Constantin Seibt: «Wir müssen hektoliterweise Hoffnung verkaufen»

Am 10. Januar verschickt «Project R» eine Mail an 5000 Leute. Noch am selben Abend steige eine Party. 500 Leute kommen. Eine Woche später treffen wir Constantin Seibt zum Interview, einen der Mitinitianten des neuen Medienprojekts.

MEDIENWOCHE: Was unterscheidet euch von einer Wochenzeitung – von der WOZ?
Constantin Seibt: Ich glaube die Woz macht einen sehr guten Job. Wir wären sehr erfreut, wenn wir irgendwann so solide finanziert dastehen, wie die WOZ heute. Ich glaube, dass wir weniger auf eine einzige Szene fixiert sind wie die WOZ. Ich glaube, dass wir auch etwas weiter rausgehen müssen. Im Journalismus stellt sich ja immer die Frage: Gehst du ins Exotische oder gehst du auf die grossen Schlachtplätze? Beschreibst du den Käser auf der Alp, der alternativen Käse herstellt und ein sehr gutes Leben führt oder gehst du ins Bundeshaus, wo alle sind und versuchst, besser als alle anderen Zeitungen zu sein. Und unser Platz sind die grossen Schlachtplätze, die grossen Fragen – die Digitalisierung, die Roboterisierung – bei denen es noch keine klaren Antworten gibt und wir wollen versuchen fast ausschliesslich die grossen Stoffe zu machen. Nicht den ersten, sondern den definitiven Artikel schreiben zum Thema. Das ist unser Konzept. Wir wollen «The Big Picture» machen und zwar auf Breitleinwand und in Technicolor.

Ist das denn etwas, das du bei deinem bisherigen Job beim Tages-Anzeiger nicht machen konntest?
Ich hatte grosse Freiheiten und ein sehr gutes Team beim Tages-Anzeiger. Ich persönlich konnte sehr viel machen. Das Problem ist auch nicht meine persönliche Situation, sondern dass sich das Mediensystem in eine andere Richtung entwickelt. Das Problem ist, dass die grossen Verlage die Publizistik verlassen und sich – wie Springer, Tamedia oder Ringier – in Internethandelshäuser verwandeln und dass dadurch ein Problem entsteht und zwar nicht nur für den Journalismus als Beruf sondern für die gesamte Demokratie. Mit schlechten Informationen fällt man schlechte Entscheidungen. Und das gilt sowohl für Privatpersonen wie auch für Stimmvölker und wir wollen solide Beiträge machen, mit denen man wirklich informiert ist. Mittelfristig ist es ja so, dass die Verlage aus der Publizistik aussteigen. Der einzige Mann, der noch begeistert Zeitungen kauft in diesem Land, das ist Herr Blocher. Da besteht die Gefahr, dass die Zeitungen eines Tages einer Oligarchie gehören, ähnlich wie in Russland, und das ist keine Perspektive. Also müssen wir versuchen, einen anderen Weg zu finden, um Journalismus zu finanzieren: über die Leser. Wir müssen ein neues Modell erstellen. Einen neuen Weg gehen.

Und den geht ihr jetzt?
Den gehen wir! Und unser Konzept ist es, dass wir nicht nur hervorragenden Journalismus machen müssen, sondern auch eine funktionierende Firma. Also gesetzt der Fall, wir machen Klasse Journalismus – was ja schon schwierig genug ist – aber die Firma funktioniert nicht: Dann ist das schön, dass wir das gemacht haben, aber es ist keine Veränderung im System. Es geht darum das System zu verändern indem man eine Alternative baut. Unser mittelfristiges Ziel ist, dass wir nach fünf Jahren mindestens selbsttragend sind. Unser langfristiges Ziel ist, falls unsere finsteren Prognosen über das Schweizer Mediensystem zutreffen, dass wir so etwas wie eine Arche Noah sind und falls die grossen Verlagen ihre Aufgaben nicht mehr wahrnehmen, wir immer mehr Funktionen des bisherigen Informationssystems übernehmen können. Dass wir dann «The Last Man Standing» sind und ausbaufähig. Aber das ist quasi der «Moon Shot».

