NZZ Chefredaktor Markus Spillmann hob an der diesjährigen GV hervor, dass der Medienwandel nicht nur eine Veränderung beim Trägermedium umfasse, sondern viel mehr bedeute. Das hat Peter Sloterdijk kürzlich Markus Spillmann erklärt: «Heute ist ein Journalist aus dem Printzeitalter fast in der Position des katholischen Klerus des 15. Jahrhunderts, der plötzlich mit diesen Druckerzeugnissen der Protestanten konfrontiert ist.» Nach wie vor hängen äusserst dunkle Wolken über den klassischen Medienbetrieben.

Von 2000 bis 2011 war ich Online-Redaktor bei der NZZ. Im Folgenden blicke ich auf vier Phasen der Online-Publizistik der Neuen Zürcher Zeitung zurück seit der Gründung 1997 bis heute.

1997-2001: Die Pionierphase

Qualität im Netz hiess bei der NZZ zwischen 1997 und 2001 die saubere Online-Kuratierung von Printbeiträgen sowie die Lancierung und Betreuung von zuverlässigen und niveauvollen Informations- und Unterhaltungsgefässen.

NZZ Online wurde in der zweiten Hälfte der Neunzigerjahre lanciert. Die News-Website ging im Juni 1997 online. Damals, vor der Jahrtausendwende, dauerte es bis zu 30 Sekunden, um lediglich die Verbindung ins Netz herzustellen. War man drin, ruderte man gemächlich durch die Infos. Von Surfen keine Spur. Das «Umblättern» einer Seite auf Teletext oder gar der Gang zum Briefkasten war schneller als das Laden einer Webseite.

Ein qualitativ hochstehendes Online-Angebot musste aber schon damals schnell laden. Bilder verlangsamten die Ladezeiten, Werbung ebenso. Multimedia gab es damals vor allem auf CD-Roms. Das World Wide Web hat aber dank der Möglichkeit von Verlinkungen eine neue Textqualität geschaffen, den Hypertext. Suchmaschinen ermöglichten ab 1996 mit wenig Aufwand, publizierte Beiträge im Netz zu finden. Diese deutlich schnellere Zugangsmöglichkeit zu den bereits im Netz veröffentlichten Beiträgen der NZZ erforderte Kreativität, die mit der Schaffung von Themendossiers erfüllt wurde.

Die Anforderungen an die Online-Redaktion entsprachen von 1997 bis 2001 diesen technischen Rahmenbedingungen. Dazu gehörte das Aufbereiten von Zeitungsartikeln zu «online-gerechten» Inhalten. Dazu mussten unter anderem die Artikel untereinander verlinkt werden – HTML und später XML war unser täglich Brot.  Printspezifische Textbausteine (z.B. «weiter auf Seite XY») musste man löschen. Das Bereitstellen von Themendossiers inklusive weiterführenden Links auf Angebote ausserhalb der NZZ gehörte ebenfalls dazu.

Die eine Hälfte des Jobs, den ich im Herbst 2000 begonnen habe, würde man heute als «Content-Kuratieren» bezeichnen. Dieses Modewort kannte man damals noch nicht. Wir nannten diesen Teil der Arbeit auch «Putzdienst», weil er unter anderem darin bestand, all den printspezifischen Gerümpel rauszuputzen, bevor die Dateien ins Web gestellt wurden. Die Themen-Dossiers mussten sprachlich den NZZ-Regeln entsprechen. Einleitende Texte für die Dossiers mussten dem Korrektorat vorgelegt werden. Hierfür haben wir den Text ausgedruckt und via Rohrpost dem Korrektorat gesendet.

Ich habe mich während des Studiums mit Kommunikationstechniken innerhalb von Unternehmen beschäftigt. Rohrpost war mir daher ein Begriff. Ich dachte jedoch, das sei längst Geschichte. Aber in meinem jugendlichen Übermut rechnete ich auch schon Mitte der Neunzigerjahre damit, dass das Papierzeitalter demnächst ende.

Journalisten als Projektmanager – oder umgekehrt?
Wir Online-Redaktoren, und insbesondere Leiter Martin Hitz, hatten damals nicht nur journalistische Aufgaben, sondern waren daneben auch als Projektmanager aktiv. Das redaktionelle Online-Team hat sehr eng mit der Online-IT zusammengearbeitet. Etliche neue Dienstleistungen wurden lanciert. Mehrere Angebote, die auch heute noch bei vielen Online-Angeboten klassischer Medien zu den Meistbesuchten gehören, gab es bei der NZZ schon vor der Jahrtausendwende: Aktuelle Wetterinfos, unter anderem mit dem Klick-Champion «Niederschlagsradar», aktuelle Börsenkurse, Newsticker, ja sogar mehrere Online-Games hatten wir im Angebot, zum Beispiel «Anno Domini».

2001-2006: News und nochmals News

Die Qualität der NZZ im Netz zwischen 2001 und 2006 bedeutete eine grosse Anzahl laufend aktualisierter, eigens redigierter sowie selbstverfasster brandaktueller Nachrichten.

Ich erinnere mich, wie im Jahr 2000 die Geschäftsleitung um Chefredaktor Hugo Bütler entschieden hatte, den Online-Bereich auszubauen. Es ging wohl primär darum, die neue Möglichkeit einer zeitnahen Berichterstattung zu nutzen. Zeitungsverlage hatten diese Möglichkeit vor der Erfindung des World Wide Web nicht. Zuvor hatten Radio- und Fernsehen das technische Privileg, live zu berichten. Dank des Internets wurde dieses technische Monopol gebrochen. Für die von 8 auf etwa 16 Personen aufgestockte Online-Redaktion wurden keine Multitalente mit Studienabschluss mehr gesucht, sondern Vollblutjournalisten. Diese wurden Teil der neu geschaffenen Online-Nachrichtenredaktion, während die ursprünglichen Mitarbeiter weiterhin unter Martin Hitz mit Projekten und Content-Kuratierung arbeiteten. Der Leiter des neuen Teams, Martin Breitenstein, war zuvor Redaktor im Inlandressort der Tagesausgabe der NZZ.

Im Frühling 2001 geschah zum ersten Mal, was ich in den folgenden zehn Jahren mehrfach beobachten konnte: Ein Online-Greenhorn verdrängt einen erfahrenen Onliner an der Spitze von NZZ Online. Die Co-Leitung von Hitz- und Breitenstein war nur von kurzer Dauer. Die Verhältnisse und die neuen Prioritäten waren «schwierig» für das ehemalige Team um Martin Hitz. Bei einer Retraite im März 2001 wurden mehrere Projekte vorgestellt, die anschliessend versenkt wurden, unter anderem, weil neue Prioritäten galten. Zum Beispiel durfte ich ab Ende 2000 Konzepte für Newsletter via E-Mail und für ein mobiles News-Angebot erarbeiten. Vorgesehen war, dass diese Angebote gegen Ende 2001 realisiert werden. Dem war nicht so. Nicht nur die Prioritäten betreffend Qualifikationen der Online-Mitarbeiter, sondern auch jene bei den Projekten wurden verschoben: Publizistische Projekte mit einer starken technischen Komponente wurden zurückgestellt, während Projekte für mehr News-Journalismus in den Vordergrund traten.

Nach dem 11. September 2001 und dem Zusammenbruch der Dotcom-Blase änderte sich auch bei der NZZ so ziemlich alles. Ein erster Einbruch der Zeitungsinserate führte zu Sparmassnahmen. Diese wurden nicht nur durch Kürzungen bei Projekten erreicht. Erstmals in der Geschichte der NZZ, so sagte man jedenfalls damals, mussten redaktionelle Mitarbeiter entlassen werden. Mit der Rasenmähermethode wurde bei allen Ressorts gespart, egal ob ein Bereich als Wachstums- oder Schrumpfzone galt. Der explosive Ausbau der Online-Redaktion wurde nun mit einer partiellen Implosion kompensiert.

