Auch Überflieger können abstürzen

Auch wenn der fulminante Start anderes vermuten liess: Die «Republik» ist kein Selbstläufer. Das zeigen die Geschäftszahlen nach einem Jahr. Überhaupt sind die Zukunftsaussichten für Online-Medien schlechter als auch schon. Wieso funktionieren diese Modelle nicht, und: Was funktioniert?

Nach dem überwältigenden Erfolg des Crowdfunding und dank einer Millionenspende zweier Brüder konnte die «Republik» schnell verkünden, dass die ersten zwei Jahre durchfinanziert seien. Im aktuellen Newsletter hört sich das aber etwas anders an: «Im worst case wären wir im Dezember 2019 pleite.» Gleich wird aber beruhigend nachgeschoben: «Das klingt zwar auf den ersten Blick dramatisch. Auf den zweiten weniger.» Nun kann man auch mit schiefen Sprachbildern fast alles schönschreiben, Zahlen hingegen weniger.

Mit satten 7,7 Millionen in der Kasse startete die «Republik» vor ziemlich genau einem Jahr. Der im Herbst veröffentlichte Geschäftsbericht wies einen Verlust von 2,85 Millionen Franken aus. Grösster Ausgabenposten mit 3,5 Millionen war das Personal, das innert kürzester Zeit auf über 50 Mitarbeiter anschwoll, die sich 36 Vollzeitstellen teilen.

Da am Anfang gleich rund 16’000 Willige ein Abo lösten, bzw. «Verleger» wurden, müssen im Januar natürlich sehr viele erneuern. Mitte Januar stand der Zeiger auf etwas über 9000. Im Verlauf des Jahres 2018, wenn man den Januar ausklammert, stiessen pro Monat durchschnittlich 430 Neuabonnenten, daneben Schnupperer und Spender, dazu. Also insgesamt rund 22’000. Nun kostet die «Republik», so wie dasteht, 6,5 Millionen im Jahr, sagt die «Republik». Das wäre finanziert, wenn das Online-Magazin rund 27’000 zahlende Leser hätte.

Nehmen wir also an, dass wie angepeilt zwei von drei Erstabonnenten erneuern, das wären dann 10’660 bis Ende Januar. Kämen wie bislang im Schnitt pro Monat 430 Neuabonnenten dazu, stünde die «Republik» Ende 2019 bei 15’390 «Verlegern». Selbst wenn man noch pro Monat 30’000 Franken Einnahmen durch Monatsabos und Spenden dazu nimmt, wäre die «Republik» dann nach eigener Aussage spätestens Ende 2019 am Ende, da sie eine Reserve von einer Million halten muss, um bei der Abwicklung allen Verpflichtungen nachzukommen.

Daher sucht sie bereits nach einer Zwischenfinanzierung in der Höhe von mindestens einer Million, am besten noch vor der Sommerpause. Und droht ganz unternehmerisch damit, dass wohl in erster Linie an den Personalkosten gespart werden müsse, also Mitarbeiter rausgeschmissen werden. Pardon, für neue Herausforderungen freigestellt werden. Seibt und Moser wird da sicherlich ein Schönsprech einfallen. Denn mit satten 500’000 Franken im Monat ist alleine das Budget für Gehälter auf 6 Millionen im Jahr angeschwollen, alle übrigen Kosten für Infrastruktur, Webseite, Spesen usw. noch gar nicht gerechnet. Und das Merkwürdige daran: Um auf diesen Betrag zu kommen, braucht man weder eine Glaskugel noch hellseherische Fähigkeiten.

Bereits vier leitende Mitarbeiter haben im Herbst die «Republik» verlassen, vom Gründerteam sind nur noch die Schreiber Constantin Seibt, Christof Moser und Clara Vuillemin, verantwortlich für IT und Produktentwicklung, an Bord. Nun dürfte es keine bösartige Unterstellung sein, dass Seibt und Moser eine Finanzflussplanung nicht unbedingt zu ihren Kernkompetenzen und Lieblingsbeschäftigungen zählen. Sonst wäre der von Anfang an absehbare drohende Exitus wohl nicht mit Volldampf angesteuert worden.

Und der Inhalt, ist nicht der entscheidend, hat sich die «Republik» da nicht Grosses vorgenommen? Allerdings, da war vor allem Constantin Seibt in seinem Element: «Ohne Journalismus keine Demokratie», hiess es im «Manifest». Guter Journalismus schicke «Expeditionsteams in die Wirklichkeit», wolle dem «Bürger die Fakten und Zusammenhänge liefern». Kleiner machte es die «Republik» nicht, gemessen an ihren Vorgaben ist sie bisher kläglich gescheitert.

