Der totale Boulevard

Das Internet hat die Medien stark verändert – zum Schlechteren: Statt sich auf das Wesentliche, das Relevante zu konzentrieren, richten sich Redaktionen immer stärker auf Inhalte aus, die möglichst viel Aufmerksamkeit erzeugen. Und zwar mit jedem einzelnen Beitrag. Denn im Internet zählt nicht wie früher bei der Zeitung das Gesamtprodukt, sondern nur noch der einzelne Artikel. Das ist fatal. Denn die generelle Boulevardisierung der Medien führt letztlich zu einer Boulevardisierung der Politik – mit anderen Worten: zu Populismus.

Als Donald Trump seine Kandidatur für das Weisse Haus anmeldete, nahm ihn niemand ernst: Der Aussenseiter mit der grossen Schnauze war zwar Milliardär, aber er hatte keinerlei politische Erfahrung. Niemand räumte ihm Chancen ein, dereinst ins Oval Office einzuziehen. Umso erstaunlicher war die Medienpräsenz die Trump von Beginn weg verzeichnete. Im Vorwahlkampf kam Trump zeitweise auf mehr Sendezeit bei den grossen, amerikanischen TV-Networks als alle anderen 16 republikanischen Kandidaten zusammengenommen.

Der Übergang von awareness zu attention heisst Aufmerken. Dieses Aufwachen aus dem Stand-by-Zustand ist der Schlüssel zum Verständnis für das Funktionieren der Aufmerksamkeit.

Laut einer Studie von ‹Tyndall Reports› lag Donald Trump 2015 auf Platz zwei (!) der 20 Themen, über die im Fernsehen am meisten berichtet wurde – mehr als über Trump berichteten die Fernsehnetzwerke nur über das Winterwetter. Auch im eigentlichen Wahlkampf rissen sich die Medien um den Mann mit der Mähne: 327 Minuten lang widmeten sich die drei grössten Fernsehnetzwerke 2016 der Kandidatur von Trump. Die Kampagne von Hillary Clinton kam in derselben Zeit nur gerade auf 121 Minuten – wenig mehr als ein Drittel der Zeit, die Donald Trump verbuchen konnte. Der Grund ist simpel: Trump sorgte online für viele Klicks und im Fernsehen für gute Quoten – kurz: Trump sorgte für Aufmerksamkeit.

Aber warum eigentlich? Wie kommt es, dass wir den krassen Sprüchen eines Baulöwen aus Manhattan mehr Aufmerksamkeit schenken als der seriösen Politanalyse, dem Wichtigen, dem Relevanten? Es hat damit zu tun, wie Aufmerksamkeit funktioniert. In seinem Buch über die Ökonomie der Aufmerksamkeit unterscheidet Georg Franck zwei Zustände: Eine breitbandige Stand-by-Aufmerksamkeit, die sich auf Englisch als awareness bezeichnen lässt, und eine fokussierte Aufmerksamkeit, die auf Englisch attention heisst. Der Übergang von awareness zu attention heisst Aufmerken. Dieses Aufwachen aus dem Stand-by-Zustand ist der Schlüssel zum Verständnis für das Funktionieren der Aufmerksamkeit – und damit auch eines Journalismus, der sich ganz auf Aufmerksamkeit ausrichtet.

Blut, Brüste, Büsi. Das ist die Boulevard-Formel. Themen rund um die drei B funktionieren immer, weil wir Menschen gar nicht anders können, als aufzumerken.

Die Gründe, warum wir aufmerken und von einer breitbandigen Aufmerksamkeit in eine fokussierte attention wechseln, sind tief verankert. Wenn sich zum Beispiel am Rand unseres Gesichtsfelds etwas bewegt, drehen wir unwillkürlich den Kopf danach. Schliesslich könnte es ein Löwe sein, der hinter einem Felsvorsprung lauert. Solche Aufmerk-Mechanismen haben das Überleben der Art sichergestellt. Sie kreisen deshalb um die drei wesentlichen Aspekte, die für die Erhaltung der Art sorgen: das Erkennen von Gefahren, die Fortpflanzung und die Nachwuchspflege. Übersetzt in journalistische Inhalte: Gefahr, Sex und Niedliches. In meinem Buch verwende ich dafür die 3B-Formel: Blut, Brüste, Büsi. Das ist die Boulevard-Formel. Themen rund um 3B funktionieren immer, weil wir Menschen gar nicht anders können, als aufzumerken. Es ist das evolutionäre Programm, das tief in uns einprogrammiert ist.

