Beliebt & verpönt
Das Et-Zeichen (&) wird auch mit Kaufmanns-Und oder Firmen-Und bezeichnet. Es wird als Ersatz für das Wort « und » verwendet (lat.: et). Früher hiessen Unternehmen Müller & Co., Braun & Co. AG oder Maler & Lutz. Das & ist nach wie vor existent. Es schmuggelt sich sogar klammheimlich als «und» in die Normalschreibweise. Soll man auf Abstand gehen oder diesem Trend aufsitzen?
Das Et-Zeichen ist eine sogenannte Ligatur, die Buchstabenverbindung aus E und T stammt aus dem früheren Schreiben mit der Feder. Aus dieser Entwicklung stammt die heutige Form, aus der die beiden Buchstaben kaum mehr zu erkennen sind.
Die Schmuggelpfade des &-Zeichens in unseren normalen Sprachgebrauch führen über die abgekürzte Marketingsprache, die fortwährend nach dem Englischen schielt. Auf den Punkt gebracht gehört das Et-Zeichen als abgekürztes «und» zu Firmen- und Produktnamen. In umgangssprachlichen Wendungen sollte das Et-Zeichen jedoch nicht verwendet werden. Falsch sind folgedessen: Copy & Paste, Hinz & Kunz, Krethi & Plethi, Ursula & Robert, Gold- & Silberankauf, Tipps & Tricks. Das Et-Zeichen wird als «und» ausgeschrieben, oder, jedoch unschön, mit «u.» abgekürzt.
In journalistisch aufbereiteten Texten hat das Et-Zeichen auch in Titeln nichts verloren, obwohl es im Marketing oft in Anzeigen oder Mailings vorkommt. Das &-Zeichen sieht in Titeln reisserisch aus, man ortet eine gewisse Nähe zu PR, Publireportage oder Marketing. Zudem ist es schwieriger einzusetzen als «und», vor allem wenns um Kupplungen, Trennungen oder das Verhalten am Zeilenende geht: Bleibt das &-Zeichen auf der oberen Zeile, oder kommt es auf die untere Zeile zu liegen?
Das Et-Zeichen wird heute bei Marken, Produkten und Firmenbezeichnungen angewendet. Die Crux liegt im allgemeinen Problem, ob Markenschreibweisen im normalen Text übernommen werden sollen oder nicht. Zum Beispiel die Schreibweise eines Logos: Soll sie wie in der formalen Gestaltung in die Sprache übernommen werden? Wenn Tamedia im Logo einen Doppelpunkt aufweist (Tamedia:), wird dieser im normalen Textumfeld zu unleserlichen Satzstellungen führen. Ebenso sind Grossbuchstaben, klein beginnende Anfangsbuchstaben oder ein ®-Zeichen im Logo nicht in den normalen Text zu übertragen.
Für die Markenführung haben einige Unternehmen Hausregeln eingeführt, was die Schreibweise innerhalb des Unternehmens betrifft, zum Beispiel dass der Markenname nie gekuppelt wird. So ist in Medienmitteilungen beispielsweise von bibi® Handschuhen, von elmex Produkten, von publishingNETWORK-Veranstaltungen oder von Kein & Aber-Verleger die Rede. Die Schreibweisen von Marken nehmen über die Kommunikationskanäle Einfluss auf die Wahrnehmung und die Gebräuchlichkeiten. Sie beeinflussen die Rechtschreibung, wie bei iTunes, iPhone, eBook zu sehen ist. Es ist nicht ganz einfach, richtig und falsch überhaupt zu deklarieren, Sprachwerke halten sich aus diesem Thema wohlweislich heraus. Wenn keine Regeln da sind, ist GMV angesagt, zu deutsch «gesunder Menschenverstand». Das Kriterium der Leserlichkeit soll neben dem Sprachlichen auch gewichtet werden.
Vor und nach den Et-Zeichen steht ein Leerschlag. Falls der ganze Begriff zusammengehalten werden soll, setzt man einen geschützten Leerschlag ein: Abercrombie & Fitch, Hennes & Mauritz, Dolce & Gabbana, Kein & Aber Verlag, Kellerhans & Partner, Müller & Co., Adam & Co. AG. Die Abstände werden auch gesetzt, wenn es sich um die abgekürzte Schreibweisen handelt: H & M, C & A, M & Ms, B & B, D & G.
Bei Kupplungen werden einzelne Buchstaben ohne Abstand an das Et-Zeichen gesetzt: Bed&Breakfast-Unterkünfte, H&M-Filialen, D&G-Brillen, C&A-Mitarbeiter. Das Begriffszeichen & soll wenn möglich nicht gekuppelt werden, weil es unleserlich wirkt, also nicht «M-&-Ms-Packung». Bei anderen Begriffszeichen wie dem Gradzeichen oder dem Zollzeichen wird gleich verfahren. Man schreibt 360°-Rundumsicht und nicht 360-°-Rundumsicht oder 17″-Alufelgen und nicht 17-„-Alufelgen. Das liest sich einfach flüssiger.
Schreibweisen von Marken oder Produkten werden, wie oben besprochen, oft beibehalten: Bill & Melinda Gates Stiftung, Fichtenhagen & Li Rechtsanwälte, Miller’s Fish & Chips, Kein&Aber-Geschichte. Dies kann zu uneinheitlichen Schreibweisen führen, je nachdem, ob es sich um einen Markenbegriff handelt, der Begriff englisch geführt wird oder ob der Begriff als eingedeutscht gilt.
In einer Verbindung mit dem &-Zeichen steht dieses – durch das Trennprogramm bestimmt – entweder auf der oberen oder unteren Zeile. Dies kann durch entsprechende geschützte Leerschläge beeinflusst werden.
Es gelang den Ordnungskräften von Adam &
Company nicht, die Chaoten zu beruhigen.
Ein Sonderfall ist die Trennung von gekuppelten Begriffen wie Abercrobie&Fitch-Filialleiterin. Die Trennung beim Et-Zeichen sollte mit einer Umformulierung vermieden werden. Falls dies nicht möglich ist, kommt das Et-Zeichen auf die untere Zeile, nach dem ersten Worteil wird ein Trennstrich eingesetzt:
Abercrombie-
&Fitch-Filialleiterin
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