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Das soziale Netzwerk ist für viele Menschen das Tor zur Welt geworden. Ob der Tod David Bowies, die Vorwahlsiege Donald Trumps oder die Anschläge von Paris, Brüssel und San Bernardino – die Nutzer informieren sich zuerst auf Facebook. Gründer Mark Zuckerberg kommt seinem Ziel, Facebook zur «besten personalisierten Zeitung der Welt» auszubauen, immer näher.

Für Verlage ist Facebook Fluch und Segen zugleich. Einerseits erreichen Medien so viele Leser wie noch nie. Die «New York Times» versucht derzeit – unterstützt durch die Förderbänder Facebooks – mit einer spanischsprachigen Version seine digitale Leserschaft auf der Welt zu vergrössern. Andererseits begeben sich Verlage dadurch in Abhängigkeit.

Bei Facebook Instant Articles zeigt sich diese wechselvolle Abhängigkeitsbeziehung besonders drastisch. Bei dem 2015 gestarteten Kooperationsmodell, bei dem inzwischen auch Medien wie das «Handelsblatt», der «Tagesspiegel» oder die «NZZ» mit an Bord sind, publizieren Verlage direkt auf Facebook. Das heisst: Sie geben ihre Inhalte aus der Hand und überlassen sie dem Schicksal der Facebook-Algorithmen.

Der US-Konzern ködert die Medienhäuser mit einer lukrativen Vermarktungsstrategie: Die teilnehmenden Verlage können die Werbung, die bei ihren Artikeln erscheint, selbst vermarkten. Übernimmt Facebook die Vermarktung, bekommen die Medienhäuser immerhin noch 70 Prozent der Erlöse.

Doch es geht um mehr als nur Reichweite. Facebook bekommt Inhalte frei Haus und wird zum Verleger, die Medien, auf deren Inhalte nicht mal verlinkt wird, werden zu namenlosen Zulieferern, so die Kritik – und auch die Wahrnehmung vieler Nutzer, denen als Quelle nur noch Facebook einfällt, aber nicht mehr der ursprüngliche Absender. Die Frage ist auch: Wem gehören eigentlich die «User»? Ist ein Leser, der einen Artikel der «New York Times» auf Facebook liest, ein «New-York-Times»-Leser oder ein Facebook-Nutzer, der die «New York Times» liest? Das klingt zunächst nach Haarspalterei, hat aber massive Implikationen, was die Anzeigenerlöse und die Verfügung über Daten betrifft.

David Carr, der verstorbene Medienkritiker der «New York Times», schrieb 2014 in seiner Kolumne: «Für die Verlage ist Facebook ein bisschen wie der grosse Hund, der im Park auf dich zurennt. Wie so oft ist es schwer zu sagen, ob er mit dir spielen oder dich fressen will.» In dem kreativen Umfeld von Menlo-Park ist nicht klar zu ermessen, ob Facebook nur spielen will oder Fressgelüste hegt. Die Wissenschaftlerin Emily Bell, Direktorin des Tow Center for Digital Journalism und bekannt für ihre klugen Medienanalysen, schrieb kürzlich in der Fachzeitschrift «Columbia Journalism Review» einen Artikel mit dem Titel «Facebook is eating the world». «Soziale Medien», schreibt Bell in dem beissenden Artikel, «hat nicht nur den Journalismus geschluckt, es hat alles geschluckt: politische Kampagnen, Bankensysteme, persönliche Geschichten, Freizeitindustrie, den Einzelhandel, sogar den Staat und die Sicherheit. Das Handy in der Tasche ist unser Portal in die Welt.» Die Tonalität war damit gesetzt: Facebook frisst nicht nur den Journalismus, sondern die ganze Welt. Bells Kernkritik zielte darauf ab, dass Verlage die Kontrolle über die Vertriebswege verloren hätten und soziale Medien durch die algorithmische Filterung zu mächtigen Spielern würden.

Wenn Facebook an seinen Newsfeed-Algorithmen dreht, hat das massive Auswirkungen auf den Traffic von Nachrichtenseiten. So brach der Traffic der «Huffington Post» laut der Londoner Analytics-Firma SimilarWeb im Zeitraum zwischen Januar und September 2015 um 60 Prozent ein. Dass der Leserzustrom versiegte, lag offensichtlich an einer Modifikation des Facebook-Algorithmus. Schon nur die Ankündigung einer solchen Anpassung löst in den Redaktionen regelmässig Panik aus – was «Guardian»-Chefredaktorin, Katharine Viner, offen einräumte. Jede Änderung des Newsfeed-Algorithmus ist im Grunde wie eine Redaktionskonferenz einer Zeitung: Was interessiert die Leser? Was kommt ins Blatt? Der entscheidende Unterschied ist, dass Facebook mit weltweit 1,6 Milliarden Nutzern faktisch eine Milliardenauflage hat und Informationen nicht nach Relevanz, sondern nach ökonomischer Verwertbarkeit selektiert. Die grösste personalisierte Zeitung wäre damit geschaffen. Ob sie auch die beste ist, steht freilich auf einem anderen Blatt.

Facebook-Produktmanager Adam Mosseri publizierte kürzlich erstmals sogenannte «News Feed Values», eine selbst auferlegte redaktionelle Richtlinie. Der Post mit dem fürsorglichen Titel «Building a Better News Feed for You” kommt fast mit dem Pathos einer Regierungserklärung daher. «Friends and family come first», steht darin als Leitsatz geschrieben, was nicht nur eine normative Setzung ist, sondern auch praktische Implikationen hat insofern, als künftig noch mehr private Posts in den Newsfeed eingespeist werden. Damit könnte sich der bereits in der Vergangenheit beobachtete Trend eines Entertainment-Ökosystems verstärken, auch wenn Mosseri betont, dass der Feed informieren und unterhalten solle (als eine Art Infotainment). Die Frage ist nur, ob Facebook vollumfassend informiert. Einen Informationsauftrag wie die öffentlich-rechtlichen Medien hat der Internetkonzern freilich nicht.

Im Sommer 2014 verfolgte die Soziologin Zeynep Tufekci die Unruhen in Ferguson. Während ihre Twitter-Feeds vor Berichten überquollen, las sie auf ihrem Facebook-Profil nichts von den Protesten – obwohl sie mehrere Nachrichtenseiten «geliked» hatte. Stattdessen zeigte ihr Facebook Videos und Einladungen zur Ice Bucket Challenge. Erst am nächsten Tag erfuhr sie auf Facebook von den Ereignissen. Der Aufruhr war offenbar nicht relevant genug. Facebooks Algorithmen bestimmten, was Tufekci zu interessieren hatte. Die Wissenschaftlerin sprach von «algorithmischer Zensur» – und schrieb in einem Beitrag auf der Plattform «Medium»: «In einer offenen Rebellion fühlt sich mein Newsfeed wie Disneyland an.»

Der kanadisch-iranische Blogger Hossein Derakhshan, der wegen seines angeblich «subversiven» Blogs sechs Jahre in einem Teheraner Gefängnis inhaftiert war, schrieb im «Guardian» (https://www.theguardian.com/technology/2015/dec/29/irans-blogfather-facebook-instagram-and-twitter-are-killing-the-web), das Fernsehen beginne, wenn man sich auf Facebook einlogge: Man braucht nur herunter zu scrollen, schon sieht man Bilder von Freunden, Links zu lustigen Geschichten und Videos – garniert von Empfehlungen und Anzeigen. Die Maus ist zur Fernbedienung einer digitalen Dauerwerbesendung geworden. Facebook pusht seit kurzem Videos in seinem Newsfeed und hat Anfang des Jahres sein Feature Live-Videos freigeschaltet. Was es heisst, wenn 1,6 Milliarden Facebook-Nutzer Live-Videos posten können, hat Mark Zuckerberg schon Mitte April auf den Punkt gebracht. Von nun an trage jeder «eine Fernsehkamera in der Tasche», schrieb der Chef des Internetkonzerns. «Wer in Echtzeit interagiert, ist persönlicher vernetzt».

Wie diese visuelle Nähe aussieht, zeigte sich im Juni in aller Drastik: Nachdem der Terrorist Larossi Abballa einen Polizisten, dessen Ehefrau sowie eine Sekretärin in einem Polizeikommissariat im Pariser Vorort Magnanville getötet hatte, loggte er sich bei Facebook ein und stellte die von ihm kommentierten Aufnahmen dreizehn Minuten lang als Livestream ins Internet. Der Terroranschlag wurde als Medienereignis inszeniert.

Nach einem Bericht der Nachrichtenagentur «Reuters» erprobt Facebook ein System, mit dem gewaltverherrliche Bilder, etwa Propagandamaterial des IS, automatisch blockiert oder sofort aus dem Netz genommen werden. Eine Art algorithmische Polizei. Bloss: Wie definiert man Terrorismus? Wie kann eine Software zwischen Realität und Fiktion differenzieren? Was würde passieren, wenn ein Algorithmus eine Szene aus einem Actionfilm als «terroristisch» einstuft? Die Wertungswidersprüche offenbaren sich bereits bei Facebooks Policy, Bilder nackter Brüste – unter anderen auch Gustave Courbets Kunstwerk «Der Ursprung der Welt» – zu zensieren, Hasskommentare dagegen zu tolerieren.

Courbets zensiertes Kunstwerk würde normativ und faktisch mit einem blockierten Propagandavideo als etwas Nichtzeigenswertes gleichgestellt – was freilich nicht im Sinn einer offenen Gesellschaft sein kann, die gerade nach den Anschlägen von Paris die Ideale der Freiheit hoch hielt. Die Gefahr besteht darin, dass man Algorithmen die Deutungshoheit über die Definition von Terrorismus überlässt.

