Verlegerverband bremst Medienrating

Im September wird das erste Schweizer Medienqualitätsrating veröffentlicht – allerdings nicht im vorgesehenen Umfang. Der Verband Schweizer Medien und einzelne Verlage verweigerten für die erste Ausgabe die Zusammenarbeit mit der Wissenschaft und versuchen nun die Grundlagen für künftige Ratings in ihrem Sinn zu beeinflussen.

Das Projekt will mit einer wissenschaftlich fundierten Bewertung der wichtigsten Schweizer Informationsmedien einen Kontrapunkt setzten gegen gefühlte Qualitätswahrnehmung. Herauskommen soll ein Rating, wie es andere Branchen schon lange kennen. Für diesen Herbst ist die erstmalige Publikation der Ergebnisse geplant. Gemäss den Initianten soll sich das Medienqualitätsrating motivierend auf die Branche auswirken, Ziel sei«eine Art Auszeichnung im Sinne von ‹Best Practice›».

Hinter dem Projekt steht der Stifterverein Medienqualität Schweiz. Zu seinen rund vierzig Mitgliedern zählt allerlei amtierendes und emeritiertes Spitzenpersonal aus Medien, Wirtschaft und Politik, darunter die langjährige MAZ-Direktorin Sylvia Egli von Matt, «Swiss»-Verwaltungsratspräsident Bruno Gehrig oder der frühere Zürcher Regierungsrat Markus Notter. Das Geld für das Qualitätsrating stammt von Schweizer Grossunternehmen und Stiftungen (u.a. Amag, Denner, Mobiliar; Ernst-Göhner), die jährlich zwischen 10 und 50’000 Franken zahlen.

Für die wissenschaftliche Untersuchung der Medienqualität zeichnen Hochschulinstitute aus Winterthur (IAM), Zürich (FÖG) und Fribourg (DCM) verantwortlich. Das Rating besteht aus drei Teilen: In einem ersten Modul wird Berichterstattung analysiert, ein zweites misst mit einer Umfrage die Qualitätswahrnehmung beim Publikum. Und schliesslich sollen die Qualitätssicherungsmassnahmen der Redaktionen unter die Lupe genommen, sowie in Gesprächen deren Anwendung im Alltag überprüft werden. Während die ersten beiden Teilprojekte planmässig realisiert werden konnten, klemmts beim dritten, weil hier die Forscher auf die Kooperationsbereitschaft von Verlagen und Redaktionen angewiesen sind – und ein Teil davon nicht mitmachen will.

Bereits frühzeitig hat Markus Somm dem Projekt eine Absage erteilt. Er will keine Auskunft geben über die Qualitätssicherung bei seiner «Basler Zeitung». Auch Ringier mag nicht mitmachen. Tamedia wiederum lehnt eine Teilnahme nicht grundsätzlich ab, jedoch unter den aktuellen Bedingungen. Gleichzeitig signalisiert das Unternehmen Gesprächsbereitschaft. Man sei an einem Dialog mit der Wissenschaft interessiert. Das ist inzwischen auch die offizielle Haltung des Verbands Schweizer Medien, was wiederum Verlage in Verlegenheit bringt, die ursprünglich zu einer Zusammenarbeit bereit gewesen wären. So haben die AZ Medien einen Gesprächstermin mit den Medienwissenschaftlern kurzfristig abgesagt, nachdem sie sich zuvor kooperationsbereit gezeigt hatten.

Der Kern der Verlegerkritik betrifft das Medienverständnis und den Qualitätsbegriff, die dem Projekt zugrunde liegen. Eine Pendlerzeitung und eine politische Wochenzeitung könne nicht nach den gleichen Kriterien beurteilt werden. Darum müsse «die Qualität eines Mediums am Anspruch der Redaktion und der Erwartung des Publikums gemessen werden», schreibt Res Strehle. Der frühere Tages-Anzeiger-Chefredaktor verfasste für den Verband ein Positionspapier zum Rating. Auch Ringier, selbst nicht mehr Verbandsmitglied, begründet sein Fernbleiben ähnlich. Die Definition der Qualitätskriterien sei so ausgelegt, «dass eine Berichterstattung, wie wir sie für lesernah halten, zwangsläufig schlechte Ratings einbringt», teilte Ringier-Sprecher Edi Estermann auf Anfrage mit. Ringier fürchtet, «Blick» und Sonntagsblick würden schlecht abschneiden, weil die Wissenschaft den Boulevard per se als qualitativ minderwertig einstufe.

Aufgrund dieser Differenzen sei es unumgänglich, die Medienunternehmen für die Weiterentwicklung des Ratings in das Projekt einzubeziehen, fordert der Verband Schweizer Medien. Nur so könne ein «in der Branche breit abgestütztes Projekt entstehen», steht im Strehle-Papier. Bei den Wissenschaftlern schrillen die Alarmglocken, wenn die Medien – also der Gegenstand der Forschung – mitbestimmen wollen, wie man sie zu beobachten habe. Der Journalismusforscher Vinzenz Wyss, der beim Medienrating das Modul der Qualitätssicherung betreut, begrüsst grundsätzlich einen Einbezug der Branche, mahnt aber zur Vorsicht: «Das wissenschaftliche Lauterkeitspostulat der Unabhängigkeit erfordert, diesen Einbindungsprozess behutsam anzugehen.» Immerhin konnte man sich auf Gespräche einigen. Dabei versuche man die Verleger zu überzeugen, dass eine Analyse der Qualitätssicherung und damit ein wissenschaftlicher Blick von aussen auch den Vorteil hat, eigene Defizite zu erkennen – gerade im Vergleich mit anderen, erklärt Wyss.

