«Plan B» für die SRG: Die sieben Illusionen des Gewerbeverbands

Der Schweizerische Gewerbeverband hat heute in Bern seinen «Plan B» vorgestellt und gezeigt, wie er sich die SRG nach einer allfälligen Annahme der «No Billag»-Initiative vorstellt. Der Verband behauptet, die SRG könne die benötigte Milliarde locker über Abo-Gebühren, Pay-TV und Werbung einspielen. Doch der Verband verkauft das Fell des Bären dabei gleich dreimal.

Sollte die «No Billag»-Initiative angenommen werden, würde die SRG nicht verschwinden, sondern hätte im Gegenteil beste Möglichkeiten auf dem freien Markt. Das haben der Schweizerische Gewerbeverband (SGV) und ein überparteiliches Ja-Komitee zur «No Billag»-Initiative heute in Bern behauptet. Befreit man das Positionspapier von den politischen Parolen, sieht der Gewerbeverband im Wesentlichen sechs zusätzliche Einnahmemöglichkeiten, die der SRG die Gebühreneinnahmen ersetzen sollen. Der Vorschlag setzt auf eine freiwillige «Abogebühr», zusätzliche Werbeeinnahmen im Fernsehen, Radiowerbung, Pay-TV, Onlinewerbung sowie direkte Bundessubventionen. Nüchtern und unter Abwägung der Fakten betrachtet, ist die Rechnung allerdings illusorisch.

1. Illusion: Freiwillige Abogebühren
Der SGV geht davon aus, dass die Hälfte der Deutschschweizer Radio- und Fernsehkonsumenten eine Art Fernseh-Gebühr auch freiwillig weiterbezahlen werden. Das bringe der SRG 200 Millionen Franken Einnahmen jährlich. Auf diese Weise will der SGV die Transferzahlungen an die Romandie und das Tessin sicherstellen. Der SGV argumentiert, dass die SRG selbst 365 Franken im Jahr als fairen Preis bezeichne und geht davon aus, dass «jeder zweite als Abonnement erhalten bleibt (Szenario, bei dem sehr hohe 50% der fest verankerten Tagesschau-Zuschauer sich von SRF abwenden würde).» Der Verband schliesst also aufgrund der Einschaltquote der Tagesschau auf zahlungswillige Zuschauer.

Dabei lässt es der Verband offen, ob nur noch jene Menschen SRF sehen könnten, die eine Abogebühr bezahlen (der SGV redet von einem Grundpaket für Pay-TV-Angebote) oder ob es eine freiwillig zu entrichtende Gebühr ist, von der auch jene profitieren, die sie nicht bezahlen. In beiden Fällen ist es absolut illusorisch, anzunehmen, dass 50% der Tagesschau-Reichweite eine solche Gebühr bezahlen. Dies aus drei Gründen: Zum einen würden die Zuschauer für ihr Geld deutlich weniger zu sehen bekommen, weil der SGV ja besonders beliebte Sendungen im Pay-TV einzeln verkaufen will. Zum zweiten müssten sich die Zuschauer in diesem Grund-Pay-Angebot deutlich mehr Werbung anschauen als heute, was kaum akzeptiert würde. Und zum dritten zeigen Erfahrungen im Internet, dass der Anteil der Menschen, die freiwillig für ein Angebot bezahlen, deutlich kleiner als 50% ist. Als die New York Times eine Paywall hochzog, verlor sie fast 90 Prozent ihrer Leserschaft. Das merkt auch Netflix: Die amerikanische Videoplattform hat in der Schweiz derzeit eine (geschätzte) Reichweite von etwa fünf Prozent.

2. Illusion: Pay-TV-Angebote
Der SGV spricht von zusätzlichen Pay-TV-Einnahmen von 200 Millionen Franken. Im Positionspapier steht: «Im Bereich Sport kann die neue SRG mit fest etablierten Sendungen und einer fast unschlagbar starken Marke auftreten. Für Fussball, Ski, Schwingen… können Zusatzpakete definiert werden, mit denen die SRG allen Konkurrenten weit voraus ist.»

