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Admeira vereint nicht weniger als 80 Medienmarken, die laut Medienkonsumstudie 2016 zusammen 95 Prozent der Schweizer Bevölkerung erreichen. Deshalb schafft Admeira mit diesem umfassenden Portefeuille die Voraussetzungen für individuelle und medienübergreifende Gesamtlösungen für seine Kunden – im Kern also genau das, was bisher nur Mediaagenturen leisten konnten. Das trifft auch auf neue Werbeformen zu, etwa interaktive Angebote fürs Fernsehen. Und zwar zukünftig nicht nur über die wenig verbreiteten Smart-TV-Geräte, sondern über das populäre Swisscom-TV . So können seit Anfang April TV-Werbekunden erste interaktive Möglichkeiten nutzen, indem Fernsehwerbung – wenn sie denn auf einem internetfähigen Gerät konsumiert wird – direkt mit Angeboten der Werbekunden auf einer Website verknüpft werden.

Das Admeira Digital Network führt Webseiten mit Werbeformen in TV und Print zusammen. Daraus bilden sich thematisch fokussierte Kombinationen wie «Kombi Serien» oder «Kombi People». Oder Pakete, die sich auf bestimmte Werbeziele fokussieren, wie «Kombi Reach national» – also dem schnellen Aufbau von maximaler Reichweite. Oder die «Kombi HHF national» – also das zielgruppenspezifische Paket, um haushaltsführende Personen crossmedial zu erreichen.

Neben diesen crossmedialen Standard-Paketen will Admeira gemeinsam mit den Werbeauftraggebern individuelle Lösungen entwickeln. Je nachdem, was als Kampagnenziel definiert wird: schneller Reichweitenaufbau für schnell drehende Konsumprodukte wie Jogurt oder Waschmittel (Fast Moving Consumer Goods, FMCG), langfristige Image- oder Sponsoring-Kampagne zur Steigerung der Markenbekanntheut oder sehr individuelle Zielgruppen beispielsweise für hochwertige Investitionsgüter wie Autos.

Das entspricht durchaus den Erwartungen der Werbeauftraggeber: «Unsere Mitglieder erwarten grundsätzlich einfache und vorteilhafte Angebote über Mediengrenzen hinweg, welche ihnen helfen ihre Kommunikationsziele zu erreichen», sagt Roland Ehrler, Direktor des Werbe-Auftraggeberverbands SWA. Ende April wird Admeira den interessierten Verbandsmitgliedern die neuen Möglichkeiten präsentieren.

Martin Schneider, CEO von Admeira, geht davon aus, dass sein Unternehmen bieten kann, was die Werbeauftraggeber verlangen: «Unser Portfolio beinhaltet crossmediale und massgeschneiderte Kommunikationslösungen sowie Erweiterungen oder Kombination von Produkten zur Verstärkung der Wirkung. Werbekunden können auf Wunsch mit ihren Zielgruppen interagieren. Mittels Landing Pages, Shopping und Verknüpfung mit e-Commerce oder speziellen Rabatt-Angeboten. Die Interaktivität wird schrittweise ausgebaut. Bald auch auf Swisscom-TV, Tablets und Smartphones. Und in einem weiteren Ausbauschritt auf dem Big-Screen bei Swisscom-TV».

Mussten Werbeauftraggeber bisher bei Mediaplänen über mehrere Mediengattungen hinweg Mediaagenturen beauftragen, ermöglicht nun auch Admeira das individuelle Erstellen von Kommunikationslösungen, bei denen im besten Fall nicht mehr allein für die Tatsache bezahlt werden muss, dass Werbung stattfindet sondern fürdie konkret erreichten Werbekontakte. Und zwar bei quantitativen Zielgruppen aber auch bei qualitativ definierten Zielgruppen, die aufgrund der sehr präzisen Möglichkeiten mit TV-Werbung in Kombination mit den Daten der Swisscom möglich werden. Ob dies das Aussteuern von Werbekampagnen mittels Programmatic Buying über Mediengrenzen hinweg in Echtzeit möglich sein wird, und durch Native Advertising und Content Marketing ergänzt werden wird, ist im Detail zwar noch offen, erscheint aber als der nächste logische Schritt.

Denn das Kombinieren von Umfeldern verschiedener Print-Angebote von Ringier mit Sendungen der SRG auf der Basis der Daten der Swisscom – ergänzt durch interaktive Verknüpfung mit Webseiten und den Möglichkeiten des Internets – ist der grosse Mehrwert von Admeira gegenüber anderen Medienvermarktern aber auch Mediaagenturen. Diese sind in der Schweiz vermittelnd tätig und kaufen im Gegensatz zum deutschen Markt keine Werbeplätze auf eigenen Namen und eigene Rechnung, um dann selbst damit zu eigenen Preisen damit zu handeln.

Im Kern realisiert eine GroupM in Deutschland genau das was Admeira in der Schweiz umsetzt: das Kombinieren verschiedener Arten von Werbeplätzen, die zu einem vorher nicht vorhandenen Paket veredelt werden. Nur mit dem entscheidenden Unterschied, dass die Werbeplätze, die Admeira vermarktet, nicht bei Dritten gekauft wurden, sondern ohne zwischengeschaltete Konstrukte direkt gegenüber den Werbeauftraggebern angeboten werden. Das könnte erklären, weshalb sich Mediaagenturen in der Diskussion über Admeira bisher auffallend zurückgehalten haben.

So verwundert es kaum, dass auch die deutsche Werbefachpresse Admeira erhöhte Aufmerksamkeit widmet. Denn der Strukturwandel der Werbewirtschaft findet nicht nur auf Medienseite oder auf Seiten der Werbeauftraggeber statt, sondern deshalb auch bei vermittelnd tätigen Marktteilnehmern.

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Wie wird sich die 240 Millionen Franken schwere Übernahme von Ricardo auf das Ergebnis auswirken?
Wir haben Ricardo im September übernommen, die Umsätze der letzten vier Monate flossen damit in unser Ergebnis mit ein. Für uns ist die Übernahme ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu unserem Ziel, ein wirklich digitales Medienunternehmen zu werden. Wir sind schon heute das ergebnisstärkste digitale Medienhaus der Schweiz und Ricardo stärkt uns in vielerlei Hinsicht.

Wie genau?
Wir können unsere digitale Reichweite deutlich vergrössern und so auch den Digital-Anteil am Ergebnis steigern. Und wir haben neu Zugang zu spannenden Daten, denn Ricardo hat über zwei Millionen registrierte Nutzer, deren Interessen und Kaufverhalten wir kennen. Entsprechend interessant ist Ricardo auch als Ergänzung im Werbemarkt.

Sie wollen mittelfristig 50 Prozent des operativen Gewinns im Digitalgeschäft erwirtschaften. Wie nah kommt Tamedia diesem Ziel?
Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir dieses Ziel, das ja auch die Ergebnisse aus dem publizistischen Digitalgeschäft beinhaltet, im laufenden Jahr erreichen werden. 2015 waren wir bereits auf gutem Weg dorthin. Dank Ricardo sowie der Beteiligung an local.ch und search.ch sollten wir die 50-Prozent-Schwelle nun erreichen.

Den Grossteil des Digitalumsatzes erwirtschaftet Tamedia mit Online-Marktplätzen und Service-Plattformen. Wie wichtig ist Ihnen die Balance mit dem traditionellen Mediengeschäft?
Wenn man alle unsere publizistischen Medien anschaut, tragen diese immer noch knapp 75 Prozent zum Umsatz, sowie zu mehr als der Hälfte des Gewinns bei. Entsprechend ist das weiterhin unser wichtigstes Geschäft. Darum ist es uns auch so wichtig, ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell zu finden und mit der Publizistik auch im digitalen Zeitalter weiterhin Geld zu verdienen.

