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Die Hauptfrage blieb bis jetzt unbeantwortet
Der Hauptgrund für den Streit um die neuen Zuschauerzahlen ist ja, dass viele private Sender gegenüber der bisherigen Messmethode «schlechter» abschneiden. Darunter auch der Sender 3+, der bisher erfolgreich eine Veröffentlichung der neuen Quote verhindert hat. Landläufig würde man mit «besseren» Zahlen rechnen, da das neue Messsystem zusätzliche Personengruppen und neue Nutzungsformen einbezieht, woraus eine Zunahme der TV-Nutzung resultieren sollte. Dem ist aber nicht so. Erklärungsversuche gab es zwar zuhauf, aber nachvollziehbare Antworten blieben bisher aus. Mit der Mediapulse-Stellungnahme ist das nun anders.

Vier bekannte Parameter mit starker Auswirkung
Das Papier listet zunächst vier Parameter auf, von denen schon länger bekannt ist, dass sie zu Quoten führen, die mit den bisherigen nicht verglichen werden können:

• Dank neuer Rekrutierungsmethode sind nun auch jene 20% der Haushalte, die sich nicht mehr ins Telefonbuch eintragen lassen, im TV-Panel vertreten. Es sind also wieder alle TV-Haushalte repräsentiert.
• Neu wird auch die zeitversetzte TV-Nutzung gemessen.
• Die TV-Nutzung auf PC und Laptop wird einbezogen.
• Das neue System misst auch moderne Hybrid-TVs und Geräte mit CI-Karten.

Weshalb nun trotz dieser Erweiterungen des neuen Systems einzelne Sender schlechter dastehen als mit der alten Messmethode, erklärt Mediapulse mit folgenden sechs Faktoren:

1. Die jungen «Neuen» sehen unterdurchschnittlich fern
Bisher – also beim alten TV-Panel – sei man davon ausgegangen, dass jene 20% TV-Haushalte, die mangels Eintrag im Telefonbuch nicht erreicht werden konnten, grundsätzlich gleich fernsehen wie die erreichbaren. Das aber habe sich aufgrund der neuen Messungen als Fehlannahme erwiesen: «Diese neu erfassten Personen sehen quantitativ weniger fern als die Durchschnittsbevölkerung», heisst es in der Stellungnahme. Insbesondere die 15-49-Jährigen unter ihnen würden «weniger fernsehen als erwartet». Deshalb habe das alte Panel «tendenziell zu hohe Reichweiten ausgewiesen».

2. Fernsehen am PC findet kürzer und zeitversetzt statt
Auch das Fernsehen auf PC und Laptop scheint auf die TV-Quoten zu drücken: Die neuen Messungen hätten ergeben, dass zwar rund ein Sechstel der Schweizer Bevölkerung «gelegentlich» auf diese Art fernsehe, doch seien die Nutzungssequenzen «kürzer und zudem häufiger zeitversetzt».

3. Längere Werbeblöcke, weniger Werbenutzung
Apropos zeitversetztes Fernsehen: Gemäss Mediapulse-Stellungnahme macht diese Art des TV-Konsums derzeit zwar nur «ungefähr 5% der gesamten Nutzung» aus, doch auch sie führe zu tieferen Quoten. Zum einen, weil bei der zeitversetzten Nutzung generell ein selektiverer und kürzerer Konsum stattfinde. Vor allem aber, weil dabei Werbung häufig überspult oder gar nicht erst gezeigt werde. Folglich seien die Zuschauerzahlen dann bei den Programminhalten höher als bei den Werbeinseln, hält Mediapulse fest. Fazit: Je häufiger und länger die Werbeblöcke, desto weniger Werbenutzung findet statt. Etwas, das auch aus andern Studien bekannt ist.

