Die öffentliche «Hinrichtung» der Publicitas

Dass die Werbevermittlerin Publicitas in finanziellen Schwierigkeiten steckt, ist nicht neu. Was ist in letzter Zeit Besonderes passiert, dass gleich reihenweise Zeitungsverlage ihre Geschäftsbeziehungen mit der «P» per sofort beenden? Eine Spurensuche in der Branche.

Tamedia war die erste, die den Abzug betätigte, dann feuerte das ganze Exekutionskommando im Stundentakt. Auch Ringier AG, Ringier/Axel Springer und Admeira feuerten ihre Salven ab, am nächsten Tag folgte die NZZ Mediengruppe und AZ-Medien. Das Urteil lautete überall gleich: Man beendet die Zusammenarbeit mit dem Werbevermittler Publicitas per sofort, weil dieser die Verleger seit Monaten nur noch schleppend bezahlt. Zugleich wurden Anzeigenkunden, die in den vergangenen Wochen Aufträge platziert haben, aufgefordert, direkt an die Verlage und nicht mehr an die Publicitas zu bezahlen. Mit anderen Worten: Die Zahlungsfähigkeit des über hundertjährigen Traditionsunternehmens wurde in Frage gestellt. Das Vertrauen, von dem ein Vermittler lebt, wurde zerstört. Es war nichts anderes als eine öffentliche Hinrichtung.

Die schnelle Abfolge der Communiqués deutet darauf hin, dass die Verlage den Inserenten einschärfen wollten: Zahlt nicht mehr an die Publicitas, sondern nur noch direkt an uns. «Sonst riskieren sie eine Doppelzahlung», sagt Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer. Dies kund zu machen war offenkundig der Hauptgrund für die ansonsten völlig unübliche Publizität aus der Debitorenbuchhaltung. Erinnern wir uns: Auch im Konkursfall Erb haben Verlage und Mediaagenturen enorme Schäden erlitten. Aber niemand dachte daran, diese unangenehme Tatsache zu kommentieren. Alle litten und schwiegen.

Doch vergangene Woche bestätigte Tamedia, dass «Publicitas bereits 2016 sämtliche Forderungen gegenüber ihren Kunden für Leistungen in unseren Medien an Tamedia abgetreten hat.» Daraus darf man schliessen, dass es sich bei den Zahlungsrückständen um einen Dauerzustand gehandelt hat. Schon kann man sich reizende Advokatenduelle vorstellen. Was, wenn der irritierter Kunde erst mal überhaupt nicht zahlt? Immerhin trägt im Pachtgeschäft der Vermittler das Delkredere-Risiko.

Wenige Stunden später antwortete die Publicitas mit einem weichgespülten Mediencommuniqué:

«Wir arbeiten seit einigen Wochen an einem Sanierungskonzept zur mittelfristigen Stabilisierung der Publicitas AG. Nur so könnten wir am Markt für unsere Kunden, Agenturen und Verlage die Leistungen weiterhin erbringen, die von uns erwartet werden. Ein wesentlicher Teil des Konzeptes war das Commitment der grossen Verlage, zu einer Weiterführung der Zusammenarbeit unter revidierten Bedingungen. Tamedia hat sich zu unserem grossen Bedauern gegen eine weitere Zusammenarbeit und Stützung der Publicitas AG entschieden und hat mit sofortiger Wirkung den Vertrag mit der Publicitas gekündigt. Die anderen grossen Verlagshäuser haben Interesse an einer Lösung mündlich signalisiert. Die Aufforderung von Tamedia, Zahlungen für über Publicitas gebuchte Werbung nur noch direkt an Tamedia zu leisten, erachten wir bei Sammelrechnungen als nicht sinnvoll und bitten darum, das Geld wie gewohnt an die Publicitas zu überweisen. Publicitas separiert die Tamedia-Beträge und überweist sie vereinbarungsgemäss auf ein Tamedia-Konto. Nur so kann der Überblick gewahrt werden und kein Geld anderer Verlage an Tamedia fliessen. Diese Entwicklung ist ein herber Rückschlag und kam auch für uns überraschend. Wir analysieren die Situation und können zum jetzigen Zeitpunkt keine weiteren Auskünfte geben.»

