Für BuzzFeed ein No-go, bei «Watson» kein Problem
Auch in der Schweiz experimentieren Medien mit der Werbeform des Native Advertising. Allen voran das neue Newsportal Watson, das Artikel im redaktionellen Kleid präsentiert, die von einem Werbekunden bestellt wurden. Entgegen den Spielregeln, die sich die Branche selbst auferlegt hat, schreiben auch Redaktoren als Werbetexter. Das sei richtig und wichtig, heisst es bei Watson.
Wie jeder Medientrend, der irgendwann über den Atlantik schwappt, hat auch Native Advertising im Ursprungsland seine Vorreiter. Sie definieren Standards und haben eine Praxis etabliert, an der sich die europäischen Epigonen messen können und sollen.
Bei Native Advertising, einer Neuauflage der Publireportage im Netz, spielt BuzzFeed eine wichtige Rolle als Taktangeber. Wo immer ein Exponent des Unterhaltungs- und Newsportals referiert, richtet sich das Interesse alsbald auf die neuen Spielformen der Onlinewerbung, die BuzzFeed so erfolgreich einsetzt. Was die dort drüben im grossen Rahmen schaffen, sollte doch hierzulande in kleinerem Masse auch möglich sein, hoffen hiesige Medienmacher.
Ein wichtiger Leitsatz lautet, der hören kann, wer nach den Erfolgsrezepten fragt: Eine saubere Trennung von Redaktion und Verlag. Im Originalton von Will Hayward, Europa-Chef von BuzzFeed: «Ich finde es auch gefährlich, dass grosse Medienunternehmen in Grossbritannien, Deutschland oder Österreich auf den Verfall der Werbepreise damit reagieren, Werbern Zugang zu ihren Redaktionen zu bieten. Bei BuzzFeed tun wir das nicht. Wir haben ein grosses Redaktionsteam, bei dem Werber keine Chance haben. Dafür haben wir ein Team von Kreativen, die genau wissen, wie wertvoller Content für Marken aussehen muss, und mit diesen Leuten dürfen die Werber sprechen.» Oder kürzer: Werbung bleibt Werbung, auch wenn sie nicht so aussehen will.
Bei Watson, dem von AZ-Verleger Peter Wanner finanzierten Newsportal, sieht man das nicht so eng. Wer die Autorenzeilen und -kürzel der Native-Advertising-Formate durchliest, stösst immer wieder auf Namen von Redaktionsmitgliedern. Die naheliegende Vermutung, dass es sich ein Startup finanziell nicht leisten kann, eine eigenständige Abteilung für anspruchsvolle Werbeformate hochzufahren, ist indes nicht der Hauptgrund für die Vermischung von redaktionellen und kommerziellen Aufgaben. Watson hat sich bewusst dafür entschieden, die Grenze zwischen Redaktion und Verlag, wie sie BuzzFeed propagiert, aufzuweichen.
«Erste Erfahrung haben uns gezeigt, dass ein Mitglied der Redaktion besser Detailfragen der Kunden rund um konkrete Inhalte, Umsetzungen und das Storytelling beantworten kann, als die Kolleginnen und Kollegen vom Sales-Team», erklärt Olaf Kunz von Watson. Eine Trennung der Aufgaben sei später, wenn Native Advertising als Werbeform etabliert «durchaus vorstellbar», aber sicher nicht jetzt: «Ein eigenes Native-Ad-Team, ganz losgelöst von der Kern-Redaktion, wäre zum jetzigen Zeitpunkt zu früh und für eine konstruktive Diskussion nicht gut.» Und so zeichnet der Watson-Redaktor gleichzeitig als inhaltliche Verantwortlicher für Native Advertising. In dieser Funktion verfasst er auch selbst regelmässig solche Werbeformate. Sei es als Autor einer Rubrik zur Work-Life-Balance im Auftrag von AXA Winterthur oder über Raubkunst zur Bewerbung des Kinofilms Monuments Men von 20th Century Fox.
Das hybride Rollenselbstverständnis wirft grundlegende berufsethische Fragen auf. Nach allen gängigen Definitionen der journalistischen Profession werden hier ganz klar Grenzen überschritten. In der «Erklärung der Pflichten der Journalistinnen und Journalisten» auf die sich Verlage und Redaktionen in der Schweiz verständigt haben, steht unmissverständlich: «Sie vermeiden in ihrer beruflichen Tätigkeit als Journalistinnen und Journalisten jede Form von kommerzieller Werbung und akzeptieren keinerlei Bedingungen von Seiten der Inserenten.»
