Auswege aus der Klickfalle
Noch immer gilt der Klick, also der einzelne Zugriff, als zentrale Kenngrösse für den Erfolg eines redaktionellen Angebots. Klicks werden meist mit den Interessen des Publikums gleichgesetzt, und haben doch mit Aufmerksamkeit nur wenig zu tun. Inzwischen werden Alternativen entwickelt und gefordert. Am Ende muss aber trotz – vermeintlich umfassender – Messbarkeit die journalistische Kompetenz entscheiden, was veröffentlicht wird.
im Internet versprochen – und was wurde bisher eingelöst? Sind Printmedien tatsächlich tot oder stehen sie vor einem Comeback? Die MEDIENWOCHE beleuchtet in einer Serie die Veränderungen des Journalismus durch das Internet.
Wie unkritisch Klickzahlen als Qualitätsmerkmal eines journalistischen Angebots verwendet werden, illustrierte jüngst der Schriftsteller Pedro Lenz im Medien-«Club» von TV SRF. Als Rückmeldung auf seine «Blick»-Kolumne habe sich mit dem zuständigen Redaktor folgender Dialog abgespielt: «Hey Lenz, gestern, ist sehr gut gewesen. Hab ich gesagt: Hast du’s gelesen, hast du’s gut gefunden? Er hat’s nicht gelesen. Aber er hat gesehen an der Statistik, 1000 Klicks mehr als die Woche vorher.»
Obwohl die beschränkte Aussagekraft des Klicks weithin bekannt ist, gilt der simple Zugriff weiterhin als relevante Messgrösse. Redaktionen können aber nicht nur die Klicks nachvollziehen, sondern auch die genaue Verweildauer eines Lesers. Wie lange schaut sich jemand einen bestimmten Beitrag an, wie weit scrollen sich Leser durch den Beitrag?
Viele Beiträge werden bereits nach wenigen Sekunden wieder verlassen. Anklicken heisst also nicht Lesen. Das wissen die meisten Redaktionen durch ihre eigenen Datenanalysen. Dennoch werden grosse Zugriffszahlen meist mit Lesernähe und den Wünschen des Publikums gleichgesetzt. Auch die Diskussion im «Medienclub» mündete überwiegend in der These, dass das Publikum die Inhalte diktiere, die die Medien veröffentlichen. Diese Annahme verdeckt, dass es eigentlich nur um ökonomische Interessen geht: Möglichst hohe «page views» und «unique visits» zahlen sich bei den Werbekunden aus.
Dabei weiss auch die Werbebranche inzwischen nur zu genau, dass Klicks mit Aufmerksamkeit wenig zu tun haben. Werbekunden müssen bisher auch für jene Nutzer mitbezahlen, die die geschaltete Werbung gar nicht wahrgenommen haben können. Entsprechend gross ist immer noch die Skepsis, ob sich Online-Werbung wirklich lohnt. Im Vergleich zu Printprodukten wird daher auch weniger bezahlt. Zugleich wird zunehmend nach neuen Standards gesucht, die ein Mindestmass an Aufmerksamkeit für Online-Werbung sicherstellen.
Vereinzelt gehen Medien nun auf diesen Bedarf ein. Im Mai dieses Jahres gab die «Financial Times» eine zusätzliche Werbewährung bekannt: «Cost per hour». Hierbei soll kein Werbekunde mehr für Zugriffe bezahlen, die weniger als fünf Sekunden andauern. Durch Testreihen hat die FT belegt, dass diese garantierte Verweildauer auch eine stärkere Werbewirkung zur Folge hat. Werbekunden zahlen für diese Währung etwas mehr als für Klickzahlen, wissen aber zugleich, worin sie investieren. Zugegeben: Fünf Sekunden erscheinen immer noch recht wenig. Aber im Prinzip wird mit solchen Währungen auch der Druck auf Redaktionen und Journalisten geringer, mit allen denkbaren Mitteln eine möglichst hohe Reichweite zu erzielen. Stattdessen wird die Erstellung von Inhalten motiviert, die in den Augen ihrer Leser eine lohnenswerte Lektüre sind.
Wer sind die Leser eigentlich? Lange Zeit dachte man, dass mehr Nutzungsdaten auch zu einem genaueren Bild über die Leser führen. Die ungeheure Datenfülle und das beständige Streben nach Reichweitenoptimierung, die mit dem Online-Journalismus entstanden sind, haben die Konturen der eigenen Zielgruppe aber eher verschwimmen lassen. Ein potentieller Nutzer ist nun jeder, der im Netz irgendetwas sucht. Redaktionen passen ihre Berichterstattung in Themenauswahl und Gestaltung an jene Trends an, die sich in sozialen Netzwerken und Suchmaschinen abzeichnen. Dabei verlieren die redaktionellen Relevanzkriterien und die Erwartungen der regelmässigen Nutzer an Gewicht.