Das wäre super für uns, aber es wäre schlecht für den Journalismus, es wäre schlecht für das Land. Wir hoffen nicht auf unseren grossen Erfolg.

Wenn du sagst, ihr erzählt die grossen Geschichten: So viele grosse Geschichten gibt’s in diesem kleinen Land doch gar nicht.

Ach fuck, es gibt unglaublich viele grossen Geschichten! Im Moment zum Beispiel die Unternehmenssteuerreform III. Ein unglaublich komplexes Teil mit Dingen, die vielleicht nur die Wirtschaftsjuristen kapieren. Es gibt riesige Geschichten darüber, dass es völlig unklar ist, wie sich die Digitalisierung und die Roboter auf die Schweiz auswirken werden. Es gibt die grossen Handelsströme bei den Rohstofffirmen. Es gibt gleichzeitig auch die unglaublich schwierige Frage privater Natur, wie du heute durchs Leben kommst, ohne ein Arschloch zu sein und ohne über’s Ohr gehauen zu werden. Die Autoritären steigen auf, überall in Europa. Was zum Teufel tut man dagegen? Und was ist eigentlich die Ursache? Es gibt unglaublich viele komplexe Fragen bei denen es faszinierenderweise noch keine klare Antwort gibt. Es gibt genug Arbeit und ich würde mir wünschen, das ungefähr Vierfache an Intelligenz zu haben, um da wenigstens eine Chance zu haben.

Ich habe gelesen, es soll ein Team entstehen von 10 bis 15 Leuten. Wie oft möchtet ihr denn solche grossen Geschichten schreiben?
Also wir brauchen mindestens eine gute Geschichte pro Tag, vielleicht flankiert von zwei kleineren. Wir werden täglich etwas drauf haben. Aber wir werden versuchen, «No Bullshit» drauf zu haben, das heisst, nichts, was nicht wirklich fertig ist. Nichts, was nicht wirklich interessant ist. Wir wollen alles Halblange, Halbfertige, Halbdurchdachte, Halbleidenschaftliche, Halbgare draussen haben. Wir werden es nicht schaffen, aber wir werden es anstreben. Und dadurch trotz der Länge gewisser Artikel zeitsparend sein.

Zeitsparend indem man nur noch euer Produkt konsumieren muss und kein anderes?
Ich glaube es gibt sehr verschiedene Formen von Lesern, aber erstmal sind wir ein komplementäres Produkt. Wir wollen die Referenz sein, wo du nicht enttäuscht von der Seite weggehst. Unsere einzige Überlebenschance ist ja, die Leser zu begeistern. Das ist ein ganz anderes Ziel als bei anderen Medien. Das Ziel der Tageszeitung ist es, die tägliche Agenda abzuarbeiten, sodass die Zeitung ohne weisse Flecken voll ist. Das Ziel eines typischen Onlineportals ist es, möglichst viele Klicks zu generieren. Unser Ziel ist, dass die Leser wirklich überzeugt und begeistert sind, weil sie uns am Ende nicht bezahlen werden, wenn sie das nicht sind.

Wir haben keine andere Chance, als die Leute von Zeit zu Zeit wirklich hinzureissen, sodass sie das Gefühl haben: Okay, das sind meine Jungs, meine Mädels, meine Mannschaft – ich zahle dafür.

Und sollten wir das nicht schaffen, dann werden wir zurecht den Weg allen Fleisches gehen und in Schande untergehen.

