von Michael Ziesmann

«Systematische Bereicherung mit einer industriellen Täuschungsmaschinerie»

Der amerikanische Werbekundenverband ANA publiziert eine Transparenz-Studie, die die systematische Bereicherung von internationalen Mediaagentur-Gruppen zum Schaden von Werbeauftraggebern dokumentiert. Die vermeintlich unsinkbare Media-Titanic ist auf einen Eisberg aufgelaufen. Die Folgen sind erwartbar.

Sir Martin Sorrell, CEO des Werbekonzerns WPP, sagte dem britischen Fachblatt «Campaign» vor genau einem Jahr: «Das Rabatt-Problem regt die Menschen auf, aber es gibt keine Rabatte in den Vereinigten Staaten.» Und Rob Norman von der Agenturgruppe GroupM fügte hinzu: «Rabatte und andere Formen von versteckten Einnahmen sind in den Vereinigten Staaten kein Bestandteil der Geschäftsbeziehungen zwischen GroupM und den Medien.» Nur wenige Tage bevor Sir Martin Sorrell sein wohlfeiles Salär von siebzig Millionen britischen Pfund vor den WPP-Aktionären verteidigen muss, fliegt ihm sein eigenes Zitat um die Ohren.

Denn im vergangenen Oktober hatte der amerikanische Werbekundenverband ANA begonnen, die immer lauter werdenden Vorwürfe über intransparente Rabatte und Kickbacks zu prüfen. Die investigativen Ermittler von K2 Intelligence – mit Erfahrung vom FBI – und die Auditoren von Firm Decisions wurden mit einer Studie über Rabatte und Kickbacks beauftragt. Der amerikanische Werbekundenverband ANA wollte damit mehr Transparenz im Mediageschäft schaffen. Denn Mediaagenturen sind vor allem eines: transparent intransparent.

Das Ergebnis dieser Studie wird in diesen Tagen publiziert. Bereits vorab berichten das «Wall Street Journal» und «Bloomberg» über die systematische Bereicherung zu Lasten von Werbeauftraggebern innerhalb einer industriellen Täuschungsmaschinerie. Die Studie beschreibt Strukturen, die denen der Fifa in nichts nachstehen. Sogar der Ruf nach der wenig zimperlichen US-Börsenaufsicht SEC wurde bereits laut. Laut der ANA-Studie missbrauchen internationale Mediaagentur-Gruppen die Gelder ihrer Kunden, um sich auf mehreren Ebenen geldwerte Vorteile zu verschaffen.

Dies betrifft nicht nur Rabatte – also Einkaufsvorteile, die prozentual an die Schaltvolumina der Werbeauftraggeber gekoppelt sind. Sei es mit Cash-Rabatten oder Natural-Rabatten in Form von kostenfreien Werbeplätzen. Internationale Mediaagentur-Gruppen haben ein System installiert, so die Studie, mit dem kostenfreie Werbeplätze der Medien nur dann bei Werbeauftraggebern eingepreist werden, wenn diese für den Erhalt dieser Einkaufsvorteile bezahlen, obwohl ihnen diese Werbeplätze bereits gehören, weil sie mit dem Geld der Werbekunden überhaupt nur erlangt wurden. Mediaagenturen buchen deshalb mehr Werbeplätze dort, wo diese Einkaufsvorteile zu eigenen Gunsten maximiert werden und gerade nicht unbedingt dort, wo die Werbeziele der Werbekunden erfüllt werden. Als würde der Mitarbeiter eines Unternehmens die Ausgaben auf seiner Firmenkreditkarte in die Höhe treiben, um von den Flugmeilen privat mit Freiflügen zu profitieren – und diese dann sogar an seinen Arbeitgeber verkaufen.

Die Transparenz Studie der ANA legt auch nicht volumenbezogene Einkaufsvorteile offen. Also Einkaufsvorteile, die nicht prozentual anhand den Schaltvolumina der Werbeauftraggeber errechnet werden. Warum sollten Medienanbieter Mediaagenturen mit vermeintlichen Dienstleistungen beauftragen, die sie selbst auch realisieren könnten? Warum sollten Medienanbieter ihr Inventar mit 90 Prozent an Mediaagenturen verkaufen, so dass Mediaagenturen damit als so genanntes Trading-Inventar die Gewinne generieren, die Medienanbietern fehlen? Als würde ein Immobilien-Makler Häuser vom Bauträger zum Käufer nur dann vermitteln, wenn ihm der Bauträger parallel weitere Häuser zu 10 Prozent des Listenpreises anbieten – wofür der Immobilien-Makler dem Käufer den tatsächlichen Kaufpreis verschweigt.

Die Studie der ANA beschreibt in anonymisierter Form eine Vielzahl von Beispielen, mit denen internationale Mediaagentur-Gruppen dem Wirtschaftskreislauf dauerhaft erhebliche Summen entziehen. Einerseits durch intransparente Einkaufsvorteile und Kickbacks. Andererseits durch schiefe Mediapläne, bei denen nicht die Werbeziele der Werbekunden, sondern die eigene Einkommensmaximierung im Fokus steht.

