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Wie wird sich die 240 Millionen Franken schwere Übernahme von Ricardo auf das Ergebnis auswirken?
Wir haben Ricardo im September übernommen, die Umsätze der letzten vier Monate flossen damit in unser Ergebnis mit ein. Für uns ist die Übernahme ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu unserem Ziel, ein wirklich digitales Medienunternehmen zu werden. Wir sind schon heute das ergebnisstärkste digitale Medienhaus der Schweiz und Ricardo stärkt uns in vielerlei Hinsicht.

Wie genau?
Wir können unsere digitale Reichweite deutlich vergrössern und so auch den Digital-Anteil am Ergebnis steigern. Und wir haben neu Zugang zu spannenden Daten, denn Ricardo hat über zwei Millionen registrierte Nutzer, deren Interessen und Kaufverhalten wir kennen. Entsprechend interessant ist Ricardo auch als Ergänzung im Werbemarkt.

Sie wollen mittelfristig 50 Prozent des operativen Gewinns im Digitalgeschäft erwirtschaften. Wie nah kommt Tamedia diesem Ziel?
Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir dieses Ziel, das ja auch die Ergebnisse aus dem publizistischen Digitalgeschäft beinhaltet, im laufenden Jahr erreichen werden. 2015 waren wir bereits auf gutem Weg dorthin. Dank Ricardo sowie der Beteiligung an local.ch und search.ch sollten wir die 50-Prozent-Schwelle nun erreichen.

Den Grossteil des Digitalumsatzes erwirtschaftet Tamedia mit Online-Marktplätzen und Service-Plattformen. Wie wichtig ist Ihnen die Balance mit dem traditionellen Mediengeschäft?
Wenn man alle unsere publizistischen Medien anschaut, tragen diese immer noch knapp 75 Prozent zum Umsatz, sowie zu mehr als der Hälfte des Gewinns bei. Entsprechend ist das weiterhin unser wichtigstes Geschäft. Darum ist es uns auch so wichtig, ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell zu finden und mit der Publizistik auch im digitalen Zeitalter weiterhin Geld zu verdienen.

Bei den abonnierten Tageszeitungen versucht Tamedia die Verluste mit Digitalabos zu kompensieren. Gelingt das?
Wir konnten weiter zulegen bei den Digitalabos, aber wir können die Printverluste noch nicht eins-zu-eins kompensieren. Wir müssen im digitalen Geschäft zuerst neue Kompetenzen aufbauen, bevor wir vermehrt in digitale Kampagnen investieren. Das ist etwas komplett Neues für uns. Früher konnten wir für die Zeitungen und Zeitschriften über die klassischen Kanäle kommunizieren, sei das mit Flyern oder mit Telefonmarketing. Heute müssen wir den potenziellen Kunden in der richtigen Situation im Netz finden und ansprechen, damit die Chance einer Konversion besteht. Das hat mit traditionellem Verlagsmarketing nicht mehr viel zu tun.

Wann beisst ein potenzieller Abonnent im Netz am ehesten an?
Da stehen wir noch am Anfang der Lernkurve. Das Produktangebot muss laufend weiter ausgebaut werden und wir müssen mit den digitalen Nutzern den Dialog aufnehmen, wenn sie im Netz unterwegs sind. Mit neuen Angeboten wie der 12-App wollen wir einen echten Mehrwert bieten, um die Kunden davon überzeugen zu können, dass der Preis, den sie für ein Abo bezahlen, angemessen ist.

Ist die 12-App ein Anfixprodukt, um die Leute auf den Geschmack kostenpflichtiger Online-Inhalte zu bringen?
Nicht nur. Wir wollen mit der 12-App auch zahlende Kunden gewinnen, die sonst gar nicht an eine klassische Medienmarke herankommen würden. Andererseits ist für uns die Kundenbeziehung wichtig. Wir möchten wissen, wer die registrierten User sind und ihre Nutzungsgewohnheiten und Interessen kennen, um unser Angebot auch daran anpassen zu können.

Auf dem Werbemarkt standen Sie vor der Herausforderung, die Werbung quasi neu erfinden zu müssen für Mobilgeräte. Wie ging das?
Offen gesagt, wurden wir bei «20 Minuten» durch die rasante Zunahme der mobilen Nutzerschaft ins kalte Wasser geworfen. Wir verfügten zwar über ein grosses Werbeinventar, hatten aber keine Kommerzialisierungsstrategie – und es gab in der Schweiz noch keinen echten mobilen Werbemarkt. Wir haben dann mit speziellen Teams begonnen, Showcases mit grossen Kunden aufzubauen.

Welche Werbeformen funktionieren mobil?
Wir sehen, dass bei Mobile-Geräten Native Advertising sehr gut funktioniert. Aber wir sind uns auch bewusst, dass das immer eine Gratwanderung ist. Es muss weiterhin deutlich zu erkennen sein, dass es sich um Werbung handelt. Darum deklarieren wir diese Storys immer klar, bei 20 Minuten beispielsweise als Sponsored Content.