Vom Rookie zum Pro
Trotz des ausserordentlich schwierigen Umfelds hat sich Martin Breitenstein meiner Meinung nach in kürzester Zeit zu einem starken Online-Experten mit Bodenhaftung entwickelt. Notabene mit anderen Ausprägungen als manche Mitglieder des ersten Online-Teams. Ich fand die neue und stärkere Gewichtung des Kommerz durch den neuen Chef vorerst uncool. Das entsprach nicht der ursprünglichen Netz-Ideologie, die sich in der Netiquette der Neunzigerjahre widerspiegelt. Werbung verstopfe die Datenleitungen, lautete das Credo. Sie verlangsame die Übermittlung der wirklich nachgefragten Infos. Online-Werbung bezeichneten die Netizens damals als «Bandbreitenverschmutzung».

News, die in einer halben Stunde möglicherweise völlig veraltet und obsolet sind, waren meiner Meinung nach ebenfalls eine Verschmutzung des Cyberspace. Die NZZ-Spitze hat jedoch entschieden, dass der damals eingeblendete Reuters-Newsticker von einer eigenen News-Redaktion abgelöst werden soll. Die Nutzerzahlen zeigten, dass dies eine gute Entscheidung war. Anlässlich einer Festschrift für Hugo Bütler schrieb Martin Breitenstein: «Die hohen Abfragewerte [bei Live-Text-Berichterstattung z.B. von Bundesratswahlen] zeigen deutlich, dass die Leser diese Unmittelbarkeit schätzen und auch erwarten.»

Derweil begann im Haus das Wort «Kannibalisierung» zu kursieren. Die Printredaktion hat inzwischen erfahren, dass es das Internet gibt. Dort seien NZZ-Artikel gratis zu lesen. Das sorgte verständlicherweise für Unmut. Möglicherweise hat sich das damalige Führungsgremium bewusst für den Hausfrieden entschieden: Eine eigene Online-Redaktion soll die Webseite mit eigenen Inhalten bespielen und nur eine kleine Auswahl an Zeitungsartikeln soll kostenfrei zugänglich sein. Das fand ich doof, da ich damals wie heute die Meinungen vertrete: «Information wants to be free!»

Während meiner Jahre bei der NZZ konnte ich immer wieder organisationspsychologische Dynamiken beobachten, die den Wandel von einem Unternehmen der Papierindustrie hin zu einem New Economy Unternehmen behinderten. Als mentaler Vertreter des Cyber-Utopismus ging ich damals davon aus, dass sich ökonomischer Erfolg in der digitalen Gesellschaft automatisch ergeben würde, wenn beim wirtschaftlichen Handeln die Prinzipien der Internet-Ideologen erfüllt werden. Dazu gehört unter anderem die Meinung, dass Informationen frei sein wollen.

Zwischen 2001 und 2006 verfügte die NZZ im Vergleich zu anderen Zeitungen über eine mächtige Online-Redaktion. Die Neue Zürcher Zeitung war damals das Powerhouse für Online-News in der deutschsprachigen Schweiz. Während dieser zweiten Phase überholten die Online-Nutzerzahlen der NZZ diejenigen des Tages-Anzeigers. Der Online-Lesermarkt war jedoch nicht vergleichbar mit heute. Die Zugriffszahlen über mobile Geräte waren noch sehr gering. Und für News-On-Demand war nicht das Internet, sondern der Teletext die erste Anlaufstelle.

Spannende Nebengeschäfte und Konflikte
Redaktionsleiter Martin Breitenstein schaffte den Spagat zwischen der Koordination etlicher Projekte und der Leitung der Online-Redaktion beim journalistischen Tagesgeschäft. Gemeinsam mit seinem Linienvorgesetzten Wolfgang Frei, Leiter NZZ Neue Medien, wurden mehrere Nebengeschäfte und Partnerschaften lanciert, zum Beispiel eBalance, Parship und NZZ Finfox. Zugleich beobachtete ich eine zunehmende Distanz zwischen der Print- und der Online-Leitung. Der Spagat bei der diplomatischen Vermittlung zwischen den Interessen des Online-Teams und der Print-Chefredaktion war für Breitenstein so gut wie unmöglich. Kein Wunder, dachte ich jeweils, gehörte doch der damalige Chefredaktor Hugo Bütler zu derjenigen Sorte Chefs, die einen Computer auf dem eigenen Bürotisch als unnötig erachteten. Dementsprechend wurde bei politisch wichtigen Online-Beiträgen jeweils ein «Abzug» auf Papier verlangt. Das gab Anlass für ein Bonmot, das während dieser Zeit regelmässig die Online-Redaktoren belustigte: «Lasst uns einen Drucker in das Büro des Chefredaktors stellen. Im Dauerbetrieb soll diese Maschine einen Abzug des Internets drucken.»

Trotzdem: Bis ungefähr 2006 war NZZ Online publizistischer Leader im Online-News-Markt. Die Leaderposition in der Schweiz, auch betreffend Innovationen, wird durch diese Zusammenstellung von Online-Angeboten anlässlich des 10-Jahre Jubiläums von NZZ Online verdeutlicht. Irgendwann während dieser Phase gab es auch Versuche mit einer Paywall. Die Dossiers mit den Printartikeln wurden kostenpflichtig. Der Versuch wurde aber nach kurzer Zeit abgebrochen. Die Gründe für das Scheitern waren zahlreich: Zu klein war wohl das Interesse am Lesermarkt und das Inkasso-System mit Bezahlung via Handy-Rechnung war wahrscheinlich zu kompliziert. Ich war zudem der Meinung, der Wert der Hintergrundartikel aus der NZZ werde intern überschätzt, und ich war nicht der Einzige Onliner, der diese Meinung vertrat.

Onliner an der Spitze? Braucht es nicht
Eine der spannendsten Episoden meiner Zeit bei der NZZ war das Jahr 2006. Es gab personelle Wechsel an der Spitze der NZZ-Publizistik. Markus Spillmann, Leiter des Ausland-Ressorts und stellvertretender Chefredaktor bei der NZZ am Sonntag, wurde Chefredaktor der Neuen Zürcher Zeitung. Fredy Greuter, zuvor Leiter des Börsenteams der NZZ-Tagesausgabe, wurde neuer Leiter der Online-Redaktion. Beide hatten meiner Meinung nach sehr beschränkt Ahnung vom Online-Journalismus und vom Business im Netz. Dennoch: 2006 positioniert die Geschäftsleitung, zu der auch Spillmann gehört, NZZ Online publizistisch als eigenständigen Bereich mit zentraler Relevanz für das Unternehmen: Neben den Blättern vom Wochentag und vom Sonntag galt ab dann die News-Website und die Marke «NZZ Online» als eine der drei strategisch wichtigsten Säulen.

Das war ein Wendepunkt in der Geschichte der Online-Publizistik der NZZ. Von da an wurde mehr und mehr allen klar, dass die Zukunft des Unternehmens vital vom Fortkommen in der digitalen Welt abhängt. Die letzten Stimmen in der Printredaktion verstummten, die vielleicht innerlich immer noch der Meinung waren, dass es dieses Online-Zeugs nicht brauche. Von symbolischer Bedeutung war für mich die altersbedingte Pensionierung eines NZZ-Urgesteins, das uns Online-Redaktoren «Elektriker» nannte.

2006-2010: Fokus auf «Finanzen»

NZZ Qualität im Netz zwischen 2006 und 2010 hiess Status Quo plus ein E-Zine zum Thema «Banking and Finance».

