«Wenn wir das wüssten…»

Dem Zürcher Tages-Anzeiger stehen unruhige Zeiten bevor. Mit dem Konvergenzprojekt werden redaktionelle Stellen abgebaut und ob die geplante Paywall den gewünschten Erfolg bringt, weiss heute niemand. Ueli Eckstein, verantwortlich für die Deutschschweizer Zeitungen von Tamedia, trägt für beide Projekte massgeblich Verantwortung. Sein Blick in die Zukunft ist zwar ungetrübt, aber die Konturen am Horizont kann er trotzdem noch nicht klar erkennen.

MEDIENWOCHE: Sie machten vor 40 Jahren eine Berufslehre als Schriftsetzer. Was haben Sie von diesem Beruf für ihre aktuellen Aufgaben mitgenommen?
Ueli Eckstein: Die meisten sagen, wenn es ums Layout gehe, sei ich unerträglich, weil ich immer an der Schrift herumkritisiere. Das ist geblieben. Nicht gerade sehr viel. Aber schöne Zeitungen zu machen, das hat mich schon als Lehrling richtig fasziniert und fasziniert mich auch heute noch.

Mitte September haben Sie die Leitung der Regionalmedien Deutschschweiz von Tamedia übernommen; früher als geplant, weil Rolf Bollmann überraschend als CEO zur BaZ wechselte. Haben Sie sich schon eingearbeitet?
Wir hatten genau einen halben Tag Zeit für die Übergabe. Das ist ein bisschen wenig. Nun machen wir es per Telefon oder im Bahnhofbuffet Olten. Ich habe noch nicht einmal alle Akten gesichtet. Auf mich kommen ein paar wirklich grosse Themen zu: Konvergenz beim Tages-Anzeiger, Regionalzeitungen optimaler aufstellen, Paywall einführen.

Andere Verlage sind da schon weiter. Kann Tamedia davon profitieren, wenn die NZZ mit einer Hochpreisstrategie vorangeht und das Terrain ebnet?
Nur bedingt, denn unsere Abonnenten interessiert überhaupt nicht, was andere Zeitungen kosten. Auch den Preis der eigenen Zeitung kennen sie nicht. Das zeigt eine Studie, die wir in Auftrag gegeben hatten. Aber es gibt Preisschwellen, auf die der Konsument sensibel reagiert. Eine solche liegt bei 400 Franken.

Sind heute die Abo-Preise zu tief?
Davon bin ich überzeugt und das müssen wir ändern. Natürlich nicht mit Riesensprüngen, aber deutlich stärker als in der Vergangenheit. Denn journalistische Qualität darf etwas kosten.

Wie sieht es bei den Jungen aus? Sind die bereit, für eine Zeitung zu zahlen, nachdem sie jahrelang gratis Zeitung gelesen haben?
Zumindest in Bern können wir die demographische Struktur der Abonnenten von Bund und BZ halten. In den letzten Jahren hat sich praktisch nichts verändert. Für Zürich kenne ich die Zahlen noch nicht.

Wie lange druckt Tamedia noch Zeitungen?
Wenn die Druckmaschinen abgeschrieben sind, dann steigen wir aus dem Geschäft aus. (lacht)

Sind das ernsthafte Überlegungen?
Nur zum Teil. Unser Kerngeschäft sind journalistische Inhalte. Diese können auf Papier und künftig vermehrt auch in elektronischer Form via PC, Tablet oder Smartphone zu den Leserinnen und Lesern gelangen. Papier wird dabei tatsächlich eine immer weniger wichtige Rolle spielen. Unsere drei Druckzentren sehen wir aber bis auf Weiteres als wichtiges Standbein.

Print und Online sind heute noch weitgehend getrennte Welten.
Aber nicht mehr lange. Jetzt kommt auch bei uns die Konvergenz und ich bin überzeugt, dass die kommen muss. Die muss bei allen kommen.

