The Good – Love Football, not Fifa

Schauen oder nicht schauen? Die Frage treibt derzeit Fussball-Fans um. Sollen sie ab dem 20. November die Spiele der Weltmeisterschaft in Katar boykottieren oder halt doch den Fernseher einschalten, wenn die Schweizer Nati spielt? Dass Fussball viel mehr ist als die zunehmend zweifelhaften Grossveranstaltungen von Fifa und Uefa, dokumentiert derzeit auf eindrückliche Weise der «Beobachter». Sein aktuelles Online-Dossier heisst nicht zufällig «Unser Fussball».

Da geht es um die Liebe zum runden Leder in all seinen Facetten, fernab von Spitzensport und Big Business. Ob die Reportage von der Bergdorf-Meisterschaft im Oberwallis, das Porträt eines Pioniers im Gehfussball (ja richtig, Fussball ohne zu rennen), oder das Interview mit Reporterlegende Beni Thurnheer («Bei Katar kommt keine Freude auf»): Die zahlreichen Texte bieten ein willkommenes Kontrastprogramm zur anstehenden WM.

Dass der «Beobachter» dies bietet, überrascht nur auf den ersten Blick. Seine Fussballkompetenz bewies das Magazin schon früher. Etwa mit einer multimedialen Langzeitreportage über den FC Emmenbrücke, für die es 2018 einen Swiss Press Award gab.

The Bad – Übergriffige Uhrenmarken

Viel zu reden gab diese Woche ein «Interview» von «Blick»-Sportchefin Steffi Buchli mit dem norwegischen Fussballsuperstar Erling Haaland. Dass Buchli die Fragen schriftlich stellte, ja stellen musste, ginge ja noch. Das ist inzwischen gängige (aber deshalb nicht gute) Praxis. Man kann «Blick» und Buchli dafür schelten – wie das ausgiebig geschehen ist – dass sie sich auf den Interview-Deal eingelassen haben.

Man kann aber auch die Rolle und das Selbstverständnis der Luxus-Uhrenfirmen kritisieren: Sie behandeln ihre Markenbotschafter wie die teuren Zeitmesser, die sie auch nur rausrücken, wenn sie mit wohlwollender Berichterstattung rechnen können. Entsprechend selten sehen sich Breitling und Co. mit kritischem Journalismus konfrontiert. Trotz der grossen Tradition und der volkswirtschaftlichen Bedeutung der Uhrenindustrie in der Schweiz dreht sich die Berichterstattung über die Branche grossteils um neue, teure Uhrenmodelle. Was die Hersteller wiederum mit grossflächigen und gut bezahlten Inseraten honorieren.

Einen einfachen Ausweg aus der Abhängigkeit gibt es nicht. Übergriffige Angebote dezidiert zurückzuweisen, wie das Promo-Interview mit Erling Haaland, wäre ein Anfang. Die «Sonntagszeitung» hats getan, «Blick» leider nicht.

The Ugly – Hässlicher Werbeaufkleber

Es wäre weiterhin nicht falsch, wenn sich in einem Medienunternehmen der Verlag möglichst von der Redaktion fernhält; früher trennte die beiden Bereiche sogar eine «chinesische Mauer». Da diese strikte Trennung längst erodiert ist, dürfte man immerhin erwarten, dass dafür das gegenseitige Verständnis zugenommen hat; dass sich also auch die Werbeabteilung dafür interessiert, wie Journalismus funktioniert und ihn respektiert.

Von wenig Respekt zeugte ein Werbemittel auf der Titelseite von «20 Minuten» am vergangenen Dienstag. Da hatte sich die Redaktion ein attraktives und originelles Titelbild überlegt mit vier Frauengesichtern, die zeigten, wie sich die weibliche Kopfbedeckung im Iran in den vergangenen gut hundert Jahren verändert hat. Doch das vierte Bild wurde praktisch passgenau von einem Werbeaufkleber überdeckt – Energy Milk statt Frauenrechte. Am Mittwoch oder Donnerstag hätte der Kleber nicht weiter gestört, weil die Zeitung dann mit grossflächigen Bildern aufmachte. Wie konnte das also geschehen?

«Diese Sticker werden maschinell auf eine vordefinierte Fläche aufgeklebt. Eine Ausweichmöglichkeit besteht aktuell nicht, wir werden jedoch Optimierungen prüfen», erklärt Iris Blättler, Leiterin Kommunikation der TX-Werbevermarkterin Goldbach. Und: «Wir bedauern, dass der Sticker bei einigen Exemplaren unvorteilhaft platziert war.» Shit Happens. Aber es wird nicht das letzte Mal gewesen sein.

