«Inhaltlich sind wir für alles offen»
«Das, was fehlt» lautet das Motto der österreichischen Rechercheplattform Addendum. Seit einem halben Jahr nimmt eine rund 40-köpfige Redaktion gesellschaftliche und politische Brennpunkte unter die Lupe und publizierte die Ergebnisse als multimediale Dossiers. Finanziert wird Addendum über eine Privatstiftung von Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz. Wir haben mit Judith Denkmayr gesprochen. Sie leitet das zehnköpfige Team «Audience und Digitale Plattformen» der Rechercheplattform.
JOURNALISMUS Y:
Für alle, die noch nichts von Addendum gehört habt: Was ist Addendum?
Judith Denkmayr:
Gute Frage, wir sind selbst noch dabei, das zu definieren. Addendum ist eine Medienmarke, die auf verschiedenen Kanälen Inhalte publiziert. Dabei versuchen wir möglichst nicht-kommerziell-orientierte Inhalte zu produzieren – journalistische Inhalte. Das heisst, wir haben eine sehr recherchelastige Redaktion, wir haben ein Investigativ-Team, das relativ gross ist, wir haben Fachexperten und wir haben derzeit keine Werbefinanzierung. Das heisst, wir können ohne Werbe- und Reichweitendruck publizieren, Themen auswählen, gestalten.
JOURNALISMUS Y:
Wie finanziert ihr euch dann?
Judith Denkmayr:
Das ist derzeit noch schwierig. Wir sind angetreten und haben gesagt, wir schauen im ersten Jahr einmal, was wir für unser Vorhaben an Budget brauchen und derzeit ist es so, dass im Hintergrund eine Stiftung steht und wir bestimmte Produktionen an Kunden schon verkaufen – zum Beispiel «Im Kontext – die Reportage» und die Stiftung Quo Vadis Veritas trägt die Differenzsumme. Also zwischen dem, was wir nicht selbst erwirtschaften können, aber sehr wohl ausgeben.
JOURNALISMUS Y:
Der Slogan von Addendum lautet: «Das was fehlt». Da fragt man sich natürlich: Was hat denn gefehlt?
Judith Denkmayr:
Das ist teilweise die sehr subjektive Wahrnehmung derer, die dieses Projekt gegründet haben, beziehungsweise dort jetzt auch mitarbeiten. Was gefehlt hat? Der österreichische Medienmarkt ist nicht sehr gross und er leidet ein bisschen darunter, dass die Medienkrise, die viele Medien in den letzten Jahren gespürt haben, jetzt so richtig bei uns ankommt. Das führt unter anderem dazu, dass wichtige Geschichten nicht recherchiert werden, weil jeder Journalist jeden Tag eine Geschichte bringen muss. Da bleiben Dinge im argen, da werden Hintergründe nicht beleuchtet, da werden manche Themen einfach ausgespart, weil man weiss: Das ist kommerziell – entweder für die Marke oder grundsätzlich für den österreichischen Medienmarkt – nicht so spannend. Teilweise wird zu wenig in Bilder investiert, in Videocontent und alles was im Ausland stattfindet wird von zwei, drei Korrespondenten in manchen Regionen für den ganzen deutschsprachigen Raum abgedeckt. Das waren die Dinge, wo wir fanden, die fehlen und das wollen wir ändern.
JOURNALISMUS Y:
Addendum hat ja ein spezielles Format – die Art wie ihr publiziert und mit wievielen Leuten. Kannst du das kurz erläutern?