Akzeptiert das Publikum von 20 Minuten Werbung generell besser?
Das kommt auf die Umsetzung der Kampagne an. Kürzlich lief beispielsweise eine Kampagne auf «20 Minuten», bei der wir den Kunden im Vorfeld darauf hingewiesen hatten, dass wir das Werbevolumen für zu hoch halten. Aber der Kunde wollte das so. Und prompt reagierten die Leserinnen und Leser ziemlich heftig. Das zeigt, dass es auch bei kostenlosen Medien klare Grenzen gibt. Wenn wir die Nutzer halten wollen, müssen wir das respektieren. Das ist eine permanente Auseinandersetzung mit den Werbekunden, die natürlich etwas möglichst Exklusives möchten. Aber manchmal müssen wir die Kunden auch vor sich selber schützen.

Hat «20 Minuten» den Tages-Anzeiger als Flaggschiff von Tamedia abgelöst und profitiert darum am stärksten von Innovation und Investition?
Das wäre ein falsches Bild. Wir versuchen immer, einen guten Teil der Innovation von «20 Minuten» für die übrigen Medien zu nutzen. Ein Beispiel ist etwa das Selfbooking-Tool für lokale Inserenten, das «20 Minuten» entwickelt hat. Wir können das auch bei unseren Regionalzeitungen einsetzen, damit lokale Unternehmen ihre Anzeigen dort direkt aufgeben können. Wir haben zudem einen internen IT-Pool, der die Plattform-Entwicklung vorantreibt. Von der Innovationsgeschwindigkeit von «20 Minuten» profitieren deshalb auch die anderen Medien.

Und was ist mit dem Journalismus?
Da gibt es auch sehr innovative Leute, etwa im Bereich Data Mining. Wir haben beispielsweise eigens ein Team gebildet, das an einer Plattform für investigatives Data Mining arbeitet, das im Laufe dieses Jahres den ersten Tamedia-Redaktionen zur Verfügung stehen soll. Dieses System erlaubt die Analyse sehr komplexer Dokumente und Sachverhalte in kurzer Zeit. Orientierung in der riesigen Informationsflut zu schaffen, wird immer anspruchsvoller, deshalb versuchen wir effizienter zu werden und dem Journalismus die für Recherche und Analyse erforderlichen Mittel zu bieten. Das wird sich mittelfristig in einer höheren Qualität niederschlagen, was gerade für unsere Bezahlzeitungen von zentraler Bedeutung ist, die tagtäglich beweisen müssen, warum sie etwas kosten.

Bei den Bezahlzeitungen setzt Tamedia seit Jahren auf Konzentration und Kostenoptimierung. Die Investitionen, von denen Sie eben sprachen, vermögen doch den Verlust an Vielfalt und Know-How der letzten Jahre nicht zu kompensieren.
Das sind immer Anpassungen an die wirtschaftliche Realität. Wir sind stets darum bemüht, Kosten zu sparen, ohne dass die Qualität unserer Produkte darunter leidet. Diese Entwicklung betrifft aber nicht nur die Bezahlzeitungen. Auch die gedruckte Pendlerzeitung von «20 Minuten» entwickelt sich auf dem Werbemarkt rückläufig. Da greifen die gleiche Prozesse wie bei den Bezahlzeitungen. Wir haben etwa das Newsdesk von «20 Minuten» und Newsnet zusammengelegt, um noch effizienter zu sein. Die Pushmeldungen der Medien sind heute fast identisch, damit kann man sich nicht mehr differenzieren. Zentral ist für uns stets, die Qualität unserer Produkte beibehalten zu können, bei allem was wir tun. Die Kooperation von «Tages-Anzeiger» und «Der Bund» in Bern zeigt, dass es sogar möglich ist, die Qualität zu steigern, obwohl wir kooperieren. Wir versuchen, die publizistische Vielfalt so lange wie möglich zu bewahren. Aber es ist durchaus möglich, dass sich irgendwann in der Zukunft der Markt so entwickelt, dass auch die Schliessung eines Titels nicht ausgeschlossen ist.

Wann erscheint die letzte gedruckte Zeitung?
Irgendwann erreichen wir vermutlich eine industrielle Grenze, ab der es aus wirtschaftlicher Sicht keinen Sinn mehr macht, die Druckmaschinen anzuwerfen. Aber davon sind wir zum Glück noch sehr weit weg.

Auf dem Werbemarkt sieht sich Tamedia einer neuen Allianz von SRG, Ringier und Swisscom gegenüber. Beschreiben Sie das Worst-case-Szenario unter dem Tamedia zu leiden hätte wegen der neuen Marktsituation.
Wir haben stets betont, dass wir nicht davon ausgehen, dass Tamedia durch dieses Joint Venture massiv geschädigt würde. Es ist aber so: Am Ende hat der Werbekuchen eine bestimmte Grösse und wenn die Allianz alles machen könnte, was sie nun vorhat, dann würden sie sicherlich auch Marktanteile zu unseren Lasten gewinnen.

Wenn es das Geschäft von Tamedia kaum tangiert, wieso dann der vehemente Widerstand?
Wir finden es grundsätzlich falsch, dass durch die Partnerschaft von staatsnahen, respektive gebührenfinanzierten Unternehmen mit einem privaten Medienhaus der Wettbewerb verzerrt wird. Für regionale Medienhäuser aber auch spezialisierte nationale Zeitschriften und Zeitungen stellt das Joint Venture eine echte Gefahr dar. Ich kann mir nicht vorstellen, dass es im Sinne der Bevölkerung sein kann, wenn Gebührengelder für die Konsolidierung des Werbemarktes eingesetzt werden und das letztlich die Medienvielfalt gefährdet.

