Die «Annabelle» beschäftigt 26 Mitarbeitende, jede Altersklasse ist vertreten, auch Männer sind dabei. Das macht Sinn, will man mit dem Magazin doch eine vielfältige Zielgruppe ansprechen. Am liebsten hätte es Jacqueline Krause-Blouin, wenn die Tochter mit der Mutter und der Grossmutter über die Inhalte der «Annabelle» diskutieren würde. Und natürlich auch der Mann in der Runde sich die «Annabelle» noch schnappen würde. Die Chefredaktorin sagt stolz:

«Übrigens sind ein Viertel unserer Leser männlich. Und das sind nur die, die es zugeben.»

Aber was heisst das? Krause-Blouin erklärt es so: «Der Schlüssel ist, dass wir nicht parteipolitisch arbeiten, es geht um alles, was uns Frauen bewegt, da treffen sich viele Generationen.» Themen wie Gleichstellung, Diversität und Feminismus werden genauso auf allen Kanälen besprochen wie Popkultur, Mode und Lifestyle. Abgerundet mit Reportagen und neuen Rubriken wie Bodybuilding. Wie bitte? Die Chefin lacht. Was nach Muskelaufbau klingt, ist eine Rubrik, in der Frauen über die Beziehung zu ihrem Körper sprechen. Da sieht man Narben, Hängebrüste, Fettpolster. Die Gesichter sieht man nicht, gewährt man den Frauen so doch eine gewisse Anonymität.

Zeitgleich mit dem Relaunch kam eine Studie heraus, in der die «Annabelle» in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Sotomo 6000 Schweizer Frauen fragte, wie es ihnen geht. Dabei stellte sich heraus, dass viele Frauen noch recht bürgerlich denken und sich in den traditionellen Rollenmodellen wohlfühlen. Das hat Jacqueline Krause-Blouin erstaunt und sie möchte in ihrem Magazin diese Rollenmodelle zur Diskussion stellen. Herausgekommen ist aber auch, dass gerade junge Frauen sich als Feministinnen bezeichnen, ein Begriff, der lange negativ besetzt war. Der Weg zu einer Ausgeglichenheit zwischen den Geschlechtern ist in vollem Gang und immer mehr Unternehmen schreiben sich die Gleichstellung auf die Fahnen. Hoffentlich nicht nur zur Show, sondern wirklich mit dem Willen, Lohngleichheit, Diversität und gleiche Karrierechancen im Unternehmen zu leben.

Jacqueline Krause-Blouin arbeitet Vollzeit, hat eine kleine Tochter und einen Mann an der Seite.

Wie gestaltet sich der Alltag, wie sieht es aus mit der Gleichstellung in der Realität? «Ich habe oft Tage, wo ich nicht losgehen will, mir bricht das Herz, wenn meine Tochter an meinem Bein hängt und sagt, nicht gehen, Mama. Jeden Tag frage ich mich, stimmt dieses Modell für mich noch?» Der Mann ist zu Hause, er ist Schauspieler und dadurch flexibler in den Arbeitszeiten. «Aber wenn er, wie neulich, wochenlang dreht, dann stürzen wir als Familie ins Chaos, wenn meine Mutter dann nicht wäre, ginge das Modell nicht auf.» Das führt Jaqueline zu einer Überzeugung, die sie auch im Magazin thematisieren will. «Familie ist in der Schweiz immer noch Privatsache, das finde ich falsch.» Soll heissen? «Ohne Frauen wie meine Mutter würde das ganze System nicht funktionieren, sie hilft, wenn wir sie brauchen. Das System Familie sollte nicht Privatangelegenheit sein. Das ist meine Überzeugung. Unser System in der Schweiz ist darauf ausgelegt, dass wir Kinder bekommen, auch damit sie unsere Renten mitfinanzieren. Aber wenn die Kinder dann da sind, muss man selber klarkommen. Oder aber man fällt ins alte Rollensystem zurück und bleibt zu Hause als Mutter. Das kann es nicht sein. Im Alter hat die Frau dann schlechte Karten mit vielen Lücken im Rentensystem, da müssen wir strukturell noch viel verändern.»

