Haben Sie keine Angst, dass das ein einmaliger Anfangs-Hype war, der wieder abflauen könnte?
SUGIMOTO: Natürlich macht man sich auch solche Gedanken. Wissen können wir nicht, wie sich alles weiterentwickeln wird. Es gibt auch Leute, die abwarten. Dort liegt noch Potenzial für die Zukunft. Durch den Crowdfunding-Erfolg haben wir vorerst eine kleine Sicherheit. Weitere Sicherheit ergibt sich aus unserer Organisation.

Diese besteht aus Genossenschaft und AG. Wie soll die Zusammenarbeit aussehen?
SUGIMOTO: Die AG produziert und vertreibt das Magazin, das sich auf dem freien Markt beweisen muss. Die Genossenschaft ist gemeinnützig. Sie ist für die Weiterentwicklung des Journalismus und allgemeine Debatten rund um Medien zuständig. Die Genossenschaft besitzt maximal 49 Prozent der Republik-AG-Aktien. Somit sind die, die nun Mitglied bei der Genossenschaft werden, gewissermassen an der AG mitbeteiligt. Die restlichen Anteile besitzen Gründer sowie Mitarbeitende, und maximal 20 Prozent gehören den Investoren.

Wie viel Einfluss haben die Investoren?
SUGIMOTO: Praktisch keinen. Sie tätigen ihre Investitionen ohne Gewinnabsicht und stellen uns ihr Geld zur Verfügung. Sobald Republik selbsttragend ist, starten wir mit der Rückzahlung der Investitionen.

Und wie viel Mitspracherecht haben die Abonnenten, von denen jeder Mit-Verleger ist?
SUGIMOTO: Die Redaktion ist grundsätzlich unabhängig. Inputs von Lesern werden wir aber ernst nehmen. Unser Community-Management, das in der Genossenschaft stattfindet, ist weiter gefasst als in anderen Medien.

Wie sieht dieser andere Community-Ansatz aus?
HÖCHNER: Wir sehen Leser nicht nur als User, sondern als Menschen, mit denen wir Begegnung auf Augenhöhe wollen. Vor uns liegt eine Spielweise, auf der wir Interaktionsformate austesten können, sowohl digital wie auch offline. Unsere Ideen gehen weit über klassische Kommentarspalten hinaus. Wir wollen einen regen Austausch im Netz, aber auch vor Ort mit der Community. In den nächsten Wochen gehen wir raus, um mit Menschen über unser Projekt zu sprechen und einen Eindruck davon zu bekommen, was die Leute bewegt, was sie möchten, welche Fragen sie haben.

Das Communitybuilding scheint bisher gut zu funktionieren. Auch das eine Überraschung?
HÖCHNER: Es freut uns wahnsinnig, dass die Community jetzt schon so stark ist. Mit dem Crowdfunding hatte jeder die Gelegenheit, ein Statement zu veröffentlichen und sein Foto hochzuladen. Über 3000 haben von dieser Möglichkeit Gebrauch gemacht. 3000 Fragen, Wünsche, Inputs, Bemerkungen – ein starkes Signal und für uns wertvolles 
Arbeitsmaterial.

Was haben Sie mit den gesammelten Daten vor?
SUGIMOTO: Die demografischen und geografischen Daten sowie die Aussagen sind ausschliesslich für den internen Gebrauch gedacht. Wir werden sie in den nächsten Wochen systematisch auswerten. Sie liefern uns wichtigen Input.

Können Sie ohne diese Auswertung bereits sagen, wer die Menschen sind, die Project R und Republik unterstützen?
HÖCHNER: Wir haben eine heterogen aufgestellte Community mit unterschiedlichen Meinungen. Diese Diversität freut uns sehr. Wir sehen uns schliesslich als Initiatoren von Debatten.

Haben Sie ein Beispiel für Input von aussen?
SUGIMOTO: Gewisser Input ist nicht angenehm, aber wertvoll. So wurde uns schon vorgeworfen, dass wir eine elitäre Haltung einnehmen, dass wir den Journalismus neu erfinden wollen. Wir kritisieren das System – und nicht die zahlreichen guten Journalisten, die sich in diesem bewegen.

Wie sollte sich das herrschende Mediensystem in Ihren Augen verändern?
HÖCHNER: Uns geht es darum, wieder mehr Wertschätzung für den Journalismus zu schaffen. Wie in der Musik- und Filmindustrie hat auch in der Medienbranche die Digitalisierung in einem ersten Schritt zu einer Erosion des Markts geführt. In den gesamten Produktionsprozess wollen wir nun wieder mehr Wert bringen, vor allem die prekären Produktionsbedingungen sind ein Thema, das auf den Tisch gehört. Der Rücklauf beim Crowdfunding zeigt doch, dass Menschen bereit sind, für guten Journalismus Geld zu bezahlen.

Also werden Sie keine schlecht bezahlten Praktikanten engagieren?
SUGIMOTO: Wir bieten nicht die klassischen Praktikumsplätze an, sondern Ausbildungsplätze. Die Auszubildenden bekommen die Hälfte des Einheitsgehalts, das im Moment alle Mitarbeitenden bekommen. Qualität soll ihren Preis haben, und das fängt schon bei den Auszubildenden an.

Andere Medien bieten auch Qualitätsjournalismus, und trotzdem erleiden sie finanziell massive Einbussen. Warum wird das der Republik nicht passieren?
HÖCHNER: Wir haben ein Geschäftsmodell, das so bis jetzt in der Schweiz nicht existiert. Wir werden ein digitales Magazin sein mit tiefen Vertriebskosten und müssen keiner Werbelogik entsprechen. So kann der Grossteil der Einnahmen direkt in den Journalismus fliessen. Wir haben einen Business-Plan, wir haben Kapital – und wir finanzieren uns über die Leserinnen und Leser. Wenn wir einen guten Job machen, werden diese uns hoffentlich auch weiterhin unterstützen.
SUGIMOTO: Niemand kann heute sagen, wie sich die Preise für digitale Medien entwickeln werden. Entwickeln sich die Preise negativ, habe wir durch die Genossenschaft im Hintergrund eine gewisse Sicherheit. Ob das funktioniert? In einem Jahr wissen wir mehr. Im Januar kommen wir mit unserem Produkt auf den Markt, dort muss es sich beweisen.

Nicht alle können ein neues Magazin mit neuen Strukturen schaffen. Was sollten diejenigen, die Sie als Lenker des Systems kritisieren, Ihrer Meinung nach anders machen?
SUGIMOTO: In die Publizistik investieren! Und in neue Technologien. Die Leser sollten Königinnen und Könige sein, nicht die Werbekunden. Natürlich machen das manche bereits.
Höchner: Die Geschwindigkeit müsste gedrosselt werden, Leser werden heute mit Schnellfutter überflutet. Die Komprimierungsleistung und die Reflektionsansätze fehlen.

Was würden Sie selbst tun, wenn die Abozahlen stark sinken würden?
SUGIMOTO: Darauf können wir jetzt noch keine Antwort geben. Wir müssen uns die Flexibilität erhalten, situativ entscheiden zu können. Wachstum ist immer asymptotisch, jeder Marketingzyklus geht irgendwann auch nach unten. Wir werden uns sicher noch Marketingkompetenz ins Boot holen und das Angebot eventuell ausweiten, sei das mit einem vertieften Wirtschaftsteil oder mit Veranstaltungen. Auf jeden Fall werden wir unseren Grundsätzen treu bleiben.

Was müsste geschehen, damit Sie sagen: Das Vorhaben ist gescheitert?
SUGIMOTO: Wir haben keine Kristallkugel, darum ist eine seriöse Antwort schwierig.

Sie haben verkündet, in den nächsten Jahren 22 000 Abonnenten gewinnen zu wollen. Wie sieht Ihr Marketingkonzept aus, um das Projekt langfristig unter die Leute zu bringen?
ANDREA AREZINA: Das Marketingkonzept wird langfristig sein mit herausragenden Inhalten, das übergeordnete Ziel und somit den Journalismus als vierte Gewalt im Staat zu stärken. Um an das Ziel zu kommen, läuft die Kampagne unterstützend, im Moment mit Fokus auf das Crowdfunding. Der Schwerpunkt liegt zurzeit klar bei der Community und ihrer Partizipation.

Was ist an dieser Kampagne besonders?
AREZINA: Jede Kampagne birgt das Risiko, sie zu verlieren – und die Chance auf einen Sieg. Was diese Kampagne und auch andere erfolgreiche Kampagnen auszeichnet, ist das Team dahinter. Wenn es gelingt, das übergeordnete Ziel nicht aus den Augen zu verlieren, ist schon viel geschafft.

Der Aufbau einer Marke beginnt ja weit vor einer Kampagne. Wie war Ihre Herangehensweise?
SUGIMOTO: Der Markenaufbau war ein gutes Stück Arbeit, die wir intern sehr ernst genommen und mit externen Partnern diskutiert haben. Zum Glück haben viele schon in der einen oder anderen Form an solchen Marken-Prozessen mitgearbeitet. Wir haben viel debattiert. Jetzt sind wir alle verliebt in das, was wir gemeinsam geschaffen haben. Etwa unsere Schrift namens Republik.Serife.
HÖCHNER: Wir haben bewusst eine Schrift gewählt, die aneckt, die nicht stromlinienförmig daherkommt.

Und wie lief die Namensfindung ab?
SUGIMOTO: Wir haben lange diskutiert und immer mehr verdichtet, bis noch sechs Namen zur Auswahl standen. Der Prozess hat mehrere Monate in Anspruch genommen.
Höchner: Wir haben auch Experten um Rückmeldung gebeten, denn der Name «Republik» ist nicht ganz unverfänglich. Das alles abzuklären, brauchte Zeit.
Sugimoto: Beim Design, bei der Logo-Kreation war es ähnlich. Tobias Peier von Bodara hat an vielen Sitzungen mit verschiedenen Campaignern teilgenommen. Mit dem Manifest war der Ablauf ähnlich. Wir haben geschrieben, diskutiert, bis wir alle sagen konnten: «Ja, jetzt stimmt es, jetzt fühlt es sich einfach richtig an.»

Nicht nur die Marke haben Sie selbst aufgebaut. Auch im technischen Bereich gehen Sie neue Wege. Warum ist dafür ein eigenes CMS nötig?
HÖCHNER: Freiheit in der Darstellung journalistischer Inhalte ist für uns zentral. Auch weil wir unsere Community anders mit einbeziehen möchten, müssen wir technische Möglichkeiten haben, die es so ab der Stange nicht gibt. Ausserdem lebt der Brand vor allem im Netz, daher haben wir hohe Ansprüche an die Qualität. Da ist auch die User Experience immens wichtig: Vier Clicks sind oft drei zu viel.
SUGIMOTO: Dass die IT und die Redaktion besonders eng zusammenarbeiten sollen, war von Anfang an klar. Ein wichtiger Punkt ist das Sichtbarmachen von Daten, das wird auf Republik.ch eine grosse Rolle spielen.

Trotzdem viel Aufwand…
HÖCHNER: Wir fühlen uns dem Open-Source-Ansatz verpflichtet, darum müssen wir auch nicht ganz bei null anfangen. Im Gegenzug stellen wir unsere Entwicklungen anderen zur Verfügung. Wir sind auch im Gespräch mit anderen Klein-Medien, wie man die technischen Möglichkeiten für alle nutzbar machen könnte.

Sie haben verkündet, Ihr Team nun erweitern zu wollen. Wie sehen die nächsten Schritte aus?
SUGIMOTO: Wir stellen zunächst weitere IT-Entwickler ein. Das Redaktionsteam formiert sich selbstständig, dort beginnen die Gespräche im Sommer. Die ersten Journalisten werden im Oktober starten. Wir wollen das Team nicht von heute auf morgen vergrössern, sondern Schritt für Schritt, damit wir die Neuen gut integrieren können.

Wie gehen Sie die Wachstumswelle an?
SUGIMOTO: Wenn ein Unternehmen wächst, gehören Wachstumsschmerzen dazu. Bis jetzt waren wir im Start-up-Modus, das wird sich ändern.
Höchner: Man sollte bewusst zwischen Zeiten unterscheiden, in denen man aufmacht, Gedanken sammelt, diskutiert und solchen, in denen man zumacht und jeder sich auf seinem Fachgebiet spezifischen Aufgaben widmet.

Zu guter Letzt: Wie bewertet die Konkurrenz Ihren Erfolg?
SUGIMOTO: Wir hatten letztens ein Treffen mit anderen kleinen Medien, und die bestätigen uns, dass wir in erster Linie keine Konkurrenz sind, sondern der gesamten Medienlandschaft Schub verleihen.
HÖCHNER: Genau, wenn wir es schaffen, dass Menschen für guten Journalismus Geld bezahlen, kommt das den Medien insgesamt zugute.

Interview: Nora Dämpfle / Ann-Kathrin Schäfer. Der Artikel wurde zuerst veröffentlicht in der Werbewoche vom 19. Mai 2017.

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Als Susannah Cahalan 24 Jahre alt war, damals bereits Reporterin bei der New York Post, spürte sie eines Tages ihren linken Arm nicht mehr. Sie dachte, sie sei von Bettwanzen gebissen worden, eine weitverbreitete Plage in New York. Sie wurde von der Idee besessen, dass ihre Studiowohnung von den kleinen Viechern befallen war. Sie putzte und putzte und wurde paranoid. Insgeheim fragte sie sich, ob sie übermüdet sei, gestresst, vom Job, von der neuen Beziehung, die sie kürzlich eingegangen war. Eines nachts erlitt sie den ersten epileptischen Anfall. Sie gab ein animalisches Stöhnen von sich, weisser Schaum quoll aus ihrem Mund, und Blut, weil sie in ihre Zunge gebissen hatte. Ihr Freund legte sie in die Seitenlage und rief den Notruf 911.

MEDIENWOCHE: Ihre Geschichte hat zwei Happy Ends. Als Mensch wurden Sie wieder gesund und als Journalistin haben Sie Ihren Job nicht verloren, obwohl sie acht Monate weg waren – von einem Tag auf den nächsten quasi.
Susannah Cahalan: Ja, das stimmt. Als ich nach acht Monaten wieder an meinen Arbeitsplatz zurückkehrte, war alles wie vorher. Auf meinem Pult stapelten sich noch dieselben Bücher, auch alte Kaffeebecher standen rum. Die «New York Post» war sehr zuvorkommend und extrem hilfsbereit während der gesamten Zeit.

Worüber schreiben Sie am liebsten?
Momentan interessiere ich mich sehr für die Wissenschaft, insbesondere für die mentale und psychische Gesundheit des Menschen. Nach meiner Krankheit begann ich mich mit der Schnittstelle zwischen der Neurobiologie und Psychologie zu beschäftigen. Ein sehr spezifisches Thema. Hier bei der «New York Post» bin ich für die Buchrezensionen zuständig, produziere aber mehr, als dass ich schreibe.

Gehen Sie seit Ihrer Krankheit anders an Geschichten ran?
Ja, definitiv. Ich teilte die Welt vor meiner Krankheit viel mehr in schwarz und weiss ein. Was durchaus hilfreich sein kann in unserem Job als Journalistinnen, weil es die Verhältnisse von Dingen um einiges vereinfacht, da sie so leicht einzuteilen sind. Weil ich heute aber mehr über das Wesen unseres Gedächtnisses weiss und vor allem dessen Fehlbarkeit kenne, hat sich meine Sicht auf die Welt verändert. Ich meine, ich weiss wirklich wie es ist, wenn du jemanden eine Situation schilderst und fest davon überzeugt bist, dass sie genau so stattgefunden hat, und die andere Person im Raum empfand es ganz anders, ja gegenteilig. Ich habe während meiner Krankheit zig solche Szenen erlebt. Man beginnt unweigerlich über das Hirn und über die Welt nachzudenken – und ich bin heute eine andere Journalistin.

Inwiefern?
Es ist viel schwieriger geworden, weil meine Welt grauer geworden ist. Sie ist eben nicht mehr schwarz und weiss, sondern viel nuancierter. Ich interessiere mich heute für Fragen und Themen, die mich früher nicht wirklich interessiert haben. Obwohl ich das an dieser Stelle womöglich nicht tun sollte, verwende ich einen Gedanken aus einem Buch, das ich gerade rezensiere und das noch nicht erschienen ist. Da beschreibt der Autor, weshalb sich die Menschen nicht für verrückte Leute interessieren. Weiss man um die Existenz von mentalen Gesundheitsstörungen, sieht man sie plötzlich überall. Er macht ein Beispiel, das ich sehr gut nachvollziehen kann. Man schaut die Tagesschau und da wird über einen Mord berichtet. Man nimmt die Information dieses anscheinend klaren Tatvorgangs nicht wie früher einfach als gegeben auf, sondern fragt sich sofort, ob der Täter psychisch krank war und was wohl die Symptome waren und so weiter. Die gesamte Wahrnehmung verändert sich irgendwie, wenn man sich für die Machenschaften des menschlichen Gehirns interessiert.

Was dem ersten epileptischen Anfall in jener Nacht folgte, war eine siebenmonatige Irrfahrt, ein Höllentrip. Trotz zig Abklärungen und Medikamenten verschlechterte sich Cahalans Zustand zunehmend. Sie halluzinierte, erlitt Psychosen und Panikattacken, sie hörte Stimmen und wurde schizophren, ja verlor den Verstand. Sie konnte keine Sätze mehr bilden und begann, in Zungen zu sprechen. Später wird sie in ihrer Autobiografie «Brain on Fire» eine steile These formulieren: «Wie viele Menschen wurden wohl im Verlauf der Geschichte exorziert und als Hexen verbrannt, weil sie dieselben Symptome aufwiesen wie ich?». Eine schlaue These, denn die Krankheit Anti-NMDA-Rezeptor-Enzephalitis, an der Cahalan 2009 erkrankte, wurde erst 2007 entdeckt. Doch die Medizin ist sich sicher, dass diese schwere Autoimmunerkrankung seit Menschendenken existiert.

Der NMDA-Rezeptor ist ein Protein, das bei der Signalübertragung im Gehirn eine wichtige Rolle spielt. Erkrankt man an Anti-NMDA-Rezeptor-Enzephalitis bildet der Körper aus noch unerklärlichen Gründen einen Antikörper gegen dieses Protein, woraufhin sich die Hirnregion entzündet. Als ein syrisch-amerikanischer Neurologe endlich erkennt, woran Cahalan leidet, erklärt er ihren Eltern: «Gehirn und Immunsystem Ihrer Tochter bekämpfen sich». Cahalan war weltweit die 217. Person, bei der die Krankheit diagnostiziert wurde. Mit ihren damals 24 Jahren passte sie perfekt in die Statistik: 80 Prozent der Erkrankten sind Frauen und das Durchschnittsalter liegt bei 23 Jahren. Etwa 75 Prozent überleben mit leichten, 21 Prozent mit schweren neurologischen Schäden, vier Prozent sterben. Mitunter dank Cahalan sind es heute mehrere tausend Patienten mit Anti-NMDA-Rezeptor-Enzephalitis, die nicht als ungelöste Fälle in der Psychiatrie landen, sondern die richtige Behandlung erhalten – etwa Chemotherapie, Blutplasmatrennung und Cortisongabe.

Sie haben Ihr journalistisches Handwerk eingesetzt, um Ihre Krankengeschichte zu rekonstruieren. Welche Tools haben Sie eingesetzt?
Da ich mich an kaum etwas erinnern kann, ein Monat ist gar ganz aus meinem Gedächtnis verschwunden, musste ich ganz normal eine Recherche beginnen. Ich habe Material gesammelt: die Videoaufnahmen aus der Epilepsieklinik, meine Notizen und Tagebucheinträge aus jener Zeit, meine Krankenakten, Begutachten, Testresultate. Ich habe mit Ärzten, Krankenschwestern, Freunden, mit meinen Eltern, meinem Bruder und meinem Freund Interviews geführt.

Wie fühlte sich das an? Sie waren Ihr eigenes Objekt der Berichterstattung.
Man kommt rasch in einen Konflikt mit dem Anspruch als Journalistin objektiv zu berichten. Das ging in diesem Fall schlichtweg nicht. Auch mein Umfeld, das ich interviewte, die ganzen Leute konnten ja kaum zu hundert Prozent ehrlich sein. In vielerlei Hinsicht erging es mir wie Tom Sawyer, der seiner eigenen Beerdigung beiwohnt. Man hört nur die guten Dinge! Das Buch wäre ein anderes geworden, hätte nicht ich es geschrieben.

Hatten Sie das Gefühl, dass Sie über sich selbst recherchieren?
Nicht wirklich, weil ich die Susannah Cahalan aus jener Zeit nicht als mich sehe. Jene Susannah war sehr weit weg von mir. Ich denke aber, dass diese Distanz auch durchaus nötig war, um dieses Buch überhaupt schreiben zu können.

Weshalb haben Sie sich überhaupt entschieden, ein Buch zu verfassen?
Das klingt vielleicht morbid, aber in meinem Hinterkopf wusste ich wohl als Journalistin, dass das einfach eine gute Story sein würde. Als eine Redakteurin der «New York Post» nach meiner Rückkehr dann sagte, ich solle meinen Themenvorschlag ausarbeiten, war ich in meiner Annahme bestätigt. Dann schrieb ich den ersten Bericht (Anm. d. Red.: dieser wurde mit dem «Silurian Award of Excellence in Journalism» ausgezeichnet und diente als Grundlage für das Buch).