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The Good – Wichtiger Aufruf

Es ist ein starkes Zeichen der Solidarität mit dem inhaftierten Julian Assange: Auf Einladung des «Club Suisse de la Presse» versammelten sich am letzten Mittwoch in Genf zahlreiche Vertreterinnen und Vertreter von internationalen Journalisten- und Verlegerverbänden, sowie Chefredaktorinnen und Chefredaktoren von Schweizer Medien. Ihr «Aufruf zur Freilassung von Julian Assange im Namen der Pressefreiheit» folgte am Tag, nachdem die britische Innenministerin die Auslieferung von Assange genehmigt hatte.

In den USA muss der Gründer von Wikileaks mit bis zu 175 Jahre Haft rechnen. Sein Vergehen: Die Veröffentlichung von Dokumenten, insbesondere aus den Kriegen in Irak und Afghanistan, welche Handlungen belegen, die gegen die Genfer Konventionen und die Menschenrechte verstossen. Neben einem Appell an die britischen und amerikanischen Behörden forderte die in Genf anwesende Medienprominenz auch die Schweizer Behörden auf, «im Namen der Pressefreiheit und der Menschenrechte zu intervenieren, um Julian Assange Zuflucht in der Schweiz oder anderswo zu gewähren».

Das Zeichen wäre noch stärker gewesen, wenn sich auch Organisationen und Personen aus der Deutschschweiz am Protest beteiligt hätten. So war zwar der Westschweizer Verlegerverband Médias Suisses mit seinem Generalsekretär am Mittwoch in Genf anwesend. Beim Deutschschweizer Pendant wusste man nicht einmal von der Veranstaltung, heisst es beim Verband Schweizer Medien auf Anfrage. Offenbar haben die Romands die Kollegen jenseits des Röstigrabens nicht informiert.

The Bad – Reputationsrisiko

Der «Beobachter», die «Handelszeitung», aber auch die «Glückspost», haben einen neuen Chef. An der Spitze des Verwaltungsrats der Ringier Axel Springer Schweiz AG, welche die genannten und weitere Medien herausgibt, steht künftig Mathias Döpfner. Damit übernimmt einer der mächtigsten deutschen Medienmanager einen Führungsposten in der schweizerischen Branche.

Döpfner amtet seit zwanzig Jahren als Vorstandsvorsitzender der Verlagsgruppe Axel Springer, die in Deutschland Titel wie «Bild» oder «Welt» herausgibt. 2010 haben Springer und Ringier Teile ihres Geschäfts in Osteuropa und in der Schweiz zusammengelegt. Dem Schweizer Bereich steht neu Döpfner vor. Zum Glück erst jetzt. In den vergangenen Jahren hatte sich Döpfner nicht gerade mit Ruhm bekleckert. Besonders im Zusammenhang mit der Entlassung des früheren «Bild»-Chefredaktors Julian Reichelt wegen Machtmissbrauchs machte der Springer-Chef keine gute Figur. Erst als die «New York Times» das ganze Ausmass der Causa Reichelt aufrollte, zog Döpfner die Reissleine. Was bei Springer in Deutschland läuft, wird nun via die Personalie von Döpfner auch auf Ringier Axel Springer Schweiz abfärben. Bleibt zu hoffen, dass so angesehene Titel wie der «Beobachter» nie Schaden nehmen.

The Ugly – Gluthitze fürs Sommerloch

Wer hat noch nicht, wer will noch mal? Das verunglückte Team-Event der TX-Tochter «Goldbach» entwickelt sich zum medialen Dauerbrenner (haha!). Auch mehr als zehn Tage nach dem Anlass, bei dem sich mehrere Personen auf glühenden Kohlen die Füsse verbrannten, nimmt die Berichterstattung kein Ende.

Aktuell zeigt die Schweizerische Mediendatenbank um die hundert Artikel an zum Thema. Inzwischen sind wir beim Selbstversuch angelangt. Ein Journalist, der aufgrund seines Namens (Hitz, haha!) dafür geeignet scheint, dem Phänomen mit eigenen Füssen auf den Grund zu gehen, betrat dazu selbst die heisse Kohle. Was folgt als Nächstes? «Saldo» mit einem Rating der besten Feuerlaufkohlen? Die «Landliebe» zu Besuch bei einem Köhler? Der «Kassensturz» zur Frage, ob die Versicherung für verbrannte Füsse zahlt?