Facebooks Newsfeed-Algorithmus ist eines der mächtigsten Instrumente der Medienwelt: Er entscheidet, welche News wir sehen, mit wem wir interagieren und welche Seiten uns vorgeschlagen werden. Kurz vor der Brexit-Abstimmung fiel dem Blogger Jon Worth auf, dass in den Status-Updates seiner mobilen Facebook-App in der Rubrik «Gefühle/Aktivitäten» die Option «in favour of leaving the EU» für einen Austritt aus der EU auftauchte. Der mit einem Megaphon gekennzeichnete Button poppte unter dem Symbol eines Fernsehers («watching TV) und einer Kaffeetasse («having a cuppa») auf – als sei Wählen eines Freizeitbeschäftigung. Die umgekehrte Option – «in favour of remaining in the EU» – war nicht standardmässig eingestellt und nur verfügbar, wenn man gezielt danach suchte. Das Phänomen tauchte nur auf der mobilen App, nicht am Desktop auf. Mit Blick auf die anstehenden US-Präsidentschaftswahlen erscheint dieser offenkundige Bias – die Tatsache, dass Facebook seinen Nutzern einen tendenziösen Button unterjubelt, besorgniserregend. Facebook fühlt sich offenbar so mächtig, dass in der Abstimmung zur wöchentlichen Fragerunde an Mark Zuckerberg die Frage zur Auswahl stand: «Welche Verantwortung hat Facebook dabei zu helfen, Präsident Trump in 2017 zu verhindern?»

Facebook hat bereits in einem gigantischen sozialen Experiment die Gefühle und Entscheidungen seiner Nutzer beeinflusst und die Präferenzen von Wählern mitgesteuert, ohne dass sie es gemerkt hätten. Am 2. November 2010, dem Tag, an dem die Kongresswahlen stattfanden, schickten Forscher 61 Millionen zufällig ausgewählten Nutzern eine Nachricht auf ihre Pinnwand, die sie an den Urnengang erinnerte. Die Mitteilung im Newsfeed war mit einem «I voted»-Button und einer Zähleinheit versehen, die anzeigte, wie viele Facebook-Nutzer nach eigenen Angaben bereits ihre Stimme abgegeben hatten. Ergebnis: Der Wahlgang der beeinflussten Nutzer war um 0,39 Prozent wahrscheinlicher als in der Kontrollgruppe. Das nimmt sich zwar als geringe Varianz aus, doch in konkreten Zahlen waren dies 340 000 Stimmen mehr. Bedenkt man, dass bei der Wahl 2000 zwischen Al Gore und George W. Bush 537 Stimmen in Florida den Unterschied machten, könnte Facebook das Zünglein an der Waage sein.

Vor wenigen Wochen berichtete das Blog «Gizmodo», dass Facebook News-Kuratoren, die mit der Kuratierung der Inhalte in der Rubrik «Trending News» – eine Art Nachrichtenticker – betraut waren, hinsichtlich der Quellenauswahl Vorgaben bekamen. So sollten Seiten wie die «New York Times» priorisiert, ein konservatives Portal wie «Breitbart» weniger berücksichtigt werden. Die Kuratoren, darunter einige Journalisten, bekamen überdies die Anweisung, die Nennung des Konkurrenten Twitter in der Titelzeile von News zu vermeiden und stattdessen allgemein von «sozialen Medien» zu schreiben. Kritiker warfen dem Konzern daraufhin vor, Nachrichteninhalte zu manipulieren und konservative Seite zu zensieren.

Facebook ist mehr als eine «personalisierte Zeitung», zu der sie Mark Zuckerberg ausstaffieren will, sondern bereits heute ein globaler Kiosk, von dem man erwartet, dass er ein Stück weit die Pluralität des Meinungsspektrums abbildet. Ohne den geringsten Content zu produzieren, avanciert Facebook zum grössten Medienakteur der Welt. Daher ist es nur billig, dass den Internetkonzern gewisse Pflichten treffen. Dazu gehört auch, die Modifizierung der Newsfeed-Algorithmen  transparent zu machen, die einer redaktionellen Entscheidung gleichkommen.

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Ich habe mich Herrn Zuckerberg lange verweigert. Er will die virtuelle Weltherrschaft. Warum soll ich ihn dabei unterstützen? Warum soll ich mein Privatleben mit der Öffentlichkeit teilen? Warum? Am 15. Juni 2011 um 15.46 Uhr bin ich doch schwach geworden. Ein typischer Fall von Gruppendruck: Es kann nicht schlecht sein, was eine Milliarde Menschen gut findet (inzwischen sind es 1,6 Milliarden). Seit fünf Jahren nun erlebe ich mit Facebook anregende, aufregende, langweilige und kurzweilige Momente. Und ein paar Mal musste ich mich dermassen ärgern, dass ich gar nicht mehr vom Baum runter wollte.

Bevor Sie fragen: Es gibt von mir nullkommanichts Privates auf Facebook. Keine überbelichteten Selfies vor Burgruinen in der Abendsonne, weder vorteilhafte noch unvorteilhafte Familienbilder, keine Fotos von frühreifen Spargeln, die mir im hippen Landgasthof gereicht wurden, keine «Eingecheckt»-Posts aus Niederhelfenschwil.

Facebook fragt mich jeden Tag ziemlich direkt und ziemlich fantasielos: «Was machst Du gerade?» Meistens antworte ich nicht. Geht dich überhaupt nichts an, denke ich. Andere sind da entschieden mitteilsamer. «6 Kilometer gejoggt». Die Info wird sofort ins Netz gestellt. Mir wär die Nachricht peinlich. Nur 6 Kilometer… – «Bin mit Rosie im Sternen». Die Welt muss es wissen. Sofort. Ich denke: Wer ist Rosie? Und was hat sie mit ihrem Haupthaar gemacht?

Vielleicht ist es Ihnen auch schon aufgefallen: Intelligenz schützt nicht vor peinlichen Posts.

Da gibt es den Geltungssüchtigen, der von seiner Geschäftsreise nach Hamburg aus dem Hotel postet: «Bin grad aufgestanden». Zum Fremdschämen. Es gibt den Witzbold, der unlustige Filmchen verbreitet («Ich schmeiss mich weg») und sie immer als erstes liked. Und es gibt den Essensposer, der von jedem randvollen Tellern Bilder verschickt mit dem Vermerk «Lecker».

Es gibt die «Mein-Kind-ist das-Tollste-Mutter», die mich am Leben ihres Fünfjährigen teilhaben lässt. Ich kenne ihn inzwischen so gut wie einen kleinen Bruder, obwohl wir uns nie begegnet sind. Ich weiss, dass er mit Lego-Star-Wars spielt und Fischbrötchen mag. Ich weiss, dass er einmal Polizist werden möchte und Müllwagenfahrer und Sprengmeister. Ich weiss, dass er vor kurzem zum ersten Mal beim Freund übernachtete und schlecht geschlafen hat, weil sein Tigerpijama zwickte. Ich würde die Frau ja gerne einmal fragen, ob sie die privatesten Geschichten und Bilder ihres Sohnes auch in den Hausflur hängen würde. «Ich doch nicht», würde Sie vermutlich entrüstet antworten! Sehen Sie…

Wo ich grad dabei bin: Ich mag keine Weltverbesser-Poser, die mich nötigen, eine Petition zum Schutz des Breitmaulfrosches zu unterschreiben. Ich verabscheue Baby-Spammer, die mich mit unscharfen Bilder ihrer verhunzelten Neugeborenen belästigen. Ich bin genervt ob der «Wir-sind-Spitze-drauf-Mitteiler», die am thailändischen Strand um einen Stein tanzen und für das Video unfassbare 179 Likes einsammeln.

Was also tun? Ich strafe Facebook-Trolls mit Nichtbeachtung. Auch der Post der neuen Wandleuchte mit 257 «Gefällt mir» wird stoisch ignoriert. Wer nervt, hetzt, niveaulosen Mist postet, Gewaltfantasien gegen Flüchtlinge ins Netz kübelt oder einen Artikel der AfD teilt, fliegt bei mir raus. Verschwörungstheoretiker, Spieleinlader, Gruppenhinzufüger und «Zu-allem-was-sagen-Müsser» ebenso.

Mit einer entrümpelten Timeline macht Facebook deutlich mehr Spass. Das Netzwerk ist meine tägliche Presseschau, ist private Pinwand, Inspiration und Zeitvertreib. Und der wichtigste Booster für die Onlinetexte des Schweizer Eltern-Magazins, das ich leite.

Höchste Zeit, mal danke zu sagen für viele kluge, witzige, traurige Texte und Bilder aus Blogs, deren Existenz ich bisher nicht kannte. Danke für jeden meinungsfreudigen, geistreichen Kommentar zu meinen Texten und geteilten Inhalten. Und vielen Dank für das grossartige Carpool-Karaoke-Video des britischen Komikers James Corden mit Gwen Stefani, Julia Roberts und George Clooney. Wie hätte ich je erfahren, dass der Hollywood-Beau mit seiner tiefen Stimme kaum einen Ton trifft.

Bild: Flickr/Mark Scrimshire (CC BY 2.0)

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Ich habe den Link zu meiner Kolumne ebenfalls auf Social Media geteilt, allerdings nur auf Twitter. Und auch dort mit einem gewissen Widerwillen. Gerne gebe ich zu: Die sogenannten sozialen Medien mit ihren Möglichkeiten zur Selbstdarstellung, verbunden mit meiner beruflichen Tätigkeit – sie überfordern mich. Ich habe den richtigen Umgang noch immer nicht gefunden.

Was sind wir Journalisten eigentlich? Sind wir nichts anderes als ein Maurer und arbeiten anstatt mit Mörtel und Spachtel mit Buchstaben und Geschichten? Auch wir verrichten – sofern wir festangestellt sind – zuerst einmal eine Arbeit zugunsten unseres Unternehmens und werden dafür entlöhnt. Nicht mehr und nicht weniger. Es ist eine abwechslungsreiche, herausfordernde und schöne Arbeit, aber es ist eine Arbeit. Oder verlangt die Medientätigkeit, gerade weil sie per se öffentlich und damit gesellschaftlich relevant ist, von uns Autoren auch Diskussionsbeiträge, die über die Publikation in unserem Medium hinausgeht?

Was damit einhergeht: Ein Journalist ist automatisch eine Marke. Und eine Marke will gepflegt sein, wie in einem MAZ-Kurs mal gepredigt wurde. Mehr als in anderen Berufen baut man auf den eigenen Namen. Kein Wunder gibt es kaum Journalisten und Journalistinnen, die bei der Heirat den Namen des Partners annehmen – es würde die Aufbauarbeit mit einem Schlag zurückwerfen. Das Internet legt uns dazu Werkzeuge in die Hand, die vor einer Generation noch undenkbar gewesen wären. Nie war es einfacher, an der Ich-AG herumzubasteln. Facebook und Twitter sind nur die prominentesten Plattformen, eine ganze Reihe von Berufskollegen – gerade in meiner Altersklasse – betreibt mittlerweile eine eigene Website. Das ermöglicht künftigen Arbeitgebern, rasch einen Überblick über das (selektionierte) Schaffen zu gewinnen. Es erleichtert vielleicht den Dialog mit den Lesern. Aber es befeuert auch eine Eitelkeit, die in der Branche ohnehin schon stark ausgeprägt ist.