Und eins führte zum nächsten.
Ja. Ich meine, wir sitzen nun hier und unser Interview wird in der Schweiz in Deutsch publiziert. Ich hätte mir nie geträumt, dass sich die Leute für meine Geschichte interessieren würden. Auch während des Schreibprozesses konnte ich mir nicht vorstellen, dass ein Verlag dieses Buch herausgeben möchte und es ein Publikum dafür geben würde. Es erstaunt mich noch immer, dass ich auf so viel Interesse stosse mit meiner Geschichte.

Wie reagierte Ihre Familie auf das Buch?
Meine Eltern sprechen nicht darüber. Sie blenden meine Geschichte geradezu aus und wollen nichts damit zu tun haben. Weder mit dem Buch noch mit den Wohltätigkeitsprojekten, mit denen ich seither zusammenarbeite.

Wenige Monate vor Ihrer Erkrankung haben Sie sich verliebt. Ihr damaliger Freund blieb bis zur Genesung an Ihrer Seite. Was ist aus Stephen geworden?
Komischerweise ist das oftmals die erste Frage, die mir gestellt wird. Ich sage Stephen immer wieder, dass die Leute sich vielmehr für ihn interessieren als für mich. Ich darf stolz sagen, dass er heute mein Ehemann ist. Wir haben vor einem Jahr geheiratet.

Herzliche Gratulation!
Vielen Dank! Stephen ist grossartig. Dass er in jener Zeit zu mir gehalten hat, ist nach wie vor überwältigend für mich.

Kürzlich feierte die Verfilmung Ihrer Autobiografie am Filmfestival in Toronto Weltpremiere. Waren Sie bei der Filmproduktion involviert?
Ich war während den Dreharbeiten in engem Austausch mit der Schauspielerin Chloë Grace Moretz, die mich darstellt. Ich konnte ihr so leicht Informationen liefern über mein damaliges Befinden. Ich habe auch das Drehbuch gelesen, um sicherzustellen, dass der ganze medizinische Sachverhalt korrekt wiedergegeben wird. Die gesamte Filmcrew war sehr kooperativ.

Sie sind heute 31. Wie nehmen Sie ihr bisheriges Leben wahr?
Ich teile es in vier Episoden ein. Vor und während der Krankheit sowie Genesung und danach. Wenn mich heute jemand etwas fragt oder mir jemand etwas erzählt von früher, irgendwas, suche ich automatisch die entsprechende Episode und kann das Gesagte so einteilen. Ich denke, jeder, der traumatisiert war, teilt sein Leben in prä und post ein. Es fühlt sich zumindest in meinem Fall wie die Geschichten zwei verschiedener Menschen an.

Sind Sie empathischer geworden oder sanfter mit sich und Ihrer Umwelt?
Ich war damals 24 Jahre alt. Heute bin ich 31. Ich denke, man wird durch das Erwachsenwerden automatisch reifer. Nun weiss ich aber nicht, ob ich mich auch ohne die Erkrankung in dieselbe Richtung entwickelt hätte.

Mit 24 ist man zwar jung, aber doch auch schon ein Stück erwachsen. Ich meine, Sie waren damals schon Reporterin bei der «New York Post», lebten in Manhattan in einer Einzimmerwohnung, hatten einen Freund und ein intaktes, soziales Umfeld.
Klar, aber erwachsen war ich definitiv noch nicht. Wie auch immer, ich bin heute sicher vorsichtiger und schone mich mehr. Ich überarbeite mich nicht mehr chronisch wie früher, ich nehme mir die Zeit, um Sport zu machen und zu meditieren. Mir ist die Körper-Kopf-Beziehung sehr, sehr bewusst geworden. Denn, wenn ich über meine Geschichte nachdenke, erkenne ich die Korrelation von Stress und Krankheit schon.

Haben Sie durch Ihre Krankheit Freunde verloren?
Weil dieses Interview in Deutsch gedruckt wird, kann ich das an dieser Stelle ehrlich beantworten. Als ich krank war, gab es viele Menschen, die für mich da waren. Und nach der Genesung realisierte ich plötzlich, dass viele dieser Menschen nicht mehr da waren. Das erstaunt mich, dass es Leute gibt, die in schlechten Zeiten für einen da sind, aber in den guten sind sie weg. Das dünkt mich merkwürdig. Das sind quasi Schönwetterfreunde mit dem einzigen Unterschied, dass das Wetter schlecht sein muss. Aber vielleicht sind das einfach Journalisten, die den Skandal und die schlechte Nachricht bevorzugen.

Ihre Geschichte war denn auch skandalös.
Ja, ich verschwand einfach. Susannah Cahalan verschwand von der Bildfläche.

Ihr Buch, Ihre Vorträge, Ihr ganzes Engagement macht Sie gewissermassen zum Vorbild und zur Anlaufstelle für viele Patienten und deren Eltern. Wie gehen Sie damit um?
Es kann ziemlich hart sein. Ich musste mich irgendwann aus gesundheitlicher Sicht von all diesen Fällen, von den frustrierten Eltern und kranken Kindern und Jugendlichen lösen, um mich zu schützen. Ich kriege noch heute tausende Emails, die ich unmöglich alle beantworten kann. Seit 2014 habe ich eine automatische Antwort, die rausgeschickt wird, wenn eine Nachricht reinkommt. Die erklärt, dass ich nicht alles bewältigen kann und dass ich mit zwei Wohltätigkeitsorganisationen zusammenarbeite, die auch Auskunft geben können. Früher habe ich jedes Email beantwortet, habe mit den Betroffenen telefoniert.

Wie haben Sie den Mut gefasst, sich zurückzuziehen von dieser Rolle als lebendiges Modell?
Eine Freundin von mir, die Kinderpsychologin ist, sagte mir eines Tages: «Du hast in deinem Buch alles gesagt, was du zu sagen hast. Hast alles getan, was du tun kannst». Das half mir enorm. Ich konnte gewissermassen loslassen von dieser Rolle. Zudem glaube ich nicht, dass ich die beste Auskunftsperson bin.

Wie meinen Sie das?
Mein Buch kann den Leuten helfen. Man kann es lesen und sich die Informationen zusammentragen und dann eben Ärzte, Neurologen, Psychologen und offizielle Anlaufstellen konsultieren. Ich fühle mich zwar schlecht, aber ich kann mich nicht mit jedem Fall auseinandersetzen. Es geht einfach nicht. Ich wollte nicht, dass mich diese Krankheit für immer definiert. Ich bin Journalistin, das ist meine Definition.

Sie sind auch Autorin, die an einem zweiten Buch arbeitet. Dürfen Sie darüber sprechen?
Klar. Es geht um die Geschichte der Psychiatrie und zwar wird diese durch die Lupe einer bestimmten Studie hindurch beleuchtet. Es geht um Leute, die vorgaben, Stimmen zu hören, um zu sehen, ob sie in der Psychiatrie eine Diagnose erhalten würden. Unglücklicherweise wurden die meisten dieser vermeintlichen Patienten mit Schizophrenie diagnostiziert. Das Buch erscheint voraussichtlich 2017 und trägt den Titel «The Committed».

Buch: «Brain on Fire: My Month of Madness», Susannah Cahalan, Simon & Schuster, 2013
Film: «Brain on Fire», 2016, www.brainonfiremovie.com (noch unbekannt, wann der Film in Schweizer Kinos anläuft).

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Vielleicht wird das Jahrbuch wieder dicker, wenn die Wissenschaft auch mal danach fragt, wie sich die Medienqualität auf das Funktionieren von Gesellschaft und Staat auswirkt.
Die Frage nach dem gesellschaftlichen Impact ist tatsächlich der zentrale Punkt für eine kritische Forschung. Hier sind wir dran. In diesem Jahr zum Beispiel mit der Erhebung sogenannter News-Repertoires. Hier konnten wir zeigen, wie das jeweilige Mediennutzungsmenü die Welt von verschiedenen Nutzergruppen unterschiedlich einfärbt. Das ist eine Form, wie man den Impact messen kann. In den Folgejahren möchten wir zeigen, wie die Themenwahrnehmung erklären kann, mit welchen Parteien oder politischen Akteuren man sympathisiert oder unter welchen Bedingungen sich Medienqualität auch ökonomisch auszahlt.

Das Herzstück des Jahrbuchs «Qualität der Medien», das jeweils auch in der Berichterstattung starken Widerhall fand, war das sogenannte Qualitätsscoring. An der diesjährigen Medienkonferenz war das kein Thema. Warum?
Seit diesem Jahr gibt es das Projekt Medienqualitätsrating MQR, an dem wir auch beteiligt sind. Für das Jahrbuch steht das Vermelden der nackten Qualitätswerte deshalb nicht mehr im Vordergrund. Dafür wollen wir noch stärker auf die erklärende Ebene gehen, wie wir das in den letzten Jahren bereits gemacht haben.

Mit dem erwähnten Medienqualitätsrating gibt es nun eine zweite Untersuchung, die im Jahresrhythmus die Qualität der Schweizer Medien beurteilt. Wieso braucht es zwei Projekte zum gleichen Thema, zumal beide Projekte mit dem gleichen Qualitätsbegriff operieren?
Es gibt diese Kooperation zwischen fög als Herausgeber des Jahrbuchs und dem Stifterverein Medienqualität Schweiz, der das Rating verantwortet. Und es gibt eine Arbeitsteilung: Das Jahrbuch konzentriert sich auf langfristige Entwicklungen und auf Einfluss- wie Wirkungsfaktoren der Medienqualität, das Medienqualitätsrating konzentriert sich auf das Rating der Medienqualität. Man muss sicher früher oder später diskutieren, ob sich diese beiden Initiativen zusammenschliessen müssen. Aber dafür ist es noch zu früh. Da muss man noch weiter schauen, wie sich die beiden Projekte entwickeln. Voraussetzung ist ein anhaltender Konsens in den zentralen Fragen. Hätte das MQR auf ein rein marktrelativistisches Qualitätsverständnis gesetzt – Qualität ist, was am meisten angeklickt wird – dann hätten wir nicht mitmachen können.

Als ob Jahrbuch und Qualitätsrating noch nicht genug wären, will nun auch Tamedia – hausintern – die Qualität ihrer Medien evaluieren. Erkennen Sie darin eine Kritik an Ihren wissenschaftlichen Methoden oder ist das eine Bereicherung für den Qualitätsdiskurs?
Ich finde es grundsätzlich gut, wenn das Bewusstsein für Medienqualität in den Verlagen steigt und entsprechende Anstrengungen unternommen werden, Qualität zu fördern. Es gab ja auch Phasen, wo man der Ansicht war, dass das kein Thema zu sein brauche. Die grosse Herausforderung einer hausinternen Qualitätsstelle ist aber die Unabhängigkeit und die Glaubwürdigkeit. Auch wenn Tamedia ihr Projekt als interne Alternative zum externen Qualitätsrating ins Leben gerufen hat, erkenne ich keine Abwehrhaltung gegenüber der Wissenschaft, schliesslich reden wir auch miteinander und unterstützen uns mit Fachwissen.

Das Jahrbuch «Qualität der Medien» erscheint in diesem Jahr zum siebten Mal. Was hat sich verändert seit 2010?
Es ist sehr viel gegangen. Das sah man zum Beispiel bei der Podiumsdiskussion anlässlich der Präsentation des diesjährigen Jahrbuchs. Natürlich würde es da einmal mehr um den Qualitätsbegriff gehen, war meine Erwartungshaltung. Mein natürlicher Reflex war: Jetzt muss ich mich einmal mehr unser Qualitätsverständnis rechtfertigen. Aber es geschah etwas völlig Überraschendes. Ich musste uns nicht verteidigen, weil niemand unseren Qualitätsbegriff in Frage stellte, nicht einmal Beat Lauber, der immerhin den Verband Schweizer Medien mitpräsidiert. Auch dies zeigt, dass wir kein abgehobenes Qualitätsverständnis von irgendwelchen Wissenschaftlern vertreten, sondern eines, das gesellschaftlich verankert ist und vom Publikum verstanden wird.

Teilen auch Journalistinnen und Journalisten dieses Verständnis? In der Vergangenheit gab es ja auch von ihnen teils heftige Abwehrreflexe.
Die Unterstützung durch Journalistinnen und Journalisten hat massiv zugenommen. Sie melden sich bei uns, man will mit uns diskutieren, schlägt neue Publikationsvorhaben vor. Wir werden eingeladen unsere Befunde vorzustellen. Ich wage mal die These: Es kommt langsam so etwas wie eine Bewegung von Seiten der Journalisten in Gang, welche die Nase voll haben vom teilweise plumpen Reichweitenbolzen und die dem Informationsjournalismus wieder zu dem Ruf verhelfen wollen, der ihm gebührt.

Qualität ist immer auch eine Frage des Geldes. Gibt es überhaupt einen Markt für hochstehenden Informationsjournalismus?
Davon bin ich überzeugt. Die Wochenzeitung WOZ ist ein gutes Beispiel, wie eine Zeitung, die stark auf die Karte Recherche setzt, ihre Reichweite steigern konnte. In dem Mass, wie die Desinformation – gerade in Sozialen Netzwerken – voranschreitet, wird die Bedeutung eines professionellen Informationsjournalismus wieder zunehmen in der Gesellschaft. Man wird die Wertigkeit des Informationsjournalismus neu entdecken.

Sehen Sie dafür irgendwelche Anzeichen?
Die ersten Reaktionen nach der Wahl von Trump sind bemerkenswert. Die Abozahlen der New York Times schnellen in die Höhe, die Journalismus-Stiftung Pro Publica erhält deutlich mehr Spenden. Das sind gute Signale. Alle Menschen in demokratisch verfassten Gesellschaften haben ein Bedürfnis nicht nur informiert, sondern gut orientiert zu werden. Wie muss ich ein Ereignis einordnen? Was sagt mir das? Das stärkt die Position von Medien mit Qualitätsanspruch, umso mehr wenn man sieht, wie Falschmeldungen und glatte Lügen im Netz an Bedeutung gewinnen.

Zum Schluss die Millionenfrage: Wie gewinnt man die sogenannten «News-Deprivierten» zurück als interessierte und kritische Medienkonsumenten?
Wenn ich das wüsste, wäre ich bald selbst Millionär. Wichtig scheint mir Folgendes: Man muss das Wissen über gesellschaftliche Zusammenhänge in den Bildungsinstitutionen wieder viel stärker abrufen. Als ich zur Schule ging, haben wir über gesellschaftliche und politische Themen diskutiert. Das begann in der Primarschule, am Gymnasium und im Studium sowieso. Heute haben wir eine Gesellschaft, wo unsere Kinder in der zweiten Klasse Frühfranzösisch und Frühenglisch lernen, aber das, was gesellschaftlich passiert, ist praktisch kein Thema mehr. Aber gesellschaftlich kann man nur mitdiskutieren, wenn man die Medien intensiv mitverfolgt. Das Wissen über gesellschaftliche Entwicklungen muss in den Bildungsinstitutionen wieder an Bedeutung gewinnen. Und dann müssen die Journalistinnen und Journalisten professioneller Informationsmedien noch viel stärker als bisher raus ins Netz, wo sich die jungen Nutzer befinden, und mit ihnen debattieren. Gemeinsam muss es gelingen, der sanften Gewalt des besseren Arguments wieder mehr Geltung zu verschaffen, Demokratie über gesittetes Streiten im Netz erfahr- und erlebbar zu machen. Das wirkt sinnstiftend, Vertrauen fördernd, und erhöht letztlich das Interesse am professionellen Informationsjournalismus und seinen Inhalten.

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Wie manifestiert sich dieser Druck auf die SRG?
Hier geht es um unterschiedliche Vorstellungen, wie eine demokratische Gesellschaft organisiert sein soll. Öffentlich-rechtliche Medienanstalten leisten einen zentralen Beitrag zur Qualität der Information und zur fundierten Berichterstattung in der Öffentlichkeit. Sie werden heute nicht nur durch die erwähnten Rentabilisierungsstrategien und den Kampf um Marktanteile in Frage gestellt. Vielmehr stellen wir europaweit einen Aufschwung nationalistischer Bewegungen fest. In Ländern wie Polen und Ungarn sind nationalkonservative und rechte Regierungen bereits an der Macht und halten eine antiliberale Volksideologie hoch. Der Ausbau der medialen Kontrollmacht gehört hier zum Regierungsprogramm. Am Beispiel der Türkei zeigt sich zudem, wie ein Autokrat nicht nur im eigenen Land die freie Berichterstattung mit Füssen tritt, sondern sein Mediendiktat in die EU zu importieren versucht. Solche Tendenzen betreffen auch die Schweiz.

Erdogan als Bedrohung für die SRG: Ist das nicht etwas weit hergeholt?
Ohne öffentlich-rechtliche Medien mit entsprechendem intellektuellem und finanziellem Rückgrat kann es überall rasch zu einer Erosion von Freiheitswerten und Menschenrechten kommen. In Deutschland können wir diese Auseinandersetzung heute live verfolgen. Die Schweiz ist zwar nicht Mitglied der EU, aber mitten in diesem Spannungsfeld drin.

Die Haltung der Bevölkerung zum Service public in der Schweiz ist ziemlich inkonsistent: Die Leistungen von SBB, Post und Swisscom will man stärken, bei der SRG gibt es starke Kräfte, die das Unternehmen schwächen wollen. Wie erklären Sie sich diesen Widerspruch?
Ich habe keine aktuellen Umfragewerte zur Hand, aber mir scheint, dass die SRG doch einen beträchtlichen Rückhalt in der Bevölkerung geniesst, der kleingeredet wird von Leuten, welche den Aktionsradius für private Medien vor allem im Werbemarkt erweitern wollen. Es zeigt sich allerdings, dass die Gebühren zur Finanzierung der SRG unbeliebt sind, während ihre Unabhängigkeit und ihre Programme Unterstützung finden. Zurzeit macht die SRG aber auch merkwürdige Sachen, etwa diese Allianz mit Swisscom und Ringier…

…ein wichtiges Projekt, wie die SRG immer wieder betont.
Das aber auch verschiedene Fragen aufwirft, weil da drei Giganten in eine neue Skalierung hineinkommen und man sich schon fragen muss, wieso soll gerade die eine private Mediengruppe vom guten Renommee der SRG profitieren soll. Die Argumentation, hier gehe es um ein völlig neues medientechnisches Umfeld und um den Aufbau eines Gegenpols zur amerikanischen Medienmacht leuchtet deshalb nicht ein, weil Ringier gleichzeitig mit Axel Springer verbandelt ist, der seinerseits eng mit Google kooperiert.

Die SRG in ihrer heutigen Form wird von der No-Billag-Initiative existenziell bedroht. Was würde der Schweiz fehlen ohne öffentlich finanzierte Medien?
Die SRG war seit ihrer Gründung im Jahre 1931 von Gebühren abhängig. Seit der Zwischenkriegszeit gab es – in wechselnden historischen Konstellationen – die Einsicht, dass der Mediensektor nicht nach einer reinen Marktlogik funktionieren kann. Es herrschte in der Schweiz immer ein Mischsystem vor, in dem auch starke privatwirtschaftliche Akteure, insbesondere die grossen Tageszeitungen, eine herausragende Rolle spielten. Die SRG verstand sich zu Recht als Teil einer demokratischen Organisation der Gesellschaft, die sich eben nicht auf individuelles Wahlhandeln von Konsumentinnen und Konsumenten reduzieren lässt. Die Demokratie lebt von informierten Bürgerinnen und Bürgern. Weil Qualität der Berichterstattung nicht vom Himmel fällt, wäre das Verschwinden der SRG ein alarmierendes Symptom für eine Krise der demokratischen Gesellschaft.

Wenn die Mehrheit der Stimmbevölkerung ein bestimmtes Medienmodell nicht mehr will, wo liegt dann das Problem?
Das alte Medienmodell mit separierten Segmenten – Zeitungen, Radio, Fernsehen, Internet – hat ausgespielt. Die Reorganisation setzt auch die SRG unter Zugzwang. Die Unsicherheit ist indessen bei privaten Medienanbietern ebenso gross. Daten sind inzwischen zu einer zukunftsträchtigen wirtschaftlichen Wertschöpfungsressource geworden, mit vielen Unbekannten, sowohl technisch wie auch vom Nutzerverhalten her. Die No-Billag-Initiative schlägt nun einen finanziellen Kahlschlag für die SRG vor. Ihre Urheber betonen, sie seien nicht gegen die öffentlich-rechtlichen Medien, diese sollen aber keine Gebühren oder Subventionen mehr erhalten. Sie versprechen den Batzen und das Weggli gleichzeitig. Solche widersprüchlichen Volksbegehren provozieren geradezu Interpretationskonflikte. Bei einer Annahme der Vorlage an der Urne würde sich umgehend die Frage stellen, ob die SRG als Qualitätssicherung- und Grundversorgungsmodell nicht einfach anders finanziert werden müsste. Zum Beispiel durch einen Leistungsauftrag analog zu den SBB, der über die Bundesfinanzen abzugelten wäre.

