Der Firmensitz von Swiss TXT steht sinnbildlich für das veränderte Marktumfeld der SRG-Tochter. Zusammen mit der Telekommunikationsfirma Orange teilt man sich ein Bürogebäude in einem ehemaligen Bieler Industriequartier. Noch vor vier Jahren residierte die Teletext-Firma Tür an Tür mit den Beamten der Stadtverwaltung im Kongresshochaus. Auch wenn sich Swiss TXT in den letzten Jahren zum IT- Dienstleister gewandelt hat, bleibt der Teletext das unbestrittene Flaggschiff. 27 Jahre nach seiner Einführung verzeichnet der rudimentäre Nachrichtendienst auf dem TV-Bildschirm regelmässig eine Million Leser; seine Allzeitrekordwerte erzielte der Dienst in den letzten Jahren.

Wie lange sich dieser Erfolg halten lässt, ist derzeit so ungewiss wie noch nie zuvor seit dem Start 1984. Denn bei der anstehenden Weiterentwicklung des Teletext geht es um mehr, als nur um eine nächste Version der Bildschirmnachrichten mit neuer Schrift und ein bisschen Multimedia. Es geht vielmehr um die grosse Frage, wie Internet und TV verschmelzen. Das aber entscheiden nicht Swiss TXT und SRG alleine. Alle Akteure aus dem TV- und Internetgeschäft, von Geräteherstellern, über Programmveranstalter bis zu Plattform- und Netzbetreiber, versuchen sich ein Stück vom Kuchen abzuschneiden und treiben mehr oder weniger unkoordiniert die von ihnen favorisierten Lösungen voran.

Vor dieser unübersichtlichen Ausgangslage hat die Geschäftsleitung der SRG Ende Mai einen Aktionsplan verabschiedet, mit dem sie ihren Weg in die hybride Fernsehzukunft finden will. Zum einen setzt die SRG, wie praktisch alle grossen europäischen TV-Sender auf Hybrid broadcast broadband TV, kurz: HbbTV. Dieser technische Standard ermöglicht es, Zusatzinformationen auf den Fernsehbildschirm zu bringen, ähnlich dem heutigen Teletext, aber mit multimedialen und interaktiven Komponenten. Zum anderen will die SRG Angebote entwickeln für den sogenannten Second Screen, also für den Smartphone-, Tablet- und Laptop-Bildschirm, den viele TV-Zuschauer parallel zum fernsehen vor den Augen haben.

Treibende Kraft hinter der SRG-Strategie ist die Untergruppe TV+ und deren Leiter Martin Spycher. Als Product Manager bei Swiss TXT kennt er nicht nur die Erfolgsgeschichte des Teletext aus dem Effeff, sondern hat auch Erfahrung darin, ein «alte» Medium in die digitale Welt zu führen. Die von ihm mitentwickelte Teletext-App fürs iPhone wurde bis heute 90’000 mal heruntergeladen und das trotz eines vergleichsweise hohen Preises von 4.40 Franken. Darauf ist Spycher sichtlich stolz. Doch die Aufgabe, die nun beim Hybridfernsehen auf ihn wartet, ist einiges anspruchsvoller. Das sieht auch Spycher selbst so, wenn er sagt: «Wir bewegen uns auf der grünen Wiese. Es gibt keine Best-practice-Beispiele, an denen wir uns orientieren könnten.»

Die ersten Schritte in die hybride TV-Welt hat die SRG bereits hinter sich. Eine Vorreiterrolle spielte dabei das Westschweizer Radio und Fernsehen RTS. Weil das Konvergenzprojekt in der Romandie bereits einen Schritt weiter ist als in der Deutschschweiz, gibt es dort Kapazitäten für Experimente. So bieten die Hauptabendnachrichten «Le Journal» seit März eine Browserapplikation an, mit der während der Sendung Zusatzinformationen zu den einzelnen Beiträgen eingeblendet werden. Martin Spycher erklärt: «Wenn im Fernsehbeitrag zum Beispiel die Wahlergebnisse der ersten beiden Kandidaten angezeigt werden, zeigt die Applikation für den Zweitbildschirm die vollständigen Resultate an.» Ein Anwendung, die das Schweizer Fernsehen SF noch nicht anbietet.