Mich selbst stellt das immer wieder vor ein Dilemma. Ich weiss, wie wichtig Marketing in eigener Sache ist – in Zeiten von klammen Redaktionsbudgets sowieso. Ich weiss auch, dass einem gerade im Berufsleben wenig geschenkt wird. Wer nicht laut genug in die Menge ruft, wird viel eher überhört. Und doch mag ich nicht auf allen Kanälen daueraktiv sein. Womit ist zu rechtfertigen, dass ich über die eigene Zeitung hinaus die ganze Welt an meiner Arbeit und meinen Gedanken teilhaben lasse?

Mein persönliches Rezept habe ich noch nicht gefunden. So bleibt meine Präsenz in den sozialen Medien diffus: Mal poste ich was, dann wieder wochenlang nichts. Ich nehme auch nur selten an Diskussionen auf Facebook und Twitter teil. Und auf die eigene Website verzichte ich bislang – auch, weil ich nicht als freier Journalist arbeite und nur beschränkt darauf angewiesen bin, mich zu «verkaufen». Das spart Zeit und Nerven – zum Preis, dass der Aktienwert der eigenen Ich-AG darunter leidet.

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Während ich diese Zeilen schreibe, treffen immer neue Meldungen aus Paris ein. Barak Obama spricht von einem «Anschlag auf die Menschheit», Angela Merkel sagt sichtlich bewegt «wir weinen mit ihnen». Ich bin geschockt, traurig über diesen erbärmlichen Anschlag, der uns alle zum Ziel hatte, unsere Werte, unsere Freiheit, die Art, wie wir leben. Ich versuche zu verstehen, was passiert ist, steure immer neue Newsseiten an, lese Liveticker, stelle gleichzeitig das Radio an und CNN – ein Reflex aus der Golfkriegszeit.

Wer sich hilflos fühlt, sehnt sich nach Informationen. Informationen sind die wichtigste Nahrung gegen Unsicherheit. Ich sehne mich nach jemandem, der mir erklärt, was das zu bedeuten hat. Der keine Spekulationen liefert, sondern Fakten. Der vielleicht auch einmal sagt: «Wir wissen nichts Neues. Aber wenn wir etwas Neues wissen, teilen wir es mit Dir. Genau hier.»

Während ich also fassungslos dem Nachrichtenstrom folge, nutzen Wirrköpfe und Scharfmacher die Anschläge für ihre rechten Parolen: «Ich schätze mal, der Terror von Paris wird auch unsere Debatten über offene Grenzen und einer Viertelmillion unregistrierter junger islamischer Männer im Lande in eine ganz neue frische Richtung bewegen», schreibt «Welt»-Autor Matthias Matussek auf Facebook. Und beendet seinen Kommentar mit einem lachenden Smiley.

Und Roger Liebi, Präsident der SVP Stadt Zürich, twittert: «Schlimm, dass man zugelassen hat, dass sich die islamische Brut in unserer Gesellschaft ausbreiten konnte. Wer warnte, wurde verunglimpft.» Die Reaktion folgt postwendend: «Ich verunglimpfe jetzt auch mal ganz direkt, ohne meine sonst übliche sarkastische Zurückhaltung: ARSCHLOCH», schreibt eine Userin.

Was haben Steinbach, Matussek und Liebi gemeinsam? Sie wissen genau, was sie tun. Sie missbrauchen tragische Ereignisse für ihre eigenen Zwecke. Sie zündeln, provozieren und vertrauen auf den Empörungsreflex. Sie halten uns ein Stöckchen hin – und wir alle springen. Der Aufschrei ist gewollt, der Erregungssturm kalkuliert.

Steinbach, Matussek und Liebi können das aushalten. Erst durch die Vervielfältigung in den sozialen Medien, erst durch die zahlreichen Kommentare, katapultieren sie sich ins Zentrum der Aufmerksamkeit. Steinbachs Entgleisungen wurden von FAZ.de, Spiegel online und zahlreichen weiteren News-Seiten aufgegriffen.

Was also tun? Bringen wir unsere Abscheu anders zum Ausdruck. Indem wir Dumpfbacken und Hetzer einfach nicht beachten. Ignorieren. Totschweigen. Heizen wir den Krawall nicht weiter an, lassen wir uns von Leuten wie Steinbach, Matussek und Co. nicht länger instrumentalisieren. Das ist schwierig, keine Frage. Gerade Medienschaffende tragen eine besondere Verantwortung. Sie sollten Hetzbotschaften von relevanten Meinungsäusserungen unterscheiden können und nicht selbst an der Eskalationsspirale mitdrehen. Das geschieht auch, wenn man Hetzer als solche kennzeichnet und sich von ihnen distanziert.

So meldete sich zwei Stunden nach dem Post von Matussek Jan-Eric Peters, Chefredaktor der Welt-N24-Gruppe auf Facebook: «Die zivilisierte Welt hat gerade andere Probleme als ein durchgeknalltes Posting. Aber damit das klar ist: Ich distanziere mich im Namen der ‹Welt›, die für andere Werte steht, für Freiheit und Menschlichkeit. Die Gedanken unserer Redaktion gehören den Opfern von Paris. Alles weitere intern nach dieser langen Nacht, die noch nicht zu Ende ist.» Im Fall von SVP-Mann Roger Liebi, der nach zahlreichen empörten Reaktionen seinen Twitter-Account gelöscht hat und sich in eine falsche Ecke gedrängt sah, übernehme ich das gerne gleich selbst: «Einfach mal Klappe halten.»

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Triebkraft für die Diskussionen war Kurt Imhof. Der Soziologe und Initiator des Jahrbuchs meldete sich zu Wort, wo immer sich Kritik und Zweifel an der Arbeit seines Forschungsinstituts erhob. Anfänglich bot er damit eine willkommen Zielscheibe für all jene, die im Jahrbuch eine praxisferne Veranstaltung mit untauglichem Instrumentarium sahen und sich grundsätzlich gegen wissenschaftliche Aussagen über ihr journalistisches Handeln sträubten. Mit seiner aktiven Medienpräsenz, sei es in Gastbeiträgen, unzähligen Radio- und Fernsehauftritten, aber auch Blog-Kommentaren sowie oft gewitzten Twitter-Wortwechseln, gab Imhof dem Jahrbuch ein Gesicht. So wandelte er sich auch in der Wahrnehmung seiner Kritiker vom Punchingball zum Sparringpartner. Selbst eingefleischte Gegner einer wissenschaftlichen Messbarkeit der Medienqualität schätzten schliesslich seine Offenheit und Beharrlichkeit in der Debatte.

Vor einem halben Jahr ist Kurt Imhof gestorben. Das Jahrbuch erscheint weiterhin. In diesem Jahr zum sechsten Mal. Und Imhof fehlt. Besonders jetzt, wo ein gewisser Gewöhnungseffekt an die stets gleich lautenden Qualitätsbefunde einsetzt. Wohl im Wissen darum haben die Forscher und Wissenschaftlerinnen den Fokus in diesem Jahr nicht auf das in früheren Jahren zentrale Qualitätsranking gelegt, sondern auf das Mediennutzungsverhalten junger Erwachsener. Darüber wurde denn auch brav berichtet. Eigenständige Ansätze, dieses topaktuelle Thema zu vertiefen, suchte man allerdings vergeblich. Die Berichterstattung erfolgte «wie von den Forschern mit ihrer Pressemitteilung intendiert», beobachtete etwa Stephan Russ-Mohl, Medienwissenschaftler an der Uni Lugano.

Im Vergleich mit den Vorjahren gab es noch nie so wenige Reaktionen. In Deutschschweizer Publikumsmedien finden sich rund ein Dutzend Eigenleistungen zum Thema, in der Westschweiz gar nur ein einziger Artikel (gemäss Nennung in der Schweizer Mediendatenbank SMD). Dass der Forschungstransfer nur mehr schlecht gelingt, liegt nicht allein daran, dass Jahrbuch-«Botschafter» Kurt Imhof fehlt:

• In diesem Jahr fiel die Veröffentlichung in eine Zeit, wo gleich mehrere Redaktionen stark mit sich selbst beschäftigt waren. Das Leitungspersonal, das in den letzten Jahren immer wieder Zeit fand, gegen die Wissenschaftler anzuschreiben, musste sich diesmal mit neuen Führungsstrukturen und Sparmassnahmen herumschlagen. Dass sich der Tages-Anzeiger nicht mit einer Agenturmeldung begnügte, mag vermutlich der Tatsache geschuldet sein, dass dessen Inlandchef als geladener Diskutant an der Präsentation des Jahrbuchs teilnahm.
• Die Herausgeberschaft vom Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft fög der Uni Zürich besteht aus den Medien weitgehend unbekannten Figuren. Einzig Mark Eisenegger, der Leiter des Projekts, konnte sich in den letzten Jahren mit regelmässigen Medienauftritten eine gewisse Bekanntheit erarbeiten, zählt aber nicht zum Kreis der Allerweltsexperten.
• Von den prominenten Donatoren (u.a. Post, Credit Suisse, Allreal), welche die Herausgabe des Jahrbuchs mit stattlichen Summen erst ermöglichen, wäre kein Engagement bekannt, mit dem sie ihre Unterstützung für das Forschungsprojekt öffentlich begründen.

Den Herausgebern ist das Defizit ihrer Transferleistung durchaus bewusst und das fög unternimmt auch einiges dagegen. So wurde an der Medienkonferenz zur Vorstellung das aktuellen Jahrbuchs die Präsentation der Ergebnisse bewusst knapp gehalten und die Veranstaltung mit einer Podiumsdiskussion aufgelockert, wo Redaktoren, Forscher und professionelle Beobachter die Befindlichkeit der Branche im Spiegel der wissenschaftlichen Diagnose ausloteten. Ausserdem präsentierte Mark Eisenegger die Ergebnisse des Jahrbuchs jüngst am Journalistentag in Winterthur.