Auch der «Code of Conduct – Werbung in Medien» zu dessen Einhaltung sich ein Grossteil der schweizerischen Verlagsbranche selbst verpflichtet hat, hält fest, dass immer klar erkennbar sein müsse, «ob die Inhalte redaktionellen Ursprungs oder kommerziell als Werbefläche platziert und von den Dritten bezahlt sind». Wenn ein Autor gleichzeitig Beiträge als Redaktor und Werbetexter in ein und demselben Medium veröffentlicht, ist dieses Transparenzgebot zumindest geritzt, wenn nicht gar verletzt. Watson hat sich diesem Code zwar nicht unterstellt, aber aufgrund seiner breiten Akzeptanz kann man das Dokument dennoch als Massstab heranziehen.
Dass es auch anders geht, zeigt ausgerechnet Blick am Abend, ein Titel nota bene, der den «Code of Conduct» nota bene nicht unterzeichnet hat. Die Gratiszeitung veröffentlicht auf ihrer Website regelmässig gesponserte Artikel, meist sogenannte Listicles. «Bei uns wird eine strikte Trennung eingehalten», versichert Chefredaktor Peter Röthlisberger. «Wenn Native Ads von uns intern hergestellt werden, dann von Mitarbeitern, die im Verlag angestellt sind.» Klar verfügt Ringier als Herausgeber des Blick am Abend über grössere Ressourcen und kann es sich bereits in der Experimentierphase leisten, eigens Personal für die neuen Aufgaben abzustellen.
Doch unabhängig davon geht es hier um die alte und ewige Grundsatzfrage: Wie nah sollen und können sich Redaktion und Verlag stehen, ohne dass damit die Unabhängigkeit des Journalismus unterminiert wird? Die Extremposition hält jegliche Distanz für obsolet und die «Chinesische Mauer» für ein Relikt der Vergangenheit. «Die berühmte Firewall zwischen Verlag und Redaktion kann man sich heute gar nicht mehr leisten», findet Markus Somm, Chefredaktor und Verleger der Basler Zeitung. Die Unabhängigkeit einer Redaktion könne nur noch gesichert werden, wenn diese auch wirtschaftlich denke und man sich den Inserenten gegenüber um Fairness bemühe, was Somm indes nicht als Absage an den kritischen Journalismus verstanden wissen will.
Dass die strikte Trennung von Verlagsgeschäft und Redaktionsarbeit schon immer mehr hehrer Anspruch war als gelebte Wirklichkeit, sollte dennoch nicht dazu verleiten, mutwillig die letzten Fragmente der «Chinesischen Mauer» zu schleifen. Eine engere Verschmelzung der einstigen Antipoden Redaktion und Verlag als in Form einer Personalunion von Redaktor und Werbetexter ist nicht vorstellbar. Dass hier zumindest Diskussionsbedarf besteht, ist sich auch Olaf Kunz bewusst, wenn er «intensive Auseinandersetzung mit journalistischen Grundsatzfragen» anstehen sieht. Bis jetzt hat man davon allerdings erst wenig vernommen aus dem Hause Watson. Auf Kritik wird oft abwehrend reagiert mit dem Hinweis auf noch viel schlimmere und weniger transparente Zustände bei anderen Medien.
Olaf Kunz 04. Juli 2014, 15:12
Noch ein kleiner Nachtrag zu den Ausführungen oben: Will Hayward, Europa-Chef von BuzzFeed, hat dezent unterschlagen, dass in den ersten Jahren auch bei BuzzFeed die NativeAds von Redaktorinnen und Redaktoren verfasst wurden. Ein von der Redaktion losgelöstes Team wurde erst später gegründet.
Wie auch immer: Ich finde es äusserst positiv, dass sich die Medienwelt in der Schweiz mit neuen Werbeformen auseinandersetzt. Vor allem aber, dass damit endlich auch eine intensive Diskussion um Transparenz geführt wird. Und dies betrifft alle Medien. Etablierte wohl noch mehr als neue Player am Markt.
Cla Martin Caflisch 04. Juli 2014, 16:29
Gratulation zu dieser Recherche.
Für mich als Öffentlichkeitsarbeiter geht diese Entwicklung in eine heikle Richtung: Wenn sich Werbung und redaktionelle Inhalte vermischen, kann ein Titel nichts anderes, als seine Glaubwürdigkeit zu verlieren. Und Titel ohne Glaubwürdigkeit verlieren an Bedeutung – bei Werbeauftraggebern wie beim Publikum.
Wenn das Publikum den redaktionellen Beiträgen eines Titels nicht mehr glaubt, verlieren auch unsere Bemühungen in der Medienarbeit, gerade in diesen vorzukommen, an Bedeutung. Sie würden kaum mehr Sinn machen. Warum dann nicht gleich ein Inserat schalten, resp. eine Native Advertising in Auftrag geben? Also: „paid media“ auf Kosten von „earned media“.