Judith Denkmayr:
Wir haben uns etwas reissbrettmässig vorgenommen, dass wir sogenannte «Projekte» machen und jedes Projekt hat einen gewissen Zeitraum, wo wir nur an diesem Projekt recherchieren. Wir haben das mal festgelegt auf ungefähr sechs Wochen. Das hatte auch damit zu tun, dass wir ja unter anderem eine Film-Reportage von 45 Minuten (im Kontext, Anm. d. Red.) zum Thema machen. Das macht man ja nicht von heute auf morgen. Und der Grundgedanke war, dass man diese Teams rund um die Themen aufstellt. Das heisst: Für Thema X benötigen wir einen TV-Experten, einen juristischen Experten, einen Rechnungshofprüfer, einen Bildungs-Experten, jemand der das Visuelle fürs Web umsetzt oder was auch immer das Thema verlangt. Das war der Plan. Und eine Zeit lang haben wir das auch gemacht, wir sind nun aber dabei, das etwas zu adaptieren weil wir schon gemerkt haben, dass wir gerne nachziehen würden, wenn nach der Publikation noch etwas passiert. Oder wenn etwas kommt, das zwar zum Thema passt, aber nicht 100 Prozent deckungsgleich ist mit unserem Projekt, wir aber doch gerne darüber berichten möchten: Dafür haben wir jetzt eine News-Sektion angelegt. Der Grundgedanke bleibt aber, dass wir ein Thema angehen, sagen, was fehlt, was zum Thema noch nie so recherchiert wurde, welche Fakten in der tagesaktuellen Berichterstattung eher zu kurz kommen, Daten, die bisher nicht dargelegt wurden, die vielleicht ein anderes Bild zeigen, das man bisher nicht kannte, weil sie schwierig auszuwerten sind.
JOURNALISMUS Y:
Ihr seid seit etwas mehr als einem halben Jahr live – Zeit für eine kurze Zwischenbilanz. Was hat funktioniert? Was nicht?
Judith Denkmayr:
Verbesserungspotential gibt’s natürlich genug, da sind wir durchaus selbstkritisch. Schon allein die Textlänge ist etwas, wo wir immer wieder hören, dass sie viel zu lang ist. Da sind wir einerseits in unserem eigenen Anspruch etwas gefangen, dass wir im Netz nicht immer alles verkürzt darstellen wollen, was uns wichtig ist. Und auf der anderen Seite kriegen wir natürlich das Feedback «es würde mich zwar wahnsinnig interessieren, aber ich hab nicht so viel Zeit, ich hab das Gefühl immer nur die Hälfte lesen zu können und dann bin ich unbefriedigt, weil’s kein Erfolgserlebnis ist, weil ich’s nicht schaff, das ganze Thema aufzugreifen». Das hören wir oft und hadern, weil es wirklich unser eigener Anspruch ist, der dem Anspruch der User entgegensteht, und ohne User sind wir nichts. Wenn wir ein Nachschlagewerk werden wollen, ist das auch schön, aber das ist nicht das Ziel. Das heisst da gibt’s auf jeden Fall Verbesserungsbedarf. Auch in der Produktion sind wir zum Teil sehr gestresst – es ist alles sehr aufwändig, sodass wir die visuelle Umsetzung nicht so vorausdenken können, wie wir’s gerne würden. Aber eins war uns wichtig: Wir wollten nicht von Beginn weg «Geschichten» recherchieren, sondern Themen und dann nach einer Zeit entscheiden, welche Geschichte sich daraus ergibt. Wenn man das dann beginnt, visuell umzusetzen, ist die Zeit schon relativ knapp. Das ärgert uns und da wollen wir noch besser werden. Was gut gelingt: Wir merken schon, dass wir in der Themenauswahl oder in der investigativen Recherche durchaus ein Händchen haben und sich nach zwei, drei Monaten das Investigativ-Team gut eingespielt hat. Das ist sehr befriedigend, weil das ist so aufwändig, das ist so heikel, weil meistens wenn in Österreich eine investigative Geschichte kommt, dann hat die jemand absichtlich geleakt und jemand will, dass da etwas rauskommt. Und da Dinge aufzudecken, die niemand leakt, sondern wo man dranbleibt und recherchiert und recherchiert, dass wir das mittlerweile öfter hinkriegen, das ist sehr schön.
JOURNALISMUS Y:
Die NZZ hat über euch einmal geschrieben, eure Seite fühle sich eher an wie eine Wikipedia als ein journalistisches Produkt. Das scheint durchaus Absicht. Glaubst du nach sechs Monaten, dass das ein Konzept ist, das funktioniert?