Bei den abonnierten Tageszeitungen versucht Tamedia die Verluste mit Digitalabos zu kompensieren. Gelingt das?
Wir konnten weiter zulegen bei den Digitalabos, aber wir können die Printverluste noch nicht eins-zu-eins kompensieren. Wir müssen im digitalen Geschäft zuerst neue Kompetenzen aufbauen, bevor wir vermehrt in digitale Kampagnen investieren. Das ist etwas komplett Neues für uns. Früher konnten wir für die Zeitungen und Zeitschriften über die klassischen Kanäle kommunizieren, sei das mit Flyern oder mit Telefonmarketing. Heute müssen wir den potenziellen Kunden in der richtigen Situation im Netz finden und ansprechen, damit die Chance einer Konversion besteht. Das hat mit traditionellem Verlagsmarketing nicht mehr viel zu tun.

Wann beisst ein potenzieller Abonnent im Netz am ehesten an?
Da stehen wir noch am Anfang der Lernkurve. Das Produktangebot muss laufend weiter ausgebaut werden und wir müssen mit den digitalen Nutzern den Dialog aufnehmen, wenn sie im Netz unterwegs sind. Mit neuen Angeboten wie der 12-App wollen wir einen echten Mehrwert bieten, um die Kunden davon überzeugen zu können, dass der Preis, den sie für ein Abo bezahlen, angemessen ist.

Ist die 12-App ein Anfixprodukt, um die Leute auf den Geschmack kostenpflichtiger Online-Inhalte zu bringen?
Nicht nur. Wir wollen mit der 12-App auch zahlende Kunden gewinnen, die sonst gar nicht an eine klassische Medienmarke herankommen würden. Andererseits ist für uns die Kundenbeziehung wichtig. Wir möchten wissen, wer die registrierten User sind und ihre Nutzungsgewohnheiten und Interessen kennen, um unser Angebot auch daran anpassen zu können.

Auf dem Werbemarkt standen Sie vor der Herausforderung, die Werbung quasi neu erfinden zu müssen für Mobilgeräte. Wie ging das?
Offen gesagt, wurden wir bei «20 Minuten» durch die rasante Zunahme der mobilen Nutzerschaft ins kalte Wasser geworfen. Wir verfügten zwar über ein grosses Werbeinventar, hatten aber keine Kommerzialisierungsstrategie – und es gab in der Schweiz noch keinen echten mobilen Werbemarkt. Wir haben dann mit speziellen Teams begonnen, Showcases mit grossen Kunden aufzubauen.

Welche Werbeformen funktionieren mobil?
Wir sehen, dass bei Mobile-Geräten Native Advertising sehr gut funktioniert. Aber wir sind uns auch bewusst, dass das immer eine Gratwanderung ist. Es muss weiterhin deutlich zu erkennen sein, dass es sich um Werbung handelt. Darum deklarieren wir diese Storys immer klar, bei 20 Minuten beispielsweise als Sponsored Content.

Akzeptiert das Publikum von 20 Minuten Werbung generell besser?
Das kommt auf die Umsetzung der Kampagne an. Kürzlich lief beispielsweise eine Kampagne auf «20 Minuten», bei der wir den Kunden im Vorfeld darauf hingewiesen hatten, dass wir das Werbevolumen für zu hoch halten. Aber der Kunde wollte das so. Und prompt reagierten die Leserinnen und Leser ziemlich heftig. Das zeigt, dass es auch bei kostenlosen Medien klare Grenzen gibt. Wenn wir die Nutzer halten wollen, müssen wir das respektieren. Das ist eine permanente Auseinandersetzung mit den Werbekunden, die natürlich etwas möglichst Exklusives möchten. Aber manchmal müssen wir die Kunden auch vor sich selber schützen.

Hat «20 Minuten» den Tages-Anzeiger als Flaggschiff von Tamedia abgelöst und profitiert darum am stärksten von Innovation und Investition?
Das wäre ein falsches Bild. Wir versuchen immer, einen guten Teil der Innovation von «20 Minuten» für die übrigen Medien zu nutzen. Ein Beispiel ist etwa das Selfbooking-Tool für lokale Inserenten, das «20 Minuten» entwickelt hat. Wir können das auch bei unseren Regionalzeitungen einsetzen, damit lokale Unternehmen ihre Anzeigen dort direkt aufgeben können. Wir haben zudem einen internen IT-Pool, der die Plattform-Entwicklung vorantreibt. Von der Innovationsgeschwindigkeit von «20 Minuten» profitieren deshalb auch die anderen Medien.

Und was ist mit dem Journalismus?
Da gibt es auch sehr innovative Leute, etwa im Bereich Data Mining. Wir haben beispielsweise eigens ein Team gebildet, das an einer Plattform für investigatives Data Mining arbeitet, das im Laufe dieses Jahres den ersten Tamedia-Redaktionen zur Verfügung stehen soll. Dieses System erlaubt die Analyse sehr komplexer Dokumente und Sachverhalte in kurzer Zeit. Orientierung in der riesigen Informationsflut zu schaffen, wird immer anspruchsvoller, deshalb versuchen wir effizienter zu werden und dem Journalismus die für Recherche und Analyse erforderlichen Mittel zu bieten. Das wird sich mittelfristig in einer höheren Qualität niederschlagen, was gerade für unsere Bezahlzeitungen von zentraler Bedeutung ist, die tagtäglich beweisen müssen, warum sie etwas kosten.

Bei den Bezahlzeitungen setzt Tamedia seit Jahren auf Konzentration und Kostenoptimierung. Die Investitionen, von denen Sie eben sprachen, vermögen doch den Verlust an Vielfalt und Know-How der letzten Jahre nicht zu kompensieren.
Das sind immer Anpassungen an die wirtschaftliche Realität. Wir sind stets darum bemüht, Kosten zu sparen, ohne dass die Qualität unserer Produkte darunter leidet. Diese Entwicklung betrifft aber nicht nur die Bezahlzeitungen. Auch die gedruckte Pendlerzeitung von «20 Minuten» entwickelt sich auf dem Werbemarkt rückläufig. Da greifen die gleiche Prozesse wie bei den Bezahlzeitungen. Wir haben etwa das Newsdesk von «20 Minuten» und Newsnet zusammengelegt, um noch effizienter zu sein. Die Pushmeldungen der Medien sind heute fast identisch, damit kann man sich nicht mehr differenzieren. Zentral ist für uns stets, die Qualität unserer Produkte beibehalten zu können, bei allem was wir tun. Die Kooperation von «Tages-Anzeiger» und «Der Bund» in Bern zeigt, dass es sogar möglich ist, die Qualität zu steigern, obwohl wir kooperieren. Wir versuchen, die publizistische Vielfalt so lange wie möglich zu bewahren. Aber es ist durchaus möglich, dass sich irgendwann in der Zukunft der Markt so entwickelt, dass auch die Schliessung eines Titels nicht ausgeschlossen ist.

Wann erscheint die letzte gedruckte Zeitung?
Irgendwann erreichen wir vermutlich eine industrielle Grenze, ab der es aus wirtschaftlicher Sicht keinen Sinn mehr macht, die Druckmaschinen anzuwerfen. Aber davon sind wir zum Glück noch sehr weit weg.

Auf dem Werbemarkt sieht sich Tamedia einer neuen Allianz von SRG, Ringier und Swisscom gegenüber. Beschreiben Sie das Worst-case-Szenario unter dem Tamedia zu leiden hätte wegen der neuen Marktsituation.
Wir haben stets betont, dass wir nicht davon ausgehen, dass Tamedia durch dieses Joint Venture massiv geschädigt würde. Es ist aber so: Am Ende hat der Werbekuchen eine bestimmte Grösse und wenn die Allianz alles machen könnte, was sie nun vorhat, dann würden sie sicherlich auch Marktanteile zu unseren Lasten gewinnen.

