Das Ende des Media-Dreiecks

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Michael Ziesmann, 11. Juni 2015, 17:59

Lange Jahre haben Werbeauftraggeber, Mediaagenturen und Medienanbieter einander in die Hände gearbeitet. Den Agenturen kam dabei die Rolle des unabhängigen Beraters an der Seite der Unternehmen zu, die Werbung in den Medien platzieren wollten. Das Dreiecksverhältnis ist nun aber zunehmend gestört. Auch deshalb weil die Mediaagenturen ihr angestammtes Terrain verlassen haben.

Ob ihn die Atmosphäre des Casinos in Luzern inspiriert hatte, ist nicht bekannt. Dem heutigen Ehrenpräsidenten des Verbandes Schweizer Werbung (SW) und früherem Ständerat, Carlo Schmid-Suter, war der Kragen geplatzt. Er hatte sich als medienwirksame Plattform den Tag der Schweizer Werbung ausgesucht, der im Jahr 2008 im Casino Luzern stattfand: «Neutralität und Objektivität der Beratung durch Mediaagenturen sind nicht mehr gewährleistet. Im Schweizer Media-Markt geht es so undurchsichtig zu wie am Roulettetisch», so Schmid-Suter damals wörtlich.

Der Verband Schweizer Werbung (SW) richtete im Jahr 2008 sogar eine «Arbeitsgruppe gegen Media-Missstände» ein. Missstände, die auf Unstimmigkeiten zwischen Mediaagenturen und Werbeauftraggebern beim Umgang mit aussertariflichen Einkaufsvorteilen zurückzuführen waren, die die Medien kundenübergreifend gewähren. Aber erst Ende des Jahres 2014 ergriff der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) die Initiative und setzte einen «Code of Conduct» um. Was war in den sechs Jahren dazwischen geschehen?

Das lange Zeit scheinbar funktionierende Media-Dreieck aus Werbeauftraggebern, Medienanbietern und Mediaagenturen existiert nicht mehr. Die Akteure haben sich entfremdet und stehen sich nun mit zunehmendem Misstrauen gegenüber. Ein Strukturwandel hat eingesetzt. Werbeauftraggeber überprüfen nicht mehr nur mit welcher Mediaagentur sie arbeiten, sondern ob und wenn ja, wofür sie eine Mediaagentur einsetzen. Unternehmen wie Coop oder Haribo realisieren das Mediageschäft hausintern oder haben dafür eigene Firmen gegründet. Auch die Unternehmensgruppe Theo Müller hat die im Zürcher Seefeld ansässige Müller Media & Service für die Abwicklung von Mediaplanung und Mediaeinkauf errichtet.

Auch Mediaagenturen haben sich weiterentwickelt und existieren inzwischen als diversifizierte Gruppen. Zu den kundenbetreuenden Teilen von Mediaagentur-Gruppen kamen verbundene Unternehmen für den Einkauf von Werbeplätzen, den Handel mit Werbeplätzen, für Online-Werbung und vieles andere hinzu. Einige internationale Mediaagentur-Gruppen kaufen sogar Medienvermarkter und geben damit ihre Rolle der unabhängigen Berater an der Seite der Werbeauftraggeber auf. Niemand würde einen Steuerberater beauftragen, der auch vom Finanzamt honoriert wird.

Obwohl die Honorare für Mediaagenturen immer geringer wurden, stiegen die Gewinne der neuen Mediaagentur-Gruppen stetig an. Vor diesem Hintergrund erscheint das Klagen über geringe Honorare, die Werbeauftraggeber an Mediaagenturen zahlen, hinterfragenswert. In der Schweiz agieren Mediaagenturen als Vermittler und kaufen Werbeplätze auf fremde Rechnung und auf fremden Namen ein – also auf Rechnung und Namen der Werbeauftraggeber. Im deutschen oder amerikanischen Markt kaufen Mediaagenturen Werbeplätze hingegen auf eigene Rechnung und auf eigenen Namen ein. Wobei Mediaagenturen mit Werbeauftraggebern in der Regel Geschäftsbesorgungsverträge schliessen. Deshalb hinkt der von Mediaagenturen oft genutzte Vergleich mit Banken oder Händlern, da der strukturelle Unterschied zwischen den Strukturen und Abläufen in der Schweiz zu denen im deutschen Markt nicht so gross ist, wie gelegentlich behauptet wird.

Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) sah sich im November 2014 veranlasst einen «Code of Conduct» zu formulieren und zu publizieren. Darin heisst es: «Mediaagenturen werden bei der Auftragserfüllung nur vom Werbeauftraggeber honoriert … Sie werden alle am Markt für ihre Kunden erzielbaren Vorteile wahrnehmen, auch wenn diese über Tochterunternehmungen oder andere verbundenen Konzernfirmen erfolgen und diese an ihre Kunden weiterleiten. Es erfolgen keine Zahlungen, Naturalleistungen oder sonstige Vergünstigungen und Entschädigungen der Medien an die Agenturen, welche im Zusammenhang mit den Mediaeinkäufen der Werbeauftraggeber stehen und sich nicht eindeutig einem Werbeauftraggeber, ganz oder anteilig, zuordnen lassen.» Das heisst also, dass Mediaagenturen sämtliche kundenbezogenen, kundenübergreifenden, tariflichen und aussertariflichen Einkaufsvorteile gegenüber ihren Auftraggebern offenzulegen haben, um danach einen tatsächlich «Fair Share» vertraglich zu fixieren.

Vor diesem Hintergrund hielt der Branchenverband «BSW Swiss Leading Agencies» in seinen «Branchengrundsätzen für Mediaagenturen» im Januar 2015 dagegen. Darin heisst es konträr zum «Code of Conduct» der Schweizer Werbeauftraggeber: «Alle im Schweizer Medienmarkt branchenüblichen Media Service Entschädigungen, insbesondere die tariflichen Direkt-Buchungs-Entschädigungen (DBE) und Online-Buchungs-Entschädigungen (OBE), sind transparente Marktstandards, auf welche der Kunde keinen Anspruch hat. Sie verbleiben vollumfänglich bei der Agentur.» Das heisst, dass Mediaagenturen nach eigenen wirtschaftlichen Erwägungen Entschädigungen der Medien für die Vermittlung von Werbebuchungen vollständig einbehalten wollen.

Für Mediaagenturen, die vermittelnd tätig sind und auf fremde Rechnung und auf fremden Namen – aber vor allem mit fremdem Geld – Werbeplätze einkaufen, erscheint dies als sehr bemerkenswerte Formulierung. Als würde ein Immobilienmakler ein Haus vom Bauträger zum Käufer vermitteln, und mit fremdem Geld und fremdem Haus zusätzlich zur Maklerprovision weitere Einnahmen generieren, deren Höhe er nicht offenlegt. Die Positionen der Schweizer Mediaagenturen und der Schweizer Werbeauftraggeber könnten in diesem Kernpunkt nicht unterschiedlicher sein. Ganz besonders, da aussertarifliche Einkaufsvorteile dadurch anwachsen können, indem tarifliche Einkaufsvorteile reduziert werden. Es besteht Gesprächsbedarf. Eine Debatte, die nicht nur von den Marktteilnehmern in der Schweiz geführt wird.

Auf Betreiben des amerikanischen Werbeauftraggeber-Verbandes ANA bekommt diese Diskussion inzwischen eine bemerkenswerte Dynamik. «Advertising Age» widmete sich kürzlich mit einer Titelgeschichte der «Rebate Debate». Eine Vielzahl von Werbeauftraggebern bitten infolge dieser «Rebate Debate» nicht nur ihre Mediaagenturen zur Wettbewerbspräsentation (Pitch), sondern hinterfragen grundsätzlich die strukturelle Art und Weise der Zusammenarbeit mit Agenturen. Statt einer Mediaagentur lud etwa Coca Cola eine Kreativ-Agentur zum Media-Pitch ein.

Wie die Marktteilnehmer diesen Strukturwandel einordnen, und wohin dieser führen wird, lesen Sie in Teil 3 der Serie.

Michael Ziesmann

Michael Ziesmann

realisiert Lösungen im Agentur- und Mediamanagement für Werbeauftraggeber in D, A und CH.

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