Nach dem heftigen Seegang wegen den Leitungswechseln an der Spitze beruhigte sich im Jahr 2006 die Wetterlage sehr schnell. Fredy Greuter baute zwar den publizistischen Teil der Börsenberichterstattung im Netz stark aus, unter anderem mit täglichen Video-Interviews aus der Finanz-Szene. Ansonsten galt aber die Devise «business as usual». Das bedeutete auch, dass folgende Tradition, die ich von Anfang an bei der NZZ spürte, weiter gepflegt wurde: Mitarbeiter der Redaktion ohne Führungsfunktionen sollen sich keine Gedanken über die Finanzierung des Journalismus machen; sie sollen journalistisch arbeiten. Vor dem Crash der Dotcom-Blase galt diese Devise sogar noch für die Chefs. Geld war einfach da. Das Anzeigengeschäft und das Oligopol der Zeitungsverlage in der Schweiz hat die Kassen gefüllt. Damit war ab 2001 Schluss. Ich stellte fest, dass die Mangelwirtschaft mehr und mehr in allen Bereichen herrschte. Auch die Zeitung auf Papier musste angepasst werden:

Das erste Projekt von Markus Spillmann als Chefredaktor war denn auch ein komplettes Redesign und eine Verschlankung der Tagesausgabe auf drei Bünde, was meiner Meinung nach sehr gut gelungen ist. Möglicherweise wird diese Neugestaltung als die Letzte in die Geschichte der täglich gedruckten NZZ eingehen. Nach dem Abschluss des Redesigns 2006 habe ich gehofft, Spillmann werde sich jetzt mit Elan dem Online-Bereich widmen. In meiner Wahrnehmung blieb Spillmanns Interesse an den Neuen Medien jedoch zurückhaltend. Das sollte sich erst 2010 ändern. Dafür dann umso stärker.

Es gab auch andere Gründen, weshalb ich mich als Online-Redaktor zu jener Zeit häufig führungslos fühlte – und zwar im positiven wie auch im negativen Sinn:

• Positiv: Im Jahr 2007 erhält auch NZZ Online ein neues Kleid. Ich durfte bei diesem Projekt mitwirken. Die gelungene Neugestaltung gemeinsam mit der Agentur Metadesign sowie die Migration auf ein neues Content Management System ist meiner Meinung nach Urs Holderegger, dem damaligen Stellvertreter des Online-Leiters zu verdanken. Er war seit 2001 zudem Nachrichtenchef von NZZ Online und füllte bestens die Know-how-Lücke, die aus meiner Sicht weiter oben klaffte.
• Negativ: Nach dem Redesign war ich in Projekte involviert, die grösstenteils abgeblasen oder nur halbherzig realisiert wurden, wahrscheinlich vor allem aus Kostengründen. Zum Beispiel wurde nach dem Stopp der Print-Version der Ausgehagenda «NZZ Ticket» eine kreative Online-Lösung angestrebt mit Partnerunternehmen. Die Online-Version wurde zwar kurzzeitig weiter geführt, Partnerschaften kamen jedoch nicht zustande. Auffallend zu jener Zeit war auch, dass Initiativen einzelner Mitarbeiter zum Teil umgesetzt wurden. Kaum gab es personelle Verschiebungen bei den Beteiligten, wurden aber die entsprechenden publizistischen Gefässe sistiert. Nach 2007 dümpelte der publizistische Bereich der NZZ im Netz vor sich hin. Eine Ausnahme waren die Börsen-Themen sowie NZZ Campus. Just in jener Zeit, als andere Verlage, insbesondere Tamedia mit dem Newsnetz sowie die SRG ins Netz investierten, liess die Kreativität im Hause NZZ nach.

Die Ausgrenzung eines Online-Afficionado
Führungslos im negativen Sinn fühlte ich mich damals auch, weil kurz nach der Wahl des neuen Chefredaktors und des Leiters der Online-Redaktion sogleich Wolfgang Frei die Funktion als Linienvorgesetzter des Leiters der Online-Redaktion entzogen wurde. Ab sofort war Chefredaktor Markus Spillmann komplett für NZZ Online verantwortlich. Ich habe Wolfgang Frei, der bis zu seiner Pensionierung weiterhin Leiter von NZZ-Format blieb, als Ausnahmeerscheinung in Führungspositionen der NZZ wahrgenommen. Ich empfand ihn als «Digital Native», obschon er von seinem Alter her nicht dazugehörte. Jedenfalls war ich der Meinung, Frei habe satte Kompetenzen und ein grosses Gespür, insbesondere für das Internet-Business, aber auch für Publizistik im Netz. Wie erwähnt wurde 2007 sein Einfluss auf NZZ Online gekappt. Anschliessend hatte ich das Gefühl, von Führungspersonen umgeben zu sein, die sich nicht mit Herzblut für die Neuen Medien einsetzten.

2010-2011: Zurück auf Feld 1

NZZ Qualität im Netz hiess zwischen 2010 und 2011 wiederum News, News, News. Mit der neu geschaffenen Funktion «Leiter digitale Medien» hat die NZZ kurz zum grossen Sprung nach vorn angesetzt. Ab 2011 lautete die Devise der NZZ im Netz jedoch Printqualität, Printqualität, Printqualität!

Die Krise der Zeitungshäuser wurde immer deutlicher. Auch bei der NZZ musste nach vier «defensiven» Jahren wieder etwas passieren. Ich interpretierte es als eine Art Befreiungsschlag vom damals neuen CEO der NZZ-Mediengruppe Polo Stäheli, als er Peter Hogenkamp engagierte. Mit ihm besetzte er die neu geschaffene Position «Leiter digitale Medien» der gesamten Mediengruppe.

Hogenkamp hat sich als Internet-Unternehmer der ersten Stunde, als Blogger und Twitterer, einen Namen gemacht. Der neue Digitalchef gehört seit der Popularisierung des Internet in den 1990er-Jahren zu den Fürsprechern des neuen Mediums. Er ist ein Schweizer Digerati mit deutschen Wurzeln. Ich freute mich jeweils, dass Hogenkamp als Vertreter der neuen Welt, Konflikte mit unschweizerischer Offenheit und Direktheit in der Netz-Öffentlichkeit ausgetragen hat. Ein Beispiel dazu: «Blogwerk vs. Cash Daily».

Über die Wahl Hogenkamps war ich begeistert, und auch andere Leute in der Zürcher Medienszene waren elektrisiert. Manche Vertreter des klassischen Journalismus innerhalb der NZZ waren jedoch «not amused». Man hörte Dinge wie: «Den hätte ich ja niemals gewählt». Zugeschüttet gemeinte Gräben taten sich wieder auf. Zwischen 2006 und 2010 fühlte ich mich bei NZZ Online dank dem diplomatischen Geschick des damaligen Online-Chefs Fredy Greuter in ruhigen Gewässern. Nun kam wieder Bewegung hinein. Für das Unternehmen fand ich das erfreulich.

Ich habe jedoch nach zehn Jahren bei der NZZ seit einiger Zeit mit dem Gedanken gespielt, mich beruflich neu zu orientieren. Mit dem Start von Hogenkamp bei der NZZ hatte ich zudem das Gefühl, dass es keinen subalternen Mitarbeiter mehr brauche, der bei NZZ-innenpolitischen Auseinandersetzungen die Keule «online first!» schwinge. Im Frühling 2011 habe ich die NZZ verlassen.