Publicitas-CEO Jörg Nürnberg hatte am Freitagvormittag zugesagt, in einem Telefoninterview am Abend zu den Fragen der Medienwoche Stellung zu nehmen. Anstelle des Anrufs kam eine Mail mit dem Rückzieher. So bleibt uns keine andere Wahl, als unseren Fragebogen zu veröffentlichen:

• Dass die Publicitas Probleme hat, ist nicht neu. Was ist in letzter Zeit Besonderes passiert, dass es zu dieser öffentlichen Hinrichtung kam?
• Was bedeuten die Mitteilungen von Tamedia, Ringier/Springer etc. für Sie?
• Wie haben die Kunden reagiert?
• Warum haben Sie bis jetzt geschwiegen?
• Wie hoch sind die Ausstände, d.h. die fälligen, aber nicht geleisteten Zahlungen in etwa?
• Was sagen Sie den Leuten, die dieses Geld zugut haben?
• Gibt es einen Abzahlungsplan?
• Sie haben mir vor eineinhalb Jahren gesagt: «Über unsere Finanzkraft muss sich niemand Sorgen machen.» Gilt das auch heute noch?
• Ein Informant sagt mir, Sie hätten mit zu kurzen Zahlungszielen kalkuliert: 40 statt, wie branchenüblich, 90-100 Tage. Richtig?
• Vor einem Jahr gab es ein sogenanntes Rebranding. Publicitas International wurde zu Newbase. Müssen wir das so verstehen, dass Sie ein Filetstück des früheren P.-Konglomerats in Sicherheit gebracht haben?

Dieser Hintergrundbericht beruht auf Gesprächen mit zehn erfahrenen Fachleuten: Verlegern von klein bis gross, Verlags-Verwaltungsräten, Fachpersonen aus Media- und Werbeagenturen, dem Publicitas-CEO Jörg Nürnberg und Vertretern des Verbands Schweizer Medien. Wie in solchen unübersichtlichen Lagen üblich, wollen sich die meisten Gewährsleute nicht namentlich zitieren lassen. Alle hier wiedergegebenen Informationen beruhen jedoch auf mindestens zwei voneinander unabhängigen Quellen.

Klar ist: Es geht um sehr viel Geld. Allein das Budget der Pressewerbung der Migros, die über die Publicitas läuft, wird auf 40 bis 60 Millionen Franken geschätzt. Es scheint, dass die Controller in den grossen Verlagen nervös geworden sind, zumal das Frühjahr traditionell die Jahreszeit mit den stärksten Medienbuchungen ist und der Schuldenberg immer höher zu werden drohte. Es sieht so aus, als hätte die Publicitas in den letzten Wochen eine rote Linie überschritten, und ein Ende der schleppenden Zahlungsweise sei nicht in Sicht gewesen. Auch kleinere Regionalzeitungen berichten von Ausständen von über 100 000 Franken. Mehrere Informanten berichten übereinstimmend, dass man mit der Publicitas immer wieder neue Zahlungspläne vereinbart haben, die dann aber nicht oder nur unvollständig eingehalten worden seien.

Leute wie Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer, die sonst eher zurückhaltend sind, scheinen von ihren verärgerten Chefs Auslauf bekommen zu haben und äussern sich ungewöhnlich offenherzig. Nur die Höhe des bei Tamedia ausstehenden Betrags will Zimmer nicht nennen; er geht aber davon aus, «dass für uns ein gewisser Schaden eintreten wird.» Dass ausgerechnet ein prominenter Eigenregie-Verlag als erster die Zahlungsprobleme des Werbevermittlers öffentlich gemacht hat, wird nur den erstaunen, der nicht weiss, dass ein wesentlicher Teil des Anzeigenaufkommens auch der Tamedia-Blätter seit Jahr und Tag von der Publicitas angeschafft worden ist; zeitweise seien es etwa beim Tages-Anzeiger, wie Insider bestätigen, 40 bis 50 Prozent des ganzen Anzeigenvolumens gewesen.

Eine gut informierte Quelle macht darauf aufmerksam, dass das Liquiditätsproblem der Publicitas auch daher rühren könnte, dass mit zu kurzen Zahlungszielen – es ist die Rede von 45 Tagen – gerechnet wurde. Erfahrungsgemäss dauert es im Schweizer Verlagswesen bei Grosskunden, bei denen jede Rechnung mehrere interne und externe Kontrollposten durchläuft, erfahrungsgemäss 90 bis 100 Tage, bis das Geld effektiv eintrifft. Die gleiche Quelle gibt zu bedenken:

«Wenn dann die Liquidität mit Hilfe von Krediten aufrecht erhalten werden muss, verlangen die Banken einen hohen Risiko-Zinszuschlag, der zu Lasten der ohnehin schon sehr knappen Marge geht.»