Ihr arbeitet zurzeit mit einer Anschubfinanzierung?
Wir haben nur eine kleine Anschubfinanzierung bis im Mai. Dann haben wir ungefähr drei bis vier Millionen – später vielleicht mehr. Aber die Finanzierung für die ersten zwei Jahre steht. Aber nur unter einer Bedingung! Das Problem bei einem neuen Medium ist ja, dass Journalismus ein Hochrisikogeschäft ist. Und das Problem bei der Planung, das wir hatten, war, dass wir ein Medium geplant haben, das gross genug ist, damit wir in der politischen Debatte auch Schlagkraft haben, aber klein genug, damit wir überleben können. Daran haben wir lange rumdiskutiert: Wie gross muss das sein? Dann sind wir zu einem Plan gekommen. Wir fanden ihn überzeugend, aber es gibt eine Lücke in diesem Plan. Und erstaunlicherweise ist es die entscheidende Lücke. Das ist der Markt. Wie viele Leute wollen uns eigentlich? Niemand kann das sagen, bevor man es nicht probiert hat. Wir wollten auch nicht auf Investoren zugehen und sagen: Okay finanziert uns mal für zwei, drei Jahre und wir arbeiten dann fröhlich vor uns her und vielleicht liest uns niemand und wir verbrennen euer Geld unter Ausschluss der Öffentlichkeit. Und deshalb haben wir uns entschlossen, ein anderes Modell zu wählen. Und zwar haben wir alle Investitionen und alle Spenden an ein gigantisches Crowdfunding gebunden, das wir im Mai machen werden. Dieses Crowdfunding ist der Markttest. Es macht keinen Sinn, ein Massenmedium zu gründen, wenn uns die Leute nicht wollen. Wenn wir dieses Crowdfunding gewinnen – und es wird eine happige Summe sein, die wir erreichen müssen – dann werden alle Investorengelder ausgelöst und wir sind für zwei Jahre finanziert. Verlieren wir dieses Crowdfunding sind wir sofort tot und müssen aus Schande wahrscheinlich in die Provinz gehen oder ins Ausland oder in die Werbung oder in die Unternehmenskommunikation. Und natürlich ist es so, dass Investoren auf den Businessplan sehen. Sie schauen auf die Idee, sie schauen auf die Demokratie, aber die schauen natürlich auch auf die Geschichte. Und es ist eine viel bessere Geschichte, wenn du sagst:

Wir springen zuerst von der Klippe.

Und sie springen erst nach uns und können sehen, ob der Fluss nun tief genug war oder ob wir uns die Beine gebrochen haben. Das ist eine von vier Wetten, die bei diesem Projekt bestehen.

Was sind die nächsten drei?
Es sind alles riskante Wetten. Die Erste ist das Crowdfunding. Wir brauchen mindestens 3000 Leute, die irgendwas zwischen 150 und 200 Franken zahlen – einige noch mehr. Die zweite Wette ist, dass wir es schaffen werden, nachhaltig erfolgreich zu sein. Dass wir eine mindestens selbsttragende Firma werden. Die dritte Wette ist ziemlich gegen den Trend. Nämlich die, dass wir es schaffen, eine Homepage aufzubauen, wo die Leute hingehen, die ein Referenzpunkt ist, die ein Ort des Vertrauens ist. Das ist eigentlich völlig gegen den Trend bei Social Media, wo sich die Artikel über den Planeten verteilen, ohne dass man auf den Absender sieht. Und die vierte und für mich heikelste Wette ist: Wenn wir dieses Crowdfunding gewonnen haben, dann werde ich mich erstmal ziemlich fürchten, weil es heisst, dass wir anfangen können. Und unser Versprechen ist es ja, dass wir ein «High End», «Top Class», «State of The Art» Produkt produzieren, dass wir mit einer kleinen Guerilla-Truppe besser sind als die grossen stehenden Heere der Redaktionen.

Und wir werden zur Hölle besser sein müssen, weil sonst haben wir gar keine Existenzberechtigung.