Der Beitrag der SRG-Programme zum Austausch zwischen den Sprachregionen ist oft bescheidener als behauptet. Über das Ausland erfährt man am Radio mitunter mehr als über die anderen Sprachregionen der Schweiz. Wird die nationale Integrationsfunktion der SRG überschätzt?
Da gibt es einen performativen Widerspruch: der nationale Zusammenhalt bedingt in der Schweiz eine Stärkung des Föderalismus und die Repräsentation verschiedener Landesteile. Gleichzeitig wird, wenn regionale Formate bedient werden, ein Blick über die Grenzen unabdingbar. Regionen sind ja durch ihren Europa- und Weltbezug entstanden. Das Zürcher Oberland existierte als Region nur deshalb, weil es einen globalen Markt für Textilien gab. Der grenzüberschreitende Austausch ist auch für die SRG ein absolut wichtiger Auftrag.

Das Gespräch fand am 11. Mai in Zürich statt. Es ist im Auftrag der Zeitschrift LINK der SRG-Trägerschaft entstanden und wurde dort zuerst veröffentlicht.

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Wie wird sich die 240 Millionen Franken schwere Übernahme von Ricardo auf das Ergebnis auswirken?
Wir haben Ricardo im September übernommen, die Umsätze der letzten vier Monate flossen damit in unser Ergebnis mit ein. Für uns ist die Übernahme ein wichtiger Schritt auf dem Weg zu unserem Ziel, ein wirklich digitales Medienunternehmen zu werden. Wir sind schon heute das ergebnisstärkste digitale Medienhaus der Schweiz und Ricardo stärkt uns in vielerlei Hinsicht.

Wie genau?
Wir können unsere digitale Reichweite deutlich vergrössern und so auch den Digital-Anteil am Ergebnis steigern. Und wir haben neu Zugang zu spannenden Daten, denn Ricardo hat über zwei Millionen registrierte Nutzer, deren Interessen und Kaufverhalten wir kennen. Entsprechend interessant ist Ricardo auch als Ergänzung im Werbemarkt.

Sie wollen mittelfristig 50 Prozent des operativen Gewinns im Digitalgeschäft erwirtschaften. Wie nah kommt Tamedia diesem Ziel?
Ich bin sehr zuversichtlich, dass wir dieses Ziel, das ja auch die Ergebnisse aus dem publizistischen Digitalgeschäft beinhaltet, im laufenden Jahr erreichen werden. 2015 waren wir bereits auf gutem Weg dorthin. Dank Ricardo sowie der Beteiligung an local.ch und search.ch sollten wir die 50-Prozent-Schwelle nun erreichen.

Den Grossteil des Digitalumsatzes erwirtschaftet Tamedia mit Online-Marktplätzen und Service-Plattformen. Wie wichtig ist Ihnen die Balance mit dem traditionellen Mediengeschäft?
Wenn man alle unsere publizistischen Medien anschaut, tragen diese immer noch knapp 75 Prozent zum Umsatz, sowie zu mehr als der Hälfte des Gewinns bei. Entsprechend ist das weiterhin unser wichtigstes Geschäft. Darum ist es uns auch so wichtig, ein zukunftsfähiges Geschäftsmodell zu finden und mit der Publizistik auch im digitalen Zeitalter weiterhin Geld zu verdienen.

Bei den abonnierten Tageszeitungen versucht Tamedia die Verluste mit Digitalabos zu kompensieren. Gelingt das?
Wir konnten weiter zulegen bei den Digitalabos, aber wir können die Printverluste noch nicht eins-zu-eins kompensieren. Wir müssen im digitalen Geschäft zuerst neue Kompetenzen aufbauen, bevor wir vermehrt in digitale Kampagnen investieren. Das ist etwas komplett Neues für uns. Früher konnten wir für die Zeitungen und Zeitschriften über die klassischen Kanäle kommunizieren, sei das mit Flyern oder mit Telefonmarketing. Heute müssen wir den potenziellen Kunden in der richtigen Situation im Netz finden und ansprechen, damit die Chance einer Konversion besteht. Das hat mit traditionellem Verlagsmarketing nicht mehr viel zu tun.

Wann beisst ein potenzieller Abonnent im Netz am ehesten an?
Da stehen wir noch am Anfang der Lernkurve. Das Produktangebot muss laufend weiter ausgebaut werden und wir müssen mit den digitalen Nutzern den Dialog aufnehmen, wenn sie im Netz unterwegs sind. Mit neuen Angeboten wie der 12-App wollen wir einen echten Mehrwert bieten, um die Kunden davon überzeugen zu können, dass der Preis, den sie für ein Abo bezahlen, angemessen ist.

Ist die 12-App ein Anfixprodukt, um die Leute auf den Geschmack kostenpflichtiger Online-Inhalte zu bringen?
Nicht nur. Wir wollen mit der 12-App auch zahlende Kunden gewinnen, die sonst gar nicht an eine klassische Medienmarke herankommen würden. Andererseits ist für uns die Kundenbeziehung wichtig. Wir möchten wissen, wer die registrierten User sind und ihre Nutzungsgewohnheiten und Interessen kennen, um unser Angebot auch daran anpassen zu können.

Auf dem Werbemarkt standen Sie vor der Herausforderung, die Werbung quasi neu erfinden zu müssen für Mobilgeräte. Wie ging das?
Offen gesagt, wurden wir bei «20 Minuten» durch die rasante Zunahme der mobilen Nutzerschaft ins kalte Wasser geworfen. Wir verfügten zwar über ein grosses Werbeinventar, hatten aber keine Kommerzialisierungsstrategie – und es gab in der Schweiz noch keinen echten mobilen Werbemarkt. Wir haben dann mit speziellen Teams begonnen, Showcases mit grossen Kunden aufzubauen.

Welche Werbeformen funktionieren mobil?
Wir sehen, dass bei Mobile-Geräten Native Advertising sehr gut funktioniert. Aber wir sind uns auch bewusst, dass das immer eine Gratwanderung ist. Es muss weiterhin deutlich zu erkennen sein, dass es sich um Werbung handelt. Darum deklarieren wir diese Storys immer klar, bei 20 Minuten beispielsweise als Sponsored Content.

Akzeptiert das Publikum von 20 Minuten Werbung generell besser?
Das kommt auf die Umsetzung der Kampagne an. Kürzlich lief beispielsweise eine Kampagne auf «20 Minuten», bei der wir den Kunden im Vorfeld darauf hingewiesen hatten, dass wir das Werbevolumen für zu hoch halten. Aber der Kunde wollte das so. Und prompt reagierten die Leserinnen und Leser ziemlich heftig. Das zeigt, dass es auch bei kostenlosen Medien klare Grenzen gibt. Wenn wir die Nutzer halten wollen, müssen wir das respektieren. Das ist eine permanente Auseinandersetzung mit den Werbekunden, die natürlich etwas möglichst Exklusives möchten. Aber manchmal müssen wir die Kunden auch vor sich selber schützen.

Hat «20 Minuten» den Tages-Anzeiger als Flaggschiff von Tamedia abgelöst und profitiert darum am stärksten von Innovation und Investition?
Das wäre ein falsches Bild. Wir versuchen immer, einen guten Teil der Innovation von «20 Minuten» für die übrigen Medien zu nutzen. Ein Beispiel ist etwa das Selfbooking-Tool für lokale Inserenten, das «20 Minuten» entwickelt hat. Wir können das auch bei unseren Regionalzeitungen einsetzen, damit lokale Unternehmen ihre Anzeigen dort direkt aufgeben können. Wir haben zudem einen internen IT-Pool, der die Plattform-Entwicklung vorantreibt. Von der Innovationsgeschwindigkeit von «20 Minuten» profitieren deshalb auch die anderen Medien.

Und was ist mit dem Journalismus?
Da gibt es auch sehr innovative Leute, etwa im Bereich Data Mining. Wir haben beispielsweise eigens ein Team gebildet, das an einer Plattform für investigatives Data Mining arbeitet, das im Laufe dieses Jahres den ersten Tamedia-Redaktionen zur Verfügung stehen soll. Dieses System erlaubt die Analyse sehr komplexer Dokumente und Sachverhalte in kurzer Zeit. Orientierung in der riesigen Informationsflut zu schaffen, wird immer anspruchsvoller, deshalb versuchen wir effizienter zu werden und dem Journalismus die für Recherche und Analyse erforderlichen Mittel zu bieten. Das wird sich mittelfristig in einer höheren Qualität niederschlagen, was gerade für unsere Bezahlzeitungen von zentraler Bedeutung ist, die tagtäglich beweisen müssen, warum sie etwas kosten.

Bei den Bezahlzeitungen setzt Tamedia seit Jahren auf Konzentration und Kostenoptimierung. Die Investitionen, von denen Sie eben sprachen, vermögen doch den Verlust an Vielfalt und Know-How der letzten Jahre nicht zu kompensieren.
Das sind immer Anpassungen an die wirtschaftliche Realität. Wir sind stets darum bemüht, Kosten zu sparen, ohne dass die Qualität unserer Produkte darunter leidet. Diese Entwicklung betrifft aber nicht nur die Bezahlzeitungen. Auch die gedruckte Pendlerzeitung von «20 Minuten» entwickelt sich auf dem Werbemarkt rückläufig. Da greifen die gleiche Prozesse wie bei den Bezahlzeitungen. Wir haben etwa das Newsdesk von «20 Minuten» und Newsnet zusammengelegt, um noch effizienter zu sein. Die Pushmeldungen der Medien sind heute fast identisch, damit kann man sich nicht mehr differenzieren. Zentral ist für uns stets, die Qualität unserer Produkte beibehalten zu können, bei allem was wir tun. Die Kooperation von «Tages-Anzeiger» und «Der Bund» in Bern zeigt, dass es sogar möglich ist, die Qualität zu steigern, obwohl wir kooperieren. Wir versuchen, die publizistische Vielfalt so lange wie möglich zu bewahren. Aber es ist durchaus möglich, dass sich irgendwann in der Zukunft der Markt so entwickelt, dass auch die Schliessung eines Titels nicht ausgeschlossen ist.

Wann erscheint die letzte gedruckte Zeitung?
Irgendwann erreichen wir vermutlich eine industrielle Grenze, ab der es aus wirtschaftlicher Sicht keinen Sinn mehr macht, die Druckmaschinen anzuwerfen. Aber davon sind wir zum Glück noch sehr weit weg.

Auf dem Werbemarkt sieht sich Tamedia einer neuen Allianz von SRG, Ringier und Swisscom gegenüber. Beschreiben Sie das Worst-case-Szenario unter dem Tamedia zu leiden hätte wegen der neuen Marktsituation.
Wir haben stets betont, dass wir nicht davon ausgehen, dass Tamedia durch dieses Joint Venture massiv geschädigt würde. Es ist aber so: Am Ende hat der Werbekuchen eine bestimmte Grösse und wenn die Allianz alles machen könnte, was sie nun vorhat, dann würden sie sicherlich auch Marktanteile zu unseren Lasten gewinnen.

Wenn es das Geschäft von Tamedia kaum tangiert, wieso dann der vehemente Widerstand?
Wir finden es grundsätzlich falsch, dass durch die Partnerschaft von staatsnahen, respektive gebührenfinanzierten Unternehmen mit einem privaten Medienhaus der Wettbewerb verzerrt wird. Für regionale Medienhäuser aber auch spezialisierte nationale Zeitschriften und Zeitungen stellt das Joint Venture eine echte Gefahr dar. Ich kann mir nicht vorstellen, dass es im Sinne der Bevölkerung sein kann, wenn Gebührengelder für die Konsolidierung des Werbemarktes eingesetzt werden und das letztlich die Medienvielfalt gefährdet.

Kürzlich erwähnte Sie SRG-Generaldirektor Roger de Weck in der «Zeit». Tamedia habe einmal selbst versucht, eine Werbeallianz zu schmieden und sei damit gescheitert. De Wecks Fazit: Ihre einzige Kritik sei eigentlich, dass heute die Falschen das Richtige tun.
Wir haben vor einigen Jahren versucht, einen Teil des Performance-Inventars der privaten Medien zu poolen, aber das ist an den jeweiligen Individualinteressen gescheitert. Das ändert aber nichts an unserer Besorgnis über die Wettbewerbsverzerrung durch das Joint Venture. Eine solche Allianz ist grundsätzlich nicht förderlich für die Medienvielfalt.

Tamedia betreibt zusammen mit Swisscom search.ch und local.ch, mit Ringier das Joint-Venture Jobcloud. Hat sich das Klima getrübt, seit bekannt wurde, dass sich die beiden mit der SRG gegen die Interessen von Tamedia verbündet haben?
In der kleinen Schweiz ist es normal, dass zwei Unternehmen im einen Geschäftsbereich Partner sind und in einem anderen Konkurrenten. Zum Glück sind wir sowohl mit Ringier bei Jobcloud als auch mit Swisscom bei local.ch und search.ch in zwei Unternehmen aktiv, die sich sehr gut entwickeln. Das macht das Leben in diesen Partnerschaften sicher einfacher. Die Anfangsphase, als die Allianz bekannt wurde, war emotional aufgeladen. Das hat sich inzwischen normalisiert.

Von Ihnen hat man bisher wenig gehört zur Werbeallianz und auch zur Medienpolitik äussern Sie sich selten. Warum?
Für die medienpolitischen Themen ist bei Tamedia in der Regel der Verleger und Präsident zuständig. Pietro Supino ist ja auch im Verband Schweizer Medien aktiv, der sich massgeblich mit Medienpolitik befasst. Diese Rollenteilung halte ich für sinnvoll. Ausserdem ist das eine zeitintensive Aufgabe und ich bin sehr dankbar, dass ich mich dem operativen Geschäft widmen kann. Aber unsere Positionen in medienpolitischen Fragen sind absolut deckungsgleich.

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In der öffentlichen Diskussion um die Zukunft des Service public hat die SRG-Trägerschaft bisher kaum eine Rolle gespielt. Wieso nicht?
Uns war im Vorfeld der RTVG-Abstimmung lange nicht klar, wie weit wir gehen dürfen. Deshalb ist die Trägerschaft in einer ersten Phase nur sehr verhalten aufgetreten gegen aussen. Dann aber herrschte mehr Klarheit. Der Bundesrat hatte in seiner Antwort auf eine Frage von FDP-Nationalrätin Petra Gössi klar gesagt, dass die SRG-Trägerschaft einen recht grossen Handlungsspielraum hat im öffentlichen Auftreten. Wir werden uns in Zukunft vermehrt mit der Öffentlichkeit auseinandersetzen. Diesen Mangel wollen wir beheben.

Mit welchen Massnahmen?
Ich bin da offen für ganz vieles. Wir könnten vermehrt auch Leistungen erbringen für Nicht-Mitglieder. Bisher waren wir mit unseren Aktivitäten und der Kommunikation wohl zu stark auf unsere Mitglieder fokussiert und zu wenig auf die breite Öffentlichkeit.

Ein möglicher Schritt wäre die Einführung einer Gratis-Mitgliedschaft, wie sie SVP-Nationalrätin Natalie Rickli 2013 forderte. Was halten Sie davon?
Das mag nun vielleicht erstaunen, aber ich kann dieser Forderung durchaus etwas abgewinnen und bin auch bereit, zu prüfen, ob und wie sich das umsetzen liesse, auch wenn juristische Hürden überwunden werden müssten Es gibt viele Gründe, die für eine Gratis-Mitgliedschaft sprechen. An der Struktur der Trägerschaft müsste man dafür gar nicht viel ändern. Es wäre dann ganz einfach: Wer will, kann beitreten.

Die Trägerschaft zählt rund 23’000 Mitglieder, davon allein 16’000 in der Deutschschweiz, denen Sie als Präsident vorstehen. Was sind das für Leute?
Die Mitgliedschaft ist breit gefächert.Dazu zählt der Bergbauer aus Adelboden genauso wie die Fachhochschuldozentin aus Zürich. Im Vorstand der SRG Bern, Freiburg, Wallis zum Beispiel eine ehemalige SVP-Gemeindepräsidentin aus dem Emmental, eine gelernte Gärtnerin und Bäuerin. Es ist kein Elite-Club, das möchte ich auch gar nicht. Wir sind die Trägerschaft eines Massenmediums, da sollten wir auch die Masse repräsentieren. Ich würde mir aber eine altersmässig bessere Durchmischung wünschen.

Warum wird man Mitglied der SRG?
Viele finden über das Programm zu uns, weil ihnen das Angebot gefällt und sie als SRG-Mitglieder näher dran sein wollen. Wie bei jedem Verein und jeder politischen Organisation spielt aber auch der Community-Gedanke eine wichtige Rolle. Im letzten Jahr gab es auch vereinzelte Eintritte als Reaktion auf das provokative Auftreten der SRG-Kritiker im RTVG-Abstimmungskampf.

Welchen Einfluss nimmt die Trägerschaft auf das Programm von Schweizer Radio und Fernsehen?
Die Trägerschaft ist weit weg vom Programm. Und das ist auch gut so. Die journalistische Unabhängigkeit der Redaktionen muss gewahrt bleiben. Aber Einfluss kann die Trägerschaft trotzdem nehmen. Sei es über die Programmkommission oder den Publikumsrat. Deren Befunde fliessen direkt zurück zu den Programmschaffenden.

Mit welchem Ergebnis?
Ein aktuelles Beispiel: Die Trägerschaft drängte über Jahre darauf, dass das Schweizer Fernsehen endlich ein Auslandmagazin einführt – jetzt haben wir es. Aber den stärksten Einfluss auf die Programme nimmt die Trägerschaft über Personalentscheide auf sprachregionaler und nationaler Ebene.

Wie würden Sie das Verhältnis zwischen Trägerschaft und der Leitung der SRG-Sender beschreiben?
Das kommt immer auf die Leute an und die Zusammensetzung der Gremien. Es gab Zeiten, da haben die Direktoren die Trägerschaft ihre Geringschätzung spüren lassen. Das hat sich aber schon länger gebessert. Heute nimmt SRF-Direktor Ruedi Matter an jeder Sitzung teil und das Einvernehmen ist sehr gut. So trafen sich erst kürzlich die Kommunikationsverantwortlichen von SRF mit der Geschäftsstelle der SRG Deutschschweiz, um ihre Aktivitäten gemeinsam abzustimmen. Diese Zusammenarbeit ist eine Premiere.

Warum tritt die Trägerschaft in den Programmen der SRG nicht prominenter auf? Da hat man eigene Kanäle und nutzt sie nicht.
Die Trägerschaft mit eigenen Sendungen?! Das fände ich eine seltsame Vorstellung. Vielleicht auch wegen meiner Vergangenheit als Radiojournalist. Die Sender pochen – zu Recht – sehr stark auf ihre redaktionelle Unabhängigkeit. Eine aktive Präsenz der Trägerschaft in Radio und TV war meines Wissens auch noch nie ernsthaft ein Thema.

Wie stellt sich die Trägerschaft die Zukunft der SRG vor?
Die Meinungen gehen sehr weit auseinander. Praktisch jede Position wird vertreten. Da gibt es keine Befehle von oben. In den Vorständen der regionalen Mitgliedsgesellschaften und auch an der Basis wird intensiv diskutiert, wie es mit der SRG weitergehen soll. Die Trägerschaft ist eine Basisorganisation, demokratisch strukturiert und legitimiert. Und das ist gut so.

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Worüber haben Sie mit der Delegation gesprochen?
Sie erklärten uns noch einmal ihre Sicht der Dinge. Zu einer Annäherung in den strittigen Punkten ist es aber nicht gekommen. Wir haben auch über die erst noch anstehende, grössere Medienreform in Polen gesprochen. Das jüngst in Kraft getretene Mediengesetz ist nur der erste Schritt. Unter anderem soll nun auch die Rechtsform von Radio und Fernsehen verändert werden.

Ist das ein Problem?
Es ist in dem Sinn problematisch, als dass man dafür allen Mitarbeitenden kündigen und sie neu anstellen muss. Oder eben nur noch den politisch genehmen Teil davon. Es gibt eigentlich keine Gründe, die Rechtsform zu ändern. So schlecht sind die als AG gar nicht aufgestellt.

Was kann die EBU dagegen unternehmen?
Polen ist ein souveränes Land und wenn die Bürgerinnen und Bürger entscheiden, dass sie es so haben wollen, wie es ist, dann können wir als EBU nichts machen. Darum sind wir sehr stark auf die Mittel der Diplomatie angewiesen. Da geht es darum, mit Fakten und Argumenten zu überzeugen und möglichst frühzeitig Einfluss zu nehmen auf die Diskussion. Wir sind nun nach Warschau eingeladen, so wie die polnische Delegation uns besucht hat.

Wenn Gespräche und Pendeldiplomatie keine Wirkung zeigen sollten, könnte dann die EBU Polen beispielsweise vom Eurovision Song Contest ausschliessen?
Das würden wir sicher nicht machen. Beim Song Contest wollen wir die Politik raushalten. Das bisher beschlossene Mediengesetz rechtfertig keine Sanktionen. Und man muss ich die Verhältnisse sehen: Libyen ist auch ein EBU-Mitglied, ebenso Russland und Weissrussland. Die haben alle ein Problem mit Grundwerten wie Unabhängigkeit, die wir als konstituierend für den öffentlichen Rundfunk erachten.

Wie glaubwürdig ist Ihre Haltung, wenn Sie nun so harsch gegen Polen protestieren und gleichzeitig Länder in der EBU dulden, wo es keinerlei Medienfreiheit gibt?
Es ist ja nicht so, dass wir diese Länder nicht auch kritisieren würden. Einfach etwas leiser als es nun bei Polen der Fall war. Man kann nicht immer laut sein, sonst hört einen irgendwann niemand mehr zu.

