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Wirklich alles neu? Nicht ganz. Ausgerechnet die iPad-App bleibt vom Relaunch unberührt. Die bleibt unstabil wie eh und je. Ein letztes mageres Update gab es vor einem halben Jahr, die letzten substanziellen Neuerungen fanden im Sommer 2012 statt.

Warum ausgerechnet die iPad-App nicht in den Erneuerungsprozess einbezogen wurde, bleibt offen. Tamedia-Sprecher Christoph lässt aber durchblicken, dass dieser digitale Verbreitungskanal keine Priorität mehr geniesst. Man führe die «Sonntagszeitung»-App aber weiter, weil sie «eine treue Nutzerschaft» habe.

Was der untreue gewordene Teil der Nutzerschaft von der App hält, kann man im iTunes-Store nachlesen. Oder am Sonntagmorgen auf Twitter. Man verwünscht und verflucht die fehleranfällige Digitalausgabe. Daran hat sich über die Jahre nicht viel geändert – und wird sich wohl auch in Zukunft nichts ändern. Erst recht nicht, weil die iPad-Nutzer nun zwischen der neuen Web-Ausgabe und der alten App wählen können. Diese Wahl dürfte nicht allzu schwer fallen. Gegenüber der Katastrophen-App wirkt selbst die nicht nur nutzerfreundliche Web-App als perfekte Alternative.

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Und so weiter. Diesen Herbst will die NZZ eine durchlässige Paywall errichten. Beim Tages-Anzeiger gibt man sich «entschlossen», im Herbst zu dieser Frage «konkrete Umsetzungsideen» entwickelt zu haben. Und die AZ Medien geben gegenüber MEDIENWOCHE bekannt, über eine Paywall-Einführung Ende Jahr zu entscheiden.

Bei der Ausgestaltung der Bezahlschranke gibt es zwei Extreme, und beide sind problematisch:

– Werden alle Inhalte hinter eine unzugängliche Mauer gestellt, dann wird kaum über sie diskutiert. Das Medium findet als reines Printmedium statt und ist akut vom Aussterben bedroht.

– Sind alle Inhalte frei verfügbar, bleibt man abhängig von der nur unbefriedigende Einnahmen einbringenden Online-Werbung.

Das Problem der Verlage in der jetzigen Situation ist der teilbare Link, der das Netz zur wunderbaren Kommunikationsmaschine gemacht hat, wie wir sie alle lieben. Denn ein Nutzer, der über einen auch für andere zielführenden Link verfügt, will ihn teilen und tut das auch. Ob der Link aus einem passwortgeschützten Bereich entstammt, interessiert ihn zurecht herzlich wenig, er hat ja bereits bezahlt (hier zum Beispiel die aktuelle Weltwoche als PDF-Datei). Auf die Idee, jemanden, der ein Video in die Videothek zurückbringt, zu fragen, mit wie vielen Leuten er den Film angeschaut hat und um Nachzahlung zu bitten, käme ja auch niemand. Der Kommunikationsraum ist nun mal das Netz, und wenn etwas Unzugängliches diskussions- und publikationswürdig ist, dann wird es eben zugänglich gemacht. Nichts anderes machen Journalisten.

Twitterer wie «NewsMän» @KueddeR teilen so gerne Inhalte aus dem passwortgeschützten Bereich, dass man fast von einem Geschäftsmodell sprechen könnte. Doch das gibt es nicht. «Bin kein Journalist» steht in der Twitter-Bio von @KueddeR. Von ihm auf Anfrage zu erfahren ist (in insgesamt 12 Häppchen à 140 Zeichen per Direktmitteilung auf Twitter) lediglich, dass er ein Medienkonsument sei, der anonym bleiben möchte. Seine Tätigkeit sieht er als Service: «Da ich viel lese, fände ich es schade, wenn interessante Artikel ungelesen ins Archiv wandern für immer. 99 Prozent der Artikel, die ich verzwitschere, sind Links, die die Zeitungen als Feature (not a bug) anbieten, zum weiterempfehlen. Hier sind keine urheberrechtliche Probleme vorhanden.» Als Ausnahme erlaube er sich ab und zu, einen Screenshot eines Artikels zu posten. «Als zahlender Kunde erlaube ich mir, vereinzelt Artikel so weiterzugeben. Falls eine Zeitung schon wegen einem Screenshot bei mir reklamieren würde, dann würde ich mein Abo kündigen und die Zeitung nicht mehr kaufen.»

Für die Paywall-Bemühungen der Zeitungen hat er Verständnis, der NZZ-Paywall nach Vorbild der New York Times sieht er gespannt entgegen: «Wenn die Verlage mittels Werbung ihre Kosten nicht decken könnten, müssen sie was ändern. Ob sich das durchsetzt? Werden wir sehen, aber was für eine Alternative gibt es sonst? Sehe keine.»

Die Links aus dem passwortgeschützten Bereich, die jeden Tag von diesem Konto veröffentlicht werden, sind durchaus im Sinne der Verlage, wie zum Beispiel Tamedia-Unternehmenssprecher Christoph Zimmer sagt: «Wir freuen uns, wenn Artikel aus der iPad-App des Tages-Anzeigers über soziale Netzwerke weiterempfohlen werden. Das ist ganz explizit erwünscht. Vorgehen würden wir nur gegen eine exzessive Weitergabe, beispielsweise durch dafür programmierte Software oder User.» Nicht ganz so enthusiastisch ist die Haltung der AZ Medien. Unternehmenssprecherin Eva Keller: «AZ Medien tolerieren im Moment das Teilen von Links, wobei dieses Thema in Diskussion steht – wie auch das Vorgehen gegen Urheberrechtsverletzungen.»

