Die Hauptfrage blieb bis jetzt unbeantwortet
Der Hauptgrund für den Streit um die neuen Zuschauerzahlen ist ja, dass viele private Sender gegenüber der bisherigen Messmethode «schlechter» abschneiden. Darunter auch der Sender 3+, der bisher erfolgreich eine Veröffentlichung der neuen Quote verhindert hat. Landläufig würde man mit «besseren» Zahlen rechnen, da das neue Messsystem zusätzliche Personengruppen und neue Nutzungsformen einbezieht, woraus eine Zunahme der TV-Nutzung resultieren sollte. Dem ist aber nicht so. Erklärungsversuche gab es zwar zuhauf, aber nachvollziehbare Antworten blieben bisher aus. Mit der Mediapulse-Stellungnahme ist das nun anders.

Vier bekannte Parameter mit starker Auswirkung
Das Papier listet zunächst vier Parameter auf, von denen schon länger bekannt ist, dass sie zu Quoten führen, die mit den bisherigen nicht verglichen werden können:

• Dank neuer Rekrutierungsmethode sind nun auch jene 20% der Haushalte, die sich nicht mehr ins Telefonbuch eintragen lassen, im TV-Panel vertreten. Es sind also wieder alle TV-Haushalte repräsentiert.
• Neu wird auch die zeitversetzte TV-Nutzung gemessen.
• Die TV-Nutzung auf PC und Laptop wird einbezogen.
• Das neue System misst auch moderne Hybrid-TVs und Geräte mit CI-Karten.

Weshalb nun trotz dieser Erweiterungen des neuen Systems einzelne Sender schlechter dastehen als mit der alten Messmethode, erklärt Mediapulse mit folgenden sechs Faktoren:

1. Die jungen «Neuen» sehen unterdurchschnittlich fern
Bisher – also beim alten TV-Panel – sei man davon ausgegangen, dass jene 20% TV-Haushalte, die mangels Eintrag im Telefonbuch nicht erreicht werden konnten, grundsätzlich gleich fernsehen wie die erreichbaren. Das aber habe sich aufgrund der neuen Messungen als Fehlannahme erwiesen: «Diese neu erfassten Personen sehen quantitativ weniger fern als die Durchschnittsbevölkerung», heisst es in der Stellungnahme. Insbesondere die 15-49-Jährigen unter ihnen würden «weniger fernsehen als erwartet». Deshalb habe das alte Panel «tendenziell zu hohe Reichweiten ausgewiesen».

2. Fernsehen am PC findet kürzer und zeitversetzt statt
Auch das Fernsehen auf PC und Laptop scheint auf die TV-Quoten zu drücken: Die neuen Messungen hätten ergeben, dass zwar rund ein Sechstel der Schweizer Bevölkerung «gelegentlich» auf diese Art fernsehe, doch seien die Nutzungssequenzen «kürzer und zudem häufiger zeitversetzt».

3. Längere Werbeblöcke, weniger Werbenutzung
Apropos zeitversetztes Fernsehen: Gemäss Mediapulse-Stellungnahme macht diese Art des TV-Konsums derzeit zwar nur «ungefähr 5% der gesamten Nutzung» aus, doch auch sie führe zu tieferen Quoten. Zum einen, weil bei der zeitversetzten Nutzung generell ein selektiverer und kürzerer Konsum stattfinde. Vor allem aber, weil dabei Werbung häufig überspult oder gar nicht erst gezeigt werde. Folglich seien die Zuschauerzahlen dann bei den Programminhalten höher als bei den Werbeinseln, hält Mediapulse fest. Fazit: Je häufiger und länger die Werbeblöcke, desto weniger Werbenutzung findet statt. Etwas, das auch aus andern Studien bekannt ist.

Das Mediapulse-Papier zeigt noch weitere Faktoren auf, die jene Sender mit jüngerem Publikum «schlechter» als bisher aussehen lassen:

4. Mehr kleine Haushalte, weniger Kinder
Beispielsweise basierte die Bevölkerungszahl, die dem alten Panel als Universum zugrunde lag, auf einer geschätzten Aktualisierungen der Volkszählung 2000. Das neue Panel hingegen greift auf aktuellere Studien des Bundesamtes für Statistik (BfS) zurück, die seit 2010 erhoben werden. Eine Gegenüberstellung der beiden Statistiken habe gezeigt, dass gemäss den neueren BfS-Daten die Zahl der Haushalte stärker zugenommen habe als geschätzt, so sei insbesondere die Zahl der kleinen Haushalte gewachsen. Entsprechend seien im alten Panel die kleinen Haushalte untervertreten gewesen. Anders die Haushalte mit Kindern: Von diesen gebe es gemäss BfS «deutlich weniger» als angenommen.

