Der blaue Riese treibt die Verlage vor sich her

Die Schlinge zieht sich immer enger zu. Facebook verschafft sich mit attraktiven Angeboten Zugang zu immer weiteren Bereichen unseres sozialen Alltags. Aktuell bringt der blaue Riese gerade seinen «Marketplace» unter die Leute und macht sich damit im Kleinanzeigengeschäft der Verlage breit. Dazu das MEDIENMONITOR-Dossier zu Facebook und seiner Rolle im Mediengeschäft.

Der zentrale Navigationsbutton in der Smartphone-App von Facebook leitet direkt zum neuen «Marketplace». Was so kurz nach dem Start erst wie ein schlecht aufgeräumter Flohmarkt aussieht, birgt das Potenzial den Kleinanzeigenmarkt gehörig aufzumischen. Ob das tatsächlich auch geschehen wird, hängt wie immer vom Kunden ab und damit von den heimischen Anbietern, etwa tutti.ch (Tamedia) oder anibis.ch (Ringier/Admeira), ob sie mit lokalen Features und der physischen Nähe zum Kunden punkten können gegen den in eigentlich allen Belangen überlegenen Mitbewerber.

Ungemach droht den privaten Medienhäusern nun also auch im Digitalgeschäft, wohin sie expandierten, nachdem sie das Zeitungsgeschäft auf mittlere Sicht abgeschrieben hatten. Eigentlich scheint die Lage schon recht hoffnungslos zu sein. Nach dem Motto, wir haben keine Chance, also packen wir sie, greifen die Verlage nach jedem Strohhalm, der ihnen Facebook gnädigst hinhält, um sie bei Laune zu halten.

Doch geht es selten lange, bis man merkt, dass der Halm nicht hält. Instant Articles galten mal als attraktives Angebot wegen der grösseren Sichtbarkeit auf Facebook und der Beteiligung an den Werbeeinnahmen. Namhafte Verlage sind längst enttäuscht ausgestiegen, weil es nicht das brachte, was sie sich davon erhofft hatten. Nun versucht Facebook die Instant Article zu beleben, indem das Format mit einer Paywall für den Verkauf kostenpflichtiger Inhalte versehen werden kann. Auch dieses Kapitel wird in Enttäuschung enden. Ein paar wenige profitieren, für viele ist es ein Nullsummenspiel, weil eine Bezahlschranke immer auch Leser verprellt.

Das ganze geschieht vor dem Hintergrund, dass Facebook seit Jahren die historische Kerndienstleistung der Link- und Bildverbreitung herunterfährt, weil immer mehr Content-Anbieter auf die Plattform drängen. «Mehr Content bedeutet aber zwangsweise leider auch weniger Reichweite für alle, denn die Aufmerksamkeit der User wie auch der Platz im Newsfeed sind begrenzt», schreibt der Fachdienst Onlinemarketing.de dazu. Wer sich mit seiner digitalen Distributionsstrategie stark auf Facebook ausgerichtet hat, kriegt jeweils schmerzlich zu spüren, wenn der Algorithmus wieder angepasst wird.

Was Facebook im Kleinanzeigengeschäft vorhat, das macht Google auf dem Stellenmarkt. Eine Jobplattform steht bereit und wartet nur darauf, irgendwann aktiv und offiziell auf dem Schweizer Markt eingeführt zu werden. Damit ist der Weg vorgezeichnet: das vor noch nicht so langer Zeit für teures Geld zurückgekaufte Anzeigengeschäft droht den Verlagen ein zweites Mal verloren zu gehen, diesmal einfach digital.