Weil «More of the Same» wäre völlig idiotisch. Das heisst, wir müssen dann beweisen, dass unsere Versprechen nicht nur Versprechen waren, sondern wir müssen wirklich verdammt guten Journalismus machen und davor fürchte ich mich schon jetzt. Es wird nicht einfach werden. Und es wird eine Hölle an Arbeit werden und man muss einiges neu erfinden in diesem Business um wirklich einen spürbaren Unterschied zu machen.

Wer investiert in Project R?
Das sind mehrere Leute. Von kleinen Beträgen bis happigen Beträgen. Meistens motiviert dadurch, dass sie das Gefühl haben, dass Journalismus wichtig ist für die Demokratie. Dass es wichtig ist, im Journalismus einen neuen Weg zu finden und einen Unterschied zu machen. Also durchaus idealistische Investoren, die aber auch nicht wollen, dass ihr Geld in einem praktisch öffentlichkeitslosen Ofen verfeuert wird und die auch durchaus erfreut wären, wenn eines Tages wieder etwas zurückkommt.

Das bringt aber auch Abhängigkeiten mit sich.
Wir haben ein Firmenmodell gebaut, in dem Investoren, Mitarbeiter und Leser je zu ungefähr einem Drittel etwas zu sagen haben. Wir werden also nicht abhängig sein von den Investoren. Sie werden nicht die Stimmenmehrheit haben, ausser sie verbünden sich mit den Lesern gegen die Redaktion. Das hiesse aber, dass die Redaktion wahrscheinlich ziemlichen Unfug gebaut hat. Wir werden ziemlich unabhängig sein vom Geld. Wesentlich unabhängiger als praktisch sämtliche anderen Zeitungen.

Du hast von Leben und Tod gesprochen. Wo ist denn da jetzt die Grenze? Wann sagt ihr, okay wir haben’s geschafft?
Die Summe, die wir beim Crowdfunding erreichen müssen, wird irgendwo zwischen einer halben und einer ganzen Million liegen. Und dann ist die Sache sehr klar: Erreichen wir die Summe, dann leben wir – also dann werden wir geboren werden. Im Moment sind wir praktisch noch ein Embryo. Erreichen wir sie nicht, dann sterben wir vor der Geburt.

Das ist gar nicht mehr unsere Frage. In dem Moment, in dem das Crowdfunding losgeht, ist das die Frage der Leserinnen und Leser.

Wir legen unser Schicksal und das Schicksal unserer Familien in die Hand der Leser. Und dann wollen wir mal sehen.

Vielleicht noch zum Verständnis: Es wird keine Paywall geben? Werden alle Inhalte frei zugänglich sein, um Reichweite zu generieren?

Doch, es gibt eine Paywall, aber sie wird etwas tief angesetzt, weil was wir den Leuten, die uns bezahlen, liefern wollen, ist ja auch Wirkung. Es ist auch so, dass wir versuchen, ihnen ein Magazin anzubieten mit hervorragendem Journalismus, aber nur in zweiter Linie. Eigentlich ist es eine Dienstleistung, die wir verkaufen wollen. Wir wollen so etwas wie eine Fussballmannschaft aufstellen, die für die Leute rennt, nachdenkt, recherchiert, fightet, die sich in die Komplexität der Wirklichkeit stürzt. Denn als normaler Mensch hat man ja einen Beruf, man hat eine Familie, man hat vielleicht sogar noch ein Hobby. Man hat nicht unendlich Zeit, sich mit der Welt zu beschäftigen. Also kann man das delegieren. Die Ware, die man als Journalist anbietet, ist komprimierte Zeit. Während andere Familie und Beruf und etwas vernünftiges tun, sitzt man da und beschäftigt sich der Welt und recherchiert. Wenn ich dann zum Beispiel anfange zu schreiben – also nach aller Recherche – dann hab ich ungefähr ein Tempo von 1000 Zeichen pro Stunde mit allem Feilen und Redigieren. Das liest du in ungefähr einer Minute weg. Das heisst, ich habe 60 Mal mehr Zeit darüber nachzudenken als der Leser. Und deshalb ist es auch meine gottverdammte Pflicht und Schuldigkeit, dem Leser irgendetwas Neues oder Interessantes, etwas Amüsantes oder irgendetwas Irritierendes zu sagen.