Definitiv eine unerfreuliche Perspektive, erlaubt mir doch gerade die Ergänzung von eigenen Kanälen (z.B. E-Newsletters, Kundenzeitungen, eMagazines) mit punktuellen Beiträgen in unabhängigen, nicht käuflichen (und deshalb in den Augen des Publikums glaubwürdigeren!) Kanälen, die Botschaften einer Organisation vielfältig, an unterschiedliche Zielpublika und mit unterschiedlichen Reichweiten zu kommunizieren.
Cla Martin Caflisch, Präsident der Berner Public Relations Gesellschaft (BPRG) und Mitglied des Zentralvorstands von pr suisse
Vinzenz Wyss 04. Juli 2014, 17:02
Das Schicksal eines ewig gestrigen Journalistik-Profs
„Das was ihr da an der Hochschule vermittelt, ist von der Praxis halt einfach zu weit weg.“ Solche pauschalen Aussagen hören Journalistik-Profs – bei weitem nicht nur an Schweizer Hochschulen – immer wieder mal, wenn es um die Relevanz der hochschulgebundenen Journalistenausbildung geht. Tatsächlich lassen solche hier von Nick Lüthy anschaulich beschriebenen und von der Journalistik kritisch beobachteten Praktiken und Machenschaften das Herz der Ausbildner bluten. Sie versuchen in ihren Praxis-Seminarien den jungen Studierenden die wohlüberlegten Regel der Selbstregulierung einer Möchtegern-Profession zu vermitteln und lassen angehende Journalisten entsprechende Normen an praktischen Beispielen rauf und runter deklinieren. Die Folge dieser Sisyphos-Arbeit kann nur sein, dass Absolventen der Hochschule in der ach so innovativen Praxis auf Kopfschütteln stossen. Diese Praxis folgt einer ökonomischen und nicht der publizistischen Logik. Was jedoch die langfristigen Folgen solcher Praktiken sind, interessiert die Praxis kaum. Man stelle sich bloss vor, was es heissen würde, wenn die Journalistik sich an der Praxis und ihren kurzfristigen Interessen orientieren würde. Als erstes müssten die Seminarien ihre Titel anders ausflaggen: „Einführung in die Hypokrisie von Medienunternehmen“ oder „Wie man Doofe belügt und dabei Kohle macht“ oder „Scheiss auf die Regeln – willkommen im Zeitalter der Deprofessionaliserung.“ Das könnte sogar ein Modell für die Ausbildung echter Profesisonen wie zum Beispiel für diejenige der Mediziner sein, welche ihre Seminarien analog so ausflaggen könnten: „Wie sich Arztpraxen durch Partnerschaften mit der Pharmaindustrie aufpäppeln lassen.“
Kurt Imhof 08. Juli 2014, 21:13
Danke Vinzenz!
K.Vo. 04. Juli 2014, 21:15
Eigentlich hätte ich so was ja am liebsten gar nicht. Jedoch ist auch mir nicht entgangen, dass im Webzeitalter auch die Medien noch irgend wie Geld verdienen müssen.
Daher also: Pragmatisch würde ich klar regulierte und eindeutig gekennzeichnete Sponsored-Storys gegenüber ausschliesslich freien Artikeln, die vielleicht ja heimlich doch gekauft sind, bevorzugen.
Mein Hintergedanke: Ein Medium das sich transparent schmutzig über Wasser halten kann, könnte es sich ja vielleicht leisten im redaktionellen Bereich weniger Cooperate-Kuschelig zu sein?!
Die Frage ist nur: Erhalte ich durch diese Akzeptanz wirklich diese Transparenz?
Frank Hofmann 05. Juli 2014, 16:16
Unbedarfte Frage: Ist es nicht Werbung, wenn der Auto-/Technikredaktor über das neue SUV-Modell der Marke X schreibt und statt des Logos der Versicherung (wie bei Watson) das Auto prominent abgebildet ist? Unbedarfte Antwort: Nein, denn der Redaktor hat keinen Auftrag der Automarke entgegengenommen. Unbedarfter Einwand: Das ist gar nicht nötig, denn neue Modelle werden ohnehin in Wort und Bild präsentiert.
Das SUV kann ersetzt werden durch das neue E-Mobil der Marke Y. Oder das neue Smartphone von S.
Der Autoredaktor kann ersetzt werden durch den Lokalredaktor, der das hippe Restaurant Z „testet“, inkl. Foto. Oder durch ein Porträt der angesagten Sterneköchin V.
Oder fällt ein Interview mit Musiker Dieter M., in dem erwähnt wird, dass er daneben Rindsfleisch und Wein (biologisch!) produziert, im weiteren (oder eher engeren) Sinne nicht auch unter Werbung? Man liest auch immer wieder Porträts von erfolgreichen Unternehmen und ihren Patrons.
Fazit: Besagte Firewall war und ist weitgehend imaginär.
Fred David 05. Juli 2014, 18:35
Ordentlicher, meinungsbildender Journalismus ist in absehbarer Zeit nur noch über unabhängige, finanziell sehr gut ausgestattete Stiftungen möglich.
