von Peter Stäuber

«Monocle»-Journalismus: «Lokale Geschichten haben mehr Resonanz»

Besuch bei «Monocle» in London: Das Medienhaus um das gleichnamige Magazin pflegt in Print und Audio einen globalisierten Lokaljournalismus und erklärt grössere Phänomene gerne am konkreten Beispiel. Dass das nicht immer gelingt, zeigt die aktuelle Ausgabe mit einem sehr oberflächlichen Schweiz-Schwerpunkt. Das ausgebaute «Monocle»-Büro in Zürich, samt neuem Radiostudio, dürfte den Blick auf die Schweiz zu schärfen helfen.

«Monocle» legt Wert auf Dinge, die man in den Händen halten kann. Umfangreiche Magazine, Bücher, Printzeitungen, Fusssalbe. All das gibt es im «Kioskafe» beim Londoner Bahnhof Paddington, einem der neueren Projekte des Medienunternehmens: Mehrere Dutzend Magazine aus aller Welt und allen Genres – von «Fantastic Man» bis «Tatler» –, druckfrische Tageszeitungen aus Italien, Deutschland und dem Nahen Osten, dazu allerlei Accessoires. So wichtig ist das physisch Fassbare, dass das Café einen speziellen Service für Zeitungsleser aus aller Welt anbietet: Aus einer Liste von rund 2500 Titeln kann die Kundin ihr Lieblingsblatt auswählen und ausdrucken lassen – für 3 Pfund gibt es etwa die St.Galler Ausgabe von «20 Minuten» im Grossformat. Besonders beliebt ist der Dienst allerdings nicht, sagt die Verkäuferin – im Gegensatz zu den Printmagazinen von «Monocle», die alle dick und irgendwie schön anzufassen sind: das monatliche Heft, das Reisemagazin «The Escapist» und der jährliche «Forecast», der globale Trends in Wirtschaft, Politik und Style untersucht.

In den zehn Jahren, seit die Zeitschrift vom kanadischen Journalisten und Style-Guru Tyler Brûlé gegründet wurde, ist «Monocle» allerdings weit über das Print-Magazin hinaus zum breit abgestützten Medien- und Handelshaus angewachsen: Es publiziert Reiseführer, betreibt eine Online-Radiostation, die rund um die Uhr sendet, verkauft Pullover, Schreibmaterial und leicht überteuerten Kaffee in mehreren Lokalen, macht Kurzfilme und lädt zu Events und Konferenzen ein. Präsent ist «Monocle» überall: Büros in London, New York, Hongkong, Singapur und Toronto, und ein Korrespondentennetz, das sich von Sydney bis nach Caracas erstreckt. Gerade wurde der Standort Zürich ausgebaut, mit einem Radiostudio und einem Café.

Als eklektisch könnte man diesen Ansatz bezeichnen, gar als wahllos. Aber was will der «Monocle»-Journalismus?

Global ist auch der Journalismus. Die September-Ausgabe des Magazins etwa springt von einem Interview mit dem Bürgermeister von Saint-Tropez nach Tokyo, wo ein Schreibmaterial-Hersteller porträtiert wird, und dann gehts in eine australische Küstenstadt, die offenbar einen touristischen Aufschwung erlebt. Als eklektisch könnte man diesen Ansatz bezeichnen, gar als wahllos. Aber was will der «Monocle»-Journalismus?

Das Redaktionsgebäude liegt in einer stillen Ecke des Londoner Quartiers Marylebone, angrenzend an einen lauschigen Park. Die Mitarbeiter sind im Produktionsstress, an der Wand hängen bereits die ersten Korrekturabzüge der November-Ausgabe. Dennoch macht das Büro einen entspannten Eindruck und Chefredakteur Andrew Tuck nimmt sich Zeit für ein Gespräch. Hinter der Internationalität steckt ein Plan, nämlich Lesestoff für ein Publikum mit einer «globalen Orientierung» zu produzieren, sagt Tuck: «Viele Leute, die ‹Monocle› lesen, haben Eltern aus verschiedenen Ländern, oder sie wurden in Zürich geboren aber haben in Frankreich studiert, oder ihr Job gibt ihnen eine globale Perspektive.» Diesen Lesern, die mehr oder weniger an allem interessiert seien, will «Monocle» Informationen und Unterhaltung bieten.

Oft legt die Redaktion den Fokus auf lokale Phänomene, die grössere, globale Geschichten erzählen.

