Medien beissen in den magischen Apfel

Apple ist zur kulturellen Ikone geworden, zum Sinnbild für den heutigen Zeitgeist. Der Computerhersteller und Unterhaltungskonzern ist die moderne Religion, die trotz des Rücktritts ihres Gralshüters Steve Jobs ihre Magie – sicher noch eine Weile – bewahren wird; eine Magie, der auch Medienunternehmen nicht widerstehen können.

Im April vor einem Jahr sagte Matthias Döpfner, Konzernchef von Axel Springer, in der Charlie Rose Talkshow am US-Fernsehen über den iPad, Apples jüngste Erfindung: «Jeder Verleger sollte sich einmal am Tag hinsetzen, beten und Steve Jobs dafür danken, dass er mit diesem Gerät die Verlagsindustrie rettet.»

Döpfners Begeisterung für Apple brachte ihn bereits 2008 dazu, die Arbeitsplätze des gesamten Axel Springer-Konzerns mit iMacs und MacBooks auszustatten. Axel Springer stieg damit zum zweitgrössten Mac-User nach Google auf. Döpfners Bonmot brachte zum Ausdruck, dass Apple weit mehr ist als die Summe seiner Produkte. Hier geht es nicht mehr nur um Faszination, sondern vielmehr um Anbetung.

Neuere Forschungen zeigen, dass die Marke Apple dieselben Zonen im Gehirn ihrer Anhänger aktiviert, wie bei Leuten mit tiefen religiösen Überzeugungen. Apple trägt heute viele Züge einer modernen Religion, in deren Produkte die Anhänger ihre Wünsche und Sehnsüchte projizieren. Steve Jobs erscheint dabei wie der Gralshüter, der seiner Gemeinde die Gebote der Kommunikation auf einer Tafel, dem iPad, überbringt.

Doch vergangene Woche trat Jobs als CEO von Apple zurück. Es bleibt die Frage, wie die weltweit höchstbewertete Marke ohne ihren charismatischen Leader weiter wachsen soll. Wie nur wenige Firmen heutzutage verkörpert Apple die Psychologie und die Visionen ihres Gründers. Jobs ist sprichwörtlich das Synonym für Apple.

Apple brachte beim Start 1976 Emotionen in die kalte, technokratische und von IBM dominierte Welt der Computertechnologie. Die Produkte entsprachen einem grundlegenden archetypischen menschlichen Bedürfnis nach Einfachheit und Ordnung. Der Claim «think different» bezog sich dabei auf die liberale Vision des menschlichen Kreativpotentials, das von der Gegenkultur der späten 60-er Jahre und ihrer Revolte gegen die bürokratischen Autoritäten inspiriert war.

Apple war für Jobs von Anbeginn an nicht bloss eine Firma, sonderm ein persönlicher Kreuzzug. Wie seine Miteiferer der Gegenbewegung wollte er die Welt verändern und zwar durch den Markt und die Befreiung der Computertechnologie für die Massen, indem er seine Firmenmythologie vorantrieb.

Die Kraft der Mythologie, sei sie mit der Religion oder aber wie im Falle von Apple mit einem kommerziellen Unternehmen verbunden, besteht darin, dass sie als unbewusste Wahrheit von Menschen gelebt wird, die an sie glauben. Apple stellt schöne und hochwertige Produkte her, keine Frage. Doch das Marketing der Firmenmythologie, die mit Jobs’ eigener Persönlichkeit verknüpft ist, lässt das Unternehmen wie kaum eine andere Firma zur kulturellen Ikone werden.

Von Anfang an hat sich diese Mythologie rund um den Gedanken «wir gegen die anderen» gebildet. Jobs, Apple und seine User fungieren darin als authentische Antihelden, die erfolgreich gegen die Elite und gegen die anonymen Massen rebellieren. Das wurde in der legendären TV-Werbung «1984» für den ersten Macintosh-Computer (eine symbolische Attacke gegen IBM) und später durch die «Think different»-Kampagne brillant inszeniert: Apple als Rebell neben Legenden wie Albert Einstein, Bob Dylan oder Martin Luther King Jr.