Judith Denkmayr:
Ich glaube wir müssen da schon noch an der Mischung arbeiten. Das heisst mehr Aktuelles, mehr kleinteilige Sachen, die auch schnell konsumierbar sind, aber inhaltlich trotzdem gut. Und gleichzeitig aber auch die Hintergründe liefern. Unser Gedanke war am Anfang «es ist ja schön, wenn wir uns alle informieren und diskutieren, aber wenn wir dies auf einer unvollständigen Faktenbasis tun, ist das ein Problem». Klar, nicht jeder interessiert sich für die umfassende Faktenbasis, aber manche schon. Und diese an einem Ort aufbereitet zu haben, ist nicht schlecht. Diesen Wikipedia-Ansatz wollen wir also beibehalten. Wir werden wohl nicht mehr so umfassend sein, aber der Grundgedanke bleibt.
JOURNALISMUS Y:
Wie viele Leute arbeiten bei euch?
Judith Denkmayr:
Derzeit sind wir ungefähr 45, wenn ich mich nicht täusche. Zehn Leute machen ausschliesslich TV. Es kommen nochmal ein paar dazu, also am Schluss ungefähr 50. Darüber hinaus kann ich nicht sagen, ob wir noch wachsen. Hängt natürlich auch davon ab, ob wir uns entscheiden noch mehr Inhalte zu produzieren. Wahrscheinlich haben wir in Österreich eines der grössten Investigativ-Teams – das sind fünf oder sechs Leute.
JOURNALISMUS Y:
Die Arbeit klingt aufwändig, gleichzeitig habt ihr keine Werbung, man kann noch gar nicht spenden. Wie läuft die Finanzierung? Hab ich das richtig verstanden, dass Herr Mateschitz dahinter steht?
Judith Denkmayr:
Er ist einer der Hauptstifter, ja.
JOURNALISMUS Y:
Kommen wir zum Inhaltlichen: Andere Medienhäuser haben bei eurem Start berichtet und euch unter anderem als «Breitbart aus den Alpen» bezeichnet. Was sagst du dazu? Wehrst du dich gegen diese Einschätzung?
Judith Denkmayr:
Ich denke wenn du auf unserer Seite warst, wirst du merken, wir sind kein Meinungsportal. Das «Breitbart aus den Alpen» ist eine sehr dumpfe Polemik, die dann auch in dem besagten Artikel gar nicht so dargestellt worden ist. Da gab’s natürlich sehr viel Polemik und man muss schon sagen, als wir gestartet sind, hatten wir eine Idee, aber da gab’s kein Konzept, da gab’s keine Zeitplan, keine Marke, keinen Namen, nichts! Es gab nur den Namen der Stiftung (Quo vadis Veritas, Anm. d. Red.). Dieses Vakuum an Information hat dazu geführt, dass manche Kollegen was erfunden haben und andere etwas abgeschrieben haben. Und das war schon sehr bezeichnend, wenn man überlegt, was wir machen wollen. Nämlich das, was fehlt. Wenn man sich jetzt anschaut, wer an Bord ist, dann kommt niemand aus einer rechten Ecke.
JOURNALISMUS Y:
Wie läuft die inhaltliche Ausrichtung? Wie legt ihr eure Themen fest? Gibt es Schwerpunkte?
Judith Denkmayr:
Inhaltlich sind wir für alles offen. Jeder Mitarbeiter – auch ich aus dem Marketing – darf Themen einwerfen. Die Themen werden anhand eines einseitigen Konzepts diskutiert und dann entscheiden wir, ob es gross genug ist, um einen Film dazu zu machen oder wo es genug Inhalte gibt, die fehlen. Manche Dinge machen wir nicht, weil wir der Meinung sind, dass eine Tageszeitung oder ein Magazin das besser kann.
JOURNALISMUS Y:
Die aktuellste Videoreportage heisst «Brennpunkt Schule – machtlos gegen islamische Einflüsse», wenn man das liest, sieht man darin vielleicht auch eine Polemik. Kannst du kurz erläutern worum es geht und wie das zustande gekommen ist?