Wenn es das Geschäft von Tamedia kaum tangiert, wieso dann der vehemente Widerstand?
Wir finden es grundsätzlich falsch, dass durch die Partnerschaft von staatsnahen, respektive gebührenfinanzierten Unternehmen mit einem privaten Medienhaus der Wettbewerb verzerrt wird. Für regionale Medienhäuser aber auch spezialisierte nationale Zeitschriften und Zeitungen stellt das Joint Venture eine echte Gefahr dar. Ich kann mir nicht vorstellen, dass es im Sinne der Bevölkerung sein kann, wenn Gebührengelder für die Konsolidierung des Werbemarktes eingesetzt werden und das letztlich die Medienvielfalt gefährdet.

Kürzlich erwähnte Sie SRG-Generaldirektor Roger de Weck in der «Zeit». Tamedia habe einmal selbst versucht, eine Werbeallianz zu schmieden und sei damit gescheitert. De Wecks Fazit: Ihre einzige Kritik sei eigentlich, dass heute die Falschen das Richtige tun.
Wir haben vor einigen Jahren versucht, einen Teil des Performance-Inventars der privaten Medien zu poolen, aber das ist an den jeweiligen Individualinteressen gescheitert. Das ändert aber nichts an unserer Besorgnis über die Wettbewerbsverzerrung durch das Joint Venture. Eine solche Allianz ist grundsätzlich nicht förderlich für die Medienvielfalt.

Tamedia betreibt zusammen mit Swisscom search.ch und local.ch, mit Ringier das Joint-Venture Jobcloud. Hat sich das Klima getrübt, seit bekannt wurde, dass sich die beiden mit der SRG gegen die Interessen von Tamedia verbündet haben?
In der kleinen Schweiz ist es normal, dass zwei Unternehmen im einen Geschäftsbereich Partner sind und in einem anderen Konkurrenten. Zum Glück sind wir sowohl mit Ringier bei Jobcloud als auch mit Swisscom bei local.ch und search.ch in zwei Unternehmen aktiv, die sich sehr gut entwickeln. Das macht das Leben in diesen Partnerschaften sicher einfacher. Die Anfangsphase, als die Allianz bekannt wurde, war emotional aufgeladen. Das hat sich inzwischen normalisiert.

Von Ihnen hat man bisher wenig gehört zur Werbeallianz und auch zur Medienpolitik äussern Sie sich selten. Warum?
Für die medienpolitischen Themen ist bei Tamedia in der Regel der Verleger und Präsident zuständig. Pietro Supino ist ja auch im Verband Schweizer Medien aktiv, der sich massgeblich mit Medienpolitik befasst. Diese Rollenteilung halte ich für sinnvoll. Ausserdem ist das eine zeitintensive Aufgabe und ich bin sehr dankbar, dass ich mich dem operativen Geschäft widmen kann. Aber unsere Positionen in medienpolitischen Fragen sind absolut deckungsgleich.

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Automatisierte Werbung ist in manchen Märkten schon zum Standard geworden. In den USA haben zum Beispiel laut IAB 98 Prozent der Publisher schon eine «programmatische Strategie». In Grossbritannien werden dieses Jahr über 50 Prozent des digitalen Budgets über automatisierte Kanäle gebucht. In der Schweiz rechnen wir bis Ende des Jahres mit rund fünf Prozent. Vielleicht weniger bekannt sind die unterschiedlichen Anwendungsgebiete, für die diese Technologie inzwischen eingesetzt wird. Fünf davon werden hier dargestellt:

1. Eins-zu-eins-Geschäfte
Schon lange ist bekannt, dass Publisher über einen Schatz von sehr wertvollen, einzigartigen Nutzerdaten verfügen. Typische Nutzerdaten sind Geschlecht, Alter und Interessen wie z.B. an Finanzen, Autos, Sport oder Technik. Wenn Publisher über entsprechende Angebote verfügen, können auch sehr spezifische Kundeninteressen vorliegen, beispielsweise wer ein bestimmtes Smartphone oder Automodell kaufen möchte. Allerdings fehlten bislang effektive, sichere Methoden, diese Daten mit den entsprechenden Webseiten, auf denen Werbung erscheint, zu kombinieren. Und wenn, dann waren diese Verknüpfungen oft schwer ausbaubar, bis vor knapp drei Jahren sogenannte «Private Marketplaces» entwickelt wurden. Diese stellen einen geschlossenen Marktplatz zur Verfügung, auf dem nur ausgewählte Teilnehmer bestimmte Werbeplätze verhandeln können. Durch diese programmatisch gehandelten Eins-zu-eins-Geschäfte können Publisher ihre eigenen Daten (sogenannte First-Party-Daten) mit dem Werbeflächen-Inventar verknüpfen und somit höhere Preise erzielen. Gleichzeitig können die Werbungtreibenden, also die Einkäufer dieser Werbeflächen, ihre Zielgruppenansprache um weitere Kriterien ergänzen und so Kampagnen effektiver über diverse Premium-Websites und mobile Apps aussteuern.

2. Vertriebs-Barometer
Neben der effizienten Vermarktung des Inventars haben Publisher recht schnell erkannt, dass eine Technologie zur Automatisierung von Werbung auch zur Generierung von neuen Leads eingesetzt werden kann. Wie sieht diese Lead-Generierung im Zusammenhang mit Werbung aus? Damien Pigasse, VP of International Media Sales bei DailyMotion, hat die Technologie als ein Vertriebs-Barometer bezeichnet. Das funktioniert, weil in dem programmatischen System erkennbar ist, welcher Werbekunde oder welche Agentur auf die Werbeflächen des Publishers bietet und zu welchem Preis. Dailymotion kann damit das Marktpotenzial in den einzelnen Ländern bestimmen und bei Bedarf Vertriebsmitarbeiter in den wichtigsten Märkten einsetzen.

Sogar für Unternehmen, die nur lokal agieren, können sich Vorteile ergeben. Eine Reihe von Publishern hat Daten aus dem Realtime-Bidding – also der offenen Auktion für Werbeflächen – genutzt, um neue Kunden zu identifizieren. Sowohl aus den Listen der Werbekunden, die über RTB gekauft und bezahlt haben, als auch unter denen, die lediglich auf das Inventar in offenen Auktionen geboten haben, ohne den Zuschlag zu bekommen. Aus einer offenen Auktion heraus kann der Verkäufer dann in den direkten Dialog mit dem Käufer treten und wertvollere, Eins-zu-eins-Deals über Private Marketplaces abwickeln. Dabei können zunehmend cross-mediale Vereinbarungen einschliesslich Mobile, Video und Print vereinbart und umgesetzt werden. Insbesondere Medien, die auch über das sogenannte «Internet-Protokoll» ausgeliefert werden, können programmatisch buchbar gemacht werden. Somit kann ein Werbungtreibender oder eine Mediaagentur künftig Werbung nicht nur auf Desktop-PC oder auf Mobilgeräten schalten sondern auch auf anderen digitalen Bildschirmen, wie zum Beispiel am Flughafen oder dem Bahnhof sowie im Webradio über eine einzige Plattform effizient und übergreifend programmatisch buchen.

3. Publisher-Trading-Desks
Die Publisher gewöhnen sich inzwischen an die neue Werbetechnologie. Mit wachsender Erfahrung werden «Publisher-Trading-Desks» der nächste Schritt in der programmatischen Evolution. Mit ihnen kann ein Publisher seine eigenen User mit denen von anderen Websites und Apps ergänzen. Anders formuliert, baut er die Reichweite (und potenziellen Einnahmen) aus, indem er seinen Werbekunden anbietet, über eine einzige Buchung Nutzer auf den eigenen Webseiten und auf Webseiten anderer Publisher anzusprechen. Es gibt bereits eine Handvoll Publisher, die diesen Ansatz erfolgreich umsetzen. Darunter beispielsweise De Telegraaf in den Niederlanden, das Danish Publisher Network und The Guardian in Grossbritannien.