Man habe nur Angst vor der Langeweile, hiess es im Manifest noch. Aber genau die stellt sich beim Leser regelmässig ein, wenn er die unendlich langen, oft selbstverliebten Artikel liest. Der Bündner Baukartell-Skandal, neu aufgewärmt und ellenlang, ein mit Bier übergossener Regierungsrat und einer, der seiner Freundin sein Auto verlieh, das waren die Höhepunkte der Expeditionen in die Wirklichkeit. Diese Schwäche vermögen auch gelungene Formate und Rubriken, die es durchaus gibt, etwa die Justiz-Kolumne oder das «Briefing aus Bern», nicht aufzuwiegen. Es steht zu befürchten, dass die «Republik» nicht am garstigen Umfeld für Medien scheitert, sondern am eigenen Unvermögen, an der Kluft zwischen vollmundigen Ankündigungen und schmalbrüstigen Einlösungen, an der Kluft zwischen fein gedrechselten Sätzen und zu wenig beachteten nackten Zahlen. Das ist kein Anlass zu Häme, sondern zu tiefem Bedauern. Denn jedes gescheiterte Experiment, Qualitätsjournalismus betreiben zu wollen, macht es noch schwieriger, den nächsten Versuch zu starten.

Die «Republik» widerspricht dieser Darstellung in fünf Punkten.

Wenn in den USA die Uhren im Internet vorausgehen, also Entwicklungen dort mit Zeitverzögerung in Europa ankommen, ist das keine gute Nachricht. Jenseits des grossen Teichs sprossen zuerst kleine Politblogs, meistens Ein-Mann- oder Eine-Frau-Unternehmen, zu bedeutenden Plattformen heran. Huffington Post, Daily Kos, Politico und andere wurden zu ernstzunehmenden Stimmen in der politischen Debatte. Zuerst angetrieben von Gratisarbeit, sind sie zu Medien geworden, die Honorare zahlen, Recherchen finanzieren, Hintergründe liefern. Aber wie immer geht es im Internet schnell. Nach oben und nach unten. Die Huffington Post wurde 2005 gegründet, von Arianna Huffington, Jonah Peretti und – Andrew Breitbart, der später mit seinem Konfrontationskurs gegen Linke und Liberale bekannt wurde.

Seither wechselte die Huffington Post mehrfach den Besitzer und wird inzwischen mehr nach geschäftsmässigen als publizistischen Kriterien geführt. Es wurden diverse Ableger gegründet, von Kanada über Brasilien bis Indien und Japan. Zudem in diversen europäischen Ländern. Allerdings: Ihre deutsche Ausgabe wird die HuffPost im März einstellen.

2013 wurde sie unter Anwesenheit der Namensgeberin Arianna Huffington mit grossem Brimborium in München vorgestellt. In den USA schafften es diverse Blogger, die als mehr oder minder Einzelmasken gestartet waren, politische und wirtschaftliche Relevanz zu bekommen. Häufig allerdings mit der unermüdlichen Gratisarbeit von Zuträgern, die froh sind, wenigstens eine Plattform mit bedeutender Reichweite für ihre Artikel zu bekommen. In Deutschland erreicht die Huffington Post immerhin eine Reichweite von bis zu 8 Millionen Unique Users pro Monat, sie war damit in der Liga des Online-Auftritts der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. 14 Mitarbeiter, die sich Ende März einen neuen Job suchen dürfen, waren für den Inhalt zuständig.

Medienmagazine in Deutschland berichten, dass der jüngste Besitzer des Mutterhauses, der US-Telekommunikationskonzern Verizon, trotz einem Umsatz von 126 Milliarden Dollar, in gröberen Schwierigkeiten steckt. Der deutsche Lizenznehmer Burda wollte das Produkt anscheinend weiterführen, aber der Vertrag wurde von US-Seite vorzeitig gekündigt. Dieses Online-Medium ist also nicht unbedingt mangelndem Erfolg, sondern typischem US-Geschäftsgebaren zum Opfer gefallen. Allerdings: Auch die deutsche Huffington Post erreichte nie ein breiteres Zielpublikum, schuf keinen Gesprächsstoff, nahm nicht an öffentlichen Debatten teil.