Judith Denkmayr:
Wir haben eine längere Recherche zum Thema Kindergärten gemacht und was ich von den Redaktions-Kollegen weiss – ich selbst bin ja im Audience Management tätig – ist, dass sie im Zug dieser Recherche auf das Thema Schule gekommen sind. Weil Leute sie darauf aufmerksam gemacht hätten. Und da gab’s diese Dame, die auch im Video vorkommt, die uns gesagt hat, sie sei jetzt bereit darüber zu reden, obwohl man ihr davon abgeraten habe, obwohl man ihr gesagt hat, sie dürfe das nicht, weil sie findet, das sei sehr dringlich. Aus diesem Gespräch ist dann das Projekt entstanden. Wir haben rundherum recherchiert, versucht Daten zu bekommen, gemerkt, dass es in unterschiedlichen Behörden unterschiedliche Daten gibt und dann festgestellt, dass es eigentlich zumindest ein kleines Thema ist, mit dem wir zwei, drei Tage füllen. Die Zuspitzung des Titels ist halt nach wie vor journalistisch. Klar, man könnte es auch anders formulieren, aber ein bisschen journalistisch müssen wir halt schon bleiben und bei dem Titel sieht man halt einfach, worum es geht.
JOURNALISMUS Y:
Wir treffen uns hier in einem Co-Working-Space: Gibt es noch keine eigenen Immobilien?
Judith Denkmayr:
Wir haben eine gekauft, aber die wird noch umgebaut. Deshalb sitzen wir sonst in einem Interims-Büro voll aus Glas und da wärs schwierig geworden, einen Podcast aufzunehmen, aber bestenfalls sitzen wir dann ab Sommer im neuen Büro im siebten Bezirk Wiens.
JOURNALISMUS Y:
Wie einfach ist es, längere Stücke, die ein Mal pro Woche kommen auf Social Media zu vermarkten? Ich stell mir das noch kompliziert vor.
Judith Denkmayr:
Es ist nicht leicht, ja. Ich komme ja aus dieser Social-Media-Ecke und habe das früher schon fürs Fernsehen gemacht, aber auch für viele Brands und es hat natürlich seine Schwierigkeiten, weil Social Media so ein bisschen die Gegenthese ist zu dem, was wir sind. Nicht zu viel zu verkürzen, eher längere Inhalte, nicht zu sehr zu polemisieren. Wir könnten es uns so viel einfacher machen. Manchmal geraten wir so ein bisschen in Versuchung – grundsätzlich funktioniert es aber. Manchmal sprechen die Themen, egal wie komplex sie sind, aber doch für sich selber. Man merkt da einen grossen Unterschied zwischen Twitter und Facebook, auch Youtube hat wieder ein Eigenleben. Bei Twitter wissen wir ganz genau, dass gewisse Dinge laufen. Zum Beispiel unser Politometer, bei dem wir im österreichischen Parlament dokumentieren, welche Abgeordnete, wie abstimmen. Das gibt es leider noch nicht von offizieller Stelle. Bei anderen Themen, zum Beispiel bei der Homöopathie, waren auf Twitter eher die Skeptiker anzutreffen, auf Facebook eher die Befürworter. Wir könnten noch viel mehr zuspitzen, aber wie legitim ist es? Wir bemühen uns schon manchmal, ich will jetzt nich sagen, seriös zu sein, weil mein Chef immer sagt «wenn man ausreichend seriös ist, kann man auch langweilig dazu sagen». Es ist eine Gratwanderung, dass wir den ethischen Anspruch und den Informationsanspruch, den wir an uns stellen, erfüllt und trotzdem nicht alle zu Tode langweilt.
JOURNALISMUS Y:
Gibt’s Themen, die besonders gut angekommen sind?