Wie ordnen Sie mit Blick auf die gesamte EBU-Mitgliedschaft die Situation in Polen ein?
Polen war bisher gut unterwegs mit den öffentlich-rechtlichen Medien. Das sieht man auch an den Zahlen. Radio und Fernsehen erzielten grosse Reichweiten. Das heisst auch, dass sie ein vielfältiges Programm anbieten, mit dem sie den Grossteil der Bevölkerung erreichen. Und mit einem hohen Marktanteil, wie das in Polen der Fall war bisher, sind sie auch kommerziell erfolgreich. Das sagt natürlich noch nichts über die Qualität der Programme aus. Aber ganz schlecht können die nicht sein, sonst würden die Leute andere Sender schauen, die Konkurrenz ist gross.

Nicht nur die EBU, auch die EU hat das neue Mediengesetz in Polen im Visier mit ihrer Rechtsstaatlichkeitsprüfung. Wie eng arbeiten Sie mit der EU zusammen?
Sehr eng. Wir halten uns gegenseitig auf dem Laufenden. Aber letztlich verfügt auch die EU nicht über Druckmittel. Sanktionen könnten nur einstimmig beschlossen werden und das ist nicht zu erreichen.

In ganz Europa stehen öffentliche und öffentlich-Rechtliche Medien unter Druck. Was geschieht da gerade?
Zum einen beobachten wir in Osteuropa einen Trend zurück zu Staatssendern. Das bedeutet eine stärkere politische Einflussnahme auf die Programme. Das sehen wir beispielsweise in Ungarn, zum Teil in Griechenland, jetzt eben in Polen und teilweise auch in den Balkanländern. Es war nicht zuletzt diese Entwicklung, die uns veranlasst hat, uns wieder stärker mit den Grundlagen des Service public zu befassen und unsere Mitglieder darauf zu sensibilisieren. Zum anderen beobachten wir, etwa in Grossbritannien, aber auch in der Schweiz, einen ideologisch motivierten Legitimationsdruck auf die BBC, respektive die SRG. Marktliberale Kreise stellen den Service public in Frage oder wollen ihn stark umbauen. Das ist legitim und im Kern eine sehr rationale Diskussion. Je länger, je mehr mischen sich aber populistische Untertöne in die Debatte.

Wird dieser Legitimationsdruck anhalten?
Auf jeden Fall. Aber das ist ein legitimer Zustand. Die öffentlich finanzierten Medien sollen und müssen sich verstärkt erklären, warum sie eine gesellschaftliche Leistung erbringen und dafür Geld erhalten. Man muss wegkommen von einer Argumentation, die allein auf die Vergangenheit baut: es braucht uns, weil es uns schon ewig gibt. Das reicht nicht mehr. Überall wird mehr Transparenz gefordert. Nicht nur bei den Medien, etwa auch von Verwaltung und Behörden.

In dieser Situation empfiehlt die EBU also: Tue Gutes und rede darüber. Aber reicht das?
Es kommt auch darauf an, wie man darüber spricht. Die EBU unterstützt den Austausch zwischen den Sendern in den verschiedenen Ländern. Dazu unternehmen wir derzeit viel. Es gibt eine Gruppe von EBU-Mitgliedern, die genau an solchen Konzepten arbeitet, um den Service-public-Gedanken wieder stärker zu verankern.

Vor zwei Jahren sagten Sie, die Schweiz spiele in Ihrem Arbeitsalltag «keine grosse Rolle». Hat sich das in der Zwischenzeit geändert mit der Intensivierung der Service-public-Debatte und der ungewissen SRG-Zukunft?
Das hat sich geändert. Und ganz klar als Folge der Service-public-Debatte. Bereits bei der RTVG-Abstimmung waren wir präsent und konnten Erfahrungen einbringen aus Deutschland, wo bereits eine Haushaltsabgabe eingeführt war. Bei der Medienkommission war ich zweimal zu Gast im Rahmen der Vorbereitung des Service-public-Berichts.

Mit der No-Billag-Initiative könnte dereinst die SRG in ihrer heutigen Form abgeschafft werden. Wenn das droht, werden Sie sich dann auch per Brief an die Schweizer Bevölkerung wenden?
Das ist gar keine Frage, das würde ich auf jeden Fall tun. Es ist wirklich meine volle Überzeugung, dass in den europäischen Ländern die Gesellschaften ärmer wären ohne das öffentlich-rechtlichen Medienangebot. Und ich glaube auch, dass damit gewisse demokratische Prozesse ernsthaft gefährdet wären. Davor will ich warnen.

Das Gespräch fand am 26. Januar am Sitz der EBU in Genf statt.

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«Franz Beckenbauer wird 70: Die Freiheit nahm er sich»
(11. September 2015)
«Der Schlüsselspieler Arjen Robben: Narziss und Goldschuh»
(5. Juli 2014)
«Jürgen Klopp, der Narziss und Vollmund»
(23. November 2013)
«Jupp Heynckes – eine Würdigung: Don Osram strahlte nie heller»
(22. Mai 2013)

Sie sind von Berlin aus für die NZZ tätig. Wie arbeiten Sie, wenn zum Beispiel an einem Dienstagabend ein Champions-League-Spiel mit Verlängerung ansteht und am Mittwoch ein Spielbericht in der NZZ stehen muss?
Bei grossen Spielen wenn möglich immer im Stadion auf der Pressetribüne, und da bedeutet Verlängerung, dass nur noch wenige Augenblicke nach dem Schlusspfiff bleiben, um den Text fertig zustellen. Manchmal sind wir auch aufmerksame Zuschauer am TV. Ich versuche, wenigstens jedes zweite Wochenende im Stadion zu sein, einfach auch, um Mannschaften besser einschätzen zu können. Wie verteidigt Mannschaft X, wie greift Mannschaft Y an – das sieht man nur im Stadion.

In den Medien werden die Offensivspieler oft viel stärker wahrgenommen als die Defensivspieler – warum?
Die Wertschätzung der Defensivspieler ist letzten Jahren grösser geworden. Aber es ist eben sehr viel schwieriger, die Qualitäten eines Defensivspielers zu erkennen. Man muss dazu konzentriert zuschauen, denn das Zulaufen einer Lücke zur Verhinderung eines Passes oder einer Chance ist eben sehr unspektakulär. Wahrgenommen vom Defensivpersonal der Bundesliga wurde in den letzten Jahren vor allem Mats Hummels von Borussia Dortmund, ein lässiger, aber auch spektakulärer Defensivspieler, der schon mal mit einem 40-Meter-Pass die Offensive in Szene setzt. So einer kann besser aussehen als ein Verteidiger ohne Offensivdrang. Jerome Boateng von den Bayern, für mich der beste Abwehrspieler der Gegenwart, wurde von den Medien erst richtig gefeiert, nachdem er mit zwei langen Pässen ein Spiel gegen Borussia Dortmund entscheiden konnte.

Wie sind Sie zum Spezialgebiet Bundesliga gekommen?
Bis 2005 war ich Redaktor bei der Berliner Zeitung. Dann wechselte mein Vorgänger Martin Hägele in die Auslandvermarktung des FC Bayern München. So wurde ich sein Nachfolger.

Sie schreiben seit 1997 für die NZZ über Sport. Und seit zehn Jahren über die Bundesliga, als Sportkorrespondent der NZZ in Deutschland. Ist Ihnen noch nie öde geworden dabei?
Nein, der Fussball von 2005 ist ein anderer als der von 2016. Die Entwicklung des Spiels ist interessant genug, dass es einem kaum langweilig werden kann. Natürlich gibt es auch altbekannte Rituale wie Trainerwechsel: Erst das Dementi, dann das Aussprechen der Nibelungentreue, am Ende der Dolchstoss.

Ist die Bundesliga nicht so etwas wie die Lindenstrasse für Männer, also eine Art Soap-Opera mit vielen altbekannten Darstellern, die gemeinsam Woche für Woche an der Fortsetzung eines Dramas stricken?
Die Bundesliga scheint vor allem durch die Erfolge des deutschen Nationalteams für Frauen interessanter geworden zu sein, jedenfalls sehe ich mehr Frauen im Stadion. Generell halte ich viel davon, die Bundesliga nicht nur als Sport zu begreifen, sondern auch als Teil der Unterhaltungs-, also auch der Kulturindustrie. Der Fussball erfüllt hier alle wesentliche Merkmale, wenn Sie so wollen eine Soap mit Wettbewerbscharakter.

Wie wahren Sie die Distanz zu den Objekten der Berichterstattung?
Wenn man ihre Aussagen und Handlungen hinterfragt, wird zwangsläufig eine Distanz hergestellt: Vor kurzem etwa erzählte der Dortmunder Trainer Thomas Tuchel, er hätte sich überlegt, seinen Spieler Mats Hummels nun doch aufzustellen im letzten Bundesligaspiel, und das, obwohl er es eigentlich wollte – damit nicht eine Diskussion über die Fehler von Hummels entsteht. Sowas ist Dialektik für Fortgeschrittene.

Melden sich auch mal Fussballer, die nicht zufrieden sind mit der Berichterstattung?
Jürgen Klopp beispielsweise hat Journalisten sowohl in Mainz als auch in Dortmund immer sehr unmittelbar Feedback gegeben, und das auch nicht immer freundlich, was ich sehr erfrischend finde. Mit ihm war es ein Geben und Nehmen, von dem beide Seiten profitiert haben. Die Wahrscheinlichkeit einer Rückmeldung ist dann am grössten, wenn man etwas schreibt, das sich deutlich von der Mehrheitsmeinung abhebt. Für die Spieler spielt Print heute nicht mehr so eine grosse Rolle. Sie versuchen vor allem über Twitter, ihre Interessen zu lancieren.

Wie unterscheidet sich die NZZ von anderen Zeitungen?
Sie gibt einem den Rahmen, auch mal ins Detail gehen zu können – ich empfinde das als Privileg. Im Gegensatz zu deutschen Zeitungen kann sie in vielen Fragen, die den deutschen Fussball betreffen, zurückgelehnter sein.

Ein Porträt über Arjen Robben begannen Sie mal mit den Worten: «Aus der Ferne sieht er ein wenig mechanisch aus. Seine Arme sind angewinkelt, sie wirken wie die Pleuelstange einer Dampflokomotive, die gerade Fahrt aufnimmt. Andere erinnert er an Soldaten, die im Stechschritt marschieren, wenn er über das Feld eilt.»
Robben ist kein eleganter, aber ein technisch sehr beschlagener, effizienter, in seiner Art soldatisch wirkender Spieler. Er wirkt mechanisch, aber ein Arbeiter ist er nicht, dazu ist er viel zu kreativ. Ein Arbeiter ist etwa Javi Martinez, ein Defensivspieler der Bayern. Robbens technische Möglichkeiten sind riesig. Bei ihm hat man immer das Gefühl, es könnte jederzeit etwas aus seinem Körper herausbrechen, das noch grossartiger ist. Für mich war er bei der WM 2014 der beste Spieler überhaupt.

Haben Sie einen Lieblingsverein?
Ich habe zwar gewisse, aus der Jugend stammende Sympathien für Borussia Mönchengladbach, aber ich bin weit entfernt davon, mich als Fan irgendeiner Mannschaft zu bezeichnen. Ich bin ein Liebhaber des Spiels, nicht eines bestimmten Vereins.

Und einen Lieblingsspieler?
Mein Lieblingsspieler der Gegenwart ist der defensive Mittelfeldspieler Sergio Busquets vom FC Barcelona, ein Stratege, wie ich ihn bisher nicht gesehen habe. Er ist unglaublich effektiv und beherrscht das Pass- und Stellungsspiel sowie die Organisation einer Mannschaft wie kein anderer. Der spanische Nationaltrainer Vicente del Bosque hat einmal gesagt: «Wenn ich wieder auf die Welt komme als Fussballer, dann möchte ich Sergio Busquets sein.» Unter den Spielgestaltern gefällt mir auch Toni Kroos, der in Deutschland lange verkannt wurde: «Der macht sich nicht schmutzig», sagte man über ihn. Warum sollte er auch? Er ist ein eleganter, intelligenter Spieler, der muss nicht den Platz umpflügen. Ganz vorne mag ich die Leichtigkeit von Neymar, der oft wie eine Feder auf dem Platz zu schweben scheint – ihm zuzusehen ist ein ästhetisches Vergnügen. Als Torhüter muss man Manuel Neuer nennen, der das Torwartspiel auf eine gewisse Weise neu erfunden hat.

Und wenn Sie etwas weiter zurückblicken?
Die Leichtigkeit von Franz Beckenbauer ist unerreicht. Seine Art, das ganze Leben mit dem Aussenrist zu spielen, hat mich immer beeindruckt. Die Lässigkeit, mit der er gegnerische Angriffe abfing, und auch seine Körperlosigkeit – das hat es danach nie wieder gegeben. Auch er war einer, der sich nie schmutzig gemacht hat und es immer verstanden hat, sich ein Milieu zu schaffen, das ihm die Unannehmlichkeiten vom Leibe hielt. Seine Lebenstüchtigkeit besteht darin, zu wissen, auf wen er sich verlassen kann. Und dann natürlich Günter Netzer, der im direkten Vergleich mehr von seiner Athletik lebte. Er hatte ein grosses Gespür für Theatralik, zelebrierte seine Freistösse. Und er konnte im deutschen Fussball etwas die Fassade der Biederkeit aufbrechen: Einen Fussballer, der Ferrari fuhr und eine Disco in Mönchengladbach besass, hatte es zuvor nicht gegeben. Bemerkenswert ist, dass diese beiden EM-Sieger von 1972 nun auch im Zuge des Skandal um WM-Vergabe an Deutschland genannt wurden: Der eine, Netzer, spielt den Chauffeur für die Granden vom Organisationskomitee, der andere unterschreibt blanko alles, was man ihm vorlegt.

Waren die Enthüllungen rund die WM-Vergabe nach Deutschland für Sie überraschend?
Überhaupt nicht. Ich wundere mich eher darüber, dass so viele geglaubt haben, dass die WM-Vergabe nach Deutschland ganz anders abgelaufen sein soll als WM-Vergaben davor. Die Diskussion dazu in den Medien fand ich etwas hysterisch, eine Art Selbstgeisselung: Jetzt soll das «Sommermärchen» plötzlich entwertet worden sein? Wer damals begeistert war, dessen Erinnerung ist doch nicht getrübt, wenn er nun weiss, dass irgendwelches Geld auf irgendwelche Konten geflossen ist. Wohin, das wissen wir ja immer noch nicht. Aber man darf nicht vergessen, dass die WM 2006 für die Deutschen weit über den Fussball hinaus sehr wichtig war. Die Sonne schien über sechs Wochen, Deutschland wurde von der Welt als ein guter Gastgeber wahrgenommen, alles schien prima. Keine Imagekampagne, wäre sie auch noch so teuer gewesen, hätte bewerkstelligen können, was diese Weltmeisterschaft für das Land erreicht hat.

Wie nehmen Sie den kürzlich suspendierten Fifa-Präsidenten Sepp Blatter wahr? Er hat ja den Fussball von einer Kirchenmaus zu einem Milliardär gemacht, was durchaus auch viele positive Auswirkungen hatte.
Die Verdienste der Fifa und von Sepp Blatter sind in den Diskussionen dazu immer untergegangen, was ich ein wenig ungerecht finde. Natürlich kommt es in so einer grossen Organisation immer auch zu Reibungen und auch zu Unsauberkeiten. Viele glauben ja, die Fifa sei eine multinationale Organisation mit über 200 weisungsgebundenen Dependancen. Doch das sind sie nicht: Es sind autonome Nationalverbände, die ein Eigenleben führen. Wir sehen das doch auch bei der UNO, dort funktioniert auch nicht immer alles problemlos. Gemessen daran glaube ich, dass Blatter über viele Jahre einen schwierigen Job gut gemeistert hat, die Fifa ist prosperiert unter seiner Führung. Es ist Blatter, der den Fussball zu einem globalen Phänomen gemacht hat, weg von der Dominanz der Europäer und der Südamerikaner. Auch die Förderung des Fussballs in Afrika hat er wesentlich vorangetrieben. Bei aller berechtigten Kritik an Blatter wurde er, gerade in deutschen Medien, übermässig dämonisiert.

Ist es richtig, dass die Öffentlich-rechtlichen Millionenbeträge ausgeben für Sportübertragungen?
Grundsätzlich habe ich nichts dagegen. Aber ich weiss nicht, woher der Anspruch kommt, dass Öffentlich-rechtliche diese übertragen sollen.

Aus welchen Medien abseits der NZZ informiert sich der geneigte Fussball-Fan am Besten?
Der «Kicker» ist als Fachmagazin unerlässlich. Ab und zu sollte man mal einen Blick in das Blog Spielverlagerung riskieren – da sind ein paar Fussballnerds mit grosser Leidenschaft zugange.

Spielen Sie selbst Fussball?
Ich war Torwart früher, mittlerweile spiele ich nur noch selten. Das Knie.

Gibt es Doping im Fussball?
Selbstverständlich. Es ist ein Graubereich, der ungern illuminiert wird.

Sind die Beine von Roberto Carlos also auf unnatürliche Art so dick?
Solche Beine kriegt man auch mit Doping nicht hin, das ist Veranlagung. Karl-Heinz Rummenigge und Gerd Müller hatten übrigens auch solche unglaublich muskulösen Beine.

Wie gut ist der Schweizer Fussball?
Ziemlich gut. Die Schweizer stellen derzeit die grösste Gruppe unter den Bundesliga-Legionären.

Wer ist aktuell der beste Fussball-Kommentator?
Ich höre lieber die Live-Reportage am Radio. Der beste TV-Kommentator ist für mich immer derjenige, der am wenigsten sagt – das Bild ist ja da. Er soll nur jene Informationen liefern, die sich mir nicht vom Augenschein her erschliessen.

Was für Wendungen sollte jemand, der über Fussball schreibt, vermeiden?
«Umschaltspiel», «abkippende Sechser», «Chancen liegen lassen» oder «die Bälle durchstecken» muss man nicht schreiben.

Die Einschätzung der Taktik nimmt in den Medien heute viel Raum ein. Zurecht?
Manche Medienschaffende übernehmen gerne diese eigenartige technokratischen Sprache der neuen Trainergeneration und versuchen so eine Art Pseudowissenschaft aus dem Fussball zu machen. Ich plädiere dafür, den Fussball als das zu sehen, was er ist: Ein Hochleistungssport. Ein Teil der Unterhaltungsindustrie. Und für die Fans eine Religion im säkularen Zeitalter. Der Medienkonsument sieht heute viele Tabellen und Statistiken über Ballbesitz, angekommene Pässe oder gewonnene Zweikämpfe, die für das Ergebnis oft irrelevant sind. Für manche Leute scheinen diese Zahlen wichtig zu sein – und zwar bei der Suche nach Gewissheiten in einem Spiel, in dem oft der Zufall über Erfolg und Misserfolg entscheidet.

Was ist denn wichtiger?
Die Wahl des Sportdirektors, der die Transferpolitik verantwortet, also neue Spieler und neue Trainer holt, ist für den Erfolg viel entscheidender – und dennoch sind diese Schlüsselpositionen auch heute noch oft von Dilettanten besetzt.

Jene, die im Fussball das Geschäft sehen (müssen), reden nochmals ganz anders über Fussball.
Sprachlich bemerkenswert ist doch, dass Fussball-Funktionäre wie Hans-Joachim Watzke oder Karl-Heinz Rummenigge neuerdings wie schlechte Politiker sprechen. Durch diese Staatssekretärsdiktion entsteht ein falscher Eindruck, zum Beispiel, der Sport sei politisch. Dabei hat der Sport nichts Politisches. Er ist allenfalls ein Vehikel zum Erreichen eines Ziels, das sehen wir im Extremfall bei Terrorakten in Sportstadien. Im Kern jedoch ist er unpolitisch.

Das sehen aber einige Journalisten anders als Sie.
Denen empfehle ich, die Begriffe mal durchzudenken. Keiner wird wegen des Fussballs oder wegen eines Olympiaboykotts einen Krieg riskieren – und als Wirtschaftsfaktor ist die Bundesliga zu klein, um wirklich relevant zu sein. Damit hat sich das Politische erübrigt. Sport dient – wenn schon – eher dazu, Konflikte zu entschärfen. Und mal im Ernst: Von welchem der aktuellen Bundesliga-Fussballer erwarten Sie denn eine politische Aussage? Das sollten besser jene tun, deren Aufgabe es ist. Andererseits ist es aber wichtig, dass sich Sportler an die Öffentlichkeit wenden, wenn sie persönlich eine Diskriminierung erfahren haben, so wie es Kevin-Prince Boateng in Mailand getan hat. Aber Fussballer und Sportfunktionäre als Ersatzpolitiker oder Diplomaten im Trainingsanzug? So ein Laientheater braucht es wirklich nicht.

Das Gespräch mit Stefan Osterhaus fand am 2. Dezember 2015 in Berlin statt.

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Hat man mit einem Austritt von Ringier gerechnet?
Nein, wirklich niemand. Das kam aus heiterem Himmel. Zumindest seit ich dabei bin, hat man im Präsidium, in welchem auch Marc Walder von Ringier sass, trotz unterschiedlichster Interessen immer sehr effizient und konstruktiv zusammengearbeitet. Es gab dort keine grundlegenden Meinungsverschiedenheiten, nicht einmal bei der Frage zum Umgang mit der SRG. Auch Ringier hat die Verbandspositionen mitgetragen. Innerhalb einer Woche kam es zum Umschwung und dann zur Explosion. Ringier hätte wegen der Zusammenarbeit mit SRG und Swisscom den Verband nicht verlassen müssen. Wir bedauern diesen Austritt sehr.

