Jugendliche erkennen Native Advertising nicht als Werbung

Die Täuschung funktioniert: Jugendliche können kaum zwischen redaktionellen Inhalten und Journalismus-ähnlichen Werbeformaten wie Native Advertising unterscheiden. Das zeigt eine aktuelle Befragung von Gymnasiastinnen und Sekundarschüler im Kanton Zürich. In der Pflicht stehen Verlage, aber auch Schulen und Eltern.

Für Jugendliche ist das Smartphone ein allgegenwärtiger Begleiter. Praktisch alle im Alter zwischen 12 und 19 Jahren besitzen ein eigenes Smartphone, das sie grösstenteils unbeaufsichtigt von ihren Eltern nutzen können. Hinter dem Bildschirm steckt eine Flut von Information, die nicht immer einfach einzuordnen ist. Ein Artikel auf der Webseite einer Zeitung, der ein Produkt anpreist, wirkt glaubwürdig und sieht nach Journalismus aus. Denn einer Medienmarke vertrauen sie mehr als einer Werbung im Fernsehen.

Doch das Entscheidende übersehen sie oft: über manchen Artikeln steht klein der Vermerk «Sponsored Content». Das erkennen die Jugendlichen nur selten. Das zeigt auch eine Studie, die kürzlich im Rahmen eines Forschungsseminars des Instituts für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Universität Zürich durchgeführt wurde.

Darin haben wir untersucht, wie zuverlässig Schüler und Schülerinnen im Alter zwischen 12 und 16 Jahren in der Stadt Zürich redaktionelle Inhalte von Beiträgen mit werbendem Charakter («Native Advertising») unterscheiden können. Das Ergebnis ist ernüchternd: Von 79 befragten Schülerinnen und Schülern aus Sekundarschulen und Gymnasien konnten nur 40 Prozent den Unterschied zwischen journalistischen und gesponserten Beiträgen erkennen.

Den Jugendlichen wurden zwei verschiedene Ausschnitte von Artikeln vorgelegt. Es handelte sich dabei einerseits um journalistische und kommerzielle Beiträge der Webseite «Tilllate», die zur Gratiszeitung «20 Minuten» gehört, und andererseits um Ausschnitte der Webseite 20min.ch selbst. Bei beiden handelt es sich um Portale, die insbesondere junge Menschen ansprechen. Hierbei waren einige dieser Ausschnitte journalistische Beiträge, während andere gesponserte Inhalte enthielten.

Auf die Frage, weshalb es sich bei einem der Artikel um einen Werbebeitrag handelt und beim anderen nicht, erhielten wir mehrfach die Antwort, dass es sich nicht um Werbung handeln könne, da der Artikel von «20 Minuten» publiziert wurde. Die Jugendlichen nahmen also an, dass ein Medium wie «20 Minuten» grundsätzlich keine Werbung beinhaltet.

Andere Schülerinnen und Schüler, welche die Werbung nicht erkannten, begründeten dies so: «Es handelt sich nicht um Werbung, weil die Aussagen im Text realistisch sind und keine Lügen». Oder so: «Es kann keine Werbung sein, da es sich um ein Printmedium handelt». Diese Antworten zeugen von einer grundliegenden Unkenntnis des Mediensystems und der Rolle, die Werbung darin spielt. Nur bei klassischen Werbebannern zeigte sich diese Problematik nicht. Diese haben beinahe alle Jugendlichen richtig identifiziert.

«Die bewusste Kaschierung des Werbecharakters in Sprachstil und Layout wird immer professioneller betrieben.» Daniel Süss, Medienpsychologe

Für den Medienpsychologen Daniel Süss, Leiter des Psychologischen Instituts der ZHAW, ist es nicht überraschend, dass eine solch hohe Zahl der Schüler die gesponserten Artikel nicht erkannt haben. «Die bewusste Kaschierung des Werbecharakters in Sprachstil und Layout wird immer professioneller betrieben. Es gibt sicherlich auch viele Erwachsene, die nicht bemerken, wenn sie Native Advertising oder Publireportagen als unabhängige journalistische Beiträge missverstehen», sagt er.