Diese Aussenseiterperspektive, durch Jobs personifiziert, auf Apple projiziert und uns als Kunden kommuniziert, berührte eine tiefe Seite im gesellschaftlichen Kollektiv, wo Werte wie Selbstbefreiung und individueller Lifestyle sich während der 80er und 90er Jahre rapide ausbreiteten.

Heute ist diese Mythologie nach wie vor lebendig, doch Jobs und Apple haben schon längst auf ein verstärkt archaisches Niveau gewechselt. Das spielt auf die sogenannte «Participation mystique» an, ein Begriff, den ursprünglich der französische Sozialanthropolge Lucien Lévy-Bruhl geprägt hat und die magische Identifikation von Naturvölkern mit ihren Gegenständen, ihren Fetischen, beschreibt. Genau diese Identifikation findet heute zwischen Apple und seinen Fans statt.

Nach seiner Rückkehr 1997 als Apple-CEO startete Jobs das, was als post PC-Ära in die Geschichte einging. Der iMac, der iPod, das iPhone und der iPad, führte Apple auf komplett neue Felder der Unterhaltungselektronik. Ein neues Design und eine brandneue Mythologie wurden geschmiedet mit einem betonten Fokus auf das Marketing seines stärksten Vorzuges, der Marke Apple.

Das zugrundeliegende Gerüst dieser revidierten Mythologie war erneut die Person von Jobs selber und die Gegenkultur, die ihn geformt hatte. Doch «Being different» war Jobs, seinem Unternehmen und seinen Anhängern nicht mehr genug. Wonach sie sich in der schnell sich verändernden Welt sehnten, war der höchste Punkt in der Maslowschen Hierarchie der Bedürfnisse: Das Bedürfnis nach Transzendenz.

Dieses spirituelles Bedürfnis nach Sinn, projizieren wir gemäss dem US-amerikanischen Technologie- und Wissenschaftshistoriker David Franklin Noble heute auf unsere technischen Kommunikationsinstrumente, die wir ständig mit uns führen. Jobs und Apple hatten damit Clarks Gesetz verstanden, das besagt, dass jegliche Technologie magisch wird, wenn sie fortschrittlich und ausgereift genug ist.

Eine simple Berührung mit Zeigefinger und Daumen und wir überschreiten Raum, Zeit und unsere banale Alltagsrealität und flüchten uns in die Fantasiewelten aus Information, Unterhaltung und Kommunikation. Die Kraft, die uns zu den Objekten hinzieht, ist magisch und Apple verwandelte sich symbolisch in ein Gefäss für die Projektionen des kollektiven Unbewussten, für dessen Suche nach Identität, nach Sinn und nach dem Göttlichen.
Die spirituelle Essenz dieses Mythos zeigt sich im Wortgebrauch in den Keynote-Referaten, in den Werbebotschaften bis hin zur Architektur der Apple Stores.

Anderthalb Jahre nach dem euphorischen Kniefall von Springer-CEO Döpfner vor Steve Jobs, sind die Verleger der grossen Zeitungshäuser über das Rettungspotential des iPad für ihre Branche ernüchtert. Die restriktive Politik des Konzerns aus dem kalifornischen Cupertino hat soeben dazu geführt, dass die renommierte Financial Times den App Store verliess. Dennoch ist die Magie der Apple-Produkte bei der Fangemeinde und selbst bei Springerchef Döpfner ungebrochen.

Simsalabim: Jobs der Magier, wedelte ein letztes Mal mit seinem Zauberstab und verschwindet. Wie ein Wunder verwandelte er sich selbst und die Welt in einen Apfel und lässt die Bühne leer zurück. Wir sind alleingelassen, und bleiben verzaubert durch die Objekte, nach denen wir uns sehnen.

Übersetzt aus dem Englischen und bearbeitet: René Worni