Auch bei HbbTV hat die Westschweiz die Nase vorn. Im Herbst führt RTS einen Testbetrieb durch. Die Deutschschweiz ist erst im nächsten Jahr dran. «Der Kern des Angebots bildet der bisherige Grundservice des Teletext, also Nachrichten, Sport und allenfalls Wetter», sagt Martin Spycher im Gespräch mit der MEDIENWOCHE. «Neu dazu kommen Bild und Video, in erster Linie Nachrichten-, Magazin- und Sportsendungen zum nachschauen.» Was mit HbbTV alles möglich ist, zeigen ausländische Sender, die schon länger mit dieser Technologie arbeiten. So hat zum Beispiel France Télévisions, der öffentlich-rechtliche Anbieter Frankreichs, während des French Open Tennis-Turniers sämtliche Spiele über HbbTV gezeigt. Wer sich beim Spiel auf dem Hauptplatz langweilte, konnte auf die Nebenplätze zappen ohne den Sender zu wechseln. Gab es früher mit dem Druck auf die Teletext-Taste auf der Fernbedienung nur die nackten Resultate, sieht man jetzt auch bewegte Bilder.

Auch wenn heute erst in groben Zügen erkennbar ist, wohin die SRG mit ihrer Hybrid TV-Strategie zielt, so ist immerhin klar, worum es sicher nicht geht. «Man stellt mir immer wieder die Frage», sagt Martin Spycher, «ob wir jetzt ein konstenpflichtiges Videoportal planen, mit Desperate Housewives, HBO-Serien und Spielfilmen – das machen wir nicht.» Wenn schon Video-on-Demand, sagt Spycher weiter, dann mit eigenen Inhalten. Ebenso wenig steht HbbTV für die Web-Nutzung am Fernsehbildschirm. «Beides wäre technisch machbar, liegt aber nicht in unserem Interesse und ist auch nicht Aufgabe der SRG als Service public-Anbieter. Ziel von HbbTV ist es in erster Linie, die grosse Nutzerschaft von Teletext in die neue hybride TV-Welt mitzubewegen.» Doch vorerst, und wohl noch ein paar Jahre lang, wird der gute alte Teletext zuverlässig wie eh und je seinen Dienst tun.

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Das Vorhaben war ehrgeizig und der Anspruch kein geringerer, als die «unbekannte Welt» jenseits des Röstigrabens zu «entdecken». Doch die unbekannte Welt entpuppte sich unter den zum Teil linkischen Aktionen von Hitparadenmoderator Thomi und seiner Begleiterin, einer nach Zürich emigrierten Romande, als die sattsam bekannte, die aus den ewig gestrigen Klischees besteht. Ob die Romands bereits um 11 Uhr vormittags zum Apéritif greifen, geriet zu einer zentralen Frage über Mentalitätsunterschiede, zu der sich etwa Michel Bron aus Chenaux, ein «kerniger Winzer» mit «Charakterkopf» äussern musste. Die Strassenumfrage «Sprechen Sie Deutsch?» in Lausannes Altstadt (in Oliver Pocher-Überrumpelungsmanier) gipfelte im Fazit, dass die Romands kein Deutsch und umgekehrt die Deutschschweizer auch kein Französisch können und ergo eine Pattsituation besteht.

Die meisten der Stationen (etwa der Besuch bei den Eltern von Thomis Begleiterin in Palézieux, beim Radiosender Couleur 3, an der Fête de la Cité Lausanne, beim Ostschweizer Daniel Meienberger, alias designierter Gemeindepräsident von Echichens oder die morgendlichen Liveschaltungen des Moderatorenduos aus einem Lausanner Café-Tabac) sind auf der DRS Website nachzulesen oder als Bilderstrecken mit Ton oder teilweise nichts sagenden und peinlichen Bildlegenden nachgestellt. Auch die Gestaltung der Site ist missglückt. Den Romand schlechthin hat der Zeichner nämlich als stoppelbärtigen Säufer dargestellt. Da kommt einem als Radiohörer (und Webuser) eine Realität entgegen, die man mühelos in beliebigen Souvenirläden an gut frequentierten Passagen entlang des Genfersees überprüfen kann. Da helfen De Wecks filigrane Analysen im Interview nicht darüber hinweg; auch nicht die erhellenden Exkurse von Historiker Georg Kreis, dem Leiter des Europainstitutes an der Uni Basel, noch die stellenweise bemerkenswerten Reportagen der Input-Redaktion über das Verhältnis von Romands und Deutschschweizern, die ebenfalls Bestandteil der beiden Wochen über die Westschweizer Terra incognita waren.

Das Westschweizer Fernsehen hat denn auch bereits nach wenigen Tagen die Aktion der Deutschschweizer Kollegen verrissen. Im Verlauf der verschiedenen Begegnungen seien die Sorgen der Romands kaum thematisiert und beispielsweise über das Phänomen des Wirtschaftsbooms sei nicht gesprochen worden. «Die moderne und aktive Romandie hat es immer noch schwer, den Röstigraben zu überwinden», lautet das Fazit der TSR-Journalisten.