Doch der Verlegerverband spricht längst nicht für alle seine Mitglieder und tritt gespalten auf – einmal mehr. Eine ganze Reihe von Verlagen und Redaktionen war sehr wohl bereit, den Wissenschaftlern Auskunft zu geben, darunter die NZZ, die Südostschweiz, die Neue Luzerner Zeitung und die Radio- und TV-Redaktionen der SRG. NZZ-Chefredaktor Eric Gujer findet das Medienrating grundsätzlich unterstützungswürdig: «Wir begrüssen es, wenn Medien öffentlich über ihre Qualität diskutieren.» Solche Transparenz liege im Interesse der Branche, umso mehr, so Gujer weiter, «in einer Zeit, in der über ‹Mainstream-Medien› und deren angeblich verzerrte Berichterstattung diskutiert wird». Auch mit dem Qualitätsbegriff der Forscher bekunden die beforschten Redaktionen offensichtlich keine Mühe.

Der für die Analyse der Berichterstattung verantwortliche Professor Mark Eisenegger erklärt, dass es sich hierbei um das wissenschaftlich «dominierende Qualitätsverständnis» handle. Auf die Befürchtungen der Boulevardmedien habe man bereits reagiert: Der Qualitätsbegriff werde zwar über alle untersuchten Titel angewendet, da es aber absehbar sei, dass Boulevardmedien Unterhaltung stärker gewichten, werde bei der Darstellung der Ergebnisse einzelne Titel zu Segmenten gebündelt, innerhalb derer ein Vergleich sinnvoll ist. Abgesehen davon lasse sich der Qualitätsbegriff nicht weiter relativieren. Informationsmedien, wozu auch der Boulevard zähle, erbrächten für die Gesellschaft und die Demokratie unverzichtbare Funktionen, sagt Eisenegger: «Daran muss man die Qualität der Medien messen».

Auf diesem Verständnis von Medienqualität basiere zudem die Arbeit von medienethischen Organen, wie Presserat oder Ombudsstellen. Und auch die Preisjurys, die guten Journalismus auszeichnen, stützten sich auf dieses Verständnis. «Ohne einen solchen Konsens hätten sie alle keinen Massstab zur Beurteilung von Medienleistungen», so Eisenegger. Die Medienqualität wirke sich zudem auf Markenbindung und Zahlungsbereitschaft des Publikums aus. Er sieht aber auch Handlungsbedarf bei der Wissenschaft. Die Forschung müsse vermehrt «die empirische Beweisführung erbringen, dass sich Medienqualität auch betriebswirtschaftlich rechnet».

Trotz dieser Erklärungen und Bestrebungen der Wissenschaft darf nicht mit überschwänglichen Reaktionen gerechnet werden, wenn in rund einem Monat die Ergebnisse des ersten Medienqualitätsratings veröffentlicht werden. Das ist aber nicht neu. «Medienqualität» wirkt weit herum als Reizbegriff. Auch das «Jahrbuch Qualität der Medien» musste sich anfänglich Praxisferne und wissenschaftliche Unredlichkeit vorwerfen lassen. In der Zwischenzeit hat es sich etablieren können und erfährt breitere Akzeptanz als bei seinen ersten Ausgaben; steter Tropfen höhlt den Stein.

Apropos «Jahrbuch»: Warum braucht es überhaupt zwei Studien, welche die Medienqualität in der Schweiz untersuchen und bewerten? Mark Eisenegger, der massgeblich an beiden Projekten beteiligt ist, sieht «Jahrbuch» und Qualitätsrating als Ergänzung zueinander und nicht als Konkurrenz. Insbesondere die Bewertung der Medienqualität durch das Publikum und die Evaluation der redaktionsinternen Qualitätssicherungsmassnahmen unterscheide das Rating deutlich vom «Jahrbuch», das den Fokus stärker auf die langfristige Entwicklungsdynamik lege.

Trotz der unterschiedlichen Ausrichtung der beiden Studien besteht Verwechslungsgefahr. Das hat nicht zuletzt auch damit zu tun, dass der Stifterverein bisher nicht sonderlich aktiv kommuniziert hat, worum es ihm genau geht. Während das «Jahrbuch» auf das Charisma und die Medienpräsenz von Professor Kurt Imhof zählen konnte bis zu seinem Tod im vergangenen Jahr, fehlt dem Medienrating eine solche herausragende Figur. Bisher exponierten sich mit Andreas Durisch und Markus Notter ein Ex-Politiker und ein Lobbyist gewordener Ex-Chefredaktor. Ausgerechnet die wollen Medienqualität beurteilen, wunderte man sich in der Branche. Ausserdem sah sich der Stifterverein Medienqualität mit dem Vorwurf der Intransparenz konfrontiert. Ringier begründete seine Absage hauptsächlich damit. Darauf hat der Verein reagiert und eine Liste mit den Geldgebern vorgelegt.

Trotz der Kritik sieht man sich auf Kurs: «Nach drei Jahren Vorbereitung, ist das Ziel nun in Sichtweite», teilt Andreas Durisch im Namen des Stiftervereins mit. «Das Interesse der Branche ist gross, man respektiert die Ernsthaftigkeit unseres Vorgehens.» Dass die erstmalige Publikation unvollständig bleiben wird, wiege nicht so schwer. Das Rating sei mit der Messung von Inhaltsqualität und Qualitätswahrnehmung zu 100 Prozent aussagekräftig in Bezug auf die Qualität der Medienprodukte. «Aber selbstverständlich hätten wir das erste Rating gerne auf alle drei geplanten Module abgestützt», so Durisch.