Quotenmessung: Manipulationsanfälliges TV-Panel?
Die tägliche Ermittlung der TV-Quote ist ein aufwändiges und komplexes Messverfahren. Dass dieses nicht ganz so einfach manipulierbar ist, wie «Medienwoche»-Kolumnist Nik Niethammer vor einer Woche beschrieben hat, erklärt Gastautor Michael Ziesmann.
Sicherlich könnte man bei flüchtiger Betrachtung den Eindruck gewinnen, dass die Abbildung von 3,3 Millionen Schweizerischen Fernsehhaushalten mit 1870 Panel-Haushalten schwierig sein könnte. Tatsächlich handelt es sich bei dem von Mediapulse und Kantar Media realisierten Messsystem um eines der dichtesten Messnetze für Fernsehkonsum weltweit.
In der Schweiz bildet ein Panel-Haushalt 1764 Fernsehhaushalte ab. In Deutschland existieren 38 Millionen Fernsehhaushalte aber nur 5640 Panel-Haushalte. Demnach steht ein Panel-Haushalt in Deutschland für 6737 Fernsehhaushalte. Auch in den USA bilden lediglich ca. 21000 Panel-Haushalte 120 Millionen Fernsehhaushalte ab. Das Schweizerische Messsystem ist demnach um ein Vielfaches dichter als in anderen Märkten. Dies ist auch nötig, um die verschiedenen Schweizerischen Sprachregionen mit sehr unterschiedlichen Sehgewohnheiten mit möglichst hohen Fallzahlen abbilden zu können.
Sicherlich könnte man bei flüchtiger Betrachtung auch den Eindruck gewinnen, dass die Panel-Haushalte zufällig auswählt werden. Tatsächlich folgt diese Auswahl aber einem sehr genauen Quotenplan. Darin wird die Schweizerische Bevölkerung sehr präzise abgebildet. Sei es nach Alter, Einkommen, Familienstand, Wohnort usw. Die Probanden tragen mit detaillierten Auskünften in umfangreichen Fragebögen dazu bei, dass die 1870 Panel-Haushalte eine Art Miniatur-Schweiz ergeben.
So kann es durchaus sein, dass ein Panel-Haushalt aus dem Messsystem ausscheidet, sobald darin eine Person verstorben ist, Kinder hinzukommen, oder nach einem Universitätsabschluss ein anderer Bildungsgrad und eine andere Einkommenskategorie erreicht werden. Aber auch wenn sich in einer Region die Demografie verändert hat, wird das durch veränderte Steuerungskriterien in Panel-Haushalten abgebildet.
Das sehr dichte Schweizerische Messsystem erlaubt auch bei genaueren Zielgruppendefinitionen oder regionalen Sendern in der Regel schlüssige Ergebnisse, da ausreichend hohe Fallzahlen hinter den Messergebnissen stehen. Denn selbst im Tessin sind 270 Panel-Haushalte eingerichtet.
Sicherlich könnte man bei flüchtiger Betrachtung auch den Eindruck gewinnen, dass bei der Datenerfassung Fehlerquellen und Manipulationsmöglichkeiten bestehen. Natürlich ist bei der Dateneingabe Sorgfalt und Ehrlichkeit gefragt – und sei es wenn der Mann des Hauses mit sieben Freunden Champions League, die Frau des Hauses mit sieben Freundinnen auf zwei Fernsehern «Desperate Housewives», und die Kinder im Kinderzimmer gleichzeitig den «SpongeBob-Marathon» sehen.
