«Wir sehen uns ganz am Anfang der Nahrungskette»

Noch in diesem Jahr legt mit nau.ch ein neues Nachrichtenportal in der Deutschschweiz los. Neben mehreren tausend Bildschirmen im öffentlichen Verkehr der Deutschschweiz wird die 45-köpfige Redaktion auch Web und App bespielen. Damit zielt das Unternehmen auf das gleiche Publikum wie «20 Minuten», die Millionenmasse der Pendler in der Schweiz.

Wer sich daran macht, ein neues Medienunternehmen zu gründen, tut dies in der Regel in aller Öffentlichkeit. Insbesondere dann, wenn für einen erfolgreichen Start die künftigen Leser einen finanziellen Vorschuss leisten sollen; mit Werbung rechnet heute kaum noch jemand als sichere Finanzierungsquelle. Massstäbe gesetzt hat diesbezüglich Project R. Ein halbes Jahr vor der Lancierung konnte allein die Aussicht auf das zu gründende «Republik»-Magazin ein breites und zahlungsbereites Publikum mobilisieren.

Einen anderen Weg geht das derzeit grösste redaktionelle Medienprojekt, das noch in diesem Jahr starten will. Kein Hype, keine Heilsversprechen, nur ein paar gezielt gestreute Infohäppchen, die nicht einmal zusammen ein vollständiges Bild davon ergeben, was im Berner Vorortquartier Liebefeld gerade entsteht. Die Kommunikation fliesst bewusst spärlich. Man setzt auf den Überraschungseffekt. Auch nach diesem Artikel bleiben noch Fragen offen, insbesondere nach dem konkreten redaktionellen Output. Da halten sich die Macher bewusst noch bedeckt.

Bisher ist so viel bekannt: Das mit den Marken Passenger TV und Gasstation TV in der Vermarktung von digitalen Werbeflächen im öffentlichen Verkehr und an Tankstellen tätige Unternehmen Livesystems baut unter dem Namen nau.ch eine Redaktion auf. Neben den Bildschirmen in Tram, S-Bahn und an Tanksäule werden die mindestens 45 Journalistinnen und Journalisten auch eine Website und eine App befüllen.

Ein paar Namen sind auch schon durchgesickert, so etwa derjenige von Micha Zbinden, der die Redaktion leitet. Zbinden arbeitete zuletzt bei der «Blick»-Gruppe als stellvertretender Sportchef. Auch weitere Einwechslungen vom «Blick» sind bekannt. Mit Matthias Bärlocher, bisher Bundeshauskorrespondent für Schweizer Lokalradios, wechselt ein Politprofi in die Redaktion. Die Namen der Aushängeschilder, darunter auch solche mit nationaler Bildschirmbekanntheit, bleiben noch unter Verschluss. Zum Profil des angestellten Personals sagt man nur so viel: Es seien viele Allrounder dabei, alle mit Multimedia-Kenntnissen. Ein Blick auf die Stellenausschreibungen zeigt, dass massgeblich Online- und Social-Media-Kompetenz gefragt ist.

Wie bei jedem Medien-Startup: modulares Standardmobiliar, mit Zeitungen übersäte Stehtische, grosszügige Sofaecke und der obligate Kühlschrank mit Energiegetränken.

Anfang September gemahnt noch nichts an den brummenden Betrieb eines der grössten Schweizer News-Portale. Das Grossraumbüro teilt man sich mit den Verkäufern der ÖV-Werbeflächen. Mit seiner spartanischen, improvisierten Einrichtung erinnert der neue nau.ch-Newsroom an das Interieur anderer Medien-Startups: modulares Standardmobiliar, mit Zeitungen übersäte Stehtische, grosszügige Sofaecke und der obligate Kühlschrank mit Energiegetränken. Ausserhalb des Stammsitzes in Bern-Liebefeld werden Lokalkorrespondentinnen und -korrespondenten an den Standorten der bereits existierenden Verkaufsbüros in der gesamten Deutschschweiz arbeiten.