Jugendliche verfügen noch nicht über dieselben kognitiven Kompetenzen zu analytischem Hinterfragen wie Erwachsene. Daher sieht Süss es kritisch, wenn diese sich über Plattformen, die sich spezifisch an sie wenden, mit schwer durchschaubaren Werbeformen konfrontiert sehen. Eine entsprechende Wissensgrundlage der Jugendlichen auch schulisch zu fördern, ist deshalb zentral. Dies veranschaulicht auch der Bildungsunterschied, den die Studie aufzeigt. Während rund 55 Prozent der Gymnasiasten die Werbebeiträge korrekt identifizieren konnten, gelang dies nur 23 Prozent der Sekundarschüler.

«Gymnasiasten werden im allgemein eher dafür sensibilisiert, auf Quellen zu achten und diese kritisch zu hinterfragen», sagt Süss. Dennoch sollte gemäss dem Lehrplan 21, der in den nächsten Jahren eingeführt wird, die Kompetenz, klassische Werbung, wie auch weniger eindeutige Mischformen erkennen zu können, viel früher als mit 13 Jahren erworben werden. So ist vorgesehen, dass Schülerinnen und Schüler bereits in der dritten bis sechsten Klasse dies Kompetenzen aufweisen. Die Tatsache, dass in der vorliegenden Studie Schüler der Oberstufe argumentierten, dass in Zeitungen allgemein keine Werbung vorhanden sei, ist für Süss ein klares Anzeichen dafür, dass die Medienbildung an Schulen, aber auch die Medienerziehung in Familien, einen hohen Nachholbedarf haben.

«Wir haben in den letzten Monaten die Deklaration verstärkt.» Mediensprecherin Tamedia

Dies ist umso wichtiger, da die Medien kein Interesse daran haben, Transparenz zu schaffen. Man lege seit jeher Wert auf eine klare Trennung zwischen Redaktion und Verlag, sagt eine Sprecherin des Medienunternehmens Tamedia, von dem die in der Studie verwendeten Beispiele stammen. Nichtsdestotrotz habe es in der Vergangenheit teilweise unterschiedliche Inhaltswerbeformen gegeben, die für die Nutzer nicht genügend transparent deklariert wurden. «Wir haben deshalb in den letzten Monaten die Deklaration verstärkt. Alle Native Advertising und Sponsored Content Beiträge werden seit diesem Jahr als ‹Sponsored» bzw. ‹Paid Post» deutlich gekennzeichnet», sagt eine Mediensprecherin. Dass die befragten Jugendlichen trotz dieser Deklarierung den Werbeinhalt nicht erkennen konnten, gibt offenbar nicht weiter Anlass zur Sorge.

Dass Medienkompetenz mit dem Lehrplan 21 zu einem festen Bestandteil des Unterrichts wird, ist also zu begrüssen. Es muss allerdings stets beachtet werden, dass der Fokus dabei auf die richtigen Punkte gelegt wird. Solange «Native Advertising» eine Werbestrategie ist, die von Medienunternehmen bedenkenlos eingesetzt wird, müssen insbesondere Jugendliche gut geschult werden, um mit solchen Inhalten umgehen zu können. Denn das Problem zeigt sich nicht nur auf News-Portalen, sondern viel stärker noch auf Social-Media-Plattformen, wo sich die Jungen hauptsächlich aufhalten. Wenn es Jugendlichen nicht einmal gelingt, eine Werbung auf einem Newsportal zu erkennen, wie steht es dann erst um die gesponserten Empfehlungen ihrer favorisierten Influencers auf YouTube oder Instagram, die ähnlich diskret deklariert sind wie in redaktionellen Medien?

Die an Schulen vermittelte Medienkompetenz sollte also nicht nur den Umgang mit Geräten in den Fokus stellen, sondern auch die Fähigkeit, sich in einer informationsüberfluteten Welt zurechtzufinden. Dazu gehört auch das Bewusstsein, dass hinter manchen Informationen Partikularinteressen und Manipulationsversuche stehen. Aber auch die Medienunternehmen dürfen nicht aus der Verantwortung entlassen werden. Das Bewusstsein, dass Jugendliche leichter hinters Licht zu führen sind, darf nicht ausgenützt werden – im Gegenteil. Verlage täten gut daran, Werbeformate offensiver und unmissverständlich – und vor allem: einheitlich, zu deklarieren. Das sollte in ihrem ureigenen Interesse liegen, damit sie nicht weiter an Glaubwürdigkeit einbüssen.