5. Panel mit neuer Altersstruktur
Eine offensichtlich folgenschwere Korrektur erfolgte bei der Altersstruktur der Fernsehbevölkerung: Bisher berechnete man die Fernsehdichte der Gesamtbevölkerung und ging davon aus, dass diese für alle Altersklassen gleichermassen gilt. Dem sei aber nicht so, schreibt Mediapulse, die Fernsehdichte variiere je nach Alter: Im Schnitt verfügten die 15-49jährigen am wenigsten über einen Fernseher. Deshalb sei diese Altersgruppe im alten Panel überschätzt worden. Mediapulse habe die Grundlagen im neuen Panel nun angepasst, was auch internationalen Standards entspreche, heisst es in der Stellungnahme. Weiter wird dort festgehalten: «Die Auswirkungen der neuen Altersverteilung sind für die Sender (wie 3+) als Anbieter von Werbeplätzen aus dem Grund wesentlich, weil der Werbemarkt hauptsächlich auf die Altersgruppe der 15-49 jährigen Personen konzentriert ist.»

6. Zappen wird genauer gemessen
Ein weiterer Grund für tiefere Quoten bei manchen privaten Sendern: Das neue System, das auf einem Abgleich des Tonsignals basiert («Audiomatching») basiert und sekundengenau misst, erfasst das Zappen präziser. Zwar brauche es für die korrekte Zuordnung zu einem Sender eine Tonspur von mindestens 15 Sekunden, schreibt Mediapulse. Doch wenn nun beim Zappen kürzere Tonspuren anfallen, würden diese quasi als Abfall aussortiert und keinem Sender zugeordnet. Beim alten System war es anders: Dieses mass nur alle 30 Sekunden und auch nur kurz (während wenigen Sekunden), und wies dann – basierend auf dieser Momentaufnahme – die gesamten Stücke von 30 Sekunden jenem Sender zu, der gerade erfasst worden war, auch wenn der Nutzer dort weniger lang verweilte. Fazit: Diese zufällige Bevorteilung einzelner Sender fällt im neuen System weg. In der Stellungnahme sprechen die Mediapulse-Anwälte denn auch von einer «akkuraten und wissenschaftlich korrekten, aber für 3+ nachteiligen Erfassung der effektiven Fernsehnutzung». Und weiter: «Gerade weil 3+ ihr Programm mit sehr vielen Werbeblöcken durchsetzt, mag 3+ stärker von diesem Wegzappeffekt während der Werbeunterbrechungen betroffen sein als andere Sender, welche ein weniger werbelastiges Programm als 3+ haben.»

Wer konnte mitreden?
Treffen all diese Faktoren zu, wird tatsächlich verständlicher, weshalb insbesondere private TV-Sender tendenziell «tiefere» Quoten aufweisen. Die Frage ist, wer entschieden hat, ob und wie diese Parameter konkret umgesetzt werden sollen – war es der Mediapulse-Verwaltungsrat allein oder konnte die Usercommission (UC) überall mitreden? Aus dem Papier geht hervor, dass die UC immer wieder involviert war. Unklar bleibt aber, ob auch alle erwähnten Details mit der UC abgesprochen waren. Fest steht hingegen, dass nicht bei allen veränderten Parametern im Voraus erkennbar war, wie sie sich auswirken würden. Bei manchen wurde dies erst mit der neuen Messung ersichtlich.