Die Marke Tages-Anzeiger wirkt heute mit der Trennung in separate Print- und Online-Aktivitäten nicht mehr kohärent. tagesanzeiger.ch ist etwas anderes als der gedruckte Tages-Anzeiger. Was unternehmen Sie, dass diese Marke wieder als Einheit wahrgenommen wird?
Das ist für uns dauernd ein Thema. Bis jetzt haben wir einfach noch nicht die richtige Lösung gefunden. Aber ich bin überzeugt, dass wir in die richtige Richtung gehen mit der Zusammenführung der beiden Redaktionen. Das heisst nicht, dass alle alles machen müssen. Für mich ist einfach wichtig, dass die Journalisten die verschiedenen Kanäle präsent haben und je nach Situation richtig reagieren.

Heute sind auf Nachrichtensites vor allem leichte Stoffe oder Sensationsmeldungen beliebt, egal ob bei Newsnet oder NZZ.
Das hat vor allem damit zu tun, dass wir im Netz bisher der Reichweite nachgerannt sind. Aber die Kurve flacht ab. Ich finde das gut, weil es beweist, dass Reichweite allein nicht alles ist und nur eine Kombination von verschiedenen Erlösmodellen zum Erfolg führt.

Sie sprechen die Paywall an. Wird der Tages-Anzeiger auch auf das Modell einer halbdurchlässigen, sogenannten metered Paywall setzen, wie bei der NZZ?
Wir diskutieren zurzeit verschiede Modelle und werden in den nächsten Wochen entscheiden, in welche Richtung wir gehen wollen. Diese Diskussion ist auch deshalb so wichtig, weil wir davon überzeugt sind, dass das Modell, für das wir uns beim Tages-Anzeiger entscheiden, auch bei den anderen Zeitungen angewendet werden soll. Mit Ausnahme von 20 Minuten, das ist und bleibt eine Gratisplattform.

Mit dem Konvergenzprojekt sollen beim Tages-Anzeiger Stellen abgebaut werden. In welchem Ausmass?
Die ganze Umsetzung des Konvergenzprojekts wird über eineinhalb Jahre dauern. Da hoffen wir auch mit der Personalfluktuation arbeiten zu können. Daher wird es höchstens zu vereinzelten Entlassungen kommen.

Betrachten Sie es als sinnvoll, beim Aufbau neuer Strukturen, als erstes Personal abzubauen?
Stellenabbau ist nie optimal, aber es ist in dieser wirtschaftlichen Situation ein Muss und wird auch als das verstanden. Als Verleger Pietro Supino und Res Strehle, Co-Chefredaktor Tages-Anzeiger, die Belegschaft über die absehbaren Schritte informierten, blieb es weitgehend ruhig. Wie gesagt, der Aufbau der neuen Struktur ist ein längerer Prozess. Wir werden untersuchen, wo in der konvergenten Redaktion Einsparungen möglich sein werden.

Das bedeutet einen Verlust an journalistischem Fachwissen.
Es könnte ja auch sein, dass wir mit der Zusammenführung von zwei Redaktionen nachher zu viele Ressourcen haben.

Was verstehen Sie unter «zu viele Ressourcen»?
Es können nicht zwei Personen denselben Job machen. Es braucht in einer konvergenten Redaktion nicht zwei Wirtschaftschefs.

Beim Personalabbau geht es immer auch darum, die Voraussetzungen zu schaffen, damit bestimmte Gewinnerwartungen erfüllt werden können. Bei Tamedia sind die traditionell sehr hoch.
Ich halte die Gewinnerwartungen von Tamedia für sinnvoll und nicht für zu hoch. Es gibt andere Branchen mit viel höheren Gewinnerwartungen. Es kommt immer drauf an, was man womit vergleicht.

Neben Tamedia kennen Sie auch die AZ Medien à fond. 12 Jahre haben Sie im Aargau gearbeitet, zuletzt als Stellvertreter von Verleger Peter Wanner. Was haben Sie von dieser Zeit mitgenommen für ihre heutige Tätigkeit?
Als ich von der damaligen Tages-Anzeiger AG in den Aargau gekommen war, musste ich lernen, dass man als Verlagsmensch über jede einzelne Strasse Bescheid wissen muss. Es gibt nicht einfach ein Oberland und ein Unterland. Auf diese Unterschiede zu achten, habe ich bei den AZ-Medien gelernt. Peter Wanner hat da immer den Finger draufgelegt. Ich kann nun bei Tamedia sehr viel von diesem regionalen Denken einbringen. Schliesslich machen wir Regionalzeitungen.

