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1. Konkurrenz

Die Anzahl Werbemöglichkeiten in Zeitungen bleibt etwa gleich oder sinkt leicht, was einen klar begrenzten Markt darstellt. Die Werbemöglichkeiten im Internet sind dagegen unendlich. Denn nicht nur die traditionellen Medien bieten Werbemöglichkeiten an, sondern jede einzelne Website, jedes Soziale Netzwerk. Dank der ausgiebigen Datensammlung und -auswertung der Websites sind die angepeilten Zielgruppen viel genauer zu erreichen.

2. Dynamik

Das Werbegeschäft der Printmedien ist träge; fast wie damals in der Sowjetunion werden Jahrespläne ausgegeben. Für die Printmedien ist das grossartig, weil es ihnen Planungs- und Budgetsicherheit gibt. Doch wird ihre langfristige Mediaplanung bestehen können? Mit neuen Werbevermittlungsformen wie Programmatic Buying spielt sich das moderne, vom Internet getriebene Werbegeschäft mehr und mehr in Echtzeit ab. Diese Entwicklung stellt auch das von den Internetmedien der Printverlage bisher praktizierte Reichweitenmodell in Frage: Es wird in Zukunft wohl nur noch für unbestrittene Leader wie 20min.ch oder Blick.ch funktionieren, die auf Masse statt Klasse setzen. Ansonsten wird es für die beworbene Plattform wichtiger sein, die Werbebotschaft der angepeilten Zielgruppe punktgenau zu servieren – und hier lockt oft das süsse, die Glaubwürdigkeit der Marke zersetzende Gift der Schleichwerbung.

3. Gefälligkeit

Was spricht wohl einen Kunden mehr an? Eine ganzseitige, ästethisch gestaltete Anzeige eines Produkts auf Papier? Oder eine aggressiv blinkende, ohne Vorwarnung Töne produzierende, nicht sofort zu schliessende Anzeige im Internet? Internetwerbung ist mehr ein Ärgernis als dass es positive Gefühle gegenüber dem beworbenen Produkt auslöst.

4. Werbeblocker

Zur Abwehr der Zumutung Internetwerbung verwenden die Internetnutzer Werbeblocker. Die Möglichkeit, Werbung einfach blocken zu können, ist das grosse Verhängnis der klassischen Internetwerbung. Kaum produziert die Branche eine neue Werbemöglichkeit, so ist auch schon die Möglichkeit da, diese auszuschalten. Geschaltete und bezahlte Werbung erreicht so die Zielperson nicht – ein Desaster.

5. Wirkungsbereich

Soll man die Reichweite der Printmedien bezweifeln? Gemäss Studien sollen gewisse Zeitungen und Zeitschriften ja nicht nur von einer Person oder zwei gelesen werden, sondern von 5, 7, gar 10. Das kann man glauben, oder auch nicht. Ich persönlich glaube, dass einige gekaufte und abonnierte Exemplare überhaupt nicht gelesen werden.

Im Internet dagegen wird jede kleinste Bewegung des Mauszeigers gemessen und ausgewertet. Die nackte Wahrheit zeigt, dass Leser beim Klicken nicht immer ihrem Verstand folgen, sondern ihren niederen Trieben: Schaulustigkeit treibt sie an, Elementartriebe wie Sexualität und Angst werden bedient.

Bemerkenswert ist aber nun das Verhalten der Werbetreibenden. Während sie den per Telefon (!) durchgeführten Umfragen zur Nutzung von Printmedien blind vertrauen und grosszügig Werbung schalten, stehen die Internetmedien unter Druck, die Werbung nicht nur punktgenau zu platzieren, sondern auch noch gleich einen direkten Verkauf damit zu erzielen. Natürlich werden auch in Zeitungen viele Artikel nicht oder kaum gelesen – und trotzdem vertrauen die Werbetreibenden dort in das Gesamtpaket. Die Ungleichbehandlung ist unfair. Und auch die Datengrundlage ist zu bezweifeln. Denn wer die Zeit hat und sich bereiterklärt, Telefonumfragen zu beantworten, hat vermutlich auch sehr viel Zeit, um Printmedien zu lesen (und sie an x Personen weiterzugeben).