Die Stiftungserträge müssen einen Teil der Werbeeinnahmen ersetzen und so insbesondere die Abhängigkeit von Native Advertising u.ä. überflüssig machen.
Es gibt bereits funktionierende Modelle (Guardian, Spiegel etc. , auch der Milliardenkonzern Bosch beruht auf einer Stiftung etc. etc.). Das muss näher untersucht werden.
Es ist völlig illusorisch zu glauben, das alles werde zu einem späteren Zeitpunkt von der Redaktion abgetrennt werden können.
Der Anreiz für den bezahlenden Kunden an Native Advertising liegt gerade darin, dass der User/Leser nicht auf Anhieb erkennt, dass es sich um PR und bezahlte Werbung handelt.
Medienunternehmen unterschätzen, wie sehr ihr grösstes Kapital – Glaubwürdigkeit – bereits geschädigt ist.
Glaubwürdigkeit ist nichts für Romantiker, sondern ein knallharter Geschäftsfaktor.
Wer als Medium nicht mehr für voll genommen wird, kann seine Glaubwürdigkeit später nicht einfach zurückkkaufen.
Das Medium wird zur Commodity, zum billigen Allerweltsprodukt, mit dem kein ordentlicher Preis mehr zu erzielen ist.
Das Geschäft machen dann jene wenigen, denen man als Mediennutzer noch vertraut und die dann den entsprechenden Preis für ihre Dienstleistung erzielen können.
Skepdicker 06. Juli 2014, 11:33
Die Stiftung zur Finanzierung des „Guardian“ (Scott Trust) wurde 2008 in eine Kapitalgesellschaft umgewandelt. Die Robert-Bosch-Stiftung ist eine GmbH („Stiftung“ tönt aber besser…), die Spiegel-Mitarbeiter sind Kommanditisten.
Ob Genossenschaft, Stiftung oder AG – will eine Zeitung langfristig überleben, muss sie langfristig Gewinne machen oder durch gewinnbringender Geschäftsfelder querfinanziert werden.
Die Kapitalgesellschaft des „Guardian“ verkaufte 2014 ein Pendant zu AutoScout24 für 600 Mio. £. Die operativen Verluste des Mutterhauses des „Guardian“ und des „Observer“ betrugen in den Jahren 2012 und 2013 76 Mio. £ und 55 Mio. £. Der Verkauf des Tafelsilbers gibt also lediglich gut 10 Jahre Luft.
Ob der „Stiftung“ draufsteht, ist unerheblich, wenn die Löhne, Steuern, etc. bezahlt werden müssen. Ist das Konto leer, ist es leer. Schaut man sich das Geschäftsmodell des „Guardian“-Mutterhauses genauer an, entdeckt man denn auch viele Gemeinsamkeiten mit Tamedia und anderen „normalen“ Medienhäusern.
Fred David 06. Juli 2014, 23:51
Unser Ideologie-Anonymus@Skepdicker ist mal wieder unterwegs. Er ist mühsam. Aber trotzdem:
1. Die Robert Bosch Stiftung ist – nach eigenen Angaben – eine „stiftungsähnliche juristische Person“ in Form einer GmbH. Die Gesellschaft besitzt 92 Prozent des Stammkapitals der Robert Bosch GmbH von 1,2 Milliarden Euro.
2. Ich war zufällig als „Spiegel“-Redaktor 6 Jahre lang Miteigentümer des „Spiegel“ (inkl. entsprechender Gewinnbeteiligung). Die Anteile der Mitarbeiter sind in einer Kommanditgesellschaft (KG) zusammengefasst, die knapp die Hälfte des Gesellschaftskapitals kontrolliert.
Diese KG- gegen deren Willen kein Chefredaktor bz. Geschäftsführer ernannt werden kann – geht auf eine Stiftung Rudolf Augsteins von 1974 zurück, der die Hälfte seines Unternehmens der Belegschaft stiftete.
3. The Guardian wird von Guardian News & Media Ltd. veröffentlicht. Sie ist im Besitz des Scott Trust, der als Stiftung das Hauptziel verfolgt, „die journalistische und finanzielle Unabhängigkeit des Guardian zu sichern“. Tatsächlich ist das Stiftungskapital knapp, weil der Trust schon vor Jahrzehnten unter ganz anderen finanziellen Voraussetzungen geschaffen wurde.
Das spricht in keiner Weise gegen das Stiftungsmodell an sich.
The Guardian ist die am dritt häufigsten gelesene britische Zeitung, und hat trotzdem wirtschaftliche Probleme wie die meisten Zeitungsunternehmen, aber dank der Stiftungskonstruktion einen Ruf der Unbestechlichkeit, was ein unbezahlbarer Asset ist, der sich langfristig auswirken dürfte.