Kurzes Zwischenhoch
Bereits im Herbst 2010 wurde NZZ Online aus der Verantwortung der Printredaktion herausgelöst und einer sogenannten Management Group unterstellt. Hogenkamp war Teil dieser Führungsstruktur. Die Redaktion von NZZ Online wurde aufgestockt. Urs Holderegger übernahm die Leitung der Online-Redaktion. Die NZZ veröffentlicht sinnvollerweise keine Zahlen über den wirtschaftlichen Erfolg einzelner Ressorts. Ich vermute, die Zahlen von NZZ Online im Jahr 2010 und 2011 wären trotzdem interessant gewesen, weil sie den Trend gezeigt hätten, dass die Online-Werbung nicht mehr nur als Peanuts bezeichnet werden kann. Alles wird gut, dachte ich. Jedenfalls für die Online-Abteilung.

Im Jahr 2011 stand eine eigenständige Online-Redaktion, die möglicherweise sogar finanziell attraktiv wirtschaftet einem Jammertal der Anzeigenverluste im Printgeschäft gegenüber. Die NZZ-Spitze um Markus Spillmann hat dann entschieden, die Online-Redaktion aufzuheben und im Rahmen eines Konvergenz-Projekts in die Printredaktion zu integrieren. Die Begründung: NZZ-Qualität auf allen Kanälen! Die Marke «NZZ Online» wurde gestrichen. Es blieben die «Neue Zürcher Zeitung» und «NZZ.ch». Mit dieser Umstrukturierung war auch Peter Hogenkamp nicht mehr zuständig für publizistische Fragen von NZZ Online.

Es dauerte nicht lange und ein weiterer Online-Experte verabschiedete sich: Urs Holderegger ist heute Leiter Kommunikation beim Bundesamt für Zivilluftfahrt. Die Gründe für seinen Abgang, die mir bekannt sind: Unterschiedliche Auffassungen zwischen Holderegger und Spillmann bezüglich Online-Publizistik. Digitalchef Hogenkamp konnte Holderegger angeblich nicht unterstützen. Dadurch verlor das Unternehmen einmal mehr Kompetenzen und Know-how in der Online-Publizistik. Dieses Mal gleich doppelt: Der Schweizer Top-Blogger und NZZ-Digitalchef durfte in publizistischen Fragen nicht mehr mitreden und ein Urgestein im Online-Journalismus – 2001 bis 2013 (12 Internetjahre ergeben 84 Menschenjahre) – wechselt in die Behördenkommunikation.

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Weshalb hat es ein halbes Jahr länger gedauert als ursprünglich geplant, bis die Paywall schliesslich stand?
Genau genommen hatte nicht das Paywall-Projekt Verzögerung, sondern das CMS-Projekt vorher. Wir waren da technologisch in eine Sackgasse gelaufen und mussten die Plattform auswechseln. Der Relaunch von NZZ.ch im Juni brauchte insgesamt einen gewaltigen Effort. Danach mussten wir Bugs fixen, B-Prioritäten nachliefern, verschobene Ferien nachholen und so weiter. Ich hatte im Vorfeld die Komplexität unterschätzt und den Fehler gemacht, einen Termin zu kommunizieren, ohne dass ich das Projekt inklusive Paywall überblicken konnte. Das wird einem dann – völlig zu Recht – immer wieder vorgehalten. Deshalb haben wir für den Paywall-Launch auch immer nur von «Herbst» gesprochen. Das hat super funktioniert.

Ihr habt die Paywall-Lösung selbst entwickelt, respektive entwickeln lassen. War es nötig, das Rad ein zweites Mal zu erfinden?
Wir haben schlicht keinen Partner gefunden, der das in der gewünschten Form für uns machen konnte. Wir suchten eine Lösung, die der Leser nicht sieht. Die meisten Firmen wollen aber ein eigenes Angebot unter ihrer Marke im Markt etablieren. Sie wollen, dass sich die Leser auf ihrer Site registrieren und dort bezahlen. Das kam für uns nicht in Frage. Also haben wir es selbst gebaut, und wie gesagt, der grösste Aufwand entsteht sowieso für die Integration.

Die NZZ-Paywall ist durchlässig. Wer sie umgehen will, kann das mit relativ bescheidenem Aufwand tun. Das heisst doch: Die Dummen müssen bezahlen.
Das hat man damals bei der New York Times auch gesagt. Nun gibt es dort 700’000 sogenannte Dumme. Wenn jemand die Paywall umgeht und aus Freude darüber NZZ.ch intensiv nutzt, bringt er uns immerhin noch Traffic. Das wird aber nicht die breite Masse sein. Wir zählen darauf, dass es genügend aufrechte und ehrliche NZZ-Leser gibt, denen es zu doof ist, dauernd mit ihrem Browser rumzubasteln, um die Paywall auszuhebeln, und die deshalb bereit sind, ein Digitalabo zu zahlen.

CEO Albert Stäheli sagte am Verlegerkongress in Lausanne, die NZZ wolle im nächsten Jahr noch keine Einnahmen aus der Paywall budgetieren. Warum?
Das stimmt nur halb. Für das bisherige E-Paper-Abo, vom dem wir bereits 11’000 verkauft haben, haben wir sehr wohl Einnahmen budgetiert, wir rechnen sogar mit einem starken Wachstum im 2013. Wie viele Abos wir aber aus der Paywall heraus generieren, müssen wir zuerst beobachten, auf die Conversion bin ich sehr gespannt. Insgesamt geht es natürlich immer darum, den Rückgang der Zeitungsabos, den man wahrscheinlich nur sehr begrenzt aufhalten kann, mit dem Zuwachs im Digitalen kompensieren.

Man hört, die Paywall sei nicht deine favorisierte Lösung gewesen. Du hättest ein Modell à la Spiegel vorgezogen mit frei zugänglicher Website und kostenpflichtiger Digitalausgabe des Printprodukts. Weshalb konntest du dich damit nicht durchsetzen?
Das stimmt heute nicht mehr ganz. Ich habe auch einen Lernprozess durchlaufen, seit ich hier bin. Ich glaube schon, dass es auch im Digitalen sinnvoll ist, auf die beiden klassischen Säulen Lesermarkt und Werbemarkt zu setzen. Diese strikte Trennung, wie sie «Der Spiegel» macht oder auch die «Zeit», hat ein Verfallsdatum. Nicht heute, nicht morgen, vielleicht in fünf Jahren. Irgendwann nimmt der Druck in Richtung Konvergenz zwangsläufig zu. Ich bin eher skeptisch, dass wir es mit der Marke «NZZ Online» geschafft hätten, die Reichweite so zu steigern, dass wir nicht nur profitabel geworden wären – das hätten wir locker geschafft –, sondern substanzielle Beiträge zum Geschäftsergebnis zu liefern, um die sinkenden Printeinnahmen zu kompensieren.

Mit kostenpflichtigen Inhalten macht man aber nicht das grosse Geschäft im Internet, schon eher mit Rubrikenanzeigen wie Stelleninseraten. Beim grössten Internetdeal der Schweiz ist die NZZ kürzlich leer ausgegangen. jobs.ch ging an Ringier und Tamedia. Steht die NZZ nun mit abgesägten Hosen da?
Man könnte tatsächlich den Eindruck gewinnen, dass wir nun der dumme Dritte sind. Die spannendere Frage lautet aber: Was ist in fünf Jahren? Geht die Rechnung für Ringier und Tamedia auf? Der kolportierte Kaufpreis basiert wohl auf der Annahme, dass sie Umsatz und Gewinn von jobs.ch in den nächsten Jahren noch mal erheblich steigern können. Ich bin einfach nicht sicher, ob Firmen in fünf Jahren immer noch 580 Franken für ein Stelleninserat zahlen. Oder ob es nicht auch da eine Bewegung gibt, die zu einem Preiszerfall führt. Von Karriereportalen wie LinkedIn, über Suchmaschinen bis zu neuen Start-ups ist jederzeit mit ernstzunehmender Konkurrenz zu rechnen. Ich würde wirklich nicht darauf wetten, dass der Markt für Online-Stelleninserate in fünf Jahren noch so aussieht wie heute.