Kürzlich erwähnte Sie SRG-Generaldirektor Roger de Weck in der «Zeit». Tamedia habe einmal selbst versucht, eine Werbeallianz zu schmieden und sei damit gescheitert. De Wecks Fazit: Ihre einzige Kritik sei eigentlich, dass heute die Falschen das Richtige tun.
Wir haben vor einigen Jahren versucht, einen Teil des Performance-Inventars der privaten Medien zu poolen, aber das ist an den jeweiligen Individualinteressen gescheitert. Das ändert aber nichts an unserer Besorgnis über die Wettbewerbsverzerrung durch das Joint Venture. Eine solche Allianz ist grundsätzlich nicht förderlich für die Medienvielfalt.

Tamedia betreibt zusammen mit Swisscom search.ch und local.ch, mit Ringier das Joint-Venture Jobcloud. Hat sich das Klima getrübt, seit bekannt wurde, dass sich die beiden mit der SRG gegen die Interessen von Tamedia verbündet haben?
In der kleinen Schweiz ist es normal, dass zwei Unternehmen im einen Geschäftsbereich Partner sind und in einem anderen Konkurrenten. Zum Glück sind wir sowohl mit Ringier bei Jobcloud als auch mit Swisscom bei local.ch und search.ch in zwei Unternehmen aktiv, die sich sehr gut entwickeln. Das macht das Leben in diesen Partnerschaften sicher einfacher. Die Anfangsphase, als die Allianz bekannt wurde, war emotional aufgeladen. Das hat sich inzwischen normalisiert.

Von Ihnen hat man bisher wenig gehört zur Werbeallianz und auch zur Medienpolitik äussern Sie sich selten. Warum?
Für die medienpolitischen Themen ist bei Tamedia in der Regel der Verleger und Präsident zuständig. Pietro Supino ist ja auch im Verband Schweizer Medien aktiv, der sich massgeblich mit Medienpolitik befasst. Diese Rollenteilung halte ich für sinnvoll. Ausserdem ist das eine zeitintensive Aufgabe und ich bin sehr dankbar, dass ich mich dem operativen Geschäft widmen kann. Aber unsere Positionen in medienpolitischen Fragen sind absolut deckungsgleich.

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Tatsächlich habe ich lange gehofft, dass die Werbegelder von Print ins Internet fliessen und dort den Journalismus im gleichen, vielleicht sogar erweiterten Ausmass ermöglichen. Denn ist es nicht der Traum eines jeden Journalisten, unbehindert von technischen Einschränkungen arbeiten zu können und Text, Ton, Bild beliebig zu kreuzen? Doch entweder bin ich nicht geduldig genug oder ich habe mich getäuscht. Denn bisher zeigt sich: Die Werbegelder folgen online nicht den Inhalten mit Qualität, sondern stumpf der Quotenmessung.

Folgenden Gründe sprechen dafür, dass Print eine längere Zukunft vor sich hat, als manche bisher geglaubt haben:

1. Die fehlenden Alternativen

The Intercept, Mediapart, Bildblog – es gibt wahrlich brillante und wichtige Internet-Medien. Aber nur wenige, es dominieren kuratierte Inhalte und klickgetriebene Unterhaltung. Eine neue NZZ, eine neue FAZ, eine neue New York Times, das hat das Internet bisher nicht hervorgebracht. Sondern nur die unbezahlten Blogposts der Huffington Post, die Listenmanie von Buzzfeed und die durch den Perlentaucher zusammengefassten Kritiken.

2. Die Einkünfte

Printmedien haben es verstanden, ihre Einkünfte wenigstens teilweise in die Gegenwart hinüberzuretten. Feste Einnahmen bei den Werbegeldern und von Abonnenten sichern die finanzielle Planbarkeit. Anders als viele Online-Medien verfügen sie – Status 2015 – über ein funktionierendes Geschäftsmodell. Mit der finanziellen Planbarkeit sind die ernsthaften und für das Funktionieren einer Demokratie relevanten Inhalte gesichert. Journalisten haben Zeit, um zu recherchieren, um fragwürdige Umstände erschöpfend zu untersuchen und um Beiträge zu erstellen, die auch vor Gericht bestehen können.

3. Die Archivierung

Papier eignet sich als Archivdokument – wenigstens für einige hundert Jahre. Es vergilbt zwar und verfällt, auch Fälschungen sind möglich, doch die sind nicht besonders einfach auszuführen. Das Internet dagegen verändert sich ständig: Links verfallen, Websites schliessen, Texte werden publiziert und dann auch wieder gelöscht. Unterstützungswürdige Projekte wie die «Wayback Machine» von Archive.org versuchen hier Ordnung, Nachvollziehbarkeit, Beweisbarkeit und Aufbewahrungssicherheit zu schaffen. Denn an sich ist das Internet als lebender und sich ständig entwickelnder Organismus höchst unstet. Die Manipulationsmöglichkeiten sind vielfältig.