Kurz: Es gibt eine Fülle von funktionierenden Stiftungsmodellen (auch ausserhalb des Medienbereichs). Wesentlich ist: Es braucht den oder die Stifter, die die grosszügig bemessene – finanzielle Grundlage schaffen.
Selbstverständlich muss ein Medienunternehmen nach wirtschaftlichen Kriterien geführt werden – aber eben nicht nur. Und dabei hilft eine gut ausgestattete Stiftung dank entsprechender Ausschüttung enorm.
Vor allem aber: Es ist kein Thema für Ideologen.
Skepdicker 07. Juli 2014, 11:55
Sie sind nicht mehr up to date, Herr David. Der Scott Trust wurde 2008 in eine GmbH umgewandelt.
Ich stelle nochmals fest, dass es sich bei keinem der von Ihnen genannten Konstrukte um eine Stiftung handelt:
1. Die Robert-Bosch-Stiftung ist eine GmbH.
2. Die „Spiegel“-Mitarbeiter sind Kommanditäre.
3. Der Scott Trust ist eine GmbH.
Die Robert-Bosch-Stiftung funktioniert gerade deshalb so gut, weil die ökonomischen und philanthropischen Sphären klar getrennt sind. Die Robert Bosch GmbH erzielt als konventionelles Unternehmen Gewinne, die dann von der Robert-Bosch-Stiftung teilweise in Förderprogramme gelenkt werden. Kurz: Die Robert Bosch GmbH verdient das Geld, die Robert-Bosch-Stiftung verteilt es. Die „Stiftung“ hält zwar 92% des Stammkapitals an der Robert Bosch GmbH, hat jedoch keine Stimmrechte.
Die Spiegel-Gruppe erzielt Jahr für Jahr Gewinne, meistens mit Umsatzrenditen im zweistelligen Bereich. Die Mitarbeiter können als Kommanditäre überhaupt nur Gewinnbeteiligungen erhalten, wenn das Unternehmen mittelfristig Gewinne erzielt. Es handelt sich beim Spiegel-Modell um das pure Gegenteil einer Stiftung: Es handelt sich um eine Verwirklichung von Beat Kappelers Forderung, die Interessen der Mitarbeiter durch Erfolgsbeteiligungen auf das Gesamtinteresse der Unternehmung auszurichten.
Der Scott Trust schliesslich wäre längst pleite, wenn der Geldabfluss nicht zumindest teilweise durch den Verkauf des (profitablen) Tafelsilbers kompensiert worden wäre.
Fazit: Die Rechtsform ist nicht entscheidend. Pressetitel müssen entweder rentabel sein oder durch rentable Aktivitäten querfinanziert werden.
Die Idee vom reichen Onkel mit hohem Startkapital ist aus zwei Gründen keine gute Idee:
Erstens ist das Kapital nur die Bestandesgrösse, die zur Flussgrösse Gewinne/Verluste gehört. Wenn die Badewanne leckt, ist sie irgendwann leer, sofern nicht der Hahn aufgedreht wird (= Gewinne erzielt werden oder ein neuer reicher Onkel auftaucht).
Zweitens gibt es zahlreiche Beispiele dafür, dass Mäzenatentum das Verbrennen von Geld tendenziell beschleunigt (man denke nur an den CH-Fussball). Je grösser die Badewanne, desto später der Anruf beim Sanitär.
Fred David 07. Juli 2014, 23:40
Sie schwätzen mal wieder bombastisch und mit Penetranz am Thema vorbei ,beissen sich an einzelnen Formulierungen fest und zerreden mit ihrem oberlehrerhaften Getue jede vernünftige Diskussion.
Ausgangspunkt dieser drei Beispiele sind ursprünglich Stiftungen, in welcher detaillierten Rechtsform sie damals waren oder heute auch immer sind. Darum geht es hier doch gar nicht.
SONDERN DARUM: In allen drei Beispielen haben Unternehmer ihr Unternehmen zu grossen Teilen GESTIFTET (in welcher einzelen Rechtsform auch immer) , um langfristig zu verhindern, dass Einzelpersonen, wenige Familien, Aktionärs- oder sonstige Interessengtruppen die vollständige Kontrolle darüber haben, und um zugleich die ökonomische Basis langfristig sicherzustellen.
Das ist in allen drei Fällen mit unterschiedlichen Modellen über sehr lange Zeit gelungen.
Und mein Verbrechen ist es nun, solche Modelle (es gibt noch viele ähnliche) für dringend untersuchenswert zu halten : ganz besonders für meinungsbildende Medien, da ordentlicher, einigermassen unabhängiger Journalismus immer schwerer zu finanzieren ist. Von diesem letzten Punkt ist ganz oben @Nick Lüthi mit seinem Beispiel ja schliesslich ausgegangen.