Bei allen Kennzahlen der Online-Nutzung erlebte NZZ.ch im Laufe der letzten 12 Monate eine Stagnation oder sogar einen Rückgang, während die Konkurrenz zum Teil massiv zulegen konnte. Weshalb ist das so?
Wir haben uns da zweifellos mehr erhofft. Im 2011 sind wir gewachsen und jetzt wieder zurückgefallen. Nach dem Relaunch müssen wir wohl mit der neuen Website zuerst etwas üben, wie man die am besten bespielt. Über 15 Jahre konnte sich NZZ Online mit einer bestimmten Art Online-Journalismus etablieren. Jetzt müssen sich die beiden Seiten, Redaktion und Leser, neu finden.

Das neue Design ist dazu nicht eben eine Hilfe. Hat man die Mängel erkannt?
Ja, wir wissen natürlich schon, was wir ändern wollen, aber zuerst kam halt die Paywall. Die «Top-Story-Box» mit den drei Bildern oben funktioniert nicht optimal. Wir haben gedacht, das sei was Tolles, wenn wir mit schönen Bildern aufmachen. Das stimmt auch, aber auf einem Laptopbildschirm nimmt das Bild oben zu viel Platz ein, was die Site zu wenig aktuell aussehen lässt. Mit dem Redesign von NZZ.ch wollten wir näher an die gestalterische DNA der Zeitung. Das hat auch funktioniert, aber gewisse Sachen müssen nun optimiert werden.

Seit Anfang Jahr ist die frühere Trennung von Zeitungs- und Onlineredaktion – zumindest formal – aufgehoben. Wie weit sind wir von einer gelebten Konvergenz entfernt?
Chefredaktor Markus Spillmann sagt immer, er rechne mit zwei bis drei Jahren. Davon sind jetzt neun Monate um. Da kann man sich ausrechnen, dass es noch eine Weile dauern wird. Es gibt aber jeden Tag ermutigende Beispiele. Die Zusammenarbeit nimmt Gestalt an, in einigen Ressorts besser als in anderen, höre ich. Aber das ist nicht meine Baustelle. Die Konvergenz ist Sache der Chefredaktion.

Wo man im Hause NZZ auch hinhört, überall vernimmt man kritische und skeptische Stimmen zu deiner Person. Bist du Sündenbock und Blitzableiter für eine verunsicherte Redaktion?
Markus Spillmann sagte mir neulich, er sehe nur noch wenige wirklich hartnäckige Hogenkamp-Kritiker. Ich selber weiss es nicht einmal, denn die reden ja nicht mit mir, sondern nur über mich. Als man mich vor zwei Jahren geholt hat, habe ich mich sehr gefreut. Ich dachte, die NZZ hat eingesehen, dass sie jemanden brauchen, der ihnen ein bisschen hilft bei dieser Digitalisierung, was ich auch bis heute sehr gern mache. Zugegeben war es vermutlich etwas naiv zu denken, dass sich dann auch umgekehrt alle freuen würden, wenn ich da bin. Aber in diesem radikalen Change-Prozess gibt es nun mal unterschiedliche Rollen, vermutlich muss jemand polarisieren, und ein anderer einen und integrieren. Markus Spillmann tritt genauso konsequent für die Digitalisierung ein, aber er wird intern natürlich anders wahrgenommen, er hat halt den NZZ-Stallgeruch. Sei’s drum. Letztlich beeinflusst mich das nicht wirklich in meiner Arbeit, daher sollte man es auch nicht überbewerten.

Vor einer Woche hast du deine Firma Blogwerk verkauft. Du warst dort bis zuletzt Präsident des Verwaltungsrats. Standest du unter Druck, dieses Doppelmandat endlich aus dem Weg zu räumen?
Das war zum Glück nie ein grosses Problem. Als ich zur NZZ kam, sagte mein Chef, CEO Polo Stäheli, dass er froh wäre, wenn ich das gelegentlich lösen würde, er setzte aber keinen Termin. So konnte ich die Gespräche mit der Käuferin WEKA in Ruhe nebenbei führen. Nun war es so weit, und ich bin natürlich zugleich traurig über den Abschied und froh über die Komplexitätsreduktion in meinem Leben.

Das Gespräch fand am 4. Oktober in der Redaktion der NZZ statt

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Wie der Gewinnerbeitrag zeichnen sich auch die beiden anderen nominierten Arbeiten in der Online-Kategorie durch einen engen lokalen Fokus aus: Gilles Biéler von 24heures.ch nahm die Eidgenössischen Wahlen im letzten Herbst zum Anlass, in verschieden Waadtländer Gemeinden nachzufragen, wo der Schuh drückt. Herausgekommen ist eine multimediale (Text, Bild, Video) Reportageserie mit Stimmen und Ansichten von Leuten, die in den Medien sonst nur selten vorkommen. Auch die für den Preis nominierte Artikelserie von Tina Fassbind (Newsnet/tagesanzeiger.ch) blickte dorthin, wo Journalisten sonst nichtsahnend vorbeigehen: hinter verschlossene Türen und Tore in der Stadt Zürich.

Der ausgeprägte Lokalbezug der nominierten Online-Beiträge wäre nicht weiter der Rede wert – schliesslich bewarben sie sich für einen Lokaljournalismus-Preis – wenn nicht in den anderen Kategorien das Lokale offener definiert wurde: Sei es beim TV-Porträt von drei Ex-Bankern, dem Radio-Feature über Sterbebegleitung oder der DRS3-«Input»-Sendung, die nach dem Wesen der Welschen suchte.

Das Web als globales Medium par excellence erweist sich ebenso als ideale Plattform für Lokaljournalismus. Allerdings nicht so, wie das die Jury erwartet hätte: Eigenständige lokale Netzmedien hatten gegenüber den grossen Marken das Nachsehen. Alle drei nominierten Beiträge für den Medienpreis wurden von den Online-Ablegern grosser Tageszeitungen veröffentlich (NZZ, 24 Heures und Tages-Anzeiger). Das mag einerseits mit den Ressourcen zu tun haben. Grosse Medien können es sich einfacher leisten, Journalisten für Sonderaufgaben abzustellen. Andererseits auch damit, dass in der Schweiz erst jetzt eine Gründungswelle von unabhängigen lokalen Online-Medien am Anrollen ist.

Dass der (lokale) Online-Journalismus weiter an Bedeutung gewinnt, zeigt die Ankündigung des Zürcher Journalistenpreises, dass künftig auch im Web veröffentlichte Arbeiten eingereicht werden dürfen, wie Stiftungspräsident Andrea Masüger gegenüber der «Werbewoche» sagte.

*Der Autor ist Jury-Mitglied der Kategorie Online beim Schweizer Preis für Lokaljournalismus.

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Die angekündigte Pioniertat der NZZ ist also nicht die Paywall als solche, sondern deren Ausgestaltung und die Ambition, mit den Erlösen aus dem digitalen Geschäft die wegbrechenden Abo- und Inserate-Einnahmen aus der gedruckten Zeitung aufzufangen. Dafür orientiert sich die NZZ an der New York Times mit ihrer «soften» Paywall, eine Bezahlschranke, die den Leser erst nach zwanzig Artikeln zur Kasse bittet.