«Marginale» TV-Nutzung in PC-only-Haushalten
In der aktuellen Diskussion um das neue TV-Panel werden immer wieder die PC-only-Haushalte thematisiert – also Haushalte, die über kein separates TV-Gerät, jedoch über einen Breitbandanschluss samt PC oder Laptop verfügen und damit fernsehen könnten. Mediapulse bestätigt, dass diese Haushalte im Panel noch untervertreten sind, was derzeit durch vergleichsweise hohe Gewichtungen ausgeglichen werde. Zudem seien Nachrekrutierungen im Gang. Zudem relativieren die Mediapulse-Rechtsanwälte deren Bedeutung. Der Anteil dieser Haushalte an der TV-Nutzung betrage «selbst nach der Hochgewichtung lediglich 0.4%.» Die Endergebnisse würden also «nur marginal» beeinflusst.

Minimale Korrektur nach oben absehbar
Wie tief diese Nutzungszahlen tatsächlich sind, zeigt sich auch an einer neuen Massnahme, die Mediapulse vor wenigen Tagen angekündigt hat: In Absprache mit der Usercommission (!) werden etwa 60% der PC-only-Haushalte aus dem Panel «geworfen» – nämlich all jene, die zwar fernsehen könnten, dies aber gemäss eigenen Angaben nie tun. Entsprechend wird sich das Universum (aktuell 3,511 Millionen Haushalte) etwas verkleinern. Die Folge: Werte mit Bezug zum Universum (beispielsweise Rating in Prozent) dürften gemäss Mediapulse eine Erhöhung im einstelligen Prozentbereich erfahren.

Eine Anmerkung sei allerdings noch erlaubt: Die TV-Nutzung via PC oder Laptop mag in den PC-only-Haushalten klein sein. Das schliesst aber nicht aus, dass die TV-Nutzung via Tablet und Smartphone umso höher, vielleicht sogar überdurchschnittlich hoch ist. Doch das weiss niemand, denn Mediapulse kann diese Nutzungsart derzeit gar nicht messen.

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So viel ist heute klar: Mehrere Regionalsender haben sich mit der Vorstellung angefreundet, künftig ohne die Dienste von Mediapulse auszukommen. Für das vom Bund mit dem Forschungsauftrag mandatierte Unternehmen hiesse dies, zahlende Kunden zu verlieren. Das Vertrauen in die neue Erhebungsmethode scheint aufgebraucht zu sein, noch bevor die ersten Zahlen überhaupt veröffentlicht wurden. Es wäre ehrlicher auszusteigen, als die angezweifelten Zuschauerzahlen widerwillig zu akzeptieren, sagt ein Fernsehmann. Diesen Entscheid müsse aber jeder Sender für sich fällen, da die Ausgangslage nicht für alle die gleiche sei.

Einer kleineren TV-Station, die bereits heute kaum an nationale Werbekampagnen herankommt, würde der Abschied wohl leichter fallen als einem Sender aus einer Grossagglomeration, der existenziell auf kommerzielle Erträge angewiesen ist. Ausserdem profitieren 13 Regionalsender von Empfangsgebühren und sind damit nur zu Teilen vom Werbemarkt abhängig. Sollte sich die Mehrheit der Regionalsender für einen Ausstieg entscheiden, dürften aber auch jene mitziehen, die mit den bisher bekannten Zuschauerzahlen zufrieden sind. Mit einer Branchensolidarität sei zu rechnen, glauben die Branchenvertreter.

Die missratene Einführung der neuen Quotenmessung hat bei den Regionalsendern grundlegende Fragen aufs Tapet gebracht: Wozu braucht es überhaupt die teueren Daten? Was bringt die Vergleichbarkeit mit den SRG-Programmen und den ausländischen Fenstern in einem lokalen und regionalen Markt? Gibt es günstigere und bessere Alternativen? Einen möglichen Ansatzpunkt sieht man in der Branche bei den Publikumsbefragungen, wie sie die Sender schon heute regelmässig durchführen. Dieses Modell könnte ausgebaut werden.

Dass der Abschied von der «offiziellen Währung» nicht ins Verderben führen muss, zeigt ein Beispiel aus den Schweizer Printmedien. Die Konsumenteninfo-Gruppe, Herausgeberin von K-Tipp, Saldo, Gesundheitstipp und weiteren, lässt ihre Auflagen schon länger nicht mehr von der Wemf beglaubigen. Stattdessen bürgt ein Notar für die Richtigkeit der Zahlen.