„Querfinanzierung“ mit irgendwelchen andern Aktivitäten ist im Medienbereich sehr, sehr, sehr heikel. Das ist schon mit x Fällen belegt worden
Eine unabhängige Stiftung, gekoppelt mit einer AG, GmbH, KG oder was auch immer, könnte eine Lösung bringen. Statt die Gewinne auszuschütten, müssten die Erträge verbindlich in die Publizistik reinvestiert werden.
Aber das muss man halt mal ernsthaft prüfen, und zwar durch Experten, was wir beide nicht sind.
Ohne vernünftige ökonomische Basis gibt es keinen vernünftigen Journalismus.
ps Wenn Sie sich nicht ans Licht wagen, dann verkriechen Sie sich jetzt halt wieder hinter Ihrem Pseudonym, das mich irgendwie an vergorene Haifischflossensuppe erinnert (wer und was mit letzterem gemeint ist, verstehen nur Sie und ich; da bitte ich alle andern, die bis hierhin ausgehalten haben, um Entschuldigung).
Skepdicker 07. Juli 2014, 17:08
Hier noch ein paar interessante Zitate als Nachtrag:
Alan Rusbridger, Chefredaktor des „Guardian“:
Skepdicker 09. Juli 2014, 16:46
Nochmals: Genau diese sehr, sehr, sehr heikle Querfinanzierung findet in den von Ihnen als Erfolgsmodelle dargestellten Fällen „Guardian“ und Robert-Bosch-Stiftung statt.
Der Scott Trust ist nur deshalb nicht pleite, weil die Defizite des „Guardian“ und des „Observers“ zumindest teilweise duch die Gewinne der profitorientierten GMG kompensiert werden konnten (siehe Zitat von Alan Rusbridger). Doch sogar die GMG kann nicht verhindern, dass das ganze Haus (GNM) seit Jahren operative Verluste schreibt. Im Jahr 2013 betrug der operative Verlust 26.1 Mio £. Der Verkauf von AutoTrader (wie gesagt ein Pendant zu AutoScout24) hat zwar die Kasse gefüllt, mitdem Verkauf werden aber auch die Gewinne von AutoTrader künftig wegfallen.
Da obiger Abschnitt wahrscheinlich wieder als Nerdtum / Korinthenkackerei / XY-Seminar ausgelegt wird, ein einfaches Beispiel: Man nehme an, der kleine Hansli erbe von seinem Onkel eine kleine Wohnung. Hansli wohnt aber weiterhin im Hotel Mama und vermietet die Wohnung. Dadurch nimmt er netto CHF 10’000 ein. Als Hobby schreibt und druckt er in Eigenregie eine Dorfzeitung. Leider macht diese Zeitung Jahr für Jahr ein Defizit von CHF 20’000. Das stört Hansli nicht gross, sein Ziel ist aus ideellen Gründen das langfristige Überleben der Zeitung.
Hansli erhält nun von einem lokalen Immobilenhai das Angebot, die Wohnung für CHF 100’000 zu verkaufen. Da er auf seinem Bankkonto weitere CHF 100’000 hat, würde das sein Vermögen verdoppeln. Verlockend! Was sollte Hansli tun?
Variante Verkauf: Hansli hat CHF 200’000 auf dem Konto, das Defizit beträgt CHF 20’000 pro Jahr. Wenn sich nichts ändert, muss er die Zeitung also in 10 Jahren einstellen.
Variante kein Verkauf: Hansli hat in diesem Fall nur CHF 100’000 auf dem Konto, dafür wird sein Defizit durch die Mieteinnahmen auf CHF 10’000 pro Jahr reduziert. Auch so wird sein Konto nach 10 Jahren leer sein. Allerdings kann er dann noch immer das Haus verkaufen. Kann er es für CHF 100’000 verkaufen, kann er damit weitere 5 Jahre sein Defizit von CHF 20’000 pro Jahr decken. Ingesamt konnte er so für 15 Jahre das Überleben seiner Zeitung sichern.
Fazit aus dem Beispiel:
1. Der Verkauf von gewinnbringenden Geschäftstätigkeiten durch Medienunternehmen sollte nicht bejubelt werden. Hohe Verkaufspreise bedeuten immer, dass der Käufer mit hohen zukünftigen Gewinnen rechnet. Liegt der Käufer richtig, fehlen diese Gewinne künftig (zur Querfinanzierung).
2. Hätte Hansli das Defizit seiner Dorfzeitung auf CHF 10’000 reduzieren können, wäre die Existenz des Blattes bei gleichbleibenden Bedingungen bis in alle Ewigkeiten garantiert gewesen.
3. Selbiges gilt für einen Anstieg der Mieteinnahmen auf CHF 20’000 pro Jahr. Je rentabler also die gewinnbringende Sparte eines Medienunternehmens, desto höher können die Defizite der Qualitätsjournalisten ausfallen.