Die Paywall der Grauen Lady gilt nicht nur als soft, sondern sogar als porös, wie das Fachmagazin Wired schreibt. Wird via Twitter oder Facebook auf einen Artikel der New York Times verlinkt, bleibt dieser frei zugänglich. Damit verhindert man, die Laufkundschaft zu vergällen und generiert gleichzeitig Zugriffe, die sich zu Markte tragen lassen. Will jemand mehr lesen, muss er zahlen; zwischen 195 und 455 Dollar im Jahr, je nach Zugangsart und Lesegerät.

Dieser Weg scheint bei der New York Times bisher von Erfolg gekrönt zu sein. Mit den neuen digitalen Abonnementen vermag das Weltblatt die im gleichen Zeitraum gekündigten Zeitungsabonnemente zu kompensieren, wie die Geschäftszahlen des dritten Quartals 2011 zeigen. Das ist allerdings nur eine Momentaufnahme. Die neue Paywall wurde erst im letzten März eingeführt. Ausserdem hatte sich die New York Times den neuen Geldbringer einiges kosten lassen: Mit zwischen 40 und 50 Millionen Dollar  soll die Bezahlschranke zu Buche geschlagen haben, meldete Bloomberg. New York Times-Verleger Arthur Sulzberger Jr. bezeichnet diesen Betrag als zu hoch, ohne allerdings genaue Zahlen zu nennen.

Grundsätzlich hält Peter Hogenkamp, Leiter Digitale Medien der NZZ, die Einführung einer Paywall à la New York Times für «nicht per se schwierig», wie er im Gespräch mit der Medienwoche sagt. Als viel aufwändiger und komplexer erweise sich das ganze Drumherum mit den digitalen Medien bei der NZZ; sowohl in technischer als auch in personeller Hinsicht. Die Paywall ist nur ein Puzzleteilchen – wenn auch ein zentrales – in einer weitreichenden Umgestaltung von Infrastruktur und Abläufen bei der Neuen Zürcher Zeitung.

So hätte ursprünglich die neue Online-Plattform in diesen Tagen veröffentlicht werden sollen. Daraus wurde nichts: zu komplex, zu viele Abhängigkeiten. Nun ist der Relaunch für das erste Quartal 2012 geplant. «Alles hängt miteinander zusammen», sagt Peter Hogenkamp. «Wir führen ein neues Redaktionssystem ein, gleichzeitig gestalten wir die Webseite neu, ebenso auch die Abo-Schnittstelle ‚MyNZZ‘ und bauen dazu noch die Paywall.»

So komplex die technischen Neuerungen auch sein mögen, wesentlich anspruchsvoller zu meistern, ist der damit einhergehende Konvergenzprozess quer durch das Unternehmen und insbesondere in den Redaktionen. Vor dem Hintergrund der behäbigen NZZ-Redaktion und der bisherigen Printlastigkeit könnte das ambitionierte Vorhaben leicht als Himmelfahrtskommando enden.

Besonders die Zusammenführung der Zeitungs- und der Online-Redaktion birgt Konfliktpotenzial. Bei Gesprächen mit NZZ-Redaktoren aus verschiedenen Ressorts sind immer wieder skeptische Äusserungen den Online-Kollegen und Peter Hogenkamp gegenüber zu hören. Die Printleute betonen die grossen Unterschiede zwischen den Redaktionskulturen in Zeitung und Web und erwarten gleichzeitig von Hogenkamp, dass er endlich etwas liefert.

Diesen Eindruck könne er nicht teilen, sagt Hogenkamp. «Die Leute im Haus sehen ja, wieviel läuft. Wir sind jetzt seit genau einem Jahr am Entwickeln. Ausserdem haben wir das mit Abstand erfolgreichste Schweizer E-Paper-Angebot, so dass wir nicht wirklich unter grossem Zeitdruck stehen.» Nun sei es seine Aufgabe, Überzeugungsarbeit zu leisten.

Zum Beispiel was die Erlösstruktur im Internet angeht. «Die Print-Leute werfen den Onlinern immer vor, dass die Margen niedriger sind – was auch stimmt.» Dabei, erklärt Hogenkamp, ignorierten sie, dass die Kanäle explodiert seien im Netz. «Die Zeitung hatte über Jahrzehnte bei Abonnenten und Inserenten quasi ein Monopol.» Damit ist es vorbei, was sich auch auf die Margen auswirke. Doch Hogenkamp ist zuversichtlich. «In den letzten beiden Jahren konnten wir bei der Online-Werbung jeweils um zwanzig Prozent wachsen.»

Bald gilt es ernst. Ab Anfang 2012 will die NZZ schrittweise immer mehr konvergent arbeiten. Für die Online-Redaktion ist neu NZZ-Chefredaktor Markus Spillmann verantwortlich und nicht länger Peter Hogenkamp. Spillmann soll Print und Online zusammenführen. Ein Handicap könnte dabei sein, dass er bisher nicht eben mit klaren Vorstellungen zur konvergenten Medienzukunft aufgefallen war. Gegenüber persoenlich.com pries sich Spillmann als Motivator an.

Die Fusion zur Einheitsredaktion lässt Kulturen aufeinanderprallen. Wenn das Beste aus beiden Welten zusammenkommt, kann etwas Neues gedeihen. Nur sind bei der NZZ die Argumente ungleich verteilt. Print ist zahlenmässig massiv stärker vertreten und könnte seine Sicht- und Arbeitsweisen durchsetzen in der neuen konvergenten Redaktion. Moderierend einzugreifen und eine Perspektive einzubringen, die auch den Online-Medien gerecht wird, ist die anspruchsvolle Aufgabe, vor der nun Peter Hogenkamp und Markus Spillmann stehen.

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Als sueddeutsche.de vor Jahren – andere Medien zogen später nach – nach 19.00 Uhr eingetroffene Kommentare bis zum nächsten Morgen um acht Uhr einfror, um sie zu Betriebszeiten einer Qualitätskontrolle unterziehen zu können, gab es unter den Online-Kommentatoren der News-Seite einen riesigen Aufruhr. «Zensur» war noch einer der milderen Begriffe, mit dem diese Massnahme zur Qualitätssicherung gewürdigt wurde. Und dennoch: sueddeutsche.de blieb hart. Mittlerweile regt sich niemand mehr darüber auf.

Immer mehr kristallisiert sich heraus, dass die Redaktionen bei der Umsetzung von bisweilen einschneidenden Massnahmen just auf Hilfe der Kommentatoren selbst hoffen. Christoph Zimmer, Leiter Unternehmenskommunikation von Tamedia: «Die Nutzerinnen und Nutzer sind ein wichtiges Korrektiv. Sie können aus ihrer Sicht heikle Kommentare der Redaktion melden.» Und Rowan Barnett, Leiter Community und Social Media bei BILD.de weiss: «Neben der Weiterentwicklung unserer Moderationstools möchten wir, dass unsere User stärker in der Rolle des Moderators agieren und uns helfen, unerwünschte Kommentare schnell zu entfernen.»

Über konkrete Pläne und Einzelmassnahmen äussern sich die einzelnen Redaktionen zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht. Die in der Tabelle zusammengefassten Massnahmen zeigen immerhin: Die Geduld der Redaktionen gegenüber einzelnen Trollen und Randalierern ist begrenzt: Boulevard-Medien, wie blick.ch oder bild.de, werden wie bisher «Optimierungen» durch mehrheitlich dirigistische und technische Massnahmen durchziehen. Bei den sogenannten Qualitätsmedien ist die Bandbreite der Möglichkeiten grösser. In praktisch allen Redaktionen von nzz.ch bis zeit.de wird beispielsweise diskutiert, gute Kommentare zu prämieren, nur ausgewählte Kommentatoren im Wochenwechsel zuzulassen oder etwa die Kommentarfunktion zu splitten. Bei diesem Splitting würden beispielsweise sachliche Fehler im Artikel, Rechtschreibfehler etc. pp. direkt einem Redaktor zugestellt und anschliessend von diesem eliminiert, ohne dass sie veröffentlicht werden. Tagesanzeiger-Online hat dies bereits realisiert: Neben dem jeweiligen Artikel findet der kundige Leser die Funktion «Korrektur-Hinweis – Melden Sie uns sachliche und formale Fehler.» Der Kommentar zur Sache wiederum wird nach eingehender Prüfung publiziert.