Gewiss, die technische Umsetzung einer Paywall ist schwierig. Doch nicht nur die NZZ hat Mühe, ihre terminlich gesteckten Ziele zu erreichen, auch die New York Times benötigte für eine erste Version zwei Jahre und die FAZ brauchte nur schon zwei Jahre, um die Grundlagen für eine Paywall zu schaffen (siehe dazu das Interview mit Tobias Trevisan im «Schweizer Journalist» 06-07/2012).

Das weitaus grössere Problem für die meisten Verlage ausser vielleicht der NZZ ist aber die Qualität. Denn für mittelmässigen oder gar unterdurchschnittlichen Journalismus wird kaum jemand Geld ausgeben wollen. Aktuell ist der finanzielle Spielraum bei vielen Verlagen klein, die Frustration über das bisher online verschwendete Geld dagegen gross. Entmutigt ziehen sich viele zurück auf das, was sie zu verstehen glauben: Papier. Und setzen so auf eine wegsterbende Leserschaft.

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Dabei hatte alles so hoffnungsvoll begonnen. Nach einer rekordverdächtigen Entwicklungszeit von zehn Wochen konnte Ende August 2010 die Sonntagszeitung als eine der ersten Schweizer Zeitungen ihre Version fürs iPad anbieten. Doch auf die erste Euphorie über die Pioniertat folgte alsbald die Ernüchterung. «Kinderkrankheiten» nannte es der Verlag, schlicht Ärger war es für die Nutzer, die sich auf das neue Produkt gefreut hatten. Die Startschwierigkeiten zogen sich ein halbes Jahr hin. Dann kam die freudige Kunde: «Diese Probleme gehören ab sofort der Vergangenheit an», liess sich Remo Fehr, fürs iPad verantwortlicher Verlagsmann, vom «Schweizer Journalist» zitieren.

Doch nach dem Problem ist vor dem Problem. Denn nicht alle haben den gleichen Ursprung. Am letzten Sonntag habe es an Apple gelegen, dass die App nach dem Umzug in den «Newsstand» teilweise nicht funktioniert habe, sagt Fehr im Gespräch mit der MEDIENWOCHE. Überhaupt sei es nicht immer ganz einfach mit Apple zu geschäften. Eine Klage, die man auch aus anderen Verlagen hört. «Wenn Apple eine Änderung vornimmt, ist nicht immer einfach nachzuvollziehen, welche Konsequenzen das haben könnte für unsere App. Die Informationen sind teilweise auch widersprüchlich», sagt Fehr. Ausserdem sei die Kommunikation mit Apple nicht einfach. «Es gibt keine direkten Ansprech- oder Bezugspersonen. Alles läuft online über Service-Plattformen, mit zum Teil sehr langen Antwortzeiten.»

Auf das Gebaren von Apple hat man keinen Einfluss. Die internen Abläufe dagegen sollte der Verlag im Griff haben. Doch die gestalten sich einigermassen komplex und das zuständige Personal besteht lediglich aus Remo Fehr, der beim Verlag alleine für die Betreuung der App zuständig ist. Da die Prozesse weitgehend automatisiert sind, müssen bereits bei der Zeitungsproduktion viele Details stimmen, damit bei der Aufbereitung der Daten für die App keine Fehler entstehen. Weitere Fehlerquellen lauern bei den Partnern Swisscom und Goldbach Media, die für die IT der Sonntagszeitung, respektive Entwicklung und Hosting der App verantwortlich sind.

Anders als die Schwesterzeitung Tages-Anzeiger, die mit viel Aufwand seine App zu Markte trägt und gar eine eigene Redaktion aufgebaut hat, fährt die Sonntagszeitung mit einer schlanken Struktur. Für ein Nischenprodukt, wie die iPad-App eines ist, ein vernünftiger Entscheid. Gerade mal 3000 heruntergeladene Zeitungsausgaben zählt die iPad-Ausgabe im Schnitt jeden Sonntag. Ein äusserst bescheidener Wert im Vergleich mit der Printauflage von über 180’000 Exemplaren.

Diese Grössenverhältnisse relativieren auch die Bedeutung der oft sehr laut vorgetragenen Klagen über Fehler und Mängel der Sonntagszeitung-App. Das weiss auch Remo Fehr: «Wenn die App nicht funktioniert, hört man es sofort. Wenn hingegen alles einwandfrei läuft, meldet sich niemand.» Oft sei es zudem so, dass sich nach der ersten Aufregung, wenn er zur Lösung des Problems habe beitragen können, dieselben Leute bei ihm freundlich bedankten, die vorher laut aufgeschrien hätten.

Auch bei der Hauszustellung von Zeitungen kommt es zu Ausfällen. Davon liest man aber selten bis nie auf Twitter. Auch gibt es für die Printausgabe kein zentrales Rating-Portal, wie der iTunes-Store, wo die Sonntagszeitung-App mit sehr schlechten Bewertungen am Pranger steht. Die meist emotionalen Reaktionen rühren auch von einer sonderbaren, ja fast kindlichen Erwartung an die digitale Technik her, wonach alles subito und perfekt zu funktionieren hat. Bei Fehldrucken und vom Regen aufgeweichten und streckenweise unleserlichen Zeitungen reagieren wir toleranter.