Ein Messsystem mit Panel-Haushalten besitzt aufwändige Plausibilitätskontrollen und interne Überprüfungen. Dazu gehören beispielsweise saldierte Auswertungen und Vergleiche mit vorherigen und anderen Messergebnissen. So wird intern durchaus bemerkt, wenn beispielsweise der Fernsehkonsum im Stunden-, Tages-, Wochen- und Monatsvergleich massiv ansteigt bzw. absinkt oder nachts stundenlang ein einziges Programm eingeschaltet ist – was auf einen eingeschlafenen Probanden hindeutet. Solche Logik-Checks zur Panel-Pflege erfolgen auch durch Ad-Hoc-Anrufe, um im Panel-Haushalt ausgewählte Sender, Empfangsquellen oder Anzahl der anwesenden Personen mit den im Messsystem zeitgleich erfassten Eingaben abzugleichen. Derartige Abweichungen werden rollierend korrigiert oder aussortiert und liegen dem Vernehmen nach bei drei bis vier Prozent der Messergebnisse – die sich jedoch gegenseitig aufheben. Einzelne Personen können nicht die Quote sein. Wir sind die Quote – da die Panel-Haushalte die Fernsehhaushalte in ihrer Grundgesamtheit präzise abdecken.
Natürlich besteht die Möglichkeit, dass der berühmte Gang aufs Klo nicht immer korrekt erfasst wird. Jedoch haben Fernsehwerbespots – und darum geht es im Endeffekt – auch dann noch eine hohe Werbewirkung wenn nur der Ton zu hören ist. Da der Gang aufs Klo aber nicht einen einzelnen Sender betrifft, gleicht sich selbst diese Fehlerquelle wieder aus. Eine Messung ist immer besser als eine Befragung.
Die Ermittlung von Reichweiten bei Printprodukten ist um ein Vielfaches ungenauer. Wüssten Sie noch, welche Zeitungen oder Zeitschriften Sie in den vergangenen sieben Tagen in der Hand gehabt, durchgeblättert oder wie lange Sie tatsächlich darin auf welcher Seite was gelesen haben? Auch die Radionutzung wird in der Schweiz elektronisch mittels Radio-Watch gemessen – die möglicherweise auch nicht immer die Radionutzung vollständig abbildet, beispielsweise morgens im Bad unter der Dusche.
Das Problem mit der Einführung eines neuen Messsystems in der Schweiz war es, die unterschiedlichen TV-Nutzungsarten korrekt zu erfassen und diese Daten zu konvergenten Ergebnissen und hybriden Quoten zusammenz führen – wobei aber immer noch ausreichende Fallzahlen auch für regionale Sender erreicht werden müssen. So können zwar Mediatheken von Sendern quantitativ sehr genau erfassen, wie oft welche Inhalte abgerufen wurden. Die Schwierigkeit besteht aber darin, diese konsumierten Inhalte der abrufenden Person qualitativ zuzuordnen. Dabei gilt es auch zu beachten, dass beispielsweise Pre-Roll-Ads in Schweizerischen Mediatheken weltweit angesehen werden und Reichweite aufbauen können – wofür Werbekunden bereits bezahlen – aber oft die nachfolgenden Inhalte nur in der Schweiz sichtbar sind. Abruf ist nicht gleich Abruf. Die Messung des Medienkonsums an mobilen Endgeräten folgt wiederum anderen Vorgaben, da sich das Nutzungsverhalten erheblich vom heimischen Fernseher unterscheidet.
Das in diesen Tagen im deutschsprachigen Raum gestartete Netflix deutet den nächsten logischen Schritt bereits an. Das veränderte Nutzungsverhalten bei Filmen und Serien wird von Netflix detailliert erfasst. So wird faktisch jeder Nutzer von Netflix zum Panel-Haushalt. Denn jeder Nutzer muss sich bei jedem Start von Netflix namentlich anmelden. Das erlaubt es Netflix nach eigener Angabe sekundengenau zu verfolgen an welchen Stellen der Vorspann der Serie «House of cards» vorgespult wird oder welche Art von Inhalten der Nutzer zu welcher Uhrzeit auf welchem Endgerät konsumiert. Ohne namentliche Anmeldung stellt Netflix keinerlei Inhalte zur Verfügung. Fernsehen über Netflix ist faktisch nur als Panel-Haushalt möglich. Verknüpfungen mit Facebook machen ein Messsystem für die werbungtreibende Wirtschaft mit qualitativen Kriterien in Echtzeit möglich, das weit über jedes herkömmliche Messsystem hinausgeht. Inwieweit dies genutzt wird, werden wir in den kommenden fünf Jahren erleben.
