von Michael Ziesmann

Ein Schweizer Werberiese im Kampf gegen die globalen Giganten

Tamedia darf den Werbevermarkter Goldbach Group übernehmen, hat letzte Woche die Wettbewerbskommission entschieden. Damit hat sich die Einsicht durchgesetzt, dass der Wettbewerb um Werbegelder heute ein globaler ist und die Hauptkonkurrenz von Tamedia/Goldbach nicht Admeira heisst, sondern Facebook und Google.

Vor zweieinhalb Jahren sah Tamedia-Präsident Pietro Supino die schweizerische Medienordnung in ihren Grundfesten erschüttert, als der damals neu gegründete Werbevermarkter von SRG, Swisscom und Ringier namens Admeira gegründet wurde. Schon damals sahen aber Branchenkenner die Avancen, die Tamedia dem Werbevermarkter Goldbach Media machte, um mit einer Übernahme auf den Admeira-Zusammenschluss zu antworten.

Am 22. Dezember 2017 gab Tamedia ein Übernahmeangebot in Höhe von 216 Millionen Franken für den Werbevermarkter Goldbach Group ab. 2017 betrug der Umsatz der Goldbach Group 517 Millionen Franken, was zu einem Gewinn (EBITDA) von fast 40 Millionen Franken führte.

Kombinationsangebote für Werbeauftraggeber von «20 Minuten» über RTL bis 3+ sind nur eine Frage der Zeit.

Goldbach Media vermarktet vor allem Werbeplätze im Privatfernsehen in Deutschland, Österreich und der Schweiz, sowie Video- und Digitalplattformen und digitale Aussenwerbung. Goldbach Media war in der Schweiz das Kunststück gelungen, die Werbezeiten der konkurrierenden deutschen RTL-Gruppe als auch der ProSiebenSat.1-Gruppe ebenso zu vermarkten, wie die Werbezeiten der Schweizer Privatsender 3+ und TV24. Während Werbezeiten in den Sendern der SRG eher Zuschauer jenseits der 50 Jahre erreichen, deckt das Portfolio aus 39 Fernsehsendern bei Goldbach Media vor allem die begehrten jüngeren Zielgruppen ab. Dieses Portfolio wird nun für Werbeauftraggeber mit den Print- und Onlineprodukten von Tamedia zusammengelegt. Kombinationsangebote für Werbeauftraggeber von «20 Minuten» über RTL bis 3+ sind nur eine Frage der Zeit.

Doch ganz einfach ging das Fusionsvorhaben nicht über die Bühne. Im Mai dieses Jahres hatte die Eidgenössische Wettbewerbskommission (Weko) mitgeteilt, dass Anhaltspunkte dafür bestünden, dass der Zusammenschluss von Tamedia und Goldbach Media eine marktbeherrschende Stellung begründen oder verstärken könnte. So würde Tamedia mit über 50 Medien und Digitalplattformen einen grossen Teil der Schweizer Bevölkerung in sämtlichen Sprachregionen erreichen, so die Weko damals.

Die Bedenken von Tonini & Co. erwiesen sich als unbegründet.

Goldbach Media besitze zudem nach Auffassung der Weko eine der führenden Positionen in der Vermarktung elektronischer Medien. Noch Anfang August, nur wenige Tage vor dem positiven Entscheid, kritisierte Tamedia-CEO Christoph Tonini die vertiefte Prüfung der Übernahme durch die Weko als weltfremd. Dann ging es doch recht schnell: Am 16. August 2018 genehmigte die Weko die Übernahme der Goldbach Group durch Tamedia ohne Auflagen oder Bedingungen. Die Übernahme wird innert 10 Tagen noch im laufenden Monat August vollzogen. Die Bedenken von Tonini & Co. erwiesen sich als unbegründet. Die Weko scheint zu anerkennen, dass der Wettbewerb um Werbegelder heute ein globaler ist und die Hauptkonkurrenz von Tamedia/Goldbach nicht Admeira heisst, sondern Facebook und Google.

Mit entsprechend grosser Zufriedenheit äussert sich der Leiter Kommunikation und Marketing der Goldbach Group, Jürg Bachmann, gegenüber der Medienwoche: «Es freut uns, dass auch die Weko zum Schluss gekommen ist, dass der Zusammenschluss von Tamedia und Goldbach zu keinen Marktanteilsadditionen führt und somit keine einzelmarktbeherrschende Stellung entsteht. Diese Übernahme führt nicht zu massgeblichen Veränderungen der bestehenden Marktverhältnisse.»

Von der Medienwoche gefragt, was sich für Werbeauftraggeber durch die Übernahme von Goldbach durch Tamedia ändern wird, ergänzt Bachmann: «Für unsere Kunden bedeutet der Zusammenschluss, dass wir zusammen mit Tamedia ein breites und vor allem reichweitenstarkes Portfolio aus einer Hand anbieten können. Tamedia und Goldbach streben gemeinsam an, eine Werbeplattform mit attraktiven Marken in TV, Print, Online und Radio aufzubauen, sowie neue Technologien, innovative Werbeformen und reichweitenstarke Werbeangebote mit immer besseren Targeting-Möglichkeiten zu entwickeln.»

Ob in einem nächsten Schritt eine Zusammenarbeit zwischen Admeira und Tamedia in einer Art «Swiss Media Sales» stehen könnte, wird vor allem die Nachfrage der werbungtreibenden Wirtschaft entscheiden.

Ein wesentlicher Unterschied zum Werbevermarkter Admeira besteht darin, dass Goldbach Media kein eigenes Inventar, sondern nur fremdes Inventar vermarktet. Deshalb liegen Preisfestsetzungshoheit und kommerzielle Vorgaben bei den einzelnen Medien, wie 3+, TV24, RTL oder ProSieben und nicht beim Vermarkter. Jedoch hat die SRG kürzlich ihre Anteile an Admeira verkauft. Alle Beteiligten betonen vehement, dass es ihnen um einen schweizerischen Gegenpol zu Google, Facebook & Co. gehen würde. Ob in einem nächsten Schritt eine Zusammenarbeit zwischen Admeira und Tamedia in einer Art «Swiss Media Sales» stehen könnte, wird vor allem die Nachfrage der werbungtreibenden Wirtschaft entscheiden.

Denn das Beispiel Admeira zeigt, dass es auch bei Tamedia und Goldbach Media nicht ausreichen wird, lediglich Werbebuchungen zu addieren und höher zu rabattieren als zuvor. Werbeauftraggeber erwarten zielgruppenorientierte Fernsehwerbung, die im laufenden Fernsehprogramm in Basel anders ausschaut, als in Zürich oder Bern. Werbeauftraggeber erwarten programmatische Ansätze, um das Planen, Buchen und Auswerten von Werbebuchungen zu automatisieren. Und Werbeauftraggeber erwarten medienübergreifende Reichweiten, die nach Zielgruppen ausgewertet werden können, als auch Content Marketing – was Tamedia bereits heute mit einer eigenen Abteilung realisiert. Ab September werden Werbeplätze und Werbezeiten für das Jahr 2019 geplant und gebucht. Tamedia und Goldbach Media bleibt nicht viel Zeit, um mit konkreten Angeboten auf die Werbewirtschaft zuzugehen.

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