Muss der Verband nun sparen, wenn die Ringier-Beiträge wegfallen?
Ich habe schon mal meine Sekretärin eingespart, respektive nicht ersetzt. Auch sonst schauen wir an allen Ecken und Enden, wo wir sparen können. Nur: Für all die Aufgaben, die wir für unsere Mitglieder erfüllen, sind wir bereits sehr schlank aufgestellt.

Einen Austritt könnte man mit Neumitgliedern kompensieren.
Wir haben rund hundert Mitglieder, das sind praktisch alle Medienunternehmen der Schweiz. Wir könnten theoretisch auch Google aufnehmen. Zu Google hat sich ja das Verhältnis entkrampft. Mittlerweile arbeiten viele Verlage mit ihnen zusammen. Insofern wäre das gar nicht so absurd. Aber das politische Profil des Verbands würde an Schärfe verlieren, wenn man die Mitgliedschaften in diese Richtung ausweiten würde, das müsste man sich sehr gut überlegen.

Es gab ja nicht nur Negativschlagzeilen, sondern auch die – vor allem für die Journalistinnen und Journalisten – erfreuliche Meldung, dass die Verleger zu Gesprächen über einen Gesamtarbeitsvertrag bereit sind. Ist an diesem Entscheid auch Ihre Handschrift als langjährige Journalistin abzulesen?
Für meine Tätigkeit ist es extrem hilfreich, dass ich aus dem Journalismus komme. Ich weiss, was es heisst, auf einer Redaktion zu arbeiten und kenne die Arbeitsbedingungen. Deshalb habe ich mich in diesen Prozess eingebracht.

Wann sitzen Verleger und Berufsverbände zusammen am Verhandlungstisch?
Wir haben nun eine interne Arbeitsgruppe gebildet und werden dort unsere Eckpfeiler definieren, eng koordiniert mit den zuständigen Stellen der einzelnen Medienhäuser, damit wir einen branchenweit tragfähigen Vorschlag hinbekommen. Danach geht das Ergebnis der Arbeitsgruppe ins Präsidium und dieses entscheidet über ein Verhandlungsmandat. Wie schnell das geht, dafür möchte ich überhaupt keine Prognose abgeben. Der Verband hat einen ersten Schritt gemacht.

Sie sind beim Verlegerverband auch angetreten, um das Image der Organisation aufzupolieren. Zum Teil ist das schon sichtbar in einer moderneren Kommunikation. Wie weit ist dieser Umbauprozess fortgeschritten?
Wir befindenden uns auf sehr guten Wegen, wenn man die Geschichte mit Ringier mal ausklammert. Unser Branchenmarketing kommt viel moderner daher, der Medienkongress ist wieder attraktiv, unser Lobbying ist professionell, wir treten in Bundesbern regelmässig mit Veranstaltungen auf, die sehr gut besucht sind, und das Medieninstitut richtet sein Angebot neu und nah am Markt aus. Das Problem in der Vergangenheit war auch, dass die Geschäftsstelle, ohne die geleistete Arbeit gering schätzen zu wollen, weiterhin so funktionierte wie zur Hochblüte des Zeitungsgeschäfts, obwohl rund herum längst alles im Umbruch war. Die ganze Digitalisierung steckte noch ziemlich in den Kinderschuhen, als ich die Stelle antrat. Die Korridore am Verbandssitz waren gesäumt von schwarzen Ordnern und die Einzahlungen erledigte man noch mit dem gelben Büchlein am Postschalter. Die Geschäftsstelle ist nun eine moderne Dienstleistungsstelle und keine graue Funktionärszentrale mehr.

Sie arbeiten meist in reinen Männergremien. Wie begegnen Ihnen die Herren Verleger?
Ich arbeite sehr gerne mit Männern zusammen, nur gelegentlich fühle ich mich im reinen Männerpräsidium des Verbands etwas exotisch, vor allem wenn es um Machtspiele geht. Da lehne ich mich zurück und beobachte (lacht). Es ist schon so, dass gewisse weibliche Perspektiven fehlen, wenn nur Männer unter sich sind. Aber ich würde nie Quoten fordern, noch würde ich behaupten, Frauen würden irgendetwas besser machen. Es ist übrigens durchaus auch ein Vorteil als einzige Frau. Man wird manchmal etwas sanfter angefasst und man kann Charme spielen lassen.

Sie arbeiten unter dem ewigen Präsidenten Hanspeter Lebrument. Niemand weiss, wann er aufhört. Ist das Chance oder Hypothek?
Hanspeter Lebrument engagiert sich enorm für den VSM, weit mehr, als es ein ehrenamtlicher Präsident tun müsste, und wir tauschen uns oft aus. Seine Erfahrung ist Gold wert. Auf jeden Fall braucht es eine integrative Figur als Präsidenten. Und das ist Hanspeter Lebrument. Er ist auch etwas altersmilde geworden (lacht).

Journalistenvertreter sehen das definitiv anders.
Gegen innen wirkt er sehr stark integrativ und hält die Grossen und Kleinen zusammen. Er hat den Vorteil, dass er derzeit, soviel ich weiss, mit seinem «Somedia»-Verlagshaus keinem Grossverlag in die Quere kommt. Daher bin ich froh, dass Lebrument weiter den Verband präsidiert. In seinem Wirken nach aussen übernimmt er einfach eine andere Rolle. Und auch diese füllt er sehr gut aus.

Die Verleger haben sich seit einiger Zeit auf die SRG als Lieblingsgegner eingeschossen. Ist es schwierig diese Position mitzutragen, wenn man, wie Sie, lange fürs Schweizer Fernehen gearbeitet hat?
Ich habe persönlich überhaupt kein Problem mit der SRG und ich bin auch nicht im Groll gegangen. Fernsehmachen finde ich weiterhin total cool! Und ich schätze die Rolle der SRG als Service-public-Anbieterin für die Schweiz und anerkenne die grosse journalistische Leistung, die täglich erbracht wird. Man kann und soll die SRG nicht demontieren oder zerstören.

Nun folgt sicher noch ein grosses «Aber».
Es gibt wirklich ein «Aber»: Gegen die Grossmachtpolitik der SRG der letzten Jahren braucht es starke Verleger als Gegengewicht und auch einen entsprechend starken Verband, sowie einen Regulator auf der Staatsseite, der seine Aufgaben ernst nimmt. Es geht beispielsweise nicht, wenn die SRG über das geplante Joint Venture mit der Swisscom und Ringier, die Daten ihrer Kunden kommerzialisiert und sich digitale Werbemöglichkeiten erschliessen will. Die Medienwelt hat sich nun mal verändert und die SRG wildert heute teils im Revier der Verleger. Deshalb müssen ihr Grenzen gesetzt werden.

Welche SRG wollen die Verleger?
Bei der SRG muss insbesondere die Ertragssituation kritisch angeschaut werden. Wir halten Werbebeschränkungen, wie sie heute bereits für Radio und Online gelten, für den richtigen Weg. Weniger Kommerz bei der SRG. Das Problem ist die immer grösser werdende Kluft in der Ertragslage zwischen dem gebührenfinanzierten Rundfunk und den privaten Verlagen, die mit sinkenden Abo- und Werbeeinnahmen kämpfen. Was die SRG heute an Programm macht, ist zu breit. Es braucht keine Formate wie «Voice of Switzerland», für die sich auch Privatsender interessiert hatten, aber von der SRG überboten wurden. Mit weniger Geld wäre die Versuchung der SRG automatisch kleiner, sich in private Bereiche auszudehnen.

Wäre das zu verhindern mit einer engeren Service-public-Definition?
Den verfassungsrechtlichen Rahmen halten wir weiterhin für tauglich, daran muss man nichts ändern. Aber in der SRG-Konzession, die ja erneuert werden muss, sollte Etliches präzisiert werden. Wie schon heute der Kulturbegriff in der Konzession präzis und ausführlich definiert wird, so sollte auch die Unterhaltung genauer gefasst werden. Heute heisst es in der Konzession lediglich: «Die SRG trägt bei zur Unterhaltung». Punkt. So geht es natürlich nicht. Es ist nun die Aufgabe der Politik, das genauer zu definieren. Und da wirken wir mit.

Teilen Sie die Hoffnung mancher Verleger, dass es ihnen besser ginge, wenn man den Spielraum der SRG einschränkte?
Es geht um ein faires Nebeneinander. Hierbei verweise ich immer auf die Bundesverfassung, wo klar festgehalten ist, dass die SRG auf die privaten Medien Rücksicht nehmen soll. Das muss gewährleistet sein. Was die Werbung angeht, räumen übrigens auch viele Fernsehleute off-the-record ein, sie empfänden es sogar als einen Wettbewerbsvorteil, wenn ab acht Uhr am Schweizer Fernsehen keine Werbung mehr ausgestrahlt würde.

SRG-Generaldirektor Roger de Weck plädiert für den nationalen Schulterschluss: SRG und Verleger sollten sich gemeinsam gegen die übermächtige internationale Konkurrenz wehren. Ist das kein Weg?
Natürlich sind Google, Facebook und Amazon übermächtige Konkurrenten, die viel Geld aus dem heimischen Markt abziehen. Aber da bringe ich als Fussballfan gerne den Vergleich: Nur weil es eine Champions League gibt, in der ein Schweizer Vertreter gern mitspielen würde, kann man doch in der Super League nicht auf alle Regeln verzichten und den FC Basel immer gewinnen lassen!

Das Interview ist eine gekürzte und redigierte Abschrift des «Journitalk», den der Autor am 16. Oktober mit Verena Vonarburg im Polit-Forum Käfigturm in Bern geführt hat.

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Der amerikanische Werbe-Auftraggeberverband ANA hat kürzlich eine Task-Force zur Untersuchung von Kickback-Praktiken eingesetzt. Genügt dem SWA ein unverbindlicher «Code of Conduct»?
Der amerikanische Werbemarkt ist etwas grösser als der schweizerische (lacht). Aber das Thema ist eine ernste Sache und unser Code of Conduct eindeutig. Nun ist es an den Werbeauftraggebern sich die Transparenz bei ihren Agenturpartnern zu holen. Falls nötig unterstützen wir unsere Mitglieder dabei oder empfehlen Dritte, zum Beispiel für ein Media Audit.

Im «Code of Conduct» des SWA heisst es: «Mediaagenturen werden bei der Auftragserfüllung (…) nur vom Werbeauftraggeber honoriert.» DasFachmagazin «Werben & Verkaufen» berichtete kürzlich, dass laut Bilanz einer internationalen Mediaagentur-Gruppe nur noch 16 Prozent der Erträge aus Kundenhonoraren stammen. Ist der «Code of Conduct» ein zahnloser Tiger wenn bei diesem Beispiel 84 Prozent der Erträge gegen diesen verstossen?
Wir können den Mediaagenturen nicht grundsätzlich verbieten, sich durch weitere Einnahmequellen zu finanzieren. Gleichzeitig empfehlen wir unseren Mitgliedern ihren Agenturen ein faires Honorar zu bezahlen. Der erwähnte Punkt heisst für uns, dass für eine Mediaplanung durch die Agentur alle damit verbundenen Mehrwerte, Rückvergütungen, Boni etc. der Medienanbieter an den Werbeauftraggeber zurückgeführt werden müssen. Dies schliesst jedoch nicht aus, dass die Agentur sich durch Dienstleistungen für Dritte finanzieren darf. Gefährlich wird dies erst, wenn dadurch die Unabhängigkeit der Agentur verloren geht. Je kleiner der Anteil an Kundenhonoraren wird desto grösser wird aus unserer Sicht diese Gefahr.

Dann wäre es legitim, Werbeauftraggeber beim Einkauf von Werbeplätzen zu übervorteilen, wenn diese nicht bereit sind, gewinnbringende Honorare an Mediaagenturen zu zahlen?
Einen Freipass können sie dazu vom SWA nicht erwarten. Viel besser wäre es, wenn die Agentur mit dem Kunden über ein angemessenes Honorar spricht und ihm dafür Transparenz gewährt.

Könnte es sein, dass Werbeauftraggeber vergleichsweise untätig sind, weil Mediaagenturen jedem Auftraggeber geschickt versichern, dass er nicht nur verursachungsgerecht sondern überproportional zu Lasten anderer Auftraggeber von Einkaufsvorteilen profitieren würde?
Viele Werbeauftraggeber haben ein grosses Vertrauen in ihre Mediaagentur. Dies ist auch in vielen Fällen gerechtfertigt. Trotzdem können die Werbeauftraggeber nicht länger die Augen verschliessen und müssen von ihren Agenturen vollständige Transparenz verlangen. Ein Media Audit oder ein externer Consultant kann hier helfen überhaupt den Durchblick zu erhalten.

Macht ein Media-Audit überhaupt Sinn, wenn Werbeauftraggeber Audit-Rechte vertraglich aus der Hand geben und Mediaagenturen die Summe aller von den Medien erhaltenen Einkaufsvorteile besser hüten als Coca-Cola das Brauserezept?
Ja, ein Media-Audit macht von Zeit zu Zeit absolut Sinn und die Werbeauftraggeber sollten sich das Recht auf ein Audit nicht nehmen lassen. Dabei ist wichtig, neben den rein quantitativen Aspekten, auch die Qualität der Planungen durch Dritte überprüfen zu lassen. Als Alternative bleibt der Aufbau von internem Media Know how und direkte Verhandlungen mit den Medienanbietern. Und weil bei den Mediastreukosten immer um viel Geld und Werbewirkung geht, lohnt sich das Management Attention hier auf jeden Fall.

Werbeauftraggeber feiern es als Erfolg wenn sie 2 bis 4 Prozent Honorar einsparen, aber oft unbemerkt 20 bis 40 Prozent aussertariflicher Einkaufsvorteile aus der Hand geben. Wie möchte der SWA hier Aufklärungsarbeit leisten?
Das tun wir bereits mit unserer aktiven Kommunikation. Dazu gehören Beiträge in Fachzeitschriften, unser Newsletter oder mit diesem Interview. Zudem steht der SWA seinen Mitgliedern auch persönlich mit Rat und Tat zur Verfügung, und viele Mitglieder engagieren sich in einer unserer fünf Expertengruppen. So können wir für einen Austausch unter den Mitgliedern sorgen, Handlungsempfehlungen abgeben und weitere Massnahmen besprechen.

Der Verband «BSW Swiss Leading Agencies» hat in seinen «Branchengrundsätzen für Mediaagenturen» mitgeteilt, dass Direkt-Buchungs-Entschädigungen (DBE) und Online-Buchungs-Entschädigungen (OBE) vollständig bei der Mediaagentur verbleiben. OMIs (Other Media Income) und NSI (Non Sustainable Income) sind gar nicht erwähnt obwohl in der Schweiz Mediaagenturen auf fremde Rechnung und fremden Namen Werbeplätze einkaufen. Teilen Sie die Einschätzung der Mediaagenturen, dass das «lupenrein transparent» sei?
Hier muss zuerst gesagt werden, dass die erwähnten «Branchengrundsätze» keine eigentlichen Branchen- sondern lediglich BSW-Grundsätze sind. Damit herrscht soweit Transparenz im Sinne des BSW aber nicht in unserem Sinne, da der SWA diese Grundsätze nicht verabschiedet hat. Ein wichtiger Punkt sind die von ihnen erwähnten Rückvergütungen «DBE» und «OBE». Hier regelt der SWA «Code of Conduct» eindeutig, dass diese – wie alle anderen Rückvergütungen – dem Werbeauftraggeber gehören. Diese Position vertreten wir seit vielen Jahren und das wurde auch immer in entsprechenden Tools und Musterverträgen so formuliert.

Nach dem «Danone-Urteil» sind Mediaagenturen in Deutschland dazu übergegangen volumenbezogene Einkaufsvorteile in nicht volumenbezogene Werte in mindestens derselben Höhe umzuwandeln und das «lupenrein transparent» zu nennen. Ist das Thema damit erledigt?
Die Gepflogenheiten dieser Agenturen sind mir nicht im Detail bekannt. Wenn der Werbeauftraggeber von seiner Agentur anteilsmässig an allen Einkaufvorteilen beteiligt wird, und dazu eine unabhängige sowie qualitativ hochwertige Mediaberatung erhält, können wir uns zufrieden geben.

«Werben & Verkaufen» beschrieb jährliche Geldflüsse von Medienvermarktern an Mediaagenturen in mehrstelliger Millionenhöhe. Dieses Geld ist in dem eingepreist was Werbeauftraggeber am Ende des Tages bezahlen. Ist der Aufschrei des SWA vor diesem Hintergrund laut genug?
Das Thema Rückvergütung und Transparenz steht seit Jahren zuoberst auf unserer Prioritätenliste. Dabei ist die Situation in Deutschland nicht ganz die gleich wie in der Schweiz. Bei uns wird ja immer im Namen und auf Rechnung des Werbekunden eingekauft. Die individuelle Geschäftsbeziehung mit der Agentur muss am Ende des Tages jeder Werbeauftraggeber für sich gestalten. Gerade in den letzten Jahren hat das Interesse für solche Fragen auf Kundenseite stark zugenommen. Viele Auftraggeber haben neue Verträge mit ihren Agenturen abgeschlossen und verlangen dabei deutlich mehr Transparenz.

Halten Sie das auf Bündelung ausgelegte Geschäftsmodell der Mediaagenturen für zukunftsfähig wenn dieselben Bedürfnisse heute mindestens ebenso gut ohne Intermediäre befriedigt werden?
Der Mediaeinkauf verlangt viel Spezialwissen und gehört kaum zu den Kernkompetenzen eines Marketers. Deshalb arbeiten die meisten Schweizer Werbeauftraggeber heute mit einer Mediaagentur. Es liegt auf der Hand, dass grosse Kunden wie Migros, Coop oder Swisscom nicht auf eine Agentur-Volumenbündelung angewiesen sind. Für kleinere und mittlere Kunden ist es jedoch von Vorteil sowohl vom externen Media-Know-how und der Volumenbündelung zu profitieren. Damit wird sich hier nicht so schnell etwas im Mediabusiness verändern.

Kann der SWA Strukturen für Mitglieder schaffen, damit auch Werbeauftraggeber mit geringerer Media-Expertise nicht mehr Gefahr laufen, beim Einkauf von Werbeplätzen übervorteilt zu werden?
Wir sehen unsere Aufgabe im Moment darin mit Kommunikation und Empfehlungen, wie dem «Code of Conduct», primär für Transparenz zu sorgen. Wir raten allen Werbeauftraggebern ihre Agenturbeziehungen regelmässig zu überprüfen und sich auch über die Rückvergütungen informieren zu lassen. Das gilt für Kunden mit und ohne internen Media-Know-how. Immerhin spielt hier der Schweizer Agenturmarkt und wenn es nötig ist, findet der Werbeauftraggeber eine andere Agentur, die ihm vielleicht besser entspricht. Auch in solchen Prozessen begleiten wir unsere Mitglieder mit Rat und Tat.

Die MEDIENWOCHE-Serie zum Zustand der Media-Branche lesen sie hier.

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Entspricht die Zurückhaltung ihrem Naturell?
Ich bin grundsätzlich jemand, der aktiv kommuniziert. Aber genauso verstehe ich mich als Teil eines grösseren Ganzen, als Teamplayer, der die Rollenzuteilung respektiert. Andernfalls drohen die Kompetenzen durcheinander zu geraten. Das ist überhaupt nicht mein Ziel.

Welchen Einfluss hat das knappe Ergebnis der RTVG-Abstimmung auf die Ausgestaltung des neuen Finanzierungsmodells für Radio und Fernsehen?
Grundsätzlich ist ein Ja ein Ja. Bei der Umsetzung geht es nun um die Feinmechanik. Die Grundlagen wurden vom Bundesrat geschaffen und in der parlamentarischen Diskussion verfeinert. Selbstverständlich gibt es bei jeder Umsetzung noch Ermessensspielraum. Dafür werden wir wie üblich Anhörungen durchführen im Hinblick auf die Ausformulierung der Verordnung. Ich kann mir gut vorstellen, dass aufgrund der Diskussionen während des Abstimmungskampfs noch der eine oder andere Punkt aufs Tapet kommt.

Kurz vor der Abstimmung wurde bekannt, dass ein Unternehmen wie die Fenaco-Landi-Gruppe im neuen System über Massen zur Kasse gebeten würde. Hat das Bakom die Anwendungsfälle nicht seriös durchgespielt?
Die Vorarbeiten im Bakom wurden sehr seriös gemacht. Wenn man solche Systeme konstruiert, braucht es einen gewissen Schematismus. Da kann es durchaus zu Fallkonstellationen kommen, die punktuell zu unbefriedigenden Ergebnissen führen. Das kann man allenfalls in der Verordnung korrigieren.