4. Die Überwachung

Das Internet hat sich dank den von Edward Snowden bereitgestellten Snowden-Leaks als perfide Überwachungsmaschine herausgestellt. Noch ist es zu früh, um zu urteilen, was überwiegt: Das Internet als ein Instrument der Mächtigen oder das Internet als ein Instrument gegen die Mächtigen. Print jedenfalls kann weiter gedruckt und gelesen werden, und zwar ohne dass die Überwacher mitlesen und diese Ergebnisse auswerten können (vgl «Die Lösung heisst Rückschritt» vom 16. August 2013). Bedrucktes Papier garantiert nicht nur beim Bezahlen, sondern auch beim Lesen die Privatsphäre getätigter Aktionen – gegenüber nicht dazu legitimierten Spähern von staatlicher und kommerzieller Seite.

* * *

Ich gebe es zu: Den Niedergang von Print habe ich zeitweise mit einer gewissen Genugtuung betrachtet. Und zwar aus diesen Gründen:

1. Die Handhabung

Print ist gegenüber online unpraktisch und unhandlich. Man kann keine Textabschnitte daraus kopieren, man muss diese – man stelle sich das vor! – abschreiben. Oder abfotografieren – dann aber kann der Text nicht weiter editiert werden. Dass so eine Steinzeit-Technik stirbt, fand ich mehr als gerecht. Die «Argumente» der Haptiker und der romantisch-verträumten Papierschnüffler konnten mir schon immer gestohlen bleiben.

2. Die Umwelt

Zeitungen werden heute zu einem grossen Teil aus Altpapier hergestellt. Aber ein Aufenthalt in einer S-Bahn des Gratiszeitungslands Schweiz genügt, um die unbekümmerte Wegwerfmentalität zu beobachten, die sich mit Papier ergeben hat. 2014 entsorgte allein die SBB – die Abfälle der vielen Hundert aufgestellten Recyclingstationen ausgenommen – 6120 Tonnen Papier und Karton. Das sind pro Tag 16’767 Kilogramm.

3. Die Arroganz der alten Medien

Da drucken die Zeitungsleute ihre Texte während Jahrhunderten ohne ernsthafte Konkurrenz. Dann kommt mit dem Internet eine – und schon reagieren sie, als sei es ein lästerlicher Frevel, sich anzumassen, ihnen Konkurrenz zu machen. Mit dem Abbau der Printmedien findet bis heute in den Betrieben der Druckwirtschaft ein erbärmliches Rückzugsgefecht statt, das oft nicht die Besten in den Verlagen zurücklässt, sondern die Ausdauerndsten. Neue Mitspieler haben wenig bis keine Chancen auf interessante Posten, denn die Etablierten verteidigen ihre dem Lauf der Geschichte zu verdankenden Vorteile verbissen wie kleine Beamte. Ist da nicht nachvollziehbar, dass man Leuten, die sich neuen Technologien gegenüber zunächst völlig unflexibel zeigen und sich neuen Mitspielern gegenüber auch noch arrogant verhalten, nicht das Beste wünscht?

* * *

Ist es nicht möglich, dass das Problem weniger in der Technik zu suchen ist, sondern in einer mit dem Wohlstand sich ausbreitenden Gleichgültigkeit gegenüber grundsätzlichen bürgerlichen Werten? Doch an Willen, journalistisch wertvolle Internetmedien zu gründen und zu betreiben, mangelt es nicht. Sondern an der Möglichkeit, solche mit Anzeigen zu finanzieren. Oder aber es liegt am Versagen von Journalisten als Unternehmer.

Ich glaube heute, es ist falsch, den Niedergang von Print mit Häme zu beobachten. Denn wie können wir einen demokratischen Staat, gar einen direktdemokratischen Staat wie die Schweiz sinnvoll gestalten, wenn wir diesbezüglich nur noch von Klickquatschportalen, nicht kontinuierlich berichtenden Bloggern und den staatsunkritischen Öffentlich-rechtlichen informiert werden? Eine Zeitung wie die Neue Zürcher Zeitung, aber auch andere wichtige Printpublikationen müssen zwingend von privater Seite gestützt werden – mit Anzeigen, Abonnements oder auch mit Investitionen, Spenden und Gönnerbeiträgen. Es geht um nichts weniger als um eine informierte Öffentlichkeit.

Übersicht der Serie zum Journalismus im Internet:
1. Teil: Die Enttäuschung
2. Teil: Die Klicks
3. Teil: Das Geld
4. Teil: Das Papier

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Die grössten Verluste bei den Printlesern verzeichnen der SonntagsBlick (-98’000 Leser / -12%), die Schweizer Illustrierte (-88’000 / -12%) und die CoopZeitung (-76’000 / -3%). Demgegenüber ist es bloss drei Titeln gelungen, in derselben Zeit den Personenkreis, der das Papierprodukt aktiv zur Hand nimmt, signifikant zu erhöhen. Dies sind die 2011 lancierte Landliebe von Ringier (+80’000 Leser / +17%), die Schweizerische Gewerbezeitung (+14’000 / +30%) sowie in der Westschweiz das kleine Côte Magazine Genève (+6000 / +60%).