Zum Schluss sagt Remo Fehr das, was er immer sagt nach einer Panne: «Wir sind derzeit mit Hochdruck daran, ein Update einzuspielen, damit alles wieder einwandfrei läuft.» Was natürlich überhaupt nicht heisst, dass es nicht auch am nächsten Sonntag wieder zu Pannen kommen wird. Und auf Twitter das Klagekonzert von Neuem mit der altbekannten Melodie losgeht.

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Treibende Kräfte des Wandels von Radio und Fernsehen in den letzten dreissig Jahren waren Liberalisierung, Kommerzialisierung und Digitalisierung. Die vorerst versuchsweise Zulassung von kommerziellen Privatradios ab 1983 legte den Grundstein für das heute im Grundsatz unbestrittene duale System in der Rundfunklandschaft.

Der kommerzielle Druck auf die einheimischen elektronischen Medien, vornehmlich auf das Fernsehen, kam und kommt aus dem europäischen Ausland – mit weitreichenden Folgen für Struktur und Programme der SRG: Aus der Anstalt wurde ein Unternehmen, die Orientierung an der Quote ein alltägliches Arbeitsinstrument. Beim Spagat zwischen öffentlichem Auftrag und Markterfolg die Balance nicht zu verlieren, ist die anspruchsvolle Aufgabe eines öffentlichen Rundfunks.

Mit der Digitalisierung wirkt schliesslich eine globale, technologische Entwicklung als Triebfeder des Medienwandels. Das noch unfertige Konvergenzprojekt der SRG, dessen Anfänge der vorliegende Band ausführlich würdigt, zeigt, mit welchen Ungewissheiten und Unwägbarkeiten der Rundfunk in nächster Zeit konfrontiert sein wird.

Gleichsam als Klammer versucht die Mediengesetzgebung einen regulatorischen Ausgleich zwischen den divergierenden Interessen zu erreichen. Entsprechend viel Platz räumen die Autorinnen und Autoren dem erstmaligen Erlass eines Radio- und Fernsehgesetz 1991 und der Revision vom 2006 ein.

Den Anstoss zur Aufarbeitung der Unternehmensgeschichte gab 1993 Antonio Riva. Der frühere SRG-Generaldirektor (1987 bis 1996), hatte mit Markus Drack einen promovierten Historiker als Stabchef an seiner Seite und fand in ihm die geeignete Person, für das herkulische Vorhaben. Drack hielt es schon damals für höchste Zeit, Ordnung in die Archive zu bringen, da «wesentliche Vorgänge nach und nach dem Vergessen anheim fielen und (.) das Geschichtsbild den schweizerischen Rundfunk betreffend fragmentarisch war.»

Dieses Defizit sollte mit dem nun abgeschlossenen Forschungsprojekt behoben sein, wenn auch längst nicht alle Aspekte der schweizerischen Rundfunkgeschichte Eingang in die drei veröffentlichten Bände gefunden haben. Als ein Ergebnis der langjährigen Arbeit in und mit den Archiven der SRG wird es künftigen Historiker-Generationen einfacher fallen, die Geschichte von Radio und Fernsehen in der Schweiz weiterzuschreiben.

Das Forschungsprojekt hat die SRG-Generaldirektion zu einem professionellen Umgang mit ihren Archiven angeregt, die der Bundesrat 2009 als «Kulturgüter von nationaler Bedeutung» eingestuft hat. Da es sich bei Kulturgütern, zumal solchen, die der Bürger bezahlt hat, um öffentliche Güter handelt, stehen die Quellen auch Dritten zur Verfügung.

Ebenfalls im Sinn und Geist einer breiten Zugänglichkeit gibt es den dritten Band der SRG-Unternehmensgeschichte als kostenlose App fürs iPad. Wobei die Gratisversion gegenüber der Buchpublikation sogar noch den Mehrwert der integrierten Multimedialität bietet. Radio- und Fernsehgeschichte muss man hören und schauen, und nicht nur lesen können.

Die nun abgeschlossene Trilogie zur Geschichte der SRG ist mehr als nur Unternehmensgeschichte, sondern eine Mediengeschichte, ja ein Gesellschaftsbild einer Epoche mit Brüchen und Umbrüchen, die sich immer auch in Radio und Fernsehen spiegelten.

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«Wir konnten The Collection nicht so gut verkaufen, wie wir das erwartet hatten», gesteht Trüb im Gespräch mit der MEDIENWOCHE. «Und der Aufwand für ein Marketing, das die Verkaufszahlen angekurbelt hätte, wäre zu gross gewesen.» Deshalb habe Ringier beschlossen, das Geschäftsmodell anzupassen und von der Nutzerfinanzierung Abschied zu nehmen. In Zukunft will Ringier seine eigenständigen publizistischen Apps von Partnern und Sponsoren finanzieren lassen. Einzig bei den Applikationen von bestehenden Zeitungen und Zeitschriften soll weiterhin auch der Leser zur Kasse gebeten werden.

Für The Collection-Chefredaktor Peter Hossli war dies der Moment zum gehen. «Es war sehr spannend und herausfordernd, The Collection als innovatives journalistisches Produkt zu entwickeln, aufzubauen und zu realisieren», sagt Hossli. «Nach der Neuausrichtung habe ich mich beruflich anders orientiert.» Für künftige App-Entwicklungen verzichtet Ringier auf einen Chefredaktor und will mit Projektteams unter einer temporären Leitung arbeiten. Die Gesamtverantwortung obliegt der Tochterfirma Ringier Studios in den USA und ihrem CEO Douglas Kaplan.