Judith Denkmayr:
Da gibt’s einige. Für mich die grösste Überraschung war das Thema Bundesheer, das war wohl in Österreich ziemlich «underreported». Es gab schon länger keine TV-Dokus mehr dazu. In Österreich streitet man seit Jahrzehnten um die Eurofighter. Das ist sowohl auf Facebook als auch auf Twitter gut gelaufen. Das hat mich sehr überrascht. Ein anderes Thema war der Platzverbrauch, wo es um Fragen ging wie «wie viel Platz haben wir noch?». Eigentlich ein unsexy Thema. Man kann datenjournalistisch aufbereiten, wie viel eine Gemeinde an Platz noch zu verbrauchen hat, aber auch das klingt eigentlich nach einem Gähner. Aber weil das Thema nicht so bekannt war, haben die Leute begonnen, sich damit zu beschäftigen. Es gibt halt auch viele Häuslebauer in Österreich, die dazu natürlich auch etwas zu sagen haben. Ansonsten bei manchen Themen gibt es halt ein Reisserstück, das alle interessiert und welches das ganze Thema mitzieht. Beim Thema Glücksspiel war’s, dass wir Informationen hatten, wie ein Casino-Verkauf sich auswirken kann. Ein weiteres Stück ging um Demokratie, da hatten wir exklusive Informationen über die Koalitionsverhandler das hat auch gut funktioniert.
JOURNALISMUS Y:
Ihr experimentiert auch mit neuen Formen der Interaktion – bei der Homöopathie konnte man beispielsweise angeben, ob man daran glaubt auf einer Skala von null bis hundert. Was wisst ihr sonst noch über eure User?
Judith Denkmayr:
Dieses Tool, das du ansprichst, ist ein externes Tool namens Opinary, das wir testen. Das ist natürlich der Versuch, Interaktion einmal auszuprobieren. Es hat ganz gut funktioniert. Ansonsten planen wir da schon noch mehr in Richtung User-Community. Das war immer der Plan, aber nachdem wir ja sehr kurzfristig gelauncht haben – wir hatten für die Produktion der Website gerade einmal drei Monate, weil wir noch vor der Nationalratswahl relativ schnell launchen wollten und diese kam ja einigermassen überraschend, sie wurde vorgezogen. Deshalb haben wir die User-Community noch nicht gelauncht, wollen wir aber nachholen. Ansonsten sind wir da noch eher bescheiden. Opinary ist deshalb dankbar, weil es dir Engagement-Rate erhöht. Ein ein gar nicht so geringer Anteil der Leute, die den Artikel lesen, nehmen dann anschliessend an dieser sehr niederschwelligen Umfrage teil.
JOURNALISMUS Y:
Auf eurer Seite kann man nicht kommentieren, nur auf Facebook. Aber Facebook hat kürzlich nochmal zu Ungunsten von Medien am Algorithmus geschraubt. Spürt ihr das?
Judith Denkmayr:
Derzeit noch eher geringfügig. Wir waren auf Facebook noch nicht so gross wie andere Medien und wir hatten auch nicht diesen viralen Content. Das heisst wir waren gar nicht so betroffen von diesen Änderungen. Unser Ziel auf Facebook ist es natürlich, Inhalte auszuspielen, aber vor allem auch E-Mail-Adressen für Newsletter generieren. Wir haben für jedes Thema einen Newsletter. Nachdem ich jetzt doch schon einige Jahre mit Facebook zu tun habe, weiss ich Facebook sehr zu schätzen, aber kenne auch die Strategieänderungen schon und bin der Meinung, man sollte schauen, dass man sich auf der sicheren Seite hält. Denn Facebook hat meine Fans in Geiselhaft und ich muss von diesen Fans möglichst viele Daten bekommen, die ich auch ausserhalb von Facebook nutzen kann. Also vor allem E-Mail-Adressen.
JOURNALISMUS Y:
Hat sich im Laufe der Zeit eine gewisse Zielgruppe – ein Stammpublikum herausgebildet?