Als Chefin muss sie aufpassen, nicht nur noch zu managen, sondern sich immer wieder Momente zu schaffen, in denen sie selber kreativ wird. Denn: Sie vermisst das Schreiben, bei den Menschen zu sein, Fragen zu stellen, Porträts zu verfassen. Wie sieht der Alltag in der Redaktion aus? Mit Covid sei alles anders, den Relaunch habe man komplett aus dem Homeoffice gemeistert, erzählt sie. Im Normalfall hätten die Onliner jeden Morgen Sitzung. Einmal die Woche publizistische Sitzung, da gehe es um den Mix, um Themenvielfalt, Synergien schaffen, crossmedial denken. Dann die Ressortsitzungen von Reportage, Mode und Lifestyle. Sie selbst versuche, bei allen dabeizusein. «Ich habe aber auch viele Termine mit Kunden, sie zeigen mir Neuheiten und wir schauen, wo man Geschichten realisieren könnte.» Reisen sei ihr auch wichtig, gerade zu Fashionshows, zu Festivals, aber das gehe ja momentan nicht. Leider, wie sie noch anfügt.

Wie alles begann: Jacqueline Krause-Blouin heuert nach dem Musikstudium beim «Rolling Stone» an, dem renommierten Musikmagazin in Berlin. Aber nicht als Musikjournalistin, dafür wollte man sie so ganz ohne Erfahrung nicht, sondern als Assistentin der Geschäftsleitung. Ein strategisch kluger Zug. «Ich musste so Sachen wie Döner und Nasenspray kaufen.» Sie muss lachen. «Aber ganz unauffällig habe ich dann mal einen meiner Artikel dem Chefredaktor gezeigt und bäm, das hat geklappt. Er wurde publiziert und ich habe mein Wunschpraktikum dann bekommen.»

Als die Verantwortlichen der «Annabelle» Kontakt zu Jacqueline Krause-Blouin aufnehmen, arbeitet sie beim Magazin «Spex». Sie betreut dort Mode und Popkultur. «‹Annabelle› wollte einen meiner Artikel zweitabdrucken», erzählt sie. «Dann wurde eine Stelle frei als Lifestyle-Redaktorin und sie fragten mich, ob ich mir vorstellen könnte, in die Schweiz zu ziehen. Da meine Familie hier lebt, war das natürlich easy. Nach zwei Monaten wurde ich dann stellvertretende Chefredaktorin.»

Nach dem Abstossen der «Annabelle» durch die Tamedia entstand ein Vakuum, jetzt sind sie beim Verlag Medienart angedockt. «Wir fühlen uns gewollt und gut aufgehoben.» Auch die Chefredaktion ist neu aufgestellt, drei Frauen und ein Mann, alle Ressorts sind vertreten. Es geht manchmal hoch her, aber das ist genau, wie es die Chefin liebt. Mit 26 Mitarbeitenden ist die Redaktion gut bestückt, frau hat noch viel vor.

Bild: Chris Reist

Dieses Porträt wurde zuerst in der Ausgabe 4/2021 von m&k – Das Magazin für Marketing und Kommunikation veröffentlicht. Wir danken Verlag und Chefredaktion für die Möglichkeit zur Zweitveröffentlichung

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«Kreativität wird im neuen Modell der ‹Annabelle› nicht mehr in der selben Form mit Eigenleistungen möglich sein.»

«Ich fordere auch meine Vorgesetzten mit kritischen Fragen heraus. Von manchen Ideen konnte ich sie überzeugen, von anderen nicht.»

(Denkt nach)

(Wir schweigen kurz.)

«Ich habe noch immer grosse Lust, Geschichten zu erzählen. Ich habe mit diesem diesem Beruf nicht abgeschlossen.»

«Ich hatte keinen Karriereplan. Ich machte meinen Beruf einfach sehr gerne.»

«Meine Mutter und meine Grossmutter haben mir Stärke und Durchsetzungsvermögen vorgelebt. Beide packten an und lehrten mich, dass es gar keine Frage ist, ob mir etwas wegen meiner Herkunft oder als Frau offensteht.»