4. Moderne Multi-Screen-Kampagnen
Konsumenten verteilen ihre Zeit online über immer mehr Bildschirme und Geräte. Eine Entwicklung, die Werbungtreibende in ihren Kampagnen berücksichtigen möchten. Tatsächlich wird bis nächstes Jahr mehr als die Hälfte aller Werbedollar in den USA in Multi-Screen-Kampagnen fliessen, wie die Association of National Advertisers herausgefunden hat. Dabei sind viele der Tools (Telefon, Excel oder sogar Fax), die noch immer für den Handel mit digitaler Werbung eingesetzt werden, dafür nicht wirklich geeignet. Inzwischen können Technologien für den automatisierten Werbehandel zunehmend über einen einzigen Marktplatz Inventar über mehrere Plattformen hinweg anbieten. Während Multiscreen-Kampagnen in der Vergangenheit durch individuelle Datensätze und umständliche Arbeitsprozesse erschwert wurden, können diese neuen Marktplätze die Abläufe einfacher gestalten, besser messbar und Kampagnen damit insgesamt effektiver machen – und das über mehrere Screens.

5. Automated Guaranteed
Die oben erwähnten Beispiele zeigen, wie Käufer und Verkäufer von Werbeflächen automatisierte Systeme einsetzen und davon profitieren. Dabei gibt es weitere Bereiche, die noch grössere Veränderungen in der Medienbranche versprechen. Bis jetzt lag der Fokus vieler Werbetechnologien auf den indirekten Verkäufen, sogenannten «non-guaranteed Sales». Dabei werden meist Werbeplätze im Markt frei und in Echtzeit angeboten. Heute ist es möglich, dass auch «guaranteed Sales» programmatisch abgewickelt wird. Also die Kampagnen, bei denen ein Verkäufer einem Einkäufer über einen bestimmten Zeitraum eine festgelegte Anzahl an Impressions für eine Anzeige garantiert. Diese garantierten Verkäufe machen momentan den Löwenanteil des digitalen Werbemarkts aus. Allein in den USA läutet dieser Bereich mit 9 Milliarden US-Dollar eindeutig die nächste Phase in der Entwicklung der automatisierten Werbung ein. Käufer verlangen die garantierte Auslieferung ihrer Werbung und Verkäufer brauchen stabile Einnahmen. In vielerlei Hinsicht verspricht die Automatisierung sogar, die traditionell «guaranteed» gekauften Anzeigenplätze erheblich anzukurbeln, indem zum ersten Mal zusätzliche Daten zur Zielgruppendefinition einfliessen können, die bei Private Marketplaces bereits zum Einsatz kommen.
Die Automatisierung von Werbung beeinflusst den Einkauf und Verkauf von Werbung schon jetzt massgeblich. Ein Verständnis dieser Technologien ist demnach extrem wichtig, um die Veränderungen in der Medienbranche zu erkennen und effektiv zu nutzen.

*Über Rubicon Project
Rubicon Project (NYSE: RUBI) hat mit der Advertising Automation Cloud eines der grössten Real-Time-Cloud- und Big-Data-Systeme entwickelt. Die Mission der Firma ist es, den Kauf und Verkauf von Werbung zu automatisieren, indem sie weltweit Käufer und Verkäufer über innovative technische Produkte zusammenbringt. Weitere Informationen auf RubiconProject.com Twitter: @RubiconProject

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Nun kann man sich natürlich daran machen, das kaputte System zu flicken: Mit Native-Advertising zurückholen, was an Display-Anzeigen weggebrochen ist oder mit einer konsequenten Reichweitenstrategie versuchen, die verbleibenden Werbebrosamen grossflächig aufzuwischen. Das kann in einzelnen Fällen sogar funktionieren, eine nachhaltige Antwort auf die Herausforderung des Werbewandels bietet das aber nicht.

Letztlich ändert sich nichts an der Abhängigkeit von Werbekunden. Sie nimmt höchstens ein andere Form an. Die Abhängigkeit bringt bisweilen gutes Geld, aber bedeutet immer auch eine Gratwanderung – ein Fehltritt und die Unabhängigkeit ist dahin.

Wer diese Gefahrenquelle für seine Unabhängigkeit meiden will, sollte sich nach Geschäftsmodellen umsehen, die ohne Werbung auskommen. In der aktuellen Debatte um die Folgen der grassierenden Ad-Blocker dominiert heute der Reformansatz. Es geht lediglich um «besser akzeptierte» Werbeformate, aber nicht um Werbefreiheit. Hier gibt es vier Anknüpfungspunkte für die Debatte:

• Für ein werbefreies Programm prädestiniert wäre eigentlich der öffentliche Rundfunk. Er erhält sein Geld – Nomen est Omen – von der Öffentlichkeit, qua gesetzlichem Auftrag. Nur hat sich in vielen Ländern eine Mischfinanzierung mit Werbeeinnahmen durchgesetzt, so auch in der Schweiz. Ein Anteil am Budget, den die SRG für unverzichtbar hält. Mit dem Joint Venture  zusammen mit Swisscom und Ringier für die gemeinsame Werbevermarktung misst die SRG den kommerziellen Einnahmen eine strategisch wichtigere Rolle zu als bisher. Auch wenn der Verlegerverband seine Forderung, die SRG solle auf Werbung verzichten, aus erhofftem (finanziellem) Eigennutz erhebt, ist ihr die Berechtigung dennoch nicht abzusprechen. Voll und ganz im Dienste der Öffentlichkeit steht ein Medienunternehmen nur dann, wenn es nicht gleichzeitig auf kommerzielle Interessen Rücksicht nehmen muss, die nicht zwingend Deckungsgleich sind mit den Bedürfnissen des Publikums. Oder wie erklärt man sonst das beliebte Werbungausblenden und -überspulen oder die konstante Klage über Werbeunterbrechungen von Spielfilmen? In Schweden und Finnland geht Service public übrigens werbefrei.

• Erst kürzlich hat der Bundesverband Deutscher Stiftungen dazu aufgerufen, Stiftungen und Vereine sollten sich für «Qualitätsjournalismus» engagieren. Allerdings weniger für die Herausgabe von Publikationen, sondern für Massnahmen, die das System Journalismus an sich stärken, wie etwa Aus- und Weiterbildung, Qualitätssicherung oder Forschung. Stiftungsfinanzierte Medien der Redaktionsbüros, wie etwa das Vorzeigebeispiel Pro Publica, werden dagegen die Ausnahme bleiben, zumindest hierzulande, wo sich Stiftungen in aller Regel nicht mit wiederkehrenden Beiträgen binden wollen, sondern punktuelle Vorhaben unterstützen, wie etwa die Herausgabe einer Nullnummer einer neuen Publikation. Daher ist auch die stiftungsfinanzierte Basler Tageswoche, die von Milliardärin Beatrice Oeri und ihrer Stiftung seit vier am Leben gehalten wird, eine Ausnahme und nicht das leuchtende Vorbild für ein neues, nachhaltiges Finanzierungsmodell. Ausserdem muss sich auch die Tageswoche an die Werbung verkaufen, um irgendwann auf eigenen Beinen zu stehen – weil auch diese Stiftung nicht ewig und konstant Geld ausschütten mag.

• Im Kleinen zeigt Crowdfunding, wie es möglich ist, Medienprojekte rein publikumsfinanziert an den Start zu bringen. Allerdings zeigt das Modell auch klare Grenzen. Etwa bei der Sicherung eines kontinuierlichen Geldstroms über Jahre hinweg. Auch ist die Spendenbereitschaft von Unwägbarkeiten begleitet. Hype oder Flop spiegelt nicht zwingend die Qualität eines Projekts. Eng verwandt mit dem Crowdsourcing ist das altbekannte und weiterhin bewährte Abomodell, mit dem Verlage in der Vergangenheit jene Differenz finanzierten, die sie nicht über Werbung einspielen konnten. Heute gibt es vermehrt Ansätze zur reinen Abofinanzierung, gerade im digitalen Bereich, wo das Publikum nicht mehr für die Fixkosten von Druck und Vertrieb aufkommen muss.