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Die Empörung ob der schlechten Zahlen ist zuerst einmal nachvollziehbar. Schliesslich geht es um Werbemillionen. Die einfache Rechnung: Weniger Zuschauer heisst weniger Geld. Nur: Diesen Zuschauerrückgang, den der Vergleich suggeriert, gibt es so gar nicht. Ein Vergleich zwischen der alten und der neuen Messmethode sei «nicht statthaft», teilt Caroline Kellerhals mit. Sie ist bei der Firma Medienpulse als Leiterin Forschung mit den beiden Methoden bestens vertraut. Weiter schreibt sie auf Anfrage: «Direkte Vergleiche zwischen den beiden Panels sind zu vermeiden und seit Monaten weisen wir die Kunden darauf hin.» Mediapulse werde seine Kunden deshalb bei solchen Auswertungsversuchen nicht unterstützen.

Die Branche weiss das. Im Prinzip. «Aus theoretischer Sicht stimmt es natürlich, dass sich alte und neue Zahlen nicht vergleichen lassen. Dennoch kann man kaum vermeiden, dass derzeit solche Vergleiche angestellt werden», sagt Philip Hofmann, als Geschäftsleiter Tele Regio Combi verantwortlich für die nationale Vermarktung von sechs Deutschschweizer Privatsendern. Ob man das andernorts auch so sieht, ist nicht bekannt. Mehrere Anfragen der MEDIENWOCHE blieben bisher unbeantwortet.

Das macht die Situation natürlich nicht besser. Sondern nur noch verworrener. Denn der Vergleich der Zuschauerzahlen auf der Zeitachse gehört zu den zentralen Instrumenten bei der Mediaplanung. Eine «Stunde null» gab es bisher nur einmal, 1985 bei der Umstellung von der Telefonbefragung zur Quotenerhebung auf das automatisierte Telecontrol-System. Wie damals lassen sich auch heute die neue und alte Messmethode nicht miteinander vergleichen. Zu gross sind die Unterschiede zwischen den beiden Systemen.

Deshalb müssen die neuen Zahlen aus sich heraus für plausibel erklärt werden, damit sie die Branche möglichst bald für vertrauenswürdig hält. Mit dieser Aufgabe hat Mediapulse externe Experten betraut. Für TV-Vermarkter Hofmann ist das der richtige Weg: «Wir sagen nicht, dass die Zahlen aus dem neuen Panel nicht stimmen. Wenn unsere Fragen vollständig und plausibel beantwortet werden, dann müssen wir uns mit den neuen Zahlen abfinden.» Wobei Hofmann vor allem eine Erklärung für die «offensichtlichen Abweichungen» erwartet und damit wieder den unzulässigen Vergleich bemüht. Mediapulse steht vor einer schier unlösbaren Aufgabe.

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Der Ausfall hätte sich vermeiden lassen, wenn das Telecontrol-Panel mindestens so lange in Betrieb gehalten worden wäre, bis das neue System der Firma Kantar funktioniert. Bis heute kursierte diese Erklärung in der Branche, wir berichteten darüber. Die zuständige Firma Mediapulse wollte oder konnte dazu bisher nicht Stellung nehmen. Jetzt erklärt Mediapulse-Sprecher Nico Gurtner, dass auf diese Weise der Ausfall nicht hätte vermieden werden können.

Eine Überlappung von altem und neuem Panel war zwar vorgesehen, aber nur für Dezember. «Der Projektplan sah vor, dass dem Umstieg auf das neue Panel ein Monat Testphase mit doppelt geführter Messung vorausgeht», sagt Gurtner. Damit ist auch klar: Der doppelte Boden hielt zwar während der vorgesehenen Testphase, fehlte aber, als man ihn hätte brauchen können.

Ende Dezember war mit Telecontrol endgültig Schluss. «Die Panel-Haushalte waren informiert, dass am 31. Dezember ihre Messgeräte deaktiviert würden», sagt Mediapulse-Sprecher Gurtner. Da die Probleme, die zur Verzögerung führten, erst Anfang Januar bekannt wurden, wäre es unmöglich gewesen, das alte Panel wieder zu aktivieren.