Was nau.ch von sämtlichen Neugründungen der letzten Jahre unterscheidet, egal ob werbe-, stiftungs- oder leserfinanziert: das neue Nachrichtenangebot startet mit einem funktionierenden Geschäftsmodell, dem Verkauf digitaler Werbeflächen, und mit einem Millionenpublikum, das schon heute tagtäglich auf die ÖV-Bildschirme guckt. 1,5 Millionen Menschen sehen täglich einen der rund 4000 Bildschirme, die Livesystems betreibt. um Geschäftsgang von Livesystems gibt die privat gehaltene Firma nur so viel bekannt: 2016 wurde mit einem zweistelligen Millionenumsatz Gewinn erwirtschaftet. Bisher beschäftigte das Unternehmen gut 60 Leute in der ganzen Schweiz, mit der Redaktion sind es nun über hundert. Die Kosten, die nun durch den Betrieb einer eigenen Redaktion zusätzlich entstehen, soll die Werbung in Web und App mittelfristig einspielen. Als Zeithorizont für das Erreichen der Gewinnschwelle nennen die Verantwortlichen zwei bis fünf Jahre.

Aber warum kommt ein erfolgreiches Technologie- und Werbeunternehmen auf die Idee, 2017 in das Risikogeschäft mit redaktionellen Medien einzusteigen? Mit der Kompetenz als Werbeverkäufer läge es auf der Hand, dass die journalistische Offensive vor allem dazu dienen soll, den Kommerz weiter anzukurbeln. Stichwort: Native Advertising. Yves Kilchenmann, Gründer und Leiter Markt von Livesystems verneint: «Wir werden auch auf den neuen Vektoren vor allem auf traditionelle Display-Werbung setzen. Native Advertising ist für uns weniger interessant, da das Format schlecht skaliert.» Kilchenmann sieht den aktuellen Entwicklungsschritt in der bisherigen Geschäftsstrategie verankert. «Wir haben schon immer 75 Prozent unserer Bildschirmflächen mit redaktionellen Inhalten bespielt», sagt Kilchenmann im Gespräch mit der MEDIENWOCHE. «Einfach mit jenen von Partnermedien.» Mit einem eigenen redaktionellen Angebot könne man einfacher auf Nutzerbedürfnisse reagieren.

Dass Livesystems den Schritt ins Inhaltsgeschäft gerade jetzt unternimmt, hat aber ebenso viel mit einer Begegnung am Swiss Economic Forum 2016 zu tun. Am Rande der Veranstaltung traf Yves Kilchenmann (auf dem Bild rechts) auf Simon Klopfenstein, der mit der Firma «Newsroom Communication AG» am KMU-Gipfel als Storytelling-Technologiepartner im Einsatz stand. Kilchenmann und Klopfenstein kannten sich, wie man sich halt kennt in Bern. Und so gab an einem Juniabend vor einem Jahr in Interlaken das eine Wort das andere. «Wichtig war für mich schon damals, dass es nicht um PR geht, sondern um Journalismus», betont Simon Klopfenstein. Seinen Leitungsjob bei «Newsroom Communication» hat er inzwischen aufgegeben und als Head of Content in die Geschäftsleitung der neuen Nau media AG gewechselt, die unter dem Dach von Livesystems für den Betrieb der Redaktion aufgestellt wurde.

Und jetzt, 15 Monate später, sitzen Klopfenstein und Kilchenmann an einem sonnigen Spätsommermorgen auf der Terrasse der einzigen Bar, die der Gewerbe- und Industriezone im Berner Vorortsquartier Liebefeld einen Hauch von Startup-Hipness verleiht. Der Sitz von Livesystems und die Zentralredaktion von nau.ch befindet sich nur einen Steinwurf entfernt in einem Neubau eines führenden Gasversorgungsunternehmens. Im Gespräch gibt ein Stichwort das nächste, der eine ergänzt den anderen, aber immer mit der klaren Rollenteilung: Kilchenmann, der Geschäftsmann. Klopfenstein, der Journalist.

Nun wartet der bisher anspruchsvollste Job auf Simon Klopfenstein: Journalismus für die Massen.

Seine Laufbahn in den Medien hatte Simon Klopfenstein, noch keine 20 Jahre alt, als Sportreporter begonnen, zuerst für das längst wieder eingestellte Sportradio.ch von Adrian Fetscherin, danach brachte er zusammen mit seinem Studienkollegen Brian Ruchti das Fan-Radio «Gelb-Schwarz» auf Sendung, wo sie fortan die Fussballspiele der Berner Young Boys kommentierten. Die jungen Studenten interessierten sich aber genauso für die Geschäftswelt. So gründeten sie zuerst die Firma «openmind medien gmbh» und später mit einem weiteren Partner die «Newsroom Communication AG». Beide Firmen beschäftigten sich vorerst mit Event-Kommunikation an der Schnittstelle zwischen PR und Journalismus. Nun wartet der bisher anspruchsvollste Job auf den jungen Medienmacher: Journalismus für die Massen.