Ist der Tages-Anzeiger eine Regionalzeitung?
Für den einzelnen Leser ist der Tagi eine Regionalzeitung, auf gehobenem Niveau. Der Lokalteil ist immer noch der mit Abstand am stärksten gelesene Zeitungsbund.

Wenn der Tages-Anzeiger eine Regionalzeitung ist, weshalb hat man dann die Regiosplits so schnell wieder eingestellt?
Diese Frage kann ich nur als Leser beantworten. Ich wohne zum Teil ja auch noch in Uster. Dort lese ich den Anzeiger von Uster. Da muss ich schon sagen: Der Ustermer hat den Regiosplit des Tages-Anzeigers locker abgehängt, und zwar jeden Tag. Unsere Tagi-Journalisten sind von Zürich nach Uster zum Arbeiten gefahren und abends wieder nach Hause. Das geht nicht.

Bevor Sie den gesamten Bereich der Regionalzeitungen in der Deutschschweiz übernommen hatte, führten Sie bereits die Espace Media Bern mit dem Flaggschiff Berner Zeitung und dem Sorgenkind Bund. Wie geht es dem Bund? Schreibt er nun wenigstens eine schwarze Null?
Nein, nein. Wir haben schöne Zahlen.

Wie sehen die aus?
Schön. Das sage ich auch mit einem gewissen Stolz. Als ich 2009 nach Bern kam, machte Espace Media einen Millionenverlust. Da dachte ich schon: Habe ich richtig entschieden, vom Aargau nach Bern zu kommen? Heute attestiert man uns in Bern, dass wir unsere Hausaufgaben gemacht haben und einigermassen stabil dastehen. Das gibt eine grosse Sicherheit für die beiden Redaktionen. Als ich nach der Entlassungswelle vom Frühjahr 2009 in Bern angefangen hatte, gab es eine Riesenfrustration. Nun haben wir es geschafft, dass Ruhe eingekehrt ist.

Sie arbeiten in Bern, nahe der Sprachgrenze, die Schwestertitel von Edipresse sind nicht weit weg. Wie eng ist der Austausch mit der Romandie?
Ein gemeinsames Projekt ist das Recherche-Desk der Redaktionen von Sonntagszeitung und Le Matin Dimanche. Beim Newsnet haben wir einen gemeinsamen Politblog, wo wirklich alle Zeitungen involviert sind, und sogar der Corriere del Ticino angefragt hat, ob er mitmachen dürfe. Nun haben wir einen ersten Versuch gemacht mit einer Autobeilage, ein publizistisches Produkt und nicht einfach eine PR-Beilage für die Automobilindustrie. Offenbar wird das geschätzt, wir hatten mehr Inseratebuchungen als Platz dafür vorgesehen war. Nun wollen wir das Modell auf andere Bereiche ausweiten.

Auf welche?
Wenn wir das wüssten… Wir können nur ausprobieren und danach entscheiden, ob etwas funktioniert.

Befinden Sie sich ganz allgemein in einer Phase des Ausprobierens?
Wenn sie nichts wissen, müssen sie alles ausprobieren. Wenn mir jemand sagen kann, wie das Bezahlmodell für unsere Zeitungen funktioniert, dann empfehle ich ihm, sofort Berater zu werden. Da verdient er gutes Geld. Ich weiss nicht, welches Modell für uns das richtige ist. Es gibt Verlage, die fahren mit Premium-Content gut, andere mit einer metered Paywall. Wir können rechnen, soviel wir wollen, am Ende müssen wir uns für eines der beiden entscheiden – mit dem Risiko, dass wir falsch liegen.

Das Interview ist eine gekürzte Abschrift des Journitalk vom 18. Oktober im Berner Käfigturm