• Eine weitere Form der Nutzerfinanzierung ist das Mitglieder– oder auch Clubmodell, das neben dem publizistischen Produkt den Zugang zu weiteren Leistungen, etwas Veranstaltungen, bietet und so eine stärkere Publikumsbindung anstrebt. Das kann so weit gehen, dass die Mitglieder auch formal am Unternehmen teilhaben, sei es über den Aktienerwerb oder andere Partizipationsformen. Sogenannte Community- oder Gemeinschaftsmedien praktizieren dieses Modell schon lange, in der Schweiz etwa die sogenannten nicht-kommerzorientierten Lokalradios. Allerdings sind diese Sender auf öffentliche Mittel angewiesen, ohne die sie nicht überleben könnten.

Die vier Modelle allein geben keine befriedigende Antwort auf die grosse Frage nach einer nachhaltigen Medienfinanzierung fernab der Werbeabhängigkeit. Dennoch enthalten sie die Kernelemente einer weiteren Diskussion über eine werbefreie Medienzukunft. Auch wenn die Entwicklung der modernen Massenmedien ohne Werbung nicht denkbar gewesen wäre, haben sich die beiden Sphären inzwischen voneinander entkoppelt. Der potenzielle Kunde ist nicht mehr zwingend der Leser der Publikation X mit Werbefläche Y. Die Ansprache der beiden Gruppen erfolgt zunehmend und irreversibel über getrennte Kanäle. Das bietet auch den Medien die Chance, sich von der Werbung zu «entkoppeln».

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Und so taucht das echte oder reine duale System alle paar Jahre wieder auf als mögliches Modell für eine ideale Medienordnung – auch jetzt wieder. Auf dem Reissbrett sieht es ganz einfach aus: Gebühren für die SRG, Werbung und freier Markt den Privatsendern. Der simplen Theorie steht allerdings eine komplexe Realität gegenüber. So müsste man das schweizerische Mediensystem massiv modifizieren für eine klarere Rollenteilung zwischen öffentlichem und privatem Rundfunk. Heute sind die beiden vielfältig verbandelt und voneinander abhängig. Ausserdem würden von einem Werbeverbot für die SRG nicht automatisch die heimischen Privatsender profitieren, sondern die Schweizer Fenster der grossen ausländischen Sender.

Da es in der allmählich anrollenden Debatte zu Aufgabe und Finanzierung von Service public um den Kern des schweizerischen Mediensystems geht und nicht nur um Kosmetik, gehören auch vermeintlich unrealistische Modelle zur Diskussion gestellt – zumal andere Länder damit ganz gute Erfahrungen machen, wenn auch unter anderen Vorzeichen, was einen Vergleich erschwert. So etwa mit Schweden oder Finnland. In beiden nordischen Ländern sind das öffentliche Radio und Fernsehen werbefrei.

Zuerst Lebrument, jetzt Supino
Mit der seit Anfang Jahr immer deutlicher artikulierten Forderung der schweizerischen Verleger nach einem Werbeverbot für die SRG steht das duale System plötzlich wieder auf der Traktandenliste. Zwar hat bis jetzt den Begriff so noch niemand in den Mund genommen, aber die Diskussion läuft letztlich darauf hinaus. Spiegelbildlich zum Werbeverbot für den öffentlichen Rundfunk würde sich eine Subventionierung der Privaten verbieten.

Zuletzt war es Tamedia-Präsident Pietro Supino, der sehr deutlich für eine werbefreie SRG plädierte. Zuerst im Rahmen einer Anhörung vor der Eidgenössischen Medienkommission. In einem Gastbeitrag in der NZZ doppelte er nach und wiederholte das Ansinnen. Nicht ganz klar wurde indes aus beiden Wortmeldungen, ob weitergehende medienpolitische Überlegungen dahinter stecken oder es sich nur um einen neuen Angriffsversuch auf den Lieblingsfeind SRG handelt.

Private sollen weiterhin Gebühren erhalten
Auf die Frage der MEDIENWOCHE, ob Supino mit seiner Forderung einem «reinen» dualen System das Wort rede, meint Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer, das müsse in der politische Diskussion geklärt werden. Wobei ein werbefreies SRG-Angebot nicht grundsätzlich ausschliesse, dass auch Privatsender mit Gebühren unterstützt würden. Für Tamedia selbst stellt sich die Frage nach Gebühren für Radio und TV heute nicht mehr. Das Unternehmen hat sich 2011 von seinen Sendern getrennt.

Supino will aber nicht als Promotor einer neuerlichen Diskussion über ein «reines» duales System missverstanden werden. Dass Private sowohl Gebühren als auch Werbung erhalten, hält der Tamedia-Chef mit Blick ins Ausland für legitim und sinnvoll. Es sei nämlich ein «entscheidender Unterschied», ob private Lokal- und Regionalsender oder der öffentliche Rundfunk subventioniert würden: «Die lokalen Radio- und TV-Angebote werden durch Gebühren unterstützt, weil es dieses Angebot ohne Gebühren nicht gäbe. Die SRG bietet auf ihren rund 30 Radio- und TV-Kanälen aber vieles, was ohne die bisherige Wettbewerbsverzerrung auch private Medien bieten könnten.»

Visionär Leuenberger
Diesen Abhängigkeiten und Verflechtungen wollte vor 15 Jahren SP-Bundesrat Moritz Leuenberger entgegenwirken. Nach seinen damaligen Vorstellungen gäbe es in der Schweiz heute eine Medienordnung mit zwei klar getrennten Sphären: einen medialen Service public der SRG, der für die Erfüllung eines umfassenden Leistungsauftrags Gebühren erhält, daneben freie, private Medien, die «drauflos senden» können. Der Vorschlag zerschellte allerdings bereits an der ersten Hürde in der Vernehmlassung. In der Schweiz sei ein solch radikales Modell nicht umzusetzen, hiess es allenthalben. Insbesondere die Verleger setzten sich dafür ein, dass ihre defizitären Radio- und Fernsehen dank Gebührengeldern überleben konnten. Die gleichen Akteure wie damals werden auch heute dafür sorgen, dass der Subventionshahn offen bleibt.

Das sei auch gut so, findet der frühere Berner Medienprofessor Roger Blum: «In der Schweiz ist letztlich gar kein duales System möglich, sondern nur ein plurales». Blum sieht die Vermengung von öffentlichem und privatem Rundfunk unter einem starken regulatorischen Dach vor allem als Heimatschutz gegen die übermächtige ausländische Konkurrenz; nach dem Motto: Wir sitzen alle im gleichen Boot.

Schlechte Erfahrungen in Irland
Matthias Künzler, Autor des Standardwerks «Mediensystem Schweiz», verweist in diesem Zusammenhang auf die negativen Erfahrungen mit einer stärkeren Dualisierung des Rundfunksystems in Irland: «Dort hatte man die Werbemöglichkeiten des öffentlichen Rundfunks in der zweiten Hälfte der 1990er-Jahre massiv eingeschränkt. Die Folgen für den irischen öffentlichen Rundfunk RTE waren gravierend, da sich dort die RTE zur Hälfte aus Werbung finanziert. Nach drei Jahren stand der öffentliche Rundfunk vor dem Konkurs aber auch die private Konkurrenz war nicht glücklicher: Die TV-Werbegelder flossen auf die Werbefenster der britischen Sender ab; wurden mehrheitlich also nicht in irische Zeitungen oder Privatsender investiert.» In der Schweiz wäre mit den gleichen Folgen zu rechnen, glaubt Künzler.

Manuel Puppis, Professor für Mediensysteme an der Uni Fribourg, teilt die Einschätzung seiner Kollegen, kann aber der Forderung der Verleger nach einem Werbeverbot durchaus auch Positives abgewinnen. «Persönlich fände ich einige Einschränkungen, zum Beispiel im Umfeld von Kindersendungen oder bezüglich Alkoholwerbung durchaus sinnvoll», schreibt Puppis auf Anfrage der MEDIENWOCHE. Damit würde die SRG vom Kommerzialisierungsdruck entlastet.