Natürlich setzen solche Bemühungen auch die Bereitschaft der Medienschaffenden voraus, sich auf eine Qualitätsdiskussion einzulassen. Aber die war noch nie besonders ausgeprägt. Schnell ist jeweils das Totschlagargument zur Hand: Ihr habt keine Ahnung, uns geht es ausgezeichnet und überhaupt waren die Medien noch nie so gut und vielfältig wie heute. Man solle doch nur einmal eine Zeitung von vor 20 Jahren in die Hand nehmen und mit dem heutigen Angebot vergleichen.

„Wer an der Qualität der heutigen Zeitungen zweifelt, soll ins Archiv gehen und eine Ausgabe von vor 20 Jahren anschauen“ @Peter_Jost #bmt15

— Berner Medientag (@medientag_be) October 31, 2015

In diesem Zusammenhang wäre es höchst aufschlussreich, wenn das fög seine Qualitätsuntersuchung für einmal in die Vergangenheit verlegen und einen historischen Pressejahrgang unter die Lupe nehmen würde mit dem Ziel, einen aussagekräftigen Vergleich zwischen der Medienqualität von gestern und heute zu erhalten.

Doch auch für Gegenwart und nahe Zukunft fehlen teilweise verlässliche Daten. Insbesondere bei der Messung der Social-Media-Nutzung gibt es Defizite. So hat das fög für das aktuelle Jahrbuch via themenpuls.ch ermittelt, welche Inhalte über Facebook und andere Plattformen häufig geteilt werden und daraus auf das Mediennutzungsverhalten in Social Media insgesamt geschlossen – was denn auch prompt von Sachverständigen als unzulässiger (Kurz)schluss kritisiert wurde.

Wenn die Autor- und Herausgeberschaft des Jahrbuchs «Qualität der Medien» in Zukunft wieder die Debatte über Medienleistung und -qualität befeuern will, taugt ihr bisheriges Instrumentarium dazu nur noch beschränkt. Ein zweiter Kurt Imhof ist nicht in Sicht. Die Aussicht, irgendwann allein dazustehen und zu sagen, wir haben es schon immer gewusst, reicht nicht als Antrieb für Forschung mit einem hohen Transferanspruch.

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Wir wollen deshalb mit folgender Definition arbeiten: Content Marketing ist kommerzielle Kommunikation, die beeinflussen will, aber nicht auf so ungefragte und offensive Weise wie Werbung. Der Betreiber von Content Marketing möchte schon, dass sich die Sache positiv auf seinen Geschäftsgang (oder andere Marketingziele) auswirkt. Diese Wirkung soll aber nicht durch gestreute Werbemittel, sondern durch gestreute Stories erzielt werden.

Und unter Stories kann man alles verstehen, was der Medienkonsument freiwillig aufnimmt (also annimmt), womit er sich ohne Nötigung beschäftigt, was er oft auch aktiv sucht und womöglich gerne mit anderen teilt. Content Marketing gibt es für die linke Hirnhälfte, dann ist es informativ, gescheit, lehrreich und lösungsorientiert. Aber auch für die rechte Hirnhälfte, wo es unterhaltend, berührend, gefällig, witzig, schockierend ankommt, um nur ein paar möglich Adjektive aufzuzählen.

Alter Wein in neuen Schläuchen?
Über die strategische Bedeutung von Content Marketing ist man sich in Kreisen von Suchmaschinen-, PR-, Social Media- und Dialog-Spezialisten schnell einig. Sie sind klar der Meinung, dass das Marketing der Neuzeit auf Content angewiesen ist und deshalb jedes Unternehmen essenziell eine Content Marketing Strategie braucht. In Werbekreisen dagegen ist das Thema höchstens ein flankierendes. Sie glauben nach wie vor daran, dass die Markenpflege die wichtigste Aufgabe der Marketing-Kommunikation sei und dass der klassischen Werbung mit ihrer kreativen und emotionalen Kompetenz dabei die Lead-Funktion zufalle. Die inhaltegetriebene Kommunikation über digitale Kanäle halten sie für zweitrangig und Content Marketing letztlich für ein Buzzword, das bloss alten Wein in neuen Schläuchen meint.

In der Tat: «Content Marketing» bringt derzeit alles mit, was ein aufgebauschter und gehypter Marketingbegriff beinhalten muss, um in gestandenen Kreisen belächelt zu werden. Content-Marketer sind so beflissen, Content Marketing in eigener Sache zu betreiben, dass sie den Begriff mit vielen lehrreichen Worten hochhypen aber gleichzeitig in die Enge des Rationalen wegsperren. Damit ist das Thema für Werber, welche die Seele des Menschen von Berufswegen ganzheitlicher begreifen, praktisch schon gegessen: Mit Informationen schafft man doch keine Love-Brands. Und doch bietet der Begriff Content Marketing eine so grosse Projektionsfläche, dass praktischer jeder, der irgendwie mit Kommunikation etwas zu tun hat, sich dazu rhetorisch in den Wind legen kann. Wie Content Marketing zu definieren und zu einzuordnen sei, darüber lässt sich dann auch vortrefflich debattieren. Die Werbung hat aber ganz andere Probleme:

Werberesistenz und -überdruss
So wie die Medizin gegen die stetig wachsende Antibiotika-Resistenz von Bakterien kämpft, leidet die Werbebranche seit Jahrzehnten unter wachsendem Werbewirkungsverlust, weil die Aufnahmefähigkeit des menschlichen Gehirns nicht parallel zur steigenden Informationsflut wuchs. Gemäss einer Studie des IMK buhlen heute über 6000 Werbeimpulse täglich um die Gunst des Konsumenten, während dieser 1970 erst 300 Werbekontakte pro Tag zu verarbeiten hatte. Dagegen half der einzelnen Werbebotschaft nur häufigeres Repetieren, was aber mit steigenden Kosten verbunden war und gleichzeitig das Problem verschärfte. Kein Wunder ist im Gleichschritt mit der Reizüberflutung auch die Werberesistenz und Werbeverdrossenheit in der Gesellschaft gestiegen. Sinnbildlich: Rund die Hälfte aller Schweizer Briefkästen wehren sich mit einem Stopp-Kleber gegen Werbung, die auch sonst stark an Einfluss verliert.

Kein Problem, sagen sich die Werber, wen interessiert schon der statistische Trend, wenn man den Einzelfall gestaltet. Und während sie sich darüber streiten, ob die kreativere Idee, der zeitgemässere Mediamix, die lautere Promotion, die tieferen Consumer Insights oder einfach das angehobene Werbebudget den Unterschied ausmachen, entfernen sich die Konsumenten mental und medial immer weiter von den Rohren, die auf sie schiessen.

Der Werbung ausweichen
Die Digitalisierung der Medien hat im Verlauf von zwei Jahrzehnten das Mediennutzungsverhalten nachhaltig verschoben, nicht nur von Papier zu Screen, sondern auch durch die Möglichkeiten der spontanen und suche-gestützten On-Demand-Nutzung. Musik kommt nicht mehr werbeunterbrochen aus dem Radio, sondern via Spotify direkt in die Ohrstöpsel oder aus den Computerboxen. TV-Inhalte finden werbefrei ihren Weg über Netflix oder per Replay auf den Flatscreen mit Werbeblöcken, die man überspulen kann. Und doppelseitige Anzeigen, an denen man früher nicht vorbei kam, sind auf dem Handy einfach schwierig. Selbst die grossen Plakate müssen heute ihre Augenfälligkeit mit allgegenwärtigen Handy-Screens teilen.

Dennoch – das ist klar – wird es der Werbeindustrie immer wieder gelingen, Werbebotschaften irgendwie vor der Netzhaut des überraschten Konsumenten zu platzieren, also Mittel und Wege zu finden, die das Prinzip der Unterbrecherwerbung am Leben erhalten. Es wird auch immer brillante Werbung geben, der man dies nicht übel nimmt, wie etwa die köstliche VBZ-Werbung mit Daniel Jositsch und Christoph Mörgeli.

Die erdrückende Mehrheit der Werbeerzeugnisse aber möchten immer mehr Leute immer weniger gern sehen. Der grosse Vorteil von klassischer Streuwerbung ist die hohe Reichweite auf einen Schlag. Aber Werbetreibende, die ehrlich mit sich sind, ahnen es im Innersten: sie investieren ihr Geld nicht in Reichweite, sondern in die Hoffnung auf Reichweite. Eine Hoffnung, die durch eindrückliche Media-Daten immer wieder genährt wird. Auch die Hoffnung auf eine unmittelbare Wirkung der Werbung bleibt im Hinterkopf wach, obwohl die Praxis diese selten kostendeckend bestätigt. Bleibt die nicht unbegründete Hoffnung übrig, dass konstante und konsistente Werbung über die Zeit ihre Wirkung entfaltet und am Ende doch noch am Erfolg einer Marke produktiv beteiligt ist. Aber zu welchem Preis?

Langfristiger Umbau
Auch Content-Marketing ist eine schleppende Angelegenheit. Es ist langwieriger und zeitlich aufwändiger, Reichweiten aufzubauen, wenn man sie sich verdienen muss, statt sie einfach zu buchen. Dafür ist Content-Marketing nachhaltiger. Hier werden nicht Kampagnen gefahren, sondern Beziehungen aufgebaut. Dazu müssen zuerst Rohre verlegt werden, eigene Publikationskanäle, die sich mit den bereits verlegten (Social-Media-)Röhren zu einem Kanalisationssystem verbinden. Das Resultat ist ein Bewässerungssystem für den eigenen Garten, das natürlich nur Sinn macht, wenn auch Content fliesst.

Wenn ein Unternehmen sein eigenes Rohrsystem unterhält, ist es nicht mehr so sehr auf die Flutleistung von Medienhäusern, Verlagen, Fernsehanstalten oder Plakatgesellschaften angewiesen. Solche Unternehmen sind auch nicht verdammt dazu, jedes Wort auf die Goldwaage zu legen. Sie brauchen nicht dauernd Pre-Tests und Marktstudien durchzuführen, um ja keinen Fehler in der repetitiven Verbreitung zu potenzieren. Sie müssen unter dem Gebot des effektiven Mitteleinsatzes nicht mehr alles auf eine Kampagne setzen und hoffen, dass es die richtige ist. Im Content Marketing können sie wie bei Geldanlagen ihre Kommunikation diversifizieren. Schauen was geht.