Dass Medien mit den drei «B» arbeiten, ist nichts Neues – schliesslich sind Boulevardzeitungen schon über hundert Jahre alt. Als erste, deutschsprachige Boulevardzeitung, die dem Genre auch den Namen gegeben hat, gilt die «B.Z. am Mittag». 1904 überarbeitete der Verleger Louis-Ferdinand Ullstein das Konzept der «Berliner Zeitung» nach dem Vorbild US-amerikanischer Zeitungen. Statt wie bisher üblich am Morgen und am Abend erschien die Zeitung nur noch am Mittag und nannte sich entsprechend «B.Z. am Mittag». Vor allem aber: Die Zeitung wurde von etwa 2000 Zeitungsjungen ausschliesslich im Strassenverkauf abgesetzt.

Eine Boulevardzeitung war damals also ein Blatt, das auf der Strasse verkauft wurde. Das hiess, dass Passanten innert Sekunden nach einem Blick auf die Frontseite entscheiden mussten, ob sie das Blatt kaufen wollten. Der Erfolg der Zeitung hing von der Schlagzeile auf der Frontseite ab. Diese Schlagzeile musste so gut sein, dass die Passanten aufmerkten, zum Portemonnaie griffen und den Jungen das Blatt abkauften. Weil die «B.Z. am Mittag» als erste deutsche Zeitung ausschliesslich auf den grossen Strassen Berlins verkauft wurde und diese breiten Strassen Boulevards hiessen, wurden diese Strassen zum Namensgeber des Genres, das die «B.Z. am Mittag» begründet hatte: des Genres der Boulevardzeitungen.

Es sind nicht mehr bloss ein, zwei Boulevard-Zeitungen pro Land, die ihre Inhalte gnadenlos auf die Aufmerksamkeitswirkung hin zuspitzen, heute sind es alle Medien.

Es ist jetzt über 100 Jahre her, dass die Zeitungsjungen der «B.Z. am Mittag» die Passanten dazu bringen wollten, ihre Geldbörse zu zücken. Seither haben sich die Medientechniken stark verändert. Die Themen, mit denen man die Menschen zum Aufmerken bringt, sind aber immer noch die gleichen: Blut, Brüste, Büsi. Bloss sollen die Kunden nicht mehr zur Geldbörse greifen, sondern zur Maus. Sie sollen nicht zahlen, sondern klicken. Denn heute wird nicht mehr mit Geld entlohnt, sondern mit Aufmerksamkeit. Das Fatale an dieser Entwicklung: Es sind nicht mehr bloss ein, zwei Boulevard-Zeitungen pro Land, die ihre Inhalte gnadenlos auf die Aufmerksamkeitswirkung hin zuspitzen, heute sind es alle Medien. In ganz normalen Tageszeitungen finden sich heute Schlagzeilen, wie sie früher nur in «Blick» und «Bild» abgedruckt wurden. Wie konnte es so weit kommen?

Eine Tageszeitung war früher so etwas wie ein Vollpensions-Service für Information: Wer eine Zeitung abonniert hatte, konnte davon ausgehen, dass ihm zum Frühstück das Wichtigste serviert wurde – ein vollwertiges Informationsmenü. Dann kam das Internet. Das grosse Netz hat dafür gesorgt, dass das Vollpensionsmenü aufgebrochen wurde. Der Gast ist nicht mehr davon abhängig, was ihm der Wirt serviert und er muss nicht mehr ein Menü als Ganzes kaufen. Im Internet präsentiert sich ihm ein unendlich grosses Informations-Buffet, ein Schlaraffenland an Informationen. Das Beste dran: Es ist gratis. So kann der Gast ganz unverbindlich hier eine Olive vom Brötchen klauben und da eine Sardelle unter einem Ei hervorziehen. Er kann sich auf das konzentrieren, was ihm grad schmeckt. Brot und Gemüse bleiben links liegen. Kein Wunder schreien all die Oliven, Gürkchen und Sardellen auf dem Büffet möglichst laut «nimm mich!».

Die fatale Folge des Internets ist es, dass jeder Artikel einzeln um Aufmerksamkeit kämpfen muss.

Mit anderen Worten: Die fatale Folge des Internets ist es, dass jeder Artikel einzeln um Aufmerksamkeit kämpfen muss. Die Zeitung als Gesamtprodukt spielt eine immer geringere Rolle – schliesslich wird auf Facebook nicht die ganze NZZ geteilt, sondern nur ein einzelner Artikel. Der Konkurrenzkampf um Klicks und Aufmerksamkeit spielt sich deshalb nicht mehr primär auf Zeitungsebene ab wie damals bei der «B.Z. am Mittag», sondern auf Artikelebene. Das führt dazu, dass die Zeitungsredaktionen immer stärker nicht mehr ein Gesamtprodukt kreieren, sondern jeden Artikel einzeln auf möglichst viele Klicks trimmen.