Solche Hiobsbotschaften wiederholten sich in den letzten zwei Jahren gleich semesterweise, mit jeder neuen Leserschaftsstudie. Deshalb holten die Verleger nun zu einem PR-Streich aus. Sie forderten bei der Wemf und der Internetforschung NET Metrix eine zweite Studie an, die neben den Lesern der Pressetitel auch die Nutzer von deren Onlineprodukte ausweist.

Diese Studie der Gesamtreichweiten (Total Audience 1.4) sollte zeitgleich mit der Mach Basic 2015-1 erscheinen und – was die Printnutzung anbelangt – auf denselben Daten basieren. Die Verleger wollten damit aufzeigen, dass ihre Inhalte weiterhin gefragt sind, wenn auch vermehrt online und mobil. Und sie hofften, so ihre Zeitungen und Zeitschriften aus den dauernden Negativschlagzeilen herausbringen zu können.

Dies gelingt aber nur teilweise, nur schon, weil bloss 30 Titel an der Zusatzstudie teilnahmen. Prominenteste Abwesende sind NZZ, NZZ am Sonntag und NZZ Folio, die bei früheren, ähnlich gelagerten Studien noch dabei waren. Man werde an der Herbststudie wieder teilnehmen, beschied die NZZ-Pressestelle.

Für die teilnehmenden Titel bringt die TA 1.4 gegenüber der Mach Basic 2015-1 immerhin die folgende zusätzlichen Erkenntnisse:

Grössere Reichweiten
Mit ihren digitalen Angeboten (Website, App, E-Paper) für PC, Tablet und Smartphone erreichen die 30 ausgewiesenen Titel teils deutlich mehr Personen als mit der Printreichweite allein (Social Media-Aktivitäten sind allerdings nicht enthalten). Spitzenreiter ist die Handelszeitung, die zu ihren wöchentlich 94’000 Lesern noch 53’000 Personen hinzugewonnen hat, welche ausschliesslich das Onlineangebot nutzen. Damit ist ihre Gesamtreichweite um signifikante 56% höher als die Printreichweite. Ebenso erfolgreich ist die Finanz und Wirtschaft (+56%), danach folgen 20 minuti (täglich +46%), Tribune de Genève (+42%) und – trotz Paywall seit März 2014 – der Tages-Anzeiger (+30%). Le Matin und 20 Minuten (Deutschschweiz) kommen mit ihrem Onlineangebot auf ein Plus von 28%, 20 minutes und die Blick-Gruppe erreichen 25% und das Newsnet national (inklusive Westschweiz) 22% mehr Nutzer. Doch nicht alle Reichweiten-Erweiterungen sind signifikant: Jene von L’Hebdo, Femina, Tele, Corriere del Ticino und der drei sprachregionalen Migros-Magazine bleiben im statistischen Vertrauensbereich.

• Fazit 1: Der neue Fokus auf die Gesamtreichweite der Pressemarken verschafft einigen Verlagen neue Argumente – sogar im Intermedia-Bereich. Hier nur ein Beispiel: Alle Westschweizer Privatradios zusammen erreichen täglich 46% der Romands, 20 minutes samt Onlineangebot kommt allein auf 44%.

Onlineangebote schützen nicht vor Reichweitenverlust
Ein Vergleich der TA 1.4 mit ihrer (nicht ganz identischen) Vorgängerstudie TA 1.3 vor einem Jahr zeigt, dass auch die Gesamtreichweiten der meisten Pressemarken schrumpfen, bei der Blick-Gruppe, Le Temps, Schweizer Illustrierte, Tele, und den Migros-Magazinen sogar signifikant. Nur gerade 20 minuti und Saisonküche konnten deutlich zulegen. Am erstaunlichsten ist der starke Verlust bei Le Temps: Zwar ist gemäss Mach Baisc seine Printreichweite nicht allzu stark gesunken, mit dem Verlust bei den Onlinennutzern ergibt sich aber bei der Gesamtreichweite ein statistisch relevanter Rückgang. Bei Ringier zeigt man sich darüber ratlos. «Die Gründe dafür orten wir – nebst der allgemeinen Tendenz rückläufiger Print-Leserzahlen – bei mehreren Faktoren», schreibt Sprecher Edi Estermann, ohne die Faktoren zu benennen. Dabei dürfte die Sache relativ klar sein: Das peinliche Bieterverfahren um Le Temps vor einem Jahr hat dem Blatt geschadet.

Echte Kompensationen sind selten
In ihrem Communiqué zur TA 1.4 schreibt die Wemf, dass «die printbasierten Medienmarken ihre Einbussen im Print-Lesermarkt in der Regel mit den ergänzenden Onlineangeboten kompensieren und somit die Markenreichweite stabil halten» können. Das ist etwas gar positiv ausgedrückt. Denn echte Kompensationen gibt es bloss bei der Saisonküche und bei 20 Minuten, insbesondere bei deren deutschsprachigen Ausgaben: Diese verlieren gemäss Mach Basic 2015-1 zwar signifikant Printleser, können aber ihre Gesamtreichweite dank Onlinenutzern dennoch erhöhen. Schwächere Kompensationen kommen zudem bei Tribune de Genève und Handelszeitung vor.

• Fazit 2: Allgemein lässt sich sagen: Wer im Printbereich verliert – ob stark oder schwach – kann diesen Verlust in der Regel nicht mit Onlinenutzern kompensieren, höchstens etwas abfedern. Zudem: Den Wochen- und Monatstiteln gelingt es noch kaum, Onlinenutzer an sich zu binden. Daran ändert auch der PR-Streich der Verleger nichts.