Nach dem wilden Wuchern und Spriessen ist langsam Konsolidierung oder Sterben angesagt. So denkt Peretti, heute CEO von Buzzfeed, inzwischen über eine Mega-Fusion mit Vice, Group Nine und Vox Media nach. Nur so könne man im Werbegebiet der Konkurrenz der grossen Plattformen – Google, Facebook, Amazon und Co. – etwas entgegensetzen. «Mic», ein anderer grosser digitaler Publisher, der sich auf die Millennials als Zielpublikum konzentrierte, hat gerade die Mehrheit seiner 100 Angestellten entlassen und sucht Unterschlupf bei einem anderen Verlag.

Zurück in die Vergangenheit, also in die Schweiz. Ins gleiche Kapitel gehört auch die Basler «TagesWoche». Als Hybrid zwischen Online-Portal und Printausgabe mit viel Elan (und viel Geld einer reichen Mäzenin) gestartet, mit vielen abtrünnigen BaZ-Redaktoren, die ein Gegenmodell zur vom Gottseibeiuns Christoph Blocher übernommenen Basler Zeitung BaZ schaffen wollten. Dann lief schief, was schief laufen kann. Ständige Wechsel in den Leitungsgremien, Mobbing, Beschiss bei der Printauflage, Sparmassnahmen, Durchhalteparolen und schliesslich zusammen mit dem Abgang von Markus Somm bei der BaZ der Exitus. Relevanz erreichte die «TagesWoche» nie, für Schweizer Polit- und Wirtschaftsthemen sowie für eine Auslandberichterstattung war sie zu schwach auf der Brust, das Lokale bediente sie zu lange nur unzulänglich.

Dem Prinzip der Gratis-Arbeit sind in der Schweiz noch die beiden Online-Magazine «Infosperber» und «Journal21» verschrieben. «Infosperber» gibt monatlich 162’000 Unique Users und ein Jahresbudget von 230’000 Franken an. «Journal21» verweigert jegliche Auskünfte. Weitere Versuche lokaler Art sind «Tsüri», eine «lose Gruppe von 20 Menschen» mit einem Jahresbudget von immerhin 287’000 Franken, sowie Zentralplus, das sich als «News- und Community-Plattform für Luzern und Zug» versteht. Herausgeber ist der Verein «Medien.Meinungen.Vielfalt» über die MMV Online AG. Rund 200’000 Unique Users tummeln sich hier pro Monat, über das Jahresbudget wird keine Angabe gemacht. Recht munter gestartet ist zudem «Die Ostschweiz». Ein Online-Medium mit gelegentlichen Abstechern in Print für St. Gallen, Thurgau und die beiden Appenzell. Herausgegeben wird es von Marcel Baumgartner und Stefan Millius. Es setzt auf eine Mischung von bezahlten Beiträgen, Gönnerbeiträgen und eigenen Recherchen sowie Gastautoren, die hier gratis ihre Meinung vervielfältigen können. (Als Packungsbeilage sei erwähnt, dass ich in der «Ostschweiz» gelegentlich publiziere, wie auch hier in der MEDIENWOCHE, die dank der Finanzierung durch die Stellenplattform medienjobs.ch ein gesichertes Auskommen hat.)

Obwohl das Internet die grosse, weite Welt umspannt, liegt die Zukunft für Online-Medien vielleicht wirklich im Lokalen. Hier kann man den Community-Ansatz zum Tragen bringen, also die Leser konsumieren nicht nur, sondern produzieren auch Content. «Digitale Dorfplätze» ist hier das Stichwort; sie werden schon von vielen Gemeinden benutzt. Auch Google und Facebook mischen natürlich mit, aber es herrscht hier immer noch Aufbruchsstimmung für Start-ups. Zudem ist man, im allgemeinen Schrumpf- und Sparjournalismus, wo man inzwischen nur noch zwischen der lokalen Ausgabe der CH-Media-Zentralredaktion oder der von Tamedia auswählen kann, mit guter lokaler Verankerung durchaus vorne dabei. Denn das Medienduopol lässt natürlich die Lokalredaktion bestehen, aber ebenfalls gesundgeschrumpft, ohne genügend Power, um das Regionale ausreichend abzubilden. Und ummantelt wird das von der gleichen Einheitssauce, als wäre der Blickwinkel auf Schweizer Innenpolitik in St. Gallen, Luzern, Bern oder Basel der gleiche wie in Zürich oder Aarau.