Das Mediapulse-Papier zeigt noch weitere Faktoren auf, die jene Sender mit jüngerem Publikum «schlechter» als bisher aussehen lassen:

4. Mehr kleine Haushalte, weniger Kinder
Beispielsweise basierte die Bevölkerungszahl, die dem alten Panel als Universum zugrunde lag, auf einer geschätzten Aktualisierungen der Volkszählung 2000. Das neue Panel hingegen greift auf aktuellere Studien des Bundesamtes für Statistik (BfS) zurück, die seit 2010 erhoben werden. Eine Gegenüberstellung der beiden Statistiken habe gezeigt, dass gemäss den neueren BfS-Daten die Zahl der Haushalte stärker zugenommen habe als geschätzt, so sei insbesondere die Zahl der kleinen Haushalte gewachsen. Entsprechend seien im alten Panel die kleinen Haushalte untervertreten gewesen. Anders die Haushalte mit Kindern: Von diesen gebe es gemäss BfS «deutlich weniger» als angenommen.

5. Panel mit neuer Altersstruktur
Eine offensichtlich folgenschwere Korrektur erfolgte bei der Altersstruktur der Fernsehbevölkerung: Bisher berechnete man die Fernsehdichte der Gesamtbevölkerung und ging davon aus, dass diese für alle Altersklassen gleichermassen gilt. Dem sei aber nicht so, schreibt Mediapulse, die Fernsehdichte variiere je nach Alter: Im Schnitt verfügten die 15-49jährigen am wenigsten über einen Fernseher. Deshalb sei diese Altersgruppe im alten Panel überschätzt worden. Mediapulse habe die Grundlagen im neuen Panel nun angepasst, was auch internationalen Standards entspreche, heisst es in der Stellungnahme. Weiter wird dort festgehalten: «Die Auswirkungen der neuen Altersverteilung sind für die Sender (wie 3+) als Anbieter von Werbeplätzen aus dem Grund wesentlich, weil der Werbemarkt hauptsächlich auf die Altersgruppe der 15-49 jährigen Personen konzentriert ist.»

6. Zappen wird genauer gemessen
Ein weiterer Grund für tiefere Quoten bei manchen privaten Sendern: Das neue System, das auf einem Abgleich des Tonsignals basiert («Audiomatching») basiert und sekundengenau misst, erfasst das Zappen präziser. Zwar brauche es für die korrekte Zuordnung zu einem Sender eine Tonspur von mindestens 15 Sekunden, schreibt Mediapulse. Doch wenn nun beim Zappen kürzere Tonspuren anfallen, würden diese quasi als Abfall aussortiert und keinem Sender zugeordnet. Beim alten System war es anders: Dieses mass nur alle 30 Sekunden und auch nur kurz (während wenigen Sekunden), und wies dann – basierend auf dieser Momentaufnahme – die gesamten Stücke von 30 Sekunden jenem Sender zu, der gerade erfasst worden war, auch wenn der Nutzer dort weniger lang verweilte. Fazit: Diese zufällige Bevorteilung einzelner Sender fällt im neuen System weg. In der Stellungnahme sprechen die Mediapulse-Anwälte denn auch von einer «akkuraten und wissenschaftlich korrekten, aber für 3+ nachteiligen Erfassung der effektiven Fernsehnutzung». Und weiter: «Gerade weil 3+ ihr Programm mit sehr vielen Werbeblöcken durchsetzt, mag 3+ stärker von diesem Wegzappeffekt während der Werbeunterbrechungen betroffen sein als andere Sender, welche ein weniger werbelastiges Programm als 3+ haben.»

Wer konnte mitreden?
Treffen all diese Faktoren zu, wird tatsächlich verständlicher, weshalb insbesondere private TV-Sender tendenziell «tiefere» Quoten aufweisen. Die Frage ist, wer entschieden hat, ob und wie diese Parameter konkret umgesetzt werden sollen – war es der Mediapulse-Verwaltungsrat allein oder konnte die Usercommission (UC) überall mitreden? Aus dem Papier geht hervor, dass die UC immer wieder involviert war. Unklar bleibt aber, ob auch alle erwähnten Details mit der UC abgesprochen waren. Fest steht hingegen, dass nicht bei allen veränderten Parametern im Voraus erkennbar war, wie sie sich auswirken würden. Bei manchen wurde dies erst mit der neuen Messung ersichtlich.