Der Trend weist in die andere Richtung
Die Werbeordnung steht sowieso auf der Traktandenliste der anstehenden Reformschritte. Hier sind die Weichen für die SRG allerdings in Richtung Liberalisierung gestellt. Schweizer Radio und Fernsehen sollen dereinst auch in ihren Online-Angeboten werben dürfen. Das hat der Bundesrat im Grundsatz vor zwei Jahren entschieden, aber noch keinen Zeitpunkt für den Start festgelegt. Hier werden die Verleger zuerst den Hebel ansetzen – und die Maximalforderung möglicherweise fallen lassen: Wenn wir schon nicht ein komplettes Werbeverbot durchkriegen, soll der Bundesrat wenigstens den Online-Entscheid zurückziehen.

Von einem reinen dualen System ist die schweizerische Medienordnung weiter weg denn je, auch wenn einzelne Diskussionsstränge Anlass bieten, wieder einmal in diese Richtung zu denken. «In der Medienpolitik gibt es nicht genug Anknüpfungspunkte für diese Debatte», ist der Eindruck von Matthias Künzler. Zwar flackere sie immer mal wieder auf. Aber er sehe keinen starken Akteur, der eine solche Politik konsequent verfolge. Und so wird der visionäre Vorschlag auch in Zukunft als Untoter auftauchen und die medienpolitische Debatte zumindest punktuell inspirieren.

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Bunte Texttafeln mit Pixelschrift am TV-Bildschirm, so kennen wir den Teletext. Längst gibt es das Kurznachrichtenangebot auch im Web, anfänglich im identischen Retro-Design, seit Ende Juli auch als sogenannter Webtext auf weissem Bildschirmhintergrund und grosszügiger Bebilderung. Wer es nicht besser wüsste, vermutete hier ein neues Newsportal der SRG.

Aus dem aufgeräumten Layout stechen neben den Bildern vor allem die Werbebanner hervor, die den Nachrichtenteil einrahmen und auch zwischen den einzelnen Meldungen penetrant blinken. Werbung auf teletext.ch ist zwar nicht neu, aber heute richtet sich das Augenmerk ungleich stärker darauf, weil sich das Web zur zentralen Konfliktzone zwischen Verlagen und der SRG entwickelt hat.

Im Teletext sind Werbung und Sponsoring zugelassen. Der Dienst fällt nicht unter die Bestimmungen der SRG-Konzession. Folglich greift hier das Werbeverbot nicht, das nur für das konzessionierte Online-Angebot der SRG gilt. Es gibt also zweierlei «online» für die SRG: Auf srf.ch ist Werbung verboten, auf teletext.ch ist sie erlaubt.

Den Unterschied macht die Finanzierung: Während SRF mehrheitlich mit Empfangsgebühren finanziert wird, alimentiert sich die SRG-Tochter Swiss TXT, die den Teletext betreibt, über den freien Markt mit IT-Dienstleistungen – oder eben mit Online-Werbung. Mit dem Geld kann sie beim Halbschwesterunternehmen SRF die Nachrichten einkaufen für den Teletext, nachdem sie 2008 die eigene Redaktion aufgelöst hatte.

Wenn die bunten Teletext-Tafeln Werbung enthalten (ab Tafel 400 aufwärts), ist dies das eine. Die Kleinanzeigen für allerlei Mehrwertdienste geniessen Artenschutz als schrullige Medienfolklore. Dagegen hat niemand etwas einzuwenden – nicht einmal die Verleger. Wenn aber der Teletext im Web, wohin er 1998 expandierte, neben dem eh schon mit kommerziellen Angeboten vollgepackten Dienst zusätzliche Werbefläche bespielen darf, dann stellt sich spätestens heute die Frage, ob es im Sinne einer ausgewogenen Medienordnung ist, die privilegierte SRG weiter zu privilegieren, indem sie von doppelten Standards profitiert.

Ein schwacher Trost für die Verleger: Besonders lukrativ ist die Online-Werbung nicht. 2013 nahm Swiss TXT damit gerade mal knapp 700’000 Franken ein. Der Betrag schmerzt die Konkurrenz nicht wirklich. Das ist ein Promille des gesamten Online-Werbemarkts mit einem Volumen von 743 Millionen Franken (Media Focus) im vergangenen Jahr. Der kommerzielle Ertrag aus teletext.ch dürfte auch nicht unter die Klausel fallen, wonach der Regulator Auflagen verfügen kann, falls der «Entfaltungsspielraum anderer Medienunternehmen erheblich beschränkt» wird.

Trotz klarer Rechtslage bleibt die Situation unbefriedigend. Das sieht auch das Bundesamt für Kommunikation so. Man wolle sich die Situation rund um teletext.ch einmal genauer anschauen, heisst es, ohne genauer zu sagen, worauf das hinauslaufen könnte. Das eigentliche Problem liegt indes tiefer. Während sich die Medienwelt rasant weiterentwickelt, bleibt der regulatorische Rahmen über Jahre der gleiche. Die Gesetzgebung widerspiegelt auch immer den Stand der Technologie, in der sie entstanden ist. Aktuell gilt ein acht Jahre altes Radio- und Fernsehgesetz. 2006, als es in Kraft getreten war, gab es beispielsweise weder Iphone noch Ipad.

Wenn Gesetze mit der technologischen Entwicklung nicht immer Schritt halten können, liegt in der Natur der Sache und ist ein strukturelles Problem. Entschärfen lässt es sich, indem künftig technologieneutraler und entwicklungsoffener reguliert wird. Das ist in der schweizerischen Gesetzgebung nur bedingt der Fall, wie das Beispiel Teletext zeigt.

So wird das Teletext-Angebot im Gesetz als sogenannter gekoppelter Dienst definiert. Das sei ein «fernmeldetechnischer Dienst, der mit einem Programm eine funktionale Einheit bildet oder zur Nutzung des Programms notwendig ist.» Der Begriff der Koppelung rührt von der ursprünglichen technischen Einheit von TV-Signal und Teletext her. In den Anfängen nutzte man im analogen TV-Signal eine sogenannte Austastlücke zur Übertragung der Textinformationen. Der Telext gilt daher als Teil des integralen Signals und muss bis heute als Gesamtpaket zusammen mit den Fernsehbildern übertragen werden.

Mit dem Aufkommen digitaler Verbreitungswegen hat sich die technische Koppelung gelöst. Zusatzinformationen zum TV-Programm werden heute im Web, als App oder über andere IP-basierte Kanäle übertragen. Eine Einheit mit dem TV-Signal im ursprünglichen Sinn gibt es keine mehr. Dennoch hält der Gesetzgeber am Begriff des «gekoppelten Diensts» fest und will ihn gar in die Zukunft verlängern.

So dient er als Hebel, um den multimedialen Teletext-Nachfolger HbbTV als Teil des integralen TV-Signals zu definieren. Programmverbreiter wie Kabelnetzbetreiber und IP-TV-Plattformen wären demnach gesetzlich verpflichtet, HbbTV zu übertragen. Dagegen wehren sie sich nun und weisen auf die grundlegenden Unterschiede hin zwischen dem analogen Teletext und seinem designierten digitalen Nachfolger.

Von einer Verbreitungspflicht für HbbTV würde vor allem die SRG profitieren. Wie beim historischen Teletext wäre in seiner digitalen Weiterentwicklung Werbung erlaubt. Auch wenn das Online-Werbeverbot, wie im Fall von Teletext.ch, formal nicht geritzt würde, wäre genau dies faktisch der Fall.

Zwar hat der Bundesrat in einem Grundsatzentscheid 2010 beschlossen, der SRG irgendwann einmal Online-Werbung zu erlauben. Solange ein Verbot gilt, sollten aber keine Hinter- und Nebentüren geöffnet werden. Auch wenn HbbTV formal nicht zum konzessionierten Online-Angebot zählt, das qua Konzession werbefrei sein muss, gilt es hier im Sinne eines Ausgleichs zwischen den Interessen von Verlagen und SRG kein Präjudiz zu schaffen – erst recht nicht mithilfe untauglicher und überholter Gesetzesbegriffe.