Unter seiner Ägide wird auch die ursprünglich als dritte Ausgabe von The Collection vorgesehene und bereits fertig produzierte App zur Champions League veröffentlicht. «Wir haben uns noch nicht entschieden, ob wir diese App unter der Dachmarke von The Collection herausbringen.» Das hänge auch von den Partnern ab, die für die Finanzierung der Fussball-App an Bord geholt wurden und mit denen Ringier zurzeit noch verhandle, sagt Trüb weiter.

Die kurze Lebensdauer des ambitionierten Projekts, als das The Collection im vergangenen April der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, überrascht doch einigermassen. Wie will Ringier nach nur zwei Ausgaben wissen, ob sich die Herausgabe eines iPad-Magazin nicht doch einmal rechnen könnte? Oder andersherum gefragt: Waren zum Zeitpunkt der Lancierung nicht ausreichend Informationen verfügbar, die auf die Schwierigkeiten hingewiesen hatten, mit Apps von Apples Gnaden Geld zu verdienen?

Als Antwort darauf heisst es bei Ringier: «Wir sind eben bereit, Risiken einzugehen.» Und auch schnell zu reagieren, wenn sich ein Misserfolg abzeichnet. Diesmal ging es sehr schnell. Vielleicht zu schnell. Immerhin konnte man in Zürich Lehren für die Zukunft daraus ziehen: «Wir haben ganz klar gelernt, dass der Endverbraucher nicht mehr bereit ist, für Content zu bezahlen.» Allein dafür habe sich das Experiment gelohnt, zumal es kaum Vergleichswerte gebe von anderen iPad-Magazinen. Weder The Daily (News Corp.) noch Project (Richard Branson) würden ihre Erfahrungen weitergeben, so Trüb. «Wir konnten gar nicht anders, als diese selber zu machen, wenn wir etwas über die App-Welt erfahren wollten.» Das Vorgehen genoss den Segen der Unternehmensspitze. Wie sagte doch Verleger Michael Ringier vor der Lancierung von The Collection: «Ich habe keine Ahnung, ob das wirklich funktionieren wird.» Jetzt weiss er es.

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Wer etwas anderes behauptet, ist entweder ein Apple-Jünger und findet grundsätzlich alles toll, was Steve Jobs verkauft, oder hat kein Gespür für Ergonomie. Das iPad ist ein Spielzeug, ein Surfbrettchen zum Zeitvertrieb, das von sich zwar behauptet alles zu können, aber letztlich doch nichts richtig kann.

Wenn Boulevard- und Unterhaltungsverlage wie Axel Springer oder Ringier das iPad in den höchsten Tönen loben, erstaunt das nicht weiter. Das iPad sei «im Prinzip die Fortsetzung des Boulevard mit anderen Mitteln», sagte Rolf Cavalli, Chefredaktor Blick.ch und digitale Medien Blick-Gruppe, vor der Lancierung der Blick-App. Womit Cavalli das Gerät ganz treffend charakterisiert.

Bild- und grafiklastige Boulevardmedien eignen sich perfekt für das Multimedia-Gadget: Hier durch eine Bildstrecke klicken, da einen Busen freirubbeln, dort einen Videoclip angucken. Aber längere, anspruchsvolle Texte lesen? Da kann man gleich zum Buch greifen.

Umso erstaunlicher, dass trotz der beschränkten Eignung und den offensichtlichen Mängeln als Lesegerät das iPad allenthalben als digitaler Zeitungs- und Zeitschriftenersatz gepriesen wird. Bald alle Schweizer Medien bieten ihre Inhalte als App fürs iPad an. Offenbar spielt es keine Rolle, wie das Gerät genau beschaffen ist, damit die Verlagsoberen dem Apple-Tablet magische Kräfte zur wundersamen Transformation der Papiermedien in blühende digitale Landschaften zuschreiben.

Wer sich von dieser Mischung aus Mythos und Marketing nicht blenden lässt, aber die unbestrittenen Vorzüge der digitalen Zeitungslektüre nicht missen möchte, dem bietet sich der Kindle von Amazon als Alternative an.

Neben seiner Hauptbestimmung als Lesegerät für elektronische Bücher, taugt der E-Reader auch ganz gut zur Lektüre von Zeitungen und Zeitschriften. Doch gibt es dabei ein nicht ganz unerhebliches Problem: Das deutschsprachige Titelangebot ist sehr beschränkt. Wer sich aber mit NZZ, FAZ und Der Zeit, sowie der ganzen Palette englischsprachiger Weltblätter von Atlantic bis Washington Post zufriedengeben mag, ist mit dem Kindle gut bedient. Da zudem über Schnittstellen wie Instapaper beliebige Online-Textinhalte für die Lektüre bereitgestellt werden können, fällt das Angebotsdefizit nicht sonderlich ins Gewicht.

Gegenüber der Zeitung aus Papier und dem iPad bietet der Kindle ein paar erhebliche Vorteile:

• Keine Falzakrobatik erforderlich zur lektüregerechten Drapierung grossformatiger Blätter
• Keine Ablenkung durch andere Texte oder Bilder auf einer Zeitungsseite
• Die Zeitungsausgaben für den Kindle sind komplett werbefrei
• Das Gerät ist mit einer Hand bedien- und haltbar
• Push-Auslieferung der neuen Zeitungsausgbaben ohne Download-Wartezeit
• Keine Kosten für die Datenübertragung beim Download in Handynetzen (Amazon übernimmt die Kosten)
• Der Abo-Preis ist dank der Frankenstärke unschlagbar tief; abgerechnet wird in Dollar: 264 Franken für ein Jahr NZZ, inklusive NZZ am Sonntag, 103 Franken für Die Zeit.
• Die Akkulaufzeit lässt sich in Wochen messen.