Der Hauptgrund für die prekäre Situation ist indessen der in den letzten Jahren dramatische Rückgang des Werbevolumens bei den Druckmedien, der die Kommissionseinnahmen schmälerte. Zwar wurden auch unter dem neuen Management überall Kosten gespart. Publicitas ermutigte die Angestellten sogar, ihr Pensum zu reduzieren und verlegte einen Teil ihres Backoffices nach Bratislava. Aber eigentlich hatten die neuen Besitzer des Traditionshauses die gleichen betriebswirtschaftlichen Probleme wie ihre Vorgänger: immer noch zu hohe Kosten bei rasant sinkenden Erträgen. Die kritische Grösse des Auftragsvolumens, der einen profitablen Betrieb gestattet hätte, rückte in immer weitere Fernen.

Die alte Publicitas konnte diese operativen Verluste im angestammten Kerngeschäft Jahr für Jahr durch Querfinanzierung aus rentablen Bereichen (z.B. local.ch), Liegenschaften- und Finanzerträgen decken. Weniger optimistisch sieht es ein erfahrener Verlagsmanager:

«Es geht um zweistellige Millionenbeträge. Und es bestehen noch Ausstände von 2017. Zahlungspläne wurden zwar vereinbart, aber nur unregelmässig eingehalten. Die Margen sind eben tief, die Bankzinsen hoch, und das Geschäftsklima ist brutal hart. Ich halte die Ausstände für verloren.»

Ein anderer Verlagsleiter sagt es noch kürzer:

«Es ist schlimmer, als man denkt. In zwei, drei Wochen sind sie pleite.»

In der Schweizer Medienwirtschaft ist die Geschäftsbasis trotz des raueren Klimas immer noch das Vertrauen, das auf der Kenntnis der Personen gründet. In dieser kleinen Welt, wo jeder jeden kennt, sind die beiden neuen Eigentümer Jörg Nürnberg und Carsten Brinkmann nach dem Urteil der von uns befragten Branchenkenner nie richtig angekommen. Das hängt auch damit zusammen, dass es noch einen dritten, stillen Teilhaber gibt, dessen Identität man nach dem Kauf anfänglich hartnäckig verschwieg.

Bedeuten die aktuellen Wirren um Publicitas auch das Ende des Pachtsystems, das während über 100 Jahren bei der Publicitas enorme Gewinne eingefahren hat? Mit dem Geld wurde ein krisenfestes Immobilien-Portefeuille aufgebaut. Im letzten Jahrhundert wurden auch krasse unternehmerische Misserfolge in Italien, Spanien und den USA für Dutzende von Millionen aus den von den fetten Pachten geäufneten Reserven gedeckt. Ausserdem übernahm die Publicitas zahlreiche Beteiligungen an Zeitungen u.a. in St. Gallen, Luzern und Genf. Wenn ein Pachtverleger Miterben auszahlen oder einen Engpass überbrücken musste, half die «Bank der Verleger» mit vergünstigten Darlehen; meist wurden bei dieser Gelegenheit die Pachtverträge verlängert. «Die P.» war der Inbegriff von Solidität und Finanzkraft. Umso grösser ist heute die Fallhöhe.

Mit ihrer strengen Tarifpolitik – man hätte es auch eine kartellähnliche Praxis nennen können – verlängerte die Publicitas das Leben vieler kleiner und mittlerer Zeitungen. Dies wurde ihr in Politik und Öffentlichkeit manchmal als staatsbürgerliche Leistung angerechnet. Nicht zuletzt wegen dieser Verdienste wurde sie von der Wettbewerbskommission mehr als einmal mit Samthandschuhen angefasst.

Heute freilich sieht es schlecht aus für die ehemalige Geldmaschine, denn die Verpachtung des Anzeigengeschäfts ist nur noch für kleine Verlage attraktiv, die sich die Fixkosten einer eigenen Verkaufsorganisation nicht leisten können. Der Verleger einer kleineren, trotz angeblich allgemeiner Medienkrise erfolgreichen Regionalzeitung sagte:

«Publicitas bringt uns noch etwa fünf Prozent vom Anzeigenumsatz. Die nationalen Kunden, die früher bei ihr buchten, kommen heute direkt oder über die Mediaagenturen. Dennoch ist es uns nicht gleichgültig, was mit der P. passiert. Wir sind zwar nicht mehr von ihr abhängig wie früher, aber wir haben immer noch eine Anzahl von Kunden, die aus alter Verbundenheit oder Gewohnheit über die P. buchen und an die wir sonst nur schwer herankämen. Wir brauchen und schätzen jeden Kanal, über den Aufträge hereinkommen.»

Haben Sie in Ihrem Betrieb Unregelmässigkeiten im Zahlungswesen bemerkt?

«Vor einem Jahr hat es grössere Verzögerungen gegeben,» sagt der Verleger. «Seither haben sie immer innerhalb der vertraglichen Frist bezahlt.»