Manche Artikel nehmen breitere Entwicklungen unter die Lupe. Die aktuelle Ausgabe beispielsweise gibt anlässlich des baldigen Abgangs Jacob Zumas als Präsident Südafrikas einen Überblick über die Herausforderungen, vor denen das Land steht – in erster Linie Korruption. Öfter legt die Redaktion den Fokus jedoch viel enger, auf lokale Phänomene, die grössere, globale Geschichten erzählen. «Will jemand, der am Strand in Sydney liegt, einen langen Artikel über amerikanische Politik lesen? Vielleicht ist eine kleine Story attraktiver», sagt Tuck. «Zum Beispiel über einen Aktivisten, der einen kleinen Quartierladen gerettet und damit etwas für die lokale Community getan hat. Solche Konflikte gibt es in allen Städten, und darum wird eine solche lokale Geschichte oft mehr Resonanz haben als ein weiterer Artikel über Donald Trump.»

Urbanismus ist einer der Schwerpunkte, sowohl im Magazin, im Radio und in der Wochenzeitung, die «Monocle» diesen Sommer vier Mal in Folge publizierte. Zwar war es als eine Ferienzeitung konzipiert, bot aber mehr als Unterhaltung: Eine Ausgabe befasst sich mit Obdachlosigkeit in Melbourne, Terrorbekämpfung in europäischen Städten und Strategien, wie Milan und Paris nach dem Brexit Finanzdienstleistungen aus London anlocken wollen.

Ein Magazin für die globale Elite, deren grösstes Problem darin besteht, einen ausreichend erfüllenden Job zu haben.

Solche Fallstudien mit Vorbildfunktion, auf die sich das Magazin spezialisiert, sind auch einer der Gründe, weshalb die Zeit nach der Finanzkrise von 2007 für «Monocle» sehr positiv war: Das Magazin sah im Desaster eine Gelegenheit für flinke Unternehmer und zeigte den Lesern auf, was alles möglich war, sagt Tuck. «Wir sagten damals: Wenn du deinen Job bei der Grossbank verloren hast, vielleicht ist das deine Chance, einen Weinberg zu bauen. Wenn die Mietpreise einbrechen, warum nutzt du das nicht als Gelegenheit, den Laden zu eröffnen, den du schon immer wolltest.» Solche Beispiele werfen unweigerlich die Frage auf, ob sich denn die Journalisten von «Monocle» gar nicht um die ökonomischen Zwänge kümmern, mit denen der grösste Teil der Bevölkerung zu kämpfen hat – ein Magazin für die globale Elite, deren grösstes Problem darin besteht, einen ausreichend erfüllenden Job zu haben.

«Monocle»-Herausgeber Anders Braso weist den Vorwurf etwas ungehalten zurück: «Unsere Werte sind überaus demokratisch. In unserem Ranking der lebenswerten Städte beispielsweise schauen wir uns eine Reihe von Faktoren an – Grünräume, die Zahl der Kinos und so weiter. Ich glaube nicht, dass daran irgendetwas Elitäres ist.» Auch Andrew Tuck hat nicht das Gefühl, dass das Magazin zu abgehoben ist für die Normalbevölkerung: «Wir machen keine Haute-Couture. Wir zeigen keine Privatjets oder Autos, sondern Fahrräder. Luxus für uns besteht darin, in einer kleinen Wohnung im Stadtzentrum zu wohnen und zu Fuss oder mit dem Rad zur Arbeit gehen können.»

Dass sich das Magazin an eine bestimmte Klientel richtet, in diesem Fall an ordentlich verdienende Stadtbewohner in ihren 30er- und 40er-Jahren, dagegen ist nichts einzuwenden. Irritierend ist hingegen die zuweilen kritikarme Berichterstattung. Die aktuelle Ausgabe, die einen langen Spezialteil über die Schweiz enthält, bietet einige Beispiele.

«Monocle» legt den Schweizern vorsichtig nahe, dass etwas mehr Lockerheit gut täte.