All jenen, die bereits eine Abo-Grundgebühr in der Höhe der heutigen TV-Gebühr bezahlt haben, will der SGV also besondere Sportereignisse zusätzlich verkaufen. Schweizerinnen und Schweizer erhalten heute für 365 Franken alles inklusive, mit Fussball, Ski, Schwingen, Pünktchen, Pünktchen – wenn es nach dem SGV besteht, sollen die Schweizer künftig also den Kuchen bezahlen und die Rosinen darin gleich noch einmal. Dieser Vorschlag ist entweder kundenfeindlich, oder weltfremd. Oder beides. Ganz abgesehen davon: Eine Rumpf-SRG à la SGV könnte sich die immer teureren Sportrechte wohl bald nicht mehr leisten.

3. Illusion: Mehr Fernseh-Werbung
Der SGV geht davon aus, dass die SRG die Werbeeinnahmen stark steigern kann. Bei der Fernsehwerbung geht der SGV inklusive Sponsoring von einer Steigerung auf 300 Millionen Franken im Jahr aus. Zum Vergleich: 2016 hat die SRG 230.5 Mio. Franken mit TV-Werbung eingenommen und 43,3 Mio. Franken mit Sponsoring. Der SGV schreibt: «Auch im TV-Bereich ist die SRG bezüglich Werbung heute eingeschränkt. Mit einem Ja zu ‹No Billag› eröffnen sich der SRG hier neue Möglichkeiten, um höhere Werbeeinnahmen zu erzielen.» Das ist – mit Verlaub – schlicht Humbug.

Die hohen Werbeeinnahmen lassen sich nur mit hohen Zuschauerquoten erzielen. Wenn die besonders zuschauerträchtigen Ereignisse etwa im Bereich Sport aber hinter eine Pay-TV-Schranke verschwinden, bricht die Reichweite zusammen. Entweder Pay-TV oder Wachstum im Werbemarkt – beides gleichzeitig geht im Fernsehen noch weniger als auf den Webseiten der Zeitungen. Selbst bei einer Weiterführung des heutigen SRG-Fernsehangebots wäre es unrealistisch, von mehr Werbeeinnahmen auszugehen. Erstens fehlt der Platz im Angebot, weil sich die Werbeblöcke in der Hauptwerbezeit zwischen 18 und 22.30 Uhr nicht beliebig ausdehnen lassen. Zweitens konsumieren immer mehr Menschen Fernsehen zeitversetzt und können die unbeliebte Werbung überspringen. Und drittens gibt der Schweizer Werbemarkt nicht beliebig viel her. In den letzten Jahren ist auch der TV-Werbemarkt unter Druck gekommen und hat sich kaum mehr entwickelt.

4. Illusion: Radiowerbung
Der SGV schlägt vor, künftig Radiowerbung zuzulassen und rechnet damit, dass die Radiosender der SRG für 80 Millionen Franken im Jahr Werbung verkaufen können. Zum Vergleich: Der gesamte Radio-Werbemarkt der Schweiz betrug 2016 147 Millionen Franken (Schweizer Werbestatistik). Die SRG würde mit ihren Sendern also auf einen Schlag über die Hälfte des ganzen Radio-Werbemarkts absorbieren.

Das wird kaum gut ankommen. Beim Publikum nicht, weil das Radiopublikum in der Schweiz nicht an Werbung gewöhnt ist (und mit Podcasts der Werbung auch rasch und einfach ausweichen kann). Bei den privaten Radiosendern nicht, weil ein Eintritt der SRG in den Radiowerbemarkt den Todesstoss vieler privater Sender zur Folge haben dürfte. Übrigens liesse sich mit 80 Millionen Franken nur gerade das Deutschschweizer Radio finanzieren. Radio SRF 1, 2, 3, 4, Virus, Musikwelle und die Information kosten rund 67 Millionen Franken im Jahr. Siehe hier. Allein die Informationssendungen von Radio SRF in der Deutschschweiz schlagen mit 27,6 Millionen Franken zu Buche.