Die anonyme Veröffentlichung von Beiträgen dürfte ohnedies – und aus gutem Grund – bald der Vergangenheit angehören. Vorreiter ist das Schweizer Fernsehen. Hier werden nur Beiträge von Kommentatoren unter Angabe des Nachnamens, des Anfangsbuchstabens des Vornamens und des Wohnortes veröffentlicht. Für Heimlichkeiten gibt es ohnedies keinen Grund und der von den Redaktionen zur Verfügung gestellte Service (um nichts anderes handelt es sich bei Online-Kommentaren) sollte den Redaktionen selbst letztlich auch so viel wert sein, dass sie diesen nicht zum Tummelplatz für enthemmte Sendungsbewusste verkommen lassen.

Zudem: Was spricht bei Qualitätsmedien dagegen, die Feld-Wald- und Wiesen-Kommentare ganz abzuschaffen und dem Leser stattdessen eine konkrete Frage zu präsentieren, deren Antwort im Kontext des behandelten Themas eine echte Problemlösung darstellen könnte? Beispielsweise: «Welche Massnahmen sollen aus Ihrer Sicht konkret ergriffen werden, um Griechenland vor der Pleite zu retten?» Veröffentlicht würden hier ausschliesslich ernstzunehmende und konkrete Problem-Lösungs-Vorschläge.

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Aber nicht nur: Wer sich im Schutze der Anonymität sicher fühlt, schreibt sich leichter den Frust von der Seele, als wenn er dies unter Angabe des vollen Namens und des Wohnortes tut. Hier müssen sich die meisten Redaktionen selbst bei der Nase nehmen. Es gibt verlässliche Authentifizierungsverfahren. Nur sind die aufwändig und teuer. NZZ Online, Newsnetz (tagesanzeiger.ch, bernerzeitung.ch, derbund.ch, bazonline.ch) und sueddeutsche.de haben immerhin erkannt, dass ausser Rand und Band argumentierende Online-Kommentatoren einen Teufelskreis in Gang bringen. Stefan Plöchinger von sueddeutsche.de sagt dazu: «Irgendwann sinkt die Qualität der Kommentare so weit ab, bis sich nur noch eine In-Group in Zurufen ergeht.»

Wer sind nun diese Persönlichkeiten, die in den Online-Kommentarspalten den Teufelskreis in Gang bringen und wie funktioniert der Teufelskreis letztlich? Es gibt keine wissenschaftlichen Belege dafür, aber die Heisssporne unter den Kommentatoren heissen Hinz + Kunz, Du und Ich, Uschi und Fuschi, Hans und Heiri und sie verhalten sich im Prinzip nicht anders wie die Teilnehmer an einem Stammtisch, an dem Frauen und Männer beispielsweise die Frage diskutieren, wie viel Ausländer die Schweiz verträgt. Die Diskussion läuft solange gesittet ab, bis einer der Diskussionsteilnehmer beispielsweise sagt: «Mir ist es egal, wie viele Ausländer in die Schweiz kommen, solange sie nur weiblich, dunkelhäutig und billig sind.» In diesem Moment geht «die Bombe» hoch und es kommt zu einem wüsten Gemetzel. Letztlich speisen sich derartige Konflikte aus dem Umstand, dass einer der Diskutanten mit seiner radikalen, oft verletzenden Argumentation die Identität, das Weltbild und/oder die Wertvorstellungen der anderen Teilnehmer in Frage stellt. Um nichts anderes geht es dem «Bombenleger», den man getrost zu den ewigen Nörglern zählen darf, der mit nichts und niemandem (auch nicht mit sich selbst) zufrieden ist und die Schuld für alles Übel dieser Welt nur bei seinen Mitmenschen sucht. Er diskutiert nicht, um eine Lösung zu finden, sondern um andere klein zu machen, notfalls verbal zu vernichten. Wenn man so will: ein «Glaubenskrieger».

Die Online-Chefs von NZZ, Newsnetz, sueddeutsche.de, aber auch von Blick und Bild-Online hängen das Thema «Glaubenskrieger» in der Öffentlichkeit nicht gerne allzu hoch, handelt es sich bei diesen Heissblütern unter den Kommentatoren doch nur um den «harten Kern von notorischen Leserbriefschreibern» (Blick-Online Chefredaktor Rolf Cavalli). Zwar bekunden die Redaktionen, die notorischen Scharfschützen wären in den vergangenen Jahren mehr oder minder gnadenlos diszipliniert worden, in einzelnen Fällen «einfach gesperrt», wie Urs Holderegger, Redaktionsleiter NZZ Online, kundtut. Fakt ist: Man kriegt diese Leute nur schwer in den Griff. Sie tauchen immer wieder auf, beseelt von ihrer persönlichen Mission.

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Erster Teil einer Serie zu Gegenwart und Zukunft der Online-Kommentare.

Früher gab es in eigens dafür ausgewiesenen Spalten der Tages- und Wochenzeitungen einige wenige Leserbriefe. Deren Qualität wurde von der jeweiligen Redaktion geprüft. Der Autor des Leserbriefes wurde mit Namen und Wohnort genannt. Eifrige Leserbriefschreiber, deren Traktate regelmässig veröffentlicht wurden, durften sich in einem gewissen Sinne geadelt fühlen. Und: Die Zuschriften wurden gelesen und manchmal entwickelte sich daraus eine gepflegte Debatte; ein gesittetes Hin und Her der Argumente.
Mit dem Aufkommen der Online-Kommentare wurde alles anders: Jeder Leser kann sofort nach Aufschaltung eines Artikels zu diesem seine Meinung kundtun, sich mit anderen austauschen und neue Informationen hinzufügen.

Eigentlich müssten die Redaktionen, Verlage und die Kommentatoren der Online-News-Plattformen zufriedener denn je sein: Die Leser können sich äussern, kritisieren und ihr Sendungsbewusstsein ad hoc befriedigen, und die Verlage profitieren von zusätzlichem Traffic, einer hohen Dynamik auf ihrer Online-Ausgabe und von neuen Möglichkeiten der Leserbindung.
Doch von Zufriedenheit ist allerorten nur wenig zu spüren. Statt den seriösen Meinungsaustausch zu pflegen, hagelt es häufig übelste Beschimpfungen, immer wieder kommt es zu verbalen Schlägereien unter den Online-Kommentartoren. An den Haaren herbeigezogene Argumentationslogiken und Beschimpfungen sind an der Tagesordnung. Sowas mögen weder Journalisten noch die hinsichtlich Stilempfinden und Inhaltsqualität mehr oder minder anspruchsvollen Leser.

Manchem Redaktor mag beim Ansehen des Sketches «Talkback-Nerds» (Giacobbo/Müller) das Lachen buchstäblich im Halse steckenbleiben.

Denn was Giacobbo/Müller da zeigen, ist der Realität näher, als einem lieb sein kann. Immerhin nimmt die Zahl der zu beanstandenden Kommentaren laut den Verantwortlichen von Blick, NZZ, Tages-Anzeiger, Bild-Online und sueddeutsche.de nicht mehr zu, was vor allem den administrativen und technischen Massnahmen geschuldet sein dürfte.