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«Ich lese Organe der Blocher-Presse, die vor Fremdenfeindlichkeit strotzen» – dieser Satz von Martin Schulz am 9. Februar 2014 gegenüber der NZZ am Sonntag ist der Auslöser für die hier beginnende Serie. Denn offenbar existiert eine «Blocher-Presse», gibt es «Blocher-Medien», von denen zwar der Präsident des Europäischen Parlaments weiss, aber nicht die breite Öffentlichkeit. Zeit für eine Untersuchung also, welchen Einfluss Blocher hat auf Journalisten und was es bedeutet, dass er eine traditionsreiche Tageszeitung unter seine Kontrolle gebracht hat.

Was eine Strategie ist, das weiss Christoph Blocher ganz genau, nämlich «ein genauer Plan zur Erreichung eines Ziels unter Einschluss sämtlicher Faktoren, die der Zielerreichung entgegenwirken können» («Das Blocher-Prinzip», Seite 89). Auch Roger Köppel weiss es: «Was ist eine Strategie? ­Eine Strategie ist ein präziser Plan zur Er­reichung eines vorher festgesetzten Ziels», schreibt er; schliesslich hat ihm das Blocher in einem Interview aus dem Duden zitiert.

Um so verwundernswerter ist es, wie unvorbereitet der Unternehmer und Ex-Bundesrat ins Mediengeschäft gestolpert ist, wie plump er versucht hat, undurchsichtig zu bleiben. Hat es eine Strategie zur Übernahme der Basler Zeitung gegeben, dann muss sie so ausgesehen haben:

1. Zeitung unter Kontrolle bringen
2. Die realen Machtverhältnisse über viele Monate hinweg leugnen
3. Konkurrenzierende Medienhäuser dazu spekulieren lassen
4. Die Wahrheit per Salami-Taktik ans Licht kommen lassen
5. Die realen Machtverhältnisse am Ende nur unzureichend transparent machen

Ein doch sehr erstaunlicher Einstieg in das Geschäft mit dem Journalismus, dessen Rückgrat das Bemühen ist, die Wahrheit herauszufinden und die damit gewonnene Glaubwürdigkeit. Der «Schweizer Journalist» erklärte deshalb dem Unternehmer in Ausgabe 8-9/2014, er würde «das Geschäftsmodell der Medien nicht verstehen», das heisse nämlich am Ende Transparenz:

«Blocher hat seine Lektion noch nicht gelernt, dabei wäre es auch aus wirtschaftlichen Gründen besser, reinen Tisch zu machen. Seit dem Verkauf der BaZ 2010 an rechtsbürgerliche Kreise hat nichts dem Blatt so sehr geschadet wie das Wirrwarr um die Besitzverhältnisse, über die Blocher die Öffentlichkeit lange hinters Licht geführt hat.»

Medien nach eigenem Gusto

Den Erfolg, eine der bekannteren Schweizer Zeitungen zu besitzen und sie nicht einem der Grossverlage zu überlassen, hat Blocher zu einem hohen Preis erkauft. Einerseits hat er am Ende sehr viel für das Produkt bezahlt, auch weil er sich mutmasslich hat täuschen lassen über den tatsächlichen Zustand des Unternehmens (siehe dazu das MEDIENWOCHE-Interview mit CEO Rolf Bollmann). Andererseits hat die unausgegegorene Strategie unmässig viele Abonnenten vertrieben. Die Auflage brach von 83 773 verkauften Exemplaren 2010 über 30 Prozent ein auf verkaufte 57 647 Exemplare 2013.

Im Nachhinein zu analysieren, was alles falsch gemacht wurde, ist zugegebenermassen simpel. Es ist wahrscheinlich, dass auch anders gewählte Einstiege von Blocher ins Zeitungsgeschäft nicht reibungslos verlaufen wären. Doch hier liegt das Problem der Investments: Weil man sich offenbar nicht zutraut, ein Medienprodukt zu lancieren, das ausreichend Publikum anzieht, um Wirkung zu entfalten, versucht man, bestehende Produkte zu übernehmen und inhaltlich neu, also nach eigenem Gusto, auszurichten. Ein solches Vorgehen lässt viele Beobachter vermuten, dass hier unter dem Deckmantel etablierter Marken Propaganda betrieben und mit Geld eine politische Ausrichtung erkauft wird.