In der Einleitung wird bedauert, dass es so viele Klischees über das Land gibt – Kuhglocken, Uhren, Schokolade – und versprochen, die Schweiz facettenreicher darzustellen. Auf den folgenden Seiten liest man einige interessante Artikel: etwa über schweizerische Design-Innovationen oder wie sich die Kunstszene von Lugano gerade am eigenen Schopf aus dem Sumpf zieht. Auch wird den Schweizern vorsichtig nahegelegt, dass etwas mehr Lockerheit gut täte. Aber ebenso liest man von der bewundernswert hohen Konzentration multinationaler Konzerne, die der «Marke Schweiz» helfen – ohne dass das Wort «Steuern» jemals fällt. Man liest vom boomenden Qualitätsjournalismus in der Deutschschweiz, ohne die rasant fortschreitende Medienkonzentration anzusprechen; und man liest gesponserte Artikel von «Swiss», «The Circle» am Flughafen Kloten, Huus Gstaad, HYT Watches und Andermatt Swiss Alps, inklusive Interview mit Investor Samih Sawiris. Am Ende hinterlässt der Spezialteil den Eindruck, dass es in der Schweiz tatsächlich mehr als Alphörner und Käse gibt, nämlich ein gutes Geschäftsklima und die Art Basel. Es ist wie im Mythos, den Alain de Botton im selben Magazin beschreibt: «In der Schweiz passiert nichts Schlechtes.»

Meinungsstärker war die im Sommer publizierte Wochenzeitung, die interessanten und unterhaltsamen Journalismus bot. Fast erleichtert liest man dort eine Glosse, in der die «vertikale Gärten» – also Grünzeug entlang einer Hausmauer – nicht als neuste Innovation in Sachen Stadtentwicklung gepriesen werden, sondern als ein Versuch von Bauentwicklern, ihren Gewinn zu maximieren, weil sie sich so den Platz für horizontale Grünflächen sparen können.

Das weit geworfene Netz von Radio-Korrespondenten vermag vielen Geschichten, die schon durch die grösseren Nachrichtensender gegangen sind, eine neuen Dreh zu geben.

Auch das Radio macht vielseitige und qualitätsvolle Programme. Das weit geworfene Netz von Korrespondenten vermag vielen Geschichten, die schon durch die grösseren Nachrichtensender gegangen sind, eine neuen Dreh zu geben. Ausgewählte Themen werden vertieft behandelt, und meist kommen kompetente Kommentatoren und Experten zur Sprache – etwa zur Unabhängigkeitsbewegung in Katalonien oder dem Parteikongress in China. Laut Tom Edwards, dem Leiter des Radiosenders, ist «Monocle» für diese Leute gerade deswegen beliebt, weil es ihnen eine Möglichkeit gibt, auszuholen: «In den meisten Nachrichtensendern dauert ihr Beitrag zwei Minuten. Wir sprechen zwanzig Minuten mit ihnen.»

Die Programmpalette ist bunt: klassische Nachrichtensendungen, eine Filmshow, Interviews mit Unternehmern und Kulturschaffenden, Reise, Kulinarisches und natürlich eine Urbanismus-Sendung. Mit diesem Angebot hat «Monocle 24» seit der Gründung 2011 schnell Fans gewonnen: Mittlerweile zählt der Sender jede Woche mehr als eine Million Zuhörer, stets kommen neue Programme hinzu. Dass «Monocle» seine digitale Strategie auf einen Online-Radiosender konzentrierte, überraschte anfangs, erwies sich aber als durchschlagender Erfolg: «Radio ist intim, das gesprochene Wort hat eine besondere Kraft», sagt Edwards. «In allen Märkten entdeckt man derzeit die Attraktivität von Audioangeboten – Radios und Podcasts.»

«In einer Zeit, in der andere Printmagazine Probleme haben und mit sinkenden Verkaufszahlen kämpfen, wachsen wir um sieben Prozent pro Jahr.»

Tatsächlich ist die Zahl der Podcast-Hörer in den vergangenen Jahren rasant gestiegen: in den USA hat sie sich seit 2012 verdreifacht. «‹Monocle› hat den entscheidenden Vorteil, dass wir seit sechs Jahren im Geschäft sind», sagt Edwards. Folgerichtig also, dass die Expansion in Zürich auch ein Radiostudio umfasst, in der neue Inhalte produziert werden. Einer der Vorteile des Standorts ist die Zeitzone, die London eine Stunde voraus ist. Wichtiger ist jedoch der kommerzielle Aspekt: Die Schweiz ist der wichtigste Anzeigenmarkt für «Monocle». Anders Braso ist sich sicher, dass die Geschäftsstrategie des Unternehmens aufgehen wird – bislang hat es bestens geklappt: «In einer Zeit, in der andere Printmagazine Probleme haben und mit sinkenden Verkaufszahlen kämpfen, wachsen wir um sieben Prozent pro Jahr.»

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