Im Abstimmungskampf versicherte Bundesrätin Doris Leuthard mehrfach, die Medienabgabe würde bis 2020 pro Haushalt 400 Franken betragen und sicher nicht erhöht, wie das die Gegner behaupteten. Was ist nach 2020?
Es ist schwierig, über einen grösseren Zeithorizont verbindliche Aussagen zu machen, gerade in einem Bereich wie der elektronischen Kommunikation, der sich so schnell bewegt. Für uns stehen klar diese 400 Franken im Raum und es gibt keinen anderen Betrag, möglicherweise wird es sogar noch etwas weniger. Was wir immer gesagt haben: Die Extrapolation auf 1000 Franken, wie sie der Gewerbeverband im Abstimmungskampf gemacht hat, ist gestützt auf die Fakten nicht herleitbar.

Die neue Medienabgabe generiert fortlaufend höhere Erträge wegen der Zuwanderung und der wachsenden Anzahl Haushalte in der Schweiz. Dürfen nun SRG und Privatradio und -TV mit kontinuierlich steigenden Einnahmen rechnen?
Solche Annahmen beziehen sich auf die Entwicklung in der Vergangenheit. Was aber in drei, vier Jahren sein wird, wissen wir heute noch nicht. Ob die Einnahmen ansteigen werden und ob das zu einer weiteren Senkung der Gebühren führt, sehen wir dann, wenn es so weit ist. Der Bundesrat wird diese Parameter genau anschauen und überlegen, wohin das führt.

Vor der RTVG-Abstimmung wurde von allen Seiten gefordert, den Service public neu zu definieren. Welchen Spielraum sehen Sie für eine Neudefinition?
Ich glaube, dieser Spielraum ist gross, mindestens, wenn es darum geht, eine unvoreingenommene Analyse zu machen. Das Ziel wäre es wirklich, die Diskussion so breit zu führen, wie sie das Thema erfordert und wie sie gewünscht wird. Am Schluss muss man dann Lösungen finden, die funktionieren. Aber ich würde sagen, rein von der Grundlagenerarbeitung her sind der Fantasie kaum Grenzen gesetzt.

Steht für Sie auch die Verfassungsbestimmung über die Unabhängigkeit von Radio und Fernsehen zur Disposition?
Artikel 93 der Bundesverfassung ist ein wichtiger Ausgangspunkt für die Diskussion. Erstens brauchte es lange, bis man überhaupt so weit kam, eine solche Bestimmung zu schaffen. Zweitens ist es im europäischen Vergleich eher die Ausnahme, dass es eine Verfassungsgrundlage gibt, die solche Prinzipien festschreibt. Eine Option in der Diskussion ist es sicher, die Verfassung nicht anzurühren. Aber es gibt auch Vorstösse, die das ändern wollen. Im Sinn einer breiten Auslegeordnung ist es sicher eine Option zu überlegen, was es bedeuten würde, die Verfassung zu ändern. Im Moment haben wir ein System, das stark auf den Elementen Verfassung, Gesetz, Verordnung und Konzession aufbaut. Sobald man an einem Ort zu schrauben beginnt, muss man sich fragen, wie sich das aufs Gesamte auswirkt.

Irgendwann geht es aber an die Umsetzung.
Dann wird es die Kunst sein, diese Diskussion zu strukturieren. Das ist letztlich auch das Interesse aller Akteure. Die Medienkommission leistet mit ihrem Bericht einen Beitrag, der sicher wichtig sein wird. Sie macht ihre eigene Analyse, die Ende Jahr als Positionspapier veröffentlicht wird. Der Bundesrat wird diesen Bericht aber nicht einfach durchwinken. Er wird die Ergebnisse der Kommission würdigen und werten, aber letztlich zu eigenen Schlüssen kommen, wie er das letztes Jahr bereits beim Bericht zur Medienförderung gemacht hat.

Die Verleger haben ein grosses Interesse an einer SRG mit kleinerem Aktionsradius. Sie sehen sich insbesondere im Internet der Konkurrenz eines privilegierten Akteurs ausgesetzt. In der Vergangenheit hat der Bundesrat gerade im Online-Bereich immer zugunsten der SRG entscheiden. Wird das so bleiben?
Zur Vergangenheit kann ich nicht viel sagen, da ich erst eineinhalb Jahre im Amt bin. In Sachen Online-Werbung für die SRG hat sich der Bundesrat immer auf den Standpunkt gestellt, dass SRG und Verleger zusammen einen Kompromiss finden sollten. Wir kennen die Interessenlagen der Akteure. Heute gibt es keine Werbung im Online-Angebot der SRG. Das ist zunächst einmal der Status Quo.

Hat das Bakom genügend kritische Distanz zur SRG?
Ja. Klar kennt man sich und hat regelmässig miteinander zu tun. Aber wenn ich jemanden persönlich kenne, hat das keinen Einfuss auf meine professionelle Rolle. Ich muss für das Gesamtinteresse sorgen und dort habe ich die erforderliche Distanz, wer immer das auch ist, ob Swisscom oder SRG. Ich habe überhaupt keine Bedenken, dass wir die Distanz nicht wahren würden.

Das Bakom beaufsichtigt die SRG-Finanzen und kontrolliert, ob sie das Gebührengeld wirtschaftlich verwendet. Braucht es im Zuge der laufenden Service-public-Diskussion zusätzliche Kontrollinstrumente?
Das ist durchaus denkbar. Allerdings gibt es bereits eine laufende Wirtschaftlichkeitsprüfung, für die schon vor Jahren die Grundlagen erarbeitet wurden, zusammen mit der SRG. Es war ein gewisser Goodwill erforderlich, dass sich die SRG darauf einlässt. Wir werden sicher jetzt in der Diskussion zum Service public, wenn es auch um die Transparenz der Kosten geht, diskutieren, ob es andere Instrumente braucht. Aber die Relevanz und die Effektivität neuer Massnahmen muss man immer gut evaluieren, bevor man damit loslegt.

Wieso braucht es den Goodwill der SRG? Die Aufsicht ist doch ein gesetzlicher Auftrag.
Wir haben klare Vorstellungen, was wir kontrollieren wollen. Aber es ist klar, dass wir mit der SRG zusammenarbeiten müssen in einem solchen Prozess. Manchmal braucht es ein bisschen mehr Druck. Die Prüfung an sich führen wir dann alleine durch. Da kann sich ein Unternehmen dagegen sträuben, aber am Schluss formulieren wir als Aufsichtsbehörde die Konklusionen aus solchen Kontrollen.

Wie beurteilen Sie die Ankündigung der SRG, mehr Transparenz schaffen zu wollen und die Kosten ihrer Sendungen offenzulegen?
Was freiwillig geschieht, hilft uns als Aufsichtsbehörde und letztlich auch jenen Anspruchsgruppen, die jetzt mehr Transparenz fordern. Aber am Ende müssen die verschiedenen Bauteile zusammenpassen. Wenn die SRG-Zahlen auf dem Tisch liegen, müssen wir schauen, was sie aussagen und vor allem auch, was sie nicht aussagen. Da kommt man automatisch auf einen grösseren Kontext. Das wird sich sicher auch im Service-public-Bericht des Bundesrats niederschlagen. Ich glaube nicht, dass man aus heutiger Sicht sagen könnte, dass finanzielle Unregelmässigkeiten vorkommen oder die Mittel nicht nach bestem Wissen und Gewissen verwendet werden. Was aber zur Diskussion steht – und diese Diskussion muss geführt werden –, ist die politische Steuerung der finanziellen Ressourcen.

Nicht nur die SRG steht vor Veränderungen. In vier Jahren laufen die Konzessionen von Privatradio und -fernsehen aus. In welche Richtung sollen sich die elektronischen Medien weiterentwickeln?
In der Schweiz sind wir gut darin, praktikable Lösungen zu finden, die einerseits Innovation ermöglichen und auf der anderen Seite Stabilität sichern. Zwischen diesen Polen müssen wir einen Weg finden. Bei den Privatradios steht die definitive Umstellung auf DAB+ an. Die Branche rechnet heute damit, dass dieser Prozess in rund zehn Jahren abgeschlossen sein könnte. Für die konzessionierten Sender hiesse dies, dass wir die Konzessionen, die eigentlich 2019 auslaufen, bis 2024 verlängern würden. Wie die Radiolandschaft danach aussieht, können wir heute beim besten Willen nicht abschliessend sagen.

Beim Privatfernsehen laufen die Konzessionen auch 2019 aus.
Die lokalen und regionalen Fernsehstationen sind sehr wichtig für die Schweiz. Gestützt auf unsere föderalistische Struktur und auch auf die verschiedenen Sprachregionen ist die Leistung dieser Sender enorm wichtig. Gerade auch für die lokale Demokratie braucht es einen Service public der Regionalmedien. Ich bin immer wieder beeindruckt von der Leistung dieser Sender, die mit sehr bescheidenen Mitteln auskommen im Vergleich zur SRG. Die 13 konzessionierten Sender liefern einen wichtigen Beitrag zum Zusammenhalt des Landes.

Sie möchten demnach alles so beibehalten wie es ist und die 13 Gebührensender wieder konzessionieren?
Die Konzessionen laufen aus, soviel steht fest. Ich kann heute nicht sagen, dass für alle Sender die Konzessionen einfach verlängert werden. Wir müssen analysieren, in welche Richtung sich der Markt entwickelt. Gemäss RTVG werden Konzessionen «in der Regel» öffentlich ausgeschrieben. Das Parlament hat im Rahmen der RTVG-Revision eine ergänzende Bestimmung eingeführt, wonach Konzessionen ohne öffentliche Ausschreibung verlängert werden können, wenn es besondere Herausforderungen gibt.

Wie sähe das ideale Mediensystem für die Schweiz aus?
Ich bin grundsätzlich skeptisch gegenüber Grand Designs, vor allem wenn sie der Staat diktiert. Wenn ich wüsste, wie der Medienmarkt der Zukunft funktioniert, dann wäre ich vielleicht Unternehmer und würde meine Innovationen gewinnbringend umsetzen. Ernsthaft: Für mich bleibt der hohe Wert des Service public unbestritten, gerade in einer direkten Demokratie wie der Schweiz. Ich glaube aber auch stark an den Wettbewerb. Darum ist es wichtig, dass ein Unternehmen, das wie die SRG mit öffentlichen Geldern finanziert ist, permanent herausgefordert wird. Es wird wohl weiterhin eine Gratwanderung bleiben zwischen reinem Wettbewerb und reinem Monopol.

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Die Kommentatoren lagen offensichtlich falsch. Inzwischen ist Ihr Marktanteil kontinuierlich gestiegen, bei den Jungen haben Sie teilweise höhere Einschaltquoten als das Schweizer Fernsehen. Hatten Sie einfach Glück? Oder verfügen Sie über eine bessere Strategie als die Privatsender vor Ihnen?
Wir hatten den grossen Vorteil, aus den Fehlern der ersten Schweizer Privatsender lernen zu können. Ich erhielt damals detaillierten Einblick in alle wesentlichen internen Unterlagen von TV3. Explizit: Lizenzkosten, Kosten der Eigenproduktionen, Gehälter, Zuschauerzahlen, Einnahmen je Kunde und Programm. Für mich war schnell klar, dass man gegen das SRF mit Informationssendungen in den ersten Jahren nicht bestehen kann. Darum liessen wir die weg und setzten auf Unterhaltung.

In Deutschland produzieren doch aber viele Privatsender wie Sat.1 und RTL eigene Nachrichtensendungen. Wie passt das zusammen?
Schon. Aber das war bei den privaten TV-Sendern ein sehr langer und investitionsintensiver Prozess. RTL beispielsweise musste über zehn Jahre lang in ihre Newssendung investieren, bis die Zuschauer diese ernst nahmen. Lange Zeit hatte RTL bei den Newssendungen viel tiefere Quoten als beim gut laufenden Unterhaltungsprogramm. Auch darf man Deutschland nicht mit der Deutschenschweiz vergleichen. Deutschland ist rund 15 Mal grösser, damit ist dort auch das Einnahmenpotential massiv höher.

Weshalb ist das so?
Helmut Thoma, Gründer und langjähriger Geschäftsführer von RTL und heute Verwaltungsrat der 3 Plus Group, erklärte dies einmal damit, dass die Zuschauer in den ersten Jahren RTL zwar Kompetenz im Bereich der Unterhaltung zusprachen, nicht aber im Bereich der Nachrichten. Wenn sie sich also trotzdem auf RTL die News anschauten, verifizierten sie hernach auf ARD oder ZDF den Wahrheitsgehalt. Nachrichtensendungen setzen ein grosses Vertrauen in die Nachrichtenkompetenz voraus – und die muss man über Jahre, ja Jahrzehnte aufbauen. Kommt dazu, dass Nachrichtensendungen bis heute den Tagesablauf vieler Zuschauer strukturieren. Der Sendeplatz ist über lange Zeit gelernt. In der Schweiz ist das nicht anders: Mit der Tagesschau und 10vor10 produziert das Schweizer Fernsehen sehr beliebte Newssendungen, die für viele Zuschauer fix in den Tagesablauf integriert sind. Das SRF ist im Informationsbereich nach wie vor sehr stark, auch dank seiner finanziell komfortablen Lage. Deshalb halte ich es für strategisch unklug, das SRF hier herauszufordern. Dieses Feld überlassen wir gerne Lokalsendern wie Tele Züri, Tele Basel oder Tele M1, die auf Regionalnews fokussieren, und den Tageszeitungen und Online-Plattformen der grossen Verlage.

Also blieb Ihnen nur die Unterhaltung?
Genau. Anfangs starteten wir mit Formaten, die schon auf deutschen Privatsendern beliebt waren und hohe Quoten erzielten: Topserien, Filmklassiker und Blockbuster. Heute haben wir unser Programm mit starken Schweizer Eigenproduktionen wie Bauer, ledig, sucht…, Der Bachelor und Bumann, der Restauranttester angereichert.

Konzessionierte Sender profitieren zwar von Gebührengeldern, müssen aber im Gegenzug strikte Auflagen befolgen, die sich auch auf die Programmgestaltung auswirken können: «Das UVEK kann in der Konzession die Ausstrahlung bestimmter Sendungsarten untersagen, welche der Erfüllung des Leistungsauftrags zuwiderlaufen», steht im Gesetz. Haben Sie die Konzession jüngst zurückgegeben, weil Sie voll auf Ihre Domäne setzen wollten: die Unterhaltung?
Als wir starteten, brauchte man als TV-Sender eine Konzession. Ohne durfte man nicht senden. Heute ist eine Konzession nicht mehr notwendig. Als TV-Sender muss man sich nur beim Bakom anmelden. Sender mit Konzession sind stärker reglementiert als gemeldete Sender und dürfen weniger Werbung ausstrahlen. Wir entschieden uns für mehr Handlungsfreiheit.

Früher waren Sie Geschäftsführer von VIVA Plus, einige Zeit lang haben Sie im Auftrag von SRF Comedy-Sendungen produziert. Wie haben Sie das Arbeitsklima beim Schweizer Fernsehen erlebt?
Ich hatte das Glück, mit meiner Firma zu einer Zeit für das SRF zu produzieren, als es auf SF 2 noch ein Jugendprogramm gab. Ein kleiner Teil der Gebührengelder wurde damals dazu verwendet, jungen Fernsehmachern eine Plattform zu geben, um neue Formate und Fernsehideen auszuprobieren. SF 2 und im Speziellen die Sendung Oops waren im wahrsten Sinn des Wortes eine Talentschmiede. Und viele grosse TV-Stars von heute – vor und hinter der Kamera – hatten damals bei Oops ihre Karriere begonnen. Auch ich habe damals mit meinem Team wöchentlich zwei Sendungen produziert. Knapp sechs Jahre lang. Ich schrieb an mehr als hundert Drehbüchern mit, habe alle Sendungen produziert und auch ein paar Mal Regie geführt. Man liess uns in Ruhe arbeiten, und wir konnten uns kreativ austoben. Dafür bin ich dem SRF noch heute sehr dankbar. Leider ist man heute beim SRF nicht mehr ganz so risikofreudig. Und für junge Leute ist es dadurch schwieriger geworden, in der Schweiz Fernseherfahrung zu sammeln.

Wie genau hat sich das SRF in den letzten Jahren entwickelt?
Das SRF programmiert heute sehr viel kommerzieller, gerade in der Unterhaltung, und orientiert sich dabei stark an den Privatsendern. Ein gutes Beispiel dafür ist die Castingshow The Voice of Switzerland. Das gleiche Format gibt es in Deutschland, es wird allerdings auf den privaten Sendern Pro7 und Sat.1 ausgestrahlt. Die Sendung auf SRF unterscheidet sich in der Machart kaum vom deutschen Pendant. Auch wir wollten für 3+ das Format in der Schweiz produzieren, wurden aber im Pitch vom SRF überboten. Finanziell spielt ein gebührenfinanzierter Sender in einer anderen Liga, da haben wir wenig Chancen, mitzuhalten. Das ist aus medienpolitischen Überlegungen schade.

Das Schweizer Fernsehen hat sich also dem Stil der Privaten angeglichen?
Schauen Sie sich die Formate an: Die öffentlich-rechtliche Adaption von The Voice unterscheidet sich nur wenig von The Voice auf ProSieben in Deutschland. Das SRF kauft mit anderen Worten die gleichen internationalen Formate wie die grossen Privatsender beispielsweise in Deutschland – und produziert sie auch noch so, wie wir Privaten sie produzieren würden. Früher hat das SRF noch Sendungen selber entwickelt; das Einkaufen internationaler Formate, die im privaten Fernsehen erfolgreich waren, war verpönt.

Und wo genau liegt das Problem? Gemäss Artikel 93 der Bundesverfassung trägt das Schweizer Fernsehen nicht nur «zur Bildung und kulturellen Entfaltung», sondern auch «zur Unterhaltung» bei.
Die Diskussion, was unter Service public ganz generell und speziell auch im Bereich der Unterhaltung zu verstehen ist und ob in der Unterhaltung überhaupt eine Service-public-Leistung vom Staatssender SRF erbracht werden soll, ist aus meiner Sicht nun politisch zu führen. Bis anhin wurde der Begriff jedenfalls eigenartig interpretiert: Service public ist einfach das, was die SRG macht. Die SRG bekommt also sehr hohe Gebührengelder, ohne dass klar definiert ist, was damit für Programme und Sendungen, auch im Bereich der Unterhaltung, gezeigt werden sollen. Die Praxis ist zu überdenken und politisch zu diskutieren.

Sie begehren auf?
Nein. Ich finde bloss, dass es einen Entscheid der Legislative braucht. Falls sich in der politischen Diskussion herausstellt, dass eine klare politische Mehrheit mit dieser Praxis einverstanden ist, dann habe ich damit kein Problem. Ich bin Demokrat. Fakt ist aber, dass die Gebührengelder zu Wettbewerbsverzerrungen führen. Wir bieten oft bei Serien, Spielfilmen oder Unterhaltungsprogrammen wie The Voice gegen die SRG. Dabei müssen wir stets berücksichtigen, dass wir diese aus den Werbeeinnahmen refinanzieren können. Die SRG kann dank ihren Gebührengeldern, immerhin 1,2 Milliarden Franken pro Jahr, sehr viel entspannter und grosszügiger verhandeln. Das führt dazu, dass Sendungen, die sonst ein Privatsender ganz ohne Gebühren produziert hätte, dann mit Gebührengeldern unter dem Deckmantel eines nicht näher definierten Service public produziert werden.

Guter Punkt. Anderseits werden Privatsender wie 3+ oft dafür kritisiert, bloss seichte Sendungen zu machen. «Nur weil eine Sendung nach einem einfachen Muster aufgebaut ist, muss sie nicht dumm sein», halten Sie dem entgegen. Wollen Sie ernsthaft behaupten, der Bachelor würde die Zuschauer mehr zum Denken anregen als Sternstunde Philosophie?
(Lacht) Sternstunde Philosophie hat doch etwas ungemein Beruhigendes, ja fast Einschläferndes! Ich bin mir nicht sicher, ob die Sendung die Gehirnaktivität wirklich so stark anregt. Nun, ich folge da einer ganz anderen Theorie, die sich auf den renommierten Medientheoretiker Steven Johnson stützt. Betrachtet man die letzten Jahrzehnte, so stellt man fest, dass der durchschnittliche IQ sich alle 10 Jahre um einen Punkt erhöht hat. Warum? Menschen strengen sich nicht gerne beim Nachdenken an, ausser sie werden von äusseren Umständen dazu gezwungen oder über die Unterhaltung dazu verführt. Vielleicht erinnern Sie sich mit Nostalgie an Fernsehserien wie Dallas oder Miami Vice. Wenn Sie sich diese Sendungen heute ansehen, werden Sie sich brutal langweilen, weil Sie nicht mehr heutigen Qualitätsstandards entsprechen. In der Regel gibt es bei den alten Sendungen nicht mehr als einen Handlungsstrang und die Charaktere sind sehr eindimensional. Die heutige Unterhaltung ist dagegen viel komplexer. Wer sie verstehen will, muss sich als Zuschauer mehr anstrengen als noch vor zehn oder fünfzehn Jahren. Das gilt auch für Reality-Sendungen wie Der Bachelor. Damit sie den Bachelor unterhaltsam finden, müssen Sie die Beziehungen zwischen den verschiedenen Damen und dem Bachelor parallel verstehen und mitverfolgen. Das ist viel komplexer als eine lineare Geschichte mit einem einzigen Handlungsstrang. Das Format mag für Sie oberflächlich daherkommen. Aber es ist erstens sehr anspruchsvoll, eine Sendung in dieser Dichte zu produzieren, und zweitens muss sich der Zuschauer ungleich mehr anstrengen, als wenn er stattdessen die Headlines einer Boulevardzeitung lesen würde, was für die meisten Leute ja auch eine Form von Unterhaltung ist.