Erfüllung des Auftrags

Ein weiteres Problem von Blocher in der Medienbranche ist, dass er nichts anderes kennt und akzeptieren will als Untergegebene, die zu führen und zu kontrollieren sind. Doch im Journalismus geht es anders als in jeder anderen Branche um Transparenz und um Augenhöhe. Wird der Journalist zum nicht mehr reflektierenden Befehlsempfänger, so hört er auf, Journalist zu sein, so einfach ist das. In einer Partei oder einem Unternehmen kann eine unreflektierte Gefolgschaft per Befehl geführt werden, doch im Journalismus ist das ein schwieriges Unterfangen. Blocher ist nicht der erste und nicht der letzte Verleger, der damit umgehen muss, dass freie Geister sehr viel Spielraum benötigen, um den von ihm ausgegebenen Auftrag, wie auch immer er lautet, erfüllen zu können. Ein Auftrag? Ja, ein Auftrag. Im Führungssystem von Blocher geht es immer um den Auftrag, so steht es auf Seite 29 im «Blocher-Prinzip», dem von Matthias Ackeret niedergeschriebenen Blocher-Führungsbuch:

Wer führt und Verantwortung trägt, hat stets nach dem Auftrag zu fragen: nach dem Auftrag, in einer ganz bestimmten Sache an einem ganz bestimmten Ort zu einer ganz bestimmten Zeit etwas ganz Bestimmtes zu tun, um etwas ganz Bestimmtes zu erreichen. Zweck der Führung ist, den Auftrag zu erfüllen.

Stellt Blocher einen Auftrag an die von ihm finanzierten Medien? Offiziell ist nicht bekannt, in welcher Höhe Geld fliesst, ob es einen Auftrag gibt und wie dieser lautet. Aber bedingungsloses Geld erhält niemand, und schon gar nicht von einem mit allen Wassern gewaschenen Unternehmer wie Blocher. In der normalen Privatwirtschaft mögen solche Fragestellungen als Geschäftsgeheimnis durchgehen, aber im Journalismus ist die Frage nach der Abhängigkeit und der Unabhängigkeit die allerwichtigste. Denn wenn Journalisten einen Auftrag erfüllen müssen, der darüber hinausgeht, unvoreingenommen die Wahrheit zu berichten, dann muss die Öffentlichkeit darüber Bescheid wissen. Ist das nicht der Fall, dann sind die Zweifel an der Unabhängigkeit der mit Blocher verbandelten Medien folgerichtig.

Transparenz

Mit Transparenz wären viele dieser Zweifel zu zerstreuen. Doch wenn es eine Linie gibt in der bisherigen Geschichte der «Blocher-Medien», dann ist es die konsequente Vermeidung von Transparenz. Diese Strategie, wenn es denn eine ist und nicht nur ein dem Unwillen verschuldeter Zufall, fördert alle Zweifel an den guten Absichten, die möglicherweise hinter dem Einstieg von Blocher stecken. Will Blocher ernsthaft im Journalismus mittun und sich als Retter oder Ermöglicher von journalistischen Produkten feiern lassen, so muss er – so mein Rat – möglichst alles klar und nachvollziehbar machen. Öffentlich werden muss:

1. Die Besitzverhältnisse der Medienprodukte
2. Den an die Verleger und Journalisten gestellten Auftrag
3. Die Abhängigkeiten, Verpflichtungen, Haltungen und Interessen der Verleger und aller journalistischen Mitarbeiter

Werden hier nicht andere Massstäbe angelegt als an die Konkurrenz? Ja. Aber überrascht es denn, dass die Öffentlichkeit an einen Unternehmer und Politiker, der die öffentliche Debatte der letzten Jahrzehnte wesentlich geprägt hat, sehr viel höhere Transparenz-Ansprüche stellt als an etablierte Verlegerfamilien und Medienkonzerne? Wer keine anderen Ziele hat als die Produktion von wertvollem Journalismus, wird keine Mühe haben, die Antworten zu diesen Fragen offenzulegen.

Journalisten als Unternehmer

Das Bestreben von Investoren wie Christoph Blocher oder Tito Tettamanti, Journalisten zu eigenständigen Unternehmern zu machen, ist sehr begrüssenswert. Es ist unverständlich, weshalb eine solche Idee bei anderen Journalisten auf Ablehnung stösst, während sie gleichzeitig beklagen, dass Grossverlage wie Tamedia nur noch nach rein kommerziellen Aspekten agieren. Aber, um mal innezuhalten: Ist es denn nicht so, dass selbst grosse Verleger und Unternehmer wie Axel Springer oder Rudolf Augstein das Glück hatten, in einer Zeit zu wirtschaften, als die Lizenz als Printverleger auch eine Lizenz zum Gelddrucken war? Das Betreiben vieler Zeitungen war während Jahrzehnten ein No-Brainer-Geschäftsmodell, in dem auch ein Kartoffelsack an der Spitze Rendite gemacht hätte. Deshalb ist es doch auch immer wieder allerliebst, wenn sich Leute, die ein todsicheres Geschäft betreiben, als geniale Unternehmer oder CEOs feiern. Im Internet wird bisher mit E-Commerce (Amazon, Alibaba) oder Abonnements / Flatrates (Spotify, Netflix) Geld verdient, doch die einträglichen Internet-Geschäftsmodelle sind bisher am Journalismus vorbeigegangen. Vielleicht ist die Zeit des profitablen Journalismus für immer vorbei, vielleicht aber wird sich in den nächsten Jahren ein (Abonnement-)Modell etablieren, wie es die gedruckten Zeitungen etabliert hatten.