Neu ist das Problem der entgleisten Online-Kommentare nicht: Stefan Niggemeier, langjähriger Medienredaktor der «Frankfurter Allgemeinen am Sonntag» sowie Gründer und Autor des BILDblog.de beschrieb bereits im März 2008 in seiner klugen Analyse («Wie sag ich’s meinem Randalierer?»), mit welchen Schwierigkeiten die Redaktionen in ihren Online-Kommentaren kämpfen und bezeichnete die ganze Entwicklung als «mühsamen Lernprozess».
Seitdem nimmt der Druck zu. Denn innerhalb der Redaktionsleitungen wird längst darüber geklagt, dass sich die Talkbacks enthemmter Kommentatoren schädlich auf das Image der jeweiligen News-Plattform auswirken und anspruchsvolle Leser die besorgte Frage stellen: «Was muss das für eine Zeitung sein, die solche Leser hat?»

Stefan Plöchinger, Chefredaktor von sueddeutsche.de und Urs Holderegger von NZZ-Online sind sich durchaus bewusst, dass sich ihre Titel ein Image-Problem einhandeln, wenn sich die Qualität der Online-Kommentare nicht verbessert. In beiden Redaktionen werden deshalb eifrig mögliche Problemlösungen diskutiert. Im Fokus ihrer Bemühungen stehen dabei nicht nur die Leser und Kommentatoren, sondern auch die eigenen Redaktoren. Stefan Plöchinger: «Denn der scharfe Ton in den Kommentaren und auch persönliche Angriffe führen dazu, dass wir weniger Lust haben, uns an Diskussionen zu beteiligen.»
Der Stachel sitzt tief: Nicht nur bei der Online-Ausgabe der «Süddeutschen», auch bei Spiegel-Online halten sich mittlerweile einzelne Redaktionsmitglieder damit zurück, ihre Artikel auch online zu publizieren, weil sie die geharnischten und persönlich oft verletzenden Kommentare der Leser fürchten. «Der Aufwand beim Community Management», resümiert Urs Holderegger von NZZ-Online, «nimmt zu. Auf Dauer wird man das nicht mehr nebenher managen können.»

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Während sich Le Temps umgehend daran machte, die Dokumente nach publikationswürdigen Informationen zu durchstöbern, blieb es bei der NZZ zuerst einmal ruhig. Eine knappe Mitteilung, wonach die Zeitung im Besitz der «Swiss Papers» sei, platzierte die NZZ gut versteckt irgendwo im Blatt. Fast eine Woche lang tat sich nichts, abgesehen von einem Gastbeitrag eines HSG-Ökonomen, der sich kritisch zur Veröffentlichung von diplomatischer Korrespondenz äusserte. Ausserdem geriet Wikileaks erneut ins Zwielicht, nachdem der Aussteiger Daniel Domscheit-Berg in seinem Buch ein wenig schmeichelhaftes Bild von Julian Assange und seinem Projekt zeichnete. Ein Interview mit dem ehemaligen Assange-Gefährten, das die NZZ am Sonntag und später auch NZZ Online veröffentlichten, bereitete das Terrain nicht eben auf ideale Weise für Wikileaks-Enthüllungen im Hause NZZ vor.

Bei Le Temps gab es keine solchen erschwerenden Begleitumstände. Hier ging man forsch zur Sache und hausierte offensiv mit dem exklusiven Stoff. Bereits am Samstag 12. Februar, zwei Tage nachdem die Zeitung die Dokumente erhalten hatte, veröffentlichte sie erste Erkenntnisse aus der Analyse der «Swiss Papers». Zwei Artikel zu Erpresssungsversuchen der kolumbianischen Farc-Rebellen gegen den Westschweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé, sowie zu einem internen Memo der US-Diplomatie für die Sprachregelung bei Medienanfragen zum Fall Tinner. Von da an ging es weiter im Takt. Seit einer Woche veröffentlicht Le Temps jeden Tag mindestens zwei Artikel mit Erkenntnissen und Schlüssen aus den «Swiss Papers».

Nach einer ersten Sichtung der Dokumente hat sich die NZZ gegen einen täglichen Publikationsrhythmus entschieden. Stattdessen bot die NZZ am letzten Samstag auf einer Doppelseite eine Tour d’Horizon quer durch die Depeschen . «Unter dem Newsaspekt sind die Dokumente nicht interessant», sagt NZZ-Nachrichtenchef Luzi Bernet. Deshalb zog man es vor, ein Gesamtbild zu zeichnen und konnte sich so auch Zeit lassen.

Ein deutlicher Unterschied zwischen NZZ und Le Temps zeigt sich online. Während die Westschweizer für die Serie eigens ein Logo schufen und unter letemps.ch ein Dossier «Swiss Papers» (nur mit Anmeldung zugänglich) eröffneten, wo sie neben den Zeitungsartikeln auch die zitierten Originaldateien im Volltext ablegen, sucht man auf nzz.ch vergeblich nach etwas Vergleichbarem. Die NZZ bietet keine Extras im Web. Urs Holderegger, Redaktionsleiter NZZ Online, macht für diese Zurückhaltung inhaltliche Gründe geltend: «Aufgrund der Einschätzung der Inlandredaktion, dass die Wikileaks-Dokumente keine bahnbrechenden Neuigkeiten enthalten, haben wir uns für ein zurückhaltendes Vorgehen entschieden.» Auf eine Publikation der Originaldokumente habe man aus Datenschutzgründen verzichtet, so Holderegger.

Aber auch Le Temps beschränkt sich im Netz letztendlich auf bewährte und wenig innovative Formate. Online dient nur als Verlängerung von Print. Dynamische Elemente sucht man vergeblich. Wer erwartungsfroh die «Infographie» anklickt, findet jene durchschnittliche Infografik, die am Samstag vor einer Woche bereits in der Zeitung zu sehen war.

Bei der NZZ rührt die Zurückhaltung im Netz auch daher, dass man dem «Datenjournalismus» und seinen Versprechen nicht traut. Stefan Betschon, der als IT-Redaktor die Dateien inspizierte und für seine Redaktionskollegen so aufbereitete, dass sie damit arbeiten konnten, hält wenig von diesem Trendbegriff, mit dem der Journalist zum Programmierer wird und die Maschine recherchieren lässt. Betschon schreibt: «Der Begriff des Data-Journalismus weckt die Hoffnung, dass Computerprogramme ohne menschliches Zutun aus grossen Datensammlungen die menschlich bewegenden Geschichten herausschälen könnten, Antworten lieferten auf nie gestellte Fragen. Doch das ist eine Illusion.»

Manpower also und nicht Rechenleistung. Den beiden Zeitungen stehen jedoch nur beschränkte Kapazitäten zur Verfügung. In Genf sind es sieben Redaktoren, bei der NZZ maximal acht, die sich seit mehr als einer Woche nur noch um das eine Thema kümmern. Da bleibt das eine oder andere liegen. Je nach Entwicklung der Nachrichtenlage muss Wikileaks hinten anstehen. So gut sind die Redaktionen auch nicht mehr dotiert, dass sich eine Gruppe über Wochen für eine Sonderaufgabe abmelden kann.

Sicherlich wäre aus den «Swiss Papers» mehr rauszuholen, als das, was uns Le Temps und NZZ bisher präsentiert haben. Grenzen setzen hier einerseits die personellen Möglichkeiten, andererseits die ungewohnte und neue Aufgabe, Tausende von Dokumenten innert nützlicher Frist auszuwerten. Die beiden Zeitungen mögen in der Schweiz zu den führenden Publikationen zählen. Im internationalen Vergleich zeigt der Umgang mit den Wikileaks-Dokumenten doch deutlich den Unterschied zu den ganz Grossen der Branche.

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