Nun geht es an die Gegenwartsbewältigung: «Unser wichtigstes Anliegen ist es, die Qualität der Daten sicherzustellen und Vertrauen in das neue System zu schaffen», heisst es bei Mediapulse. Das wird aber schwieriger, je länger der Ausfall andauert. Ein Sender, der mit seiner neuen Quote nicht zufrieden ist, wird versucht sein, das fehlerhaft gestartete System für sein schwaches Abschneiden verantwortlich zu machen. Über die neuen Zahlen lässt sich aber schlecht diskutieren. Man muss ihnen vertrauen, weil es keine Vergleichswerte gibt. Die alte und die neue Methode sind zu unterschiedlich; sie sind wie zwei Währungen ohne Wechselkurs.

Eine wichtige Rolle kommt deshalb der medienwissenschaftlichen Kommission unter dem Vorsitz von Professor Heinz Bonfadelli der Universität Zürich zu. Sie bürgt in letzter Instanz für die Qualität der Zahlen. Selbst der wissenschaftliche Segen wird wohl einzelne TV-Veranstalter kaum davon abhalten, die Werte anzuzweifeln. So hat die Privatsendergruppe von AZ-Verleger Peter Wanner (Tele Züri, Tele M 1 und Tele Bern) bereits vorsorglich Massnahmen angekündigt für den Fall, dass sie Zweifel mit der neuen TV-Quote nicht zufrieden sein sollten.

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Neu werden zur Ermittlung der Quote in 2000 Schweizer Haushalten die Tonsignale der Fernsehprogramme erfasst und den jeweiligen Sendern zugeordnet («Audiomatching»). Damit lässt sich der TV-Konsum umfassender, wenn auch noch nicht vollständig, dokumentieren. Nicht mehr die Nutzung des Fernsehgeräts, sondern der Programme steht im Zentrum. Die Inbetriebnahme des von der Firma Kantar Media entwickelte und betriebene System ist nicht ohne Tücken, wie sich nun zeigt. So konnte bei identischen Programmen, die gleichzeitig auf verschiedenen Sendern ausgestrahlt werden, das Signal nicht einwandfrei dem richtigen Sender zugeordnet werden. Eine Freigabe von Daten – auch nur mit kleineren Unstimmigkeiten – sei deshalb ausser Frage gestanden, teilte Mediapulse am 15. Januar mit und kündigte eine Veröffentlichung bis spätestens Ende Januar an. Diesen Termin scheint man nun einhalten zu können.

Derweil steigt in der schweizerischen TV-Branche die Ungeduld. Man will nun endlich wissen, woran man mit den neuen Zahlen ist. Dominik Kaiser, Geschäftsführer der 3 Plus TV Network AG, beschreibt den quotenlosen Zustand als «ziemliche Katastrophe». Kaiser weiter: «Ohne Zuschauerzahlen kann man keinen Privat-TV-Sender sinnvoll betreiben. Die Zuschauerzahlen sind in jedem Bereich essentiell.» Ähnlich klingt es auch bei Ringier, die den französischen Sender TF1 in der Schweiz vermarkten. Man leide «sehr» unter der momentanen Situation, teilt Daniel Gauchat, Leiter TV-Vermarktung Ringier, mit. Selbst bei SRF, dessen kommerzieller Erfolg in geringerem Mass von der Quote abhängt, ist die anfängliche Gelassenheit einer steigenden Ungeduld gewichen. Gleichzeitig zeigt man aber auch Verständnis für die Verzögerung.

Das aktuelle Dilemma der TV-Branche auf den Punkt bringt Stephan Küng, Inhaber der Mediaagentur TWmedia: «Lieber eine Woche länger warten, dafür verlässliche Daten erhalten.» Lange mag aber auch Küng nicht mehr warten: «Wichtig ist, dass die Daten nun möglichst bald ausgeliefert werden und Mediapulse die Gewissheit schafft, dass die neuen TV-Quoten plausibel sind.» Küng sitzt als Präsident der Interessengemeinschaft Elektronische Medien IGEM im Stiftungsrat der Mediapulse Stiftung für Medienforschung, hat aber in dieser Funktion keinerlei Einfluss auf die aktuellen Vorgänge um die verzögerte Datenauslieferung.