Genau nach diesem Prinzip funktioniert die Robert-Bosch-Stiftung: Die Robert Bosch GmbH erzielt möglichst hohe Gewinne, die Robert-Bosch-Stiftung setzt die Dividendeneinnahmen (und nur diese, das Stammkapital wird nicht angefasst!) für philanthropische Ziele ein.
Die Spiegel-Gruppe hat schliesslich gar nichts mit den den obigen Modellen gemein. Durch die Gewinnbeteiligung via Mitarbeiter KG konnte vielmehr erreicht werden, dass der interne Widerstand gegen Kostensenkungsprogramme etc. geringer ausfällt bzw. die Mitarbeiter ein Interesse an Rentabilität haben. Mit einigem Efolg: Die Spiegel-Gruppe erzielt nicht selten Umsatzrenditen, die in der CH-Medienbranche gemeinhin als unanständig bezeichnet werden.
Fazit meinerseits zur Diskussion: Sie propagieren das „Modell reicher Onkel“ mit einiger Berechtigung. Anscheinend haben Sie mittlerweile auch eingesehen, dass es dafür nicht unbedingt eine Stiftung braucht. Sie irren sich aber meines Erachtens gewaltig, wenn Sie denken, man könne langfristig von der Substanz leben.
Das „Modell reicher Onkel“ kann langfristig nur funktionieren, wenn eine gewinnbringende Sparte die defizitäre Sparte (Journalismus) querfinanziert. Durch die Definition des Unternehmenszwecks der Mutterunternehmung (= langfristiges Überleben der Journalismus-Sparte), eine entsprechende Besetzung des Verwaltungsrates bzw. Auswahl der Gesellschafter und die Nicht-Auszahlung von Dividenden können Interessenkonflikte weitgehend kontrolliert werden. Zumindest sehe ich keinen Grund, warum die journalistische Abhängigkeit in einem solchen Modell gefährdeter sein sollte als im von Ihnen propagierten Modell.
PS I: Es wäre schön, wenn Sie in Ihren Beiträgen gelegentlich wieder auf ad-hominem-Attacken verzichten könnten. Meine Beiträge mögen besserwisserisch sein, sie verstossen aber meines Erachtens nach nicht gegen die Netiquette. Sollten Sie dies anders empfinden, entschuldige ich mich dafür.
Dass Anonymität in Online-Diskussionen problematisch sein kann, mag sein. Es gibt aber auch gute Gründe für Anonymität (siehe Wahlgehemnis, Ombudsstellen, Link-Löschungen bei Google). Im Übrigen stelle ich fest, dass die Spielregeln hier nicht von mir gemacht werden.
PS II: Keine Ahnung, was Sie mit Ihrer „Haifischflossensuppe“ meinen.
PS III (für Prof. Imhof): Frank Hofmann kenne ich nicht, angedeutete Verschwörungstheorien sind unbegründet. Meine Sympathien für ihn kann und will ich jedoch nicht abstreiten.
Fred David 08. Juli 2014, 13:32
http://www.nzz.ch/feuilleton/medien/der-guardian-mit-dickem-sparschwein-geschaeftsbilanz-1.18339120
Richard Scholl 08. Juli 2014, 17:20
Basfiid? nougou? neitiv ädwörtaising? Klar, Medienschaffende in der Schweiz müssen keine deutschsprachige Primarschule besucht haben. Uns fehlt Karl Kraus!
Kurt Imhof 08. Juli 2014, 21:38
Wo der Skepdicker ist, ist auch „Frank Hofmann“ nicht weit. Beide (oder derselbe?) haben hier einen Punkt: Frank Hofmann verweist zu Recht darauf, dass der Forums-Journalismus immer schon eine Schmuddelzone bewirtschaftete und der Skepdicker (der den bedauernswerten Fred David überall hin verfolgt) will wohl klar machen, dass eine klassische Stiftung mit Startkapital nicht ausreicht, um unabhängige öffentliche Kommunikation durch professionellen Informationsjournalismus auf Dauer zu sichern. Angesichts einer Situation in der die alte & bekannte Schmuddelzone bei einzelnen Medientiteln zum Massstab der normalen Geschäftspraxis wird – der Journalismus sich also selbst auflöst – müssen wir uns weitergehende, medienpolitische Gedanken machen.
Fred David 12. Juli 2014, 12:57
Stiftungen funktionieren nicht, nö.
http://de.wikipedia.org/wiki/K%C3%B6rber-Stiftung
….“die Stiftung ist Alleinaktionärin der Körber AG, einer internationalen Maschinenbau-Holding…“
Statt eines Forschungsinstituts könnte man damit z.B. ein meinungsbildendes Medium mit jährlich 18 Mio. CHF ausstatten. Das würde die heute aus ordentlicher Publizistik zwangsläufig resultierenden Verluste decken….