Zahlt sich diese Anpassung an Klick-Trends auf Dauer wirklich aus? Datenanalysen in einem White Paper von «Chartbeat» zeigen, dass zwei Drittel aller Nutzer, die auf einen Beitrag stossen, die Website innerhalb der nächsten 30 Tage nicht wieder besuchen. Klickoptimierte Artikel haben also einen kurzfristigen Effekt, aber tragen langfristig kaum zur Gewinnung und Bindung neuer Leser bei. Sie tragen eher die Gefahr in sich, dass die Kernleserschaft in ihren Erwartungen enttäuscht wird. Und sich, wie in einer Studie, fragt: «Was sind das für Meldungen? Sind das wirklich die wichtigsten Nachrichten des Tages?».
Die Bedeutung der Kernleserschaft sollte nicht unterschätzt werden. In der «ARD/ZDF-Onlinestudie 2014» sagt die Hälfte aller Befragten, dass sie sich im Internet auf die Nachrichtenauswahl weniger Anbieter verlassen. Nutzer, die eine Nachrichtenseite direkt ansteuern, verweilen überdurchschnittlich lange, schauen sich viele Beiträge an und kommen regelmässig wieder, wie eine Studie des «Pew Research Center» nachweist. Sie zeigen ein deutlich anderes Nutzungsverhalten als jene Nutzer, die über soziale Netzwerke und Suchmaschinen auf die eigene Seite gelangen.
Manchen Vertretern der Medienbranche ist die stärkere Berücksichtigung der Aufmerksamkeit und Loyalität der Nutzer noch nicht genug. «Now what?» fragt Wolfgang Blau, bis November 2015 Direktor für Digitalstrategie des «Guardian». Es bräuchte eine Metrik, die noch viel mehr messe. Vor allem die Wirkungen, die aus der Nutzung hervorgehen: Sucht der Nutzer anschliessend nach weiteren Artikeln oder Büchern zum Thema? Wird er politisch aktiv oder ändert er seine Wahl- und Konsumentscheidungen? Damit schiesst Blau weit übers Ziel hinaus. Solche Fragen können selbst durch intensive Forschung kaum ausreichend geklärt werden und taugen entsprechend nicht für eine standardisierte Messung. Davon ab: Wollen wir uns von jeglicher Form des Datenschutzes verabschieden und braucht der Journalismus solche Daten wirklich? Der «Guardian» ist hier pragmatischer als es den Anschein hat. Wichtigster Massstab sind trotz Blaus Visionen derzeit immer noch die «page views».
Auswege aus der Klickfalle bieten bereits jene vorliegenden Messungen, die über die blossen Klicks hinausgehen. Die Verweildauer auf der eigenen Website ist auch deshalb ein wichtiger Massstab, weil manche Leser sich hier einen raschen Überblick über die neuesten Meldungen verschaffen. Sie überfliegen alle Schlagzeilen und Teaser und profitieren in aller Kürze von der Themenvielfalt des Angebots. Solche Nutzungsweisen gab und gibt es auch bei den gedruckten Zeitungen. Sie können durch Klickzahlen jedoch nicht eingefangen werden.
Der wichtigste Ausweg aus der Klickfalle ist allerdings die Reflexion darüber, was Klickzahlen uns nicht sagen und mit welchen Fragen sie uns alleine lassen. Klicks sind zu einer eigenen Wirklichkeit geworden, deren Hinterfragung wir mit der Zeit vergessen haben. Können und sollten beispielsweise die Nutzungszahlen eines «Tages-Anzeigers» mit jenen von «Blick» und «Watson» verglichen werden? Sind die Klicks verschiedener Themenbereiche wirklich miteinander vergleichbar? Welchen genauen Einfluss macht die jeweilige Platzierung eines Artikels aus? Gibt es einen aussagekräftigen Unterschied zwischen 23’000 oder 27’000 Zugriffen? Wie bewerten Nutzer einen Beitrag konkret, was fällt positiv und was negativ auf?
Klickzahlen können einem Journalisten nur schwerlich zeigen, ob er etwas falsch oder richtig gemacht hat. Und auch die Verweildauer liefert nicht alle Antworten. Wäre dies möglich, wäre die journalistische Profession verzichtbar, denn Auswahlentscheidungen an Hand von blossen Zahlen kann auch eine Software leisten. Aber das Bewusstsein für journalistische Qualität und die Erwartungen der Nutzer kann etwa durch gemeinsame Diskussionen zwischen Journalisten und ihren Lesern geschärft werden. Grundsätzlich sollten Nutzer darin vertrauen können, dass nicht aggregierte Nutzungsdaten, sondern journalistische Kompetenz darüber entscheidet, was eine Nachricht ist und zum gesellschaftlich relevanten Geschehen gehört.