«Marginale» TV-Nutzung in PC-only-Haushalten
In der aktuellen Diskussion um das neue TV-Panel werden immer wieder die PC-only-Haushalte thematisiert – also Haushalte, die über kein separates TV-Gerät, jedoch über einen Breitbandanschluss samt PC oder Laptop verfügen und damit fernsehen könnten. Mediapulse bestätigt, dass diese Haushalte im Panel noch untervertreten sind, was derzeit durch vergleichsweise hohe Gewichtungen ausgeglichen werde. Zudem seien Nachrekrutierungen im Gang. Zudem relativieren die Mediapulse-Rechtsanwälte deren Bedeutung. Der Anteil dieser Haushalte an der TV-Nutzung betrage «selbst nach der Hochgewichtung lediglich 0.4%.» Die Endergebnisse würden also «nur marginal» beeinflusst.

Minimale Korrektur nach oben absehbar
Wie tief diese Nutzungszahlen tatsächlich sind, zeigt sich auch an einer neuen Massnahme, die Mediapulse vor wenigen Tagen angekündigt hat: In Absprache mit der Usercommission (!) werden etwa 60% der PC-only-Haushalte aus dem Panel «geworfen» – nämlich all jene, die zwar fernsehen könnten, dies aber gemäss eigenen Angaben nie tun. Entsprechend wird sich das Universum (aktuell 3,511 Millionen Haushalte) etwas verkleinern. Die Folge: Werte mit Bezug zum Universum (beispielsweise Rating in Prozent) dürften gemäss Mediapulse eine Erhöhung im einstelligen Prozentbereich erfahren.

Eine Anmerkung sei allerdings noch erlaubt: Die TV-Nutzung via PC oder Laptop mag in den PC-only-Haushalten klein sein. Das schliesst aber nicht aus, dass die TV-Nutzung via Tablet und Smartphone umso höher, vielleicht sogar überdurchschnittlich hoch ist. Doch das weiss niemand, denn Mediapulse kann diese Nutzungsart derzeit gar nicht messen.

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So viel ist heute klar: Mehrere Regionalsender haben sich mit der Vorstellung angefreundet, künftig ohne die Dienste von Mediapulse auszukommen. Für das vom Bund mit dem Forschungsauftrag mandatierte Unternehmen hiesse dies, zahlende Kunden zu verlieren. Das Vertrauen in die neue Erhebungsmethode scheint aufgebraucht zu sein, noch bevor die ersten Zahlen überhaupt veröffentlicht wurden. Es wäre ehrlicher auszusteigen, als die angezweifelten Zuschauerzahlen widerwillig zu akzeptieren, sagt ein Fernsehmann. Diesen Entscheid müsse aber jeder Sender für sich fällen, da die Ausgangslage nicht für alle die gleiche sei.

Einer kleineren TV-Station, die bereits heute kaum an nationale Werbekampagnen herankommt, würde der Abschied wohl leichter fallen als einem Sender aus einer Grossagglomeration, der existenziell auf kommerzielle Erträge angewiesen ist. Ausserdem profitieren 13 Regionalsender von Empfangsgebühren und sind damit nur zu Teilen vom Werbemarkt abhängig. Sollte sich die Mehrheit der Regionalsender für einen Ausstieg entscheiden, dürften aber auch jene mitziehen, die mit den bisher bekannten Zuschauerzahlen zufrieden sind. Mit einer Branchensolidarität sei zu rechnen, glauben die Branchenvertreter.

Die missratene Einführung der neuen Quotenmessung hat bei den Regionalsendern grundlegende Fragen aufs Tapet gebracht: Wozu braucht es überhaupt die teueren Daten? Was bringt die Vergleichbarkeit mit den SRG-Programmen und den ausländischen Fenstern in einem lokalen und regionalen Markt? Gibt es günstigere und bessere Alternativen? Einen möglichen Ansatzpunkt sieht man in der Branche bei den Publikumsbefragungen, wie sie die Sender schon heute regelmässig durchführen. Dieses Modell könnte ausgebaut werden.