Das schiere Ausmass dieser nicht zu stoppenden No-News-Walze erschliesst sich bei einem Blick ins Archiv. Als 2003 einer Unihockey-Mannschaft beim Feuerlaufen das gleiche Schicksal widerfahren war, erschienen dazu fünf Artikel. Was ist da (schief) gelaufen seither? Die Medienwissenschaftlerin Sarah Genner erklärt das auf Anfrage so: «Im digitalen Journalismus gibt es keinen beschränkten Platz: Jeder Klick zählt für die dringend benötigten Werbeeinnahmen. Das erhöht gerade in Zeiten von Pandemie und Krieg den Anreiz, klickfreudige Soft News zu bewirtschaften.» Haben früher Medien nur im Sommer Nichtereignisse künstlich aufgeblasen, so klafft nun das ganze Jahr über ein Sommerloch.

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Am 22. Dezember 2017 gab Tamedia ein Übernahmeangebot in Höhe von 216 Millionen Franken für den Werbevermarkter Goldbach Group ab. 2017 betrug der Umsatz der Goldbach Group 517 Millionen Franken, was zu einem Gewinn (EBITDA) von fast 40 Millionen Franken führte.

Kombinationsangebote für Werbeauftraggeber von «20 Minuten» über RTL bis 3+ sind nur eine Frage der Zeit.

Goldbach Media vermarktet vor allem Werbeplätze im Privatfernsehen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, sowie Video- und Digitalplattformen und digitale Aussenwerbung. Goldbach Media war in der Schweiz das Kunststück gelungen, die Werbezeiten der konkurrierenden deutschen RTL-Gruppe als auch der ProSiebenSat.1-Gruppe ebenso zu vermarkten, wie die Werbezeiten der Schweizer Privatsender 3+ und TV24. Während Werbezeiten in den Sendern der SRG eher Zuschauer jenseits der 50 Jahre erreichen, deckt das Portfolio aus 39 Fernsehsendern bei Goldbach Media vor allem die begehrten jüngeren Zielgruppen ab. Dieses Portfolio wird nun für Werbeauftraggeber mit den Print- und Onlineprodukten von Tamedia zusammengelegt. Kombinationsangebote für Werbeauftraggeber von «20 Minuten» über RTL bis 3+ sind nur eine Frage der Zeit.

Doch ganz einfach ging das Fusionsvorhaben nicht über die Bühne. Im Mai dieses Jahres hatte die Eidgenössische Wettbewerbskommission (Weko) mitgeteilt, dass Anhaltspunkte dafür bestünden, dass der Zusammenschluss von Tamedia und Goldbach Media eine marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken könnte. So würde Tamedia mit über 50 Medien und Digitalplattformen einen grossen Teil der Schweizer Bevölkerung in sämtlichen Sprachregionen erreichen, so die Weko damals.

Die Bedenken von Tonini & Co. erwiesen sich als unbegründet.

Goldbach Media besitze zudem nach Auffassung der Weko eine der führenden Positionen in der Vermarktung elektronischer Medien. Noch Anfang August, nur wenige Tage vor dem positiven Entscheid, kritisierte Tamedia-CEO Christoph Tonini die vertiefte Prüfung der Übernahme durch die Weko als weltfremd. Dann ging es doch recht schnell: Am 16. August 2018 genehmigte die Weko die Übernahme der Goldbach Group durch Tamedia ohne Auflagen oder Bedingungen. Die Übernahme wird innert 10 Tagen noch im laufenden Monat August vollzogen. Die Bedenken von Tonini & Co. erwiesen sich als unbegründet. Die Weko scheint zu anerkennen, dass der Wettbewerb um Werbegelder heute ein globaler ist und die Hauptkonkurrenz von Tamedia/Goldbach nicht Admeira heisst, sondern Facebook und Google.

Mit entsprechend grosser Zufriedenheit äussert sich der Leiter Kommunikation und Marketing der Goldbach Group, Jürg Bachmann, gegenüber der Medienwoche: «Es freut uns, dass auch die Weko zum Schluss gekommen ist, dass der Zusammenschluss von Tamedia und Goldbach zu keinen Marktanteilsadditionen führt und somit keine einzelmarktbeherrschende Stellung entsteht. Diese Übernahme führt nicht zu massgeblichen Veränderungen der bestehenden Marktverhältnisse.»