Auch wenn nun allenthalben mit Unverständnis bis Empörung auf den missglückten Start des neuen TV-Panels reagiert wird, gibt es zumindest eine plausible Erklärung für die Verzögerung: Mit der nahtlosen Ablösung der alten Messmethode durch ein komplett neues System ging Mediapulse ein gewisses Risiko ein. Ohne zeitlichen Puffer mit der Überlappung der beiden Panels geriet die Einführung des neuen Systems zu einem ungesicherten Hochseilakt.

Der Grund für dieses Wagnis liege auf der Hand, meint Media-Spezialist Stephan Küng: «Eine Übergangsfrist mit einem Parallelbetrieb war offenbar aufgrund des sehr engen Timings und auch aus finanzieller Sicht nicht möglich gewesen.» Auch andere von der MEDIENWOCHE kontaktierte Fachleute teilen diese Einschätzung. Die Mediapulse AG will dazu keine Stellung nehmen. Geschäftsführer Manuel Dähler liess eine entsprechende Anfrage unbeantwortet.

Dähler bestätigt hingegen, dass Mediapulse zu einem früheren Zeitpunkt damit gerechnet hatte, dass nicht alles rund laufen und es zu einer Verzögerung bei der Auslieferung der Daten kommen könnte: «Aufgrgund des Testbetriebs im Dezember war dieses Szenario aber eher unwahrscheinlich.» Nun ist das Unwahrscheinliche eingetroffen. Alles halb wo wild, beschwichtigt Dähler: «So lange die Daten nachgeliefert werden können, ist diese Verzögerung zwar sehr unerfreulich, aber gerade noch tragbar.» Ob das die betroffenen Fernsehmacher, Vermarkter und Mediaagenturen auch so locker nehmen, wird ein mögliches Nachspiel zeigen. Heute geben sich alle bedeckt. Niemand will die Frage nach allfälligen Schadenersatzforderungen beantworten. Gut möglich, dass bereits in ein paar Tagen niemand mehr über die Panne spricht, weil dann die neuen Zuschauerzahlen für viel mehr Gesprächsstoff sorgen werden.

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Ganz ohne Zahlen kam die Jahresmedienkonferenz dann doch nicht aus. Vor allem die Fernsehquote des vergangenen Jahres gab zu reden. Das zweite Jahr in Folge blieb 2012 der Marktanteil des Schweizer Fernsehens unter der magischen Grenze von 30 Prozent. Er ging sogar noch um einen halben Prozentpunkt zurück auf 29.3 Prozent im Ganztagesschnitt. Im internationalen Vergleich bedeutet das immer noch einen Rekordwert für einen öffentlichen Sender.

Die TV-Zahlen alleine zeigen indes nur das halbe Bild. Als konvergentes Medienunternehmen rückt für SRF die «total audience» verstärkt in den Fokus. Wie gross ist das Publikum, das SRF mit Radio, TV und Online über alle Plattformen und Nutzungsmöglichkeiten erreicht? Die neue Messsmethode, so sie denn mal funktioniert, macht hier einen Anfang: ab 2013 wird auch der zeitversetzte TV-Nutzung gemessen.

Der Zufall wollte es, dass gestern auch die Net-Metrix-Daten für Dezember 2012 veröffentlicht wurden. Darin sind erstmals auch die Werte für das neue Portal srf.ch enthalten. Gemessen an Unique Clients, liegt srf.ch hinter 20min.ch und blick.ch als drittplatziertes Medienunternehmen auf der Bestenliste des monatlichen Audit (total auf Rang 7). Auch bei den anderen Messgrössen liegt SRF weit vorn. Gegenüber dem Vorjahr hat die Online-Nutzung um fast 20 Prozent zugenommen. Einen etwas kleineren Sprung, aber auch ein deutliches Plus, verzeichnen die Abrufe von Podcasts und Streams.

Das sind zwar eindrückliche Zahlen, aber mit Blick auf die Entwicklung der letzten Jahre wird die Nutzung der neuen Online-Kanäle und -Plattformen den Verlust bei den linearen Vektoren nicht auffangen können. Der Rückgang von klassischem Radio und TV in der Publikumsgunst bleibt unwiederbringlich. Es ist deshalb nur folgerichtig, dass die Verluste so weit wie möglich mit Online-Angeboten kompensiert werden. Das Gebührenprivileg verpflichtet einen Sender zum Publikumserfolg. Ein «Service sans public» lässt sich nicht legitimieren.

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