Das ist oft kein bewusster Entscheid, sondern eine Folge der Produktionsweise. Die meisten Zeitungen stellen die Artikel, die sie für den Print produzieren, früher oder später auch ins Internet. Von den Lesern der gedruckten Ausgabe erhalten die Journalisten nur sehr langsam und sehr wenig Feedback. Ob ein Artikel im Internet gut ankommt, sehen sie dagegen sofort. In allen Redaktionen hängen Bildschirme, die live anzeigen, welche Artikel am besten angeklickt wurden. Klar, dass jeder Journalist seinen eigenen Text zuoberst sehen will.

Die Rezepte für den Klick-Erfolg sind inhaltlich 3B-Themen und in der Aufmachung ein Mechanismus, der sich in drei Worten zusammenfassen lässt: emotionalisieren, skandalisieren, personalisieren. Die Menschen spricht man mit (grossen) Emotionen an, nicht mit Argumenten. Es darf dabei nicht einfach um Nachrichten gehen, es muss sich um Skandale handeln. Und Gegenstände bewegen nicht, schon gar nicht abstrakte. Es muss um Menschen gehen, um Schicksale, um grosse Aufstiege, um noch grössere Abstürze.

Das Ziel von Boulevardpolitik ist nicht das Lösen von Problemen, sondern die Aufmerksamkeit der Bürger.

Längst haben Politiker diese Mechanismen durchschaut und bedienen sie nach Kräften. Christoph Blocher ist ein Meister darin, gezielt Provokationen zu setzen, welche die Medien dankbar aufgeregt aufnehmen. Roger Köppel, Andreas Glarner und andere machen es ihm nach. Auf diese Weise gehen Politik und Medien eine Symbiose ein im Kampf um die Aufmerksamkeit. Das Resultat dieser Mechanismen ist Boulevardpolitik, eine Politik, deren Ziel nicht das Lösen von Problemen, sondern die Aufmerksamkeit der Bürger ist. Ein typisches Beispiel dafür ist die Minarett-Initiative: Als 2009 über die Initiative abgestimmt wurde, war ein Minarettproblem weit und breit nicht in Sicht. Es gab in der Schweiz ganze vier (!) Minarette. Boulevardisierte Medien und eine boulevardisierte Politik schaffte es aber, Minarette so zu sensationalisieren, dass diese vier Türmchen zu Speerspitzen eines Angriffs auf das Abendland mutierten.

Medien und Populisten profitieren deshalb gegenseitig voneinander. Populistische Politik und eine aufmerksamkeitsorientierte Publizistik sind natürliche Partner.

Das ist Boulevardpolitik – oder anders gesagt: Populismus. Der Duden definiert Populismus als von Opportunismus geprägte, volksnahe, oft demagogische Politik, die das Ziel hat, durch Dramatisierung der politischen Lage die Gunst der Massen (im Hinblick auf Wahlen) zu gewinnen. Anders gesagt: Populistische Politik ist aufmerksamkeitsorientierte Politik; Medien und Populisten profitieren deshalb gegenseitig voneinander. Populistische Politik und eine aufmerksamkeitsorientierte Publizistik sind natürliche Partner. Populisten vereinfachen, spitzen zu, emotionalisieren. Sie teilen die Welt in Freund und Feind, in Gut und Böse und sind deshalb fremdenfeindlich und nationalistisch.

Das Funktionsprinzip eines populistischen Politikers ist die Sensation. Er tritt im Namen des Volkes gegen die da oben an. Schliesslich ist er der Auserwählte, der das auserwählte Volk errettet und great again macht. All diese Eigenschaften machen populistische Politiker zum Lieblingsobjekt der Medien. Lange Zeit haben Politiker die Medien gebraucht, um gross zu werden. Heute ist es auch umgekehrt: Die Medien brauchen populistische Politiker, um Aufmerksamkeit zu erhalten.

Natürlich ist das selten Absicht. Journalisten können denn auch meistens erklären, warum sie so häufig über Christoph Blocher und Roger Köppel, Frauke Petry und Marine Le Pen berichten. Sie seien als Anführer ihrer Parteien wichtig und als Anti-Mainstream-Figuren relevant. Die Wahrheit ist viel simpler: Blocher, Le Pen und Petry garantieren Quote. Der Erfolg solcher Reizfiguren in der Medienwelt ist deshalb systemimmanent. Wenn eine Story viele Klicks erhält, wird sie höher gehängt auf der Website und sie wird weiterverfolgt. Themen, denen man ihr Klick-Potenzial ansieht, werden von Anfang an auf mehrere Folgen hin produziert. Das ist das uralte Boulevard-Rezept. So kommt es zur «Handschlag»-Serie, zur «Burka»- Serie – und zur Dauerpräsenz von Trump, Blocher, Petry und Co.