Ein ehemaliger hochrangiger Publicitas-Manager gab zu bedenken:

«Die heutige Lage ist für viele kleine und mittlere Zeitungen schlimmer als nach aussen eingestanden wird. Ihr Problem ist der Marktzutritt. Bei den grossen Kunden, die immer noch im Print werben, werden sie nicht vorgelassen, und die grossen Verleger denken nur an sich selbst.»

Der Verband Schweizer Medien scheint dieses Risiko auch zu sehen. Seit längerer Zeit gibt es deshalb eine interne Arbeitsgruppe, die öffentlich nie in Erscheinung getreten ist und die Ersatzlösungen für die ganze Branche prüft. In die Beratungen einbezogen sind auch Verlage aus dem Hause Ringier/Axel Springer, die dem Verband nicht (mehr) angehören. Für die nächste Woche hat Geschäftsführer Andreas Häuptli eine Mitteilung aus diesem Braintrust angekündigt. Vermutlich wird der Verlegerverband darin aber nicht erwähnen, dass seine massgebenden Mitglieder 2013 und 2014 wiederholt und unisono Angebote abgelehnt haben, die Publicitas zu übernehmen. Dies erklärte Hans-Peter Rohner, CEO der Publicitas von 2002 bis 2012, am Freitag (zit. nach persoenlich.com)

Könnte es, müsste es also eine Auffanggesellschaft für die Publicitas geben? Das Schlagwort ist in den letzten Tagen immer wieder aufgetaucht. «Vergessen Sie das!» haben wir bei dieser Recherche mehrmals von verschiedenen Fachleuten gehört. Ein Unternehmer aus der Branche spricht Klartext:

«Niemand denkt in der Schweiz ernstlich daran, eine solche Gesellschaft nach dem alten Publicitas-Modell neu aufzusetzen. Einige Mediaagenturen und grössere Kunden haben längst selbstständige Lösungen für die Abwicklung der Aufträge gefunden. Natürlich braucht es dazu grössere IT-Mittel. Aber jeder grössere Verlag hat diese und kann seinen Kunden und Partnern helfen. Die Verlage werden sich neu organisieren müssen, vor allem für die Abwicklung ganzer Kampagnen. Die Publicitas hingegen ist in letzter Zeit bei mehreren kleineren Verlagen vorbeigekommen und hat höhere Kommissionen verlangt, weil ihr Aufwand für kleinere Inserate bei den gesunkenen Umsätzen verständlicherweise zu gross sei. Das zeigt: Nur schlanke Organisationen sind überlebensfähig. Man hat den neuen Inhabern Erfolg gewünscht, aber inzwischen haben viele von uns den Glauben verloren. Das Geschäft ist so brutal geworden… In den starken Frühjahrsmonaten wurden die Ausstände immer höher. Da konnte man nicht länger zuschauen. Die Publicitas ist halt in der ganzen Medienlandschaft nicht mehr so relevant.»

Längst haben neue Spieler das Feld betreten. Schon vor fast dreissig Jahren begann die Aufteilung des Werbeagenturgeschäfts in die kreativen und die planend-administrierenden Firmen. Letztere werden Mediaagenturen genannt. Es gibt kaum einen Werbetreibenden mit sechsstelligem Budget, der deren Dienste nicht in Anspruch nimmt. Einer der erfahrensten Chefs dieses Dienstleistungszweigs sieht die Lage so:

«Wir arbeiten völlig unabhängig von der Publicitas. Eigentlich brauchen wir sie nicht mehr, ausser für ein paar Pachtblätter. Aber dieser Umsatz liegt im niedrigen Prozentbereich. Auffangen müsste man allenfalls die wertvollen Funktionen, welche die P. bisher zugunsten der gedruckten Werbung ausgeübt hat, etwa die Tarif-Datenbank oder die Zusammenarbeit mit der WEMF bei der Aufbereitung der Verbreitungsdaten. Eine gewisse Bedeutung hat die Publicitas schon noch. Nach wie vor hat sie attraktive Pachtblätter wie das Touring Magazin. Etliche Pachtverträge sind noch in letzter Zeit erneuert worden. Also gibt es auch zufriedene Publicitas-Kunden. Alles haben die neuen Eigentümer offenbar nicht falsch gemacht. Unsere Aufträge wurden immer korrekt abgewickelt. Wir haben nur manchmal gelächelt, wenn die Belegexemplare einzeln aus Bratislava eintrafen.»

Allen Gesprächspartnern haben wir abschliessend die gleiche Frage gestellt: Ist das Pachtgeschäft der herkömmlichen Art tot? Mit Ausnahme des Kleinverlegers lautete die Antwort:

«Ich fürchte ja.»