Als E-Book-Reader kommt der Kindle ganz ohne Multimedia-Schnickschnack aus. Was auch heisst, dass Infografiken und andere grafische Layoutelemente nicht angezeigt werden können und Bilder – wenn sie die Zeitungen überhaupt mitliefern – nur in Graustufen erscheinen. Womit sich das Gerät die Bezeichnung «elektronische Zeitung» in einem ganz traditionellen Sinn verdient.

Als einzige Schweizer Zeitung bietet die NZZ die tägliche Ausgabe (inklusive NZZ am Sonntag) auch für den Kindle an. Allerdings nicht besonders offensiv. Werbung dafür gibt es keine. Nur über den Kindle Store findet man zum Angebot. «Verstärkte Werbung für das Kindle-Abo lohnt sich nicht, solange das Gerät nicht weiter verbreitet ist in der Schweiz», sagt NZZ-Digitalchef Peter Hogenkamp im Gespräch mit der MEDIENWOCHE.

Entsprechend tief sind die Nutzerzahlen. Per Ende Juli konnte die NZZ gerade mal 381 Abonnements und 172 verkaufte Einzelausgaben (per Juni) für den Kindle ausweisen. Zum Vergleich: Das E-Paper der NZZ haben 6000 Personen abonniert, die Hälfte davon lesen es auf dem iPad.

Der Kindle sei derzeit mehr «ein bisschen Beigemüse» und strategisch nur insofern von Bedeutung, als dass die NZZ auf möglichst vielen Plattformen präsent sein wolle, sagt Peter Hogenkamp. Die Attraktivität des Kindle wird auch deshalb geschmälert, weil die Verlage ihren Zeitungsabonnenten kein vergünstigtes Angebot für die elektronische Ausgabe machen können. «Amazon hat hier seine eigenen Spielregeln und verhält sich im Prinzip genauso unflexibel wie Apple», sagt Hogenkamp. «Man findets einfach nicht so schlimm, weil sie einen geringeren Marktanteil haben.»

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Döpfners Begeisterung für Apple brachte ihn bereits 2008 dazu, die Arbeitsplätze des gesamten Axel Springer-Konzerns mit iMacs und MacBooks auszustatten. Axel Springer stieg damit zum zweitgrössten Mac-User nach Google auf. Döpfners Bonmot brachte zum Ausdruck, dass Apple weit mehr ist als die Summe seiner Produkte. Hier geht es nicht mehr nur um Faszination, sondern vielmehr um Anbetung.

Neuere Forschungen zeigen, dass die Marke Apple dieselben Zonen im Gehirn ihrer Anhänger aktiviert, wie bei Leuten mit tiefen religiösen Überzeugungen. Apple trägt heute viele Züge einer modernen Religion, in deren Produkte die Anhänger ihre Wünsche und Sehnsüchte projizieren. Steve Jobs erscheint dabei wie der Gralshüter, der seiner Gemeinde die Gebote der Kommunikation auf einer Tafel, dem iPad, überbringt.

Doch vergangene Woche trat Jobs als CEO von Apple zurück. Es bleibt die Frage, wie die weltweit höchstbewertete Marke ohne ihren charismatischen Leader weiter wachsen soll. Wie nur wenige Firmen heutzutage verkörpert Apple die Psychologie und die Visionen ihres Gründers. Jobs ist sprichwörtlich das Synonym für Apple.

Apple brachte beim Start 1976 Emotionen in die kalte, technokratische und von IBM dominierte Welt der Computertechnologie. Die Produkte entsprachen einem grundlegenden archetypischen menschlichen Bedürfnis nach Einfachheit und Ordnung. Der Claim «think different» bezog sich dabei auf die liberale Vision des menschlichen Kreativpotentials, das von der Gegenkultur der späten 60-er Jahre und ihrer Revolte gegen die bürokratischen Autoritäten inspiriert war.

Apple war für Jobs von Anbeginn an nicht bloss eine Firma, sonderm ein persönlicher Kreuzzug. Wie seine Miteiferer der Gegenbewegung wollte er die Welt verändern und zwar durch den Markt und die Befreiung der Computertechnologie für die Massen, indem er seine Firmenmythologie vorantrieb.

Die Kraft der Mythologie, sei sie mit der Religion oder aber wie im Falle von Apple mit einem kommerziellen Unternehmen verbunden, besteht darin, dass sie als unbewusste Wahrheit von Menschen gelebt wird, die an sie glauben. Apple stellt schöne und hochwertige Produkte her, keine Frage. Doch das Marketing der Firmenmythologie, die mit Jobs’ eigener Persönlichkeit verknüpft ist, lässt das Unternehmen wie kaum eine andere Firma zur kulturellen Ikone werden.

Von Anfang an hat sich diese Mythologie rund um den Gedanken «wir gegen die anderen» gebildet. Jobs, Apple und seine User fungieren darin als authentische Antihelden, die erfolgreich gegen die Elite und gegen die anonymen Massen rebellieren. Das wurde in der legendären TV-Werbung «1984» für den ersten Macintosh-Computer (eine symbolische Attacke gegen IBM) und später durch die «Think different»-Kampagne brillant inszeniert: Apple als Rebell neben Legenden wie Albert Einstein, Bob Dylan oder Martin Luther King Jr.

Diese Aussenseiterperspektive, durch Jobs personifiziert, auf Apple projiziert und uns als Kunden kommuniziert, berührte eine tiefe Seite im gesellschaftlichen Kollektiv, wo Werte wie Selbstbefreiung und individueller Lifestyle sich während der 80er und 90er Jahre rapide ausbreiteten.