Zwischen Linkspopulisten und Boulevardmedien kommt es kaum je zu jener Spirale der Aufregung, wie sie sich auf der rechten Seite so quotenträchtig inszenieren lässt.

Aber halt – was ist mit der Linken? Gibt es Populismus nicht auch links? Es mag Politiker wie Cédric Wermuth oder Jean Ziegler geben, die sich gern populistischer Mechanismen bedienen –Linkspopulismus stösst in Europa auf wenig fruchtbaren Boden, wie es Karin Priester in ihrem Buch über rechten und linken Populismus formuliert. Neue Linksbewegungen wie die Linkspartei von Jean-Luc Mélonchon in Frankreich tragen mindestens populistische Züge und auch der Altlinke Bernie Sanders hat es in den USA verstanden, das Volk zu mobilisieren. Interessant ist aber, dass es zwischen Linkspopulisten und Boulevardmedien kaum je zu jener Spirale der Aufregung kommt, wie sie sich auf der rechten Seite so quotenträchtig inszenieren lässt. Ich meine auch, der legendäre «Blick»-Chefredaktor Peter Übersax habe einst gesagt, linker Boulevard funktioniere nicht. Boulevardzeitungen seien immer rechts.

Sicher ist: Die Symbiose zwischen (rechts-)populistischer Politik und aufmerksamkeitsorientierten Medien ist sehr erfolgreich. Der Erfolg von Donald Trump in den USA ist deshalb erst der Anfang. Der Populismus ist die natürliche Schwester einer Klick-orientierten Medienmechanik. Rüpel-Politiker und Boulevardjournalismus leben in einer natürlichen Symbiose. Solange Journalismus so stark von Aufmerksamkeit lebt, wird das so bleiben. Schon das allein ist Grund genug, in der Schweiz eine gebührenfinanzierte SRG und in Deutschland die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF zu erhalten, die nicht (nur) auf Quote schauen müssen – und die Ursache dafür, warum Rechtsaussen-Politiker in ihren jeweiligen Ländern heftig gegen einen gebührenfinanzierten, öffentlich-rechtlichen Rundfunk ankämpfen.

Jetzt braucht es nur noch Verleger, die den Mut haben, aus der aufmerksamkeitsorientierten Herde auszubrechen

Sicher ist: Das Finanzierungsmodell eines Mediums beeinflusst dessen Inhalt. Es ist deshalb wichtig, dass sich neben den rein werbefinanzierten (und deshalb aufmerksamkeitsorientierten) Geschäftsmodellen im Internet auch andere Modelle entwickeln, die zum Beispiel stärker auf direkte Benutzerfinanzierung setzen. Der Voraberfolg der «Republik» und die guten E-Leserzahlen von Zeitungen wie der «New York Times» oder der «Zeit» sind zumindest ein Indiz dafür, dass andere Zeitungsmodelle auch seitens der Leser ein Bedürfnis sind. Plattformen wie Patreon ermöglichen es zumindest im englischsprachigen Raum mittlerweile auch kleinen Inhaltsanbietern, die Benutzer direkt bezahlen zu lassen. Jetzt braucht es nur noch Verleger, die den Mut haben, aus der aufmerksamkeitsorientierten Herde auszubrechen und wieder vermehrt jene Leser zu bedienen, die Qualität statt Quote suchen.

In meinem Buch versuche ich zu erklären, wie es zu dieser zentralen Rolle der Aufmerksamkeit gekommen ist, wie diese Aufmerksamkeit funktioniert – und welche fatalen Folgen eine Publizistik hat, die sich ganz dem Aufmerksamkeitsmarkt verschrieben hat. Folgen, die sowohl für den Einzelnen wie auch für unsere demokratische Gesellschaft dramatische Konsequenzen haben können.

Matthias Zehnder: Die Aufmerksamkeitsfalle. Wie Medien zu Populismus führen. Zytglogge, 125 Seiten, 24 Franken; ISBN 978-3-7296-0951-8
Weitere Informationen: www.aufmerksamkeitsfalle.ch
Erhältlich ist das Buch in jeder Buchhandlung, bestellbar ist es hier.