Das Geld wird statt in die vermeintlich ultimative Kampagne in artenreichen Content investiert, der nicht im Altpapier landet, sondern on-demand jederzeit zur Verfügung steht, gefördert von Suchalgorithmen, Backlinks und Shares. Das Unternehmen entwickelt dabei publizistische Intelligenz und gewinnt wertvolle Peer-to-Peer-Erfahrungen, die zum Beispiel in die Entwicklung neuer Produkte oder neuen Contents einfliessen können. Aber einfach ist das nicht.

Der Haken am Content-Marketing liegt natürlich im seinem Pull-Charakter. Viele Produkte können nicht darauf vertrauen, dass man nach ihnen sucht. Eine neue Kaugummi-Sorte, auf die keiner gewartet hat – wie schafft die es zwischen die Zähne der Konsumenten, ohne die etwas aufsässige Unterstützung durch Push-Werbung?

Oder ein anderes Problem: Wenn alle Firmen anfangen, mit Content um sich zu schmeissen, wie stellt man dann sicher, dass der eigene Content nicht untergeht? Beide Fragen kann nur Kreativität beantworten. Mit Ideen lässt sich im Internet auch ein Kaugummi grandios inszenieren, so dass es womöglich zum digitalen Tagesgespräch wird, nicht mit Banner, nicht mit Adwords, nicht mit konventionellen Blogposts. Im Verdrängungskampf um Aufmerksamkeit, gewinnt auch hier das überraschender, schöner, intelligenter Dargereichte. Ein schönes Beispiel dafür ist die Pro-Infirmis-Aktion «Behinderte Schaufensterpuppen an Zürichs Bahnhofstrasse», bzw. das Making-of davon im Netz.

Agenturen bewegen sich kaum
Und da sind wir wieder bei der Domäne der Werber. Genau diese Fähigkeit, Inhalte so umzusetzen, dass sie die Aufmerksamkeit und Sympathien der Menschen gewinnen, die Fähigkeit sich abzuheben, die Konkurrenz alt aussehen zu lassen, genau das ist die Domäne talentierter Werber. Einige wenige Werbeagenturen haben erkannt, dass ihr Handwerk auch im Content-Marketing gefragt ist, und sind dabei, entsprechende Zuständigkeiten aufzubauen; die namhafteste darunter Advico Y&R. Andrerseits haben sich die Digital-Agentur INM mit Tamás Kiss und die PR-Agentur Farner mit Philip Scraball mit genau dieser Absicht gestandene Kreative aus der Werbung an Bord geholt.

Bei den allermeisten Agenturen wird es aber eher bei einem rhetorischen «Machen wir auch»-Bekenntnis bleiben. Denn Content-Marketing, zu Ende gedacht, ist ein Gegenentwurf zur Werbung, der eigentliche Königsausweg aus der Werbung. Ein Nebeneinander im selben Haus ist als Übergangslösung tragbar, aber ansonsten ein Widerspruch in sich.

Content-Marketing stellt an die Kreation zwar ähnliche handwerkliche Anforderungen wie Werbung, aber beim Rest einer Werbeagentur bedarf es eines ziemlich radikalen Umbaus. Hier muss neues Know-How angeschafft und in neue Abläufe gepackt werden. Der intellektuelle und technische Umgang mit einer Vielzahl von Plattformen gilt es zu beherrschen. Wer entwickelt Content Strategien, wer definiert KPIs, wer setzt Inbound-Prozesse auf, mit welche Tools und Abläufen wird die Reise gesteuert, die Mannschaft koordiniert?

Ob diese Transformation den Werbeagenturen gelingt, darf aufgrund ihres bescheidnen Adaptionsvermögens in der Vergangenheit eher bezweifelt werden. Viel wahrscheinlicher ist es, dass neue Spezialagenturen entstehen und das Feld von hinten aufrollen. Wie schnell die Unternehmen ihrerseits diesen Content Turn vollziehen, lässt sich auch nur vage voraussagen: langsamer als das benachbarte Ausland und im Vergleich zu Amerika reichlich spät, aber vermutlich schneller als die Werbeagenturen.

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Das Web ist im Medienalltag angekommen. Man sieht und nutzt seine Chancen, ortet aber auch Risiken und Mehraufwände. In der Recherche hat es die Wege zu Auskunftsquellen drastisch verkürzt. Allen voran Facebook und Twitter dienen als Seismographen für die Themenfindung und zur Inspiration für Geschichten abseits von Muss-Schlagzeilen. Zurückhaltung ist spürbar beim Publizieren durch Medienschaffende und Redaktionen: Nur wenige Journalistinnen oder Journalisten bauen sich ihre eigene «Online-Marke» auf.

Die Zeiten sind vorbei, wo sich das Engagement der Medien auf das Aussenden beschränkte. Formate mit Publikums-Einbezug, Feedback- und Input-Möglichkeiten bringen Nähe zum Publikum. Einige der Befragten sehen darin Chancen für mehr Qualität durch Korrekturen aus dem Publikum. Gerade Journalisten mit sehr spezifischem Themenbezug (Fachjournalisten, Special Interest) erhalten durch Aufbau und Pflege ihrer Community wertvolle Inputs, Anregungen oder auch Krititk. Hier liegen auch Befürchtungen einiger Befragten: Durch den einfachen, schnellen Austausch sei die Hürde für notorische Nörgler nochmals gesunken, im Vergleich zum Briefverkehr oder Telefonanruf von früher.

Die gewonnene Nähe zum Publikum kann aber trügerisch sein, so äussert sich ein Befragter. Die Offenheit auf Social Media höre meist dann auf, wenn Menschen aus dem Publikum mal persönlich auf der Redaktion vorbeischauen möchten. Hier wurde zuvor möglicherweise eine Nähe suggeriert, die dann in der Realität enttäuscht wird.

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«Die Realitäten eines überfüllten Internets und einer zersplitterten Mobilwelt machen es notwendig, dass wir immer stärkere Anstrengungen unternehmen müssen, unseren Journalismus zu den Lesern zu bringen», heisst es darin. Doch wie bringt man in einer immer unübersichtlicheren Digitalwelt qualitativ hochwertigen Journalismus an die Leser?

Der Bericht präsentiert drei Lösungsansätze: Entdecken, bewerben und vernetzen.

Entdecken Die altehrwürdige New York Times sitzt auf einem Schatz: Im Archiv der Zeitung lagern über 14 Millionen Artikel seit 1851. Dieser Schatz wartet darauf, gehoben zu werden. Wie das gehen könnte, hat die Redaktion schon mal gezeigt. In der Oscar-Nacht twitterte die Times einen 161 Jahre alten Bericht über Soloman Northup, dessen Erinnerungen die Grundlage für den Film «12 Years a Slave» schufen. Der Artikel verbreitete sich in Windeseile über soziale Netzwerke. Warum also nicht vermehrt alte Beiträge ausschlachten? «Sie haben einen grossen Vorteil», wird Henry Blodget, Gründer der Newswebsite Business Insider, in dem Bericht zitiert. «Sie haben eine riesige Menge an hochwertigen Content, für den Sie eine dauerhafte Lizenz haben.» Auch Buchrezensionen, die nicht an die Aktualität gebunden sind, liessen sich wiederaufleben. Die NYT will gemäss dem Innovationsbericht zudem Inhalte besser auf die Bedürfnisse des Publikums zuschneiden. Zum Beispiel könnte man dem Nutzer der Smartphone-App mitteilen, wenn er gerade an einem Restaurant vorbeiläuft, das die Times kürzlich getestet hat. Dies setzt Ortungsdienste und die Auswertung von Metadaten voraus. «In einer Zeit, in der beinahe 60 Prozent unserer Leser uns über Mobilfunkgeräte erreichen, fehlt es uns an einer Möglichkeit, Content zu liefern, der für den Standpunkt relevant ist, weil wir Storys nicht mit geografischen Koordinaten versehen», heisst es im Innovationsreport.

Bewerben Die Redaktion der New York Times sah sich lange als erlauchter Kreis von Edelfedern, die inhaltlich und stilistisch anspruchsvolle Stücke verfassten. Es galt der Grundsatz, dass Journalisten schreiben und nicht für sich werben. Doch das Selbstbild hat sich gewandelt. Der Report erkennt an, dass die Konkurrenz in der Vermarktung ihrer Artikel um Längen voraus ist. «Unternehmen wie die Huffington Post oder BuzzFeed haben in nur wenigen Jahren unseren Traffic in den Schatten gestellt», konstatiert der Bericht. Gut schreiben allein reicht heute nicht mehr – Redaktoren müssen PR in eigener Sache betreiben. Selbst die stiftungsfinanzierte Investigativ-Plattform Pro Publica, die gemeinhin als Bastion des «Old-School»-Journalismus gilt, verschliesst sich diesem Marketing-Gedanken nicht. Die Pro-Publica-Reporter müssen zu jeder Story fünf Tweets absetzen. Die New York Times hat diesen Trend verschlafen – und räumt dies in ihrem Bericht freimütig ein. Jeden Tag produziert die Times 300 neue URLs, doch mangels kohärenter Online-Strategie versandet wertvoller Content, wenn diese nicht adäquat beworben werden. Die Twitter-Accounts der Redaktion (@nytimes, @nytworld etc.) werden vom Newsroom gemanagt, der Facebook-Account vom Verlag. Die alten Print-Veteranen fremdeln mit den neuen Technologien. So soll der neue Chefredakteur Dean Baquet noch nie einen Tweet abgesetzt haben. Doch ob sie will oder nicht – die alte Dame muss auf den Laufsteg. Und das heisst: Die Renommierstücke müssen in Social Media zur Schau gestellt werden. Die New York Times will dabei auf seine Influencer setzen, Markenbotschafter, die über grossen Einfluss in sozialen Netzwerken verfügen. Kolumnist Nicholas Kristof hat auf Twitter fast 1,5 Millionen Follower. Das sind alles potenzielle Leser.