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Tatsache ist, dass Print-Werbung nach wie vor gute bis sehr gute Einnahmen garantiert, und auch mit Online-Werbung ist Geld zu machen, wenn man denn eine hohe Reichweite (Anteil der Zielpersonen, die durch einen Werbeträger erreicht werden) ausweisen kann. Um die zu erreichen, muss man den Lesern nicht das liefern, was sie zu lesen vorgeben und behaupten, sondern das, was sie tatsächlich anklicken. Und das ist, wie jeder weiss, der schon mal die Statistiken seiner Website konsultiert hat: Boulevard, Sex, Listen, Breaking News in allen Facetten, Emotionen (Freude, Streit, Hass, …), Promis (Blocher, Federer, Winiger, …), aber natürlich auch herzige Tierfotos oder neue Erkenntnisse über Nazis oder Ufos.

Das erste Problem der Schweizer Zeitungen im Internet ist, dass sie die Reichweite ausbauen wollen, ohne die (dem Leser bekannte) Marke zu verändern, also so genannte «Qualität» einzubüssen. Sie wissen alle, wie eine hohe Reichweite zu erreichen wäre, möchten aber den traditionellen Leser nicht vergraulen und fahren die Website deshalb mit angezogener Handbremse. Keine Überraschung also, dass bei der Reichweitenmessung ganz oben die Boulevardportale 20min.ch («Hose runter, Fudi raus – so wird man bekannt») und Blick.ch («Kelly Brooks Freund ist teilweise Rechtsträger») stehen, die keine Scheu haben, die Region unter der Gürtellinie zu bewirtschaften.

Der englischsprachige Raum wurde in letzter Zeit von neuen Playern wie Buzzfeed oder Upworthy belebt, die das Leserinteresse konsequent (und zum Teil inhaltlich brillant) bedienen. Felix Salmon ist gar der Meinung, in den letzten acht Monaten habe sich das Nachrichtengeschäft stärker verändert als in den fünf Jahren zuvor. Watson.ch («Iouris Gold-Musen: Welcher Frau schenkte ‹iPod› den Yolo-Flip?») und Blickamabend.ch («Schülerin behauptet: Uma Thurmans Bruder ist ein Yogi-Grüsel!») gehören zu diesen neuen Websites, die sich nicht schämen, das Ziel einer hohen Reichweite zu verfolgen. Wer nicht höhere Ziele hat als Visitors, Visits und Page Impressions zu bolzen, sollte dementsprechend konsequent sein und die Handbremse lösen.

Das zweite Problem ist die Ausgestaltung der Bezahllösung. Eine Runde hiesiger Kadermitarbeiter schaffte es kürzlich am Communication Summit zum angekündigten Thema Gratiskultur und digitale Herausforderungen, nicht ein konkretes Wort über mögliche Bezahllösungen zu verlieren. Man schweigt und hofft auf Einnahmen, selbst wenn dazu nicht viel Anlass besteht. Christine Maier, die Chefredaktorin vom SonntagsBlick, konnte nicht mal die Frage beantworten, ob ihre Zeitung Digitalabos verkaufe und falls ja, wie viele. Die Ringier-Pressestelle macht auf Anfrage keine Angaben zu den Verkaufszahlen; aber selbstverständlich gebe es den SonntagsBlick als E-Paper, hier und hier.

Einige wenige Schweizer Printprodukte, so beispielsweise die Weltwoche, die Basler Zeitung oder die Schaffhauser Nachrichten, sind im Internet kaum frei zugänglich, was ihre Texte von der sich dort abspielenden Debatte fernhält. Diese Marken entfernen sich nach und nach aus dem Bewusstsein einer Leserschaft mit veränderten Nutzungsgewohnheiten. Doch immerhin bringen sie den Mut auf zu einer harten Bezahlmauer. Die anderen Marktteilnehmer glauben (in vielen Fällen völlig zurecht) nicht daran, dass irgendjemand bereit ist, für das, was sie produzieren, zu bezahlen. Als Faustregel gilt: Wer bringt, was andere auch bringen, sollte sich gar nicht erst um eine Bezahllösung bemühen.

Die im Oktober 2012 im deutschsprachigen Raum erstmals von der NZZ lancierte Metered Paywall ist bisher weniger ein Schutzwall als vielmehr ein höchstens hüfthohes Mäuerchen mit vielen Lücken. Das Modell dient in erster Linie dem Marketing und ist deshalb interessant, weil es die Nutzer dazu bringt, Profile anzulegen – so setzt der Kunde selbst den Grundstein zur Kommunikation und zu einer möglichen Geschäftsbeziehung. Welche Art von Mauer Tagesanzeiger.ch in den nächsten Wochen aufziehen wird, erwartet die Branche mit Spannung: Sie soll flexibel sein und mal diesen und mal jenen Artikel dem freien Zugang entziehen. Was NZZ und Tagi verbindet, ist die grosse Angst vor einem Verlust an Reichweite und die damit verbundene Verminderung der Online-Werbeeinnahmen. Die ja, wie man oft und gerne betont, völlig unbefriedigend sind.

Ist ein Vergleich zum Internet-Porno-Business unangemessen? Dort ist die Situation jedenfalls aktuell so, dass das Kurzfutter, also Fotos und Kurzvideos in allen Bereichen, analog den News frei zugänglich sind. Bezahlt dagegen wird für Vollständigkeit, Qualität und die Befriedigung von Spezialinteressen – was exakt das ist, was echter Journalismus liefert. Wer also meint, er verfüge über Inhalte, für die Kunden zu bezahlen bereit sind, sollte Geld dafür verlangen. Zur Verfügung stehen Bezahlmauern oder das Freemium-Modell.

Ob Reichweite oder Bezahllösung: Gewinnen wird,

• wer seine Strategie konsequenter und mit mehr Einsatz verfolgt als die Konkurrenz.
• wer das bessere CMS, die bessere Software hat.
• wer die besseren Journalisten und Informatiker für sich gewinnen kann.
• wer seine Journalisten und Informatiker besser zusammenarbeiten lässt.

Witzig dabei ist nur, dass die Informatiker, die diese Software erarbeiten und die Journalisten, die diese Software umsetzen sollen, von jenen Herren gefunden werden sollen, die die letzten 15 Jahre damit verschwendet haben, einander an Verlegerkongressen in altehrwürdigen Luxushotels die Unverzichtbarkeit von Papier zu versichern.

Bild: Flickr/Julia Manzerova (CC BY-ND 2.0)

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Wer sich trotzdem gestört fühlt, weil der angeborene Filtermechanismus versagt oder die Werbung so aufdringlich ist, dass es kein Entkommen gibt, kann technisch für Abhilfe sorgen. Das wird auch massenhaft getan. Werbeausblender gehören zu den beliebtesten Browser-Erweiterungen. Allein das populäre Adblock Plus bringt es auf über 100 Millionen Installationen weltweit, 10 Millionen davon allein in Deutschland.

Bannerblindheit und die beliebten Adblocker zeichnen ein eher betrübliches Bild der Befindlichkeit von Online-Werbung; zumindest derjenigen Formen, auf die klassische Medienunternehmen bisher gesetzt haben. Vor diesem Hintergrund ist der Aufruf deutscher Verlage an ihre Leserschaft zu verstehen, sich doch bitte die Werbung anzuschauen und nicht wegzufiltern. Bei rund einem Viertel aller Seitenaufrufe würde die Auslieferung der Werbung verhindert. Nun wolle man die Leser dafür sensibilisieren, auf die Blocker-Software zu verzichten und so «eine Basis dafür zu schaffen, auch zukünftig möglichst umfassende Nachrichtenangebote im Internet anbieten zu können.»