Das Gespräch fand am 20. März in Zürich statt.

Bild: zVg/Tamedia

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Eigentlich kann sich diese Ausbildung nur leisten, wer sie von einer Redaktion bezahlt erhält. Das ist denn auch gängige Praxis, wie eine aktuelle Umfrage unter MAZ-Studierenden zeigt: Der überwiegende Teil braucht nicht das eigene Konto zu plündern oder Eltern und Freunde anzupumpen. Meist verpflichten sich die Auszubildenden als Gegenleistung für die Kostenübernahme, eine bestimmte Zeit auf der Ausbildungsredaktion weiterzuarbeiten. Eine fairer Handel, von dem beide Seiten profitieren und auf dem letztlich der Erfolg des in der Branche als beste Praxisausbildung geschätzten Diplomlehrgangs basiert.

Nun droht dieses Modell Risse zu kriegen. Ausgerechnet Tamedia stellt den bewährten Ausbildungsdeal infrage. Wer sich für das Volontariat bei der «Annabelle» interessiert und die Diplomausbildung absolvieren möchte, wie dies im Stelleninserat steht, erhält negativen Bescheid: «Aus Kostengründen kann am MAZ keine Ausbildung gemacht werden.» Wie alle anderen Tamedia-Titel ist auch die «Annabelle» angehalten, im Rahmen eines aktuellen Sparprogramms das Blatt auf Effizienz zu trimmen. Welche Summe das Magazin einsparen muss, gibt das Unternehmen nicht bekannt.

Auf schriftliche Nachfrage erklärt «Annabelle»-Chefredaktorin Silvia Binggeli, dass noch nichts beschlossen sei. «Noch stecken wir mitten in der Budgetplanung». Man habe einfach nichts versprechen wollen, das später allenfalls nicht mehr eingelöst werden könne. Binggeli weiter: «Wir sind aber überzeugt, dass wir der künftigen Volontärin oder dem Volontär eine fundierte Ausbildung in der Redaktion mitgeben können.» Einzelne Kurse am MAZ lägen schon noch drin. Mehr aber offenbar nicht. Von der Diplomausbildung ist keine Rede mehr. 25’000 Franken sind eine beträchtliche Summe für eine Redaktion, die unter finanziellem Druck steht. Da ist die Verlockung gross, mit einem Strich dem Sparziel einen grossen Schritt näher zu rücken.

Auch wenn man bei Tamedia nicht müde wird zu betonen, dass die Qualität der Medien unter dem Spar- und Effizienzdruck nicht leide, sondern – im Gegenteil – gar noch verbessert werden könne, zeigt das aktuelle Beispiel das Gegenteil: Weniger Mittel bedeuten einen Qualitätsabbau; im vorliegenden Fall zwar ohne direkte Auswirkung auf die Publizistik. Aber fehlende Investitionen in die Qualität der Arbeitskraft zahlen sich später irgendwann negativ aus. Das zu messen ist freilich schwierig bis unmöglich. Und darum ist es auch so einfach, heute eine Ausbildung zu streichen.

Derweil betont Tamedia, dass es sich bei der Sparmassnahme von «Annabelle» um einen Einzelfall handle und das Verhältnis zum MAZ «ungebrochen gut» sei. Man werde weiterhin eng mit der Journalistenschule zusammenarbeiten und im kommenden Jahr beispielsweise erneut den Recherchetag unterstützen. Das sollte eigentliche eine Selbstverständlichkeit sein. Schliesslich hat Tamedia die hausinterne Aus- und Weiterbildung schon länger aufgegeben und ans MAZ ausgelagert.

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Unter der Leitung von Lisa Feldmann mischte sich die Annabelle immer wieder aktiv in die Politik ein. Nicht nur mit Artikeln, auch mit Aktionen. Zahlreiche Forderungen brachte die Redaktion mit Mitteln aufs Tapet, die über den Journalismus hinausgingen. Am besten in Erinnerung bleibt die Petition «Keine Schusswaffen zu Hause», die in eine Volksinitiative mündete, die dann an der Urne keine Mehrheit fand.