Vernetzung Die New York Times wird von den mächtigsten Menschen der Welt gelesen. Sie ist eine Marke. Und das ist gleichsam ihr Kapital. Dies gilt es nun im Internet zu nutzen. Konkurrenten füllen ihre Inhalte mit gesponserten Artikeln (Native advertising z.B. bei Forbes) oder Nutzerbeiträgen (z.B. medium.com). Bei der Times ist das Thema «User-generated content» ein zweischneidiges Schwert. Für die Times zu schreiben gilt als Ehre, und das Blatt von Weltansehen soll nicht zu einer Postille verkommen, in der jeder Dahergelaufene seine Meinung kundtun kann. Diesen elitären Habitus will das Haus behalten und auch kultivieren. «Wir erhalten täglich Dutzende Op-Ed-Einreichungen von renommierten Denkern und Führungspersönlichkeiten, von denen wir nur einen Teil veröffentlichen können. Ein Teil davon ist Qualitätskontrolle. Aber in vielen Fällen folgen wir den Zwängen von Print», heisst es. Nun will die Times ihren Meinungsteil online stärker ausbauen. An namhaften Autoren, die einen Gastbeitrag für 150 Dollar publizieren, wird es sicher nicht mangeln.

Die Veröffentlichung eines Artikels ist nicht das Ende wie im Print, sondern erst der Anfang der Story und dessen Fortentwicklung. Das ist die zentrale These des Reports. Und darin liegt auch sein innovativer Charakter. «Es ist essentiell damit anzufangen, unsere print-zentrierten Traditionen in Frage zu stellen, eine umfangreiche Bewertung unserer digitalen Bedürfnisse durchzuführen und den Newsroom der Zukunft vorzustellen», heisst es in dem Bericht. Der Innovation Report wurde vom renommierten Nieman Journalism Lab als «eines der Schlüsseldokumente des Medienzeitalters» gefeiert. Die Frage ist: Taugen die Lösungsansätze auch für Zeitungsverlage im deutschsprachigen Raum oder ist es ein spezifisches NYT-Rezept?

Raus aus dem Archiv, rein ins Netz
Qualitätszeitungen wie FAZ, SZ oder NZZ könnten vermehrt Artikel aus ihren reichhaltigen Archiven zu gegebenen Anlässen online stellen. Das wird zwar schon getan, aber alles in allem doch eher zögerlich. So gibt es bei der NZZ zwar die Rubrik «Aus dem Archiv», die ist aber zuunterst auf der Startseite versteckt und der dazugehörige Twitter-Account zählt gerade mal 1000 Follower. Auch NZZ Folio fördert regelmässig «Perlen aus dem Archiv» zutage, zum Beispiel ein Essay der südafrikanischen Nobelpreisträgerin Nadine Gordimer über Wahl und Würde aus dem Jahr 1994 anlässlich ihres 90. Geburtstages. Zeit Online republizierte jüngst ein Archivstück über Indiens neuen Premier Narendra Modi – und kündigte dies auf Facebook an. Die Resonanz war allerdings gering. Die Personalisierung von News mittels GPS oder anderen Ortungsdiensten ist spannend, aber aus datenschutzrechtlichen Gründen problematisch. In den USA ist man da wohl etwas weniger sensibel. Doch wenn Kaufhäuser via Beacon-Technologie passgenaue Werbung beim Passieren eines Regals lancieren, warum sollte dann eine Zeitungsapp nicht auf eine Ausstellungskritik in einem Museum aufmerksam machen, wenn sich der Besucher in das dortige W-LAN einloggt?

Mit neuen Kanälen das Publikum binden
Was die Promotion angeht, sind viele europäische Qualitätstitel grundsätzlich gut aufgestellt. Grosse Teile der Redaktionen twittern und bewerben ihre neuen Stücke intensiv. Das Problem vieler deutschsprachiger Zeitungen bei der Bewerbung ihrer Inhalte ein anderes. Der Grossteil der Inhalte werden weiterhin zuerst für gedruckte Ausgabe geschrieben und erst danach für die Online-Ausgabe aufbereitet. In Verlagshäusern spricht man zwar immer wieder mantraartig von «Digital First» und auch «Mobile First» ist kein Fremdwort mehr. Aber konsequent zu Ende gedacht wird diese Strategie in den wenigsten Fällen. Axel Springer, das grösste deutsche Medienhaus, hat erst vor wenigen Tagen mit «Kompakt» eine App lanciert, die Nachrichten speziell für das Lektüreverhalten mit dem Smartphone aufbereitet und nicht einfach ein bestehendes Angebot bildschirmgerecht darreicht. Neue Verbreitungskanäle binden das Publikum und stärken langfristig auch die Marke. Die Nachricht muss zum Leser kommen, und nicht umgekehrt. Bei der Vermarktung könnten Verlage stärker auf Influencer bauen. Unternehmen nutzen diese Form des Digital-Marketings schon lange. Das Schaufenster für Zeitungen ist nicht mehr der Kiosk, sondern soziale Netzwerke. Das macht der Innovation Report deutlich.

Zaghafte Öffnung in Richtung Publikum
Der zentrale Gedanke ist es, Redaktion und Leserschaft stärker zu vernetzen. Die Leser interessiert nicht nur der Artikel als Fertigprodukt, sondern auch die Umstände der Recherche – sie wollen einen Blick hinter die Kulissen des Redaktionsalltags werfen. Die NYT präsentierte bereits eine Art Making-of ihrer Storys. Und vielleicht können die Leser auch selbst Inhalte beisteuern. Das Thema User-generated Content scheint bei den Zeitungsverlagen noch nicht so recht angekommen zu sein. Es gibt nur ein paar zaghafte Versuche in diese Richtung. Zeit Online etwa veröffentlicht «Leserartikel» (max. 3000 Zeichen). In Grossbritannien ist man einen Schritt weiter. Dort gibt es das Portal «Witness» des Guardian, wo Nutzer Bilder und Eindrücke teilen können. Zum Beispiel in der Rubrik «Haben Sie einen ungewöhnlichen Job?». Das wäre sicher auch ein interessantes Modell für den deutschsprachigen Markt.

Die NYT stellt jedoch insofern ein Sonderfall dar, als Print inzwischen nur noch einen kleinen Teil der Leserschaft ausmacht – rund 5 Millionen (bei 7,5 Millionen Facebook-Fans). Die meisten Leser konsumieren News auf dem Desktop (30 Millionen) oder mobilen Geräten (20 Millionen). Zum Vergleich: Die NZZ (gedruckt) hat laut WEMF täglich 295 000 Leser, nzz.ch lediglich 116 000. Die NYT hat also ein ganz anderes Potenzial, im Online-Geschäft Geld zu verdienen. Insofern lässt sich der Bericht auch nicht eins zu eins auf die hiesige Presselandschaft projizieren. Trotzdem taugt er – cum grano salis – als Anleitung für den Transformationsprozess von Print zu Digital. Der Innovation Report liefert einen Denkanstoss, journalistische Inhalte neu zu präsentieren und über soziale Netzwerke zu orchestrieren. Der Bericht bricht ein Tabu, indem er sagt, dass Journalisten im digitalen Zeitalter auch Werbung in eigener Sache machen müssen. Und er denkt den Produktionsprozess fundamental um. Es ist keiner dieser üblichen Mutmacherbeiträge, die sich einreden, journalistische Qualität zahle sich von selbst aus. Der Report ist schonungslos in der Selbstanalyse und klarsichtig in der Formulierung einer Digitalstrategie. Die Ironie ist, dass ausgerechnet Konkurrent Buzzfeed das interne Papier publizierte. Die neuen Medien sind den alten offenbar einen Schritt voraus.

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Reduzierter Aussenpluralismus werde also einfach durch vergrösserten Binnenpluralismus aufgewogen, d.h. auch in den wenigen verbliebenen Medientiteln erhielten alle Akteure, die das wollten, eine Plattform. Aus der Tatsache, dass die Forschung dieser Sicht widerspricht, leitet Schär dann seinen spitzigen Titel ab, wonach Medienforscher die Vergangenheit verklären und die Gegenwart verachten.

Nun denn, wir nehmen das gerne auf und formulieren ebenso zugespitzt zurück: Herr Schär verklärt die Gegenwart und verachtet die Vergangenheit. Denn in der Kommunikationswissenschaft ist unbestritten, dass Medienkonzentration zwar nicht einfach monokausal, aber doch in der Grundtendenz die publizistische Vielfalt reduziert. Erstens ist Medienkonzentration mit dem Ausrollen von Kopfblatt- und Mantelsystemen verbunden. Wird dadurch publizistische Vielfalt reduziert? Ja, das lässt sich an vielen Beispielen zeigen, so auch an der Thurgauer Zeitung, die Herr Schär als strahlendes Gegenbeispiel beizieht. 2005 ging die Thurgauer Zeitung an das Verlagshaus Tamedia und wurde in der Folge in den Zeitungsverbund Nordostschweiz eingebunden. Der Mantel, also der überregionale und internationale Teil, kam hinfort vom Landboten. 2011 wurde die Thurgauer Zeitung im bekannten Zeitungstausch an die NZZ-Gruppe verkauft und die St. Galler Tagblatt-Gruppe integriert, zu der auch die Appenzeller Zeitung, das Toggenburger Tagblatt und der Rheintaler gehören. Der Mantel der Thurgauer Zeitung kommt seither aus St. Gallen. In Frauenfeld wird der Lokalteil produziert.

Was bedeutet dies? Das Ausrollen von Kopfblatt- und Mantelsystemen reduziert die publizistische Vielfalt insbesondere im Bereich der überregionalen und der internationalen Berichterstattung massiv. Interessant ist auch das Beispiel des Winterthurer Landboten, der nun dem Zürcher Verlagshaus Tamedia einverleibt wird. Nationale und internationale Berichterstattungsinhalte werden zentral von der Berner Zeitung beigesteuert, wie auch für die anderen drei Tamedia-Regionalzeitungen im Kanton Zürich. Pikantes Detail. Die Auslandberichterstattung der Berner Zeitung wiederum stammt nahezu ausschliesslich von der Schweizer Nachrichtenagentur sda. An diesem Beispiel lässt sich sehr eindrücklich aufzeigen, wie die Medienkonzentration negativ auf die publizistische Vielfalt innerhalb der betroffenen Medientitel durchschlägt. Gleichzeitig hat diese Medienkonzentration – und das ignoriert Markus Schär komplett – zu einem massiven Abbau an Personal in den Redaktionen und damit verbunden zu einem Know-how-Verlust geführt.

