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In den Redaktionen läuft das ähnlich: Uns Journalistinnen und Journalisten wird zwar gesagt, wann wir einen Text abliefern müssen und wieviele Zeichen er haben darf. Das in Aussicht gestellte Honorar definiert dabei zugleich die Zeit, die man maximal dafür verwenden sollte. Dass dabei nicht immer hochstehender Qualitätsjournalismus rauskommt, liegt auf der Hand.

Die agrarischen Behördenvertreter mögen jetzt einwenden, es gäbe in der Agrarpolitik ja noch einen Qualitätszuschlag. Doch der ist so gesetzt, dass auch damit nur ein bescheidener Anreiz entsteht, mehr als nötig für die Biodiversität zu tun. Denn die «Ökoqualität» ist im Prinzip genauso pauschal definiert: Wer sechs Blüemli einer Liste auf der Wiese nachweisen kann, bekommt den Zuschlag. Wer sieben oder acht Blüemli vorweisen kann, hat aber nicht mehr davon. Sein Zuschlag ist der gleiche. Speziell seltene Pflanzen oder Tiere spielen keine Rolle bei der Honorierung.

Die Redaktionen sind gleich: Sie zahlen im besten Fall einen pauschalen Zuschlag aus, falls der Aufwand aus ihrer Sicht einmal etwas höher ausfällt. Mehr liegt in der Regel nicht drin und Ausnahmen von dieser Regel sind sehr, sehr selten. Dass eine Redaktion von sich aus gesagt hat, dass sie mehr bezahlen will, ist mir ein einziges Mal passiert in 13 Jahren.

Für Bauern wie Medienschaffende stellt sich die gleiche Frage: Warum mehr machen, wenn es nicht mehr dafür gibt? Mit Redaktionen ums Honorar zu feilschen, ist in der Regel wenig effizient. Falls einmal 100 Franken mehr rausschauen, bekommt man dafür einen Folgeauftrag weniger oder wird bei der nächsten Themenvergabe nicht mehr berücksichtigt.

Was die Agrarpolitik angeht, liegt die Lösung auf der Hand: Statt Massnahmen vorzuschreiben, müsste man die Ergebnisse honorieren. Dann entstünde umgehend ein Markt für Biodiversität und damit auch ein (hoher) Preis für jene Tiere und Pflanzen, die besonders rar und selten sind. Der Markt würde sicher spielen, denn die Bauern sind ja nicht blöd.

Warum sollte das beim Journalismus anders sein? Wenn qualitativ hochstehender Journalismus ein zwar rares, aber erwünschtes Gut ist, dann müsste sich das auch im Preis niederschlagen. Doch solange Rechercheaufwand und Textqualität bei der Bezahlung in der Regle keine Rolle spielen, solange muss sich jeder, der sein Geld mit Schreiben verdient fragen: Warum soll ich mehr machen als nötig? Genau wie die Bauern.

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MEDIENWOCHE: Was folgern Sie aus der letztjährigen Debatte zur ersten Ausgabe des Jahrbuchs zur Qualität der Schweizer Medien? Was hat sie gebracht, bzw. was nicht?
Kurt Imhof: Wir waren von Anfang an überzeugt, dass es einen langen Atem, Medienskandale und eine neue Medienpolitik braucht, damit die breit abgestützte Qualitätsdebatte tatsächlich greift. Die letztjährige Debatte hat bis auf wenige Ausnahmen die Analysen vollauf bestätigt. Sie hat aber auch gezeigt, dass sich die Verleger lieber mit der SRG anlegen, statt die Medienqualität zu fördern. Es hat ausserdem eine neue und nun breit aufgenommene Debatte ausgelöst über die Qualitätsdefizite und die den qualitätsorientierten Informationsjournalismus schwächenden Effekte der Gratismedien, sowohl on- als auch offline. Und – nicht zuletzt auf Anregung des Tamedia-Verlegers Pietro Supino – brachte sie eine Analyse des massiven PR-Einflusses auf die Unternehmensberichterstattung sowie eine Analyse zur Problematisierung des Fremden in den Medien.