Was halten Sie davon, Sendungen wie Sternstunde Philosophie als Pay-per-view-Programme zu produzieren? Sie würden das Kernprogramm des Schweizer Fernsehens ergänzen, doch es würden nur jene Zuschauer dafür zahlen, die die Sendungen auch sehen wollten.
Man kann sich tatsächlich fragen, ob solche Nischenprogramme in einer so hohen Qualität produziert werden sollen. Man könnte sie auch deutlich günstiger herstellen und sie dann einfach nur ins Web stellen. Sie fänden auch so ihre Zuschauer, könnten für alle kostenlos bleiben – und das SRF könnte die Gebühren senken, weil deutlich Kosten gespart würden.

Manche würden das Schweizer Fernsehen am liebsten ganz abschaffen. Wie sehen Sie das?
Ich finde es wichtig, dass es weiterhin eine starke SRG gibt. Wir brauchen für die verschiedenen Sprachregionen Staatssender, die Sendungen zu gesellschaftspolitisch relevanten Themen zeigen. Auf SRF 1 laufen sehr gute Hintergrund-, News- und Dokumentarsendungen, die es alle ohne Gebührengelder nicht geben würde. Diese Formate kann man schlicht und einfach nicht über Werbeeinnahmen finanzieren. Dagegen finde ich, dass man über die Rolle der SRG in anderen Bereichen – vor allem dem der Unterhaltung – politisch diskutieren muss. Hier würde der Markt spielen, wenn die Spiesse gleich lang wären.

Inwiefern verzerrt die SRG eigentlich den Werbemarkt?
In Deutschland darf das öffentlich-rechtliche Fernsehen ab 20 Uhr keine Werbung senden. In Frankreich ist es im Moment genauso, und ab 2016 soll die Werbung sogar komplett verschwinden. In der Schweiz können die Sender der SRG fast gleich viel Werbung ausstrahlen wie die Privaten, auch abends. Aber gleichwohl halte ich mit Kritik zurück: Ein Werbeverbot könnte in einem kleinen Land wie der Schweiz meines Erachtens dem gesamten TV-Markt schaden.

Wie meinen Sie das?
Wenn im Schweizer Fernsehen gar keine Werbung ausgestrahlt werden dürfte, würde das den Privaten nicht dienen, ganz im Gegenteil! Im Moment können die Werbekunden durch die Kombination von Werbung auf SRF und den Privatsendern ein grosses Publikum erreichen. Würde die Werbemöglichkeit bei SRF wegfallen, würde das Fernsehen als Plattform ganz grundsätzlich an Attraktivität verlieren. Dadurch würde der Gesamtmarkt kleiner und unattraktiver. Sinnvoller wäre wohl eine Einschränkung der Werbemenge, welche die SRG-Sender anbieten dürfen.

Sie stellen sich als moderaten SRG-Kritiker dar. Dennoch haben Sie vorgeschlagen, dass die SRG Sendungen ausschreiben solle, die dann von den Privatsendern produziert werden könnten. Die Monopolmacht von SRG würde zwar beschränkt – aber da es nur eine Handvoll Privatsender in der Schweiz gibt, käme es zu keinem wirklichen Wettbewerb. Die meisten Formate würden dann wohl von 3+ gemacht.
(Lacht) Nicht schlecht! Mein Vorschlag ging in eine leicht andere Richtung. Zuerst soll die Politik definieren, welche Service-public-Inhalte es für die Gebührengelder geben und in welchen Teilbereichen wie viel investiert werden soll. Danach veranstaltet der Bund eine Ausschreibung für die einzelnen Teilbereiche, zum Beispiel die Tagesschau. An diesem Pitch können sowohl die SRG-Sender als auch alle Privaten mitbieten. Das beste Angebot gewinnt und bekommt den Auftrag. Bei einem solchen Modell würden sicher alle existierenden Privaten mitbieten, zum Beispiel auch die AZ Medien AG. Die Verlage hätten so einen Anreiz, ins Fernsehen zu investieren, und durch die Ausschreibungen käme es wohl auch zu neuen Kooperationen und Projekten. 3+ würde sich wohl eher auf Ausschreibungen im Unterhaltungsbereich konzentrieren, zum Beispiel für The Voice. Wir könnten sicher bei hoher Qualität günstiger produzieren als das SRF. Die Folge wäre, dass mehr in Inhalte und weniger in Strukturen investiert würde, was ich medienpolitisch sinnvoll fände.

Avenir Suisse schlug im Herbst 2014 ein anderes Modell vor: die SRG als Public Content Provider. Die SRG wäre darin ähnlich organisiert wie heute, hätte aber keinen eigenen Vertriebskanal. Stattdessen würde sie ihre Inhalte allen zur Verfügung stellen. Was halten Sie davon?
Das kann ich mir nicht so recht vorstellen. Dann würden plötzlich viele Sender identische Inhalte ausstrahlen. Das könnte dazu führen, dass etwa die Zuschauerzahlen der Tagesschau sinken würden, weil sie dann nicht mehr nur auf dem gewohnten Sender zur gewohnten Zeit ausgestrahlt wird, sondern parallel auf 4+, Ringier TV oder TV24. Ich glaube nicht, dass dieses Modell der Idee des Service public entspricht. Es ist wichtig, dass auch die SRG-Programmmitarbeiter ihre Zuschauerzahlen kennen. Denn gute Zuschauerzahlen motivieren, gute Programminhalte für eine breite Bevölkerungsschicht zu produzieren. Wenn alle drei Deutschschweizer SRF-Kanäle schliessen würden, würde das die Nutzung dieser gut produzierten Programminhalte senken, was sicher nicht im Sinne des Gebührenzahlers wäre. Allerdings kann man sich zu Recht fragen, ob es in der Deutschschweiz wirklich drei öffentlich-rechtliche Sender braucht.

Netflix ist ein Anbieter, der erkannt hat, dass die Zeit des linearen Fernsehens sich ihrem Ende nähert. Vor kurzem hat der Anbieter in den deutschsprachigen Raum expandiert. In den Niederlanden hat die Firma bereits eine Million Kunden, global rund 14 Millionen. Besonders bei den Jungen – seinem Zielpublikum – ist Netflix sehr beliebt. Versuchen Sie mit 3+ nicht, mit einem Medium Geld zu machen, das seine besten Tage längst hinter sich hat?
Ich bin seit bald fünf Jahren Netflix-Kunde. Wir haben zum ersten Mal vor etwa viereinhalb Jahren versucht, mit Netflix ein Joint Venture für die Schweiz zu starten. Nachdem das nicht geklappt hatte, haben wir dann das Businessmodell und das Programmkonzept intensiv analysiert. Wir haben uns dabei von mehreren früheren Netflix-Managern beraten lassen. Fakt ist: Netflix promotet sich hervorragend. Wie erfolgreich die von Netflix selbst proklamierten Hits allerdings sind, weiss niemand ausserhalb der Firma. Im Free-TV gibt es in allen Ländern Zuschauerzahlen, anhand derer man die Sender vergleichen kann. Netflix veröffentlicht keine solchen Daten. Interessant ist, dass die Netflix-Hitserien, wie zum Beispiel House of Cards, im Free-TV ein Flop waren. Auch laufen Serien, die im Free-TV gut funktionieren, Serien mit abgeschlossenen Folgen, wie Navy CIS, die auch 3+ ausstrahlt, auf SVOD-Diensten wie Netflix nicht gut. Auf Subscription VOD scheinen andere Inhalte beliebt zu sein als im Free-TV. Die Nutzung scheint in vielen Bereichen komplementär zu sein und ergänzt die TV-Nutzung. Ich glaube an das klassische lineare Fernsehen inklusive Online-Verwertung der Programme, sonst hätten wir nicht gerade unseren dritten Sender gestartet. Ein grosser Teil der TV-Nutzung ist nicht geplant und setzt sich aus vielen kleinen Programm-Schnipseln zusammen. Hier ein paar Minuten Krimi, da ein bisschen News. Die Zuschauer wollen oft nicht die ganze Folge einer Serie anschauen und zappen lieber von einem Sender zum nächsten. Bei dieser Art der Nutzung ist Free-TV unschlagbar. Natürlich ist es aber wichtig, dass wir die technologische Entwicklung sehr genau verfolgen und wachsam bleiben. Wichtig wäre auch, dass OTT-Anbieter wie Netflix die gleichen Rahmenbedingungen wie Free-TV-Sender erfüllen müssen. Wir müssen vier Prozent unserer Bruttoeinnahmen in die Schweizer Filmförderung investieren. Netflix keinen Franken.

Ich sehe, niemand weiss, wohin die Reise geht, selbst der SRG-Generaldirektor nicht. Letzte Frage: Wenn Sie mit Herrn de Weck tauschen könnten – würden Sie’s tun?
Ich glaube, ich wäre als SRG-Generaldirektor total ungeeignet. Roger de Weck ist rhetorisch brillant und ein ausgezeichneter Lobbyist. Ich mache lieber Programme, und zwar am liebsten im Unterhaltungsbereich. Die Programme, die wir ausstrahlen, machen mir persönlich auch Spass bei der Produktion. Ich bin gerne nahe am Produkt, nahe bei den Zuschauern. Lobbying ist nicht mein Steckenpferd.

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Was ist die publizistische Klammer, die Watson zusammenhält?
Seit der Werbekampagne im Oktober haben wir den Slogan «News unfucked» verinnerlicht.

Was heisst das?
Das Wort gibt es eigentlich gar nicht. Als wir «News unfucked» im Verwaltungsrat als neuen Werbeslogan präsentierten, reagierten alle im ersten Moment erschrocken, lachten dann aber sofort laut raus. Das ist eine gute, und vor allem: die richtige Reaktion. «Unfucked» heisst zum Beispiel, dass sich Seriosität nicht auf Langeweile reimen muss. Auch ein seriöser Bericht soll unterhalten. Das ist ein hoher Anspruch, dem wir heute noch nicht immer gerecht werden und der nicht absolut gelten soll. Aber es ist eine Leitlinie.

Kannst du an einem Beispiel zeigen, was ihr unter «News unfucked» versteht?
Aktuell unsere Berichterstattung rund um die Turbulenzen auf dem Währungsmarkt. Wir machten das so: Zuerst kommt die Nachricht, dann haben wir den Ticker hochgefahren und nach einer Viertelstunde folgte bereits eine erste Einordnung von Philipp Löpfe. Danach folgt ein grafisches Frage-Antwort-Stück und als Drittes befragt Patrick Toggweiler, eine absoluter Wirtschaftsmuffel aus dem Ressort «Lustig», Philipp Löpfe als Erklärbär und «Professor Weissbescheid».

Und dabei habt ihr immer eine tätowierte, 25-jährige Frau vor Augen, die du einst als prototypische Watson-Nutzerin definiert hast?
Wir haben die mobile Online-Nutzung im Fokus. Wer macht das? Es sind vor allem jüngere Leute. Es muss nicht eine Frau sein, denn wir sprechen natürlich auch Männer an. Dass ich eine Frau als prototypische Watson-Userin nannte, hat in erster Linie damit zu tun, dass wir zu viele Männer auf der Redaktion sind. Denkt auch an die Frauen, lautet die Botschaft. Es ist wirklich wichtig, dass man der Redaktion immer wieder klar macht, wer das Publikum ist. Die grösste Seuche in den allermeisten Publikationen ist die Orientierung der Journalisten an den Journalisten-Kollegen.

Habt ihr das anvisierte Zielpublikum erreicht?
Es ist erstaunlich, wie genau das gelang. Wenn man unsere Nutzungszahlen anschaut und sieht, dass wir tatsächlich diejenigen Leute erreichen, die wir auch wollen. Das heisst: jung, um die 25, eher urban und mit mobiler Internetnutzung. Aber es gibt natürlich auch ältere, die Watson super finden. Eine Affinität zu digitalen Medien setzen wir aber schon voraus.

Viele Nutzer finden via Facebook und Social Media zu Watson. Wie bringt ihr die dazu, regelmässig und direkt auf eure Seite oder App zu kommen, was ja erst kommerziell attraktiv ist?
In der Lancierungsphase, in der wir uns noch immer befinden, ist Facebook wahnsinnig wichtig, um sich zu präsentieren. Hier begegnen viele Leute das erste Mal Watson. Wenn sie regelmässig auf uns stossen und immer wieder aufgefordert werden, die App herunterzuladen, machen sie das dann auch. Die direkten Zugriffe auf unsere Website steigen laufend.

Watson präsentiert sich als Gemischtwarenladen mit einer grossen, aber wenig geordneten Auslage. Welchen Sinn hat das Durcheinander?
Es ist wahnsinnig schwierig, das Durcheinander, das die Welt verursacht in Real Time zu ordnen. Und als nächstes stellt sich die Frage, wie man Relevanz definiert. Wir versuchen, das politische Tagesgeschehen abzudecken und präsentieren das zuoberst auf der Seite. Aber viele Menschen können mit Ereignissen, auf die sie sowieso keinen Einfluss nehmen können, nichts anfangen. Viele interessieren sich eher für Sport, wenn sie einen Lieblingsverien haben oder für Katzenbilder, wenn sie eine Katze haben. Beide Themen sind total irrelevant, wie es aber die grosse Mehrzahl von Blaulicht-Meldungen auch sind.

Katzenbilder als Journalismus?
Ich finde es inzwischen viel weniger verwerflich, lustige Bilder zu zeigen, als immer noch mehr Unfälle und Verbrechen, mit denen man in Zeitungen die Spalten füllt. Man zeichnet insgesamt ein total pessimistisches Bild der Welt, das mit der Realität wenig zu tun hat. Ich bin sicher, dass sich viele Menschen auch deshalb von den klassischen Medien wegbewegt haben. Das Erlebnis in den sozialen Medien ist schlichtweg positiver und Informationen gibt es dort auch. Zum Glück hat dieser Kanal noch nicht die gleiche Glaubwürdigkeit. Aber die Betonung liegt auf noch.

Dass man relevante Information auch unterhaltsam aufmachen kann, hast du mit deiner Reaktion auf die «Blick»-Kampagne nach einem Übergriff eines Eritreers auf eine Frau in Aarau gezeigt.
Eigenlob stinkt zwar, aber das war tatsächlich ein gelungenes Beispiel, wie man ein ernstes Thema vermittelbar macht. Früher hätte ich einfach ein Editorial runtergetippt. Das wäre dann vielleicht fünfzig mal geliked worden auf Facebook. Bei Watson habe ich nun aber eine Boulevard-Kampagne imitiert und Schlagzeilen getextet, die dem «Blick» den Spiegel vorhalten. Der Beitrag wurde 6 oder 7000 Mal geteilt, mindestens 100’000 Leute haben ihn gesehen. In den Kommentarspalten entstand dann eine total ernsthafte Debatte zur Frage, was Medien dürfen, ob Watson nun besser sei als der «Blick» oder einfach scheinheilig etc. Alles aber sehr interessiert und differenziert.

Bei Watson fällt auf, dass es zwar weniger Online-Kommentare gibt als anderswo, dafür ist die Qualität der Wortmeldungen höher. Wieso?
Es geht immer um die Tonalität und die Präsenz. Wir wollen grundsätzlich dem Leser auf Augenhöhe begegnen. Die Leute sollen sich willkommen fühlen im Watson-Club. Darum ist auch klar, dass die Redaktorinnen und Redaktoren mit dem Publikum diskutieren und auf die Kommentare reagieren sollen. Wir haben mal einen Artikel mit einem Test gebracht zur Frage: Sind Sie antisemitisch? In den meisten Kommentarspalten anderer Medien würde das umgehend rassistische Reaktionen auslösen. Bei uns hat der Autor direkt auf jeden Kommentar reagiert und moderiert. So ist es möglich, heikle Themen zu bringen. Ich vergleiche die Kommentarspalte gerne mit einem Vororts-Bahnhof in der Nacht. Dort wo Licht brennt und der Bahnhofsvorstand noch wohnt, haben sie kaum Vandalismus, dort wo kein Mensch weit und breit ist, werden alle zwei Wochen die Kloschüsseln zerschmettert. Es ist eine Frage der Präsenz.

Bei der Werbung beschreitet Watson einen schmalen Grat mit Native Advertising, Reklame im redaktionellen Kleid. Was sind die Vorgaben, damit ihr die Glaubwürdigkeit nicht verliert?
Eine billige Publireportage interessiert niemanden und kann auch nicht im Sinne des Werbekunden sein. Mit Native Advertising sollen Werbekunden journalistische Inhalte ermöglichen können. Hier geht es nicht um das Produkt des Kunden oder um den Charme des CEOs. Es geht um Themen, die dem Kunden wichtig sind und die ein Publikum finden. Das ist in der Tat ein schmaler Grat. Denn die Leser dürfen nicht hinters Licht geführt werden. Die Journalisten schlagen Artikel vor, die sie interessant finden. Welcher Kunde sich dazu präsentieren will, wissen sie im Voraus gar nicht. Zu nah an einem Produkt dran, wird’s cheesy und unglaubwürdig. Darum ist bei uns die Chefredaktion dafür zuständig. Wir haben bisher hervorragende Erfahrungen gemacht damit und auch die Leser haben es gut angenommen.

Welchen Anteil macht Native Advertising an der Werbung auf Watson aus?
Ich würde mal schätzen, dass wir damit bei gut 20 Prozent liegen. Aber da gibt es schon noch ein grösseres Potenzial. Viele Unternehmen lernen diese Werbeformen erst kennen.

Wie hat sich Watson sonst kommerziell entwickelt?
Ich war ziemlich überrascht, wie stark die Unterstützung vom klassischen Werbemarkt war. Vielleicht hätten wir da von Anfang an etwas stärker forcieren können auch als wir noch kaum Traffic ausweisen konnten. Die Kunden sind sehr offen, neue Sachen auszuprobieren, gerade im Verbund mit Native Advertising.

Für die nächsten zwei bis drei Jahre ist die Finanzierung von Watson gesichert dank der Investition von Peter Wanner…
…sicher ist überhaupt nichts! Der Investor hat jederzeit das Recht zu sagen, er glaube nicht an uns. Wenn er sieht, dass Watson von A bis Z nicht funktioniert, dann hört er auf. Aber die Zeichen stehen zum Glück gut. Letztlich ist Watson eine Investition in die Zukunft, von dem der Investor glaubt, dass irgendwann mal etwas zurückkommt. Darum macht er das.

Ihr verbrennt aber immer noch ziemlich viel Geld zur Zeit. Stimmen die Zahlen von rund 800’000 Franken pro Monat, die jüngst herumgeboten wurden?
Nein, die stimmen nicht. Sie sind viel zu hoch und berücksichtigen nicht, dass wir inzwischen laufend steigende Einnahmen generieren. Die Schere schliesst sich zunehmend und 2017 sollten wir gleich viel Geld einnehmen wie wir ausgeben. Das ist und bleibt der Plan. Man sollte nicht auf Zahlen hören, die das Konkurrenz-Unternehmen auf tagesanzeiger.ch verbreiten liess, ohne dass ich oder der Investor Stellung nehmen konnten oder befragt wurden. Auch die Mär von der Investorensuche ist Quatsch. Ich freue mich aber eigentlich über solche Manöver. Wenn die Konkurrenz denken würde, dass sich Watson von alleine erledigt, würde man nicht zu diesen Methoden greifen. Ich nehme das als Anerkennung.

Obwohl Watson als Start-up funktioniert, profitiert ihr von den Leistungen der AZ Medien. Da gibt es sicher auch Neider, die nicht verstehen, warum sie in Aarau sparen müssen, während ihr in Zürich Millionen kriegt.
Ich spüre das nicht direkt, im Gegenteil. Gerade von der AZ ist die Unterstützung für Watson riesig. Aber ich kann sehr gut verstehen, wenn es einen gewissen Neid gibt. Die Zeiten sind nicht einfach. Im Zeitungsgeschäft gehen die Einnahmen zurück, also reduziert man auch die Kosten. Bestimmt haben einige das Gefühl, alle müssen sparen, ausser die Internet-Hipster von Watson. Wichtig ist zu verstehen, dass Watson ein Investitionsprojekt ist. Ausserdem sind die AZ Medien nicht unser Mehrheitsaktionär, sondern die BT Holding von Peter Wanner. Und wichtig ist auch zu verstehen, dass wir hier bei Watson mit einer äusserst schlanken Kostenstruktur operieren.

Spürst du wirtschaftlichen Druck?
Selbstverständlich. Bei uns gilt «make or break». Nicht mehr und nicht weniger. Ich hab die Chancen auf Erfolg bei Watson am Anfang mal mit 50/50 beschrieben. Inzwischen bin ich noch optimistischer, aber sicher ist gar nichts. Und das wissen bei uns auch alle Mitarbeiter. Von Grabesstimmung kann aber deshalb keine Rede sein – im Gegenteil.

Hast du schon Stellen gestrichen?
Wir müssen uns immer an die Budgetvorgaben halten. Wenn wir weniger Einnahmen erzielen, muss ich auch die Kosten senken. Da gelten die genau gleichen Regeln, wie überall in der Branche. Mir wird nicht einfach Geld nachgeworfen und ich muss das, was ich habe, überall so effizient einsetzen wie es geht. Wenn ich einen Bereich sehe, wo das nicht der Fall ist, muss ich handeln. Aber unter dem Strich sind wir gleich viele Mitarbeiter, wie am Anfang.