Schliesslich gibt es noch den tapferen Fast-Einzelkämpfer Lukas Hässig mit seinem Finanz-Blog «Inside-Paradeplatz». Spätestens, seit er den Primeur landete, dass Novartis ihrem ehemaligen Chef 72 Millionen nur dafür zahlen wollte, dass er in den nächsten Jahren nicht bei der Konkurrenz anheuert, ist Hässig allgemein bekannt geworden. Zudem kann er sich die Feder an den Hut stecken, dass er im Alleingang, bis dann nach langer Zeit auch andere Medien aufsprangen, den Niedergang des ehemaligen Raiffeisen-Bosses Pierin Vincenz durch unermüdliche Recherchierarbeit verursachte. Dafür wurde er gerade als «Journalist des Jahres» ausgezeichnet. Immer wieder begibt er sich an die Grenzen des Erlaubten oder sogar darüber hinaus, veröffentlicht wie ein Schweizer Uhrwerk pünktlich kurz vor acht fünf Tage die Woche eine knackig geschriebene Story, manchmal sogar noch ein Bonus-Stück. Obwohl Hässig keine Zahlen bekannt gibt, muss sich sein Geschäftsmodell für ihn als Familienvater rechnen. Auf jeden Fall führt er der versammelten Schweizer Wirtschaftsjournaille immer wieder vor, was hartnäckige Recherche und ein gutes Informantennetz wert ist.

Bevor also wieder viel Geld verbraten wird mit dem nächsten Versuch, ein Online-Medium zu starten (was ja das einzig richtige und Vernünftige ist), sollte man einige Lehren beachten. Die grossen Welterklärungs-Plattformen mit meinungs- und formulierstarken Schreibern sind weniger gefragt. Gut vernetztes Lokales kann funktionieren, wenn man eine Community herstellen kann, weil man bei der Berichterstattung im Mikrokosmos wenig oder sogar keine Konkurrenz hat. Und die mutige Einzelmaske, die sich auf ein Thema, einen Stil konzentriert und unermüdlich liefert, das funktioniert auch. Im Fall von Hässig seit 2011. Wichtig ist ebenfalls, von einer Anfangs- und Startphase, für die man einen gewissen finanziellen Atem brauche, nicht nur zu reden, sondern sie auch zu überstehen.

Vor allem, wenn man auf Werbefreiheit und dadurch Finanzierung einzig durch Abonnenten und Spender setzt. Jedes Mal, wenn ein solches Projekt die Radieschen von unten betrachtet, sind all die gekniffen, die noch kurz zuvor ein Jahresabo lösten oder investierten, in der Hoffnung, das Geld wiederzusehen. Das verdüstert jedes Mal zusätzlich die Chancen eines neuen Versuchs. Dabei ist gerade im Internet überhaupt nicht einzusehen, was gegen Werbung einzuwenden wäre. Google Ads zum Beispiel funktionieren rein nach der Einschaltquote, bei Facebook ist es ähnlich. Wenn die Beine nicht so weit wie bei vielen Print-Organen gespreizt werden, wo heutzutage vornehm Native Ad heisst, was früher eine bezahlte und klar deklarierte Publireportage war, gibt es weder Probleme noch Abhängigkeiten. Und all denen kann man die Inhalte werbefrei anzeigen, die bereit sind, dafür mehr zu zahlen. Kinderleicht.

In Basel scheint ein neuer Versuch auf der Startrampe zu stehen, eigentlich zwei sich konkurrierende Projekte, die gerne die von der Stiftung, die bisher die TagesWoche durchfinanziert hatte, ausgelobte Million kassieren möchten. Was man bisher von den beiden Projekten hört, lässt das Beste hoffen – und das Schlimmste befürchten. Die ehemaligen TagesWöchner wollen es nochmal mit einem Printprodukt probieren, andere online. Dafür hat Hansi Voigt mal wieder ein Konzept ausgearbeitet. Er will «ein Medium schaffen, das seine technische Infrastruktur mit anderen Online-Medien teilt». Und so Inhalte austauschen könne. Abgesehen davon, dass existierende Medien bereits eine Infrastruktur haben; was sollten den Basler Lokalnews aus St. Gallen interessieren, oder den Appenzeller ein Bericht über den FCB? Oder gar eine umfangreiche Sammlung der neusten Schnitzelbängg? Man kann schon hören, wie die Million beim Verrösten leise knistert.

Update 24. Januar 2019:

«Denn mit satten 500’000 Franken im Monat ist alleine das Budget für Gehälter auf 6 Millionen im Jahr angeschwollen, alle übrigen Kosten für Infrastruktur, Webseite, Spesen usw. noch gar nicht gerechnet.»
Falsch. Der Aufwand für Lohnkosten betrug 2018 im Schnitt 366’000 CHF/Monat. Der Gesamtaufwand im Schnitt 467’000 CHF/Monat.