Der moralische Appell von Spiegel, Zeit, FAZ und SZ wird in den Weiten des Web verhallen und die Quote derjenigen im Promillebereich versanden, die ihren Adblocker mit einem schlechten Gewissen deinstallieren. Im Gegenteil: Wie Adblock Plus, der populärste Blocker heute bekanntgab, haben die Downloads der Sperrsoftware seit Montag deutlich zugenommen, ebenso verzeichnete der Filteranbieter einen erhöhten Spendeneingang. Damit ist klar: Dieser Schuss ging nach hinten los.

Der millionenfache Einsatz von Adblockern zeigt zudem, auf welch tönernen Füssen der Deal steht, auf den sich Verlage bisher meinten abstützen zu können: Kostenlose Inhalte gegen Werbung entpuppt sich zunehmend als Schimäre. Wobei die Abstimmung mit dem Plug-in nicht missverstanden werden darf. Sie bedeutet nicht, dass Werbung im Netz partout nicht goutiert würde. Nur befindet sich die Toleranzschwelle ziemlich tief. Was nicht weiter erstaunt. Während rundum im Netz an smarten Werbeformaten gefeilt wird, treiben es die Medienanbieter besonders bunt. Das Spektrum nervtötender Werbeformen scheint noch längst nicht ausgeschöpft zu sein. Wobei sich vor allem Grossverlage mit besonderer «Kreativität» hervortun. Einzelne Fachmedien, wie etwas das IT-Magazin golem.de, das sich auch an der Kampagne beteiligen, beschränken sich bei der Wahl der Werbeformate selbst, im Bemühen darum, ihre Leser nicht unnötig zu belästigen.

Besonders heikel wird es bei der immer beliebteren Online-Nutzung mit dem Smartphone. Der kleine Bildschirm lässt sich noch viel leichter mit Werbung vollkleistern. Deshalb stehen auch hier die Adblocker zum Download bereit. Wenn die Medienunternehmen nicht bald schon erneut an die Moral des Publikums appellieren wollen, können sie es sich nicht leisten, die bisherigen Fehler zu wiederholen.

Dass man es besser machen kann, zeigt ein Beispiel aus dem norwegischen Medienkonzern Schibsted; nichts Revolutionäres, aber mit einem kleinen, feinen Unterschied zu bekannten Anzeigeformaten. Nach dem Öffnen der iPhone-App des Svenska Dagbladet präsentiert sich zwar auch der gesamte Smartphone-Bildschirm von Werbung überdeckt (siehe Bild rechts). Aber: Man muss kein Kreuzchen suchen und mit dem Daumen treffen, um die Anzeige wegzuklicken. Stattdessen lässt sich das Werbeelement mit dem Daumen nach oben schieben, mit der gleichen Bewegung, wie man sich sonst durch die App bewegt. Und mehr noch: Die Anzeige lässt sich wie ein Kubus drehen. Das schafft zusätzliche Werbefläche und regt den Spieltrieb an. Der Nutzer entschiedet selbst, wie viel Werbung er sehen möchte.

Wahrlich nichts Weltbewegendes, aber wesentlich nutzerfreundlicher als sonst übliche Mobilwerbung. Mit einer konsequenten Kundenorientierung könnte sich das Schicksal der massenweise geblockten Web-Anzeigen abwenden lassen. Es sind die Medien selbst, die aus dem Anti-Adblock-Appell Lehren ziehen sollten. Sie müssen den ersten Schritt machen.

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Die mit Abstand grössten Neuerungen betreffen die Online-Aktivitäten. Anstelle der bisher getrennten Webseiten von Radio und Fernsehen gibt es nun mit srf.ch eine einzige Plattform im Netz. Wie nicht anders zu erwarten, wurde der Start von srf.ch von kritischen Fragen begleitet, wobei der Grossteil der negativen Publikumsreaktionen Mängel und Kinderkrankheiten betrafen, wie sie sich bei Projekten dieser Grössenordnung kaum vermeiden lassen. Natürlich meldeten sich auch all jene zu Wort, die sich mit dem Namenswechsel ihrer Lieblingssender nicht abfinden mögen. Solche Kritik wird über kurz oder lang verstummen.

Was noch längere Zeit für Gesprächsstoff sorgen wird (und auch muss), sind die medienpolitischen Implikationen der neuen Ausrichtung von Radio und Fernsehen. Mit der Bündelung der Online-Aktivitäten markiert SRF unverhohlen einen Führungsanspruch bei den Nachrichten- und Unterhaltungsangeboten im Netz. Dank der neuen Plattform verfügt SRF gleichsam über eine Art Flugzeugträger: Mit einem thematisch und geografisch gegliederten Nachrichtenangebot, das mittels Audio, Video, Text, Social Media und Apps, das Publikum erreichen soll, ist der mächtige Kahn potent bestückt.

Der nun erfolgte Ausbauschritt war ebenso absehbar wie auch angekündigt. Mitte Oktober präsentierte die SRG ihre neue Unternehmensstrategie, in der sie sich als Multimediahaus definiert. Mit srf.ch unterstreichen die SRG und ihr Deutschschweizer Radio und Fernsehen diesen Anspruch. Der 16. Dezember 2012 wird in die jüngere Schweizer Mediengeschichte eingehen als der Tag, an dem der gebührenfinanzierte Rundfunk einen entscheidenden Schritt vorwärts gemacht hat bei der Ablösung von linearem Radio und TV durch multimediale und non-lineare Online-Formate. Damit schafft SRF ideale Voraussetzungen, um der Überalterung des Publikums entgegenzuwirken. Das Durchschnittsalter der Online-Nutzer liegt knapp 20 Jahre tiefer als jenes der Radiohörer und Fernsehzuschauer.

Wer mit öffentlichen Mitteln operiert, wie das die SRG tut, sollte einen möglichst grossen Nutzen für die Gesellschaft erbringen. Das schaffen die Programme nur dann, wenn sie dort hingehen, wo die Leute sind – und die sind zunehmend online. Wenn es zudem stimmt, dass das Rebranding nur 70’000 Franken gekostet hat und alle übrigen Anpassungen und Änderungen aus den laufenden Budgets bezahlt werden können (was allerdings noch zu beweisen wäre), dann zeigt die SRG, wie sie ohne zusätzliche Mittel mehr aus ihren Programmen herausholt.

Was aus Sicht des gebührenzahlenden Publikums sinnvoll erscheint, wird die Konkurrenz wenig erfreuen. Die Frage, was die SRG im Internet tun darf und was sie zu lassen hat, ist noch längst nicht endgültig geklärt. Zwar hat der Bundesrat im September zur Genugtuung der Verleger entschieden, dass es der SRG vorläufig verboten bleiben soll, in ihren Online-Angeboten auch Werbung zu schalten. Gleichzeitig wurde der SRG aber erlaubt, auch Textnachrichten ohne Bezug zu einer Radio- oder Fernsehsendung auf ihren Internetseiten anbieten zu dürfen. Davon wird auf der neuen Plattform srf.ch grosszügig Gebrauch gemacht: Ein Drittel der Meldungen auf der Startseite waren am Montagmorgen reine Textnachrichten ohne dazugehöriger Ton- oder Filmbeitrag.

Ein Interessenausgleich zwischen privaten Medienunternehmen, die weiterhin nach tragfähigen Geschäftsmodellen für ihr Online-Aktivitäten suchen, und ihrer öffentlich finanzierten Konkurrenz im Netz wird zunehmend schwierig, wenn die finanziell bereits privilegierte Seite den Rahmen des Zulässigen stets ausreizt. Nicht einfacher wird die Situation, wenn dieser Rahmen vom Gesetzgeber weit offen gehalten wird und Einschränkungen, wie etwa das Online-Werbeverbot, höchstens symbolische Bedeutung haben. Je länger es dauert, bis ein griffiger Kompromiss zwischen den beiden Seiten steht, desto mehr spielt die Zeit für die SRG.

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