Das ist nur ein Beispiel von vielen. Unabhängigkeit kostet Geld.
Natürlich geht es!
Skepdicker 15. Juli 2014, 15:41
Auch das Körber-Konstrukt basiert nicht auf dem «Modell reicher Onkel», sondern auf dem «Modell Querfinanzierung»:
Die Körber AG setzt als «normales» Unternehmen auf Wachstum und Profitabilität (z.B. durch den Verkauf von Maschinen zur Produktion von Filterzigaretten). Der Unternehmensgründer und Stifter, Kurt A. Körber, bewies schon vor seiner Stiftung Pragmatismus: Trotz NSDAP-Mitgliedschaft und dem Einsatz von 3’000 Zwangsarbeitern in seinem Unternehmen (u.a. zur MG- und Torpedo-Produktion) konnte er sich nach 1945 mit den Sowjets arrangieren.
Wer auf derart heiklem Terrain wirtschaftlich erfolgreich ist und bleibt, weiss auch: Philantropie lässt sich langfristig nur mit Gewinnerzielung finanzieren. Deshalb fliesst nur ein Teil (ca. 15%) der Gewinne der Körber AG via Dividenden an die Besitzerin, die Körber-Stiftung. Das Stammkapital der Körber AG wird nicht angerührt, ein Grossteil der Gewinne wird im Unternehmen reinvestiert. Defizitäre Geschäftsbereiche werden abgestossen oder liquidiert.
Die Gefahren des «Modells reiche Tante» sieht man exemplarisch bei den Begünstigten der Stiftung Levedo (zuerst «Open Broadcast», jetzt «TagesWoche»). Zitat einer Involvierten: «Es war die Definition von Wahnsinn. Da sassen zwanzig Programmierer und hatten keine Ahnung, was sie tun sollten. Aber es kam laufend Geld rein, mehr, als man brauchte. Es war wie ein Traum. Es gab kein Konzept, aber eine Mama mit unbegrenzt viel Geld.» (Quelle: WOZ)
Die reichen Onkels aus dem Tessin und von der Goldküste wissen hingegen, dass ideologische Linientreue kein Ersatz für ökonomische Anreize sein kann. Für die Jungverleger der «BaZ» und der «Weltwoche» war der Kauf ihrer Blätter finanziell mutmasslich kein schlechtes Geschäft. Andererseits haben Somm und Köppel nun langfristig «skin in the game» und gefährden nicht durch wirtschaftlich unvernünftiges Verhalten, für das sie nicht geradestehen müssen («der/die Onkel/Tante zahlt ja…»), die Existenz ihrer Blätter.
Fred David 18. Juli 2014, 13:29
Sie tun so, als wollten Sie es nicht begreifen.Da kann man nichts machen.
Zuoberst sitzt die Stiftung. Sie hält die Aktien der AG. Ansonsten sind die Aktivitäten der AG völlig getrennt von der Stiftung (übrigens genau gleich wie beim „Guardian“, wo Sie nicht ganz auf dem Stand der Dinge waren, was aber nicht schlimm ist), wobei ein Fonds sicher besser, da flexibler ist als eine Maschinenholding. Das hat aber nichts, überhaupt nichts mit „Querfinanzierung“ zu tun.
Und genau das kann auch in der Schweiz die ideale Voraussetzung für ein, zwei drei unabhängige Medienunternehmen sein.
Die Stiftung als oberstes Organ untersteht keiner persönlichen Kontrolle, sondern einem Stiftungsrat. Dieser ist an die Stiftungsstatuten gebunden, deren Einhaltung wiederum von unabhängiger Stelle überwacht wird.
In den Stiftungsstatuten müssen im Prinzip nur drei Punkte festgeschrieben sein:
1.Der von der AG ausgeschüttete Gewinn ist „vollumfänglich“ in die Publizistik zu reinvestieren (statt von fernen Aktionären bez. Erbenfamilien verfrühstückt zu werden; das steht dann natürlich nicht so in den Statuten).
2.Die journalistische und finanzielle Unabhängigkeit des Mediums ist jederzeit zu gewährleisten.
3. Die Redaktion verpflichtet sich zu einer der Wahrheit verpflichteten, investigativen, mutigen und kritischen Berichterstattung gegenüber allen Mächtigen und deren Strukturen (an der Formulierung müssen Juristen feilen).
So. Und jetzt braucht’s von den schätzungsweise 150 Milliardären in der Schweiz nur einen Einzigen, der begreift, warum das für die Schweiz wichtig ist.
ps. Wir sind hier vermeintlich etwas weit abgewichen von dem, was @)Nick Lüthi ganz oben mit kritischen Anmerkungen zum Native Advertising meinte. Aber das gehört schon zusammen: eine unabhängige Unternehmensstruktur, die auch unabhängig von Native Advertising und ähnlichem Unsinn macht.