Auch Schweizer Unternehmen, die in US-Medien werben, sind gefordert sofort zu agieren. Da sich auf Agenturseite und Medienseite global agierende Konzerne gegenüberstehen, die das Mediageschäft für die Schweiz nicht neu erfinden, sind aber auch alle anderen Werbeauftraggeber gefordert, ihre Mediaverträge vor allem auf das zu prüfen, was darin gerade nicht steht. Nach den Erkenntnissen des Werbekundenverbandes ANA sollten Schweizer Unternehmen ihre Agenturverträge grundlegend überarbeiten. Denn die Transparenz-Studie der ANA legt den Schluss nahe, dass unzureichende vertragliche Regelungen die intransparenten Praktiken von Mediaagenturen möglich gemacht haben. Da auch der Wechsel von einer Mediaagentur zu einer anderen Mediaagentur keine Verbesserung verspricht, sollten immerhin Teile des Mediamanagements zurück in das Unternehmen geholt werden, anstatt es vollständig an externe Dienstleister auszulagern.

Wie auch die «Medienwoche» bereits vor einem Jahr berichtete, existiert das Media-Dreieck aus Werbekunden, Medien und Mediaagenturen nicht mehr. Diese Tatsache wird durch die Ergebnisse der Studie des Werbekundenverbandes ANA einmal mehr deutlich. Während Medien und Agenturen ihrerseits längst den Strukturwandel leben, sich Agenturen längst von der Seite der Werbekunden verabschiedet haben und sich als Medienvermarkter positionieren, klammern viele Werbekunden aus Unwissenheit oder Gewohnheit an Strukturen, die die Übervorteilung mit Einkaufsvorteilen überhaupt erst möglich machen.

Das Problem: Zwischen den Einkaufsgesellschaften und Holdings der Mediaagentur-Gruppen und den Werbekunden besteht in der Regel gar kein direkter Vertrag. Und das Audit-Recht beschränkt sich in der Regel auf den kundenbetreuenden Teil von Mediaagentur-Gruppen. Dort finden die wesentlichen Medien-Deals oder der Mediaeinkauf kaum noch statt. Die Autoren der ANA-Studie, Firm Decisions, publizierten vor wenigen Wochen eine zusätzliche Analyse. Mit alarmierenden Ergebnissen. Demnach waren 29 Prozent der Mediaverträge gar nicht unterschrieben. 53 Prozent der – unterschriebenen – Mediaverträge limitieren das Audit-Recht um wesentliche Punkte. In 59 Prozent der Mediaverträge waren Einkaufsvorteile nicht oder nicht vollständig geregelt. Bei 73 Prozent der Mediaverträge wurden Rabatte nicht vollständig an die Werbekunden weitergeleitet. In 74 Prozent der Mediaverträge war die Definition des Rabattes nicht präzise genug. Also volumenbezogene und nicht-volumenbezogene Einkaufsvorteile.

Dennoch sehen Lobbyisten von Mediaagentur-Verbänden ihr Geschäft als «lupenrein transparent». Wurden vor 10 Jahren Einkünfte von Mediaagenturen fern der Kundenhonorare vehement bestritten, wird heute nur noch die Höhe dessen und ein Zusammenhang mit den Werbekunden geleugnet. Als würde der Steuerberater gleichzeitig auch das Steueramt dabei beraten, wie dieses die Einnahmen maximiert, und sich trotz dieser Konstellation als objektiver und unabhängiger Berater positionieren.

In der Schweiz schauen Branchenverbände diesen Entwicklungen interessiert zu. 12 Jahre nach Deutschland begnügte sich der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) mit einem «Code of conduct». Ein zahnloser Tiger mit freundlichen Empfehlungen ohne jeden verbindlichen Charakter. Bereits im Jahr 2008 blieb eine «Arbeitsgruppe gegen Mediamissstände» des Verbandes Schweizer Werbung (SW) ohne greifbares Ergebnis. «Niemand weiss genau woher die Vergütungen kommen», hiess es damals. «Im Schweizer Media-Markt geht es so undurchsichtig zu, wie am Roulettetisch» polterte Carlo Schmid vom Verband Schweizer Werbung (SW) bereits vor acht Jahren. Konkrete Ergebnisse? Keine!

Selbst im deutschen Mediageschäft ist man drei Schritte weiter. In zwei Wochen wird sich erstmals das deutsche Höchstgericht, der Bundesgerichtshof in Karlsruhe, mit dem Geschäftsmodell von Mediaagenturen befassen. Am Beispiel des Werbekunden Haribo und dessen früherer Mediaagentur Mediaplus wird als Präzedenzfall beurteilt, ob die Mediaagentur die Pflicht auf Auskunft und Herausgabe von allen Einkaufsvorteilen dadurch aushebeln kann, indem agenturseitige Drittfirmen für den Mediaeinkauf eingebunden werden. Denn auch bei Haribo konnte ein so genannter Media-Audit bei Rabatten keine ernsthafte Aussage treffen.

Und wie reagieren Mediaagenturen auf diese Entwicklung? Sie verneinen jegliche Probleme mit Werbekunden, geben Durchhalteparolen fern von Realität und Logik von sich. Nachfragen unerwünscht. Und sie schreiben nun sogar Drohbriefe an ihre Auftraggeber. Das Prinzip «Drohen und Einschüchtern» kannte man bisher nur gegenüber Journalisten, wie der Chefredakteur des Fachmagazins «Werben & Verkaufen» schrieb. Die sich zuspitzende Situation rund um das überholte Geschäftsmodell von Mediaagentur-Gruppen erinnert an die Titanic. Nachdem sie auf den Eisberg aufgelaufen war. Auch als die Titanic bereits mit schwerer Schlagseite im Wasser lag, wurde sie noch immer für unsinkbar erklärt. Und die Kapelle spielte bis zum Schluss. Immerhin auf dem A-Deck…

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