Als kapitalistisch orientierte Menschen sind die Verleger der «Blocher-Medien» nach wie vor überzeugt, dass guter Journalismus nur entstehen kann unter dem Druck des Markts. Weltwoche-Medienkolumnist Kurt W. Zimmermann sagt im MEDIENWOCHE-Interview: «Sobald der Erfolgsdruck ausgehebelt wird, geht die Dynamik weg, vor allem im Mediengeschäft.» Ich glaube das nicht. Dass eine Weltwoche in den letzten Jahren mit kleinem Team grosse Aufmerksamkeit erzeugt hat, liegt zu einem guten Teil an Roger Köppel, der als unermüdlicher Antreiber seine Mitarbeiter zu Höchstleistungen gebracht hatte. So wenig wie ein Köppel ausschliesslich aus finanziellen Gründen angetrieben wird, so wenig ist finanzielle Absicherung ein Hindernis, grossartige Werke zu erschaffen. Dass in vielen Schweizer Medien eine «gförchige Langeweile» vorherrscht, liegt an der Durchschnittlichkeit und der Angepasstheit jener, die von Verlagschefs in Chefpositionen gehievt werden, an der fehlenden helvetischen Streit- und Debattierkultur und an der Genügsamkeit vieler hiesiger Journalisten.

Schönwetter-Liberalismus

Doch werden die Verleger der «Blocher-Medien» ihre wettbewerbsfreundliche, kapitalistische Haltung beibehalten, wenn ihnen das traditionelle Geschäftsmodell abhandenkommt, was in Zukunft zu erwarten sein wird? Werden sie sich der Gruppe der durch Radio- und TV-Gebührengelder subventionierten Verlage wie der Südostschweiz Medien oder den AZ Medien anschliessen? Oder werden sie sich wie Mathias Döpfner, der CEO der Axel Springer AG, als eine Art Schönwetter-Liberale outen, die Markt dann gut finden, wenn sie selbst am Markt gewinnen? Zur Erinnerung: Der kluge Döpfner, der den anderen Printverlegern als eine Art letztmöglicher Messias dient, liess, als Suchmaschinen plötzlich mehr Werbegelder abgreifen konnten als seine Firma, seine Mitarbeiter für ein absurdes Leistungsschutzrecht lobbyieren und reichte gemeinsam mit anderen Verlegern eine Kartellamtsbeschwerde bei der Europäischen Kommission ein wegen angeblicher Verletzung des Kartellrechts durch die von den Marktteilnehmern mehrheitlich bevorzugten Suchmaschine Google. Überhaupt scheint sich bei Springer vieles geändert zu haben: Christoph Keese, Konzerngeschäftsführer «Public Affairs», erklärte kürzlich gegenüber dem ehemaligen Zentralorgan der FDJ, der «jungen Welt», er habe sich «immer auch als eine Art Linker verstanden». Den Gedanken an eine demokratische Planwirtschaft hält Keese für «verlockend und nachvollziehbar»: «Es könnte tatsächlich sein, dass die sozialistische Planwirtschaft an der damals noch nicht vorhandenen Technologie gescheitert ist und dass eine neue Planwirtschaft unter digitalen Vorzeichen möglich wäre.»

Kommt erst mal eine heftige Rezession, werden auch die finanziell verwöhnten, sich jährlich in Luxushotels treffenden Schweizer Printverleger so richtig unter Druck geraten. Werbeetats werden zuerst gekürzt, und es ist auch anzunehmen, dass Zeitungsleser, bevor sie verhungern oder die Wohnung kündigen, die Zeitung abbestellen und sich kostenlos oder kostengünstig im Internet informieren werden. Betriebswirtschaftlich haben Blocher und Bollmann mit der Reduktion von aufgeblasenen Verlagsstrukturen auf das Hauptprodukt, die Zeitung, gute Arbeit geleistet. Andere Medienmanager haben diese notwendigen Sanierungen noch vor sich.

Im MEDIENWOCHE-Interview sagte Christoph Blocher, dass er selbst wohl kein Journalist sein könnte, er aber eine grosse Achtung vor dem wichtigen und schwierigen Beruf des Journalisten hätte. Bisher sieht es eher so aus, als würde Blocher jene Journalisten schätzen, die seine Positionen vertreten. Und damit wäre er unter Politikern nicht der Einzige. Michael Spreng, Chefredaktor der «Bild am Sonntag» von 1989 bis 2000, schreibt im Blogbeitrag «Kohlianer»:

Von Helmut Kohl ist bekannt, dass er nur zwei Sorten von Menschen kannte: diejenigen, die für ihn, und diejenigen, die gegen ihn waren. So teilte er auch Journalisten ein. Sein Verhältnis zur Pressefreiheit war ein rein instrumentelles: ein guter Journalist war derjenige, der sich von ihm instrumentalisieren liess.

Offenlegung: Ronnie Grob hat bisher mehrere Beiträge in der Basler Zeitung und in der Weltwoche veröffentlicht. Sie wurden angemessen vergütet, die Zusammenarbeit war stets erfreulich und verlief ohne jegliche inhaltlich-politische Einflussnahme.
Inputs zur Serie erhalten wir gerne in den Kommentaren oder per E-Mail.

Übersicht der Serie zu den «Blocher-Medien»:
1. Teil: Schlachtplan Zufall
2. Teil: Unter dem Guru von Herrliberg
3. Teil: Der Provokateur
4. Teil: Es braucht wieder Fakten
5. Teil: Politiker der Redaktion
6. Teil: Für Partei und Vaterland
7. Teil: Sicherheit in Statistiken
8. Teil: Sie sind klein und sie sind überall

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