Für den Verlag war das politische Engagement der Frauanzeitschrift lange Zeit kein Problem. So sagte Chefredaktorin Lisa Feldmann im August 2006: «Wir mussten niemanden um Erlaubnis bitten. Die Annabelle hat in den beinahe 70 Jahren ihres Bestehens traditionell immer wieder den Mund aufgemacht, wenn es etwas zu sagen gab.» Das ist nun Geschichte. Als die Annabelle im letzten Jahr ein weiteres Mal den Mund aufmachte und nach Frauenquoten in den Führungsetagen rief, sollte dies die letzte Kampagne dieser Art gewesen sein. Für die Frauenzeitschrift und auch für alle anderen Tamedia-Titel, gilt künftig ein Kampagnenverbot. Und Annabelle-Chefredaktorin Feldmann trägt diesen Entscheid aktiv mit.

In einer Hausmitteilung hält sie gemeinsam mit Tamedia-Verleger Pietro Supino fest: «Kampagnen welcher Art auch immer hingegen passen nicht zu diesem klassischen Verständnis von Journalismus bei Tamedia. Denn es geht im Journalismus nicht darum, eigene politische Vorstellungen zu verfolgen und die Meinung des Publikums zu steuern, sondern das Ziel der redaktionellen Arbeit ist Information und Orientierung, damit die Leserinnen und Leser sich ihre eigene Meinung bilden können.»

Einen Verrat an ihrem bisherigen Engagement sieht Feldmann mit der Unterstützung des Kampagnenverbots nicht. So stehe sie bis heute zur Schusswaffen-Petition. «Aber ich respektiere die Entscheidung unseres Verlegers.» Überhaupt hält sie diese Kampagnen für überbewertet. Sie sei «schon ein wenig beleidigt» wenn ihre Zeit als Chefredaktorin der Annabelle auf die paar wenigen Aktionen reduziert würden. Ausserdem dürfe man dieses Verbot nicht überbewerten: «So richtig an die Substanz der Annabelle geht das nicht», schreibt Feldmann auf Anfrage der MEDIENWOCHE.

Gemäss Darstellung der NZZ am Sonntag war es die letztjährige Annabelle-Kampagne für eine Frauenquote, die dem Tamedia-Verleger Anlass bot, seinen Medien Mässigung im politischen Auftritt aufzuerlegen. «Herr Supino hat unser Engagement für die Frauenquote nicht gerne gesehen», zitierte die NZZ am Sonntag Lisa Feldmann. Am liebsten hätte er die Kampagne, die in der Ausgabe von letzten Oktober erschien, ganz abgesagt. Daraufhin gab es offenbar eine Aussprache zwischen Feldmann und Supino. Mit dem Ergebnis, dass Feldmann nun die Position des Verlegers unterstützt und sie auch gegen aussen vertritt.

Im Artikel der NZZ am Sonntag wurde zudem die Kündigung Feldmanns als Annabelle-Chefredaktorin per Ende August dieses Jahres als Folge dieser Vorgänge dargestellt. Feldmann verneint einen Zusammenhang und nennt das attraktive Angebot, die Leitung der deutschsprachigen Ausgabe des Magazins «Interview» zu übernehmen, als Grund für ihren Abgang.

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Der offizielle Aufwand beträgt rund ein Fünftel der Arbeitszeit, doch sie mussten beide merken, dass engagiertes Bloggen weit mehr Zeit beansprucht. Aecherli: «Ich habe herausgefunden, dass ich für Blogeinträge gleich lange brauche wie für meine Artikel sonst.» Nachteile haben die Blogs auch: «Man wird wird schnell mal auf das Expertentum reduziert. Die Leute wenden sich wegen Tier- und Datingproblemen an uns.» Die aktuellen Werbepartner der Blogs sind übrigens durchaus passend. Zum einen ein Online-Shop für Tierfutter, zum anderen eine Casual-Dating-Website. Wer hungrig geworden ist, kann mehr haben.