Dass der Abschied von der «offiziellen Währung» nicht ins Verderben führen muss, zeigt ein Beispiel aus den Schweizer Printmedien. Die Konsumenteninfo-Gruppe, Herausgeberin von K-Tipp, Saldo, Gesundheitstipp und weiteren, lässt ihre Auflagen schon länger nicht mehr von der Wemf beglaubigen. Stattdessen bürgt ein Notar für die Richtigkeit der Zahlen.

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Wie bereits bei früherer Gelegenheit bekannt wurde, zweifeln einzelne TV-Unternehmen – Sender und Vermarkter – die Ergebnisse der neuen Messung an. Bei einzelnen Sendern soll es zu teils massiven Verschiebungen gekommen sein im Vergleich mit der bisherigen Messmethode. Die unzufriedenen Firmen fordern zusätzliche Untersuchungen um die Plausibilität der Zuschauerzahlen zu erhärten. «Deshalb haben wir uns entschieden, mit der Veröffentlichung zuzuwarten, bis eine unabhängige Expertise vorliegt», erklärte de Stoppani. Mediapulse selbst hält die Daten für korrekt und verlässlich.

Um die Zweifel auszuräumen, nehmen sich nun unabhängige Experten der Zuschauerzahlen an. Sie sollen einerseits klären, ob der Aufbau und Betrieb des Panels internationalen Standards entspricht. Andererseits soll den Bedenken der regionalen Veranstalter Rechnung getragen werden, indem überprüft wird, ob die regionalen Eigenheiten der Schweizer TV-Landschaft mit der neuen Erhebungsmethode angemessen berücksichtigt wird. Damit verzögert sich die Veröffentlichung weiter. Ohne die Hände dafür ins Feuer legen zu wollen, nannte Mediapulse-Präsident de Stoppani Ende März als angestrebten Publikationstermin.

Die Ausführungen an der Medienkonferenz zeigten das Ausmass des Schlamassels auf, in das sich Mediapulse und die Branche mit der Umstellung der TV-Messung geritten haben. Von einer «äusserst ungünstigen Ausgangslage» sprach de Stoppani. Nicht besser macht die eh schon verworrene Situation die selektive Herausgabe der Daten: Sender und Werbevermarkter haben Zugriff auf die neuen Nutzerzahlen, dürfen diese aber auf Druck der unzufriedenen Mitbewerber nicht veröffentlichen. Bei Fachleuten sorgt diese «Lösung» für Kopfschütteln. Es sei doch naiv zu glauben, dass die Zahlen nicht publik würden, zu gross ist der zugangsberechtigte Kreis.

Die Frage, ob die missglückte Umstellung der TV-Messung personelle Konsequenzen haben werde, stelle sich nicht im Moment, sagte de Stoppani, um dann noch vieldeutig anzufügen: «Aber sie kennen mein Alter.»

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Neu werden zur Ermittlung der Quote in 2000 Schweizer Haushalten die Tonsignale der Fernsehprogramme erfasst und den jeweiligen Sendern zugeordnet («Audiomatching»). Damit lässt sich der TV-Konsum umfassender, wenn auch noch nicht vollständig, dokumentieren. Nicht mehr die Nutzung des Fernsehgeräts, sondern der Programme steht im Zentrum. Die Inbetriebnahme des von der Firma Kantar Media entwickelte und betriebene System ist nicht ohne Tücken, wie sich nun zeigt. So konnte bei identischen Programmen, die gleichzeitig auf verschiedenen Sendern ausgestrahlt werden, das Signal nicht einwandfrei dem richtigen Sender zugeordnet werden. Eine Freigabe von Daten – auch nur mit kleineren Unstimmigkeiten – sei deshalb ausser Frage gestanden, teilte Mediapulse am 15. Januar mit und kündigte eine Veröffentlichung bis spätestens Ende Januar an. Diesen Termin scheint man nun einhalten zu können.