Zweitens reduziert Medienkonzentration auch die Anbietervielfalt. In der Schweiz ist das sehr eindrücklich. In der Deutschschweiz sind zwischen 2001 und 2012 allein zwölf Verlage komplett verschwunden. In der Suisse romande im gleichen Zeitraum sechs. Warum ist das problematisch? Schlicht deshalb, weil Verlagshäuser interessenorientiert handeln. Themen- und Meinungsvielfalt wird dabei umso stärker eingeschränkt, je mehr Interessen beim Anbieter tangiert sind. Das lässt sich an der aktuellen Mediendebatte zur Qualität der Medien in der Schweiz einfach zeigen, aber nicht nur hier. Wenn das Zürcher Verlagshaus Tamedia entscheidet, einem bestimmten Thema oder einer bestimmten Meinung öffentliche Geltung zu verschaffen, erreicht es sofort ein Millionenpublikum. Das ist eine besorgniserregende Entwicklung. Drittens haben wir eine höchst unglückliche Melange von Medienkonzentration, Ressourcenverlust und Beschleunigung im Medienwesen. Je stärker das Mediensystem konzentriert ist, je weniger Ressourcen u.a. in Form von Werbeeinkünften zur Verfügung stehen und höher der Aktualitätsdruck, desto grösser wird die Gefahr für eine gleichförmige Berichterstattung. Honoriert werden dann vor allem jene Themen und Meinungen, die zugespitzt und plakativ Aufmerksamkeit erheischen, und die sich mit wenig Aufwand in verschiedene Kanäle einspeisen lassen.

Wird mit dem Netz alles besser? Markus Schär preist in seinem Beitrag die neuen Möglichkeiten im www und nennt als Beleg verschiedene Blogs, u.a. jenes von Paul Krugman. Zunächst ist interessant, dass Schär derart stark die Alternativen im Netz preist. Daraus lässt sich ableiten, dass er die Qualität der etablierten Informationsmedien nicht allzu hoch einstuft, wenn er offensichtlich die Notwendigkeit eines solches Korrektivs sieht. Jedes Aufkommen einer neuen Medientechnologie ist immer mit überschiessenden Erwartungen verbunden. Das gilt ganz besonders für das Internet und in jüngster Zeit auch für Social Media. Die Hoffnung war und ist, dass das Netz neue demokratische Potentiale freisetzt, dass jeder eine Stimme erhält, dass die Themen- und Meinungsvielfalt wächst, dass relevante Themen früher das Licht der Öffentlichkeit erreichen oder dass die Mächtigen der Welt effektiver kontrolliert werden als zuvor. Diese Erwartungen haben sich nicht erfüllt. Die Hoffnung war, dass das Internet die Kanäle multipliziert und dass dadurch das Sterben im Blätterwald kompensiert wird. Das Gegenteil ist eingetreten. Nur gerade die grössten drei Verlagshäuser in der Schweiz sind bisher – neben der SRG SSR – in der Lage, einigermassen reichweitenstarke Newssites zu betreiben. Nicht nur die Anbietervielfalt ist online aber eingeschränkt, sondern auch die Titelvielfalt. Im Bereich der nutzungsstärksten Informationsangebote ist die Titelvielfalt um nicht weniger als 40% geringer als im Printbereich.

Nun würde Markus Schär an dieser Stelle auf die Bedeutung von Blogs und Social media in Ergänzung zu den genannten Internet-Posaunen wie dem Newsnet verweisen. Das Problem ist, dass die meisten dieser Online-Angebote in ihrer Reichweite stark limitiert sind. Deshalb vermögen Blogs & Co. die Schwäche der etablierten, reichweitenstarken Informationsmedien keinesfalls zu kompensieren. Sie können den öffentlichen Diskurs bestenfalls situativ bereichern, aber nur im Wechselspiel mit den etablierten Informationsmedien, welche die partikulären Kommunikationsflüsse im Netz bewerten, sie zusammenführen und ihnen unter Umständen gesellschaftsweite Resonanz verschaffen. Genau dies findet aber nur sehr selten statt. Auch dazu liefert das neue Jahrbuch Beispiele. Wir haben untersucht, wie Journalisten Twitter nutzen. Es zeigte sich, dass auf Twitter zwar ein Diskursraum für medienkritische Fragen besteht. Aber diese Medienkritik diffundiert nicht in die etablierte Medienarena und bleibt dadurch dem breiten Publikum verborgen. Exakt dies ist das Problem der meisten Online-Communities im Social Web: Die kommunizierenden Gruppen bleiben in den meisten Fällen unter sich.

Zum Abschluss noch diese Bemerkungen. Selbstverständlich ist es legitim, dass Medien dem Publikum auch «leichte Kost» (Softnews) präsentieren. Die Frage allerdings ist, in welchem Ausmass das geschieht. Wenn sich durch die Gratis- und die Boulevardmedien on- und offline sowie durch die meisten übrigen Newssites im Internet allein im Zeitraum 2001-2012 der Anteil reichweitenstarker, boulevardesker Softnewsangebote verdoppelt, sind kritische Schwellenwerte erreicht. Es steckt dann bei Informationsmedien (und nur diese untersuchen wir!) nicht mehr das drin, was draufsteht.

Dann noch dies: Selbstverständlich ist der Fall Carlos ein Thema. Und es ist auch ok, wenn das Thema im Themenranking noch vor der Gripen-Debatte erscheint. Aber es kann nicht sein, dass die Carlos-Debatte zu rund 90% rein episodisch geführt wird, indem man sich auf die Person Carlos, seinen Thaibox-Lehrer, sein Parfüm, die angeblich fehlbaren Strafvollzugsbehörden, vor allem aber die CHF 29‘000 einschiesst, die der jugendliche Straftäter monatlich kostet. Es ist die Aufgabe der Medien, solche Ereignisse einzuordnen. Dies hätte vorausgesetzt, vom konkreten Fall zu abstrahieren und sich z.B. mit den Kosten im offenen und geschlossenen Strafvollzug generell auseinanderzusetzen. Solches konnten wir nur gerade in 10% der untersuchten Berichterstattung feststellen. Das ist dann tatsächlich als «qualitätsniedrig» einzustufen.

Und schliesslich: Der Qualitätsunterschied von NZZ und NZZ Online, respektive NZZ.ch, lässt sich einfach erklären. Zum einen wurde das gesamte Jahr 2012 untersucht, also auch die Zeitspanne vor der Einführung der Paywall, wo sich die beiden Titel noch deutlich unterschieden. Aber auch nach der Einführung der Paywall sind die NZZ und NZZ Online keineswegs deckungsgleich, weder auf der Frontpage noch in den tiefer liegenden Schichten bzw. hinteren Teilen. Das verrät ein Blick in die Medienstatistik im letzten Teil des Jahrbuchs. Eine lohnenswerte Lektüre.

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2. Der Sonntag: «140 Zeichen – und weg bist du: Was Twitter so gefährlich macht»
Medienkritiker Christof Moser erklärt kompetent und (etwas zu) wortreich die Risiken und Nebenwirkungen von Twitter. Wobei auch dieser Text den Eindruck nicht vermeiden kann, als handle es sich bei Twitter um eine speziell tückische Kommunikationsplattform. Weshalb Twitter dann doch «so unwiderstehlich gut» sei, wie der Autor abschliessend festhält, muss sich der Leser selber zusammenreimen.

3. NZZ am Sonntag: «Wenn Entgleisungen von der ganzen Welt gelesen werden»
Christof Gertsch schreibt nicht zum ersten Mal über Sport und Twitter, respektive: Sportler und ihr Gezwitscher. Das merkt man auch diesem Text an. Was den Artikel in der NZZ am Sonntag zum besten der sonntäglichen Erklärstunde macht, ist zum einen der nüchterne und schnörkellose Ton, zum anderen der breite Blick auf die Tücken der digitalen Kommunikationsplattformen. Gertsch beginnt seine Analyse nicht wie die anderen Sonntagszeitungen bei den olympischen Skandal-Tweets, sondern beim Journalisten Guy Adams. Ihm sperrte Twitter vorübergehend den Account weil er sich kritisch zur Olympia-Berichterstattung von NBC geäussert hatte. Die empörten Reaktionen auf den Vorfall zeigten, schreibt Gertsch, dass Twitter zum globalen Phänomen avanciert sei. Der Text in der NZZ am Sonntag liest sich nicht als implizite Warnung vor dem gefährlichen Twitter, sondern zeigt, dass nicht jeder Mensch zum Vorbild taugt – unabhängig von der Medienplattform und der vermeintlichen Professionalität. So sagte kürzlich ein ARD-Kommentator bei den olympischen Spielen: «Seit 2008 wird zurückgeritten. Wir holen uns Gold zurück, gnadenlos.»

4. NZZ am Sonntag: «Zehn Gebote für den richtigen Umgang mit Social Media»
Als Autor für eine Social-Media-Knigge hat die NZZ am Sonntag den Winterthurer Linguistikprofessor Daniel Perrin als Gastautor eingeladen. Mit Twitter ist der ehemalige Journalist nur beschränkt vertraut. Vier Tweets hat er bisher verfasst, die jedoch nur seine 129 Follower lesen können. Das muss nichts heissen. Auch Journalisten, die noch nie im Weltall waren, schreiben über die ISS. Die der Diktion des biblischen Dekalogs nachempfundenden Empfehlungen («Du sollst nicht…») bestechen durch ihre Banalität. Sie zeigen einmal mehr, dass für Social Media die gleichen Anstands- und Verhaltensregeln gelten, wie auch sonst im Umgang mit anderen Menschen.