Ein Blick auf die beiden Blogs:

Tierisch@Pfötli

Die stellvertretende Chefredaktorin Martina Monti berichtet über den Alltag im Tierheim Pfötli in der Gemeinde Winkel beim Zürcher Flughafen, wo sie seit vielen Jahren einen Tag in der Woche als Betreuerin arbeitet. Seit sie bloggt, geht sie anders ins Tierheim: «Es ist so etwas zwischen Lust und Verpflichtung. Ich sehe in Ereignissen plötzlich ein Thema.»

Es schlägt sich nieder in wöchentlich mehreren, manchmal sehr ausführlichen Beiträgen. Sie schreibt über frische Minimalstzwergkaninchen, was passiert, wenn die Waschmaschine ausfällt und wie sie zum Übernamen «Würstli-Frau» kam. Besonders dramatisch bzw. unterhaltsam ist dieser Transport einer verletzten Meise:

Wird Vögeln eigentlich vom Autofahren schlecht? Atmete der hier überhaupt noch? Ich hielt den Karton ans Ohr. Nichts zu hören – ausser einem Kratzen von Krallen und Federn, die über Pappe schrappen: ich hatte die Schachtel voll schräg ans Ohr gehalten und meinen Patienten ans andere Ende der Box gekegelt.

Ein guter Einstieg in das Blog ist der mit Bildern und Videos begleitete Tag der offenen Tür des Heims Ende Juni.

Sex & Sensibility

«Bist Du jetzt die neue Martha?» werde sie öfters mal gefragt. Nein, natürlich nicht. Aber sie hat manchmal den Eindruck, dass Männer, die wissen, dass und was sie bloggt, sich ihr anders nähern. Es kommen auch einfach Leute auf sie zu und erzählen ihr ihre Liebesgeschichten. Das sei aber mehr ein Sich-Ausschütten, weniger die Lust auf den Ruhm, im Blog vorzukommen. Die Leute hätten, was Dating betrifft, ein grosses Mitteilungsbedürfnis.

In den Beiträgen geht es um die vielfältige Welt der persönlichen Empfindung: Zum Beispiel um 5 Situationen, in denen der Funke übersprang. Um die Anziehungskraft von Männern mit Kuscheltieren. Oder sie erzählt, wie sie es schaffte, dass ein Mann Angst vor ihr kriegte (mit Messerwerfen).

Das kommentieren nicht nur Catherine und debi, sondern auch Uwe, gugi, janosch und Letten-Bär. Männer als Leser eines Blogs auf dem Portal einer Frauenzeitschrift? «Wir haben, auch bei der Zeitschrift, recht viele männliche Leser», sagt Helene Aecherli. Ärger machen die aber keinen: «Bisher gab es wenige problematische Kommentare, es war alles recht höflich.»

Fazit

Neben dem Reiseblog von Stefanie Rigutto sind die beiden vorgestellten Blogs die lesenswertesten im Annabelle-Blogangebot.

Weshalb die Annabelle-Blogstrategie funktionieren könnte?

• weil sie offenbar langfristig ausgerichtet ist
• weil den Autorinnen die volle Verantwortung überlassen wird
• weil es den Autorinnen erlaubt ist, sich um ein Thema zu kümmern, das sie begeistert
• weil die Autorinnen dabei sich selbst bleiben dürfen

Andere Redaktionen dürfen sich durchaus vom Gezeigten inspirieren lassen.

Für einen dauerhaften Erfolg braucht es wohl noch ein paar Leser mehr. Dazu müsste man aber weniger abgeschottet vor sich hin schreiben, sondern auch mal auf andere Blogs verlinken, überhaupt mit anderen aus diesem Internet kommunizieren, sei es per Kommentar in anderen Blogs oder in Sozialen Netzwerken. Es sollte etwas nachdenklich stimmen, dass mich, täglicher Konsument von Schweizer Blogs, ausgerechnet eine Pressemitteilung! auf die neuen Blogs aufmerksam machte. Ein neues, gutes Blog, das sich ordentlich vernetzt, braucht sowas nicht.

Das Gespräch fand am 6. Juni 2011 in Zürich statt.

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