5. Illusion: Onlinewerbung
Der SGV schlägt vor, einer SRG ohne Gebühren den Onlinewerbemarkt zu öffnen. 30 Millionen Franken Umsatz im Jahr könne die SRG auf diese Weise machen. Anders als bei der Radiowerbung ist das ein sehr kleiner Teil des ganzen Kuchens – online spielen Medienangebote im Werbemarkt eine kleine Rolle. Der Auftritt der SRG würde den Markt kaum stören.

Aber die Marktteilnehmer. Dagegen, dass die SRG mit ihren starken Marken ihnen online das Wasser abgräbt, wehren sich die Verleger seit Jahren. Es ist kaum anzunehmen, dass die Verleger es zulassen würden, dass die SRG mir nichts, dir nichts zu einem starken Onlinekonkurrenten im Werbemarkt werden würde. Heute sorgt das Radio- und Fernsehgesetz dafür, dass das nicht geschieht.

6. Illusion: Fördergelder des Bundes
Der SGV schreibt, die «No Billag»-Initiative verbiete, dass der Bund Radio- und Fernsehstationen finanziere. Aber der Verband schreibt gleichzeitig: «Fördergelder für einzelne Sendungen, Sendereihen oder konkrete Gefässe des Service public sind weiterhin möglich.» Der Gewerbeverband unterstütze solche Direktzahlungen, wenn es um sprachliche Minderheiten oder Randregionen gehe. Da fragt sich, ob der Verband den Initiativtext wirklich gelesen hat.

Denn in der «No Billag»-Initiative steht unmissverständlich: «[Der Bund] subventioniert keine Radio- und Fernsehstationen. Er kann Zahlungen zur Ausstrahlung von dringlichen amtlichen Mitteilungen tätigen.» Daraus abzuleiten, dass es möglich wäre, Sendungen für Minderheiten zu subventionieren, ist politisch mindestens ein sehr gewagtes Hochrisikospiel. Direktzahlungen würden zudem der Willkür und Programmbeeinflussung Tür und Tor öffnen – wir erinnern uns zum Beispiel daran, wie das Parlament 2004 der Kulturstiftung Pro Helvetia eine Million Franken der Subvention strich, weil einigen Parlamentariern eine Kunstaktion von Thomas Hirschhorn in Paris missfiel.

7. Illusion: Die SRG ist gross, deshalb wird sie gross bleiben
Der SGV schreibt: «Die SRG ist zu gut positioniert, als dass die angedrohte Liquidation ohne Plan B auch nur annähernd glaubwürdig wäre.» Die Marktanteile beim Radio seien mit insgesamt 58,3% höher als alle Privaten zusammengenommen und auch das Schweizer Fernsehen habe mit einer Reichweite von 1,7 Millionen Zuschauerinnen und Zuschauern eine grössere Reichweite als alle Schweizer Privatsender gemeinsam.

Das stimmt. Die SRG ist mit ihren Programmen erfolgreich. Aber dieser Erfolg ist sehr flüchtig. Er muss jeden Tag, jeden Abend neu erarbeitet werden. Es ist eine Illusion, zu glauben, man könne das Angebot, den Zugang zu den Sendungen und den Werbeanteil auf den Sendern beliebig verändern, ohne dass die Reichweite sofort reagieren würde. Die Konkurrenz auf dem Fernsehmarkt ist gross – vor allem die Konkurrenz aus dem Ausland. Der SGV verschweigt, dass die ausländischen Fernsehsender zusammen eine höhere Reichweite in der Schweiz haben als alle Schweizer Sender, und zwar SRG und Privatsender zusammengenommen. Zu meinen, die Schweizer würden brav Schweizer Pay-TV schauen, wenn das Ausland weiterhin gratis sendet, ist illusorisch. Zu hoffen, dass die Schweizer Radiohörer sich mit Werbung vollgestopfte SRF-Sender anhören, wenn gleichzeitig werbefreie Alternativen aus dem Ausland oder im Internet zur Verfügung stehen, ebenso. Der Gewerbeverband mag in noch so engen Schweizer Grenzen denken – medial kennt unser Land längst keine Landesgrenze mehr.