«Wir bringen das, was diskutiert wird und weitere Diskussionen auslöst», versucht es Klopfenstein mit einer griffigen Formel. Über konkrete journalistische Formen und Formate, die einmal unter der Marke nau.ch angeboten werden, wollen die Verantwortlichen vor dem Launch nicht im Detail informieren. «Wenn wir jetzt sagen würden, wir bringen vor allem Videos, dann heisst es, nau.ch sei eine Video-Plattform – was aber so nicht stimmt», erklärt Yves Kilchenmann. Immerhin so viel: Bewegtbild wird eine zentrale Rolle spielen – naheliegend mit den ÖV-Bildschirmen als zentraler Verbreitungsplattform.

Im Gegensatz zu den Kurzformaten, die auf den ÖV-Bildschirmen laufen, bieten Web und App Platz für grössere Geschichten. Doch lange Riemen darf man auch hier nicht erwarten. Das Credo lautet: Kurz auf allen Vektoren. «Aber kurz heisst nicht dumm», präzisiert Klopfenstein. Das Ziel sei es letztlich, sich als Vollversorger für jung und alt zu etablieren und nicht für eine spezifische Zielgruppe zu arbeiten. «Darum gibt es bei uns auch keine Katzenbilder.» Die Grundlast will man mit Agenturmeldungen gewährleisten.

«Wir wollen einfach wissen, was läuft. Uns interessiert die Meinung von Herr und Frau Schweizer.»

Aber wo will sich nau.ch in der Medienarena positionieren? «Wir sehen uns ganz am Anfang der Nahrungskette», erklärt Klopfenstein. «Wenn die ‹Republik› den einordnenden, abschliessenden Artikel zu einer Debatte schreibt, dann wollen wir den ersten Beitrag liefern, der das Thema für eine breite Masse eröffnet». An Primeurs sei man aber nicht interessiert. «Wir wollen einfach wissen, was läuft. Uns interessiert die Meinung von Herr und Frau Schweizer.» Einen Draht zu den pendelnden Publikumsmassen hat Livesystems schon heute. «Wenn sich jemand an den Meldungen stört, wenn etwas nicht stimmt, dann melden sich die Leute bei uns», weiss Yves Kilchenmann. Aber heute ist Livesystems gar nicht der richtige Ansprechpartner, weil die Inhalte ja von externen Medienpartnern stammen. Mit einer eigenen Redaktion wird die Kommunikation mit dem Publikum direkter und einfacher.

Überhaupt spielt die Community eine zentrale Rolle im redaktionellen Konzept, «aber nicht so, wie das heute die meisten Medien machen». Wie denn? Das sei «Business-kritisch» und könne darum noch nicht kommuniziert werden. Auch ohne die Details zu kennen, wird aber schnell klar, in welche Richtung Livesystems mit nau.ch zielt. «Natürlich kennen wir die Erfolgsgeschichte von ‹20 Minuten›», sagt Yves Kilchenmann mit der nicht nur gespielten Coolness eines erfolgreichen Jungunternehmers. Und genau so cool geht es weiter. Zwischen zwei Zügen aus einem rauchfreien Tabakerhitzer sagt er Sätze, wie diese: «Ein Verdrängungsmarkt ist ein spannender Markt, weil er Qualität und Produkt besser macht. Das treibt uns extrem an.» Oder diesen: «Die Schweiz ist erbärmlich, was digitale Medien angeht.» Oder auch den: «Wir messen uns seit zehn Jahren an Facebook und Google.» Das sind grosse Worte. Bald werden ihnen Taten folgen müssen.

Für ein Risiko hält Yves Kilchenmann den Ausbauschritt mit der Grossredaktion nicht. Das zeige nur schon der Blick in die vollen Auftragsbücher. Kunden, die bisher schon Werbung auf den ÖV-Screens gebucht haben, wollen auch auf den neuen digitalen Plattformen präsent sein. Ein Sonntagsspaziergang wird es trotzdem nicht. «Wir haben klare Erwartungen, wie sich App und Website entwickeln müssen, damit es auch ein kommerzieller Erfolg wird.» Und sollten alle Stricke reissen, wird Livesystems einfach wieder zu dem, was es immer schon war, ein erfolgreiches Technologie- und Werbeunternehmen.

Bild 1: zvg/Montage theband.cc
Bild 2: Nick Lüthi (links: Simon Klopfenstein, rechts: Yves Kilchenmann)