Derweil steigt in der schweizerischen TV-Branche die Ungeduld. Man will nun endlich wissen, woran man mit den neuen Zahlen ist. Dominik Kaiser, Geschäftsführer der 3 Plus TV Network AG, beschreibt den quotenlosen Zustand als «ziemliche Katastrophe». Kaiser weiter: «Ohne Zuschauerzahlen kann man keinen Privat-TV-Sender sinnvoll betreiben. Die Zuschauerzahlen sind in jedem Bereich essentiell.» Ähnlich klingt es auch bei Ringier, die den französischen Sender TF1 in der Schweiz vermarkten. Man leide «sehr» unter der momentanen Situation, teilt Daniel Gauchat, Leiter TV-Vermarktung Ringier, mit. Selbst bei SRF, dessen kommerzieller Erfolg in geringerem Mass von der Quote abhängt, ist die anfängliche Gelassenheit einer steigenden Ungeduld gewichen. Gleichzeitig zeigt man aber auch Verständnis für die Verzögerung.

Das aktuelle Dilemma der TV-Branche auf den Punkt bringt Stephan Küng, Inhaber der Mediaagentur TWmedia: «Lieber eine Woche länger warten, dafür verlässliche Daten erhalten.» Lange mag aber auch Küng nicht mehr warten: «Wichtig ist, dass die Daten nun möglichst bald ausgeliefert werden und Mediapulse die Gewissheit schafft, dass die neuen TV-Quoten plausibel sind.» Küng sitzt als Präsident der Interessengemeinschaft Elektronische Medien IGEM im Stiftungsrat der Mediapulse Stiftung für Medienforschung, hat aber in dieser Funktion keinerlei Einfluss auf die aktuellen Vorgänge um die verzögerte Datenauslieferung.

Auch wenn nun allenthalben mit Unverständnis bis Empörung auf den missglückten Start des neuen TV-Panels reagiert wird, gibt es zumindest eine plausible Erklärung für die Verzögerung: Mit der nahtlosen Ablösung der alten Messmethode durch ein komplett neues System ging Mediapulse ein gewisses Risiko ein. Ohne zeitlichen Puffer mit der Überlappung der beiden Panels geriet die Einführung des neuen Systems zu einem ungesicherten Hochseilakt.

Der Grund für dieses Wagnis liege auf der Hand, meint Media-Spezialist Stephan Küng: «Eine Übergangsfrist mit einem Parallelbetrieb war offenbar aufgrund des sehr engen Timings und auch aus finanzieller Sicht nicht möglich gewesen.» Auch andere von der MEDIENWOCHE kontaktierte Fachleute teilen diese Einschätzung. Die Mediapulse AG will dazu keine Stellung nehmen. Geschäftsführer Manuel Dähler liess eine entsprechende Anfrage unbeantwortet.

Dähler bestätigt hingegen, dass Mediapulse zu einem früheren Zeitpunkt damit gerechnet hatte, dass nicht alles rund laufen und es zu einer Verzögerung bei der Auslieferung der Daten kommen könnte: «Aufgrgund des Testbetriebs im Dezember war dieses Szenario aber eher unwahrscheinlich.» Nun ist das Unwahrscheinliche eingetroffen. Alles halb wo wild, beschwichtigt Dähler: «So lange die Daten nachgeliefert werden können, ist diese Verzögerung zwar sehr unerfreulich, aber gerade noch tragbar.» Ob das die betroffenen Fernsehmacher, Vermarkter und Mediaagenturen auch so locker nehmen, wird ein mögliches Nachspiel zeigen. Heute geben sich alle bedeckt. Niemand will die Frage nach allfälligen Schadenersatzforderungen beantworten. Gut möglich, dass bereits in ein paar Tagen niemand mehr über die Panne spricht, weil dann die neuen Zuschauerzahlen für viel mehr Gesprächsstoff sorgen werden.

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