Wie unterscheidet sich der wirtschaftliche Druck, den du heute bei Watson spürst von demjenigen früher bei 20min.ch?
Bei 20min.ch war ich Teil eines grossen Konzerns. Unsere Existenz stand nie in Frage. Dafür konnten oft Chancen, die sich boten, nicht genutzt werden. Wir hatten nie das Mass an Handlungsfreiheit und kreativem Spielraum, wie wir es jetzt erleben und was ich als absolut notwendig erachte, um in dieser digitalen Revolution nicht nur zu überleben sondern auch zu profitieren.

Ist es weiterhin dein Ziel, mit Watson nach vier Jahren unter den Top 3 der schweizerischen Online-Nachrichtenplattformen zu figurieren?
Ja.

Wenn man aber die Zahlen von Net-Metrix anschaut, dann sieht es bereits heute nach einer Stagnation aus.
Aber nur wenn man die Zahlen anschaut, die man bewusst gegen Watson verwenden kann. Bei den Page Impressions haben wir ein Jahr nach dem Start nzz.ch quasi eingeholt, bei den Visits sind wir im letzten Monat um 50 Prozent gewachsen und die Zahl der Unique Clients, die täglich auf uns zugreift wächst kontinuierlich. Man sollte sich nicht von einem Wert wie den Unique Clients pro Monat ins Bockshorn jagen lassen. Hier genügt eine erfolgreiche Geschichte auf Facebook, und das gesamt Bild wird verfälscht. Aber auch hier werden wir im Januar glänzende Zahlen ausweisen.

Hat Watson nach einem Jahr Spuren hinterlassen im Online-Journalismus?
Ich beobachte schon das eine oder andere, das man vielleicht bei uns gesehen hat, aber auch andere reine Online-Medienprodukte wie Storyfilter oder das Likemag hinterlassen Spuren. Und auch der Blick am Abend bringt Online-Formate, die sich nicht auf Papier drucken lassen. Die Ansparche und den kreativen Umgang bei der Titelsetzung könnte man bei uns gesehen haben. Wir würden wahrscheinlich noch viel mehr imitiert, wenn es das CMS der anderen Medien zulassen würden. Wir können unheimlich schnell neue Formen des Storytelling präsentieren. Hier haben wir schon eine Stärke.

Nun wollt ihr euer CMS anderen Medienunternehmen anbieten. Damit gebt ihr euren grössten Trumpf aus der Hand.
Es kommt natürlich drauf an, wem man das CMS verkauft, was man verkauft oder nur lizensiert – und vor allem wem nicht.

Warum passt die NZZ als Käufer?
Ich sehe die NZZ nicht als unsere grösste Konkurrenz.

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MEDIENWOCHE: Eigentlich wolltest du gar nie «Bund»-Chefredaktor werden. Wieso bist du es jetzt trotzdem?
Patrick Feuz: Wer so lange bei der gleichen Zeitung arbeitet und dann Chefredaktor wird, dem glaubt niemand, dass er das nicht geplant hat. Aber ich bin sozusagen in diese Position hineingewachsen. Wenn ich meine ersten Jahre als freier Mitarbeiter dazurechne, schreibe ich seit 26 Jahren für den «Bund». Ich hatte hier immer die Möglichkeit, mich weiterzuentwickeln – deshalb bin ich geblieben und habe Jobangebote anderer Medien abgelehnt. Nach fünf Jahren konnte ich vom Lokalressort ins Inlandressort wechseln. Später erhielt ich die Gelegenheit, die Ressortleitung zu übernehmen. Nach der Fusion von «Bund» und Tages-Anzeiger wurde ich Leiter der gemeinsamen Bundeshausredaktion der beiden Zeitungen. Mit anderen Worten: Mit dieser Erfahrung und meinem journalistischen Profil war ich schliesslich offenbar ein valabler Kandidat für das Amt des «Bund»-Chefredaktors.

Der «Bund» arbeitet in den Mantelressorts eng mit dem Tages-Anzeiger zusammen. Bist du nur ein halber Chefredaktor?
Ja, das muss man so sagen. In den Ressorts Inland, Ausland, Sport und zum Teil auch Wirtschaft finden die inhaltlichen Diskussionen hauptsächlich in Zürich statt. In Bern verantworten wir den Lokalteil sowie die lokalen Themen in Kultur, Wirtschaft und Sport. Hier sehe ich denn auch meine Hauptzuständigkeit als Chefredaktor. Aber natürlich nehme ich mir vor, mich auch in die grossen Diskussionen zur Innenpolitik einzubringen, da ja die gemeinsame Bundeshausredaktion, die ich bisher geleitet habe, bei uns im Haus angesiedelt ist.

Trotz Kooperation sollen die beiden Titel ihre Eigenart wahren. Wie grenzt ihr euch vom Tages-Anzeiger ab?
Ich erzähle immer wieder das gleiche Beispiel. In der ersten Woche der Kooperation von «Bund» und Tages-Anzeiger haben wir mal brav in Zürich angerufen, was sie denn als Frontaufhänger planten. Man sagte uns, sie hätten eine tolle Inland-Geschichte: Im Internet treibe ein Heiratsschwindler sein Unwesen, der sich in US-Generalsuniform an Schweizer Frauen heranmache. Auf unsere Frage, ob es sich um ein neues gesellschaftliches Phänomen handle, ob es mehrere solcher Figuren gebe, hiess es: Nein, nur diesen einen. Worauf wir fanden, das passe wenn schon auf die Panorama-Seite. Der Tages-Anzeiger wollte aber die Geschichte als Front-Aufhänger bringen. Aber wo ist die Relevanz, fragten wir? Es dürfe auch mal etwas Überraschendes sein, hiess es aus Zürich. Heute käme der Tages-Anzeiger nicht mehr auf die Idee, die Zeitung mit einer solchen Geschichte aufzumachen. Ich bilde mir ein, dass das eine Folge der Zusammenarbeit mit dem «Bund» ist. Unsere unaufgeregte, analytische Art wird offenbar geschätzt. Man muss aber auch den Unterschied sehen zwischen «Bund» und Tages-Anzeiger. Die beiden Zeitungen bewegen sich in unterschiedlichen Märkten. Wir sind hier eine kleine NZZ – hat man zumindest früher gesagt. Der Tages-Anzeiger ist das Gegenteil: Die müssen sich von der NZZ als Konkurrenz abgrenzen. Aber unter dem Strich können wir beide voneinander lernen. Wir waren früher etwas verschlafen, der Tages-Anzeiger ist dynamischer.

Ein aktuelles Beispiel für die unterschiedliche Herangehensweise von «Bund» und Tages-Anzeiger war der Umgang mit dem Titelblatt der ersten «Charlie-Hebdo»-Ausgabe nach dem Attentat. Du hast es gezeigt, Res Strehle nicht. Hast du im Voraus gewusst, was der Tages-Anzeiger macht?
Das ist ein gutes Beispiel dafür, dass es trotz Kooperation weiterhin eine Meinungsvielfalt zwischen den beiden Titeln gibt. Im konkreten Fall haben wir vor der Veröffentlichung erfahren, dass der Tages-Anzeiger das Charlie-Cover nicht zeigen will. Daraufhin diskutieren wir intern, was denn unsere Haltung dazu sei und kamen zum gegenteiligen Schluss. Dazu haben wir auch die Kraft, dass wir uns in Kommentaren und Analysen vom Tages-Anzeiger unterscheiden können. Manchmal unterscheiden wir uns auch nur dadurch, dass wir einen Artikel des Tages-Anzeigers bewusst nicht bringen. Unser Mantelteil umfasst drei bis vier Seiten weniger, deshalb können wir gar nicht alle Texte veröffentlichen, die uns der Tages-Anzeiger anbietet.

Unter dem Strich bleibt der «Bund» eine Lokalzeitung. Wirst du dich als Chefredaktor wieder vermehrt der bernischen Politik zuwenden?
Das habe ich mir vorgenommen, ich möchte primär mit unserem Lokalressort zusammenarbeiten. Inputs geben, handwerklich arbeiten – das bedingt, dass ich à jour bin in den lokalen Themen und mich da voll reinknien werde.

Du hast mir im Vorgespräch gesagt, du hättest dich beim «Bund» noch nie so sicher gefühlt wie jetzt unter Tamedia. Wieso?
Als ich angefangen habe, gehörte der «Bund» einer Verlegerfamilie, die strategische Fehler machte und darum ihre Zeitung nicht mehr halten konnte. Einmal hiess es, die Januarlöhne könnten nicht mehr bezahlt werden. Dann kam als erster Grossverlag Ringier ins Spiel. Die wollten eine Regionalzeitungsstrategie fahren – allerdings dauerte diese nur drei Monate. Dann kam die NZZ. Wir machten konkrete Vorschläge, wie wir mit St. Gallen und Luzern – den anderen Regionalzeitungen der NZZ-Gruppe – kooperieren könnten. Das interessierte die NZZ aber nicht. In dieser Zeit schrieb «Der Bund» acht Millionen Franken Defizit – pro Jahr. Die NZZ hat das anfänglich bezahlt, bis auch sie irgendwann fand, das gehe nicht mehr. Dann übernahm Espace Media von Verleger Charles von Graffenried. Zum ersten Mal spürten wir ein professionelles Verlagsmanagement. Dann folgte Tamedia, die Espace kaufte, und der Grad an Professionalität nahm weiter zu. Mit allen Folgen, die dazugehören. Es entstand ein brutaler Kostendruck. Synergien suchen, Produktivität steigern, heisst es seither. Das volle Programm mit allen unangenehmen Folgen. Aber gleichzeitig steht jetzt der «Bund» wirtschaftlich erstmals wieder auf solidem Boden.

Ist der «brutale Kostendruck» nun der rote Faden, der dich in deiner Arbeit als Chefredaktor leitet?
Der Kostendruck ist permanent. Ich nehme an, das ist in allen grösseren Unternehmen so und wird sich in der aktuellen Situation nicht entschärfen. Die Frankenstärke dürfte sich zusätzlich negativ auf den Inseratenmarkt auswirken. Sparen ist klar ein Teil meiner Aufgabe. Wenn ich mir das nicht hätte antun wollen, dann wäre ich nicht Chefredaktor geworden.

Gute Schreiber sind nicht unbedingt die besten Chefredaktoren. Du bist es nun trotzdem geworden. Wie hast du dich auf die Managementaufgaben vorbereitet?
Management bedeutet für mich in erster Linie Personalführung: Leute motivieren, diskutieren, kritisieren und Inputs geben. Das traue ich mir zu. Was das Verlegerische anbetrifft, habe ich gewisse Erfahrungen gemacht in den letzten Monaten. Ich führte spannende Gespräche mit den Leuten im Verlag. Ich konnte so auch gewisse Ängste abbauen und merkte, das sind auch nur Menschen, mit allem, was dazu gehört, den Eitelkeiten, Stärken und Schwächen. Ich komme mit diesen Leuten zurande. Entlastend ist für mich, dass der «Bund» eine vergleichsweise kleine Zeitung und die Aufgabe damit überschaubar ist. Es hat eben auch Vorteile, ein halber Chefredaktor zu sein.

Das heisst aber auch, dass du nur den halben Gestaltungsspielraum hast.
Meine Aufgabe wird darin bestehen, maximale Fantasie zu entwickeln, wie wir in unseren sehr kleinen Spielräumen den «Bund» inhaltlich weiterbringen und noch besser verankern können, Print und Online. Um für grössere Projekte Geld vom Verlag zu bekommen, muss man aber schon ein sehr grosses Gewinnpotenzial vorweisen können. Das fällt nicht nur einem halben Chefredaktor schwer, sondern auch den ganzen.

Wie willst du unter diesen Bedingungen den «Bund» voranbringen?
Mir geht es ganz stark um die Qualitätssicherung. Handwerkliche Diskussionen, das ist unser Tagesgeschäft. Ich möchte der Weiterbildung wieder ein grösseres Gewicht geben. Dann treibt mich die Entwicklung der Leserschaft um. Zeitungsleser sind überaltert, die Jungen werden online sozialisiert. Wie kommen wir an sie heran? Wie kann man sie zu einer Marke wie dem «Bund» lenken? Läuft das über Social Media? Zum Glück sind wir eine Lokalzeitung. Das ist für mich der einzige Hebel, wo wir uns erkennbar machen und an die Leute herankommen können. Ich sehe einen Vorteil in der Kleinräumigkeit des schweizerischen Medienmarktes.

Du hast kürzlich den «Guardian» besucht. Was hast du für den «Bund» aus London mitgenommen?
Sehr viel lernen können wir vom «Guardian» im Bereich des Open Journalism. Damit machen sie fantastische Sachen. Expertisen einholen, Blogger und Communitys anzapfen. Ein spektakuläres Beispiel für diese Art von Journalismus: Als für die Einwanderer aus Osteuropa die Kontingente ausliefen, erwartet man in London einen Ansturm aus Rumänien. Alle Zeitungen schickten Reporter auf den Flughafen Heathrow und interviewen den einen Rumänen, der gekommen war. Der «Guardian» machte das Gegenteil, weil er die Entwicklung richtig antizipierte und fragte: Warum kommen die Rumänen nicht in Massen? Wie lebt man in Rumänien? Warum bleiben die Leute dort? Welche Rolle spielt die Familie? Dafür haben sie frühzeitig Blogger in Rumänien kontaktiert und entwickelten ein Konzept mit ganz berührenden Porträts von Leuten, die in Rumänen leben, geschrieben von Rumänen. Das ist gigantisch aufwändig. Aber ich frage mich schon, können nicht wir auch im Lokaljournalismus für die eine oder andere Geschichte verstärkt die Leser einbeziehen? Wir hatten letzthin eine tolle Geschichte. Ein Jahr nach Einführung der Betreuungsgutscheine für die Kinderbetreuung wollten wir wissen, wie sich das auf die Wartelisten der Krippenplätze ausgewirkt hat. Unser Journalist hat alle Zahlen ausgewertet, die er kannte. Es war einfach sehr schwierig, weil es kaum statistisches Material gab. Das wäre mal zum Testen: Wenn wir unseren Lesern online ganz präzise Fragen stellen würde, nicht anonym, schliesslich muss überprüfbar sein, ob die Leute kompetent sind, sich zu den Kitas zu äussern.

Dafür hätte «Der Bund» Kapazitäten?
Open Journalism ist nicht billig zu haben. Die journalistischen Plausibilisierungs- und Verifizierungsregeln gelten auch hier. Wir können das nicht in diesem Umfang leisten wie der «Guardian». Aber trotzdem müssen wir uns überlegen, was wir im Massstab 1:10 oder 1:100 realisieren können. Man kann von andern lernen, auch in bescheideneren Verhältnissen.

Am Ende des Tages geht es darum, Geld zu verdienen mit dem Journalismus. Seit Herbst kann man den «Bund» auch digital abonnieren. Gibt es erste Zahlen?
Das sind Geschäftszahlen, die ich nicht bekanntgeben darf. Aber die Zahlen sind verblüffend gut, und das bestärkt mich darin, weiter zu experimentieren. Wir erzielen pro Monat eine beträchtliche Anzahl digitale Neu-Abos, mehr als budgetiert. Das Erstaunliche daran: Unsre Abonnenten lösen zu einem grossen Teil Jahresabos. Dabei hatte der Verlag extra ein Monatsabo geschaffen, weil man davon ausging, dass sich das Online-Publikum nicht länger binden wolle.

Wie entwickeln sich die «Bund»-Zeitungsabos?
Da liegen wir im Trend der Branche. Das sind etwa zwei Prozent Auflagenverlust pro Jahr. «Der Bund» hat lange Zeit etwas weniger verloren, jetzt passt sich das allerdings an.

«Der Bund» steht lokal in Konkurrenz zur Berner Zeitung, die aus dem gleichen Haus kommt. Wie erlebst du das Verhältnis zwischen den beiden Zeitungen?
Das Berner Modell lebt, es gibt hier noch zwei Tageszeitungen. Als einer der wenigen Medienplätze der Schweiz verfügen wir über diese Medienvielfalt. Es ist auch für den Journalismus sehr gut. Im Lokalen leben wir diese Konkurrenz tagtäglich. Es ist beflügelnd. Nur weil wir unter dem gleichen Dach arbeiten, gibt es keinerlei Absprachen.

Nun ist das Verhältnis ja auch von Animositäten geprägt. Der «Bund» trage den Kopf zu weit oben, finden BZ-Leute, während man beim «Bund» die BZ für das seichtere, boulevardigere Blatt hält. Wie nimmst du diese Vorurteile wahr?
Ich glaube, das ist vorbei. Erstens gingen wir gemeinsam durch das Stahlbad der letzten Jahre, wo letztlich auch die alten Feindschaften obsolet wurden, weil wir alle im gleichen Boot sitzen. Menschlich sind wir nun viel näher beieinander. Der Dünkel der «Bund»-Redaktion, den es sicher einmal mal gab, den sehe ich so nicht mehr. Das würde uns auch nicht gut anstehen, weil wir in der BZ immer wieder Geschichten lesen, die besser sind als unsere.

Politisch stand der «Bund» lange Zeit links der BZ. Inzwischen haben sich die beiden Zeitungen politisch angenähert. Wo steht ihr heute?
Wir schreiben beide für eine heterogene Leserschaft. Da wäre es dumm, sich politisch klar zu positionieren. Die langweiligsten Zeitungen, wenn es um den Meinungsteil geht, sind für mich Weltwoche und WOZ. Dort weiss ich bei Meinungsbeiträgen schon im Voraus, was drinsteht. Ich sage nicht, dass es dort keine guten recherchierten Geschichten gäbe. Wenn ich aber einen Kommentar in einer Zeitung lese, dann will ich nicht von Anfang an wissen, worum es geht.

Kommentare der Marke Wundertüte?
Wundertüte in dem Sinn, dass wir undogmatisch und unideologisch an Meinungsbeiträge herangehen und so die Leute überraschen können. Wir schauen die Dinge an und bemühen uns um eine nachvollziehbare Argumentation. Der Leser kann damit einverstanden sein oder nicht. Ich persönlich erhalte oft als Reaktion auf meine Kommentare und Leitartikel die Rückmeldung, dass man zwar nicht gleicher Meinung sei, aber meine Argumente dennoch spannend fände. Es wird offenbar geschätzt, wenn eine Zeitung argumentiert und nicht einfach behauptet und irgendetwas rausposaunt. Das halte ich für wichtiger, als eine konsequente politische Positionierung.

Wo stehst du selber politisch?
Ein namhafter bürgerlicher Politiker empörte sich nach meiner Wahl, dass nun ein Linker den «Bund» übernommen habe. Linke wiederum fanden es Horror, dass nun ein Rechter die Zeitung leitet. Offenbar gelingt es mir, eine gewisse Unberechenbarkeit durchzuziehen und bei einem Thema dieser Seite und beim anderen jener Seite Recht zu geben. Was meine politische Grundhaltung betrifft, so ist sie sicher bürgerlich. Ich glaube, der Markt kann recht viel – natürlich nicht ohne Rahmenbedingungen. Und ich bezweifle, dass der Staat alles kann. Eine gewisse Staats- und Verwaltungsskepsis gehört dazu. Sachthemen gehe ich aber unideologisch an und kann alle Seiten mal verärgern.

Tamedia steht im Ruf, die journalistischen Interessen den wirtschaftlichen Zielen unterzuordnen. Erlebst du das auch so?
Ich verstehe wenig vom Verlagsgeschäft. Tamedia sagt uns, es brauche solche Renditeziele, um erstens das Geld zu verzinsen, für unsere Aktionäre, damit die weiterhin Lust haben, ihr Geld in Medien zu investieren. Zweitens braucht es Geld für Investitionen. Ein gutes Beispiel ist der Kauf der Zürcher Landzeitungen durch Tamedia. Das ist auch für uns in Bern ganz wichtig, weil es der BZ eine neue Rolle ermöglicht als Kooperationspartner für den Mantelteil. Das Berner Modell wurde so noch einmal neu flankiert. «Der Bund» kooperiert mit dem Tages-Anzeiger und die BZ arbeitet mit den Zürcher Landzeitungen zusammen. Tamedia investiert also nicht nur in branchenfremde Aktivitäten, sondern auch weiterhin in Medien. Mir scheint es daher plausibel, dass Tamedia vorderhand ein Medienhaus bleiben will.

Dein Vorvorgänger hatte die Chefredaktion abgegeben, weil er es schon damals nicht mehr verantworten konnte, unter Spardruck eine Zeitung zu machen. Gibt es für dich auch eine rote Linie?
Es wäre schwierig, eine solche Linie bei einer rollenden Planung zu definieren. Wichtige Kennzahlen verändern sich dauernd. Was für mich aber klar ist, das mag nun etwas schwammig klingen, aber ich halte mich daran: Als Chefredaktor muss ich mich auf den Transformationsprozess einlassen. Sollte ich aber den Eindruck gewinnen, dass die Entwicklung in eine Richtung geht, wo die Substanz der Zeitung zerstört wird und mir das Personal fehlt, um gute Inhalte zu produzieren, dann wäre auch für mich der Moment erreicht, wo ich nicht mehr dahinterstehen könnte.

Das Interview ist eine gekürzte und redigierte Abschrift des «Journitalk» vom 26. Januar im Berner Käfitgturm.

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