Heute ist diese Mythologie nach wie vor lebendig, doch Jobs und Apple haben schon längst auf ein verstärkt archaisches Niveau gewechselt. Das spielt auf die sogenannte «Participation mystique» an, ein Begriff, den ursprünglich der französische Sozialanthropolge Lucien Lévy-Bruhl geprägt hat und die magische Identifikation von Naturvölkern mit ihren Gegenständen, ihren Fetischen, beschreibt. Genau diese Identifikation findet heute zwischen Apple und seinen Fans statt.

Nach seiner Rückkehr 1997 als Apple-CEO startete Jobs das, was als post PC-Ära in die Geschichte einging. Der iMac, der iPod, das iPhone und der iPad, führte Apple auf komplett neue Felder der Unterhaltungselektronik. Ein neues Design und eine brandneue Mythologie wurden geschmiedet mit einem betonten Fokus auf das Marketing seines stärksten Vorzuges, der Marke Apple.

Das zugrundeliegende Gerüst dieser revidierten Mythologie war erneut die Person von Jobs selber und die Gegenkultur, die ihn geformt hatte. Doch «Being different» war Jobs, seinem Unternehmen und seinen Anhängern nicht mehr genug. Wonach sie sich in der schnell sich verändernden Welt sehnten, war der höchste Punkt in der Maslowschen Hierarchie der Bedürfnisse: Das Bedürfnis nach Transzendenz.

Dieses spirituelles Bedürfnis nach Sinn, projizieren wir gemäss dem US-amerikanischen Technologie- und Wissenschaftshistoriker David Franklin Noble heute auf unsere technischen Kommunikationsinstrumente, die wir ständig mit uns führen. Jobs und Apple hatten damit Clarks Gesetz verstanden, das besagt, dass jegliche Technologie magisch wird, wenn sie fortschrittlich und ausgereift genug ist.

Eine simple Berührung mit Zeigefinger und Daumen und wir überschreiten Raum, Zeit und unsere banale Alltagsrealität und flüchten uns in die Fantasiewelten aus Information, Unterhaltung und Kommunikation. Die Kraft, die uns zu den Objekten hinzieht, ist magisch und Apple verwandelte sich symbolisch in ein Gefäss für die Projektionen des kollektiven Unbewussten, für dessen Suche nach Identität, nach Sinn und nach dem Göttlichen.
Die spirituelle Essenz dieses Mythos zeigt sich im Wortgebrauch in den Keynote-Referaten, in den Werbebotschaften bis hin zur Architektur der Apple Stores.

Anderthalb Jahre nach dem euphorischen Kniefall von Springer-CEO Döpfner vor Steve Jobs, sind die Verleger der grossen Zeitungshäuser über das Rettungspotential des iPad für ihre Branche ernüchtert. Die restriktive Politik des Konzerns aus dem kalifornischen Cupertino hat soeben dazu geführt, dass die renommierte Financial Times den App Store verliess. Dennoch ist die Magie der Apple-Produkte bei der Fangemeinde und selbst bei Springerchef Döpfner ungebrochen.

Simsalabim: Jobs der Magier, wedelte ein letztes Mal mit seinem Zauberstab und verschwindet. Wie ein Wunder verwandelte er sich selbst und die Welt in einen Apfel und lässt die Bühne leer zurück. Wir sind alleingelassen, und bleiben verzaubert durch die Objekte, nach denen wir uns sehnen.

Übersetzt aus dem Englischen und bearbeitet: René Worni

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Nach welchen Gesichtspunkten haben Sie die drei Länder ausgewählt?
Ghana gilt als Musterstaat und ist eines der stabilsten Länder in Westafrika. Viele internationale Konzerne und NGO haben hier ihren Hauptsitz. Kenia hat sich in letzter Zeit stabilisiert und Nigeria ist das bevölkerungsreichste Land Afrikas, das grosse Hoffnungen in seinen neuen Präsidenten Goodluck Jonathan setzt. Ein bisschen spielte aber auch der Zufall mit. Es könnten auch drei andere Länder sein. Entscheidend waren schliesslich auch meine Kontakte, die ich während meiner zweiten Afrikareise knüpfen konnte.

Wer kamen diese Kontakte zustande?
Nicht zuletzt dank meinem Sohn konnte ich in Afrika Fuss fassen. Er hat mir sozusagen die Türen geöffnet zum afrikanischen Markt.

Wie das?
Mein Sohn studiert in London African Studies und hat ein grosses Netzwerk von afrikanischen Mitstudierenden, die als Jungunternehmer nach Afrika zurückgekehrt sind und mit denen er mich bekannt gemacht hat.

Wie sieht die Strategie für das Afrika-Geschäft aus?
Bei solchen Aktivitäten mit Pioniercharakter hüten wir uns davor, mit fixfertigen Konzepten in einen neuen Markt einzutreten, zuerst müssen wir lernen, und erst danach können wir eine komplette Strategie entwickeln. Afrika gehört zu Ringiers Bereich Neue Märkte für den ich verantwortlich bin. Neue Märkte heisst auch, dass wir neue Geschäftsmöglichkeiten in einem eher frühen Stadium identifizieren und Raum für experimentellere Aktivitäten lassen.