Von der Medienwoche gefragt, was sich für Werbeauftraggeber durch die Übernahme von Goldbach durch Tamedia ändern wird, ergänzt Bachmann: «Für unsere Kunden bedeutet der Zusammenschluss, dass wir zusammen mit Tamedia ein breites und vor allem reichweitenstarkes Portfolio aus einer Hand anbieten können. Tamedia und Goldbach streben gemeinsam an, eine Werbeplattform mit attraktiven Marken in TV, Print, Online und Radio aufzubauen, sowie neue Technologien, innovative Werbeformen und reichweitenstarke Werbeangebote mit immer besseren Targeting-Möglichkeiten zu entwickeln.»

Ob in einem nächsten Schritt eine Zusammenarbeit zwischen Admeira und Tamedia in einer Art «Swiss Media Sales» stehen könnte, wird vor allem die Nachfrage der werbungtreibenden Wirtschaft entscheiden.

Ein wesentlicher Unterschied zum Werbevermarkter Admeira besteht darin, dass Goldbach Media kein eigenes Inventar, sondern nur fremdes Inventar vermarktet. Deshalb liegen Preisfestsetzungshoheit und kommerzielle Vorgaben bei den einzelnen Medien, wie 3+, TV24, RTL oder ProSieben und nicht beim Vermarkter. Jedoch hat die SRG kürzlich ihre Anteile an Admeira verkauft. Alle Beteiligten betonen vehement, dass es ihnen um einen schweizerischen Gegenpol zu Google, Facebook & Co. gehen würde. Ob in einem nächsten Schritt eine Zusammenarbeit zwischen Admeira und Tamedia in einer Art «Swiss Media Sales» stehen könnte, wird vor allem die Nachfrage der werbungtreibenden Wirtschaft entscheiden.

Denn das Beispiel Admeira zeigt, dass es auch bei Tamedia und Goldbach Media nicht ausreichen wird, lediglich Werbebuchungen zu addieren und höher zu rabattieren als zuvor. Werbeauftraggeber erwarten zielgruppenorientierte Fernsehwerbung, die im laufenden Fernsehprogramm in Basel anders ausschaut, als in Zürich oder Bern. Werbeauftraggeber erwarten programmatische Ansätze, um das Planen, Buchen und Auswerten von Werbebuchungen zu automatisieren. Und Werbeauftraggeber erwarten medienübergreifende Reichweiten, die nach Zielgruppen ausgewertet werden können, als auch Content Marketing – was Tamedia bereits heute mit einer eigenen Abteilung realisiert. Ab September werden Werbeplätze und Werbezeiten für das Jahr 2019 geplant und gebucht. Tamedia und Goldbach Media bleibt nicht viel Zeit, um mit konkreten Angeboten auf die Werbewirtschaft zuzugehen.

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und Google 
mitzuhalten» first appeared on MEDIENWOCHE.

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Den Kritikern und Konkurrenten stösst sauer auf, dass das Joint-Venture von SRG, Ringier und Swisscom Marktmacht und Mehrwert schafft, an dem eigentlich niemand vorbeikommt; quasi die hohle Gasse der Werbewirtschaft. Am kommenden Montag nimmt die neue Firma den Betrieb auf.

Zu den schärfsten Kritikern des Joint-Ventures zählt Tamedia-Präsident Pietro Supino. Er sieht die schweizerische Medienordnung in ihren Grundfesten erschüttert. Gelassener sieht es dagegen sein CEO. Christoph Tonini hat mehrfach betont, dass die von ihm geführte Tamedia selbst stabil genug sei und Admeira das brummende Digitalgeschäft kaum gross tangieren werde.

Dennoch werden Tamedia Avancen gegenüber Goldbach Media nachgesagt, um vergleichbare crossmediale Angebote mit einer ähnlich hohen Reichweite schnüren zu können. Der Vermarkter von 26 privaten Fernsehangeboten in Küsnacht – nicht dem Küssnacht mit der hohlen Gasse – kritisiert daher das Angebot von Admeira zwar scharf. Aber bei dieser Kritik klingt zwischen den Zeilen mit, dass Goldbach Media statt der SRG eine eigene Allianz für ihre Werbekunden errichten wollen würde. Zu einem solchem «Konter-Admeira» würden auch die AZ Medien gut passen, die ohnehin bereits eine Vielzahl von Printprodukten, Fernsehsendern und Internetportalen vereinigen.

Die Kritik richtet sich nicht nur an die SRG, deren öffentlicher Auftrag für einen Service Public es nicht sei, ihr Werbeinventar Dritten gegenüber zugänglich zu machen. Die Kritik richtet sich auch auf die Tatsache, dass der Daten-Pool der halbstaatlichen Swisscom nur einem Marktteilnehmer zugutekommt. Hier sehen sich andere Marktteilnehmer diskriminiert.