Die Befunde im neuen Jahrbuch ist praktisch die Fortschreibung derer vom letzten Jahr. Was bringt die laufende Diskussion Neues?
Das Jahrbuch verweist auf stark gesunkene Einordnungsleistungen quer durch die Gattungen, ebenso wie auf die Zunahme von Softnews. Man kann eben nicht mit massiv weniger Mitteln bessere Produkte machen. Es zeigt die ebenso beeindruckende wie bedrückende Wirkung von provokativen Paid-Media-Kampagnen auf die redaktionellen Inhalte. Es zeigt, dass sehr viele Agenturmeldungen als Eigenleistungen verkauft werden. Es zeigt, dass die Unternehmensberichterstattung massiv PR-getrieben ist. Es zeigt die Fehlerhäufigkeiten bei wichtigen Abonnementszeitungen. Es zeigt, dass die Schweiz anno 2010 publizistisch in erster Linie über Sport zusammengehalten wird. Und es zeigt die gratisinduzierte Flucht aus den Bezahlmedien, obwohl wir alle in Zukunft lernen müssen, mehr für Journalismus auszugeben. Es gibt also genug Gründe für eine ausgiebige Debatte. Es ist allerdings zu befürchten, dass diese wieder bei der Huhn-Ei-Frage stecken bleibt (wird Trash nachfrageseitig oder angebotsseitig gefördert?).

Die Debatte scheint zu einem jährlichen Ritual zu werden: Auf den schlechten Befund der Schweizer Medien schiessen vor allem Onliner scharf zurück, touchieren aber nur Einzelaspekte. Und niemand (mich eingeschlossen) hat wohl die 568 Seiten von A bis Z gelesen. Die Diskussion findet also unter Halbinformierten und Ignoranten statt und nach zwei, drei Wochen ist der Spuk vorbei. Was bringt das alles?
Steter Tropfen höhlt den Stein. Ausserdem sind die Vertiefungsanalysen durchaus lesefreundlich, kurz und knackig. Von zentraler Bedeutung aber wäre die Medienkompetenz bei Jugendlichen zu fördern. Hier brechen ganze Kohorten von den qualitätsorientierten Informationsmedien weg und bedienen sich gratis on- und offline. Bezüglich der Kurzfristigkeit der Perspektiven kann es nur die Finanzindustrie mit der Informationsbranche aufnehmen.

Welche konkreten Veränderungen hoffen Sie mit Ihrer Kritik anzustossen bzw. gibt es irgendwelche Anzeichen dafür?
20Minuten.ch wurde redaktionell ausgebaut und erreicht nun zumindest vergleichbare – allerdings nach wie vor tiefe – Einordnungsraten wie NZZ online und Tagesanzeiger.ch. Ausserdem verdichten sich die Qualitätsdebatten bei den Blogs der Journalisten, die politischen Parteien kümmern sich stärker um die Medienpolitik und die Studierenden bringen etwas weniger Gratiszeitungen in die Vorlesungen. Das ist ihnen nun doch etwas peinlich geworden.

Die Verleger haben, anders als im letzten Jahr, bisher geschwiegen. Wie erklären Sie sich diese Zurückhaltung?
Ihnen ist klar geworden, dass ihre Intervention die Beachtung des Jahrbuches erhöht hat und die SRG hält sich diesmal wohl aufgrund der laufenden Verhandlungen mit den Verlegern zurück. Es gibt noch Hoffende auf eine friedliche Regelung des Onlinestreits.

Kurt Imhof ist Leiter des fög – Forschungsbereich Öffentlichkeit und Gesellschaft des Instituts für Publizistikwissenschaft und Medienforschung und des Instituts für Soziologie der Universität Zürich. Er ist Mitherausgeber des Jahrbuchs «Qualität der Medien – Schweiz Suisse Svizzera». Das Interview wurde schriftlich geführt.

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