Die Konzernleitung findet diese unstrukturierte Herangehensweise in Ordnung?
Die Herangehensweise hat durchaus Struktur. Es ist einfach so, dass wir in den Neuen Märkten im Vergleich zu den etablierten Geschäftsfeldern bereit sind, grössere Risiken einzugehen. Die Konzernleitung um CEO Christian Unger hat diese Aktivitäten genau im Auge. Dank meiner langjährigen Erfahrung im Auslandgeschäft lässt man mich allerdings eher an der langen Leine. Aber wir lassen uns Zeit. Ringier sucht bekanntlich nicht den schnellen Profit. Wenn ich sehe, dass der Trend nicht stimmt, bin ich der erste, der sagt: Übung abbrechen.

Welche Medien will Ringier in Afrika aufbauen?
Wir beginnen mit Plattformen für Kleinanzeigen, digitalen Marktplätzen und Couponing-Angeboten. Wenn wir die ersten Erfahrungen gesammelt haben, folgen die nächsten Schritte. Dann sind auch publizistische Angebote vorgesehen, zuerst im Bereich Sport-Journalismus.

In Osteuropa und Asien sind Sie mit journalistischen Projekten angetreten. Weshalb in Afrika nicht?
Publizistische Entwicklungshilfe liegt mir schon am Herzen. Schliesslich bin ich Journalist und bleibe Journalist. In Afrika gibt es zwar viele News-Seiten im Web. Aber damit verdient man kein Geld. Deshalb werden wir auf Inhalte setzen, mit denen man Geld verdienen kann, wie eben Sport. Wenn aber ein Verlag mit einem spannenden Angebot auf uns zukommt, sind wir offen für Kooperationen.

Ist das auch der Grund, weshalb Zeitungen und Zeitschriften kein Thema sind für Ringier in Afrika?
Wir haben Afrika gar nie als Zeitungsmarkt angeschaut. Ich glaube auch nicht, dass es einen nachholenden Markt gibt für Print. Ausserdem wären die Investitionen in Druck und Distribution zu gross. Digital können wir uns schneller bewegen, weil die Digitalisierung keine Landesgrenzen kennt. Das Potenzial für den digitalen Markt ist enorm. Der Online-Bereich ist schon viel besser aufgestellt als die Zeitungen.

Was bringt das, wenn breite Bevölkerungskreise keinen Zugang zum Internet haben?
Das wird sich in den nächsten Jahren massiv verändern. Der Ausbau der Breitband-Infrastruktur geht schnell voran. Noch wichtiger für den Internetzugang werden mobile Geräte. Schon heute gibt es eine gute Abdeckung mit Mobilfunk. Dieser wird allerdings hauptsächlich für Telefonie und SMS genutzt. Doch auch das mobile Internet wird kommen. Wir werden deshalb auch Anwendungen dafür entwickeln.

Auf welche Konkurrenz trifft Ringier in Afrika?
Afrika ist eine weisse Landkarte. Zwar existieren viele lokale Initiativen, aber es gibt erst wenige professionelle Player im Markt. Wir sind also noch ziemlich alleine. Als Pioniere heisst man uns willkommen, weil wir Geld und Know-how mitbringen.

Ringier CEO Christian Unger war früher für den südafrikanischen Medienkonzern Naspers tätig. Öffnet das Türen für Kooperationen und Joint Ventures?
Nein, Naspers ist ein Konkurrent, da ist nichts Gemeinsames geplant. Aber es gibt so viel Platz für neue Aktivitäten. In Afrika verträgt es zehn Ringier und Naspers.

Wie häufig sind Sie in Afrika?
Vier Mal pro Jahr, meistens nur kurze Besuche. Aber mich braucht es auch nicht die ganze Zeit. Wir haben unsere Leute vor Ort.

Wie ist das Afrika-Engagement in die Konzernstrategie von Ringier eingebettet?
Ich schaue mit grossem Interesse, was Marc Walder in der Schweiz macht. Alle Medienunternehmen müssen diversifizieren, wenn sie überleben wollen. Ringier hat die wichtigen Weichen gestellt für die Zukunft. Die Fokussierung auf Unterhaltung ist ein logischer Schritt vor dem Hintergrund der Unternehmensgeschichte. Ringier war schon immer ein Unterhaltungsunternehmen. In Afrika können wir diese Erfahrung einbringen. Ich führe zurzeit Gspräche mit einem grossen Radio- und TV-Unternehmen. Für die ist es natürlich spannend zu sehen, was wir mit Radio Energy machen.

Die Neuen Märkte, für die Sie zuständig sind, hat Ringier nicht nur geografisch, sondern auch technologisch definiert. Gibt es Gemeinsamkeiten zwischen Apps und Afrika?
Von Ringiers Unternehmenskultur her betrachtet, gibt es Gemeinsamkeiten. Wir waren immer wieder innovativ und bereit, Geld frei zu machen und zu experimentieren, sowohl in territorialen neuen Märkten als auch mit neuen Medien. Für das Geschäftsfeld der technologischen neuen Märkte haben wir in den USA die Ringier Studios aufgebaut mit Sitz in Kalifornien.

Was machen diese Ringier Studios genau?
Die Tochterfirma entwickelt Medienformate für Tablet-Computer, also in erster Linie Apps. Dabei handelt es sich um eigene Projekte, die von Ringier auf den Markt gebracht werden, aber auch um Auftragsarbeiten für Drittfirmen. Grosses Potenzial für Tablets sehen wir zudem im Bereich der Lehrmittel. Als viertes Standbein schliesslich wollen wir die von uns entwickelte Software lizenzieren und verkaufen.