Und nochmal zurück zum Anfang: Es wird aber auch einen Teil geben, der weniger komprimiert ist, der gratis sein wird?
Ne, der ist auch komprimiert. Wir können es uns nicht leisten, Bullshit oder mangelnde Qualität oder irgendetwas auf dieser Seite zu haben, von dem nicht mindestens wir überzeugt sind.

Und wo verläuft die Grenze? Was ist dann gratis und was nicht?
Wir werden pro Jahr mindestens vier, später sechs, später acht riesige Geschichten planen, bei denen wir ein Budget von 60’000 Franken haben werden. Ein Budget, das viel grösser ist, als jede andere Geschichte, wo wir mit einem Team wirklich die Chance haben, etwas «à fond» zu recherchieren. Diese Geschichten werden mit Sicherheit hinter der Paywall sein. Aber die tägliche Debatte, das tägliche Magazin, das wird gratis zu lesen sein. Wir wollen durchaus, dass die Leute uns unterstützen, aber weil sie überzeugt sind, dass es diesen Journalismus, diese Mannschaft, dieses Projekt, den Hack im Mediensystem braucht.

Ich hab von zehn bis 15 Franken pro Monat gelesen. Stimmt das?
Ja, es wird ungefähr in der Höhe eines Netflix-Abonnements sein.

Und wer crowdfundet, der ist dann automatisch für ein Jahr Abonnent?
Ja, das glaub ich doch.

Wie viele Mitglieder braucht ihr, um selbsttragend zu sein?
Wir brauchen nach fünf Jahren 22’000 Mitglieder. Wir wissen auch nicht genau, ob das viel oder wenig sind. Es sind viel, wenn man bisherige Online-Abonnements von Zeitungen ansieht, aber das sind Online-Abonnements von Zeitungen und nicht ein spezifisches Projekt wie unseres. Es ist gleichzeitig nur vier Prozent vom Markt, wenn man die ganzen Zeitungsleser in der Deutschschweiz nimmt – von Regionalzeitungen bis Wochenzeitungen.

Wir haben keine Ahnung ob das ein bescheidenes oder unglaublich ambitioniertes Ziel ist, aber wir werden es herausfinden.

Gibt es neben der Paywall auch die Möglichkeit, für Artikel einzeln zu bezahlen?

Das wird es irgendwann geben. Micropayment ist im Kommen. Wir werden darauf reagieren, aber wir sind noch nicht so weit, die ganzen Feinheiten und Einzelheiten des Pricings zu machen. Wir sind im Moment noch an der Rechtsform, an den ganzen Fundamenten, wir arbeiten daran, das inhaltliche Konzept weiter zu schärfen. Wir reden mit Anwälten und Journalisten und im Moment mit Werbern, weil wir ja Propaganda fürs Crowdfunding betreiben werden.

Wir müssen hektoliterweise Hoffnung verkaufen bis im Mai, die wir dann über Jahre in kleinen Fläschchen wieder zurückstottern müssen.

Die Feinheiten des Micropayments – damit werden wir uns beschäftigen, aber ich schätze eher im Sommer.

Wie zuversichtlich bist eigentlich du selbst?
It’s a hell of a time, it’s a hell of a game. Es ist so, dass es das wichtigste, das interessanteste, das schwierigste Projekt ist, das ich in meinem Leben habe. Es ist grossartig, es zu machen. Es ist eine grossartige Mannschaft. Es ist eine wichtige Sache. Es wäre eine harte Niederlage. Es ist durchaus high Risk, aber es ist das Ding für das man geboren wurde. Und dann musst du es tun. Und da ist gar nicht die Frage, ob du mit Sicherheit mit einem Erfolg rechnen kannst. Mit Sicherheit sicher nicht! Aber es ist das, was zu tun ist.