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Schwerpunkt «Social Media»

Ende des Hypes: Social Reader im Sinkflug
Als Mark Zuckerberg vor einem Jahr seinen Open Graph vorstellte, waren sie das grosse Ding: Social Reader, die die Verlagsbranche auf Facebook beflügeln sollten. Der Run auf die Apps war gross. Jetzt folgt die Ernüchterung. Oder vielmehr: der Sinkflug. Der Washington Post laufen ihre «Social Readers» in Scharen davon. Die Gründe sind noch unklar: Ernüchterung oder Genervtheit? Zumindest dürfte der Abwärtstrend in vielen Verlagshäusern Fragen aufwerfen.
Details im Beitrag von Felix Disselhoff auf www.meedia.de

Warum wir Facebook-süchtig wurden
Die neuen Technologien locken mit falschen Versprechen – aber gerade darum greifen wir immer wieder zum Smartphone. Das sagt nicht irgendwer, sondern die renommierte Web-Soziologin Sherry Turkle in einem vieldiskutierten TED-Referat. Turkle war vor 16 Jahren auf dem Cover des «Wired Magazine», dem damals heissesten Tech-Magazin und Zentralorgan der Netzkultur. Grund dafür war ihr Buch «Life on the Screen», in dem sie über die Möglichkeiten berichtete, die Computer und Technologien für die menschliche Identitätsbildung eröffneten.
Ein Beitrag von Mauro Guarise, nachzulesen auf www.uebermorgen.blog.nzz.ch

«Connected, but alone?»
Technologie macht einsam: Je mehr wir uns «connected» fühlen, umso stärker isolieren wir uns. Sherry Turkle warnt uns in ihrem TED Talk vor dem Umgang mit iPhones und Social Media. «These devices change not only what we do, but who we are» – nicht nur in der Wahrnehmung unserer Mitmenschen, sondern auch gegenüber uns selbst.
Ein Beitrag von Nicole Schnell auf www.nicoleschnell.ch

Unzweifelhafte und zweifelhafte Erfolgsfaktoren von Facebook: Isolationsfurcht als Klammer!?
Die Digitalisierung der Kommunikationswege hat massgeblich zur Verbreitung von SocialMedia-Plattformen beigetragen. Der Börsengang des Marktführers Facebook monetarisiert den vermuteten Wert der Ressource «Mitglied». Zur Motivation hundertmillionenfacher teil-öffentlicher Gruppenkommunikation liefert die Wirkungs- und Rezeptionsforschung Erklärungsansätze.
Ein langer und wissenschaftlicher Beitrag von Jan Krone, nachzulesen auf www.carta.info

«Bei Facebook investieren? Mit meinem Geld? Nein!»
Der Netzökonom und «Focus»-Journalist Holger Schmidt kritisiert das hochgelobte Werbemodell von Facebook. Es zeige keinen Fortschritt mehr. Und erläutert die Probleme des sozialen Netzwerks.
Das Interview führte Christian Lüscher auf www.tagesanzeiger.ch

Leute, kauft Facebook-Aktien!
Sollten wir nicht lieber Facebook-Miteigentümer als nur Mitglieder sein? Die Chance dazu wird uns bald gegeben – durch den Börsengang.
Ein Beitrag von Julius Endert auf www.carta.info

Medien/Verlage

«Die journalistische Unabhängigkeit ist ganz zentral»
Christoph Hartgens, CEO von cash zweiplus ag, und André Michel, COO, äussern sich im Gespräch mit Werbewoche-Chefredaktor Pierre C. Meier zum Fifty-fifty-Joint-Venture Ringier und bank zweiplus. Seinen Beitrag finden Sie in der aktuellen Werbewoche. Den vollständigen Artikel finden Sie auch online auf werbewoche.ch

Dossier «Google und die manipulierten Suchergebnisse» auf mediaforum.ch

Dossier «Journalismus und Medien im Wandel» auf mediaforum.ch

Meinungen & Debatten

«Man kann auch umfassend falsch informiert sein»
Clay Johnson hat vor vier Jahren die Online-Kampagne von Barack Obama geleitet. Jetzt hat er ein Diätbuch geschrieben, in dem er für einen «Info-Veganismus» plädiert.
Das Interview führte Roger Zedi auf www.tagesanzeiger.ch

Warum lassen wir uns von Jugendlichen nicht die Welt erklären?
Die Gesellschaft wird greiser dabei aber nicht weiser. Im Gegenteil. Die alternde Mehrheit projiziert ihre eigene Dummheit auf Jugendliche: «Das Hirn haben sie sich beim Komasaufen oder Surfen zerschreddert.» Kurz: Jugendliche dienen als Spiegel. Aber keiner guckt richtig rein. Vielmehr wollen alle nur das sehen, was sie wollen. Die eigenen Ängste kommen zum Vorschein. Lügen. Wünsche. Jugendliche könnten uns die Welt erklären. Doch statt ihnen zuzuhören, behandeln wir sie wie Eingeborene.
Eine Polemik des Berliner Gazette-Herausgebers Krystian Woznicki: www.berlinergazette.de

Dossier «Urheberrecht im digitalen Zeitalter» auf mediaforum.ch

Werbung/Marketing

Eine Woche ohne Google Adwords
Ex Libris hat eine Woche lang versuchsweise Google Adwords abgeschaltet. Mit eindrücklichen Folgen.
Details in einem Beitrag von Simon Zaugg auf netzwoche.ch

Technologien
Die Kreditkarte wandert in die Cloud
Der Kreditkartenanbieter MasterCard beginnt heute mit der Lancierung eines neuen Bezahlsystems, dem «PayPass Wallet». Dieses «Web-Portemonnaie» soll Konsumenten vor allem Bezahlungen im Internet und insbesondere per Smartphone oder Tablet deutlich erleichtern, indem sie ihre Kartendaten in eben diesem «Wallet» im Internet speichern.
Details in einem Beitrag von Hans Jörg Maron auf inside-it.ch

Dossier «Datenschutz / Security» auf mediaforum.ch

Marktdaten/Studien

So werden Tablets heute genutzt
Bei einem nie dagewesenen Gerät wie dem Tablet sind die Resultate von Nutzungsstudien besonders spannend. Für Google haben Konsumenten während zwei Wochen Tagebuch über die Nutzung ihres Tablets geführt. Dabei zeigte sich, dass die meisten Personen ihr Tablet aus Spass, zur Unterhaltung oder Entspannung nutzen, während Desktop-Computer und Notebooks für die Arbeit herhalten müssen. Aber auch eingekauft wird damit immer öfter.
Details zur Untersuchung erfahren Sie in einen Beitrag auf directpoint.post.ch

Werbeumsätze 2011: Leichtes Wachstum
Für das Jahr 2011 wurden insgesamt Werbeumsätze von CHF 4’693 Mio. gemeldet. Gegenüber dem Vorjahr entspricht dies einer leichten Zunahme um 0.8%. Da die Zahlen der Direktwerbung wieder nach dem identischen Verfahren wie 2010 berechnet wurden, ist das Gesamtergebnis mit dem Vorjahr vergleichbar.
Die Detailzahlen nach Mediengattungen finden Sie auf wemf.ch

Neues System misst TV-Einschaltquoten genauer
Die Digitalisierung der Fernsehwelt macht die Messung von Einschaltquoten immer schwieriger. Eine neues System erfasst nun auch die zeitversetzte Nutzung und den TV-Konsum via Internet.
Details in einer Meldung auf drs.ch

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Wenn nun ausgerechnet ein Mitarbeiter eines öffentlich-rechtlichen Senders seine abgrundtiefe Verachtung für Social Medien Guidelines kundtut, dann entbehrt das nicht einer gewissen Pikanterie. Denn der gebührenfinanzierte Rundfunk achtet besonders genau darauf, dass seine Angestellten nicht über die Stränge schlagen. Das leiten sie aus ihrem öffentlichen Auftrag ab und der Verpflichtung, politisch neutral zu berichten. Entsprechend restriktiv lesen sich die Bestimmungen dafür, was Radio und TV-Journalisten auf Twitter, Facebook oder in einem Blog veröffentlichen dürfen. Beim Schweizer Radio und Fernsehen SRF lautet das oberste Gebot, abgeleitet aus den Publizistischen Leitlinien: Wir veröffentlichen «grundsätzlich keine Äusserungen zu politischen und religiösen Themen».

Gegen diese «verbindliche Richtlinie» sei jüngst «immer wieder» verstossen worden, heisst es in einem aktuellen Newsletter der Radio-Chefredaktion. Als Belege dafür werden Tweets und Facebook-Einträge genannt, wie etwa: «Unglaublich, wie Christoph Blocher die politische Agenda nach seinen eigenen Regeln bestimmt.» oder «Hildebrand muss gehen – eine schreiende Ungerechtigkeit.». Daraus die Grenzen des Erlaubten abzuleiten, ist aber nicht ganz einfach. Denn es sind Nuancen, die einen Verstoss ausmachen. So verkommen die vermeintlich klaren Regeln zu einer unsichtbaren roten Linie.

Die ebenso strengen wie auch schwammigen Bestimmungen verfehlen ihre disziplinierende Wirkung offenbar nicht. So fällt beispielsweise auf, dass sich Radio- und Fernsehleute auf Twitter – dem Social-Media-Kanal der Stunde – nur selten an den teils intensiv geführten und oft ergiebigen Mikrodebatten zu Medien und Politik beteiligen. Wie sollten sie auch, ohne gegen das interne Regelwerk zu verstossen.

In diesem engen Korsett bleibt den SRF-Mitarbeitenden nicht viel anderes übrig als harmlos belanglos zu kommunizieren und Social Media bestenfalls zur reinen Faktenvermittlung einzusetzen. Oder sie verzichten gleich ganz darauf, Twitter, Facebook oder Google Plus als Diskussionsplattform zu nutzen. Denn im äussersten Fall kann ein Regelverstoss die Kündigung nach sich ziehen. So weit ist es zum Glück noch nicht gekommen. In mindestens einem Fall hat aber ein Redaktor seine Aktivitäten bei Social Media komplett eingestellt, weil er das Risiko nicht eingehen wollte, die unsichtbare rote Linie zu übertreten.

Ein moderner Service public verpasst einen wichtigen Schritt in die Zukunft, wenn er Social Media als Gefahr betrachtet. Denn Twitter & Co. haben sich als Plattformen der medialen Selbstbeobachtung und -kontrolle etabliert. Und wer, wenn nicht die gebührenfinanzierten Medien wären ihrem Publikum gegenüber zu grösstmöglicher Transparenz verpflichtet? Nun braucht man nicht gleich die Social-Media-Leitlinien zu verbrennen, wie Richard Gutjahr das propagiert. Es würde schon reichen, wenn die Mitarbeitenden zuerst einmal ermuntert werden und ihnen nicht mit einem Verbotskatalog die Lust genommen wird, in Social Media aktiv zu werden. Dass das auch bei öffentlichrechtlichen Medien geht, zeigt der Norddeutsche Rundfunk mit seinen Social-Media-Regeln: «Ungeachtet solcher eventuellen Fallstricke ermuntert der NDR Redaktionen und Mitarbeiter, den Austausch mit dem Publikum verstärkt zu pflegen und so – direkt oder indirekt – für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu werben.»

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