Judith Denkmayr:
Wir wollten effektiv keine Zielgruppe definieren. Das ging von den Journalisten aus. Sie sagten explizit «wir wollen nicht für eine Zielgruppe schreiben, wir haben das satt, wir halten das für schädlich». Also hatten wir keine und wir haben auch jetzt nicht wirklich eine definiert. Wer mit dem aktuellen Marketing-Vorgehen vertraut ist – Customer Journeys und solches – der weiss, man arbeitet oft mit Personas. Man versucht anhand dessen, was man über seine spezifischen User anhand von Daten weiss, Archetypen festzulegen. Da würd ich sagen, wir haben Archetypen wie Journalisten, die sehr genau wissen wollen, was andere Medien schreiben und ob es neue Erkenntnisse gibt und ob sie selbst eine Geschichte darauf aufbauen könnten. Dann gibt’s die richtigen News-Junkies, die alles lesen wollen, die wollen unseren Whatsapp-Service, die kriegen unseren Investigativ-Newsletter. Politiker, Leute aus der Verwaltung, Leute aus Lobby-Betrieben, die haben natürlich unsere Services auch abonniert, weil sie dran bleiben müssen. Dann haben wir eine grosse Community von Leuten, die einfach gern längere Texte lesen. Die sind oft etwas älter, gebildeter und zu einem nicht unwesentlichen Teil männlich. Diese lesen Texte auch noch deutlich später, melden sich, bringen Themenvorschläge.
JOURNALISMUS Y:
Eher urban oder zieht sich das durch ganz Österreich?
Judith Denkmayr:
Wir haben eine gewisse Schlagseite, aber wir haben jetzt auch drei Bundesländer-Schwerpunkte zu den jeweiligen Landtagswahlen gemacht: Niederösterreich, Kärnten und Tirol. Das hat jetzt unser urbanes Ost-Gefälle etwas verbessert. Aber tendenziell haben wir in Ballungszentren mehr User.
JOURNALISMUS Y:
Die Schweiz und Österreich haben gewisse Gemeinsamkeiten aber auch grosse Unterschiede. Wie würdest du einem Schweizer das österreichische Medienlandschaft erklären?
Judith Denkmayr:
Da gibt’s einige grosse Konzerne und einen grossen öffentlich-rechtlichen Player. Und sonst gibt’s da nicht viel. Es gibt den Raiffeisen-Konzern, zu dem viele Medienmarken gehören, z.B. der «Kurier», aber auch «Profil». Da hängt vieles zusammen. Die Kronenzeitung gehört über Mediaprint zum Beispiel auch dazu. Ich würde die österreichische Medienbranche als sehr eng vernetzt und mit sehr wenigen Eigentümern bezeichnen. Auch im Privat-Fernsehen gab es vor eineinhalb Jahren einen Zusammenschluss zwischen ATV und Puls 4, die vorher Platz zwei und drei am österreichischen TV-Medienmarkt (hinter den deutschen Privatsendern, Anm. d. Red.) waren. Also auch da eine zunehmende Konzentration. Politische Magazine gibt’s in Österreich eigentlich nur zwei und auch dieses haben nicht mehr die Bedeutung, die sie einmal hatten. Weil wir sind halt auch nur der Wurmfortsatz am deutschen Markt. Das heisst, deutsche Magazine, deutsche Talkformate, deutsches Fernsehen wird in Österreich mehr konsumiert als die österreichischen Privat-TV-Formate. Das macht den Markt nochmal speziell schwierig für österreichische Themen, weil er ist ohnehin schon sehr klein und Nischenthemen kann sich kaum einer leisten.
JOURNALISMUS Y:
Servus-TV wird auch von Mateschitz finanziert. Gibt es da eine Zusammenarbeit?
Judith Denkmayr:
Wir machen das Reportageformat «Im Kontext» für ServusTV. Aber ansonsten nicht wirklich.
JOURNALISMUS Y:
Wie soll’s mit Addendum weitergehen? Gibt’s erste Learnings?
Judith Denkmayr:
Es gibt eine kleine Konsolidierung, dass wir sagen, wir müssen jetzt nicht mehr pro Projekt 20 Artikel raushauen sondern konzentrieren uns lieber auf knappere, knackigere, kürzere. Dafür können wir vielleicht mehr Themen angehen. Wir werden wahrscheinlich auch online noch mehr machen. Wir planen, aber das meiste ist noch nicht entschieden – noch nicht spruchreif.