Übersicht der Serie zum Journalismus im Internet:
1. Teil: Die Enttäuschung
2. Teil: Die Klicks
3. Teil: Das Geld

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Heftig waren die Reaktionen, als die BaZ verkauft wurde. «Noch ein SVP-Kampfblatt», stöhnte die deutsche «taz». Martin Lüchinger, SP-Präsident Basel-Stadt, war «entsetzt». Und der Basler Regierungsrat Christoph Brutschin (SP) warnte davor, die Ansprüche des Basler Bürgertums zu unterschätzen und prophezeite mit einem «einseitig rechtskonservativen Kurs» schon mal einen Einbruch bei den «Abonnenten und wohl auch Inserenten». Ausserdem wurde die Auslieferung der Zeitung sabotiert und Investor Tito Tettamanti verkaufte seine Anteile, nachdem das linke Bündnis BastA! dazu aufgerufen hatte, ihn bei einem Vortrag mit Trillerpfeifen zu empfangen.

Was steht da denn in diesem angeblichen «SVP-Kampfblatt», zum Beispiel am Freitag, 3. Juni? Den Titel und die Seiten 2 und 3 füllt einer, mit dem sich Psychologiestudentinnen beschäftigen müssen: C.G. Jung (seine Beziehung zu Basel, war er ein Antisemit?). Dann kommen je zwei Seiten Schweizer Politik, internationale Politik, Meinung und Wirtschaft. Über fünf Seiten dagegen werden dem Sport, dem Lokalen und Kultur/Wissen eingeräumt. Das Team Politik, Meinung und Wirtschaft verliert also mit 8:15 Seiten gegen das Team Basel, Sport und Kultur. Darüber mag jetzt jeder selbst nachdenken.

Was ist mit den Inhalten? Die Basler Zeitung war mal bis weit in den deutschen Raum hinein für ihr herausragendes Feuilleton bekannt. Heute kann sie daran wohl nur noch an einzelnen Tagen anknüpfen, in der Regel geht es nun im Kulturteil um lokale Ereignisse (am 3.6. um eine Skulptur in der Heuwaage und einen Pianisten im Basler Musiksaal, immerhin zwei Spalten werden einer Performance in Zürich! eingeräumt). Ein deutliches Zeichen für eine Hinwendung zur Populärkultur ist der Bericht über das «Schätzeli der Nation», Francine Jordi, die den Mann gewechselt hat. Was sich abschreckend anhört und auch eher was für den Klatschteil ist, liest sich dann gar nicht so uninteressant, hat doch Journalistin Andrea Fopp tatsächlich Mitglieder des Jodlerklubs und des Eurovision-Fanclubs dazu befragt. Auch wenn es viele Kulturredakteure nicht wahrhaben wollen: Das sind die Texte, die gelesen werden.

Von der Wahl zum Fifa-Chef berichtet (am 1. Juni) der Blatter-kritische, freie Sportjournalist Jens Weinreich. Anders als die Weltwoche: Dort empfing Sepp Blatter seinen späteren PR-Mann Walter De Gregorio (siehe MEDIENWOCHE vom 20. April) zusammen mit Roger Köppel zu einem Interview, das man je nach Standpunkt als Schwimmen gegen den Mainstream oder Gefälligkeit auslegen kann.

Ein Glanzstück sind die beiden Meinungsseiten. Links unten kommen die Leser zu Wort, rechts in der Mitte prangt die «Carte Blanche», wo sich kluge Leute, die schreiben können, obwohl sie keine Redaktoren sind, zu einem selbstgewählten Thema äussern können. Warum bloss liest man in Schweizer Printprodukten so wenige Texte von Branchenfremden? So oft sind es diese Texte, die neue Denkanstösse geben. Auch Politiker kommen in der BaZ regelmässig zu Wort – gerade bei Fachthemen sind diese viel lesenswerter als das, was ein Redaktor mit Zeitmangel sich kurz mal angelesen hat.

Die sich wandelnde BaZ hat nicht nur die stockkonservative Lokalelite aus ihrem isolationistischen Tiefschlaf geweckt, sie hat sie auch dazu ermuntert, selbst eine Zeitung anzukündigen, hinter der sie auch wirklich stehen kann. Wie das Publikum auf die beiden Produkte in Zukunft reagiert, wird sich weisen. Vielleicht wird der Markt einer von beiden den Tod bescheren – schöner wäre es, für das Publikum und die Journalisten, wenn die neue publizistische Auswahl erhalten bleibt.

Die alte, zum Einschlafen langweilige BaZ ist auf jeden Fall Geschichte. Gut so. Die Medienlandschaft braucht nicht nur ein Basel, sie braucht viele Basel. Weil profilierte Produkte nur im Wettbewerb entstehen. Und Selbstzufriedenheit nur Langeweile schafft.

Bild: Flickr/paytonc, CC BY-Lizenz

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