Diesen Brückenschlag hat SRG-Generaldirektor de Weck dem öffentlichen Radio und Fernsehen der Schweiz ins Stammbuch geschrieben. «Die Weltsicht der beiden Kulturen ist unglaublich unterschiedlich. Wenn sie sich verstehen, dann nur dank dem Willen zum Zusammenleben und dank gescheiten Institutionen. Das ist einer der grossen Lebensinhalte von mir.» Wenn es de Weck ernst meint mit seinem Anliegen, dann dürfen Projekte in der Art von «Chez les Welsch» in Zukunft nicht mehr im Seichten versanden.

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TF1 profitiert bei seiner Expansion in die Schweiz von der Pionierarbeit seines Konkurrenten M6. Der Sender der RTL-Gruppe hat bis vor Bundesgericht seine Präsenz auf dem Westschweizer Werbemarkt erfolgreich verteidigt. Auf den Markteintritt von M6 Suisse im Herbst 2001 reagierte TSR zwei Jahre später mit einer Klage wegen vermuteter Urheberrechtsverletzung (im Zusammenhang mit der Erstausstrahlung von Serien und Filmen) sowie unlauterem Wettbewerb wegen dem Werbefenster. Nach sieben Jahren und einer Gegenklage der Franzosen endete der epische Rechtsstreit vor einem Jahr mit dem höchstrichterlichen Segen für die kommerziellen Aktivitäten von M6 in der Schweiz. Damit war das Terrain geebnet, auf dem nun TF1 den Westschweizer Markt betreten kann. Zu holen gibt es hier Millionen. M6 erzielt mit seinem Werbefenster einen Bruttoumsatz von rund 50 Millionen Franken jährlich und das mit weniger Zuschauer als TF1. Das Flaggschiff aus Frankreich dürfte demnach in mindestens ebensolchem Mass Werbefranken aus dem Schweizer Markt abziehen. Für die einheimische Konkurrenz eine Horrorvorstellung.

RTS-Direktor Gilles Marchand sprach in diesem Zusammenhang bereits vor drei Jahren von einem «regelrechten Erdbeben», das sämtliche Medien und nicht nur Radio und Fernsehen erfassen würde. Gegenüber der MEDIENWOCHE wiederholt und präzisiert Marchand diese Aussage: Er rechne mit einer Verschiebung in der Verteilung der Werbeausgaben in der Westschweiz. «Die Presse hat unrecht, wenn sie meint, dass nur Radio und Fernsehen betroffen sei.» RTS bleibe nicht viel anderes übrig, als sich auf die Leistung seiner Programme abzustützen und jene des Werbeverkäufers Publisuisse. Einen allfälligen Markteintritt von TF1 würden auch die Privatsender in der Romandie zu spüren kriegen. Christophe Rasch, Direktor von La Télé, sieht für den Fall in erster Linie gesetzgeberischen Handlungsbedarf. «Wir wollen eine Konzessionsänderung mit einem höheren Anteil der Empfangsgebühren und einem grösseren Sendegebiet», sagte Rasch gegenüber der Zeitung 24 Heures. Es sei an der Politik zu entscheiden, was sie wolle. Der grösste Zeitungsverlag in der Westschweiz, die Zürcher Tamedia mit ihrer Tochter Edipresse, teilt die Einschätzung, wonach alle Medien von einem TF1-Werbefenster in Mitleidenschaft gezogen würden. «Es gibt sicherlich mehr Wettbewerb auf dem Werbemarkt zulasten der bisherigen Akteure», teilt Sylvia Wuersten, Sprecherin von Edipresse, mit.

Ganz anders sieht man die Wirkung ausländischer Werbefenster auf den Schweizer Markt beim grössten Vermarkter von TV-Werbung für ausländische Privatsender. Zwar will sich Goldbach Media nicht zum Werbefenster von TF1 äussern, für das sie als Verkäufer infrage kämen. Aber die Auswirkungen von M6, dessen Schweizer Werbung Goldbach verkauft, hat man in Küsnacht nach dem Bundesgerichtsentscheid vor einem Jahr ausführlich kommentiert. «Das Schweizer Werbefenster von M6 hat einen dynamisierenden Effekt auf die gesamte Fernsehlandschaft in der Romandie, weil es ein qualitatives Angebot und eine Alternative zu den SRG-Sendern bietet.» Goldbach verweist in diesem Zusammenhang auf einen Anstieg des Bruttoaufwands für TV-Werbung von 65 Prozent in der Romandie von 2001 bis 2008. Ob diese Entwicklung auch mit dem Markteintritt von TF1 anhalten würde, weiss zurzeit noch niemand. Allerdings darf ernsthaft bezweifelt werden, dass es nur Gewinner gibt, wie dies Goldbach im Bezug auf M6 behauptet hat.

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