Zwar wird Admeira nicht müde zu betonen, dass es eine offene Plattform auch für Drittanbieter sei. Aber nur als Kunden und gegen Provision. Nicht etwa als gleichberechtigte Partner und Mitaktionäre. Würden weitere Schweizer Medienunternehmen der Dreierallianz die Vermarktung ihrer Werbeplätze überlassen, begäben sie sich damit in eine strategische Abhängigkeit von Swisscom, Ringier und SRG. Dies würde zu einer massiven Medien- und Marktkonzentration als auch einem Verlust der Medienvielfalt in der Schweiz führen, argumentiert der Verband Schweizer Medien.

Der Werbewirtschaft ist es hingegen wichtig, dass ihre Werbebotschaften effizient und effektiv die gewünschten Zielgruppen erreichen. «Das Joint Venture bietet mehr Chancen als Gefahren. Vor allem die innovativen Werbeformen im TV und die crossmedialen Angebote sind um Sinne der Werbeauftraggeber», sagt Roland Ehrler vom Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA.

79,1 Prozent der befragten Werbeauftraggeber erhoffen sich von Admeira innovativere Werbeformen. 71,3 Prozent der befragten Werbeauftraggeber schätzen die vereinfachte Buchung von crossmedialen Angeboten auch ohne den Einsatz von Mediaagenturen. Allerdings orten auch 62,6 Prozent der Befragten eine Verminderung der Chancengleichheit der privaten Verlage. Das «Rütli-Argument» teilen nur 47 Prozent der Befragten, wonach mehr Werbegeld im Schweizer Medienmarkt bleiben würde. Das «Rütli-Argument», Admeira würde sich gegen den Abfluss von Werbegeldern an Google, Facebook und YouTube richten, scheint daher wohl eher ein politisches «Totschlag-Argument» auf dem Spuren von Wilhelm Tell.

Während die Wettbewerbskommission die Werbeallianz durchwinkte, hat das Eidgenössische Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation Uvek nur oranges Licht erteilt. Der SRG bleibt es vorerst untersagt, z.B. über die Fernsehplattform der Swisscom zielgruppenindividuelle Werbespots zu verbreiten. So dass z.B. jüngere Zuschauer ganz andere Inhalte derselben Werbeblöcke sehen, als ältere Zuschauer.

Nach Ansicht des Departement gibt es keine rechtlichen Grundlagen für die Platzierung von kommerziellen Botschaften, welche bloss an bestimmte Bevölkerungsgruppen adressiert sind. Dazu wäre eine Änderung der Konzession erforderlich. Nicht nur redaktionelle Angebote, sondern auch die werblichen Teile des linearen Fernsehprogramms hätten ein «medienpolitisch relevantes Beeinflussungspotenzial», so das Uvek.

Zudem befürchten private regionale Medien geografisch definierte Zielgruppenwerbung. So dass z.B. in Zürich derselbe Werbeblock andere Inhalte hat als in Luzern oder Basel. Unabhängig davon bleibt für die SRG das Verbot bestehen, Online-Werbung zu vermarkten. Allerdings dürfte die weitere Entwicklung des Medienmarktes eine klare Abgrenzung von linearer Fernsehwerbung und Online-Werbung zusehends erschweren.

Admeira ist ein höchst cleverer Schachzug der beteiligten Unternehmen. Für die Werbewirtschaft bildet sich ab der kommenden Woche eine Marktmacht, an der es kaum ein Vorbeikommen gibt – möchte man Werbekampagnen mit einem Maximum an Reichweite umsetzen. Problematisch erscheint, dass der gigantische Datenpool der halbstaatlichen Swisscom nur diesem Medienvermarkter zugutekommt. Problematisch erscheint auch, dass der öffentliche Auftrag der SRG zwar ein Ja zu 1,3 Milliarden Franken an Gebührengelder vorsieht, aber nicht auf das Maximieren von Werbeeinnahmen ausgerichtet ist.

Die Kritik an diesen Punkten stammt aber von denjenigen Marktteilnehmern, die gerne selbst auch eineWerbeallianz errichten würden und von dem geschickt eingefädelten Deal von Swisscom, Ringier und SRG überrumpelt wurden, respektive sich haben überrumpeln lassen. Ob die Avancen zwischen Goldbach Media und Tamedia mehr als nur Tischgespräch unter den Teilnehmern der Jahrestagung des Schweizer Werbe-Auftraggeberverbandes waren, werden die kommenden Monate zeigen.

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