranken, die über eine Mediaagentur zu den Medienanbietern fliessen, bei einem Tochterunternehmen der international tätigen Agentur GroupM zu Buche schlägt.  Mit einem Marktanteil von 15 Prozent folgen in der Schweiz die Agenturen der Omnicom Media Group.

Im internationalen Vergleich ist der Marktanteil von inhabergeführten Mediaagenturen in der Schweiz besonders hoch. Im Ranking der einzelnen Mediaagenturen folgt die Zürcher Media Schneider bereits an dritter Position direkt nach Mediacom und OMD. Anders als in Deutschland und Österreich ist in der Schweiz der Anteil der Werbegelder besonders hoch, die ohne Vermittlung einer Mediaagentur von Werbeauftraggebern direkt zu den Medienanbietern fliessen.

Hier wird eine grösser werdende Problemlage der Mediaagenturen sichtbar. Denn Mediaagenturen reichen die 15 Prozent Annoncen-Expedition (AE) an ihre Werbekunden weiter, um damit einen monetären Anreiz für die Beauftragung durch Werbekunden zu setzen. Stattdessen finanzieren sich Mediaagenturen heute über andere Formen von Rabatten und Rückvergütungen, sogenannte Kickbacks, die den Werbeauftraggebern kaum transparent gemacht werden. Jedoch hat der Strukturwandel bei den Medienanbietern dazu geführt, dass sich die Preisbildung ändert. Der Rabatt ist tot. Und damit das Geschäftsmodell, das auf Bündelung von Einkaufsvolumen aufbaut.

Es gibt kaum einen monetären Vorteil mehr für Werbeauftraggeber, den sie nicht auch ohne eine Mediaagentur direkt bei den Medienanbietern erhalten würden. Ähnlich wie Buchungsplattformen für Hotels und Reisen im Internet den direkten Zugang zu bestmöglichen Preisen der Anbieter ermöglichen – und damit Reisebüros in vielen Fällen entbehrlich machen – haben auch Mediaagenturen ein ähnliches strukturelles Problem – es braucht sie nicht mehr So werden Preise in programmatischen Modellen («programmatic buying») in Auktionen festgesetzt. Die Bündelung von Einkaufsvolumen wird bestraft, weil mehr vom Gleichen auch mehr kostet. Anbieter wie Google, Facebook oder Netflix gehen ganz bewusst direkt auf Werbeauftraggeber und Werbeagenturen zu.

Diese Entwicklung stellt das Geschäftsmodell Mediaagentur vor grundlegende Herausforderungen. Deshalb wurde jüngst beim «Festival of Media» besonders intensiv über die Zukunft der Mediaagenturen diskutiert. So seien Mediaagenturen bereits heute keine Agenturen mehr und die Mediaagentur Mediacom nennt sich nicht mehr Mediaagentur sondern sieht sich als «Content and Connections Agency». In den vergangenen Monaten wurden Richtungsentscheidungen und deren Folgen für die Marktteilnehmer kontrovers diskutiert.

Lesen Sie mehr dazu im zweiten Teil dieser Media-Kolumne.

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