Wie kommen Sie mit der schönen neuen App-Welt zurande?
Ich weiss jetzt, dass es sehr aufwändig und teuer ist, eine neue Applikation zu bauen. Und das Marketing ist sehr schwierig. Es funktioniert fast nur über virale Kanäle. Ausserdem hat der Konsument nicht auf eine bestimmte App gewartet.

Sie sprechen vom iPad-Magazin «The Collection», für dessen Entwicklung Sie verantwortlich sind. Ist es ein Erfolg?
Zahlen nennen wir keine. Was die Qualität angeht, haben wir alles erreicht, was wir wollten, aber die Verkäufe sind eindeutig enttäuschend.

Neue Märkte heisst auch neue Spielregeln. Beim iPad sind Sie von den Launen der Firma Apple abhängig. Wie gehen Sie damit um?
Wie nehmen es so, wie es ist, freuen uns aber nicht darüber. Apple wird langfristig kein geschlossenes System aufrecht erhalten können. Das widerspricht der Natur der digitalen Welt. Es ist gut vorstellbar, dass Android im Tablet-Bereich eine stärkere Rolle spiele wird und Apple zu Anpassungen zwingt.

Was treibt Sie eigentlich an, mit bald 60 weiterhin an vorderster Front im globalen Mediengeschäft mitzumischen?
Es ist der Spass, der mich antreibt. Meine Arbeit ist unglaublich spannend, auch dank der Freiheiten, die mir die Unternehmensleitung einräumt. Jede Woche bin ich in einer neuen Kultur, treffe neue Leute und kann mit jungen Menschen zusammenarbeiten.

Ist das nicht auch eine sehr einsame Arbeit?
Obwohl ich meistens alleine unterwegs, werde ich immer irgendwo erwartet. Wichtig sind die persönlichen Beziehungen, die ich über all die Jahre in der ganzen Welt aufbauen konnte. Beziehungen sind wichtiger als jeder Vertrag.

Wie lange machen Sie das noch?
Ich habe mich entschlossen, diese neuen Märkte in Afrika und in der App-Welt aufzubauen und werde noch mindestens fünf Jahre dranbleiben.

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Solche Verwirrung soll es in Zukunft nicht mehr geben. Denn die heute veröffentlichte und ab September kostenpflichtige iPad-App des Tages-Anzeigers wird das aktuelle Gratisangebot mit Newsnetz-Inhalten ablösen. Das sagte Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer gegenüber der MEDIENWOCHE. Damit schafft Tamedia ein über weite Strecken identisches Nachrichtenangebot auf Papier und iPad. Das ist heute nicht so. Auf der aktuellen iPad-App, die von den Lesern zwar als Tages-Anzeiger wahrgenommen wird (siehe Rudolf), finden sich die Inhalte der Online-Redaktion vom Newsnetz. Nur vereinzelt finden sich auch Zeitungsartikel.

Für die Marke Tages-Anzeiger ist dieses Durcheinander alles andere als förderlich. Thomas Ramseier, Markenspezialist und Geschäftsführer bei Brandpulse, geht in der Beurteilung noch einen Schritt weiter. «Der Tages-Anzeiger funktioniert eigentlich nicht mehr als Marke. Eine starke Marke erzählt immer die gleiche Geschichte. Genau das macht aber der Tages-Anzeiger nicht: Das Newsnetz, das vom Publikum als Tages-Anzeiger wahrgenommen wird, erzählt etwas anderes als die Zeitung.» Ramseier weist aber auch auf die Schwierigkeiten hin vor denen Medienunternehmen stehen bei der Markenpflege: «Verlagsmarken hatten schon immer das Problem, dass sie sich jeden Tag neu erfinden müssen. Daher ist es ungleich schwieriger, eine konsistente Markenführung zu erreichen.»

Doch auch mit der neuen iPad-App, die den Inhalt des Tages-Anzeigers multimedial angereichert aufs Apple-Tablet bringt, ist das Markenproblem nur teilweise gelöst, denn die Zeitungslektüre auf dem iPad ist ein Minderheitenprogramm. Viel mehr Leute nutzen für die mobile Zeitungslektüre das iPhone. Wer aber meint, mit dem iPhone Tages-Anzeiger zu lesen, weil er den unverwechselbaren Schriftzug mit dem Zürcher Wappen auf dem Display sieht, liest in Tat und Wahrheit Newsnetz, das eine eigenständige, von der Zeitung getrennte Redaktion unterhält.

Wenn es Tamedia ein Anliegen wäre, mehr Konsistenz in die Markenführung seines Flaggschiffs zu bringen, hätte das Unternehmen beim iPhone angesetzt und nicht beim marginalen iPad. Tamedia-Sprecher Zimmer erklärt den Entscheid für eine neue iPad-App folgendermassen: «Obwohl es in der Schweiz wesentlich mehr iPhones als iPads gibt, haben wir uns dafür entschieden, die kostenpflichtige Tagi-App für das Tablet zu entwickeln, weil es für die Darstellung der Zeitungsinhalte die attraktivere Umgebung bietet als der kleine Bildschirm eines Smartphones.»

Damit wird auch klar, worum es sich bei der heute veröffentlichten iPad-App im Kern handelt: Um einen Versuchsballon, eine Testumgebung, ein Experimentierfeld. Geld verdienen kommt – wenn sich denn zahlende Leser finden – in einem zweiten oder dritten Schritt. Das bestätigt auch Christoph Zimmer: «Klar wollen wir mit der iPad-App Geld verdienen. Es geht aber auch darum auszuprobieren, was alles möglich ist, wie das Publikum das neue Angebot akzeptiert und was wir verbessern müssen, um langfristig Erfolg zu haben.»

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